PROMOCIJA
Pojam promocije
Ekonomska propaganda
Odnosi s javnošću (PR)
Lična prodaja
Unapređenje prodaje
Komercijalni efekti promocije
Sredstva i mediji promocije
Plasiranje i realizacija promocije
Saradnja proizvodnje i trgovine u promociji
2
PROMOCIJA Pojam promocije
Promocija je proces masovnog komuniciranja preduzeća sa potrošačima (okruženjem) putem oblika promocije (ekonomska propaganda, odnosi s javnošću, unapređenje prodaje, lična prodaja) u cilju povećanja prodaje proizvoda/usluga
Savremeni izraz za promociju je tržišno komuniciranje – dvosmerna razmena informacija između tržišta i preduzeća
U odnosu na promociju u marketingu i drugim ekonomskim disciplinama, promocija u komercijalnoj funkciji ima svoje specifičnosti
Pri obavljanju nabavke (cilj: lakša i jeftinija nabavka), prodaje (cilj: veća prodaja), skladištenja (cilj: racionalno skladištenje) i transporta (cilj: efikasan transport), komercijaliste kombinuju 4 osnovna oblika promocije - ostvarenje navedenih ciljeva obezbeđuje optimalna kombinacija “komunikacionog MIX-a”
3
PROMOCIJA Pojam promocije
Osnovni elementi (oblici) promocije (komuniciranja), ili komunikacioni MIX:
1. Ekonomska propaganda
2. Odnosi sa javnošću - PR
3. Unapređenje prodaje
4. Lična prodaja
Uspeh komuniciranja preduzeća sa potrošačima zavisi od uspešnosti kombinovanja elemenata komunikacionog MIX-a – optimalna kombinacija elemenata je osnovni cilj
Optimalna kombinacija elemenata komunikacionog MIX-a daje efekat koji je veći od zbira individualnih efekata svakog pojedinačnog elementa (sinergetski efekat)
4
PROMOCIJA Pojam promocije
Optimalna kombinacija elemenata komunikacionog MIX-a treba da donese veće pozitivne efekte nego što su troškovi njihovog korišćenja; ostvarena je ukoliko promenom bilo kog elementa ili promenom kombinacije elemenata preduzeće ne ostvaruje veću dobit od dobiti pri prethodnoj kombinaciji
Optimalna kombinacija elemenata komunikacionog MIX-a nije statička, već dinamična kategorija – ako je neka kombinacija bila optimalna u jednom vremenskom periodu – ne mora biti optimalna i u budućem, ali može ponovo biti optimalna u nekom kasnijem vremenskom periodu
Cilj promocije je da kupca upozori na pojavu (postojanje) proizvoda na tržištu i da njegov indiferentan stav prema preduzeću ili proizvodu pretvori u preferencijalni
5
PROMOCIJA Pojam promocije
Cilj promocije dakle, nije da kupca fizički ubedi da kupi proizvod, nego da ga svojim metodama i sredstvima privuče i stvori u kupcu pozitivan stav prema proizvodu
Postoji određen broj faza (“koraka”, “stepenica”) koje svaki kupac prolazi tokom promocije nekog proizvoda; na određenom “stepeniku” jedan broj kupaca će imati pozitivan, a jedan broj negativan stav prema proizvodu
Promocija je uspešnija ukoliko veći broj kupaca preferira proizvod, odnosno ukoliko je manji borj kupaca sa negativnim stavom prema proizvodu
6
PROMOCIJA Pojam promocije
Osnovne faze (koraci, stepenice) kroz koje prolazi kupac posredstvom promocije
6 - akcija 5 - ubeđenje 4 - komprehencija 3 - prepoznavanje 2 - upoznavanje 1 - nepoznavanje K - kupac
K
1 – kupac ne zna za proizvod
2 – kupac upoznat sa postojanjem proizvoda
3 – kupac zna da proizvod postoji i prepoznaje ga
4 – kupac shvata, razume proizvod (komprehencija)
5 – kupac ubedio sebe da mu proizvod treba ili ne treba
6 – kupac kupuje proizvod
informacija
7
PROMOCIJA Ekonomska propaganda
Ekonomska propaganda (EP) je skup aktivnosti pomoću kojih ponuđač proizvoda/usluge, saopštava prodajne poruke postojećim ili potencijalnim potrošačima korišćenjem plaćenog medija sa ciljem da deluje na sklonost, stavove i akcije tih potrošača
Zadatak ekonomske propaganda je da na poseban način informiše o proizvodu (usluzi) i nekim njegovim karakteristikama stvarajući psihološku atmosferu oko njega, da podstakne na razmišljanje o proizvodu i na odluku o eventualnoj kupovini ali, što je veoma važno, da pri tome ne stvori nezadovoljstvo ili frustraciju kod potencijalnih kupaca
EP je jedan od najskupljih načina komuniciranja preduzeća i potrošača
Najviše se koristi u prodaji i nabavci; manje u službama skladištenja i transporta
8
PROMOCIJA Ekonomska propaganda
Razlozi za korišćenje EP u prodaji:
- Da bi se smanjile prekomerne zalihe i da bi se finansijska sredstva ostvarena prodajom usmerila u novu nabavku radi kontinuiteta procesa proizvodnje
- U fazi uvođenja novog proizvoda ili proizvodne linije
- Penetracija na tržište i sprečavanje konkurencije
U nabavci se EP koristi uglavnom radi iznalaženja novog materijala, novih dobavljača, novih oblika nabavke
Skladištenje EP koristi u saradnji sa prodajom radi smanjenja zaliha, a transport radi plasmana svojih usluga
9
PROMOCIJA Ekonomska propaganda
Višestruka uloga EP:
1. Ekonomska – pruža informacije o proizvodu, utiče na usklađivanje proizvodnje i potrošnje, stimuliše i obavezuje proizvođače na poboljšanje kvaliteta proizvoda
2. Obrazovna – deluje na formiranje ukusa potrošača (estetsko oblikovanje proizvoda), podiže tehnički nivo obrazovanja, zdravstveno obrazovanje, stimuliše prodaju npr. knjiga...
3. Politička – naročito uočljiva poslednjih decenija; političke izborne kampanje nezamislive bez promocije, naročito propagande
10
PROMOCIJA Ekonomska propaganda
U propagandi se često uspešno koriste i tzv. „podvale“, tj. tehnike ubedjivanja kupaca. To su na primer:
„podvala“ većine (50.000 naših zadovoljnih kupaca...)
„podvala“ primera (primer pacijenata koji koriste sredstvo protiv opadanja kose)
„podvala“ autoriteta (stomatolog preporučuje pastu za zube)
„podvala“ popularnosti (poznati glumci, pevači, sportisti reklamiraju bankarske kredite, sredstva za mršavljenje...)
„podvala“ lepote (lepa žena reklamira kozmetičke proizvode kao iluziju o ostvarivanju želja o dobrom izgledu, lepoti, vitalnosti)
„podvala“ crno na belo (korišćenje raznih podataka i statističkih brojki da bi se potkrepila teza o kvalitetu proizvoda)
„podvala“ ekskluzivnosti (satovi marke Roleks, tašne Luj Viton – samo za „odabrane“)
11
PROMOCIJA Odnosi sa javnošću – PR
Odnosi sa javnošću (Public Relations-PR) su planirane komunikacione aktivnosti sa različitim grupama javnosti (a ne samo kupcima) koje imaju za cilj da formiraju blagonaklon, pozitivan stav o firmi, kao i da uspostave relacije međusobnog razumevanja
Tradicionalno, PR kadrovi su profesionalci koji sarađuju sa predstavnicima medija i putem plasiranja vesti, informacija i željenih poruka najširoj javnosti, grade imidž kompanije
Uloga savremenog PR-a je znatno šira: pored stvaranja i unapređenja imidža i približavanja ponude kompanije javnosti, podrazumeva i svakodnevno praćenje medija, konkurentskih i Vladinih aktivnosti, upravljanje kriznim situacijama, stvaranje ugleda društveno odgovorne kompanije u široj i užoj zajednici...
12
PROMOCIJA Odnosi sa javnošću – PR
Kod nas se odnosi sa javnošću često poistovećujuju sa nekom vrstom besplatnog oglašavanja
Pogrešno shvaćen zadatak osobe koja planira i realizuje PR svodi se na to da je plasiranje poruke kupcima preko medija isto što i oglašavanje, ali ne putem plaćene reklame nego putem besplatno objavljene vesti
Odnosi sa javnošću se bitno razlikuju od oglašavanja po tome što PR treba da plasira uverljive i nepristrasne činjenice, koje kao takve javnost može da razume i prihvati
Oglašavanje je, naprotiv, vrlo pristrasno i ubedljivo, sa osnovnim ciljem: povećanje prodaje
Cilj oglašavanja je znači veća prodaja, a cilj odnosa sa javnošću formiranje pozitivanog stava javnosti o kompaniji
13
PROMOCIJA Odnosi sa javnošću – PR
Aktvnosti PR-a imaju mnogo veći kredibilitet od poruka plasiranih putem oglasa ili reklamnog spota
Troškovi PR-a su niski, ne prevazilaze cenu oglasa u tiražnim novinama; bez obzira što zahteva mnogo skromniji budžet, PR daje mogućnost za ostvarivanje značajnih efekata u realizaciji i kratkoročnih (promocija i predstavljanje) i dugoročnih ciljeva (građenje imidža i pozicioniranje u svesti šire javnosti) kompanije
Korist od PR-a ponekad nije očigledna međutim, može se naslutiti (pa čak i izmeriti) da pozitivan stav javnosti prema kompaniji ima presudan uticaj na njenu prodaju
U realnom svetu, ipak je teško podvući oštru liniju između oglašavanja i odnosa sa javnošću
14
PROMOCIJA Lična prodaja
Lična prodaja – oblik komuniciranja preduzeća sa
potrošačima u neposrednom (direktnom) kontaktu
Jedini oblik promocije u kojem se sa potrošačem
direktno stupa u kontakt
Lica koja vrše ličnu prodaju moraju biti vešti govornici i
ostaviti lični pozitivan utisak na kupca
Različiti tržišni segmenti zahtevaju i različit pristup
komuniciranja
15
PROMOCIJA Unapređenje prodaje
Unapređenje prodaje obuhvata brojne heterogene
podsticajne aktivnosti, uglavnom kratkoročne, koje se
primenjuju za podsticanje potrošača ili trgovine na bržu
i/ili veću kupovinu odredjenog proizvoda/usluge i
ponovljene kupovine
Pored toga, ove aktivnosti (u koje se ne ubrajaju
privredna propaganda, lična prodaja i publicitet), treba
da stimulišu kupovinu i efikasnost posrednika (izlaganje,
prikazivanje, izložbe, demonstracije i drugo)
16
PROMOCIJA Unapređenje prodaje
Načini sprovođenja akcija za unapredjenje prodaje:
Posebne ponude sa popustom
Mali poklon uz kupovinu promovisanog proizvoda
Kuponi, kartice i sl. za dobijanje poklona
Povraćaj gotovine na sakupljene bonuse
Popusti nakon ponovljene kupovine
Kuponi sa popustom ili gotovinski kuponi
Kuponi za kupovinu drugog proizvoda sa popustom
Višestruka i spojena pakovanja sa popustom
Degustacija proizvoda na prodajnom mestu
Promotivne nagradne igre
Promocije u dobrotvorne svrhe
17
PROMOCIJA Komercijalni efekti promocije
Ako se bilo koji promocioni oblik koristi izolovano, očekivani efekti primene će biti manji nego ako se koristi sa drugim elementima komunikacionog miksa
Ako se od promocije očekuju komercijalni efekti, mora se pristupiti planskoj pripremi akcije koja se mora bazirati na:
- Pokazateljima istraživanja tržišta
- Dobro osmišljenoj politici prodaje
- Kvalitetu proizvoda
- Odabranim kanalima i putevima prodaje
- Dobrim kanalima distribucije
18
PROMOCIJA Komercijalni efekti promocije
Izračunavanje rentabilnosti promocije:
1. Na nekom tržištu se izmeri obim prodaje u određenom vremenu bez ulaganja u promociju; zatim se na istom tržištu, u istom vremenskom periodu ulaže u promotivne aktivnosti i potom izmeri obim prodaje; merenje se može obaviti putem indikatora: X(%) = A/B x 100; (A – broj primljenih porudžbina, B – broj poslatih ponuda)
2. Odaberu se dva slična tržišta, na jednom se ulaže u promociju a na drugom ne. Razlika u ostvarenim efektima se pripisuje učinku promocije
19
PROMOCIJA Sredstva i mediji promocije
Sredstva promocije su nosioci informacija (poruka)
Mediji promocije su prenosnici informacija (poruka): dnevna štampa, časopisi, revije, tv, radio, razglas, sajmovi, pošta, internet…
Promociona sredstva se dele na:
1. Oglase (upadljivi, jasni, čitljivi, pamtljivi, dobrih grafičkih rešenja; sastavljanje oglasa složen i odgovoran posao) i
2. Poslovna promociona sredstva (poslovna pisma, karte, garantna pisma, vinske karte, atesti, izveštaji o poslovanju i dr.)
20
PROMOCIJA Sredstva i mediji promocije
Vrste promocionih sredstava:
1. Direktna promociona sredstva (npr. flajeri) – masovna promociona sredstva, direktno se upućuju kupcima
2. Reprezentativna promociona sredstva (pozivnice, čestitke, kalendari, monografije, albumi...)
3. Eksterna promociona sredstva (svetlosne reklame, plakati, bilbordi...)
4. Projekciona promociona sredstva (kratki filmovi, prezentacije, slajdovi...)
5. Akustična promociona sredstva (zvuk, reči, pesma i drugi zvučni efekti)
21
PROMOCIJA Plasiranje i realizacija promocije
Svi oblici promocije često iziskuju značajna finansijska sredstava
Promocione akcije se moraju dobro programirati i pažljivo kontrolisati u toku realizacije
Neophodne su opsežne pripreme, a naročito proizvod mora biti posebno pripremljen sa aspekta kvaliteta, dizajna i pakovanja
Prodaja mora dobro poznavati sve karakteristike proizvoda, naročito njegove performanse u odnosu na isti ili sličan konkurentski proizvod
22
PROMOCIJA Plasiranje i realizacija promocije - Priprema proizvoda za promociju -
Proizvod – jedan od 4 osnovna elementa marketing
miksa (proizvod, cena, distribucija, promocija)
S aspekta komercijalnog poslovanja – proizvod je paket
fizičkih, uslužnih i simboličkih osobina od kojih se
očekuje da kupcu budu od koristi
Sve prednosti koje proizvod ima treba na jasan i
očigledan način prezentovati potrošačima
Treba otkriti koje osobine proizvoda su odlučujuće za
preferenciju kupaca
23
PROMOCIJA Plasiranje i realizacija promocije - Priprema proizvoda za promociju -
Za svaki proizvod posebna promociona akcija
Ako je proizvod već na tržištu, cilj promocione akcije je podsticanje prodaje
Ako se proizvod prvi put lansira na tržište, cilj je da u svom životnom veku prođe sve faze
Osobine proizvoda prezentovati tako da ga jasno diferenciraju od sličnih proizvoda (pakovanje, dizajn, kanal prodaje, način prodaje...)
Testirati proizvod sa raznih aspekata: tehnološkog, tehničkog, pravnog, tržišnog, ekološkog (to je jedna vrsta reference proizvoda, koja kasnije u realizaciji može pomoći prihvatanju proizvoda od strane kupaca)
24
PROMOCIJA Plasiranje i realizacija promocije
- Priprema sredstava i medija -
Faktori od kojih zavisi izbor sredstava i medija u promociji:
- Demografska struktura stanovništva na ciljnom tržištu
- Troškovi promocione akcije
- Tehničko-tehnološke mogućnosti sredstava i medija
- Obučenost kadrova
- Komunikacijski i marketing miks
25
PROMOCIJA Plasiranje i realizacija promocije
- Priprema sredstava i medija -
Prilikom izbora sredstava i medija treba izvršiti analizu svih mogućnosti i odabrati onu za koju istraživanja pokažu da je najpogodnija
Testiranje se može obaviti intuitivno ili iskustvenom metodom
Testiranje putem upitnika (pogodan način da se dođe do relevantnih pokazatelja o tržištu i kupcima; loše strane: mali broj upitnika se vrati, ne zna se ko ih je popunio itd)
Testiranje putem anketa
26
PROMOCIJA Plasiranje i realizacija promocije
- Priprema kadrova za promocionu akciju -
Strategije za izbor kadrova za promocionu akciju:
1. Akciju sprovesti sopstvenim kadrovima
2. Angažovati tuđe kadrove ili agenciju
Odluka zavisi od: troškova, raspoloživosti sopstvenih stručnih kadrova, vrste proizvoda, tržišta
Angažovanje specijalizovane agencije – prednosti su visoka specijalizacija i profesionalnost, a nedostaci su u tome što preduzeće ne kontaktira sa kupcima i veoma visoki troškovi honorara
Angažovanje sopstvenog kadra – skupa obuka, ali se ulaganja isplate jer se u kasnijim akcijama više ne moraju plaćati tuđe usluge
27
PROMOCIJA Saradnja proizvodnje i trgovine u promociji
Efikasno i efektivno sprovedena promocija donosi korist proizvođaču, ali i svim ostalim učesnicima u lancu: trgovini, zastupniku, agentu, distributeru, serviseru...
Najveću ulogu i teret u promociji imaju proizvođač i trgovina; zajednički cilj je uspešna promocija
Strategije promocije:
1. Promocija proizvoda pod proizvođačkom markom
2. Promocija proizvoda pod trgovačkom markom
3. Promocija proizvoda pod zajedničkom markom
28
PROMOCIJA Saradnja proizvodnje i trgovine u promociji
1. Promocija proizvoda pod proizvođačkom markom
Obavlja se u saradnji proizvođača i trgovca na načelima podele rada i troškova
Na primer, proizvođač obezbeđuje sve što je vezano za proizvod (pakovanje, uputstvo, katalozi, prospekti, atesti, filmovi...)
Trgovac u tom slučaju obezbeđuje nastup na tržištu (prezentacije, degustacije, probe, izložbe, istraživanje tržišta, medija i sredstava...)
29
PROMOCIJA Saradnja proizvodnje i trgovine u promociji
2. Promocija proizvoda pod trgovačkom markom
U slučaju kada je proizvodno preduzeće orijentisano na visoku specijalizaciju u tehnologiji i proizvodnji a marketing i komercijalu ustupa poverljivom trgovinskom preduzeću
Trgovina uz saglasnost proizvođača na proizvod stavlja trgovačku marku i obavlja sve potrebne aktivnosti (od pakovanja do završetka prodaje)
Ovaj model kooperacije pogodan je naročito kod izvozno orijentisanih proizvoda (ako je proizvođač nepoznat na svetskom tržištu, nema iskusne kadrove za spoljnotrgovinsko poslovanje, nema finansijska sredstva za logističke aktivnosti; ustupa trgovcu proizvod bez svoje marke, proizvod se prodaje pod trgovačkom markom)
30
PROMOCIJA Saradnja proizvodnje i trgovine u promociji
3. Promocija proizvoda pod zajedničkom markom
Vertikalna kooperacija proizvodne i trgovačke firme putem zajedničke marke, veoma prisutna u razvijenim tržišnim privredama
Naročito značajna u politici kanala distribucije i promocije (zajedničke promotivne aktivnosti na kupca ostavljaju snažan utisak i obezbeđuju veću sigurnost)
Prednost ove strategije u odnosu na prethodne dve je u tome što i proizvodna i trgovačka firma mogu sprovesti promotivnu akciju u okviru istog promotivnog projekta, odnosno istim sredstvima i putem istog medija; u prethodnim strategijama, proizvodno preduzeće promoviše neposredno proizvod, a trgovinsko neposredno promoviše svoj imidž i svoje ime, a tek posredno promoviše i konkretni proizvod
31
Top Related