Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Prüfung 2015
Integrierte Kommunikation
Rotel AG, Schönenwerd
Prüfungszeit: 3 Stunden
Aufgabe Punkte
1a 8
1b 10
1c 12
2a 8
2b 24
2c 10
3a 18
3b 10
Total 100
Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen.
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015
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Rotel – Marke mit Tradition
Rotel ist ein traditionsreiches Schweizer Unternehmen mit Sitz in Schönenwerd SO.
Gegründet im Jahr 1948, begann seine Erfolgsgeschichte mit der Herstellung eines
Ventilators. Der Erfolg stellte sich allerdings erst mit etwas Verzögerung ein, denn
aufgrund des verregneten Sommers liess sich der Ventilator nur in bescheidenen
Stückzahlen verkaufen.
Doch die Monteure waren clever: Sie versahen den Ventilator mit einer Heizung und
lancierten die Innovation im folgenden Winter unter dem Namen «Heisslüfter Rotel
Climaboy».
Der Erfolg blieb nicht aus. Und er motivierte die Verantwortlichen dazu, die Produktion
auszubauen und das Sortiment zu erweitern. In den folgenden Jahren begann Rotel,
Haushaltgeräte aller Art herzustellen. Diese technische Kompetenz hat das Unternehmen
bis heute bewahrt.
Vom Hersteller zum Händler
Über die Jahre wandelte sich Rotel vom Herstellerbetrieb zu einem reinen Handels-
unternehmen. Es verkauft heute rund 400’000 Haushaltgeräte pro Jahr in der ganzen
Schweiz und erzielt damit einen Umsatz von über 20 Mio. Franken.
Der Firmensitz befindet sich heute in einem umfassend renovierten Industriegebäude auf
dem ehemaligen Bally-Areal. In unmittelbarer Nähe befinden sich eine Reihe von Mode-
und Sport-Outlets, die mit Topmarken zu «Schleuderpreisen» Tausende von Besuchern
anziehen – Beispiele sind die Outlets von Bally oder Fashion Fish mit Marken wie
Beldona, Billabong, Bogner, Boss, Chiemsee, Lacoste, Navyboot und vielen anderen.
«Swiss Quality» als Philosophie
Die Marke Rotel steht für ein breites Sortiment an elektrischen Haushaltgeräten
für den Privatgebrauch. Hinzu kommen Geräte für semiprofessionelle Anwendungen in
Gastronomie und Hotellerie. Kunden erhalten bei Rotel Funktionalität und Zuverlässigkeit
in ansprechendem Design zu fairen Preisen.
Der aktuelle Claim lautet «Swiss Selection». Das bedeutet: Die Rotel Einkäufer wählen die
Geräte von bewährten Herstellern nach strengen Anforderungskriterien aus. Die Geräte
werden dann in harten Dauertests von den firmeneigenen Technikern geprüft. Nur Geräte,
die den hohen schweizerischen Qualitätsansprüchen genügen, finden Aufnahme in das
Sortiment und werden mit der Marke Rotel gebrandet.
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Die hohen Qualitätsansprüche von Rotel zeigen sich nicht nur in der strengen Selektion
der Geräte, sondern auch in gut ausgebauten Service- und Reparaturleistungen. So gibt
es bei allen Rotel Geräten mindestens 2 Jahre Garantie. Reparaturen werden vom
technischen Kundendienst innert 48 Stunden ausgeführt.
Das Unternehmen
Die Rotel AG ist seit 2008 im Besitz einer unabhängigen Unternehmerfamilie und bietet
rund 40 Mitarbeitenden eine sichere Stelle.
Das Unternehmen ist in einer flachen Hierarchie organisiert. Verantwortlich für die
Strategie und das Marketing von Rotel ist der CEO und Inhaber des Unternehmens.
Die Abteilungen Verkauf, Product Management, Service und Spedition werden je
von einem Bereichsleiter geführt.
Breites Sortiment
Das Produktangebot von Rotel gliedert sich aktuell in 6 Bereiche:
- Kaffee (Vollautomaten, Espresso- und Filter-Maschinen)
- Kochen am Tisch (Tischgrills, Raclette, Fondue)
- Küche (Mixer, Rührwerke, Wasserkocher, Toaster, Fritteusen, WOK, Saftpressen,
Mikrowellen-, Vakuumier-, Dörrgeräte etc.)
- Haushalt (Bügeleisen, Haartrockner)
- Reinigung (Staubsauger, Dampfreiniger)
- Raumklima (Luftbefeuchter, Heizgeräte, Ventilatoren, Klimageräte)
Die grosse Sortimentsbreite ist an sich ein positives Unterscheidungsmerkmal
zu den Mitbewerbern. Gleichzeitig erschwert die grosse Vielfalt aber auch eine eindeutige
und scharfe Positionierung der Marke. Aus diesem Grund hat sich die Firmenleitung
entschieden, drei Teilmärkte zu «strategischen Bereichen» zu machen: Küche, Kochen
am Tisch und Raumklima.
Zahlreiche Mitbewerber
Als Gesamtanbieter im Haushaltbereich ist Rotel in der Schweiz praktisch ohne
Konkurrenz. Mitbewerber beschränken sich in der Regel auf einzelne Teilmärkte.
Beispiele für Mitbewerber in den drei strategischen Bereichen sind:
- Küche: Kenwood, KitchenAid, Moulinex, Solis etc.
- Kochen am Tisch: Koenig, Stöckli, TTM etc.
- Raumklima: Solis, DeLonghi, Honeywell etc.
- sowie die Eigenmarken der Schweizer Grossverteiler (Coop, Migros etc.)
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Vertrieb über alle Kanäle
Rotel vertreibt seine Produkte schweizweit über alle heute gängigen Kanäle:
- Retail (ca. 60%): z. B. Coop, Manor, Mediamarkt, Conforama etc.
- Fachhandel (ca. 10%): Kaffeehändler, Haushaltgeschäfte (Fust, Séquin-Dormann,
Sibler etc.)
- Internet-Shops (ca. 15%): z. B. Digitec, Nettoshop, Alltron etc.
- Versandhandel (ca. 10%): z. B. Vedia, VAC, Lehner etc.
- Eigener Webshop (ca. 3%)
- Fabrikladen (ca. 2%)
Überlegungen des CEO zum Thema Integrierte Kommunikation
Der CEO hat erkannt, dass sich die Wirkung und Effizienz der Kommunikation mittelfristig
nur durch Integration spürbar verbessern lassen. Es wurde deshalb in der
Geschäftsleitung entschieden, 2015 ein IK-Konzept zu erarbeiten und noch im gleichen
Jahr mit dessen Umsetzung zu beginnen. Ziel dieses IK-Konzepts ist es, die aktuell starke
Marktposition in den kommenden Jahren zu halten und sogar auszubauen.
Kommunikativ in der Vergangenheit wenig gemacht
Aktuell ist Rotel kommunikativ am Markt kaum wahrnehmbar. Die Massnahmen
beschränken sich im Wesentlichen auf die Internetseite, die vor einem Jahr überarbeitet
wurde, sowie auf punktuelle Massnahmen wie die Neugestaltung des Produktkatalogs.
Zu wenig klare Positionierung
Rotel ist ein erfolgreiches Unternehmen mit einer gut verankerten Marke. Aufgrund des
breiten Sortiments und der vielen Produkte fehlt allerdings eine eindeutige und scharfe
Positionierung.
Überalterung der Zielgruppe
Rotel beschreibt seine Kernzielgruppe wie folgt: Frauen, 45–55 Jahre, Stadt und Land,
mittlere bis hohe Kaufkraft, qualitätsbewusst, keine «Schnäppchenjägerinnen». Diese
Zielgruppe ist mit dem Unternehmen älter geworden. Eine junge Käuferschaft stösst nicht
im selben Mass nach.
Hybride Kunden
Hybride Konsumenten optimieren ihr Kaufverhalten von Fall zu Fall. Das bedeutet, dass
sie nicht einseitig leistungs-, preis- oder serviceorientiert kaufen. Die Folge sind «untreue»
Kundinnen und Kunden. Diesem Umstand soll mit wirkungsvollen Massnahmen zur
Kundenbindung begegnet werden.
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Preiskampf
Rotel Produkte bewegen sich im mittleren bis oberen Preissegment. Preisbewusste
Konsumenten finden mit Handelsmarken oder über den Online-Handel günstigere und in
der Basisleistung vergleichbare Produkte. Rotel muss versuchen, im Bereich After Sales
(Service, Garantie, Kulanz) einen wahrnehmbaren Unterschied zu machen.
Strategische Ziele, die im Rahmen der IK-Einführung erreicht werden sollen
Bei den Konsumenten
- Das Durchschnittsalter der Kernzielgruppe sinkt bis Ende 2015 um 5 Jahre.
- Eine Mehrheit der Kernzielgruppe kennt Rotel und attestiert der Marke Swissness, hohe
Qualität und ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis.
- Die Kernzielgruppe beschreibt die Marke Rotel als sympathisch, kundenorientiert und
zuverlässig.
- Sie erwägt, bei einem nächsten Einkauf Rotel Geräte genauer zu prüfen.
- Rotel wird auch von einer jüngeren Käuferschaft wahrgenommen und geschätzt.
Beim Handel
- Rotel geniesst bei den Einkäufern einen ausgezeichneten Ruf als verlässlicher, fairer
und innovativer Partner.
- Die Rotel Verkäufer erhalten bei nahezu 100% der kontaktierten Kunden einen Termin.
- Rotel fällt es zunehmend leichter, die Preise beim Handel zu begründen und
durchzusetzen.
Zielgruppen für die Kommunikation
Kernzielgruppen
Konsumenten
Heute: Frauen, 45–55 Jahre, Stadt und Land, Kaufkraft: mittel bis hoch, qualitätsbewusst,
keine «Schnäppchenjägerinnen»
Handel
Alle Ebenen
Weitere Zielgruppen
Interne
Medien
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Einwohner der Region
Gemeinde Schönenwerd SO mit rund 5'000 Einwohnern.
Umliegende Bezirke wie z. B.:
- Olten, 18’000 Einwohner
- Gösgen, 24’000 Einwohner
- Kölliken, 4'000 Einwohner
sowie die angrenzenden Kantone:
- BL, 280’000 Einwohner
- AG, 194’000 Einwohner
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Rotel Logo
Fabrikladen mit historischen
und aktuellen Geräten
Kochen am Tisch Tischgrill Heisser Stein Fondue
Küche
Raumklima
Küchenmaschine
Toaster
WOK
Saftpresse
Luftbefeuchter
Ventilator
Heizlüfter
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Ihre Funktion und Aufgabe bei Rotel
Sie sind seit Anfang 2015 als Marketingfachperson bei Rotel tätig.
In dieser Funktion arbeiten Sie massgeblich an der langfristigen Einführung einer
Integrierten Kommunikation mit.
Parallel dazu sind Sie für die Planung und Realisierung von kurzfristigen Massnahmen zur
Förderung des Verkaufs verantwortlich.
Sie rapportieren direkt an den CEO und Inhaber des Unternehmens, der auch gleichzeitig
die Gesamtverantwortung für das Marketing innehat.
Vorbemerkung:
Für den Fall, dass aus Ihrer Sicht Angaben fehlen oder unvollständig sind, treffen
Sie Annahmen und begründen Sie diese.
Aufgabe 1: Thema «Einführung von Integrierter Kommunikation» 30 Punkte
Aufgabe 1a: Merkmale der Integrierten Kommunikation 8 Punkte
Nennen Sie vier wesentliche Merkmale, welche Integrierte Kommunikation
auszeichnen.
Aufgabe 1b: IK-Ziele für Rotel 10 Punkte
Als Basis für die Einführung der Integrierten Kommunikation bei Rotel steht das IK-
Konzept. Eines der Kapitel dieses Grundlagenpapiers definiert die Zielsetzung.
Formulieren Sie 4 konkrete IK-Ziele, die Sie mit Rotel 2015 erreichen möchten.
Denken Sie dabei an die aktuelle Situation, in der sich Rotel befindet.
Aufgabe 1c: Positionierung von Rotel 12 Punkte
Gemeinsam mit Ihrem Chef arbeiten Sie an der strategischen Positionierung. Sie
erarbeiten die verbale und die grafische Darstellung der Positionierung. Berücksichtigen
Sie dabei die künftige Konzentration auf die 3 Teilmärkte (strategische Bereiche) sowie
die Absicht, die Käuferschaft zu verjüngen.
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Aufgabe 2: Thema «Kochen am Tisch» 42 Punkte
Parallel zur Einführung der IK bei Rotel erhalten Sie zusätzlich die Aufgabe, kurzfristig
wirkungsvolle Massnahmen zur Förderung des Verkaufs für den strategischen Bereich
«Kochen am Tisch» vorzuschlagen und zu realisieren.
Aufgabe 2a: Definition der Zielgruppen 8 Punkte
In einem ersten Schritt sollen Sie die Zielgruppen für die Verkaufsförderung bestimmen
und beschreiben. Denken Sie dabei an die verschiedenen Verkaufsförderungsstufen
und an die Absicht, vermehrt eine jüngere, also neue Käuferschaft anzusprechen.
Aufgabe 2b: Kreation eines Verkaufsförderungskonzepts 24 Punkte
Rotel plant im Herbst 2015 eine Verkaufsförderungsoffensive für den Bereich «Kochen
am Tisch». Primäre Absicht der Geschäftsleitung ist es, eine jüngere Käuferschaft zu
begeistern und die Treue der bestehenden Kunden zu verbessern, ohne sich dabei auf
einen harten Preiskampf einzulassen.
Sie erhalten den Auftrag, ein Verkaufsförderungskonzept zu erarbeiten. Im Fokus
stehen die von Ihnen in Aufgabe 2a definierten Zielgruppen.
Für diese Verkaufsförderungsoffensive steht Ihnen ein Budget von CHF 150’000 zur
Verfügung.
Nennen Sie die einzelnen Kapitel des Konzepts und formulieren Sie in Stichworten
deren Inhalte.
Kreieren Sie zudem 3 konkrete Ideen für Massnahmen, die dazu geeignet sind, die
beschriebenen Zielsetzungen zu erreichen.
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Aufgabe 2c: Entwickeln einer Online-Marketing-Kampagne 10 Punkte
Im Zusammenhang mit der Absicht, das Durchschnittsalter der Zielgruppe
«Konsumenten» zu senken, schlagen Sie vor, vermehrt auf Online-Marketing-
Massnahmen zu setzen. Ihr Vorschlag wird angenommen. Sie entwickeln eine Online-
Kampagne zum Thema «Kochen am Tisch».
Ziel dieser Kampagne ist es, den Bekanntheitsgrad der Marke Rotel bei den relevanten
Zielgruppen zu erhöhen sowie deren Mitwirkung (Involvement) und damit die
Besucherzahlen auf der Rotel Internetseite markant zu steigern.
Schlagen Sie 4 konkrete Online-Massnahmen vor und zeigen Sie auf, wie diese vernetzt werden können, um die Zielsetzungen zu erreichen.
Diese Kampagne soll im Herbst starten und bis Jahresende (also während rund 3
Monaten) laufen. Sie erhalten einen Budgetrahmen von CHF 25’000.
Aufgabe 3: Thema «Weihnachten in Schönenwerd» 28 Punkte
Der Fabrikladen ist der ideale Ort, um das Unternehmen, die Produkte und Personen rund
um die Marke Rotel live zu erleben. Die Unternehmensleitung hat die Absicht, Bekanntheit
und Besucherzahlen des Ladens bis Ende 2015 deutlich zu steigern.
Aufgabe 3a: Weihnachts-Event für die Region 18 Punkte
Sie erhalten den Auftrag, zur Belebung des Weihnachtsgeschäfts im Fabrikladen einen
Kundenanlass für die Einwohner der Region zu organisieren. Das Gesamtbudget für
den Anlass beträgt CHF 50’000. Das Ziel ist, die Besucherfrequenz des Fabrikladens in
der Vorweihnachtszeit im Vergleich zum Vorjahr zu verdoppeln (plus 500 Besucher).
Formulieren Sie eine Event-Idee und das Motto dazu. Beschreiben Sie den Ablauf des
Events und erstellen Sie ein Timing sowie eine Budgetübersicht.
Aufgabe 3b: Kommunikation des Anlasses 10 Punkte
Entscheiden Sie sich für 2 Instrumente aus dem Kommunikationsmix, die aus Ihrer
Sicht dazu geeignet sind, den Anlass bei der definierten regionalen Zielgruppe bekannt
zu machen. Begründen Sie Ihren Entscheid.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Prüfung 2015
Marketingkonzept
Reiden Technik AG
Prüfungszeit: 3 Stunden
Aufgabe Punkte
1 a-b 17
2 6
3 a-c 33
4 9
5 8
6 12
7 10
8 5
Total 100
Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen
jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen.
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1. Ausgangslage Reiden Technik AG
Schweizer Qualität aus Tradition und Innovation
Die Reiden Technik AG zählt zu den renommiertesten und innovativsten Unternehmen in
der Maschinenbaubranche.
Gestern
Vor über 100 Jahren als Maschinenfabrik Reiden gegrün-
det, wurden in den Anfangsjahren Wasserturbinen herge-
stellt. Früh erkannte man jedoch den Bedarf an stabilen und
präzisen Werkzeugmaschinen, der in der damaligen Zeit
nur schwer zu decken war. Durch stetiges Forschen und
Entwickeln konnte die Reiden Technik AG das Know-how
über Jahrzehnte aufbauen und in neue Produkte einfliessen
lassen. Infolgedessen bot die Reiden Technik AG bereits in
den 1970er-Jahren die erste Werkzeugmaschine mit Com-
putersteuerung an.
Heute
1997 haben zwei langjährige Kadermitarbeitende das Un-
ternehmen Reiden Technik AG übernommen. Die strategi-
sche Erfolgsposition der Firma ist heute nicht nur explizit in
den Produkten zu finden – es ist auch die Eigenschaft als
Firma, flexibel und kundenorientiert Werkzeugmaschi-
nen nach Sonderwünschen in der gleich hohen Qualität
und zu einem ähnlichen Preis herzustellen wie die Mitbe-
werber Serienmaschinen.
Der Leitsatz der Reiden Technik AG lautet denn auch:
«Dem Kunden nicht einfach eine Maschine, sondern eine
schlüsselfertige Lösung anbieten».
Von der ersten Idee bis zur vollendeten Maschine sind sehr viele aufeinander abgestimm-
te Arbeitsschritte nötig. Um den Kunden schnelle und praxisbezogene Lösungen bieten zu
können, wird die Entwicklung und Konstruktion zu 100 Prozent am Produktionsstandort in
Reiden LU getätigt. Mit dem Aufbau einer eigenen Softwareentwicklung hat die Reiden
Technik AG in den letzten Jahren eine gute Basis geschaffen, um auch komplexe Maschi-
nenbauprojekte einfach und lösungsorientiert umzusetzen.
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Umsatz
Die Reiden Technik AG erwirtschaftet jährlich einen Gesamtumsatz von ca. CHF 36 Milli-
onen. Absatzmässig entspricht dies einem Verkauf von rund 35 Maschinen pro Jahr. Ge-
genüber dem Marktführer, der einen jährlichen Umsatz von über € 1.2 Milliarden erzielt,
hat die Reiden Technik AG einen kleinen Marktanteil. Selber bezeichnet man sich aus die-
sem Grund als «Nischenhersteller». Die Eigenschaft, in dieser Betriebsgrösse Produkte
herzustellen, deren technische Daten mit den Mitbewerbern vergleichbar sind, macht das
Unternehmen erfolgreich. Die Maschinen geniessen durch die produzierte Qualität und
den Stand der Technik ein hohes Ansehen am Markt.
Personalstruktur
Für die Gewährleistung höchster Qualitätsansprüche arbeiten heute 138 Mitarbeiter bei
der Reiden Technik AG. Mit rund 21 Ausbildungsplätzen für Lernende in den Berufen Au-
tomatiker, Kaufleute, Konstrukteur, Polymechaniker und Produktionsmechaniker kann das
Firmenwachstum in kontrolliertem Mass erfolgen, ohne dass grosse Personalbeschaf-
fungsmassnahmen nötig sind.
Die Personalstruktur der Reiden Technik AG zeichnet sich durch kurze Entscheidungswe-
ge aus. Die Abteilungen Marketing und Verkauf arbeiten unter dem Bereichsleiter Marke-
ting & Verkauf eng zusammen. Dies garantiert jederzeit einen hohen Wissenstransfer und
ist für die erfolgreiche Vermarktung der Werkzeugmaschinen unabdingbar.
Organisation des Bereichs «Marketing & Verkauf» der Reiden Technik AG
Leiter Marketing & Verkauf
Verkauf Innendienst
Technische Abklärung
Projektkoordination
Auftragsabwicklung
Lehrlingsausbildung
Marketing Verkauf Aussendienst
Schweiz Ost
Schweiz West
Deutschland
Internationale Märkte
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Verkaufsgebiet und Kundenstamm
Die Reiden Technik AG ist hauptsächlich im europäischen Markt tätig. Den Kernmarkt bil-
den dabei folgende Länder:
- Schweiz 30 % Umsatzanteil - Deutschland 50 % Umsatzanteil - Österreich - Frankreich - Niederlande 20 % Umsatzanteil - Belgien - Russland - Italien
Der Kundenstamm der Reiden Technik AG umfasst ca. 400 Kunden, die vorwiegend in
den Bereichen Luft- und Raumfahrt (Aerospace), Energiesektor, Windkraft und Automobil-
zulieferer (z. B. Lufthansa, Airbus, Bosch, BMW, Ford, Daimler, SBB, BASF, ABB, Ruag)
tätig sind. Die Reiden Technik AG schätzt ihr mögliches Kundenpotenzial auf rund 5400
Kunden weltweit.
Verkauf und Vertriebspartner
In der Schweiz vertreibt die Reiden Technik AG ihre Maschinen auf dem direkten Weg. Im
europäischen Markt hat sich der Vertrieb via Vertriebspartner bewährt. Diese pflegen den
persönlichen Kontakt zu Kunden in ihrem geografischen Verkaufsgebiet und vermitteln
Interessenten gegen eine Provision an die Reiden Technik AG. Kaufverträge werden dann
zwischen dem Kunden und Reiden Technik AG direkt verhandelt und abgeschlossen.
2. Messen – das wichtigste Marketinginstrument
80 Prozent der Kunden der Reiden Technik AG werden an Messen akquiriert, die somit
das bedeutendste Marketinginstrument für die Maschinenbaubranche darstellen. Die Rei-
den Technik AG nimmt jährlich an 5 Messen in der Schweiz und im Ausland teil.
Die alle zwei Jahre stattfindende, weltweit grösste und wichtigste Herstellermesse für Me-
tallbearbeitung, die «EMO Milano», findet diesen Herbst vom 5. bis 10. Oktober in Mailand
statt. Die Reiden Technik AG wird daran teilnehmen und ihr neustes Produkt für den euro-
päischen Markt, die RX 12, als Weltneuheit präsentieren.
Eine Messeteilnahme ist in der Metallbaubranche jeweils mit hohen Kosten und Aufwän-
den verbunden. Während die 5 jährlichen kleineren Messen jeweils mit rund CHF 50’000
zu Buche schlagen, beträgt das Marketingbudget für die «EMO Milano 2015» CHF
250’000. Die administrativen Vorbereitungen starten jeweils einige Monate im Voraus, der
eigentliche Aufbau des Messestandes erfolgt dann ca. 3 Wochen vor Beginn der Messe.
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3. Die fünf Geschäftsbereiche der Reiden Technik AG
Die Reiden Technik AG ist heute in folgende Geschäftsbereiche unterteilt:
1) Herstellung von Werkzeugmaschinen – Umsatzanteil 65 %
Das Kerngeschäft ist die Herstellung von Werkzeugmaschinen für Metallerzeugnisse
(Stahl und Aluminium), wie beispielsweise Wasserturbinen, Rotorenblätter für Flugzeug-
triebwerke etc. Dabei wird auf neuste Technologien und bewährte Methoden gesetzt. Der
Bau der Maschinen erfolgt vollumfänglich am Produktionsstandort Reiden LU. Die Kunden
schätzen die unkomplizierten Abklärungen und die schnellen Entscheidungen. Deshalb
sind viele von ihnen langjährige und treue Geschäftspartner.
2) Handel mit Werkzeugmaschinen – Umsatzanteil 10 %
Um treuen Kunden auch Maschinen in kleineren Bearbeitungsdimensionen anbieten zu
können, hat die Reiden Technik AG auch Handelsprodukte ins Lieferprogramm aufge-
nommen. Dadurch sind langjährige und erfolgreiche Partnerschaften mit Lieferanten ent-
standen.
3) Retrofitting älterer Werkzeugmaschinen – Umsatzanteil 8 %
Älteren Maschinen, die elektronisch und mechanisch ihren Höhepunkt überschritten ha-
ben, wird beim Retrofitting (Nachrüstung, Umrüstung und Modernisierung) wieder zu neu-
em Glanz verholfen. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist besonders dieses Standbein
der Reiden Technik AG für die Kunden eine beliebte Alternative zu einer Neumaschine.
Produkte der eigenen Marke wie auch Fremdprodukte werden überarbeitet.
4) Servicedienstleistungen – Umsatzanteil 12 %
Für den Fall der Fälle steht für alle ausgelieferten Maschinen ein kompetentes und moti-
viertes Serviceteam bereit. Mit dem Ziel, einen allfälligen Maschinenstillstand möglichst
kurz zu halten, stellt die Reiden Technik AG für alle europäischen Kunden einen 24h-Help-
und Ersatzteildienst zur Verfügung.
5) Lohnfertigung – Umsatzanteil 5 %
Um zukünftige Bedürfnisse zu spüren, wird in kleinem Mass auch Lohnarbeit praktiziert.
Oft können so auch Überkapazitäten von Kunden während der Lieferzeit der gekauften
Maschinen überbrückt werden.
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4. Die Hauptprodukte der Reiden Technik AG
RX 10 – klein und kompakt
Die RX10 ist eine kompakte Werkzeugmaschine
mit sehr kleinem Platzbedarf (ca. 6 x 4 Meter) zur
Herstellung von kleineren Stahl-/Aluminiumproduk-
ten. Sie gilt als das Schweizer Taschenmesser unter
den Werkzeugmaschinen und zeichnet sich beson-
ders durch ihren universellen Einsatzbereich aus.
Trotz kompaktem Erscheinungsbild ist der
Bearbeitungsraum im Vergleich zur Maschinen- grösse enorm gross. Die RX 10 wird aktuell auf dem Markt für rund
CHF 550’000 angeboten.
RX 14 – eine Maschine für Höchstleistungen
Die RX 14 ist eine Hightech-Werkzeugmaschine zur
Herstellung von mittelgrossen Stahl- und Alumini-
umerzeugnissen. Die RX 14 zeichnet sich besonders
durch ihren stabilen, aber äusserst flexiblen Werk-
zeugkopf aus. Damit können Produkte mit einer un-
glaublichen Präzision hergestellt werden.
Aufgrund der Grösse der Maschine (ca. 8 x 6
Meter) wurde die Maschinenergonomie ganz auf
die Bedürfnisse des Bedieners zugeschnitten.
Die RX 14 wird aktuell auf dem Markt für rund
CHF 1’200’000 angeboten.
RX 12 – die neuste Entwicklung aus dem Hause
Reiden Technik AG
Basierend auf einer Marktforschung und Kunden-
befragungen hat sich die Reiden Technik AG vor
2 Jahren entschlossen, eine neue Werkzeug-
maschine, die RX 12, zu entwickeln und zuerst im
europäischen Markt einzuführen.
Sie hat ungefähr die gleichen technischen Eigen-
schaften wie die RX14, ist jedoch mit ca. 7 x 6
Metern deutlich kompakter.
Die RX 12 wird auf dem Markt für voraussichtlich
rund CHF 895’000 angeboten und an der «EMO
Milano 2015» mit grossem Aufwand erstmals
präsentiert.
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5. Mitbewerber
Für die Reiden Technik AG sind auf dem Markt die folgenden 4 Mitbewerber zentral:
DMG MORI: Die DMG Mori Gruppe ist eine der grössten Hersteller von Werkzeugma-
schinen in Deutschland und auch weltweit ein führender Hersteller von computerge-
steuerten Werkzeugmaschinen. Das Angebot umfasst innovative Hightech-Maschinen,
industrielle Dienstleistungen sowie Software- und Energielösungen. Die DMG Mori
Gruppe beschäftigt 6500 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen jährlichen Umsatz von
€ 2 Milliarden.
SHW Werkzeugmaschinen: Die SHW Werkzeugmaschinen GmbH wurde 1996 aus
dem grossen SHW-Konzern ausgelagert. Die SHW Werkzeugmaschinen hat sich auf
die Herstellung von spezifischen Werkzeugmaschinen ausgerichtet. Die SHW Werk-
zeugmaschinen GmbH umfasst 230 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen jährlichen
Umsatz von € 46 Millionen.
Hermle: Vom deutschen Unternehmen Berthold Hermle AG sind rund 20’000 Maschi-
nen weltweit im Einsatz, hauptsächlich in den Zulieferbetrieben der Medizintechnik, in
der optischen Industrie, in der Luftfahrt, in der Automobilindustrie und im Motorsport.
Zu der Maschinenfabrik Berthold Hermle AG gehören 937 Mitarbeiter, die jährlich einen
Umsatz von € 308 Millionen erreichen.
Keckeisen: Keckeisen ist ein kleinerer Maschinenbauer aus Deutschland, der seit
über 160 Jahren am Markt tätig ist. Die Firma hat sich vor allem auf den Bau von grös-
seren Werkzeugmaschinen spezialisiert. Heute arbeiten 160 Mitarbeiter bei Keckeisen
und erzielen einen jährlichen Umsatz von € 42 Millionen.
6. Zukunftsaussichten
Die Reiden Technik AG ist sich bewusst, dass ihre Verkaufsaktivitäten bisher zu stark auf die Schweiz und Europa ausgerichtet waren. Eine Grobanalyse hat folgende Ausgangsla-ge ergeben: Die bisherigen Kernmärkte Deutschland, Schweiz und Österreich sichern nur eine unge-nügende Auslastung der Kapazität.
Die Konjunkturzyklen dieser Märkte verhalten sich homogen, die Absatzzahlen der
Reiden Technik AG richten sich somit vollkommen nach den Konjunkturzyklen. Länge-
re Konjunkturflauten wären für das Unternehmen existenzgefährdend.
Neue Märkte wie Russland, Tschechien, Slowakei etc. bringen (noch) nicht die erhoff-
ten Umsatz-/Absatzzahlen.
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Expansion in den US-amerikanischen Markt
Um das Klumpenrisiko zukünftig zu minimieren, strebt die Reiden Technik AG eine Ex-
pansion in den US-amerikanischen Markt an. Folgende Überlegungen sind dabei zentral:
Der US-amerikanische Markt verzeichnet ein beachtliches Wachstum (USA: +1,85 % /
EU: -0,1 %). Die Investitionen in der Werkzeugmaschinenbranche sind sehr hoch.
Die USA sind nach Deutschland der zweitwichtigste Handelspartner für die Schweizer
Elektro- und Metallindustrie (MEM-Industrie) und bieten noch sehr viel Potenzial. Ex-
porte in der Höhe von $ 6,8 Milliarden in die USA entsprechen 10,5 % des Totals der
Exporte im Jahr 2014.
Die Prognosen für die nächsten Jahre sind sehr optimistisch. Den USA steht infolge
der zu erwartenden tiefen Rohstoffpreise (Erdgas/Öl) eine Reindustrialisierung bevor.
Neue Fabriken bedeuten neue Maschinen, Anlagen und Geräte – auch von Schweizer
Firmen, die in die USA exportieren.
Die USA sind im Vergleich zu China oder Indien ein relativ traditioneller und einfacher
Markt (Sprache, Recht, Geschäftsgepflogenheiten etc.).
Die Region Mittlerer Westen (Midwest), auch Rostgür-
tel (Rost Belt) genannt, ist die grösste Industrieregion
der USA. Dazu gehören unter anderem die «Auto-
stadt» Detroit sowie die Zulieferindustrie (Stahl, Rei-
fen) rund um Cleveland. Diese Region bietet für die
Reiden Technik AG das grösste Absatzpotenzial.
Grundvoraussetzungen betreffend Sprache sind vorhanden (EN-sprechende Mitarbei-
ter im Verkauf, Produkteinformationen in EN, Bedienungsanleitungen in EN).
Die Zeitverschiebung ist insbesondere für Distributionspartner respektive deren Ser-
viceabteilungen ein wichtiges Thema. Die Zeitdifferenz zwischen Reiden und Chicago
beträgt zum Beispiel 7 Stunden.
Beim Thema Logistik spielen gleich mehrere Faktoren eine wichtige Rolle: Export- und
Importbestimmungen/US-Normen, Transport/Verpackung, Ersatzteilmanagement.
Bitte beachten Sie, dass im vorliegenden Fall nicht alle Fakten der Realität entspre-
chen. Sie wurden geändert und dem Fall entsprechend angepasst.
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Ausgangslage – Ihre Aufgaben
Als Marketingfachperson sind Sie dem Marketing- und Verkaufsleiter der Reiden Technik
AG direkt unterstellt. In dieser Funktion arbeiten Sie im
1. Teil der Aufgaben an der Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12
in den europäischen Markt und im
2. Teil der Aufgaben an der beschlossenen Expansion in den US-amerikanischen
Markt mit.
Beachten Sie unbedingt, dass Sie sich in einem Investitionsgütermarkt befinden.
Aufgabe 1 17 Punkte
Aufgabe 1a 8 Punkte
Erstellen Sie für die Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12 auf dem eu-
ropäischen Markt eine SWOT-Analyse.
Aufgabe 1b 9 Punkte
Leiten Sie danach im Sinne eines Fazits aus Ihrer SWOT-Analyse 3 mögliche strategi-
sche Ansätze für die Markteinführung der RX 12 ab und begründen Sie diese.
Aufgabe 2 6 Punkte
Formulieren Sie in einem nächsten Schritt 2 vorökonomische (qualitative) und 2 ökonomi-
sche (quantitative) Ziele für die Markteinführung der RX 12.
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Aufgabe 3 33 Punkte
Aufgabe 3a 18 Punkte
Wie erfolgreich die Markteinführung der RX 12 ist, hängt wesentlich vom Auftritt an der
Messe «EMO Milano 2015» in Mailand ab. Besonderen Wert legt der Marketingleiter
dabei auf diese drei zentralen Ziele:
- Branding: Auf- und Ausbau des Bekanntheitsgrades der Marke «Reiden Technik AG»
- Produkt: Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12
- Kunden: Akquisition von neuen Kunden, aber auch Pflege von bestehenden Kunden
Erarbeiten Sie als Grundlage zur Umsetzung der 3 obigen zentralen Ziele je 2 Mass-
nahmen. Verwenden Sie dazu das vorgegebene Raster:
Titel der
Massnahme
Detaillierte Beschrei-
bung der Massnahme
Termin Kosten Verantwortung Begründung
Aufgabe 3b 7 Punkte
Die Messe ist für die Reiden Technik AG das wichtigste Marketinginstrument zur Kun-
dengewinnung. Wie erwähnt geht es jetzt primär um die Markteinführung der neuen
Werkzeugmaschine RX 12 und wen Sie an die Messe in Mailand einladen wollen.
Welche Unternehmen setzen die neue Maschine ein? Beschreiben Sie detailliert die
primäre Zielgruppe der RX 12.
Aufgabe 3c 8 Punkte
Kontakte mit potenziellen Interessenten bringen wenig, wenn die Nachbearbeitung der
Standbesuche nicht optimal ist.
Beschreiben Sie 4 wirkungsvolle Massnahmen mit Termin und Kosten, mit denen Sie
potenzielle Neukunden nach dem Besuch am Stand nachbearbeiten wollen.
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Expansion in den US-amerikanischen Markt
Um weiter wachsen zu können, hat die Geschäftsleitung der Reiden Technik AG be-
schlossen, die vom Marketing- und Verkaufsleiter erarbeiteten Expansionspläne für den
US-amerikanischen Markt umzusetzen. Jetzt geht es darum, diese Pläne zu konkretisie-
ren. Als Marketingfachperson unterstützen Sie Ihren Vorgesetzten tatkräftig bei der Be-
antwortung dieser Fragen.
Aufgabe 4 9 Punkte
Der Export von Maschinen in internationale Märkte stellt Unternehmen vor verschiedene
unternehmensinterne und -externe Herausforderungen.
Nennen und erklären Sie je 3 interne und externe Herausforderungen, mit denen die Rei-
den Technik AG im Hinblick auf ihre Expansionspläne in den US-Markt konfrontiert werden
kann.
Aufgabe 5 8 Punkte
Um den US-Markt konkret zu bearbeiten, stehen der Reiden Technik AG verschiedene
Optionen zu Verfügung.
Nennen Sie 3 mögliche Wachstumsstrategien zur Bearbeitung des US-Marktes. Entschei-
den Sie sich danach nachvollziehbar für eine Strategieart und begründen Sie Ihren Ent-
scheid.
Aufgabe 6 12 Punkte
In einem nächsten Schritt muss die Reiden Technik AG eine Entscheidung über die ge-
eignete Einstiegsform in den neuen Markt treffen.
Nennen und beschreiben Sie zuerst 4 für diesen Fall relevante Formen der Internationali-
sierung. Entscheiden Sie sich anschliessend anhand von 5 Kriterien für die geeignetste
Internationalisierungsform und begründen Sie Ihren Entscheid.
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Aufgabe 7 10 Punkte
Um über die Aktivitäten von allfälligen Vertriebspartnern auf dem Laufenden zu sein und
diese unterstützen zu können, soll ein MIS (Marketing-Informations-System) aufgebaut
werden.
Nennen und beschreiben Sie 5 Marketinginformationen, die Sie für die Führung und das
Monitoring benötigen, und begründen Sie, warum diese wichtig sind.
Aufgabe 8 5 Punkte
Amerikanische Kunden kaufen Investitionsgüter von europäischen Firmen nur dann, wenn
deren Aftersales-Service (Kundendienstservice nach dem Kauf) schnell, unkompliziert und
reibungslos funktioniert.
Nennen und beschreiben Sie 5 Kriterien, die einen optimalen und effizienten Aftersales-
Service auszeichnen.
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Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Prüfung 2015
Marktforschung
Regionalbank | Ersparniskasse EKV
Prüfungszeit: 1.5 Stunden
Aufgabe Punkte
1a-b 25
2a-c 27
3a-b 28
4a-c 20
Total 100
Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen
jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen.
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Aufgabenblätter dieses Falles (Seiten 3–12; Seiten 14–18) müssen als
persönliche Lösungsblätter verwendet werden.
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Ausgangslage
Die Ersparniskasse EKV ist eine kleinere Regionalbank mit 6 Geschäftsstellen und insgesamt 50 Mitarbeitenden. Für Privat- und Firmenkunden wird eine breite Palette von Bankdienstleistungen angeboten:
Konten, Zahlungsverkehr, Bank- und Kreditkarten
Hypotheken und Kredite
Altersvorsorge und Geldanlagen In den letzten Jahren hat der mit der Bankenkrise einhergehende Vertrauensverlust der Grossbanken zu einer Abwanderung von Kundengeldern hin zu kleineren Bankinstituten geführt. Davon hat auch die Ersparniskasse EKV profitiert, bei der die Anzahl ihrer Kunden sowie die betreuten Kundengelder kontinuierlich angestiegen sind. Eine der grossen Stärken der Ersparniskasse EKV ist ihre ausgeprägte regionale Verankerung und die damit verbundene Kundennähe. In Umfragen geniesst die EKV ein hervorragendes Image sowie eine hohe Kundenzufriedenheit und Glaubwürdigkeit. Besonders geschätzt werden ihr seriöses, überschaubares Bankgeschäft und ihre solide, nachhaltige Geschäftsentwicklung. Mit ihrer regionalen Verankerung richtet die EKV konsequenterweise alle ihre Marketingaktivitäten ausschliesslich auf die Region aus. Neben Anzeigen und Publireportagen in den regionalen Medien zeigt die Ersparniskasse EKV ebenfalls viel Präsenz an lokalen Veranstaltungen für das Gewerbe und die Bevölkerung der Region. Als Marketingfachperson sind Sie bei der Ersparniskasse EKV zuständig für die Stabsstelle Marketing Services & Support, von der aus zentral sämtliche Marketingaufgaben für den Hauptsitz und die 6 Geschäftsstellen wahrgenommen werden. Auch Marktforschung zählt zu Ihrem Aufgabenbereich.
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Aufgabe 1
In Ihrer Funktion „Marketing Services & Support“ betreuen Sie auch Marktforschungs-projekte. Von Zeit zu Zeit vergeben Sie zudem Aufträge extern an dafür geeignete Marktforschungsinstitute.
Aufgabe 1a 15 Punkte
Listen Sie die Phasen (Projektschritte) eines Marktforschungsprojekts auf. Beschränken Sie sich dabei auf maximal 5 Phasen. Beschreiben Sie für jede Phase in Stichworten, welches die wichtigsten Inhalte sind.
Phase Beschreibung
1
2
3
4
5
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Vorname Name
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Kand.-Nr. …………………..
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Aufgabe 1b 10 Punkte
Vor der externen Vergabe eines Marktforschungsauftrags geben Sie den offerierenden Marktforschungsinstituten jeweils ein Briefing ab. Geben Sie an, welche 5 hauptsächlichen Punkte im Allgemeinen in einem Marktforschungsbriefing abzudecken sind. Erläutern Sie diese Punkte in Stichworten.
Briefing-Punkte Erläuterungen
1
2
3
4
5
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Vorname Name
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Aufgabe 2
Neben normalen Inseraten schaltet die Ersparniskasse EKV in regelmässigen Abständen Publireportagen (Werbeanzeigen in Form eines redaktionellen Beitrags) in der regionalen Tageszeitung. Damit soll die Kompetenz der EKV in Finanzfragen unterstrichen werden. Über die Wirkung dieser Publireportagen ist man sich allerdings unsicher. Um dies zu überprüfen, wurde eine Online-Befragung in Auftrag gegeben. Ziel der Untersuchung war es, die Awareness (Bewusstsein) der Publireportagen bei der Leserschaft zu messen und eine Bewertung vorzunehmen, ob die Beiträge das Image „Kompetenz in Finanzfragen“ positiv unterstützen. Für die Stichprobe wurden die folgenden Vorgaben definiert: 1) Sind Leser oder Abonnenten der Regionalzeitung
2) Lesen regelmässig mindestens 1 von 7 Ausgaben
3) Sind Wirtschaftsthemen gegenüber nicht völlig abgeneigt
4) Geschlecht: 51 % Frauen / 49 % Männer
5) Altersgruppen: 18–35 Jahre: 30 % / 36–55 Jahre: 39 % / 56+ Jahre: 31 %
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Vorname Name
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Aufgabe 2a 6 Punkte
Zur Rekrutierung der Stichprobe ist am Anfang der Befragung ein vorgängiges Screening nötig. Screening-Fragen haben zum Ziel, diejenigen Merkmalsträger zu erkennen, die in die Stichprobe einbezogen werden sollen. Formulieren Sie fallbezogen für die zuvor genannten Vorgaben 1), 2) und 3) die zu Beginn der Befragung zu stellenden, sinnvollen Screening-Fragen inklusive der vorgegebenen Antwortalternativen.
Stichprobe Vorgabe Screening-Frage und Antwortalternativen
1)
Sind Leser oder Abonnenten der Regionalzeitung
2)
Lesen regelmässig mindestens 1 von 7 Ausgaben
3)
Sind Wirtschaftsthemen gegenüber nicht völlig abgeneigt
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Vorname Name
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Aufgabe 2b 12 Punkte
(Hinweis: Formeln zur Berechnung von Zufallsfehler und Stichprobengrösse sind im Anhang zu finden)
Der Stichprobenfehler (bei t=2) soll einen Wert von +/- 5 % nicht übersteigen. Berechnen Sie die minimal erforderliche Stichprobengrösse, um diese in Bezug auf den Stichprobenfehler gemachte Vorgabe zu erfüllen:
(Fortsetzung Aufgabe 2b auf der nächsten Seite)
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Vorname Name
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Leider gestaltete sich die Rekrutierung der Stichprobe schwieriger als erwartet, sodass die angestrebte Stichprobengrösse nicht erreicht wurde. Insgesamt konnten schliesslich 336 Interviews für die Stichprobe verwendet werden. Berechnen Sie den Vertrauensbereich (bei t=2) dieser Stichprobengrösse auf eine Kommastelle genau:
Vergleichen Sie die ursprüngliche Genauigkeitsvorgabe von +/- 5 % mit der effektiv erreichten Genauigkeit der Stichprobe. Bewerten Sie den Genauigkeitsverlust und kommentieren Sie Ihre Bewertung:
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Vorname Name
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Aufgabe 2c 9 Punkte
Die folgende Tabelle gibt Auskunft über die in der endgültigen Stichprobe enthaltenen Interviews:
Anzahl Interviews in der Stichprobe
Männer Frauen
18–35 Jahre 36 45
36–55 Jahre 68 76
56+ Jahre 61 50
Für die Stichprobe wurden Quoten vorgegeben. Berechnen Sie den Erfüllungsgrad
(in %) für jede Quote, auf Basis der endgültigen Anzahl Interviews in der Stichprobe.
Quoten Quotenvorgabe Erfüllungsgrad in %
Frauen
51 %
Männer
49 %
18–35 Jahre
30 %
36–55 Jahre
39 %
56+ Jahre
31 %
(Fortsetzung Aufgabe 2c auf der nächsten Seite)
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Vorname Name
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Kand.-Nr. …………………..
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Geben Sie einen fallbezogenen Kommentar ab, welche Auswirkung diese
Erfüllungsgrade auf die Repräsentativität der Stichprobe haben. Geben Sie an, welchen
hauptsächlichen Nachteil die abweichenden Erfüllungsgrade im vorliegenden Beispiel
zur Folge haben und formulieren Sie eine Massnahme zur Behebung dieses Nachteils.
Kommentar
Nachteil
Massnahme
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Vorname Name
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Aufgabe 3
Während der Befragung wurden den Befragten die 6 Seiten des Wirtschaftsteils der Regionalzeitung online als Testmaterial gezeigt. Neben anderen Themen war darin auch die Publireportage enthalten. Nach dem Lesen wurde das Testmaterial wieder ausgeblendet und im Anschluss daran Fragen zur Awareness (Bewusstsein) für die Publireportagen gestellt.
Aufgabe 3a 6 Punkte
Formulieren Sie auf den Fall bezogen je eine Testfrage, mit der die ungestützte sowie die gestützte Awareness für die Publireportagen abgefragt werden kann.
Testfrage für die ungestützte Awareness der Publireportage
Testfrage für die gestützte Awareness der Publireportage
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Vorname Name
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Aufgabe 3b 22 Punkte
Die Resultate der Online-Befragung zu den Publireportagen liegen Ihnen nun vor. Die Kreuztabelle auf der folgenden Seite enthält die Auswertung zum Statement „Die Publireportage zeigt, dass die Ersparniskasse EKV in Finanz- und Wirtschaftsfragen kompetent ist“. Für eine detailliertere Analyse enthält die Kreuztabelle eine Aufteilung der Resultate nach folgenden Gruppen:
nach Geschlecht und Altersgruppen
nach Ausprägung des Interesses an Wirtschaftsthemen
nach Potenzial der EKV als mögliche Bankverbindung (EKV als Partner)
nach der derzeitigen hauptsächlichen Bankbeziehung (Hauptbank)
Lösungsblatt Seite ………
Vorname Name
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Kreuztabelle zu Aufgabe 3b:
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015
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Analysieren Sie die Befragungsresultate aus der Kreuztabelle. Zeigen Sie dazu auf, bei welchen Gruppen die Publireportage in Bezug auf die Kompetenz der EKV in Finanz- und Wirtschaftsfragen eine positive Wirkung entfaltet hat und bei welchen eher nicht.
Positive Wirkung Wenig oder keine Wirkung
(Fortsetzung Aufgabe 3b auf der nächsten Seite)
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Leiten Sie aus Ihrer Analyse 3 hauptsächliche Erkenntnisse ab und geben Sie pro Erkenntnis eine konkrete Handlungsempfehlung ab.
Erkenntnis Handlungsempfehlung
1)
2)
3)
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015
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Aufgabe 4
Für die Regionalbank EKV stellen Jugendliche und Studierende zwei wichtige Zielgruppen dar, die aber auch von den anderen Banken heftig umworben werden. Jugendliche und Studierende profitieren bei fast allen Banken von vielfältigen spezifischen Angeboten mit attraktiven Konditionen. Die EKV hat nun vor, die Angebote für Jugendliche und Studierende auf das nächste Jahr hin konzeptionell neu zu gestalten und ihren diesbezüglichen Auftritt noch weiter zu verbessern. Intern wurden bereits einige neue Ideen für Produkte und Angebote entworfen. Eine qualitative Marktforschung soll nun Anhaltspunkte darüber liefern, welche Erwartungen Jugendliche und Studierende an eine Bank und ihr Angebot stellen, ob die neuen Produktideen diesen Erwartungen entsprechen und welche Einstellungen und Motive noch weiter berücksichtigt werden sollten.
Aufgabe 4a 6 Punkte
Führen Sie zwei hauptsächliche Gründe auf, warum man sich im vorliegenden Fall zur Durchführung einer qualitativen Befragung entschlossen hat.
Gründe für qualitative Befragung im vorliegenden Fall
1)
2)
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015
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Aufgabe 4b 8 Punkte
Nennen Sie die beiden wichtigsten Befragungsarten der qualitativen Marktforschung. Geben Sie für jede der Befragungsarten zwei hauptsächliche Charakteristiken an und führen Sie pro Befragungsart je einen Vorteil auf.
Befragungsart
Befragungsart
Zwei hauptsächliche Charakteristiken
Vorteil
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015
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Aufgabe 4c 6 Punkte Bestimmen Sie die Befragungsart, die im vorliegenden Fall für diese qualitative Befragung besser geeignet ist. Begründen Sie Ihre Wahl.
Geeignete Befragungsart
Begründung
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Vorname Name
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015
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Anhang
Formeln zur Berechnung von Zufallsfehler und Stichprobengrösse
Symbole Beschreibung
e Zufallsfehler/Vertrauensbereich
t Wahrscheinlichkeit (in σ), meist 95,5 % = 2σ
p, q Anteilswerte der Antwortverteilung
n Stichprobengrösse
Berechnung Zufallsfehler Berechnung Stichprobengrösse
e = t √
n =
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Prüfung 2015
Rechnungswesen, Controlling
Bodyfit AG
Prüfungszeit: 1.5 Stunden
Aufgabe Punkte
1a-d 20
2 9
3 13
4a-c 13
5a-b 13
6 7
7a-d 12
8 13
Total 100
Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen je-des Mal auch die weibliche Form zu schreiben.
Diese Aufgabe umfasst 15 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Aufgabenblätter dieses Falles (Seiten 3–14) müssen als persönliche Lösungs-blätter verwendet werden.
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015
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Ausgangslage
Ein internationales Unternehmen im Gesundheits- und Erholungsbereich möchte im Schweizer Markt Fuss fassen. Es ist geplant, an einer zentralen Lage ein Fitnessstudio mit einem kleinen Wellnessbereich (Sauna und Ruheraum) zu eröffnen. Sie wurden von der Firma Wellness AG als Marke-tingfachperson angestellt und beauftragt, das Pilot-projekt in den ersten Jahren zu begleiten, da Ihnen der Schweizer Fitnessmarkt besonders gut vertraut ist und Sie entsprechendes Fachwissen im Rech-nungswesen/Controlling mitbringen. Zudem sind Sie der kompetente Ansprechpartner für das Rechnungswesen, das zentral im Ausland ge-führt wird. Beilagen
Beilagen 1: Kennzahlen Allgemeines
Soweit nichts anderes angegeben ist, sind folgende Regeln anzuwenden:
Zwischenresultate auf 2 Kommastellen runden
Endresultate 5er-Rundung (kaufmännisch) für Frankenbeträge und ganze Zahlen für Mengen (aufrunden)
Prozentzahlen auf 2 Kommastellen runden
Die MwSt. ist nur zu berücksichtigen, wenn diese ausdrücklich in der Aufgabenstel-lung erwähnt ist.
Lösungen ohne Lösungsweg werden nicht bewertet.
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015
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AUFGABE 1 Nach der Prüfung verschiedener Standorte haben Sie sich zur Realisierung des Fitness-studios für ein Gebäude in einer zentralen Überbauung entschieden. Dieses Gebäude liegt im Einzugsgebiet von ca. 20’000 Haushalten. Gemäss Marktanalyse ist ein Potenzial von ca. 1‘000 verkauften Abos pro Jahr vorhanden. Um Ihr Projekt zur Realisierung des Fitnessstudios finanztechnisch zu untermauern, füh-ren Sie eine Nutzschwellenanalyse durch. Dazu liegen Ihnen die folgenden Zahlen vor: Planwerte:
Abopreis CHF 1‘000 / Jahr
Variable Kosten CHF 250 / Jahr Fixe Kosten:
Miete CHF 100’000 / Jahr
Abschreibungen CHF 150’000 / Jahr
Übrige Fixkosten CHF 350’000 / Jahr
Aufgabe 1a 2 Punkte
Wie viele Abos müssen verkauft werden, damit die mengenmässige Nutzschwelle er-reicht wird?
Aufgabe 1b 6 Punkte
Es werden nun 3 verschiedene Szenarios entworfen: ein optimistisches, ein realisti-sches und ein pessimistisches. Berechnen Sie für jedes Szenario den finanziellen Er-folg.
Variante Optimistisch Realistisch Pessimistisch
Verkaufte Abos 1‘500 1‘000 500
Erlös
Variable Kosten
Deckungsbeitrag
Fixe Kosten
Erfolg
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Vorname Name
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015
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Aufgabe 1c 6 Punkte
Angenommen, das pessimistische Szenario trifft ein. Nennen Sie je 3 konkrete Mass-nahmen zur Kostensenkung und zur Umsatzsteigerung.
Massnahmen zur Kostensenkung
Massnahmen zur Umsatzsteigerung
Aufgabe 1d 6 Punkte
Ein Konkurrenzunternehmen bietet ein vergleichbares Abo zu einem tieferen Preis von CHF 950 / Jahr an. Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssten Sie die Abopreise ebenfalls auf CHF 950 sen-ken. Gleichzeitig könnten Sie aber mittelfristig beim Vermieter eine Mietzinsreduktion von 5 % durchsetzen. Ansonsten gelten die gleichen Voraussetzungen wie in der Aus-gangslage. Wie viele Abos müssen nun mehr verkauft werden, damit die Nutzschwelle erreicht wird?
Lösungsblatt Seite ………
Vorname Name
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015
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AUFGABE 2 9 Punkte Sie konnten die zuständigen Personen für Ihr Projekt begeistern. Es wird die Bodyfit AG gegründet, die zu 100 % durch die Wellness AG gehalten wird. Ein langfristiges Darlehen durch die Wellness AG soll den Umbau der Lokalität, den Gerätekauf und die ersten Mo-nate finanzieren. Den Umbau übernimmt ein lokaler Bauunternehmer. Sie haben sich dazu bereit erklärt, den Fitnessgerätekauf zu koordinieren. Der Zukauf der Geräte für das Fitnessstudio erfolgt über den langjährigen Vertragspartner in Deutschland. Liefer- und Rabattkonditionen
Rechnungsvolumen Mengenrabatt Lieferkonditionen
Bis EUR 100’000 10 % Ab Werk
Bis EUR 150’000 15 % Ab Werk
Bis EUR 200’000 17 % Frei Haus
Ab EUR 200’000 20 % Frei Haus
Zudem gewährt der Händler einen Skonto von 2 % bei Bezahlung innert 20 Tagen. Das Einkaufsvolumen für die Geräte beträgt gemäss Katalogpreis EUR 160’000. Allfällige Lieferkosten belaufen sich auf CHF 1‘600. Es wird mit einem CHF/EUR-Umrechnungskurs von 1.20 gerechnet. Berechnen Sie den Einstandspreis des Sammeleinkaufs in CHF und ergänzen Sie die feh-lenden Bezeichnungen.
Bezeichnung CHF EUR % %
Bruttokreditankaufspreis
Rabatt
?
Skonto
?
Bezugskosten
Einstandswert
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Vorname Name
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015
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AUFGABE 3 13 Punkte Die Bauarbeiten und die Einrichtung des Fitnessstudios sind planmässig verlaufen und die Eröffnung konnte pünktlich durchgeführt werden. Inzwischen ist bereits ein halbes Jahr vergangen. Die Bodyfit AG konnte sich gut im Markt etablieren und gilt als Treffpunkt für Jung und Alt. Der Zwischenabschluss Mitte Jahr soll diesen Erfolg nun der Zentrale in einem finanziellen Überblick bestätigen. Eine Übersicht aus der Buchhaltung zeigt die folgenden Saldi per 30.06.2014 in alphabeti-scher Reihenfolge.
Bezeichnung Soll Haben
Aboerlöse 2’000.00 368’000.00
Abschreibungen 75’000.00
Aktienkapital 100’000.00
Bankkontokorrent 1’595’000.00 1’500’000.00
Darlehensschuld (von Zentrale) 1’000’000.00
Darlehenszinsaufwand 18’000.00
Forderungen aus LL 268’000.00 168’000.00
Getränkeaufwand 7’000.00
Getränkeerlöse 200.00 10’200.00
Immobilien (Gebäudeeinr.) 1’000’000.00 55’000.00
Kasse 5‘000.00
Kurzfristiges Bankdarlehen 200’000.00
Löhne und Gehälter 145’000.00
Mietaufwand 50’000.00
Mobilien 200’000.00 20’000.00
Reparaturaufwand 5’000.00
Sozialleistungen 5’000.00
Steuern 0 0
Übriger Betriebsaufwand 64’000.00 2’000.00
Verbindlichkeiten aus LL 1’300’000.00 1’316’000.00
Erstellen Sie auf der nächsten Seite den Zwischenabschluss der Bodyfit AG (Bilanz und Erfolgsrechnung). In der Erfolgsrechnung sind zusätzlich die Zwischenergebnisse „EBIT“ und „Unternehmenserfolg“ auszuweisen.
Lösungsblatt Seite ………
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015
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Bilanz 01.01.–30.06.2014 Soll Haben
Umlaufvermögen Fremdkapital Bezeichnung Betrag Bezeichnung Betrag
Anlagevermögen Eigenkapital Bezeichnung Betrag Bezeichnung Betrag
Erfolgsrechnung 01.01.–30.06.2014 Soll Haben Bezeichnung Betrag Bezeichnung Betrag
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015
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AUFGABE 4 Ein zentraler Treffpunkt für den Fitness- wie auch den Wellnessbereich bildet die Snack-bar. Dort werden Drinks und kleine Snacks angeboten. Es liegen Ihnen die folgenden An-gaben (in CHF) über die Preissituation vor.
Produkt Vk-Preis Ek-Preis
resp. HK
Zubereitung
Proteingetränke
(Schoko/Vanille/Kirsch)
5.00 1.50 1 Min.
Süssgetränke
(Fanta, Coca-Cola etc.)
3.00 0.50 20 Sek.
Power-Birchermüesli mit
Früchten
12.00 3.00 5 Min.
Hot Sandwich 7.00 4.00 3 Min.
Aufgabe 4a 5 Punkte
Über die Mittagszeit herrscht immer ein sehr grosser Andrang an der Bar. Welches Produkt würden Sie aus finanzieller Sicht (DB pro Minute) für den Verkauf favorisieren? Begründen Sie Ihren Entscheid.
Entscheid Produkt:
Begründung:
Aufgabe 4b 5 Punkte
Welches Produkt favorisieren Sie in den ruhigen Nachmittagsstunden? Entscheid Produkt:
Begründung:
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Aufgabe 4c 3 Punkte
Bei den Proteingetränken werden vor allem die Geschmacksrichtungen „Schoko“ und
„Vanille“ konsumiert. Da Sie einen grossen Vorrat an „Kirsch“ haben, möchten Sie die-
sen in einer Aktionswoche anpreisen. Welches ist der Mindestpreis, den Sie für den
Drink verlangen müssen (Preisuntergrenze)?
AUFGABE 5 Durch den regen Gebrauch der Fitnessgeräte zeigen sich bereits einige nutzungsbedingte Verschleisserscheinungen. Bei einigen Geräten ist sogar eine Reparatur nötig. Die Repa-ratur wird von den Monteuren der Hauptzentrale durchgeführt. Der Arbeitsrapport des Monteurs enthält die folgenden Angaben:
Materialverbrauch
CHF 500 Ersatzteile zum Einkaufswert Arbeitsrapport
Std. 3½ Reparatur Sonstiges
km 250 Fahrweg Interne Zuschlagssätze der Wellness AG:
Materialgemeinkosten 25 % vom Einzelmaterial
Stundensatz für Reparaturen CHF 150
Fertigungsgemeinkosten keine
Verwaltungs- und Vertriebs-GK CHF 1.50 pro Fahrtenkilometer
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Vorname Name
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Kand.-Nr. …………………..
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015
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Aufgabe 5a 9 Punkte
Welchen Rechnungsbetrag können Sie aufgrund der Angaben erwarten? Die Haupt-zentrale verrechnet die internen Reparaturen zu Selbstkosten in CHF. Ergänzen Sie die fehlenden Bezeichnungen.
Bezeichnung CHF Berechnungen
Materialkosten
+ MGK
Reparaturkosten
+ FGK
?
+ VVGK
?
Aufgabe 5b 4 Punkte
Die Reparatur der Geräte könnte für einen leicht höheren Preis auch von einem lokalen Reparaturservice durchgeführt werden. Führen Sie 2 Gründe auf, die trotz des höheren Preises für den lokalen Anbieter spre-chen.
Lösungsblatt Seite ………
Vorname Name
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015
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AUFGABE 6 7 Punkte Vervollständigen Sie den Lückentext. Die folgenden betriebswirtschaftlichen Ausdrücke stehen Ihnen dazu zur Verfügung (alphabetisch sortiert). Es sind nicht alle Begriffe zu verwenden. Aufwand, Betriebsbuchhaltung, Ertrag, Geschäftsleitung, Geschäftsvermögen, Finanz-buchhaltung, Gewinn, Schlüssel, Stichtagsrechnung, Verwaltungsrat, Zeitraumrechnung
Die Bilanz ist eine _____________________ und die Erfolgsrechnung eine
_______________.
In der externen Rechnung, der ____________________, können stille Reserven
bestehen, während das effektive Ergebnis in der internen Rechnung, der
___________________, gezeigt wird.
Die Gemeinkosten der Vorkostenstellen werden mit einem
_____________________ auf die Hauptkostenstellen verteilt.
Bei einer Kapitalgesellschaft haftet einzig das ____________________.
Verantwortlich für die Jahresrechnung ist der ________________.
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AUFGABE 7 Für die Erstellung des definitiven Abschlusses haben Sie einen Treuhänder beauftragt. Um das Abschlusspaket an die Zentrale zu vervollständigen, berechnen Sie aufgrund der Bilanzwerte die geforderten Kennzahlen und geben jeweils einen kurzen Kommentar dazu ab.
Bilanz per 31.12.2014 (in CHF 1‘000) Aktiven Passiven
Liquide Mittel 70 20 Verbindlichkeiten aus Lieferungen
Forderungen aus Lieferungen 250 150 Darlehen kurzfristig
950 Darlehen langfristig
100 Aktienkapital
Anlagevermögen 1‘050 150 Reserven
1‘370 1‘370
Erfolgsrechnung 01.01.–31.12.2014 (in CHF 1‘000)
Soll Haben
Getränkeaufwand 10 1‘000 Erlöse Abos
Personalaufwand 300 25 Erlöse Getränke
Div. Betriebsaufwand 350
Abschreibungen 150
Darlehenszinsen 35
Steuern 30
Erfolg 150
1‘025 1‘025
Aufgabe 7a
Berechnen Sie den Liquiditätsgrad 2: 3 Punkte Kennzahl ______________________________________________ ______________________________________________________________ Kurzkommentar ______________________________________________ ______________________________________________________________
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Aufgabe 7b
Berechnen Sie den Anlagedeckungsgrad 2: 3 Punkte Kennzahl ______________________________________________ ______________________________________________________________ Kurzkommentar ______________________________________________ ______________________________________________________________
Aufgabe 7c 3 Punkte
Berechnen Sie die EBIT-Marge:
Kennzahl ______________________________________________ ______________________________________________________________ Kurzkommentar ______________________________________________ ______________________________________________________________
Aufgabe 7d 3 Punkte
Berechnen Sie die Eigenkapitalrendite:
Kennzahl ______________________________________________ ______________________________________________________________ Kurzkommentar ______________________________________________ ______________________________________________________________
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AUFGABE 8 13 Punkte Sie möchten die Kosten des ersten Jahres genauer analysieren. Dabei interessiert Sie, ob der angegliederte Wellnessbereich einer Kosten-Nutzen-Rechnung standhalten würde. Da die Kosten für den Wellnessbereich nicht separat ausgewiesen werden, behelfen Sie sich mit einer Grobberechnung über die Belegungsfläche. Erfahrungswerte zeigen, dass im Fitnessbereich die Unterhalts- und Betreuungskosten pro m2 doppelt so hoch sind wie im Wellnessbereich. Die übrigen Kosten lassen sich direkt nach den belegten m2 aufteilen. Berechnen Sie die angefallenen Kosten für den Wellness- bzw. Fitnessbereich mittels der folgenden Tabellen. Unterhalts- und Betreuungskosten
Bereich m2 Äquivalenzziffer,
Gewichtung
Rechnungs-
einheiten
Gesamtkosten Anteilige Kosten
Wellness 400
Fitness 600
TOTAL 1‘000 650’000.00 650’000.00
Übrige Kosten
Bereich m2 Gesamtkosten Anteilige Kosten
Wellness 400
Fitness 600
TOTAL 1‘000 225’000.00 225’000.00
Total Kosten
Bereich Unterhalts- und Betreuungskosten
Übrige Kosten Total Kosten
Wellness
Fitness
TOTAL 650’000.00 225’000.00 875’000.00
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Beilage 1
Kennzahlendefinition
Fremdfinanzierungsgrad Fremdkapital x 100 Gesamtkapital
Eigenfinanzierungsgrad Eigenkapital x 100 Gesamtkapital
Selbstfinanzierungsgrad Zuwachskapital x 100 Eigenkapital
Intensität des Umlaufvermögens Umlaufvermögen x 100 Gesamtkapital
Intensität des Anlagevermögens Anlagevermögen x 100 Gesamtkapital
Liquiditätsgrad 1 liquide Mittel x 100 kurzfristiges Fremdkapital
Liquiditätsgrad 2 (liquide Mittel + Forderungen) x 100 kurzfristiges Fremdkapital
Liquiditätsgrad 3 Umlaufvermögen x 100 kurzfristiges Fremdkapital
Anlagedeckungsgrad 1 Eigenkapital x 100 Anlagevermögen
Anlagedeckungsgrad 2 (Eigenkapital + langfristiges Fremdkapital) x 100 Anlagevermögen
Eigenkapitalrendite Reingewinn x 100
Eigenkapital
Gesamtkapitalrendite (ROI) (Reingewinn + Zinsen) x 100
Gesamtkapital
Reingewinn-Marge Reingewinn (Unternehmensgewinn) x 100 Nettoumsatz
EBIT-Marge EBIT x 100 Nettoumsatz
Cashflow-Investitionsverhältnis Cashflow x 100 Nettoinvestitionen
Cashflow-Marge Cashflow x 100 Nettoumsatz
Verschuldungsfaktor Effektivverschuldung Cashflow (Effektivverschuldung = Fremdkapital ./. liquide Mittel ./. Forderungen)
Debitorenfrist Debitorenbestand x 360 Kreditverkaufsumsatz
Kreditorenfrist Kreditorenbestand x 360 Kreditwareneinkauf
Lagerdauer Lagerbestand x 360 Warenaufwand
Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Prüfung 2015
Verkauf und Distribution
Wernli Biscuits
Prüfungszeit: 2.5 Stunden
Aufgabe Punkte
1 15
2 10
3 14
4 12
5 7
6 17
7 25
Total 100
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by Prüfungskommission MFL
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Wichtige Hinweise:
Die Informationen des geschilderten Falles entsprechen – soweit nicht aus prüfungs-
technischen Gründen bewusst modifiziert – weitestgehend der Realität.
Bei fehlenden Informationen treffen Sie bitte realistische und praxisbezogene Annahmen
und machen Sie diese als solche kenntlich.
1. Die Firma
Die Biscuitfabrik Wernli AG ist ein Schweizer Biscuit-Hersteller mit Sitz in Trimbach, Kan-
ton Solothurn.
Den Grundstein für das Unternehmen legte Friedrich Johann Wernli-Studer im Jahr 1905,
als er mit seinen beiden Söhnen in Trimbach eine Zuckerbäckerei eröffnete. Aufgrund
mangelnder Nachfrage musste der Betrieb jedoch wieder schliessen. Wenige Jahre später
erfolgte die Neugründung der väterlichen Konditorei durch den 17-jährigen Sohn, der sei-
ne Ersparnisse in das Unternehmen einbrachte. 1914 übernahmen die beiden Brüder Fritz
und Paul Wernli die Führung des Betriebs und gründeten die «Biscuit-Fabrik Gebrüder
Wernli».
1926 wurde die Konditorei zur ersten voll automatisierten Biscuit-Fabrik der Schweiz aus-
gebaut, was dem Unternehmen einen Produktionsvorteil verschaffte. Um die produzierten
Mengen schnell zu verpacken, wurde in Zusammenarbeit mit SIG in Neuhausen für Wernli
eine Packstrasse entwickelt, die später unter dem Namen GRA verkauft wurde. Es ent-
standen neue Biscuit-Kreationen, darunter die Jura-Waffel, Knuspergold oder Petit Beurre.
Wernli setzt seit 1965 Fernsehspots als Werbemittel ein. Der Slogan «Me hett de Wernli
eifach gernli» gehört zu den Klassikern der Schweizer Werbung. 1982 wurde Wernli zum
Schweizer Marktführer im Segment Feinbackwaren. 1992 erfolgte die Inbetriebnahme ei-
ner neuen Fabrikanlage, die damals die modernste Biscuit-Fabrik Europas war. Kurz da-
rauf übernahm Wernli das Unternehmen Oulevay aus Morges, deren Spitzenprodukte
(z. B. Chocoly und Florentin) ins bestehende Sortiment integriert wurden.
Als Anerkennung für die unternehmerischen Leistungen erhielt Wernli 2003 vom Kanton
Solothurn den Solothurner Unternehmerpreis.
2008 wurde Wernli vollständig durch den Luzerner Gebäckhersteller HUG übernommen.
Der Produktionsstandort in Trimbach wurde beibehalten. Die HUG-Gruppe beschäftigt in
ihren Betrieben 400 Mitarbeitende und erwirtschaftete 2013 einen Umsatz von 145 Millio-
nen Schweizer Franken.
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2. Die Wernli-Produkte
Grundsätze von Wernli
Die konstante Qualität der Biscuits wird nicht dem Zufall überlassen. Das Qualitätssiche-
rungs-System und die Management-Prozesse erfüllen die Anforderungen des IFS (Inter-
national Food Standard), des BRC (British Retail Consortium) und der ISO-Norm
9001:2008. Wernli lässt dies jährlich von unabhängigen Kontrollstellen überprüfen. Auch
von den Lieferanten wird verlangt, dass sie nach einer anerkannten Qualitätsnorm zertifi-
ziert sind. Eingesetzt werden nur Roh- und Packstoffe von sorgfältig ausgewählten Liefe-
ranten.
Transparente Deklaration
Bei Wernli steht drauf, was drinsteckt. Mit klaren und offenen Deklarationen geht Wernli
weit über die gesetzlichen Anforderungen hinaus und bietet zuverlässige Informationen zu
allen Wernli-Produkten. Das wissen vor allem Allergiker zu schätzen.
Optimale Verpackungen
Die feinen Biscuits von Wernli müssen vor Feuchtigkeit und Druck geschützt werden und
sind zum Teil zerbrechlich. Damit ein Wernli-Biscuit lange ein Genuss bleibt, kommt es
deshalb auf die richtige Verpackung an. Bei der Wahl der Verpackung spielt auch die Na-
tur eine wichtige Rolle: Alle Packungen sind aus ökologischen Materialien hergestellt und
unschädlich vernichtbar.
Die Verarbeitung von Schweizer Schokolade und feinsten Füllungen ist seit jeher die Kern-
kompetenz von Wernli. Jura Waffeln, Choco Petit Beurre oder Japonais sind Originale, die
von Wernli geschaffen wurden und heute in der ganzen Schweiz bestens bekannt sind.
Neben den bewährten Klassikern gehören aber auch immer wieder neue raffinierte Kreati-
onen wie die zarten Jura Choco au lait, surfin oder die Capucine ins Wernli-Sortiment.
Wernli teilt seine Produkte in sieben Kompetenzfelder ein:
Choco Petit Beurre Jura Waffeln Die Chocoly Petit Amour
Die Spezialitäten Die Mischungen Die Gastro-Produkte
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3. Der Biscuit-Markt
Eigenmarken-Biscuits beherrschen mit über 55 % Anteil den Markt. Wernli besitzt in der
Schweiz einen Marktanteil von 7,0 %. Folgende Tabelle zeigt eine Übersicht sämtlicher
Firmen/Marken im Biscuit-Markt der Schweiz im Jahr 2014.
Eigenmarken 55,1 %
Kambly 10,1 %
Wernli 7,0 %
Hug 3,7 %
Walkers 2,5 %
Kägi 2,1 %
LU 2,1 %
Barilla 2,0 %
Ovomaltine 1,9 %
Dar-Vida 1,0 %
Weitere Marken 12,3 %
4. Verkauf und Distribution
Der Lebensmittelhandel in der Schweiz wird vorwiegend von Migros und Coop dominiert.
Obwohl sich Migros in den letzten Jahren für Markenartikel geöffnet hat, ist Wernli nicht
Lieferant. Coop tendiert stark zu Exklusiv- oder Eigenmarken. In den letzten Jahren haben
vor allem die deutschen Anbieter Aldi und Lidl Marktanteile in der Schweiz gewonnen.
Category Manager betreuen die verschiedenen Handelskanäle, welche für das Sortiment
und die optimale Produkteselektion zuständig sind. Der Abholgrosshandel wird von Aus-
sendienstmitarbeitern betreut.
Folgende Tabelle zeigt eine Übersicht über den Vertrieb und die Distribution. Alle genann-
ten Kanäle führen die Produktegruppe «Biscuits». Mindestens ein Wernli-Produkt wird in
den Kanälen geführt, welche die Wernli-Biscuits im Sortiment haben.
Handelskanal Anzahl Filialen Wernli im Sortiment Umsatz Warengruppe Biscuits (in 1’000 CHF)
Migros 1’736 Nein 134’374
Coop 1’226 Ja 119’272
Aldi 169 Nein 2’428
Denner 467 Ja 24’656
Spar 231 Ja 5’548
Lidl 95 Nein 1’271
Manor 64 Ja 5’855
Volg 930 Ja 14’793
TOTAL 4’918 308’197 (Stand: 30. Juni 2014)
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5. Werbung und Verkaufsförderung
Nebst den klassischen Kanälen der Werbung, welche für die Bekanntheit der Marke Wern-
li sehr wichtig sind, sucht Wernli auch immer mehr den direkten Kontakt mit den Konsu-
menten. In den Verkaufsstellen werden laufend Degustationen durchgeführt. Auch auf Fa-
cebook besteht eine Fanseite, welche die Kommunikation mit den «Fans» fördert.
6. Ihre Stellung und Ihre Aufgaben
Als angehende Marketingfachperson wurden Sie per 1. Februar 2015 bei der Wernli AG
angestellt.
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Aufgaben
Aufgabe 1: Distributionsgrad 15 Punkte
An Ihrem ersten Arbeitstag bei der Firma Wernli haben Sie eine Menge Informationen über
die Distribution und den Verkauf erhalten. Ihr Vorgesetzter verlangt von Ihnen einige
Kennzahlen.
Aufgabe 1.1: Numerische Distribution 5 Punkte
Berechnen Sie die numerische Distribution für die Wernli-Biscuits per 30. Juni 2014,
gerundet auf 2 Stellen.
Aufgabe 1.2: Gewichtete Distribution 5 Punkte
Berechnen Sie die gewichtete Distribution für die Wernli-Biscuits per 30. Juni 2014,
gerundet auf 2 Stellen.
Aufgabe 1.3: Distributionsfaktor 5 Punkte
Berechnen Sie den Distributionsfaktor, gerundet auf 2 Stellen, und interpretieren Sie
das Resultat.
Aufgabe 2: Verpackung 10 Punkte
An Ihrem zweiten Arbeitstag steht ein Besuch
in der Produktion der Wernli-Biscuits in Trim-
bach auf dem Programm. Bei dieser Besichti-
gung des Werks stellen Sie fest, dass die
Verpackung für die Biscuits von Wernli ein
zentrales und äusserst wichtiges Element
darstellt.
Nennen Sie 5 Funktionen des Verpackungs-
materials und beschreiben Sie die einzelnen
Funktionen für den Handel anhand des Bei-
spiels für die Jura-Waffeln von Wernli.
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Aufgabe 3: Funktionen des Handels 14 Punkte
In Ihrem Einführungsprogramm steht am dritten Tag der Besuch der Verkaufsabteilung auf
dem Programm. Sie stellen fest, dass der Verkauf der Wernli-Biscuits nicht direkt, sondern
praktisch ausschliesslich über den Handel abgewickelt wird. Am Abend überprüft Ihr Vor-
gesetzter das gewonnene Know-how und Sie müssen ihm einige Fragen aus dem Bereich
Handel beantworten.
Aufgabe 3.1: Vor-/Nachteile des Handels 8 Punkte
Nennen Sie je 4 Vor- und Nachteile für den indirekten Vertriebsweg am Beispiel von
Coop.
Aufgabe 3.2: Funktionen des Handels 6 Punkte
Welche 3 Aufgaben/Funktionen übernimmt der Handel? Nennen Sie diese und be-
schreiben Sie pro Aufgabe 2 Eigenschaften.
Aufgabe 4: Out of Stock 12 Punkte
Bereits am vierten Tag werden Sie zu einer dringenden Sitzung gerufen, die kurzfristig
angesetzt wurde. An rund 20 Verkaufsstellen von Denner wurde festgestellt, dass die
Choco Petit Beurre des Standardsortiments im Regal nicht verfügbar waren. Die Ge-
schäftsleitung möchte folgende Punkte beantwortet haben:
Aufgabe 4.1: Ursache von Out of Stock 3 Punkte
Nennen Sie 3 drei mögliche Ursachen, die zu diesen Out-of-Stock-Situationen ge-
führt haben.
Aufgabe 4.2: Massnahmen gegen Out of Stock 9 Punkte
Welche Massnahmen müssen umgesetzt werden, damit die von Ihnen unter Aufgabe
4.1 genannten Ursachen vermieden werden können? Nennen Sie 3 Lösungsansätze
und beschreiben Sie konkret, wie diese umgesetzt werden können.
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Aufgabe 5: Category Management 7 Punkte
An der Out-of-Stock-Sitzung haben Sie einige neue Leute kennengelernt. Sie haben unter
anderem die Visitenkarte vom Category Manager von Wernli erhalten. Der Lernende aus
dem 3. Lehrjahr sieht am Abend die Visitenkarte bei Ihnen auf dem Tisch liegen. Er kann
sich nichts unter diesem Begriff vorstellen und bittet Sie um Aufklärung.
Aufgabe 5.1: 3 Punkte
Erklären Sie den Begriff Category Management.
Aufgabe 5.2: 4 Punkte
Nennen Sie 4 Gründe, die den Einsatz des Category Management bei Wernli
Biscuits rechtfertigen.
Aufgabe 6: Verkaufshilfenplanung/Grossisten 17 Punkte
Wernli ist aber nicht nur mit den grossen Detailhändlern tätig. Auch im Gastro-Bereich be-
steht grosses Potential. Die Bearbeitung dieser Gastro-Kanäle und Gastro-Ketten (wie
z. B. Mövenpick) sowie der Grossisten und Abholmärkte (wie z. B. Cash & Carry, Prodega
etc.) erfolgt durch Aussendienstmitarbeiter. Sie stellen fest, dass diese Mitarbeiter nur
mangelhaft mit Hilfsmitteln ausgestattet sind. Die Grundausrüstung besteht aus Zeige-
buch, Bestellblättern/-listen und Kugelschreiber.
Aufgabe 6.1: Verkaufshilfenplanung 12 Punkte
Beschreiben Sie pro Bereich je zwei fallbezogene technische Hilfsmittel für den Aus-
sendienst, damit diese erfolgreicher verkaufen können.
Benutzen Sie folgendes Raster:
Nennen Begründen
Präsentationshilfen 1.
2.
Informationshilfen 1.
2.
Aufgabe 6.2: Abholgrosshandel 5 Punkte
Nennen Sie die Funktion des Grosshandels am Beispiel von Wernli-Biscuits und be-
schreiben Sie je einen Vorteil und einen Nachteil für Wernli als Produzent.
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Aufgabe 7: Degustationskonzept 25 Punkte
Um den Absatz der Wernli-Spezialitäten-Linie zu fördern, ist der Verkaufsleiter überzeugt,
dass die Kunden das Produkt probieren müssen.
Sie haben von Coop – dem grössten Absatzkanal von Wernli – den Auftrag erhalten, in
den 30 grössten Coop-Centers mit Megastores Degustationen durchzuführen. Hierzu steht
Ihnen in den Malls eine Fläche von rund 20 m2 für den Zeitraum von 5 Tagen pro Standort
kostenlos zur Verfügung. Strom ist überall vorhanden.
Erstellen Sie für den Verkaufsleiter ein vollständiges Degustationskonzept für die Periode
April bis Dezember 2015. Beschreiben Sie drei verschiedene kreative Massnahmen aus-
führlich, die Sie am POS umsetzen möchten. Sie haben ein Budget von CHF 200’000 zur
Verfügung. Damit sind sämtliche Kosten zu decken.
Die Wernli-Spezialitäten im Coop:
Granor
Florentin
Capucine
Japonais
Butterherzli
Wiener Waffel
Total Aufgaben 1-7: 100 Punkte
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Anhang 1
Megastore Verkaufsstellen * = Supermarkt mit Megastore-Aktionen
Bezeichnung Strasse und Hausnummer PLZ Ort Kanton
Affoltern am Albis Büelstrasse 15 8910 Affoltern am Albis ZH
Allaman Littoral Centre K. Route de la Gare 10 1165 Allaman VD
Bachenbülach Grabenstrasse 8184 Bachenbülach ZH
Bassecourt Rue de l’Abbé Monnin 81 2854 Bassecourt JU
Bern Wankdorf Megastore Papiermühlestrasse 85 3014 Bern BE
Biberist * Hauptstrasse 44 4562 Biberist SO
Biel Bahnhof Salzhausstrasse 31 2503 Biel-Bienne BE
Biel Boujean Zürichstrasse 24C 2504 Biel BE
Canobbio Ipermercato Resega Via Sonvico 5 6952 Canobbio TI
Carouge La Praille Route des Jeunes 10 1227 Carouge GE
Chur West Raschärenstrasse 35 7000 Chur GR
Collombey * Route du Montagnier 1868 Collombey VS
Conthey Bassin Rue de la Madeleine 2 1964 Conthey VS
Crissier Chemin du Saugy 1 1023 Crissier VD
Dielsdorf Niederhaslistrasse 5 8157 Dielsdorf ZH
Dietikon Silbern Silbernstrasse 9 8953 Dietikon ZH
Dietlikon Industrie Industriestrasse 28 8305 Dietlikon ZH
Egerkingen Gäupark Hausimollstrasse 3 4622 Egerkingen SO
Frauenfeld Schlosspark * Zürcherstrasse 138 8500 Frauenfeld TG
Frenkendorf * Bahnhofstrasse 22 4402 Frenkendorf BL
Frick * Hauptstrasse 37 5070 Frick AG
Genève Eaux-Vives * Rue Jargonnant 5 1207 Genève GE
Haag * Rüti 9469 Haag SG
Heimberg Center Blümlisalpstrasse 61 3627 Heimberg BE
Hinwil Wässeri Wässeristrasse 38 8340 Hinwil ZH
Kreuzlingen Karussell * Sonnenstrasse 16 8280 Kreuzlingen TG
Kriens Pilatusmarkt Ringstrasse 19 6010 Kriens LU
Chaux-de-Fonds Entilles Avenue Léopold Robert 151 2300 La Chaux-de-Fonds NE
La Chaux-de-Fonds Eplatures Centre Boulevard des Eplatures 20 2300 La Chaux-de-Fonds NE
Langenthal Tell St. Urbanstrasse 3 4900 Langenthal BE
Losone Ipermercato Cattori Via Emmaus 1 6616 Losone TI
Martigny Cristal * Avenue de Fully 53 1920 Martigny VS
Matran Centre Route du Bois 1 1753 Matran FR
Montagny-près-Yverdon * En Chamard 31 1442 Montagny-près-Yverdon VD
Münchenstein Gartenstadt Stöckackerstrasse 8 4142 Münchenstein BL
Netstal Wiggispark * Molliserstrasse 41 8754 Netstal GL
Neuchâtel Maladière Rue de la Pierre à Mazel 10 2000 Neuchâtel NE
Oberwil Mühlematt Mühlemattstrasse 34 4104 Oberwil BL
Oftringen Perry Center Bernstrasse 1 4665 Oftringen AG
Onex * Rue des Bossons 17–19 1213 Onex GE
Pfäffikon SZ Seedamm * Gwattstrasse 15 8808 Pfäffikon SZ
Reinach AG * Obere Stumpenbachstrasse 5734 Reinach AG
Rennaz * Pré-de-la-Croix 18 1847 Rennaz VD
Rickenbach * Breitenstrasse 4 9532 Rickenbach bei Wil TG
Schenkon * Zellfeld 6214 Schenkon LU
Schönbühl Center Sandstrasse 8 3322 Urtenen-Schönbühl BE
Seewen-Markt Steinbislin 7 6423 Seewen SZ
Signy Centre Rue des Fléchères 134 1274 Signy VD
St. Gallen Gallusmarkt K. Favrestrasse 6 9016 St. Gallen SG
St. Gallen Shopping Arena Zürcherstrasse 462 9015 St. Gallen SG
Vernier Blandonnet Centre Route de Meyrin 171 1214 Vernier GE
Villars-sur-Glâne centre Route de Moncor 1 1752 Villars-sur-Glâne FR
Visp Eyholz Kantonsstrasse 57 3930 Visp Eyholz VS
Volketswil Volkiland Industriestrasse 1 8604 Volketswil ZH
Wettingen Tägipark Jurastrasse 42-46 5430 Wettingen AG
Winterthur Grüzemarkt Rudolf-Diesel-Strasse 19 8404 Winterthur ZH
Würenlingen Aarepark * Kuhgässli 7 5303 Würenlingen AG
Zürich Letzipark * Baslerstrasse 50 8048 Zürich ZH
Zürich Sihlcity Supermarkt Kalanderplatz 1 8045 Zürich ZH
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