Prezzo

Obiettivi della lezione

• Analisi del prezzo come variabile marketing

• Il prezzo e la redditività aziendale

Le politiche di prezzo

Il prezzo rappresenta unavariabile strategica

• Prezzo comemezzo di stimolodella domandafra le leve delmarketing mix

• Prezzo comefattore di redditività diimpresa nel lungotermine

Errori nella scelta del prezzo

Errori nella scelta del prezzo

Metodologia di definizione del prezzo

• Analisi dei costi

- prezzi interni, prezzi target

- apprendimento, curve di esperienza

• Analisi della domanda

- elasticità della domanda, valore percepito

- prezzo massimo accettabile

• Analisi della concorrenza

- analisi delle forme di mercato (concorrenza perfetta, oligopolio, monopolio)

Rilevanza delle decisioni di prezzo

• La variabile prezzo incide:

- sul livello della domanda (cfr. elasticità vs anelasticità al prezzo)

- sulla redditività dell’attività economica

- posizionamento della marca (prezzo come segnale al consumatore)

• La variabile prezzo, inoltre, si caratterizza:

- per la necessaria congruenza con le altre variabili di marketing (coerenza interna)

- per la confrontabilità dell’offerta rispetto alla concorrenza (coerenza con il mercato)

Criticità della variabile prezzo

L’evoluzione dello scenario economico rende la variabile prezzo sempre più critica:

- accorciamento del ciclo di vita del prodotto

- proliferazione delle marche

- maggiore concorrenzialità dei mercati (erosione dei margini)

- contrazione relativa del potere d’acquisto della domanda

- aumento della cultura del consumatore

Obiettivi delle strategie di prezzo

• Obiettivi di volume

- obiettivi di penetrazione (aumentare la quota di mercato)

- obiettivi di scrematura (differenziare il prodotto su diversi segmenti)

• Obiettivi di profitto

- massimizzazione del profitto (economisti)

- ricarico percentuale su ipotesi “ragionevoli”

• Obiettivi centrati sulla concorrenza

- obiettivi di stabilizzazione e di allineamento

Le strategie prezzo-qualità

Alto Medio Basso

Alta Strategia del premium price

Strategia del valore elevato

Strategia di liquidazione

MediaStrategia di sviluppo del

margine

Strategia del valore medio

Strategia del prezzo

conveniente

Bassa Strategia di speculazione

Strategia della convenienza apparente

Strategia del buon mercato

Prezzo

Qualità del

prodotto

Modello Break-even point

Cf

Ct

R

500

100 q

Break-evenpoint

p=8R, C

Distribuzione del valore

Novà - Il Sole 24 Ore 18/04/08

Il prezzo e la domanda

• Gli elementi da prendere in considerazione:

- elasticità della domanda rispetto al prezzo

- il valore percepito del prodotto

- il prezzo massimo accettabile dal cliente

Il prezzo e la domanda

• La sensibilità del consumatore al prezzo deriva da:

- qualità distintive del prodotto

- conoscenza di possibili sostituti

- importanza della spesa

- importanza del prodotto finito per l’acquirente

- l’investimento già effettuato

Prezzo come indicatore della qualità

quantità

prezzo

Criteri di definizione orientati al cliente

• Il prezzo rappresenta il costo sacrificio che il cliente è disposto a sopportare a fronte di benefici che l’impresa è in grado di offrire.

- costi espliciti (prezzo, trasporto, consegna)

- costi impliciti (ricerca, apprendimento, costi opportunità)

La determinazione dei costi

• Il costo non è mai un dato incontrovertibile ma deriva da una metodologia di analisi

- costi diretti (imputabili ad un prodotto)

‣ variabili (materia prime)

‣ fissi (impianto dedicato)

- costi indiretti (non attribuibili ad un prodotto)

‣ di produzione e marketing

‣ di spese generali di impresa

Il prezzo e i costi

Costi di materiale imputabile al prodotto

Costi diretti

Costi diretti di mktg

Costi indiretti

Spese generali

Profitto

cost

o di

rett

om

argi

ne lo

rdo

cost

o co

mpl

essi

vo

valo

re a

ggiu

nto

prez

zo d

i ven

dita

Procedure di attribuzione

• Le strategie di definizione del prezzo basate su un’impostazione full costing (costo pieno) prevedono criteri di attribuzione dei costi indiretti di tipo:

- uniforme (tutti i costi sono ripartiti secondo una percentuale stabilita a priori)

- difforme (costi diversi sono ripartiti secondo criteri specifici)

- analitica (ogni attività viene analizzata e imputata al costo del prodotto)

Prezzi interni

• I prezzi interni sono i prezzi calcolati in base ai costi senza riferimento esplicito ai prezzi di mercato

- prezzo limite (o soglia) = costo diretto (margine lordo nullo)

- prezzo tecnico = costo diretto + costo di struttura (calcolato sulla base di un certo volume di attività)

- prezzo target = costo tecnico + profitto (calcolato in base ad un tasso di profitto atteso)