Beatriz DoradoAlberto Macho
Victor MazariegosDani Rubio
4 diciembre 2015
Plan deMarketing
QUIENES SOMOS
MISIÓN
• Fomento de la economía colaborativa.
• Ofrecer experienciasúnicas.
VISIÓN
• Referentes
• Liderazgo
• Expansión
• Generar experienciasdiferentes
VALORES
• Fomento economía colaborativa
• Socialización y sentido de pertenencia a la comunidad
• Variedad, autenticidad y originalidad de alojamientos y destinos
• Tecnología y conectividad
• Proveedor de experiencias únicas
• Intermediación
• Recomendación
PÚBLICO OBJETIVO
• Individuos +18 de perfil amplio
• Perfiles:
o Estilo de vida diferente
o Menos turista, más viajero
o Extrovertidos, sociables y confiados
o Tecnológicos
o Relación calidad/precio
POSICIONAMIENTO
RealBuscador alojamiento
EsperadoGenerar pertenencia a unacomunidad a traves de experiencias únicas
ANÁLISIS EXTERNO
ENTORNO POLÍTICO/LEGAL
• Legislación: confusa, variable en función zona geográfica, diferentes puntos de vista…
• Gobierno: nuevo plan de control ingresos a propietarios en servicios colaborativos
• Ayuntamientos: solicitan licencias, regular periodos…
• Sector hotelero: lo consideran competencia desleal que no pagan impuestos.
CONFUSA
ENTORNO TECNOLÓGICO
• Nuevo consumidor
• Hiperconectado: más acceso a la información
• Globalizado, sin limitaciones geográficas, horarias…
ENTORNO ECONÓMICO
• Entorno de crisis
• Nuevos hábitos de consumo
MERCADO TURÍSTICO ESPAÑOL
2,4%10% 90%
PIB
50% 50%
Procedencia
Crecimiento
Gasto medio por turista
-3,4%Turismo nacional Turismo internacional
Datos 2014.*Fuentes: INE / El Economista
MERCADO NACIONAL
Procedencia
Madrid
Andalucía
Comunidad Valenciana
Cataluña
*Fuentes: INE
24%
Hotel
4%
22%
49%
24%
Tipos de alojamientoAlquiler Casa propiaVivienda amigo/familiar Hotel
76%
Casa
MERCADO INTERNACIONAL
4,1%
Destinos
Procedencia
Crecimiento
Tipos de alojamientos• Hotel 62%• Alquiler crecimiento 4%
EL 78% VIAJA SIN PAQUETE TURÍSTICO
Cataluña Baleares Canarias Andalucía
Francia Reino Unido EEUU
55%
Paises Asiáticos
Otros
*Fuentes: INE / El Economista
Ene-ago 2014-2015
ANÁLISIS INTERNO
MI CONTEXTO
Entorno de crisis
Busqueda de más por menos
Nuevos hábitos de consumo
NUEVOS MODELOS DE
NEGOCIO
CONTEXTO
Público + maduro:
o Poca cultura online
o Desconfianza transacciones internet
o Barreras culturales
Público joven:
o Alto conocimiento NNTT
o Búsqueda low cost
o Nuevos valores culturales: internalización y globalización
AIRBNB pionero
Amplio volumen de PÚBLICO POTENCIAL con DESCONOCIMIENTO de
este tipo de servicios.
ESCASA DIFERECIACION con competencia. Sector
atomizado con muchos
competidores y ofertas similares.
COMPETENCIA
• Competencia atomizada y agresiva
• Ofertas y valores añadidos muy similares
• Valor de la experiencia vivida muy similar
• Estética y diseño de las webs muy parecidas
• Algunos nuevos competidores muy posicionados
+
SIMILAR
AGRESIVA
NUEVOS con determinado
POSICIONAMIENTO
COMPETENCIA
NUEVA COMPETENCIA
Aparthotel Software Vacacionescon niños
DAFO
Debilidades• Descontrol de sobre el
arrendador• Baja inversión en
medios• Inseguridad • Experiencias negativas
Amenazas• Modelo de negocio clonable• Pocas barreras de entrada• Legislación en contra• Barrera cultural
Fortalezas• Word of Mouth• Trayectoria• Win-Win situation• Empresa digital• Versatilidad• Generador de experiencias• Fotos reales
Oportunidades• Mercado en crecimiento• Conseqüencias de la crisis• Ecommerce• Nuevos consumidores• Nuevas formas de viajar• Desestacionalización de periodos
vacacionales
OBJETIVOS
COBERTURAY NOTORIEDAD AWARENESS
Interest
Desire
Action
GENERAR EXPERIENCIAS ÚNICAS
ESTRATEGIA
Comunicar nuestra principal diferenciación competitiva
¿CÓMO?
SENTIMIENTO DE PERTENENCIA
“La Comunidad Global de Airbnb”
Sentimiento de pertenencia e integración de los viajeros y anfitriones que utilizan nuestro servicio
Tenemos que generar la sensación de
pertenencia del individuo a algo más grande.
CASOS REALES: anfitriones y viajeros. Ellos constituyen nuestra actual comunidad.
CASOS REALES
Sentimiento de orgullo
Comunidad más amplia, fuerte y fiel
Autenticidad y credibilidad
Nuevos usuariosUsuarios fidelizadosAnfitriones y viajeros actuales
PRODUCTO
Necesidad de un valor diferencialMejora calidad imágenesIncorporación videos casasNuevas funcionalidadesGeolocalización
VisualEstética limpiaFácil usabilidad
+
Competencia IDEM
-
Servicio INTANGIBLE
Tangibilización
WEB APP
PRECIO
• Precio marcado por los anfitriones
• Modelo de negocio basado en comisión sobre transacción
*Anfitrion: 3%
*Viajero: 6-12%
• Servicio de asesoría/consultoría en proceso como valor añadido a los anfitriones
PLACEMENT
100% online
DESKTOP APP
PROMOTION
1a FaseCampaña de captación y generación de contenidos.
2a FaseCampaña de difusión
Notoriedad y cobertura
FASE 1Campaña de captación y generación de contenidos.
1. Comunicar a nuestros anfitriones y huéspedes actuales nuestra idea de
comunidad, animándoles a participar contando su experiencia.
2. Los contenidos más relevantesserán los protagonistas de la
próxima campaña.
3. Recompensar a los participantes
para fomentar el orgullo y sentimiento de pertenencia.
FASE 2Campaña de difusión
1. Difusión del contenido generado.
2. Las experiencias de nuestra
comunidad serán las protagonistas de la campaña.
3. Comunicar confianza, seguridad, emoción y experiencias únicas.
¿COMO?
OBJETIVOS
1.INTERNET
2.TELEVISIÓN
3.EXTERIOR
4.EVENTOS
OBJETIVOS
1.INTERNET • Notoriedad, Segmentación y Medición
• Alcanzar perfiles más jóvenes y tecnológicos de nuestro amplio target
• Generación de Branded Content • Difusión en medios propios
OBJETIVOS
1.INTERNET
1a Fase• Captación de participantes a través de Redes
Sociales.• Comunicaciones personalizas a BBDD actual
(E-mailing).• Se seleccionará el contenido de más
relevancia• Engagement con el consumidor
2a Fase• Difusión del contenido generado a audiencias
afines• Campaña de targeting (Google y Facebook)
PRESENCIA CONTINUADA -> notoriedad
1ª Fase 2ª Fase
OBJETIVOS
2.TELEVISIÓN
?
• Cobertura y Notoriedad• Alcanzamos nuevos segmentos de
nuestro target menos tecnológicos• Difusión de diversas creatividades
• Campaña dividida en tres olas según estacionalidad
1ª Fase 2ª Fase
OBJETIVOS
3.EXTERIOR
?
• Aumento notoriedad• Segmentación geográfica
según puntos relevantes sector turismo:
o Volumen de viajeros
o Zonas relevantes turismo
1ª Fase 2ª Fase
OBJETIVOS
4.EVENTOS
?• Engagement con el consumidor
• Branded content para difusión en medios
• Apoyo de la campaña multimedia
• Incrementar notoriedad y conocimiento de marca
1ª Fase 2ª Fase
¿CUANDO?
TIMING
Temporada Baja Temporada Alta
S. Santa Verano NavidadENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
INTERNET TV
EXTERIOR EVENTOS
PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
Estimado 3 olas+mantenimiento:
3.500.000 €
PLAN DE CONTINGENCIA
PLAN DE CONTINGENCIA
• Estrategia de placement: creación de un placement físico. • Estrategia de precios: modificar las comisiones para atraer más
público.• Estrategia de promotion: campaña de marca, menos experiencial y
más racional.
GRACIAS
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