Sprechen wir über ein Framework für datengetriebenes Arbeiten Prozesse, KPIs, Team Setup
Über mich Background
• Studium Psychologie mit Schwerpunkt Wirtschaftspsychologie & Psychologische Diagnostik
• Lektor FHWien Studiengänge der WKW - Institut für Unternehmensführung (seit 2012)
• CMO KochAbo GmbH, DACH (2012-2014) • CMO durchblicker.at (seit 2015)
[email protected] xing.com/profile/Alexander_LeopoldingerHaiden
Agenda Let‘s see how far we go....
1. Wie sieht ein datengetriebener Prozess aus (Startups, Produkteinführung, etc.)?
2. Welche Daten/Analysen sehe ich mir wann in welchem Detailgrad an?
3. Wie kann ein Team-Setup dafür aussehen?
4. Exkurs: AARRR
5. Warum das GESAMTE MARKETING DATENGETRIEBEN funktionieren soll anhand eines Beispiels aus der klassischen Werbung.
Track and analyze the right KPIs during different steps over time Find a framework approach to focus and don‘t lose overall view
Op#mierung:CAC,Traffic,CRV,CLV
€€€€€€€€€€€€€€€€€€€
t0(Gründung)
t1Cashout
CAC
XEuro CLV
X*3Euro
Track and analyze the right KPIs during different steps over time Find a framework approach to focus and don‘t lose overall view
Fragen:• WerkauJdasProdukt?• WelcheKanälefunk#onieren?• WelcheWerbemiRel?• Funk#oniertWebsite?
KPIs:• CVR,CAC,CTR,Bouncerate• Starttocollectdata!Alldata!
àBusinessAnaly#csApproach• SimplesBeispiel:GoogleAnaly#csvollständig
Launchphase
Ziele:• MonetarisierungKundenstamm• Vorhersagentreffen• Skalierunginleistungsstärkstenundeffizientesten
Kanälen• DetaillierteOp#mierungderKPIs
KPIs:• Life#mevalue(CLV),reten#on,cohorts• DetailedCVR,CAC
Skalierung
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t0(Gründung)
t1Cashout
Op#mierung:CAC,Traffic,CRV,CLV
Welche Daten sammle ich in welcher Struktur und wann fokussiere ich auf welche Daten?
ü Alle Daten sammeln in guter Struktur, damit sie analysierbar sind
ü Auf Kennzahlen fokussieren, die zentral für Erfolg sind
ü Nicht mit Dingen beschäftigen, die nicht wichtig sind
Agenda Let‘s see how far we go....
1. Wie sieht ein datengetriebener Prozess aus (Startups, Produkteinführung, etc.)?
2. Welche Daten/Analysen sehe ich mir wann in welchem Detailgrad an?
3. Wie kann ein Team-Setup dafür aussehen?
4. Exkurs: AARRR
5. Warum das GESAMTE MARKETING DATENGETRIEBEN funktionieren soll anhand eines Beispiels aus der klassischen Werbung.
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PR
Datentiefe in zentralen Kanälen, Integration und Team-Setup In Tiefe analysieren und in Breite verbinden
Jeder zentrale Kommunikationskanal hat detaillierte KPIs: • Hoher Detailgrad und Datentiefe für Optimierung notwendig • Spezialist inhouse für bestimmte Exzellenz notwendig (Monotonie)
Adwords SEO Display TV/OOH/Radio
Affiliate Conversion (CRO) E-Mail
Aktivitäten integriert betrachten und miteinander in Bezug setzen!
Social
etc.
CRM
Arbeiten in interdisziplinären Teams Schnelle und inkrementelle Iteration à Optimierung
Marke1ng Product
IT
Arbeiten in interdisziplinären Teams Schnelle und inkrementelle Iteration à Optimierung
Marke1ng Product
IT
BeispielUsabilityTes1ng
Agenda Let‘s see how far we go....
1. Wie sieht ein datengetriebener Prozess aus (Startups, Produkteinführung, etc.)?
2. Welche Daten/Analysen sehe ich mir wann in welchem Detailgrad an?
3. Wie kann ein Team-Setup dafür aussehen?
4. Exkurs: AARRR
5. Warum das GESAMTE MARKETING DATENGETRIEBEN funktionieren soll anhand eines Beispiels aus der klassischen Werbung.
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Track and analyze the right KPIs during different steps over time Find a framework approach to focus and don‘t lose overall view
Fragen:• WerkauJdasProdukt?• WelcheKanälefunk#onieren?• WelcheWerbemiRel?• Funk#oniertWebsite?
KPIs:• CVR,CAC,CTR,Bouncerate• Starttocollectdata!Alldata!àBusiness
Analy#csApproach
Launchphase
Ziele:• MonetarisierungKundenstamm• Vorhersagentreffen• Skalierunginleistungsstärkstenundeffizientesten
Kanälen• DetaillierteOp#mierungderKPIs
KPIs:• Life#mevalue(CLV),reten#on,cohorts• DetailedCVR,CAC
Skalierung
€€€€€€€€€€€€€€€€€€€
t0(Gründung)
t1Cashout
Op#mierung:CAC,Traffic,CRV,CLV
ExampleStartupmetrics:AARRR!!
AARRR Startup Metrics Model
1) Acquisition
2) Activation
3) Retention
4) Revenue
5) Referral
• %ofcustomersreferring• %ofreferredcustomers
thatsigningup/convert
Tribute to: • Dave McClure (500 Startups) • Nico from tourradar.com
AARRR Startup Metrics Model
1) Acquisition
2) Activation
3) Retention
4) Revenue
5) Referral
• %ofcustomersreferring• %ofreferredcustomers
thatsigningup/convert
AARRR Startup Metrics Model
1) Acquisition
2) Activation
3) Retention
4) Revenue
5) Referral
• %ofcustomersreferring• %ofreferredcustomers
thatsigningup/convert
AARRR Startup Metrics Model
1) Acquisition
2) Activation
3) Retention
4) Revenue
5) Referral
• %ofcustomersreferring• %ofreferredcustomers
thatsigningup/convert
AARRR Startup Metrics Model
1) Acquisition User comes to website from various channels
2) Activation The user uses the product, indicating a happy first visit
3) Retention The user comes back, indicating they like the product
4) Revenue The user conduct some monetization behavior. Yay!
5) Referral The user likes the product so much, he refers other users
• Timeonsite• Bouncerate• Pagespervisit
• Conversiontoemail/leads• Socialmediashares
• Repeatvisitors/Returningcustomers
• CohortAnalysis
• CVR
• %ofcustomersreferring• %ofreferredcustomers
thatsigningup/convert
Successmetrics
Agenda Let‘s see how far we go....
1. Wie sieht ein datengetriebener Prozess aus (Startups, Produkteinführung, etc.)?
2. Welche Daten/Analysen sehe ich mir wann in welchem Detailgrad an?
3. Wie kann ein Team-Setup dafür aussehen?
4. Exkurs: AARRR
5. Warum das GESAMTE MARKETING DATENGETRIEBEN funktionieren soll anhand eines Beispiels aus der klassischen Werbung.
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Datengetriebene Klassik
Richtige Dateninterpretation Beispiel Conversion zu Kampagnenstart
Kampagnenstart
Richtige Dateninterpretation Beispiel Conversion zu Kampagnenstart
Entscheidungsphase
Klassische Werbekampagne MaFo, Kreation, begleitende Evaluation
Wünsche & Verhalten:
Konsumenten
Ausgangspunkt
Marktforschung Marketingplan
Mittel Ziel
Wachstum durch effiziente & smarte Kundengewinnung
Identifikation der Potenziale entlang der Werbewirkungskette
KNOWLEDGE LIKING IMAGE/POSITIONINGAWARENESS CONVICTION/
PURCHASE
Bekanntheit Gestützt/ungestützt
Produktwissen Was wird angeboten?
Wie beliebt ist die Marke?
Wie wird die Marke wahrgenommen, wofür steht sie?
Kaufentscheidung Vergleichspla`orm
vsAbschluss
Systematische Evaluation Überprüfung der Zielerreichung je Stufe
• Mediaplanung – Überlegungen zu Mediaplan KPIs (effektive Reichweiten, Kampagnen-
Aufbau, Saisonen, Konkurrenz)
• Definition der Ziele/Benchmarks – Awareness (gestützt/ungestützt) – Produktwissen (Autoversicherung, etc.) – Image/Liking – Positionierung (Abschluss möglich) – Traffic (Website) – Sales (Abschlüsse)
• Pretest vor Produktion & Launch • Posttest nach Initialphase
– Höchster Werbedruck in den ersten 4 Wochen – Danach Prüfung der Zielerreichung
• Posttest nach Werbepause – 4 Wochen offAir im Dezember – Danach Prüfung der Zielerreichung und Veränderung der Werte
ü Vielen Dank! ü Mille grazie! ü Thank you!
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