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DEDICATORIA
A DIOS:
Porque me dio la vida,voluntad, constancia ysabidura, le doy infinitasgracias por iluminar mi vidaespiritual y guiarme por elbuen camino hacia un futuromejor en Cristo Jess.
A MIS PADRES:
Teodoro Mrquez y Carolina
Cueva, porque me transmitieronfortaleza para culminar con xitoeste camino hacia mi metaprofesional. Gracias por susconsejos, su plena confianza enm, su apoyo incondicional y porsus enseanzas basadas envalores.Para ustedes mi eterna gratitud.
A MIS TIAS
Amelia, Blanca, Carla y AnaCueva Castillo, porquesiempre estuvieron conmigoaconsejndome para bien.
A MI ABUELITA:
Olga Cueva Castillo por seruna segunda Madre, por sussabios consejos y enseanzassiempre basadas en valores.Por su atencin diaria. Graciaspor todo Mam Olga.
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A LA FAMILIA MIESES:
Sr. Csar Mieses, Sra. Miesesy sus hijos Daniel Mieses yRubn Mieses por sus sabiosconsejos y enseanzas acercade la palabra de Dios.
A MIS PADRINOS:
Mariela Pereda, Luis CuevaCastillo por sus consejos y
enseanzas. Especialmentegracias a mi Padrino que loconsidero como un segundoPadre. A ustedes mis queridospadrinos muchas gracias.
AL AMOR DE MI VIDA:
Linda Mieses Rodrguez porsiempre estar a mi lado, poracercarme ms a NuestroSeor Jesucristo. Porayudarme a conocer elsignificado del verdaderoamor por siempre. Muchasgracias mi princesita. Te amo.
A MI HERMANO:Joel Andr Prez Cueva por serun excelente hermano yayudarme en la realizacin delpresente trabajo deinvestigacin.
A MI ASESORA:
Por haberme brindado sutiempo, experiencia y acertadaorientacin en el presentetrabajo de investigacin.
A MIS PRIMOS:Cristian, Alex y Ariana CuevaPereda porque ms queprimos somos hermanos.
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AGRADECIMIENTOS
A mi profesora Dra. MargotHerbias Figueroa, quien consu dedicacin y esfuerzo enel asesoramiento del presentetrabajo de investigacin;supo trasmitirme susconocimientos yexperiencias.
Agradezco al GerenteAdministrativo de la UCTBenedicto XVI, por brindarmela oportunidad de trabajar ensu prestigiosa Universidad, loque me ayudo a poderrecolectar toda la informacin
que necesitaba para eldesarrollo del presente trabajode investigacin. Muchasgracias Ingeniero Dvila.
A MI AMIGOS:
Yarko Valverde Aguilar yCarlos Javez Zafra porayudarme en recolectarinformacin para el presentetrabajo de investigacin.
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PRESENTACIN
Seores miembros del Jurado Dictaminador:
En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados yTtulos de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Nacional de
Trujillo, presento a vuestra consideracin el trabajo titulado: Propuesta de plan
de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad Catlica
de Trujillo Benedicto XVI 2013 en la provincia de Trujillo, con el propsito de
obtener el ttulo profesional de Licenciado en Administracin.
Para el desarrollo del presente trabajo de investigacin he puesto mi esfuerzo y
dedicacin, aplicando todos los conocimientos adquiridos durante los aos de miformacin profesional, as mismo su contenido lo he desarrollado con previa
consulta de bibliografa adecuada recopilando informacin acorde con el tema.
Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes
seores miembros del Jurado y a los profesores que con sus enseanzas y
consejos han contribuido a mi formacin profesional.
Trujillo, Enero del 2014
LUIS ALBERTO VALDEMAR PREZ CUEVABachiller en Ciencias Econmicas
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RESOLUCIN DE APROBACIN DE TESIS
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RESUMEN
El presente trabajo de investigacin tiene como finalidad presentar una propuesta
de plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad
Catlica de Trujillo Benedicto XVI en la provincia de Trujillo.
El problema de investigacin est referido a la siguiente interrogante: De qu
manera un plan de marketing contribuye a mejorar el posicionamiento de la
Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI? cuya hiptesis es: Un Plan de
marketing contribuir de manera favorable al posicionamiento de la Universidad
Catlica de Trujillo Benedicto XVI destacando como variables de estudio: Variable
independiente: plan de marketing; y, Variable dependiente: Posicionamiento de la
Universidad Catlica e Trujillo Benedicto XVI
Con la elaboracin de la propuesta de plan de marketing, la universidad
desarrollar estrategias que le permitirn incrementar su participacin en el
mercado y su posicionamiento.
Se utiliz el diseo descriptivo, as como los siguientes mtodos: Deductivo,
inductivo y anlisis- sntesis.
La poblacin objeto de estudio estuvo conformado por 10 800 alumnos de 5to aode secundaria y 10 580 padres de familia de la provincia de Trujillo, a partir del
cual se estableci una muestra representativa de 371 por ambas partes. Se aplic
como tcnica de recopilacin de datos la encuesta.
Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que la Universidad Catlica
de Trujillo Benedicto XVI tiene un bajo posicionamiento en el mercado de
universidades ya que la mayora opta por matricularse en universidades como
UPAO, UPN.Con este informe de investigacin concluyo que la ejecucin de una propuesta de
plan de marketing permitir que la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI
logre superar sus debilidades, genere ventaja competitiva para diferenciarse de
sus competidores y logre elevar su posicionamiento en el mercado de
universidades.
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ABSTRACT
The present research work has as purpose showing a marketing plan proposal to
increase the positioning Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI at Trujillo
province.
The research problem is about to next question: In what way does a marketing
plan allow to improve the positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto
XVI? whose hypothesis is: A marketing plan would help in a positive way to the
positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI emphasizing as
variables of study: independent variable: marketing plan; and dependent variable:
positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI.
With development of marketing plan proposal, university will develop strategieswhich allow increasing performance in marketing and its positioning.
Descriptive design was used in this work, and also the following methods:
deductive, inductive and analytic-synthetic.
The object population of study was conformed by 10800 5 grade high school
students and 10580 parents from Trujillo province, from which a representative
sign of 371 was established for both sides. I applied as a compilation technique of
data the survey.
In order to obtained results, we can appreciate that Catholic University of Trujillo,
Benedicto XVI has a low position at market universities due to preference to enroll
in universities such as UPAO, UPN.
With this research work I conclude that the execution of a marketing plan proposal
will allow the Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI to be able to surpass its
weaknesses, generate competitive advantage in order to stand out from its
competitors and be able to find its place in market universities.
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NDICEPg.
DEDICATORIA ................................................................................................. i
AGRADECIMIENTO ......................................................................................... iiiPRESENTACIN ............................................................................................. iv
RESOLUCION DE APROBACION DE TESIS... v
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................. vi
ABSTRACT ...................................................................................................... vii
INDICE ............................................................................................................. viii
CAPITULO I: INTRODUCCIN
1.1 Antecedentes y Justificacin del Problema ................................................ 02
1.1.1 Antecedentes y Realidad Problemtica ........................................... 02
1.1.2 Justificacin del Problema ............................................................... 06
1.2 Problema .................................................................................................... 07
1.3 Hipotesis............................................................................. .......... .07
1.4 Objetivos............................................................................ ........... 08
1.4.1 Objetivo General........................................................................ ........ 08
1.4.2 Objetivos Especificos............................................................... ........ 08CAPITULO II: MARCO TEORICO
2.1 El Marketing ............................................................................................. 10
2.1.1 Definicin del Marketing........................................................... ........ 10
2.2 Marketing Educativo ................................................................................. 12
2.2.1 Variables del marketing Educativo .................................................. 14
2.3 Plan de Marketing ............ 17
2.3.1 Que es un plan de Marketing?.. ................................................... 17
2.3.2 Para que sirve un plan de Marketing? ......................................... 19
2.3.3 Importancia del plan de marketing ................................................. 21
2.3.4 Etapas Plan de Marketing .............................................................. 22
2.3.4.1. Anlisis Situacin Actual.................................................... 24
2.3.4.2. Anlisis Situacin Externa ................................................. 25
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2.3.4.3. Anlisis Situacin Interna .................................................... 28
2.3.4.4. Diagnstico de la Situacin ................................................ 29
2.3.4.5. Establecimiento de Objetivos .............................................. 32
2.3.4.6. Definicin Estratgicas ........................................................ 39
2.3.4.7. Plan de Accin ..................................................................... 46
2.3.4.8. Asignacin Presupuestaria ................................................ 48
2.2. Posicionamiento ........................................................................................ 49
2.2.1. Definicin y Conceptos .................................................................... 49
2.2.2. Bases para el Posicionamiento ....................................................... 52
2.2.2. Procesos de Posicionamiento ......................................................... 53
2.2.3. Estrategias de Posicionamiento ..................................................... 59
CAPITULO III: MATERIAL Y MTODOS DE ESTUDIO
3.1 Materiales de Estudio ................................................................................. 70
2.1.1 Unidad de Anlisis .. 70
2.1.2 Poblacin ........................................................................................... 70
2.1.3 Muestra ............................................................................................. 72
3.2 Diseo de Investigacin ............................................................................. 73
3.3 Mtodos y Tcnicas ................................................................................... 74
3.2.1 Mtodos ............................................................................................. 74
3.2.3 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ........................... 74
3.4 Matriz de Consistencia .............................................................................. 76
CAPITULO IV: RESULTADOS
Presentacin de resultados ........................................................................ 78
CAPITULO V: DISCUSIN de RESULTADOS
Discusiones ....................................................................................... .............. 119
CAPITULO VI: PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING
6.1 Etapa Filosfica ........................................................................... .............. 127
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6.1.1 Misin ..................................................................................127
6.1.2 Visin ..................................................................................127
6.1.3 Valores Institucionales .......................................................127
6.2 Etapa Analtica ............... 128
6.2.1 Anlisis Externo ................................................................. .............. 128
6.2.2 Anlisis Interno .................................................................... 140
6.2.3 Cadena de Valor ................................................................ 142
6.2.4 Objetivos del Marketing ........................................................ 153
6.2.5 Segmentacin de Mercado .................................................. 154
6.3 Etapa Estratgica ........................................................................ .............. 155
6.3.1 Estrategias Competitivas ..................................................... 155
6.3.2 Estrategias de Segmentacin y Posicionamiento ................. 1556.3.3 Estrategia de Crecimiento .................................................. 156
6.4 Etapa Operativa ......................................................................... 158
6.4.1 Producto ............................................................................ 158
6.4.2 Precio .................................................................................158
6.4.3 Plaza .................................................................................. .............. 159
6.4.4 Promocin ..........................................................................160
6.5 Etapa Presupuestal .....................................................................171
6.6 Posicionamiento actual................................................................ .............. 175
6.7 Proyeccin Econmica ................................................................ .............. 176
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones .................................................................................................... 178
Recomendaciones ............................................................................................ 180
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................ 181
ANEXOS.......................................................................................................... 182
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CAPTULO I:
INTRODUCCIN
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I. INTRODUCCIN
1.1 Antecedentes y Justificacin del Problema
1.1.1 Antecedentes y Realidad Problemtica
Segn informacin del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica(INEI) en el censo del 2007 la poblacin de jvenes comprendidaentre las edades de 15 a 29 aos es de 7 millones 554 mil 204 en elPer de los cuales 443 mil 258 pertenece al departamento de LaLibertad y dentro del departamento 238 302 pertenece a Trujillo. Porotro lado el Per cuenta con 82 universidades de las cuales 28 sonpblicas y 54 privadas. As mismo en Trujillo existen 12universidades, 1 nacional que es la Universidad Nacional de Trujillo
(UNT) y 11 particulares que son:
Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO)
Universidad Privada Del Norte (UPN)
Universidad Csar Vallejo (UCV)
Universidad Catlica los ngeles de Chimbote
Universidad Alas Peruanas (filial autorizada por la Conafu)
Universidad Privada San Pedro
Universidad Privada de Trujillo Universidad Privada Leonardo Da Vinci
Universidad TECSUP
Universidad Los ngeles
Universidad Catlica de Trujillo (UCT)
Tambin existen institutos tcnicos y pedaggicos que brindan
carreras cortas a precios mdicos y accesibles a clases sociales de
menores ingresos.
La Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI es una universidad
con 13 aos de existencia y cuenta en la actualidad con 16 carreras
universitarias aprobadas por la Asamblea Nacional de Rectores
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(ANR) y con una poblacin estudiantil de 1200 alumnos y
comparando con otras universidades la UNT tiene 38 carreras, la
UPAO 22, la UPN 21 y la UCV 23.
Frente a esta situacin, la competencia para incrementar el
posicionamiento y el alumnado se da entre las universidades
particulares ya que el ingreso a la Universidad Nacional de Trujillo es
muy competitivo y difcil, por lo que los estudiantes que no ingresan a
dicha universidad y con la finalidad de no perder tiempo y no realizar
ms gastos en academias de preparacin acuden a universidades
particulares.
Considerando esta realidad la competencia entre las 11universidades particulares existentes en Trujillo se da en los
aspectos siguientes:
Experiencia, capacidad y prestigio de cada universidad.
Infraestructura y servicios que proporcionan.
Precios de las mensualidades y facilidades de pago.
Formacin de profesionales con valores humanos ticos y
emprendedores.
Accesibilidad a dichos centros educativos.
Carreras profesionales que imparten.
Bolsa de Trabajo
Publicidad a travs de los diferentes medios de comunicacin y a
travs de publicaciones.
Analizando esta situacin de competitividad la UCT BENEDICTOXVI cuenta con las fortalezas siguientes:
Formacin de estudiantes con principios y valores humanos y
ticos.
Infraestructura moderna y oferta de servicios indispensables.
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Precios de mensualidades accesibles a diversos grupos sociales,
menores a los de otras universidades.
Por otro lado tambin demuestra algunas debilidades como:
Falta de publicidad en medios de comunicacin.Horarios no flexibles
Falta de participacin en eventos como ferias.
Falta de publicidad a travs del internet y las redes sociales.
La Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI fue creada hace 13
aos inicindose con las carreras de Educacin inicial, primaria y
secundaria y posteriormente se crearon las carreras de
Administracin, Administracin Turstica, Derecho, Psicologa,
Educacin Especial, Ciencias de la Comunicacin, Enfermera,
Contabilidad y las carreras de Ingeniera Industrial, Mecnica
Elctrica, Ambiental, Minas, Agroindustrial y la carrera de Teologa.
En la actualidad vienen funcionando 12 carreras universitarias.
La Universidad Catlica de Trujillo se caracteriz por ser nicamente
promocionada a travs de las iglesias Catlicas y ms adelante sedieron cuenta que esto no era suficiente por tal motivo se contrat el
2012 a un grupo de profesionales para que efecten el trabajo de
promocin obteniendo mejores resultados pero no llegando al
objetivo principal que era ubicarse dentro de las principales
universidades de Trujillo. Este grupo trabaj sin antes realizar un plan
de marketing con el cual se hubiera logrado resultados ms ptimos
y as aumentar su posicionamiento.
Actualmente la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI tiene
una baja participacin en el mercado con relacin a las dems
universidades por ende tiene el posicionamiento bajo debido a que
no se manej un plan de marketing.
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Durante los ltimos aos profesionales egresados de la UCT
Benedicto XVI, se han desempeado eficientemente en diversos
centros de trabajo desarrollando principios y valores inculcados en
esta Casa Superior de Estudios, segn comunicaciones de las
empresas al encargado de la bolsa de trabajo de la Universidad.
Grfico N1
27%
11%38%
17%
2% 5%
POSICIONAMIENTO DE LAS UNIVERSIDADES EN ELSEGMENTO DE ESTUDIANTES DE 5TO AO DESECUNDARIA EN LAS PROVINCIA DE TRUJILLO
UPAO UPN UNT UCV UCT BENEDICTO XVI OTRAS
Fuente: Asamblea Nacional de Rectores (ANR)
Elaboracin: El Autor
Grfico N2
0
20
40
60
POSICIONAMIENTO DE LAS UNIVERSIDADES EN ELSEGMENTO DE PADRES DE FAMILIAS EN EL DISTRITO
DE TRUJILLO
POSICIONAMIENTO
Fuente: Asamblea Nacional de Rectores (ANR)
Elaboracin: El Autor
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Hasta la fecha no se ha promocionado a travs de los diferentes
medios de comunicacin como por ejemplo: La televisin, prensa,
etc. Se promociono a travs de una radio pero la cual no es
sintonizada mayormente por jvenes lo que significa que el mensaje
no llega a ellos. Tampoco se ha participado en ferias y otros eventos
a nivel regional.
En consecuencia la investigacin est orientada en realizar un plan
de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad
Catlica de Trujillo Benedicto XVI.
1.1.2 Justificacin
La presente investigacin se justifica plenamente por la presentacin
de una propuesta de plan de marketing que contribuir a
incrementar el posicionamiento de la Universidad Catlica de Trujillo
Benedicto XVI.
1.1.2.1 Justificacin terica
Las condiciones favorables del entorno ofrecen singulares
oportunidades de crecimiento para todas las Universidades
ya que existe mayor capacidad econmica de las familias por
el crecimiento econmico que vive el pas, que les permite
sufragar gastos de estudios superiores de sus hijos. En tal
sentido es importante que las Universidades aprovechen al
mximo la coyuntura actual, para lo cual debern
implementar la utilizacin de las herramientas que provee el
marketing.
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1.1.2.2 Justificacin tcnica
Con la presente investigacin se realizar un estudio para
disear un Plan de Marketing que les permita competir a
nivel del mercado con las mejores universidades particularesde la regin as como posicionar la imagen de la universidad
a nivel regional, con proyeccin nacional y estableciendo una
ptima y adecuada gestin de Marketing de la Universidad
Catlica de Trujillo Benedicto XVI.
1.1.2.3 Justificacin social
El crecimiento de la economa peruana ha trado comoconsecuencia el incremento del empleo y mayores ingresos
para las familias, lo cual les permite mejorar sus niveles de
vida, aspirar a que sus hijos puedan realizar estudios
superiores en universidades privadas.
1.2 Problema
De qu manera un plan de marketing contribuir a mejorar el
posicionamiento de la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI?
1.3 Hiptesis
Un Plan de marketing contribuir de manera favorable al posicionamiento
de la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI.
Variable independiente: Plan de Marketing
Variable dependiente: Posicionamiento
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1.4 Determinacin de Objetivos
1.4.1 Objetivo General
Proponer un Plan de marketing para incrementar el posicionamiento
favorable de la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI.
1.4.2 Objetivos Especficos.
Identificar el perfil del pblico objetivo de la Universidad Catlica
de Trujillo Benedicto XVI.
Diagnosticar la situacin especfica del mercado en el sector de
las universidades.
Establecer preferencias para continuar estudios superiores en las
Universidades locales.
Determinar la percepcin del servicio educativo que tiene el
pblico potencial de la UCT Benedicto XVI en relacin a la
competencia.
Proponer estrategias y tcticas orientadas a mejorar y fortalecer el
posicionamiento de la Universidad Catlica de Trujillo Benedicto
XVI.
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CAPTULO II:MARCO TERICO
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2.1 El Marketing:
2.1.1 Definiciones
El marketing ha sido definido por la American Marketing Association
como el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.
El marketing, por lo tanto, est interesado en estudiar los procesos
de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y
empresas) y en facilitar los medios adecuados para que stos se
produzcan.
Segn Phillip Kotler (1993)indica que el trmino de marketing hace
referencia a algo ms que a vender productos y servicios. En este
sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el
cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el
contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se
trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.
Las figuras que a continuacin se muestran expresan esta
circunstancia de forma grfica:
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Fig. N 01 EL MARKETING EN PROCESO BIDIRECCIONAL
Por tanto y con relacin a lo comentado en el prrafo anterior, el
marketing es una actividad a largo plazo que exige disponer de
informacin sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin
olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa.
Por otra parte, la gestin de la actividad de comercializacin
desarrollada por una empresa constituye lo que se denomina
direccin de marketing (marketing management), que incluye el
anlisis de la situacin de mercado a travs de tcnicas y mtodos
de investigacin comercial, as como el diseo, ejecucin y control de
estrategias para alcanzar los objetivos.
VENTAS:
MARKETIN
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El diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en las cuatro
variables fundamentales del marketing (vase Fig N01): el propio
producto ofertado, el precio fijado para el mismo, el sistema de
distribucin empleado para que llegue al mercado y la promocin o
comunicacin de los mritos o beneficios del producto.
Por ltimo, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una
utilizacin generalizada y ya no slo se aplica en la empresa para
intercambios de tipo econmico, sino tambin en actividades que no
tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo
que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no
lucrativas, al marketing pblico y al marketing social.
Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores
(econmico o no) sea beneficioso para las partes implicadas en el
proceso.
2.2 Marketing Educativo:
El Marketing Educativo se define como el proceso de investigacin de las
necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a
satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar, y
ticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y
organizaciones. (Manes 1993).
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Siendo la Educacin un servicio brindado a la sociedad cuenta con
caractersticas que se deben tomar muy en cuenta por los principales
implicados en el proceso educativo a la hora de definirlo y calificarlo. Estas
caractersticas son (Shostack 1977):
Intangibilidad; como servicio la educacin es naturalmente intangible y
por tanto su adquisicin tambin y siendo esta una caracterstica bsica
que distingue productos de servicios, por lo que en numerosas ocasiones
encontraremos que el cliente tiende a percibirlo en negativo, es decir, se
da cuenta de la ausencia del servicio pero no de la magnitud de su
presencia.
Inseparabilidad; el servicio educativo con frecuencia no se puede separar
del vendedor, generalmente estos se venden y luego se producen y
consumen de manera simultnea. Este aspecto es muy importante en el
anlisis de pymes educativas en las que el vendedor interacta con el
cliente mientras este hace uso del servicio. As mismo dicha
inseparabilidad se enfoca en la atencin al cliente en la sintona que tenga
el vendedor y el cliente, el proceso de consumo e incluso el clima laboral e
identificacin del representante con la institucin educativa.
Heterogeneidad; la estandarizacin en la produccin de servicios muchas
veces resulta difcil a medida que vamos personalizando la oferta
educativa hacia cada uno de nuestros clientes en el propio campo de
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accin. Adems de presentarnos un reto dentro de la percepcin de la
calidad por parte del cliente al momento de la compra y el consumo.
Perecibilidad; los servicios para cada cliente pueden perecer y no son
almacenables, en tal debe existir en la organizacin una oferta adaptativa
de funcionamiento para las pocas de alto y bajo flujo. En las pocas de
alto flujo se puede caer en la tentacin de dar una mayor cantidad de
servicios de los que realmente pueden producirse, y aunque a corto plazo
puede suponer una cantidad de ingresos econmicos superiores a la
media, a largo plazo puede producirse una perdida en el posicionamiento
y grado de calidad asociada al servicio, en tal se debe analizar
premeditadamente la capacidad de la estructura empresarial de la
organizacin.
Propiedad; los servicios no cuentan con caractersticas estrictamente
definidas sobre el cambio de pertenencia de la empresa al comprador,
dado que una vez absorbido el conocimiento por parte del consumidor,
este tambin cuenta con la capacidad de poder reproducirlo de igual
manera o con distintos agregados.
2.2.1 Las variables del marketing educativo
Desde la enunciacin de las famosas 4P del marketing: producto,
precio, plaza y promocin (Mc Carthy 1960) se ha avanzado en la
teora del marketing de los servicios agregando 3P:personas,
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procesos y presencia fsica (Cowell 1989). En las organizaciones
educativas, estas variables del marketing las podemos desarrollar
como:
a) Producto: Es el servicio educativo en su dimensin global. Si
bien existe una currcula mnima que se debe respetar, la
reciente autonoma de las instituciones educativas ha permitido
el desarrollo de Proyectos Educativos singulares y mejor
adecuados a la realidad social que los circunda.
b) Precio: La gratuidad de la educacin es una verdad dicha a
medias, pues desde las tributaciones impositivas los ciudadanos
sostenemos al sistema educativo. La gratuidad tiene la ventaja
de igualdad de oportunidades de acceso a la educacin pero
tambin tiene sus desventajas pues, a menudo, lo que no se
paga en realidad no se valora.
c) Plaza: Las redes de distribucin de servicios educativos deben
ser coherentes y consistentes tanto en la calidad de sus
prestaciones como en la imagen que proyectan. Las redes de
instituciones educativas virtuales son un buen ejemplo de esta
variable.
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d) Promocin: Es la variable que se orienta a la difusin y
animacin del proyecto educativo, sea por recomendacin o a
travs de mecanismos promocionales especficos. Estos son: la
publicidad, la promocin institucional, las relaciones pblicas y la
prensa, el marketing directo y el novedoso marketing digital.
e) Personas: Se refiere al personal de contacto con el cliente, es
decir, el equipo de direccin, el claustro de profesores, la
administracin y servicios, en su relacin con los alumnos y
padres. La institucin debe responder al concepto moderno de
organizacin de servicios, orientada a la satisfaccin de las
necesidades del cliente, tanto externo como interno.
f) Procesos: Comprende todos los procesos requeridos para la
prestacin de servicios educativos, desde la enseanza y
aprendizaje hasta la organizacin del centro de estudiantes. La
evaluacin de los procesos permite analizar la red de
insatisfactores en una comunidad educativa y determinar los
indicadores de calidad.
g) Presencia fsica: Las instalaciones y el equipamiento de la
institucin educativa forman parte de la presencia fsica, pero
tambin se incluye el cuidado, mantenimiento, limpieza,
distribucin de espacios, el plano de evacuacin y la sealtica.
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Asimismo, la presencia fsica se extiende al personal de la
institucin, su pulcritud, aseo y vestimenta.
2.3 Plan de Marketing
2.3.1 Qu es un plan de marketing?
Existen mltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta
pregunta. La formulacin que a continuacin se presenta es la que,
en mayor medida, refleja las tres caractersticas bsicas que debe
reunir un plan de marketing:
Segn Sanz de Tajada (1974) El plan de marketing es un
documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada,
y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo
determinado, as como se detallan los programas y medios de accin
que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto.
De este modo, todo plan de marketing ha de:
Ser un documento sencillo.
Poseer un contenido sistematizado y estructurado.
Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer
procedimientos de control.
Este documento se caracteriza por poseer un contenido
sistematizado y estructurado. En efecto, el plan de marketing:
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Precisa de la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que
deber describir la situacin del pasado y del presente para,
basndose en ella y como consecuencia del anlisis dinmico del
mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le
puedan presentar a la empresa.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un
determinado perodo de tiempo, tanto desde el punto de vista
cuantitativo como cualitativo.
Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de
accin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin
de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar
los objetivos de marketing especificados en el plan.
Detalla los medios de accin que, siendo consecuentes con la
estrategia elegida, habrn de emplearse para conseguir los
objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la
especificacin de un plan de acciones detallado sobre productos,
precio, publicidad, promocin, ventas, distribucin, etc.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y
resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin
previsional en la que se detallarn los ingresos esperados, los
gastos programados y el beneficio margen de contribucin
previsto, segn los casos.
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Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que
se han de definir claramente los campos de responsabilidad y
establecer procedimientos de control.
Ello implicar la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la
informacin, comparacin y explicacin de las desviaciones que se
vayan produciendo y, en ltimo trmino, la adopcin de medidas
correctivas que palien las desviaciones observadas.
2.3.2 Para qu sirve un plan de marketing?
El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier
empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos
explicado con anterioridad, por medio de este plan se fijan las
actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.
No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino
que debe estar coordinado y ser coherente con la planificacin
estratgica de la empresa, ya que slo as se le dar respuesta a las
necesidades que debe cubrir.
El plan de marketing no slo proporciona una visin clara de los
objetivos finales y de cmo alcanzarlos. La recopilacin y elaboracin
de los datos necesarios para su realizacin permiten calcular la
duracin de cada etapa, as como los recursos econmicos y
humanos con los que se cuenta para su desarrollo.
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Adems de todo esto, el plan de marketing aporta una visin actual y
de futuro que contribuye a definir las directrices con las mximas
garantas.
Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
Toda actuacin se basa en la situacin actual tanto de la
empresa como de su entorno, es decir, supone una profunda
investigacin sobre todos los aspectos de la organizacin y del
mercado.
Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial,
ya que el plan de marketing se articula como un documento gua.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la
consecucin de objetivos. En este sentido, informa a los distintos
trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es la
responsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus
actividades inciden en la estrategia de la misma. Adems, los
empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin
conocen cundo.
Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos
necesarios para la ejecucin del plan.
Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la
elaboracin de un documento de este tipo obliga a que todos los
aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita.
Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su
competencia.
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Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda
actividad empresarial.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en
funcin de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos de
control y de seguimiento que evitan que las posibles
desviaciones permanezcan en el tiempo.
Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los objetivos.
2.3.3 La importancia del plan de marketing
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que toda
empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En
el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificacin
constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el
desperdicio de recursos y esfuerzos.
En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que
proporciona una visin clara de los objetivos que se quieren alcanzar
y, a la vez, informa de la situacin en la que se encuentra la empresa
y el entorno en el que se en marca.
Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su
consecucin en los plazos previstos.
Bic Galicia pone a tu disposicin, a travs de su campus virtual
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(http://bicgalicia.es/campusvirtual), una serie de cursos que te
resultarn de gran ayuda para la elaboracin de tu plan de marketing.
De igual manera existen diversos organismos y entidades que
organizan formacin enmarcada en el rea de marketing.
2.3.4 Etapas del plan de marketing
Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de
marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing
estratgico y el marketing operativo.
A travs del marketing estratgico se pretende definir la estrategia
del negocio, teniendo siempre presente su filosofa empresarial, que
a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que
la compaa pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los
factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia.
Debers, por tanto, realizar un minucioso anlisis de los recursos y
capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento.
Los factores externos a la organizacin, como el entorno, el pblico
objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo
que tambin debes tenerlos presentes. Toda la informacin obtenida
ayudar a minimizar el margen de error en la definicin de objetivos.
El plan se elabora para desarrollar acciones estratgicas a largo
plazo enfocadas a la consecucin de estos objetivos y, aunque su
estructura debe permanecer lo ms invariable posible, al mismo
tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.
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De este modo, el marketing estratgico sirve como gua para el
marketing operativo, que es el encargado de poner en prctica las
estrategias definidas.
En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias
para alcanzar los objetivos estratgicos definidos.
Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que
sea posible, ya que as se podr comprobar si el plan ha sido efectivo
y corregir los posibles errores en el futuro.
En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta
habitual modificar las decisiones estratgicas para poder adaptar las
acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado.
A modo de conclusin, se puede decir que el marketing estratgico
es la base sobre la que se asientan las acciones concretas
encaminadas a la consecucin de los objetivos fijados. De este
modo, el cambio de estrategia slo se produce cuando el desarrollo
de las actividades empresariales no se corresponde con lo previsto.
En la elaboracin del plan de marketing se pueden diferenciar de
modo ms detallado una serie de pasos o etapas. El grfico que se
muestra a continuacin recoge estas etapas, que sern explicadas
con ms detalle a lo largo del presente manual:
Antes de comenzar con la descripcin de las distintas etapas que se
llevan a cabo para la elaboracin del plan de marketing debemos
sealar que lo primero que debe aparecer es una presentacin y un
resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos documentos no suponen
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una etapa en s misma y se realizan al finalizar el plan de marketing,
suele aparecer en primer lugar. La finalidad de este sumario o
resumen ejecutivo es que, a partir de su lectura, se tenga una idea
clara, concisa y breve del desarrollo del plan; por lo que su contenido
debe justificar la realizacin del plan de marketing, indicando los
datos ms relevantes sobre el mismo: objetivos, estrategias y
recursos necesarios, as como los principales resultados en trminos
de metas.
2.3.4.1 Anlisis de la situacin actual
Las etapas de todo plan de marketing estn estrechamente
interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas desde
una visin de conjunto. No se puede elaborar una estrategia
sin haber definido antes los objetivos que se quieren
alcanzar, y resultara intil fijar estos objetivos sin conocer
las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos
puntos en los que la empresa se encuentra en una posicin
ms fuerte o dbil. Asimismo, stos slo pueden
descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores
externos e internos de la empresa.
De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un
anlisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo
que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos
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campos: el exterior de la empresa o anlisis externo y la
propia realidad empresarial o anlisis interno.
2.3.4.2 Anlisis de la situacin externa
Se trata de analizar el entorno general y especfico de la
empresa
ENTORNO GENERAL
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la
actividad de la empresa de un modo indirecto y que
determinan el entorno. Estos factores pueden ser:
Econmicos: previsiones de coyuntura, evolucin de
los precios, tipos de inters, presin fiscal, empleo,
oferta crediticia, ndices de produccin del sector en el
que se desarrolla la actividad comercial de la empresa y
el poder de compra de los consumidores.
Socio-demogrficos: volumen absoluto de la
poblacin (ya que sta determina el potencial del
mercado), renta de los consumidores (esencial para el
diseo de estrategias de precios), anlisis de la
poblacin en funcin del sexo y la edad, envejecimiento
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poblacional, densidad o concentracin de los mercados,
etc.
Poltico-jurdicos: los sistemas de gobierno ydeterminadas polticas pueden condicionar en gran
medida el desarrollo de ciertas actividades
empresariales.
Asimismo, la regulacin comercial, laboral, etc. pueden
crear un marco ms o menos favorable para la
empresa.
Ecolgicos: la poblacin est cada vez ms
sensibilizada con el medioambiente, de lo que resulta
una tendencia a las compras responsables.
Tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico es un factor
determinante para las empresas que se traduce en
nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de
comunicacin, Internet, etc.
ENTORNO ESPECFICO
Resulta esencial contar con informacin sobre el mercado
en el que opera la empresa, el grado de competitividad del
sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la
misma.
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Mercado: Este anlisis debe centrarse en la naturaleza
y estructura del mercado.
Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la
situacin y evolucin de los segmentos de mercado, la
tipologa y perfil de estos segmentos (necesidades
satisfechas e insatisfechas, escala de valores, etc.),
competidores por segmentos y sus participaciones de
mercado, cambios producidos en la demanda, etc.
Estructura del mercado: situacin del mercado
relevante (tamao de la oferta, productores, tipos de
productos ofertados, marcas, participaciones de
mercado, segmentos elegidos, etc.), competidores
(nmero, perfil, importancia relativa, estrategia seguida,
etc.), nuevos entrantes, productos sustitutivos,
evolucin del sector en el que se enmarca el mercado
relevante, canales de distribucin existentes, etc.
Clientes: Resulta necesario conocer su nmero,
importancia, vinculacin a grupos, poder de
negociacin, carcter potencial, experiencia previa con
ellos, grado de exigencia, seriedad en los compromisos
y pagos, solvencia, etc.
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Competidores: no se debe olvidar que los
competidores no son slo los que ofrecen el mismo
producto, sino los que cubren la misma necesidad.
Distribuidores: es necesario saber en qu mercados
actan, quines son sus principales clientes, cules son
sus productos, su vinculacin con la empresa, su
antigedad, los mrgenes que aplican, etc.
Proveedores: es fundamental conocer su poder de
negociacin. Si deseas ampliar informacin sobre estos
aspectos, puedes consultar el manual Cmo elaborar
un estudio de mercado,
2.3.4.3 Anlisis de la situacin interna
Segn Phillip Kotler (1993) El anlisis interno es un
elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de
la empresa. Consiste en hacer una especie de examen de
conciencia de lo que se est haciendo y de si se est
haciendo bien.
Concretamente, habr que plantearse aspectos
relacionados con los objetivos (si han sido los adecuados o
si se han alcanzado), la estrategia de marketing (estrategia
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de cartera, segmentacin, posicionamiento, marketing mix,
etc.), los recursos humanos, la estrategia de productos, la
estrategia de precios, la estrategia de distribucin, la
estrategia de comunicacin, la estrategia de ventas, etc.
Resulta recomendable estudiar las necesidades de
informacin y desarrollar un sistema de informacin de
marketing (S.I.M.), que es el conjunto de personas,
equipos y procedimientos diseados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
informacin demandada por los gestores de marketing.
En el caso de una micropyme, un sistema de informacin
de marketing consistira en tener toda la informacin de la
empresa (clientes, estadsticas de ventas, proveedores,
etc.) convenientemente almacenada y organizada, de
manera que su anlisis, en cualquier momento, permita la
toma de decisiones de marketing.
2.3.4.4 Diagnstico de la situacin
Con toda la informacin recogida y analizada hasta el
momento se proceder a hacer un diagnstico tanto del
mercado y el entorno como de la situacin de la empresa.
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- Grado de novedad de la oferta.
- Grado de tecnologa.
- Introduccin en intermediarios o canales.
- Nmero y calidad de clientes fidelizados.
- Precio o condiciones de contratacin interesantes.
- Recursos financieros propios.
- Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
- Ubicacin de la oficina o establecimiento.
Como externos se consideran los factores del entorno y el
mercado, las oportunidades que se deben aprovechar y las
amenazas de las que debes defenderte. Las amenazas y
oportunidades pueden derivarse de circunstancias
existentes o previstas en el entorno, como por ejemplo:
- Cambios o movimientos demogrficos.
- Catstrofes naturales.
- Estabilidad o inestabilidad poltica del pas.
- Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos.
- Legislacin favorable o desfavorable a las actividades del
sector.
- Medidas fiscales.
- Nuevos hbitos y costumbres.
- Nuevas leyes dentro del mbito laboral.
- Nuevas modas y tendencias.
- Nuevos planes de urbanismo.
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- Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.
O bien, de circunstancias del mercado, como pueden ser:
- Existencia o no, presente o futura, de competencia, e
intensidad de la misma.
- Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia
de materias primas.
- Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa.
- Apertura de nuevos mercados.
- Innovaciones de los competidores aprovechables para la
empresa.
- Cambios positivos o negativos en los canales de
distribucin.
- Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores
complementarios.
- Difusin de grandes campaas publicitarias de las marcas
lderes.
- Subida de prestigio o desprestigio del sector.
Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la
medida de lo posible, siempre y cuando no puedan ser
convertidas en oportunidades y fortalezas. stas, por el
contrario, han de ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.
2.3.4.5 Establecimiento de objetivos
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Aunque generalmente se considera que la misin esencial
de un plan de marketing es la de mostrarnos cmo alcanzar
los objetivos deseados, un aspecto incluso ms importante
es la definicin de los mismos, esto es, decidir cules son
ms atractivos y factibles para la empresa.
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del
plan de marketing. No obstante, todos los datos
anteriormente dados (anlisis de la situacin y diagnstico)
simplifican esta labor.
a). Principios bsicos de formulacin de objetivos
A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing,
es necesario tener en cuenta cules son los principios
bsicos que rigen la formulacin de objetivos:
El primero y ms importante de todos ellos es tener
siempre presente la filosofa de la empresa. As, los
objetivos de marketing deben supeditarse a los
objetivos generales de la empresa, es decir, a los
objetivos y estrategias corporativas.
Asimismo, deben ser concretos, realistas,
voluntaristas, motor de la actividad comercial y
coherentes entre s.
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En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en
hiptesis y escenarios de partida, dibujados en las
fases de anlisis y diagnstico de la situacin.
De aqu surge una de las mayores dificultades de la
definicin de objetivos de marketing ya que, si no es
fcil analizar la situacin del pasado y resulta
complicado el anlisis de la situacin presente,
prever situaciones del futuro constituye todo un reto
y se articula como un elemento diferenciador entre
las empresas triunfadoras y las que no lo son. La
redaccin de los objetivos debe guiarse a su vez
por una serie de consideraciones:
La redaccin de un objetivo debe comenzar por un
verbo de accin o consecucin, proponer un solo
resultado clave y fijar un plazo de consecucin.
Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los
recursos de la empresa.
Ser tambin consecuente con las polticas y
prcticas de la empresa.
Aunque deben ser alcanzables, es importante que
tambin sean ambiciosos, para poder saber lo que
la empresa puede dar de s.
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Han de ser registrados y comunicados por escrito a
todos los responsables y secciones implicadas en
su consecucin.
Deben ser fcilmente comprensibles por todos.
b). Factores a tener en cuenta en la determinacin de
los objetivos de marketing
Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de
plantear los objetivos de marketing de una empresa son
sus objetivos estratgicos. Los objetivos estratgicos
comunes a todas las empresas que operan en un
mercado son la consolidacin de la misma, es decir, su
supervivencia en el mercado, el crecimiento de su
facturacin y la rentabilidad a corto plazo. La
importancia que se le d a cada uno de estos objetivos
depender fundamentalmente del tamao de la
organizacin.
En el caso de las pequeas y medianas empresas,
estos objetivos se ordenan de la siguiente manera, en
funcin de la prioridad que se da a cada uno de ellos:
1. Consolidacin: supervivencia en el mercado.
2. Rentabilidad a corto.
3. Crecimiento.
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As, una PYME perseguir su supervivencia en el
mercado como objetivo prioritario, ya que la gran
competencia que las grandes empresas suponen en el
contexto actual sita este objetivo en el centro de sus
prioridades. Para ello, es necesario alcanzar un
determinado nivel de rentabilidad a corto plazo.
Llegar a tasas de crecimiento elevadas, sin dejar de ser
un objetivo deseado en algunos casos, queda
supeditado a los dos anteriores.
Estos objetivos estratgicos condicionarn los objetivos
de marketing de la empresa. Ante esto, es habitual que
se planteen objetivos incompatibles entre s. Por
ejemplo, normalmente no es posible obtener elevados
resultados de rentabilidad y de crecimiento al mismo
tiempo, por lo que el plan de marketing deber
enfocarse en funcin de la prioridad que se le d a cada
uno de ellos, que en las PYMES suele centrarse en la
rentabilidad a corto plazo.
En el actual entorno empresarial, caracterizado por una
competencia cada vez mayor, el cliente se convierte en
un factor escaso y fundamental para la supervivencia y
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crecimiento de las empresas, por lo que debe
gestionarse con sumo cuidado.
En pocas anteriores, se le daba una gran importancia
a la captacin de clientela. Hoy en da tambin, sin
embargo, muchas empresas han dejado de considerar
el crecimiento como un objetivo fundamental y adoptan
posturas ms defensivas enfocadas a la fidelizacin de
la clientela con la que ya cuentan.
Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para
una empresa, entre las que destacan:
- El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen.
- Responsables de una mayor cantidad de ventas que
los clientes ocasionales.
- Menores costes de marketing para la empresa y
mayores para los competidores.
- Facilidad en la adecuacin de la oferta al conocer
cada vez mejor al cliente.
- Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite
obtener unos mrgenes superiores.
- Publicidad gratuita a travs del boca a boca.
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Esto ha provocado que un elemento que se encontraba
implcito en el sistema de objetivos de cualquier
empresa, se haya convertido en un objetivo
fundamental, que se persigue a partir de las siguientes
directrices:
- Mantener y mejorar sus niveles de satisfaccin, con el
fin de retenerlos.
- Estimular o simplificar la repeticin de compra, para
favorecer la reposicin.
- Reducir las posibilidades o aumentar los costes de
cambio.
c). Tipos de objetivos
Segn Sainz de Vicua (2006) se pueden distinguir
dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su
naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos
cualitativos.
Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear
metas mensurables, expresadas en cifras y cuya
efectividad puede ser medida empricamente tras su
materializacin. Habitualmente, se refieren a
incrementos en la participacin de mercado, en el
volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de
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satisfaccin y fidelizacin de los clientes, o a mejoras
en la cobertura de distribucin, la penetracin, los
beneficios o el margen de contribucin.
Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas
ms genricas y menos tangibles. Entre ellos cabe
destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e
imagen del producto, servicio o marca, etc.
2.3.4.6 Definicin de la estrategia
El trmino estrategia hace referencia a un conjunto
consciente, racional y coherente de decisiones sobre
acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que
permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u
organizacin, teniendo en cuenta las decisiones que, en el
mismo campo, toma o puede tomar la competencia y
considerando tambin las variaciones externas
tecnolgicas, econmicas y sociales.
As, la estrategia de marketing define las pautas a seguir
para situarse ventajosamente frente a la competencia,
aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que
se consiguen los objetivos de marketing previamente
fijados.
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Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de
marketing ha de ser coherente con la estrategia corporativa
de la empresa.
Asimismo, se debe concretar tanto la estrategia de cartera
(a qu mercados nos vamos a dirigir y con qu productos),
como las estrategias de segmentacin y posicionamiento (a
qu segmentos de esos mercados elegidos y cmo nos
vamos a posicionar en ellos) y la estrategia funcional (el
marketing mix).
A.- Decisiones estratgicas corporativas
Segn Michael Porter (1991) este tipo de decisiones
definen la visin, la misin, el negocio y la estrategia
competitiva de la empresa. Aunque las decisiones de
marketing no tienen cabida en este nivel estratgico, es
necesario poseer un conocimiento de las mismas.
Dentro de este nivel se encuadraran las estrategias
competitivas o genricas de Porter. Este autor clasifica
las estrategias en funcin de la ventaja competitiva
perseguida (costes o diferenciacin) y de la amplitud del
mercado al que se dirige la empresa (todo o slo
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algunos segmentos). Determina, de este modo, tres
clases de estrategias genricas:
- Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes
ms bajos mediante la produccin en gran escala de
productos indiferenciados.
- Estrategia de diversificacin. Supone la
especializacin de la empresa en algn aspecto que
la haga nica y sea valorado por la totalidad del
mercado.
Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad,
tecnologa, innovacin, servicio, etc.
- Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la
empresa se concentra en unos segmentos de
mercado determinados, en los que puede tener algn
tipo de ventaja competitiva en costes o
diferenciacin.
B.- Decisiones estratgicas de cartera
En este nivel de estrategia es donde debe empezar a
definirse la estrategia de marketing. En este sentido, la
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estrategia de cartera debe contemplar todas las
alternativas producto-mercado que sean imputables a la
actividad.
Una de las herramientas utilizadas para la toma de
decisiones relativas a la cartera de productos es la
matriz de Ansoff. Este autor propuso un til esquema de
anlisis de los distintos tipos de estrategias cuando los
objetivos son de expansin o crecimiento. De este
modo, clasifica las estrategias en funcin del producto
ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que
acta (tambin actual o nuevo). Este doble criterio de
clasificacin da lugar a cuatro tipos de estrategias de
expansin que aparecen recogidas en la figura que se
muestra a continuacin:
- Estrategia de penetracin del mercado. Consiste en
incrementar la participacin en los mercados en los
que ya se opera y con los productos actuales.
- Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia
implica la bsqueda de nuevas aplicaciones para el
producto que capten a otros segmentos de mercado
distintos de los actuales. Tambin puede consistir en
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utilizar canales de distribucin complementarios o en
comercializar el producto en otras reas geogrficas.
- Estrategia de desarrollo del producto. La empresa
puede tambin lanzar nuevos productos que
sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos
modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor
calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
- Estrategia de diversificacin. Tiene lugar cuando la
empresa desarrolla, de forma simultnea, nuevos
productos y nuevos mercados.
Fig. N04 Definicin Estratgica
FUENTE: MATRIZ DE ANSOFF
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C.- Estrategias de segmentacin y posicionamiento
Este tipo de estrategias define para cada binomio
producto-mercado el segmento estratgico al que se
deber dirigir la empresa y su posicionamiento
(atributos, diferenciacin, imagen deseada, etc.).
Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias
de segmentacin:
- Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de
mercado con una oferta y un posicionamiento
diferente.
- Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los
segmentos identificados con la misma oferta de
productos y posicionamiento.
- Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de
la empresa en unos segmentos determinados
adaptando la oferta a las necesidades especficas de
cada uno de stos.
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