1
PENGARUH KEMUDAHAN PENGGUNAAN YANG DIRASAKAN
DAN MANFAAT YANGDIRASAKAN TERHADAP NIAT BELI
ULANG DENGAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL
MEDIASI PADA E-COMMERCE SOCIOLLA
(STUDI PADA MAHASISWA UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG)
Dimas Megarani Putri Amunawati
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
Dosen Pembimbing:
Ananto Basuki, SE., MM., CMA
ABSTRACT
This study aims to discover the influence of perceived ease of use, perceived
usefulness on repurchase intention with customer satisfaction as the
mediating variable of Sociolla e-commerce on the undergraduate student of
Universitas Brawijaya Malang. This type of research is explanatory research
that explains or proves the relationship or influence between independent,
dependent, and mediator variables. This study used a sample of 100
respondents where questionnaires were conducted online. Sampling uses a
non-probability sampling method with a purposive sampling technique. The
sample consisted of respondents who were undergraduate students of
Universitas Brawijaya and repurchase Sociolla’s product. The data analysis
using Multiple Linear Regression Analysis processed through SPSS
software ver. 25. The results of the study show that perceived ease of use
has a significant effect on repurchase intention, perceived usefulness have
an effect on repurchase intention but not significant, perceived ease of use
has a significant effect on customer satisfaction, perceived usefulness have a
significant effect on customer satisfaction, customer satisfaction has a
significant effect on repurchase intention, perceived ease of use indirectly
have a significant effect on repurchase intention, perceived usefulness
indirectly have a significant effect on repurchase intention.
Keywords: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Customer
Satisfaction, Repurchase Intention
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh pengaruh
kemudahan penggunaan yang dirasakan dan manfaat yang dirasakan
terhadap niat beli ulang dengan kepuasan konsumen sebagai variabel mediasi
pada pengguna e-commerce sociolla di kalangan mahasiswa Universitas
Brawijaya Malang. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang
menjelaskan atau membuktikan hubungan atau pengaruh antar variabel
independen, dependen dan mediator. Penelitian ini menggunakan sampel
sebanyak 100 responden, dimana penyebaran kuesioner dilaksanakan secara
online. Pengambilan sampel menggunakan metode non-probability sampling
dengan teknik purposive sampling. Sampel terdiri dari responden yang
merupakan mahasiswa aktif Universitas Brawijaya Malang yang pernah
menggunakan e-commerce sociolla dan membeli ulang produknya. Analisis
data menggunakan Analisis Regresi Linier Berganda atau analisis jalur
dengan menggunakan SPSS ver. 25. Hasil dari penelitian ini adalah
2
kemudahan penggunaan yang dirasakan yang dirasakan berpengaruh
signifikan terhadap niat beli ulang, kemanfaatan yang dirasakan yang
dirasakan berpengaruh, namun tidak signifikan terhadap niat beli ulang,
kemudahan penggunaan yang dirasakan yang dirasakan berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemanfaatan yang dirasakan
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan
berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang, kemudahan penggunaan yang
dirasakan yang dirasakan secara tidak langsung berpengaruh signifikan
terhadap niat beli ulang, kemanfaatan yang dirasakan secara tidak langsung
berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang.
Kata Kunci: Ke mudahan Penggunaan Yang Dirasakan, Kemanfaatan Yang
Dirasakan, Kepuasan Pelanggan, Niat Beli Ulang
3
PENDAHULUAN
Internet telah membawa
perubahan yang sangat signifikan
dalam berbagai aspek khususnya di
bidang bisnis (Wijaya, 2018). Para
pelaku bisnis memanfaatkan
internet sebagai sarana untuk
menawarkan dan memasarkan
produknya. Sehingga penggunaan
internet dalam bisnis berubah
menjadi alat untuk aplikasi strategi
bisnis, seperti: pemasaran,
penjualan, dan pelayanan
pelanggan. Tersedianya potensi
pasar yang berbasis mobile di
Indonesia sebagai salah satu faktor
pendorong perkembangan e-
commerce, menurut catatan salah
satu situs belanja online
CupoNation, menyebutkan bahwa
pada tahun 2018 jumlah pembeli
online diperkirakan mencapai
11,9% dari total populasi di
Indonesia. Jumlah tersebut
mengalami peningkatan dari tahun
sebelumnya, di mana pada tahun
2016, jumlah pembeli online
adalah sebesar 9,6% dari total
populasi dan pada tahun 2017
mengalami peningkatan menjadi
10,7%(https://ekonomi.kompas.co
m,2020). Data tersebut dapat
diartikan bahwa masih belum
menyangkut sebagian besar jumlah
penduduk di Indonesia dalam
pembelian di situs belanja online.
Survei yang dilakukan
Rakuten Belanja Online dan
Redshift Research yang
dipublikasikan oleh bisnis.com
tahun 2016 diketahui sebanyak
84% responden di Indonesia tidak
puas dengan pengalaman
berbelanja online mereka. Perilaku
konsumen yang seperti ini
mencerminkan bahwa adanya
fenomena rendahnya kepuasan
dalam berbelanja online namun
4
pertumbuhan belanja online di
Indonesia disetiap tahunnya
mengalami peningkatan. Survei
dari Asosaiasi Pengguna Jasa
Internet Indonesia (APJII)
dipublikasikan www.apjii.or.id
pada tahun 2016 dimana konsumen
di Indonesia sebanyak 72,7%
pengguna internet menyatakan
belum pernah melakukan belanja
online. Faktor utama yang
menyurutkan niat pengguna
internet melakukan belanja online
adalah karena mereka beranggapan
akan memakan proses yang lama
(59.5%). Hal ini menunjukkan
bahwa berbelanja online itu tidak
mudah, karena prosesnya lama dan
hal tersebut menjadi tidak
menguntungkan bagi konsumen
yang melakukan belanja online.
Berbelanja online berbeda dengan
berbelanja offline, dikarenakan
tidak bertemu langsung dengan
pembeli dan proses pembeliannya
menggunakan sebuah sistem akan
menimbulkan berbagai resiko. Saat
pelanggan menyadari risiko
pembelian yang mungkin dihadapi,
maka hal ini dapat mempengaruhi
keputusan pelanggan dalam
melakukan pembelian (Yusnidar
dan Restuti, 2014; Sidharta dan
Sidh, 2014). Peniliti dari Sri
Wiludjeng SP (2013) menunjukan
terdapat pengaruh positif antara
website e-commerce dan kepuasan
kosumen, konsumen menyukai
kepraktisan dalam pencarian
informasi produk. Kepuasan
diyakini mempengaruhi sikap dan
konsumen setelah melakukan
pembelian untuk membeli kembali
produk atau menggunakan kembali
layanan. Niat beli ulang dilakukan
oleh konsumen setelah
dilakukannya pembelian dan
terjadi antara kepuasan maupun
5
ketidakpuasan terhadap produk
yang dibeli. Jika produk yang
dibeli sama dengan keinginan,
maka konsumen akan membeli
kembali produk yang pernah
dibeli, namun jika produk tidak
sesuai harapan, konsumen akan
mencari alternatif yang lebih baik.
Berbelanja secara online
merupakan pembelian yang
dilakukan melalui media internet
salah satunya e-commerce,
konsumen akan memilih untuk
melakukan pembelian selanjutnya
karena manfaat dan kemudahan
yang dimiliki pada e-commerce.
Menurut Kotler (2009:190) niat
beli ulang merupakan tindakan
konsumen pasca pembelian.
Terjadinya kepuasan dan
ketidakpuasan pasca pembelian
terhadap suatu produk dapat
mempengaruhi perilaku
selanjutnya. Selain itu menurut
Mowen dan Minor (1998) Setelah
konsumen menerima dan
merasakan manfaat ataupun nilai
dari suatu produk, konsumen
tersebut sudah memiliki perilaku
loyal, rasa puas, dan komitmen
terhadap produk itu, dimana pada
akhirnya dapat menimbulkan
tujuan untuk membeli ulang
produk dimasa mendatang.
Teori Technology
Acceptance Model (TAM)
digunakan sebagai dasar dari
berbagai studi sistem informasi
teknologi yang dapat digunakan
untuk menjawab fenomena yang
terjadi (Pavlou, 2003). Davis (1989)
menjelaskan bahwa TAM, teori
sistem informasi yang membuat
model tentang bagaimana pengguna
mau menerima dan menggunakan
teknologi. Model ini mengusulkan
bahwa ketika pengguna ditawarkan
untuk menggunakan suatu sistem
6
yang baru, sejumlah faktor
memengaruhi perilaku mereka
tentang bagaimana dan kapan akan
menggunakan sistem tersebut,
khususnya dalam hal perceived
usefulness atau kemanfaatan yang
dirasakan dan perceived ease of use
atau kemudahan penggunaan yang
dirasakan. Kemudahan penggunaan
yang dirasakan oleh konsumen yang
berarti tidak memerlukan usaha
yang besar untuk melakukan
pembelanjaan online (Davis, 1989).
Dalam TAM, kemudahan
penggunaan yang dirasakan dapat
memengaruhi kemanfaatan yang
dirasakan. Semakin tinggi
kemudahaan penggunaannya maka
semakin tinggi pula kemanfaat yang
dapat dirasakan konsumen.
Kemudahan penggunaan yang
diperoleh, dapat mempengaruhi
perilaku selanjutnya. Jika konsumen
puas, akan menunjukkan
kemungkinan untuk membeli
kembali, meskipun melalui media
perantara internet yaitu e-commerce.
Di Indonesia terdapat berbagai jenis
e-commerce yang berkembang.
Terdapat e-commerce yang menjual
berbagai jenis produk kebutuhan
sehari-hari hingga e-commerce yang
spesifik menjual produk tertentu,
seperti e-commerce yang khusus
menjual produk kosmetik. Hasil
riset yang dilakukan oleh IPrice
Group pada tahun 2020,
menunjukkan bahwa salah satu
pemain dalam industri kecantikan
yang menawarkan produknya
melalui e-commerce dan memiliki
angka kunjungan terbesar di
Indonesia adalah Sociolla. Meskipun
Sociolla adalah e-commerce
kecantikan pendatang baru yang
paling muda diantara para
pesaingnya, tetapi sociolla berhasil
menduduki peringkat 1 dengan
7
kunjungan website tertinggi. Hal ini
didukung oleh beberapa
keunikannya yang tidak dimiliki
oleh para pesaingnya, yaitu e-
commerce yang memiliki inovasi
teknologi salah satunya berupa
jurnal sociolla yang menampilkan
konten mengenai kecantikan dan
gaya hidup seperti berbagai artikel
kecantikan, tutorial make up,
rekomendasi tempat, fakta-fakta
kecantikan dan masih banyak lagi
informasi yang akan menjawab
kebutuhan wanita mengenai
kecantikan (Sociolla, 2021), serta
keunggulan Sociolla sebagai e-
commerce produk kosmetik, antara
lain menawarkan produk yang
aman, resmi dan telah terdaftar
(https://www.idntimes.com/ 2020).
Hal ini dikarenakan Sociolla bekerja
sama langsung dengan distributor
resmi produk kosmetik. Sociolla
juga memiliki lebih dari 150 merek
resmi dan lebih dari 5.000 pilihan
produk kosmetik yang membuatnya
menjadi e-commerce dengan pilihan
produk kecantikan yang paling
beragam mulai dari produk lokal,
western, Korea, dan Jepang.
LANDASAN TEORI DAN
HIPOTESI PENELITIAN
Kemudahan Penggunaan Yang
Dirasakan
Pada dasarnya, perceived ease
of use mengacu pada upaya yang
diperkirakan seseorang untuk
menggunakan teknologi dan berkait
erat dengan kepercayaan seseorang
tersebut pada kemampuan dari
teknologi yang digunakan.
Perceived ease of use pada e-
commerce dapat dikaitkan dengan
kemudahan dalam mengakses situs
dan kemudahan dalam menavigasi
situs (Yang, 2010). Menurut Davis
(1989) Perceived ease of use adalah
"the degree to which a person
believes that using a particular
8
system would be free from effort".
Dari pendapat tersebut dapat
diartikan bahwa perceived ease of
use adalah sejauh mana seseorang
percaya bahwa dengan
menggunakan sistem tertentu dapat
meringankan upaya yang dilakukan.
Pada umumnya orang membangun
keyakinan sebelum menggunakan
alat tertentu yang dianggap dapat
membantu meringankan
pekerjaannya. Ketika orang yakin
bahwa teknologi dapat meringankan
beban kerjanya maka teknologi itu
akan dimanfaatkan.
Menurut Hartono (2008)
perceived ease of use dapat diukur
dengan beberapa indikator yaitu,
mudah digunakan, dikontrol,
dimengerti, fleksibel dan dipelajari.
Kemanfaatan Yang Dirasakan
Secara sederhana perceived
usefulness adalah kepercayaan
seseorang terhadap suatu teknologi
yang dapat membantu meningkatkan
kinerjanya. Davis (1989)
mendefinisikan perceived usefulness
yaitu "the degree to which a person
believes that using a particular
system would enhance his or her job
performance". Dari definisi tersebut
dapat diartikan bahwa perceived
usefulness adalah sejauh mana
seseorang percaya dengan
menggunakan suatu sistem tertentu
dapat membantu meningkatkan
kinerja mereka. Menurut Wen et al.,
(2011) mendefinisikan persepsi
manfaat sebagai penilaian konsumen
terhadap manfaat informasi produk
yang dibutuhkan dan dirasakan pada
saat berbelanja di toko berbasis web.
Menurut penelitian yang
dijalankan oleh Ramayah dan
Ignatius, (2006), dimensi dari
perceived usefulness adalah:
1. Effectiveness. Adalah persepsi
yang menunjukkan adanya
9
penghematan waktu dari
penggunaan website atau sebuah
sistem. Dalam lingkup e-
commerce, dimensi ini mengacu
pada hematnya waktu yang
dirasakan oleh konsumen untuk
sebuah kegiatan tertentu.
2. Accomplish Faster. Adalah
dimensi yang menjelaskan sejauh
mana sebuah pekerjaan dapat
diselesaikan lebih cepat dengan
adanya sebuah sistem. Dalam
dunia e-commerce, dimensi ini
mengacu pada kecepatan dari
proses yang dijalankan antara
konsumen dengan perusahaan.
3. Useful. Adalah dimensi yang
menjelaskan sejauh mana sebuah
sistem dapat berguna bagi
kegiatan seorang individu,
terutama mengenai permasalahan
menyangkut sebuah hal yang
berkaitan dengan perusahaan.
4. Advantageous. Adalah manfaat
dari penggunaan sebuah sistem
bagi seorang individu. Dalam
lingkup e-commerce, manfaat
yang dirasakan konsumen akan
menjadikan sejauh mana sebuah
website dapat terus digunakan
atau tidak.
Kepuasan Pelanggan
Secara sederhana kepuasan
adalah penilaian pelanggan terhadap
produk atau pelayanan yang telah
memberikan tingkat kenikmatan
seperti yang diharapkan. Menurut
Shankar et al., (2003, dalam
Siyamtinah dan Hendar,2015)
kepuasan konsumen adalah
hubungan khusus yang berasal dari
efek serangkaian pertemuan layanan
diskrit atau transaksi dengan vendor
online selama periode waktu tertentu
Dalam hal ini termasuk mencari,
membeli, dan menggunakan produk.
Kepuasan dapat tercipta saat
10
perusahaan dapat memenuhi
kebutuhan konsumen dengan baik
(Moraga et al., 2012). Penelitian
oleh Fang (2014) yang menemukan
bahwa kepuasan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap niat beli
ulang pada toko online. Kepuasan
ini diharapkan akan membawa
dampak positif bagi Sociolla.com,
diantaranya saat Sociolla menjual
produk dari brand terbaru dan brand
terkenal, timbul dibenak pelanggan
untuk melakukan pembelian ulang,
dikarenakan konsumen merasa puas
akan produk layanan yang
sebelumnya.
Pengukuran kepuasan
mengadaptasi dari penelitian Wen et
al., (2011) yaitu, saya sangat puas
dengan keseluruhan pengalaman
berbelanja online, saya sangat
senang dengan keseluruhan
pengalaman berbelanja online, saya
sangat terpuaskan dengan
keseluruhan pengalaman berbelanja
online, saya sangat senang sekali
dengan keseluruhan pengalaman
berbelanja online Indikator
kepuasan pelanggan menurut
Hawkins dan Lonney yang dikutip
dalam Tjiptono (2015:101) sebagai
berikut:
1. Kesesuaian harapan, merupakan
tingkat kesesuaian antara kinerja
produk yang di- harapkan oleh
pelanggan dengan yang dirasakan
oleh pelanggan
2. Minat berkunjung kembali,
merupakan kesedian pelanggan
untuk berkunjung kembali atau
melakukan pembelian ulang
terhadap produk terkait
3. Kesediaan merekomendasikan,
merupakan kesediaan pelanggan
untuk merekomendasikan produk
yang telah dirasakannya kepada
teman atau keluarga,
11
Niat Beli Ulang
Repurchase merupakan
kecenderungan perilaku membeli
dari konsumen pada suatu produk
barang atau jasa yang dilakukan
secara berulang dalam jangka waktu
tertentu dan secara aktif menyukai
dan mempunyai sikap positif
terhadap suatu barang atau jasa,
didasarkan pada pengalaman yang
telah dilakukan dimasa lampau
(Suryana dan Dasuki, 2013).
Repurchase intention timbul setelah
konsumen mencoba produk tersebut
dan kemudian timbul rasa suka.
(Abdullah, 2003:25). Menurut
Nurhayati (2012) repurchase
intention adalah keinginan dan
tindakan konsumen untuk membeli
ulang suatu produk, karena adanya
kepuasan yang diterima sesuai yang
dinginkan dari suatu produk. Merek
yang sudah melekat dalam hati
pelanggan akan menyebabkan
pelanggan melanjutkan pembelian
atau pembelian ulang. Repurchase
intention juga dapat digunakan
untuk memprediksi apakah
konsumen bisa menjadi pelanggan
jangka panjang dan membawa
keuntungan yang stabil bagi
perusahaan atau sebaliknya (Meng
et al., 2011).
Niat beli ulang adalah
kecenderungan perilaku membeli
dari konsumen pada suatu produk
barang dan jasa yang dilakukan
secara berulang dalam jangka waktu
tertentudan didasarkan pada
pengalaman yang telah dilakukan di
masa lampau (Suryana dan Dasuki,
2013). Fang,et al., (2011, dalam
Andriani , 2015) mengemukakan
bahwa niat beli ulang mengacu pada
probabilitas subyektif bahwa
seseorang individu akan terus
membeli produk dari penjual online
atau toko dimasa depan. Pengukuran
12
variabel niat beli ulang secara online
dalam penelitian ini mengadosi
pengukuran niat pembelian ulang
online menurut Wen et al., (2011)
yaitu, saya melanjutkan belanja
secara online daripada
menghentikannya, saya
menggunakan belanja secara online
daripada belanja secara tradisional,
saya akan melanjutkan belanja
secara online sebanyak mungkin.
Menurut Ferdinand dalam
jurnal penelitian Setyaningsih et al
(2007) mengemukakan bahwa
terdapat empat indikator untuk
mengukur minat beli ulang, yaitu:
1. Minat transaksional yaitu,
merupakan kecenderungan
seseorang untuk membeli produk.
2. Minat referensial, yaitu
kecenderungan seseorang untuk
mereferensikan produk yang sudah
dibeli, agar juga dibeli oleh orang
lain, dengan referensi pengalaman
konsumsinya.
3. Minat preferensial yaitu,
merupakan minat yang
menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki
preferensi utama pada produk
tersebut. Preferensi ini dapat
berubah bila terjadi sesuatu dengan
produk preferensinya.
4. Minat eksploratif yaitu,
menggambarkan perilaku
seseorang yang selalu mencari
informasi mengenai produk yang
diminatinya dan mencari informasi
untuk mendukung sifat-sifat positif
dari produk tersebut.
Kerangka Konseptual dan Hipotesis
Penelitian
13
Model Hipotesis
Sumber Peneliti, 2021
Berdasarkan latar belakang,
permasalahan dari landasan teori
yang telah diuraikan sebelumnya,
maka dapat dirumuskan sebagai
berikut:
H1 : kemudahan penggunaan yang
dirasakan (X1) diduga berpengaruh
signifikan terhadap niat beli ulang
(Y) pada pengguna e-commerce
Sociolla di kalangan mahasiswa
Universitas Brawijaya
H2 : Kemanfaatan yang dirasakan
(X2) diduga berpengaruh signifikan
terhadap niat beli ulang (Y)
pengguna e-commerce Sociolla di
kalangan mahasiswa Universitas
Brawijaya
H3 : Kemudahan penggunaan yang
dirasakan (X1) diduga berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan
pelanggan (Z) pada pengguna e-
commerce Sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas Brawijaya
H4 : Kemanfaatan yang dirasakan
(X2) diduga berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan (Z)
pada pengguna e-commerce Sociolla
di kalangan mahasiswa Universitas
Brawijaya
H5 : Kepuasan pelanggan (Z)
diduga berpengaruh signifikan
terhadap niat beli ulang (Y) pada
pengguna e-commerce Sociolla di
kalangan mahasiswa Universitas
Brawijaya
H6 : Kemudahan penggunaan yang
dirasakan (X1) diduga berpengaruh
signifikan terhadap niat beli ulang
yang dimediasi dengan kepuasan
pelanggan (Z) pada pengguna e-
commerce Sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas Brawijaya
14
H7 : Kemanfaatan yang dirasakan
(X2) diduga berpengaruh signifikan
terhadap niat beli ulang yang
dimediasi dengan kepuasan
pelanggan (Z) pada pengguna e-
commerce Sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas Brawijaya.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah
explanatory research yakni,
penelitian yang menjelaskan
kedudukan variabel yang diteliti
serta untuk mengetahui ada atau
tidaknya hubungan antar variable
(Sugiyono, 2014). Explanatory
research merupakan penelitian yang
digunakan untuk menjelaskan
hubungan kausal antar variabel
melalui pengujian hipotesis yang
telah dirumuskan (Effendi, 2008).
Metode penelitian yang
dilakukan dalam penelitian ini
adalah penelitian kuantitatif.
Menurut Creswell (2014), penelitian
kuantitatif merupakan metode untuk
menguji teori-teori tertentu dengan
cara meneliti hubungan antar
variabel. Variabel-variabel diukur
sehingga data yang terdiri angka-
angka dapat dianalisis berdasarkan
prosedur statistik. Pada penelitian
ini, peneliti berusaha menjelaskan
hubungan antara variabel
kemudahan penggunaan yang
dirasakan (X1), kemanfaatan yang
dirasakan (X2), kepuasan (Z), dan
niat beli ulang (Y).
Lokasi penelitian adalah
tempat di mana penelitian akan
dilakukan. Lokasi yang dipilih untuk
melakukan penelitian adalah di
Universitas Brawijaya Malang.
Penelitian di lakukan sejak Maret
2021 hingga Mei 2021. Populasi
dari penelitian ini adalah
mahasiswa/i aktif Universitas
Brawijaya, Malang yang merupakan
pengguna e-commerce sociolla.
15
Jumlah Mahasiswa/i di Universitas
Brawijaya yang merupakan
pengguna e-commerce sociolla tidak
dapat diketahui pasti, karena tidak
adanya platform yang memiliki data
tersebut. Peneliti hanya mengambil
beberapa dari populasi yaitu melalui
sampel untuk memudahkan
penelitian. penulis akan
menggunakan teori yang
dikemukakan oleh Roscoe dan Hill.
Berdasarkan panduan teori tersebut
ditetapkan jumlah responden pada
penelitian ini adalah 100 respon
dengan teknik sampling
menggunakan non probability
sampling. Sumber data pada penelitian
ini terdiri dari data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh dari
penyebaran kuesioner online kepada
masyarakat yang berusia minimal 18
tahun, pernah membeli produk pada e-
commerce sociolla minimal 2 kali
dengan skala pengukuran menggunakan
skala likert 1-5. Data sekunder
diperoleh dari studi kepustakaan.
Setelah data terkumpul kemudian
dianalisa sesuai dengan masalah,
hipotesa, skala pengukuran, banyaknya
variabel, dan tujuan penelitian. Teknik
analisis data dalam penelitian ini
menggunakan metode analisis regresi
linear berganda dengan bantuan
software SPSS versi 25.
HASIL ANALISIS DATA
Analisis Jalur
Diagram Analisis Jalur
H1: Pengaruh Kemudahan
penggunaan yang dirasakan (X1)
terhadap Niat Beli Ulang (Y)
Berdasarkan tabel di atas
dapat diketahui hasil estimasi dan
pengujian hipotesis pada variabel
Kemudahan penggunaan yang
dirasakan (X1) terhadap Niat Beli
Ulang (Y) dimana diketahui
16
koefisien Jalur sebesar 0,341 dengan
nilai p-value sebesar 0,000 karena
nilai p-value lebih kecil dari alpha
(0,05), maka hipotesis statistik
menyatakan Ho ditolak, artinya
Kemudahan penggunaan yang
dirasakan (X1) Berpengaruh
Signifikan terhadap Niat Beli Ulang
(Y). semakin tingginya kemudahan
penggunaan yang dirasakan , maka
semakin tinggi pula tingkat niat beli
ulang.
H2: Pengaruh Kemanfaatan Yang
Dirasakan (X2) terhadap Niat Beli
Ulang (Y)
Berdasarkan tabel di atas
dapat diketahui hasil estimasi dan
pengujian hipotesis pada variabel
Kemanfaatan yang dirasakan (X2)
terhadap Niat Beli Ulang (Y)
dimana diketahui koefisien Jalur
sebesar 0,028 dengan nilai p-value
sebesar 0,75 Karena nilai p-value
lebih besar dari alpha (0,05), maka
hipotesis statistik menyatakan Ho
diterima, artinya Kemanfaatan yang
dirasakan (X2) Berpengaruh, namun
tidak Signifikan terhadap Niat Beli
Ulang (Y). semakin tingginya
kemanfaatan yang dirasakan, maka
semakin tinggi pula tingkat niat beli
ulang.
H3: Pengaruh Kemudahan
penggunaan yang dirasakan (X1)
terhadap Kepuasan Pelanggan (Z)
Berdasarkan tabel di atas
dapat diketahui hasil estimasi dan
pengujian hipotesis pada variabel
Kemudahan penggunaan yang
dirasakan (X1) terhadap Kepuasan
Pelanggan (Z) dimana diketahui
koefisien Jalur sebesar 0,425 dengan
nilai p-value sebesar 0,000. Karena
nilai p-value lebih kecil dari alpha
(0,05), maka hipotesis statistik
menyatakan Ho ditolak, artinya
Kemudahan penggunaan yang
dirasakan (X1) Berpengaruh positif
17
dan signifikan terhadap Kepuasan
Pelanggan (Z). semakin tingginya
kemudahan penggunaan yang
dirasakan , maka semakin tinggi
pula tingkat kepuasan.
H4: Pengaruh Kemanfaatan Yang
Dirasakan (X2) terhadap
Kepuasan Pelanggan (Z)
Berdasarkan tabel di atas
dapat diketahui hasil estimasi dan
pengujian hipotesis pada variabel
Kemanfaatan yang dirasakan (X2)
terhadap Kepuasan Pelanggan (Z)
dimana diketahui koefisien Jalur
sebesar 0,387 dengan nilai p-value
sebesar 0,000. Karena nilai p-value
lebih kecil dari alpha (0,05), maka
hipotesis statistik menyatakan Ho
ditolak, artinya Kemanfaatan (X2)
Berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Kepuasan Pelanggan (Z).
semakin tingginya kemanfaatan
yang dirasakan, maka semakin
tinggi pula tingkat kepuasan.
H5: Pengaruh Kepuasan
Pelanggan (Z) terhadap Niat Beli
Ulang (Y)
Berdasarkan tabel di atas
dapat diketahui hasil estimasi dan
pengujian hipotesis pada variabel
Kepuasan Pelanggan (Z) terhadap
Niat Beli Ulang (Y) dimana
diketahui koefisien Jalur sebesar
0,502 dengan nilai p-value sebesar
0,000 karena nilai p-value lebih
kecil dari alpha (0,05), maka
hipotesis statistik menyatakan Ho
ditolak, artinya Kepuasan Pelanggan
(Z) berpengaruh signifikan terhadap
Niat Beli Ulang (Y). semakin tinggi
pula tingkat niat beli ulang.
Sobel Test
Tabel Sobel Test
18
Sumber peneliti, 2021
Berdasarkan tabel di atas
diketahui pengaruh tidak langsung
antar variabel sebagai berikut.
H6: Pengaruh Kemudahan
penggunaan yang dirasakan (X1)
terhadap Niat Beli Ulang (Y)
melalui Kepuasan Pelanggan (Z)
Hasil pengujian hipotesis
keenam menunjukkan bahwa
hubungan variabel kemudahan
penggunaan yang dirasakan (X1)
terhadap Niat Beli Ulang (Y)
melalui Kepuasan Pelanggan (Z)
adalah sebesar 0,213 dengan nilai
sobel test(t) sebesar 3,581. Nilai
tersebut lebih besar dari nilai t table
(1.960) dan p-value sebesar
0,000<0,05. Hasil ini berarti bahwa
Kepuasan Pelanggan (Z) memiliki
pengaruh yang signifikan dalam
memediasi Kemudahan penggunaan
yang dirasakan (X1) terhadap Niat
Beli Ulang (Y).
H7: Pengaruh Kemanfaatan Yang
Dirasakan (X2) terhadap Niat Beli
Ulang (Y) melalui Kepuasan
Pelanggan (Z)
Hasil pengujian hipotesis keenam
menunjukkan bahwa hubungan
variabel Kemanfaatan yang
dirasakan (X2) terhadap Niat Beli
Ulang (Y) melalui Kepuasan
Pelanggan (Z) adalah sebesar 0,194
dengan nilai sobel test(t) sebesar
3,388. Nilai tersebut lebih besar dari
nilai t table (1.960) dan p-value
sebesar 0,001<0,05. Hasil ini berarti
bahwa Kepuasan Pelanggan (Z)
memiliki pengaruh yang signifikan
dalam memediasi Kemanfaatan
yang dirasakan (X2) terhadap Niat
Beli Ulang (Y).
PEMBAHASAN DAN
IMPLIKASI PENELITIAN
Pengaruh Kemudahan
penggunaan yang dirasakan (X1)
terhadap Niat Beli Ulang (Y)
19
Hasil uji hipotesis yang telah
dilakukan menunjukkan bahwa
semakin tinggi kemudahan
penggunaan yang dirasakan yang
dirasakan pada e-commerce
sociolla maka akan semakin tinggi
pula niat beli ulang pada pengguna
e-commerce sociolla di kalangan
Universitas Brawijaya Malang. Hal
ini menunjukkan bahwa apabila
semakin jelas dan mudah
melakukan belanja secara online
maka akan semakin mempengaruhi
niat beli ulang pada e-commerce
sociolla. Jadi e-commerce sociolla
harus memberikan kemudahan
dalam penggunaan situsnya seperti
salah satunya agar konsumen lebih
mudah dalam menemukan produk
yang dicari, sehingga konsumen
akan berniat membeli ulang secara
online.
Pengaruh Kemanfaatan Yang
Dirasakan (X2) terhadap Niat Beli
Ulang (Y)
Hasil uji hipotesis yang telah
dilakukan menunjukkan bahwa
semakin tingginya kemanfaatan
yang dirasakan, maka semakin
tinggi pula tingkat niat beli ulang
pada e-commerce sociolla hanya
pada sampel dalam penelitian, tetapi
tidak berlaku di kalangan mahasiswa
Universitas Brawijaya Malang
sebagai populasi dalam penelitian
Pengaruh Kemudahan
penggunaan yang dirasakan (X1)
terhadap Kepuasan Pelanggan (Z)
Hasil uji hipotesis yang telah
dilakukan menunjukkan bahwa
semakin tingginya kemudahan
penggunaan yang dirasakan , maka
semakin tinggi pula tingkat
kepuasan pengguna e-commerce
sociolla di kalangan mahasiswa
Universitas Brawijaya Malang.
Hasil tersebut menunjukkan bahwa
kemudahan penggunaan yang
20
dirasakan dapat membuat pengguna
e-commerce sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas Brawijaya
Malang merasa puas.
Pengaruh Kemanfaatan Yang
Dirasakan (X2) terhadap
Kepuasan Pelanggan (Z)
Hasil uji hipotesis yang telah
dilakukan menunjukkan bahwa
semakin tingginya kemanfaatan
yang dirasakan, maka semakin
tinggi pula tingkat kepuasan
pengguna e-commerce sociolla di
kalangan mahasiswa Universitas
Brawijaya Malang. Artinya semakin
baik kemanfaatan yang dirasakan,
maka kepuasan juga akan semakin
meningkat. Hal ini menunjukkan
bahwa apabila semakin cepat
menggunakan situs e-commerce
sociolla maka semakin
mempengaruhi kepuasan pelanggan
pada e-commerce sociolla. Jadi
perusahaaan e-commerce sociolla
harus memberikan kecepatan
transaksi, dimulai dari proses
pencarian barang, pembayaran dan
proses pengiriman hingga sampai
ditangan konsumen, pada akhirnya
konsumen akan memperoleh
kepuasan dan akan berniat membeli
ulang.
Pengaruh Kepuasan Pelanggan
(Z) terhadap Niat Beli Ulang (Y)
Hasil uji hipotesis yang telah
dilakukan menunjukkan bahwa
semakin tingginya kepuasan
pelanggan, maka semakin tinggi
pula tingkat niat beli ulang pada e-
commerce sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas Brawijaya
Malang. Hal ini menunjukkan
bahwa apabila pelanggan semakin
puas dalam menggunakan e-
commerce sociolla maka akan
semakin mempengaruhi niat beli
ulang pada e-commerce sociolla.
Pengaruh Kemudahan
21
penggunaan yang dirasakan (X1)
terhadap Niat Beli Ulang (Y)
Hasil uji hipotesis yang telah
dilakukan menunjukkan bahwa
adanya pengaruh yang signifikan
antara kemudahan penggunaan yang
dirasakan (X1) pada e-commerce
sociolla terhadap kepuasan
pelanggan (Z) secara positif
sehingga mampu menciptakan niat
beli ulang (Y) pada e-commerce
sociolla di kalangan mahasiswa
Universitas Brawijaya Malang.
Pengaruh Kemanfaatan Yang
Dirasakan (X2) terhadap Niat Beli
Ulang (Y) melalui Kepuasan
Pelanggan (Z)
Hasil uji hipotesis yang telah
dilakukan menunjukkan bahwa
adanya pengaruh yang signifikan
antara kemanfaatan yang dirasakan
(X2) pada e-commerce sociolla
terhadap kepuasan pelanggan (Z)
secara positif sehingga mampu
menciptakan niat beli ulang pada e-
commerce sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas Brawijaya
Malang.
Implikasi Hasil Penelitian
Implikasi hasil dari
penelitian ini adalah bagaimana
kemudahan penggunaan yang
dirasakan dan kemanfaatan yang
dirasakan dapat memengaruhi
niat beli ulang pada pengguna e-
commerce sociolla melalui
kepuasan pelanggan di kalangan
mahasiswa Universitas
Brawijaya. Hasil dari penelitian
ini menunjukkan bahwa semakin
mempertahankan dan
meningkatkan kemudahan
penggunaan yang dirasakan e-
commerce sociolla dan
kemanfaatan yang dirasakan,
maka akan semakin tinggi tingkat
kepuasan pengguna e-commerce
sociolla. Hal inilah yang mampu
22
meningkatkan niat beli ulang
misalnya saja dalam
merekomendasikan kepada orang
lain untuk menggunakan dan
melakukan pembelian produk
pada e-commerce sociolla,
mencoba fitur yang diberikan,
menjadikan e-commerce sociolla
adalah pilihan pertama tempat
untuk membeli produk
kecantikan dan perawatan.
Hasil penelitian ini
memberikan informasi baru bagi
perusahaan e-commerce sociolla
dimana kemudahan penggunaan
yang dirasakan , kemanfaatan
yang dirasakan dan kepuasan
pelanggan dapat menjadi
tambahan strategi pemasaran agar
senantiasa mampu memotivasi
pengguna e-commerce sociolla
yang melakukan pembelian
dimana akan menciptakan niat
beli ulang. Berikut ini merupakan
implikasi bagi pihak perusahaan
e-commerce sociolla, dari analisis
variabel kemudahan penggunaan
yang dirasakan menunjukkan
bahwa yang pertama dibutuhkan
peningkatan perhatian dari e-
commerce sociolla yaitu tingkat
kemudahan penggunaan yang
dirasakan , sehingga pengguna
tidak memerlukan banyak usaha
untuk menggunakan e-commerce
sociolla, dari analisis
kemanfaatan yang dirasakan
menunjukkan bahwa yang
dibutuhkan perhatian dari e-
commerce sociolla yang kedua
yaitu peningkatan fitur yang lebih
bermanfaat dalam membantu
mencari suatu produk,
membandingkan harga dan
membelinya, dari analisis
variabel kepuasan pelanggan
terlihat bahwa e-commerce
sociolla dituntut untuk
23
memberikan pelayanan yang
lebih baik kepada pengguna,
menyediakan fasilitas e-
commerce yang memadai agar
semakin puas serta pelanggan
akan mempunyai persepsi nilai
yang baik terhadap perusahaan e-
commerce sociolla sehingga
dapat menciptakan niat beli ulang
dan mengurangi perpindahan
pengguna e-commerce sociolla
ke perusahaan pesaing yang
sejenis.
KESIMPULAN
Berdasarkan tujuan dan hasil dari
penelitian yang telah dijelaskan pada
bagian sebelumnya, maka dapat
ditarik kesimplan bahwa:
1. Diketahui bahwa Kemudahan
penggunaan yang dirasakan
dapat meningkatkan niat beli
ulang pada pengguna e-
commerce sociolla, artinya
kemudahan penggunaan yang
dirasakan dapat mendorong
niat beli ulang pengguna e-
commerce sociolla. Apabila
kemudahan penggunaan yang
dirasakan meningkat maka
akan meningkatkan niat beli
ulang pada pengguna e-
commerce Sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas
Brawijaya.
2. Diketahui bahwa kemanfaatan
yang dirasakan dapat
meningkatkan niat beli ulang
pengguna e-commerce sociolla,
artinya kemanfaatan yang
dirasakan dapat mendorong niat
beli ulang pengguna e-
commerce sociolla. Apabila
kemanfaatan yang dirasakan
meningkat maka akan
meningkatkan niat beli ulang
24
pada pengguna e-commerce
Sociolla di kalangan mahasiswa
Universitas Brawijaya.
3. Diketahui bahwa kemudahan
penggunaan yang dirasakan
dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan pada pengguna e-
commerce sociolla, artinya
kemudahan penggunaan yang
dirasakan dapat mendorong
kepuasan pelanggan, apabila
kemudahan penggunaan yang
dirasakan meningkat maka
akan meningkatkan kepuasan
pelanggan pada pengguna e-
commerce Sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas
Brawijaya.
4. Diketahui bahwa kemanfaatan
yang dirasakan dapat
meningkatlkan kepuasan
pelanggan artinya kemanfaatan
yang dirasakan dapat
mendorong kepuasan
pelanggan, apabila kemanfaatan
yang dirasakan meningkat maka
akan meningkatkan kepuasan
pelanggan pada pengguna e-
commerce sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas
Brawijaya.
5. Diketahui bahwa kepuasan
pelanggan dapat meningkatkan
niat beli ulang, artinya kepuasan
pelanggan dapat mendorong
niat beli ulang pada pengguna
e-commerce sociolla, apabila
kepuasan pelanggan meningkat
maka akan meningkatkan niat
beli ulang pada pengguna e-
commerce Sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas
Brawijaya.
6. Hasil penelitian membuktikan
bahwa ketika e-commerce
sociolla memberikan
kemudahan penggunaan secara
baik kepada pelanggan, maka
akan menimbulkan persepsi
positif terhadap kepuasan
pelanggan, yang mampu
mendorong untuk meningkatkan
niat beli ulang pada pengguna e-
commerce sociolla di kalangan
mahasiswa Universitas
Brawijaya Malang.
7. Hasil penelitian membuktikan
bahwa ketika e-commerce
sociolla memberikan manfaat
secara baik kepada pelanggan,
maka akan menimbulkan
persepsi positif terhadap
kepuasan pelanggan, yang
25
mampu mendorong untuk
meningkatkan niat beli ulang
pada pengguna e-commerce
sociolla di kalangan mahasiswa
Universitas Brawijaya Malang.
SARAN
Berdasarkan hasil
keseluruhan dari penelitian ini,
maka terdapat beberapa saran
penting yang dapat
dipertimbangkan, antara lain:
1. Pihak perusahaan e-commerce
sociolla diharapkan untuk
meningkatkan dan
mempertahankan kemudahan
penggunaan yang selama ini
diberikan kepada penggunanya,
karena banyak pengguna e-
commerce sociolla memiliki niat
beli ulang untuk melakukan
transaki berkali-kali yang
disebabkan oleh kemudahan
yang diberikan secara baik dan
mengesankan telah dirasakan
oleh penggunanya.
2. Pihak perusahaan e-commerce
sociolla diharapkan untuk
meningkatkan dan
mempertahankan kemudahan
penggunaan yang selama ini
diberikan kepada penggunanya,
karena banyak pengguna e-
commerce sociolla merasa puas
dengan kemudahan penggunaan
yang diberikan hingga saat ini.
3. Pihak perusahaan e-commerce
sociolla diharapkan untuk
meningkatkan dan
mempertahankan kemanfaatan
yang selama ini diberikan
kepada penggunanya, karena
dengan manfaat yang dirasakan
dalam menggunakan dan
berbelanja di e-commerce
sociolla mampu meningkatkan
kepuasan pelangganya.
4. Pihak perusahaan e-commerce
sociolla diharapkan untuk
meningkatkan dan
mempertahankan kemanfaatan
yang selama ini diberikan
kepada penggunanya, karena
dengan manfaat yang dirasakan
dalam menggunakan dan
berbelanja di e-commerce
sociolla mampu meningkatkan
loyalitas untuk membeli ulang
produk secara berkali-kali.
5. Bagi penelitian selanjutnya
diharapkan dapat memilih objek
penelitian yang berbeda dari
penelitian ini dengan variabel
penelitian yang sama, agar dapat
26
mengkaji lebih luas mengenai
pengaruh antar variabel.
DAFTAR PUSTAKA
Khoirul Basyar, Sanaji (2016).
Pengaruh Persepsi
Kemudahan dan Persepsi
Manfaat Terhadap Niat Beli
Ulang Secara Online Dengan
Kepuasan Sebagai Variabel
Intervening Pada Toko
Online . E-Jurnal
Manajemen Universitas
Negeri Surabaya..
I gusti Agung Ayu Permata
Saraswati, dan I Ketut
Rahyuda. 2021. Pengaruh
Perceived ease of use,
Perceived usefulness dan
Trust terhadap Repurchase
Intention pada e-commerce
Shopee. E-jurnal Ekonomi
dan Bisnis Universitas
Udayana.
Bavarsad, Belghis., Rahimi,
Farajollah., Mennatyan,
Mohammad Ali. (2013). A
Study of the Effects of
Website’s Perceived
Features on the Intention to
Use E-shopping. World
Applied Programming, Vol
(3), Issue (6), June 2013.
252-263.
Benny, Didik J.Rachbini, dan Endi
Rekarti. 2017. Analisis
Penawaran Pasar dan
Kualitas Website
Beautyhaulindo dalam
meningkatkan pembelian
ulang dengan intervening
kepuasan pelanggan dan
kepercayaan pelanggan.
Jurnal SWOT Program Pasca
Sarjana Magister Universitas
Mercu Buana.
Novitasari, S. F., Mursityo, Y. T.,
dan Rusydi, A. N. 2020.
Evaluasi Pengalaman
Pengguna pada E-Commerce
Sociolla.com Menggunakan
Usability Testingdan User
Experience Questionnaire
(UEQ). Jurnal
Pengembangan Teknologi
Informasi dan Ilmu
Komputer. 1 (2) : 57-62.
Sari, V. Y. 2020. Pengaruh E-
Satisfactiondan E-Trust
terhadap Eloyalty Konsumen
Wanita pada Online
Marketplace Sociolla (Studi
Pada Konsumen Sociolla di
Kota Medan). Skripsi.
Univeristas Sumatera Utara.
Medan.
Tjiptono, F., dan Greforius, C. 2016.
Pemasaran Jasa (Prinsip,
Penerapan dan Penelitian).
Andi Press.Yogyakarta.
Windasuri & Hyachinta. 2016.
Exellent Service. Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta.
Yusup, F. 2018. Uji Validitas dan
Reliabilitas Instrumen
Penelitian Kuantitatif. Jurnal
Tarbiyah: Jurnal Ilmiah
Kependidikan. 7 (1) : 17-23
27
Kotler, Philip. 2009. Manajemen
Pemasaran. Edisi
13. Jakarta;
Erlangga.
Kotler, Philip & Gary Armstrong.
2012. Prinsip-
Prinsip Pemasaran.
Edisi 13.
Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip & Gary
Armstrong.
2014. Principle
of Marketing.
15th ed. New
Jersey: Pearson
Prentice Hall.
Kotler, Philip & Kevin
Lane Keller.
2016. Marketing
Management.
15th ed, Pearson
Education, Inc.
Ghozali, I. 2016.
Aplikasi Analisis
Multivariate
dengan Program
IBM SPSS 25,
Edisi 9.
Semarang:
Badan Penerbit
Universitas
Diponegoro.
Davis, F. D., Bagozzi,
R. P., &
Warshaw, P. R.
1989. User
Acceptance of
Computer
Technology: A
Comparison of
Two Theoritical
Models.
Management
Science, 35 (8):
982-1003.
Hartono, J. 2008. Sistem
Informasi
Keperilakuan,
Edisi 2.
Yogyakarta:
ANDI.
Sekaran, U., &
Bougie, R.
2016.
Research
Methods for
Business 1st
Edition.
Chichester,
West Sussex,
UK: John
Wiley & Sons.
Ramayah, T., dan Ignatius, J. 2005.
Impact of Perceived
Usefulness, Perceived Ease
of Use and Perceived
Enjoyment on Intention to
Shop Online. ICFAI
Journal of Management.
Volume 3(3), 36-51.
Tjipton, Fandy dan
Chandra Gregorius.
2016. Service, Quality
dan Satisfaction.
Yogyakarta: Andi
Top Related