PENGARUH CELEBRITY ENDORSER
(RAFI AHMAD) TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KARTU PERDANA XL
(SUATU SURVEI PADA PENGGUNA KARTU XL
DI KELURAHAN GEGERKALONG)
SKRIPSI
Untuk memenuhi salah satu syaratan sidang skripsi guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Fajarwati Lestari
074010282
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PASUNDAN
BANDUNG
2010
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER
(RAFI AHMAD) TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KARTU PERDANA XL
(SUATU SURVEI PADA PENGGUNA KARTU XL)
SKRIPSI
Untuk memenuhi salah satu syaratan sidang skripsi guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan
Bandung, 20 Agustus 2010
Mengetahui,
Pembimbing,
Yudhi Koesworodjati, SE., MPA.
Dekan, Ketua Program Studi Manajemen,
Dr. H. R. Abdul Maqin, SE., MP. Dr. H. Jaja Suteja, SE., MSi.
Hati yang penuh syukur, bukan saja merupakan kebijakan yang terbesar,
melainkan merupakan pula induk segala kebijakan yang lain
(Cicero)
Ambillah waktu untuk tertawa, itu adalah musik yang menggetarkan hati
Ambillah waktu untuk memberi, itu adalah membuat hidup terasa berarti
Ambillah waktu untuk bekerja, itu adalah nilai keberhasilan
Ambillah waktu untuk berdoa, itu adalah sumber ketenangan
Ambillah waktu untuk mencintai dan dicintai, itu adalah hak istimewa yang
diberikan Tuhan
(Safruddin)
Kupersembahakan skripsi ini untuk Bapak dan Ibuku
Yang penuh dengan kesabaran dan cinta kasih
Selalu mendoakan dan memberikan dukungan
Terima kasih, cinta dan dukungan yang diberikan
Merupakan sumber inspirasi untuk terus memberikan yang terbaik
ABSTRAK
Saat ini persaingan antar perusaahaan operator telepon seluler semakin ketat. Mereka saling bersaing untuk memperebutkan pelanggan sebanyak-banyaknya, sehingga bila perusahaan operator seluler ingin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diperlukan suatu cara yang kreatif agar konsumen terpengaruh. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu dengan menggunakan celebrity endorser. Perusahaan yang bergerak dalam bidang operator telepon seluler yang menggunakan celebrity endorser salah satunya yaitu XL Axiata. Yang mana, XL Axiata menggunakan celebrity endorser untuk meningkatkan jumlah pelanggannya melalui penjualan kartu perdana.
Hasil penelitian yang didapatkan menunjukkan bahwa tanggapan pengguna kartu XL terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad) yaitu, pengguna kartu XL setuju apabila atribut celebrity endorser yang paling dominan yang melekat pada celebrity endorser (Rafi Ahmad) adalah keterpercayaan untuk atribut kredibilitas, populer untuk atribut daya tarik, dan memiliki karisma yang dapat mempengaruhi sikap konsumen untuk atribut power. Mengenai keputusan pembelian kartu perdana XL, pengguna kartu XL paling banyak menyatakan setuju apabila dikatakan melakukan keputusan pembelian kartu perdana XL dikarenakan terpengaruh oleh perkataan celebrity endorser (Rafi Ahmad) yang dapat dipercaya {keterpercayaan}.
Keyword : Celebrity Endorser, Keputusan Pembelian
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan rasa syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat-Nya sehingga penulis dapat memulai mengerjakan skripsi
ini, menjalani setiap prosesnya, dan menyelesaikannya.
Skripsi yang penulis buat berjudul Pengaruh Celebrity Endorser (Rafi
Ahmad) Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Suatu Survei Di
Kelurahan Gegerkalong). Diambilnya judul tersebut dikarenakan penulis melihat
saat ini semakin banyaknya jumlah perusahaan operator telepon seluler di
Indonesia, sehingga menimbulkan persaingan yang ketat antar perusahaan
operator telepon seluler dan membuat perusahaan harus berusaha mencari cara
yang kreatif bila ingin mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian produk yang ditawarkan. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu dengan menggunakan
celebrity endorser. Teori atribut celebrity endorser yang penulis gunakan adalah
menurut Herbert Kelman yang terdiri dari credibility, attractiveness, dan power.
Penyusunan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat
menyelesaikan pendidikan Sarjana pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pasundan. Diharapkan skripsi ini dapat menambah wawasan
pengetahuan mengenai ilmu pemasaran.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terima
kasih yang sedalam-dalamnya kepada Bapak dan Ibuku yang dengan penuh
kesabaran dan cinta kasih selalu mendoakan dan memberikan dukungan. Kakak-
kakak ku atas perhatian dan dukungannya. Terima kasih, cinta dan dukungan dari
keluarga ini adalah sumber inspirasi untuk terus memberikan yang terbaik. Tidak
lupa juga penulis mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada
Bapak Yudhi Koesworodjati, SE., MPA selaku dosen pembimbing yang telah
bersedia meluangkan waktu dan pikirannya untuk memotivasi, mengarahkan, dan
memberikan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.
Selain itu, mulai dari awal penyusunan skripsi ini sampai dengan
selesainya skripsi ini, penulis banyak memperoleh bimbingan dan bantuan yang
sangat berarti dari berbagai pihak. Oleh karena itu, tidak berlebihan apabila pada
kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sedalam-
dalamnya kepada :
1. Dr. H. R. Abdul Maqin, SE., MP selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pasundan.
2. Dr. Undang Juju, SE., MSi selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pasundan.
3. Dr. Atang Hermawan, SE., MSIE, AK selaku Pembantu Dekan II Fakultas
Ekonomi Universitas Pasundan.
4. Bapak R. Muchamad Noch, Drs selaku Pembantu Dekan III Fakultas Ekonomi
Universitas Pasundan.
5. Dr. H. Jaja Suteja, SE., MSi selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Pasundan.
6. Dr. H. Juanim, SE., MSi selaku Sekretaris Program Studi Manajemen
Universitas Pasundan.
Penulis menyadari penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari
segi materi maupun penyajian. Oleh karena itu, masukan berupa kritik, saran, dan
komentar sangat penulis harapkan untuk kesempurnaan skripsi. Akhir kata,
penyusun berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bandung, Agustus 2010
Penulis
Fajarwati Lestari
DAFTAR ISI
MOTO
ABSTRAK
KATA PENGANTAR.....i
DAFTAR ISI......iv
DAFTAR TABEL...viii
DAFTAR GAMBAR.....xi
DAFTAR LAMPIRAN....xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian.......1
1.2. Identifikasi masalah....5
1.3. Rumusan Masalah.......6
1.4. Tujuan Penelitian.6
1.5. Kegunaan Penelitian....7
BAB II KAJIAAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,
DAN HIPOTESIS
2.1. Kajian Pustaka.....8
2.1.1 Pengertian Pemasaran...8
2.1.2 Bauran Pemasaran.....9
2.1.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran...9
2.1.2.2 Unsur Bauran Pemasaran....10
2.1.3 Endorser ....13
2.1.3.1 Pengertian Endorser...13
2.1.3.2 Jenis Endorser. ..14
2.1.3.3 Atribut Endorser....14
2.1.3.4 Faktor Pertimbangan Perusahaan Dalam Memilih
Selebriti Untuk Mendukung Suatu Produk ...16
2.1.4 Keputusan Pembelian ....18
2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian...19
2.1.4.2 Pihak-Pihak yang Berperan Dalam Pengambilan
Keputusan Pembelian.....19
2.1.4.3 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen.........20
2.1.4.4 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian........22
2.1.4.5 Model Keputusan Pembelian......23
2.2 Kerangka Pemikiran...32
2.3 Hipotesis Penelitian....34
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian .............................35
3.2 Definisi dan Operasionalisasi Variabel......36
3.2.1 Definisi Variabel dan Pengukurannya......36
3.2.2. Operasionalisasi Variabel.........36
3.3 Populasi dan Sampel..............39
3.3.1 Populasi.....40
3.3.2 Sampel .............40
3.3.2.1 Ukuran Sampel........40
3.3.2.2 Teknik Sampling.........41
3.4 Sumber Data......42
3.5 Teknik Pengumpulan Data.....42
3.6 Teknik Skala Pengukuran.......43
3.6.1 Uji Validitas......43
3.6.2 Uji Reliabilitas..........44
3.7 Metode Analisis Data.........46
3.8 Pengujian Hipotesis............49
3.9 Rancangan Kuesioner.............52
3.10 Lokasi dan Waktu Penelitian..53
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian..55
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan...55
4.1.1.1 Struktur Organisasi.56
4.1.1.2 Aktivitas Perusahaan..58
4.1.2 Karakteristik Responden...62
4.1.3 Tanggapan Responden Terhadap Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad)...65
4.1.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Kredibilitas
Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)...65
4.1.3.2 Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik
Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)..70
4.1.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Power
Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)...75
4.1.4 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL......78
4.1.5 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan
Pembelian Kartu Perdana XL.....86
4.1.5.1 Uji Validitas....87
4.1.5.2 Uji Reliabilitas.89
4.1.6 Analisis Regresi Berganda.....91
4.1.7 Analisi Korelasi Berganda.....92
4.1.8 Pengujian Hipotesis....95
4.1.8.1 Uji Hipotesis Simultan................95
4.1.8.2 Uji Hipotesis Parsial97
4.1.9 Koefisien Determinasi..100
4.2 Pembahasan...101
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan...108
5.2 Saran.110
DAFTAR PUSTAKA...113
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
No. Judul Hal.
1.1 Jumlah Pelanggan Setiap Perusahaan Operator Telepon Seluler
Tahun 2009..3
3.1 Operasionalisasi Variabel..37
3.2 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi....48
3.3 Waktu Penelitian..54
4.1 Produk PT XL Axiata Untuk Consumer.....59
4.2 Produk PT XL Axiata Untuk Business.....60
4.3 Jenis Kelamin Responden.....62
4.4 Usia Responden........63
4.5 Pendidikan Responden.........63
4.6 Pekerjaan Responden.......64
4.7 Penghasilan Responden.......64
4.8 Tanggapan RespondenTerhadap Kredibilitas Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Pengetahuan).......65
4.9 Tanggapan RespondenTerhadap Kredibilitas Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Keterampilan)..........66
4.10 Tanggapan RespondenTerhadap Kredibilitas Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Pengalaman)....67
4.11 Tanggapan RespondenTerhadapKredibilitas Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Jujur)..68
4.12 Tanggapan RespondenTerhadap Kredibilitas Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Keterpercayaan)...69
4.13 Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Gaya Hidup)...70
4.14 Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Kepribadian)...71
4.15 Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Populer)..72
4.16 Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Penampilan Menarik)..73
4.17 Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Berjiwa Muda)...74
4.18 Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser
(Rafi Ahmad) (Gaul).74
4.19 Tanggapan RespondenTerhadap Power Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)
(Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Pemikiran Konsumen).76
4.20 Tanggapan RespondenTerhadap Power Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)
(Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Sikap Konsumen)....77
4.21 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Pengalaman)......78
4.22 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Jujur).....79
4.23 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Keterpercayaan)........80
4.24 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Gaya Hidup).....81
4.25 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Populer).....82
4.26 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Penampilan Menarik).82
4.27 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Berjiwa Muda)...83
4.28 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL
(Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Pemikiran Konsumen)........84
4.29 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL
(Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Sikap Konsumen)....85
4.30 Hasil Uji Validitas X1, X2, X3, dan Y........88
4.31 Hasil Uji Reliabilitas X dan Y...90
4.32 Coefficientsa .....91
4.33 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi.....92
4.34 Correlations.......93
4.35 Model Summary.....94
4.36 ANOVAb.......................95
4.37 Coefficientsa......97
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Hal.
1.1 Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Seluler.2
2.1 Model Keputusan Pembelian.............31
2.2 Paradigma Penelitian......34
4.1 Struktur Organisasi XL Axiata...57
4.2 Struktur Organisasi XL Axiata Setelah Diperbaiki........58
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul
1. Surat Tugas Membimbing Skripsi
2. Perkembangan Bimbingan Skripsi
3. Lembar Persetujuan Perbaikan (Revisi) Skripsi
4. Kuesioner
5. Tabulasi Data Kuesioner
6. Tabulasi Data Interval
7. Hasil Uji Validitas
8. Hasil Uji Reliabilitas
9. Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Kebutuhan untuk berkomunikasi merupakan suatu hal yang sangat penting
dalam kehidupan manusia, karena tanpa adanya komunikasi manusia tidak dapat
melakukan interaksi dengan sesama manusia maupun dengan makhluk hidup
lainnya. Selain itu, komunikasi diperlukan sebagai proses sosialisasi, sehingga
untuk melancarkan proses komunikasi tersebut diperlukan suatu alat sebagai
perantara dalam berkomunikasi. Perantara tersebut dapat berupa sesuatu yang
bersifat alami seperti panca indera yang dimiliki oleh manusia ataupun sesuatu
yang dibuat oleh manusia, seperti teknologi telepon seluler. Telepon seluler akan
mendukung aktivitas menjadi lebih efektif dan efisien karena ruang dan waktu
sudah tidak lagi menjadi kendala untuk melakukan aktivitas sehari-hari.
Masyarakat sekarang sudah banyak yang menggunakan telepon seluler.
Terbukti dengan hampir seluruh elemen kelas masyarakat telah memiliki telepon
seluler sebagai bagian dari kebutuhan dan gaya hidup. Baik itu seorang pejabat
negara, pengusaha, mahasiswa, pelajar hingga tukang sayur keliling hampir dapat
dipastikan merupakan pengguna telepon seluler. Bahkan pelanggan telepon seluler
dari tahun ke tahun mengalami peningkatan. Grafik peningkatan jumlah
pelanggan telepon seluler dapat dilihat pada gambar 1.1. Pada gambar tersebut
dapat dilihat bahwa tahun 2005 jumlah pelangan telepon seluler berjumlah 46,59
juta pelanggan dan meningkat menjadi 132,18 juta pelanggan pada tahun 2008.
Gambar 1.1
Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Seluler
Sumber : Warta Ekonomi 9 Juni 2009
Hadirnya telepon seluler tentunya diiringi juga dengan hadirnya operator telepon
seluler. Saat ini, di Indonesia terdapat sebelas operator telepon seluler dari yang
sebelumnya berjumlah sepuluh operator telepon seluler. Operator telepon seluler
yang ada di Indonesia saat ini yaitu Telkom, Telkomsel, Indosat, XL Axiata,
Natrindo Telepon Seluler, Hutchison CP Telecom Indonesia, Bakrie Telecom,
Mobile-8 Telecom, Smart Telecom, Sampoerna Telekomunikasi Indonesia, dan
Batam Bintan Telekomunikasi (http://www.detikinet.com/read/2010/01/12/11
operatorsiaprebutan35jutapelangganbaru).
Semakin bertambahnya jumlah perusahaan operator telepon seluler di
Indonesia, maka mengakibatkan persaingan antar perusahaan operator telepon
seluler untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen semakin ketat. Salah
46,59 Juta
63,81 Juta
93,42 Juta
132,18 Juta
2005 2006 2007 2008
Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Seluler
satu bukti persaingan tersebut, dapat kita lihat pada rentetan iklan perusahaan
operator telepon seluler yang saling menawarkan tarif sms maupun panggilan
murah bahkan gratis serta bonus internetan, dan kemudian tidak lama dari itu
perusahaan operator telepon seluler yang lain akan mengeluarkan iklan dengan
tagline yang sama dan saling bersautan.
Persaingan yang ketat ini didominasi oleh tiga perusahaan besar yaitu
Telkomsel, Indosat, dan XL Axiata. Mereka saling bersaing untuk
memperebutkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Untuk pencapaian jumlah
pelanggan yang berhasil dicapai oleh ketiga perusahaan operator telepon seluler
tersebut dan juga perusahaan operator telepon seluler lainnya pada akhir tahun
2009 dapat dilihat pada tabel 1.1 di bawah ini.
Tabel 1.1
Jumlah Pelanggan Setiap Perusahaan Operator Telepon Seluler Tahun 2009
No. Perusahaan Operator Telepon Seluler Pelanggan Tahun 2009 1 Telkomsel 82.000.000 2 Indosat 33.100.000 3 XL Axiata 31.400.000 4 Telkom 15.700.000 5 Bakrie Telecom 10.500.000 6 Hutchison CP Telecom Indonesia 7.300.000 7 Natrindo Telepon Seluler 6.000.000 8 Mobile-8 Telecom 3.500.000 9 Smart Telecom 2.500.000 10 Sampoerna Telekomunikasi Indonesia 1.400.000 11 Batam Bintan Telekomunikasi 322.000
Jumlah Pelanggan 193.722.000
Sumber : http://www.detikinet.com/read/2010/03/23/operatorselulerpelanggannyamakinberjubel
Berdasarkan tabel 1.1 di atas dapat dilihat bahwa pasar operator telepon
seluler sebagian besar dikuasai oleh tiga perusahaan besar. Pelanggan terbanyak
dipegang oleh Telkomsel sebanyak 82.000.000 pelanggan, peringkat ke dua
dipegang oleh Indosat sebanyak 33.100.000 pelanggan, peringkat ke tiga dipegang
oleh XL Axiata sebanyak 31.400.000 pelanggan, dan sebanyak 47.222.000
pelanggan dipegang oleh perusahaan operator telepon seluler lainnya.
Melihat persaingan yang semakin ketat tersebut, maka perusahaan operator
telepon seluler bila ingin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
diperlukan suatu cara yang kreatif sehingga konsumen dapat terpengaruh. Salah
satu cara yang kreatif itu adalah dengan perusahaan operator telepon seluler
menggunakan celebrity endorser.
Penulis melihat salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang
operator telepon seluler yang menggunakan celebrity endorser adalah XL Axiata.
Perusahaan XL Axiata sejak hadir di Indonesia tahun 1996 selalu berada di urutan
ke tiga industri operator telepon seluler nasional ditinjau dari jumlah pelanggan
(http://swa.co.id/2009/06/strategixlsebagaipemainketiga/), yang mana salah
satu buktinya dapat dilihat pada tabel 1.1 yang menunjukkan bahwa pada tahun
2009 XL Axiata berada di urutan ke tiga industri operator telepon seluler nasional
ditinjau dari jumlah pelanggan. Oleh karena itu, XL Axiata berusaha memperbaiki
peringkatnya dengan meningkatkan jumlah pelanggan, yang salah satunya
dilakukan melalui penjualan kartu perdana XL. Agar konsumen tertarik dan
terpengaruh untuk melakukan pembelian kartu perdana XL, maka XL Axiata
memerlukan suatu cara untuk menarik dan mempengaruhi konsumen, yaitu
dengan menggunakan celebrity endorser. Dipilihnya endorser dari kalangan
selebriti dikarenakan selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada nonselebriti,
tampilan fisik dan karakter nonfisik selebriti membuat lebih menarik dan disukai
oleh konsumen, serta performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih
menarik perhatian target konsumen sehingga dapat mempengaruhi persepsi
mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Untuk
selebritinya itu sendiri, yang dipilih oleh XL Axiata sebagai endorser adalah Rafi
Ahmad yang merupakan pembawa acara, pemain sinetron, pemain film layar
lebar, dan juga penyanyi.
Penggunaan celebrity endorser oleh XL Axiata dapat membuat konsumen
terpengaruh untuk melakukan keputusan pembelian kartu perdana dan pada
akhirnya tujuan dari perusahaan dapat tercapai,
Berdasarkan gambaran dan uraian di atas penulis ingin mengetahui apakah
penggunaan endorser dari kalangan selebriti dapat mempengaruhi konsumen
untuk melakukan keputusan pembelian, yang dituangkan dalam bentuk skripsi
yang berjudul : Pengaruh Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) Terhadap
Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Suatu Survei Pada Pengguna
Kartu XL Di Kelurahan Gegerkalong)
1.2 Identifikasi Masalah
Seiring dengan semakin banyaknya perusahaan operator telepon seluler di
Indonesia, maka mengakibatkan persaingan yang ketat antar perusahaan operator
telepon seluler dalam memperebutkan pelanggan yang ada. Sehingga perusahaan
operator telepon seluler yang ingin meningkatkan jumlah pelanggannya, perlu
mencari suatu cara tepat agar dapat meraih pelanggan dalam persaingan yang
ketat tersebut. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan operator telepon
seluler untuk meningkatkan jumlah pelanggannya yaitu melalui penjualan kartu
perdana. Agar konsumen tertarik dan terpengaruh untuk melakukan keputusan
pembelian kartu perdana maka diperlukan suatu cara untuk menarik dan
mempengaruhi konsumen, yaitu dengan menggunakan celebrity endorser.
Pada penelitian ini permasalahan yang diangkat adalah berkaitan dengan
penggunaan celebrity endorser (Rafi Ahmad) oleh perusahaan XL untuk
mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana XL.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diuraikan di atas, maka
rumusan masalah yang diajukan yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan responden terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad)
2. Bagaimana keputusan pembelian kartu perdana XL
3. Seberapa besar pengaruh celebrity endorser (Rafi Ahmad) terhadap keputusan
pembelian kartu perdana XL
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari dilakukannya penelitian ini yaitu untuk mengetahui :
1. Tanggapan responden terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad).
2. Keputusan pembelian kartu perdana XL.
3. Pengaruh celebrity endorser (Rafi Ahmad) terhadap keputusan pembelian
kartu perdana XL.
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian yang penulis lakukan ini diharapkan akan menghasilkan
kegunaan sebagai berikut :
1. Kegunaan Akademis
Dapat memberikan sumbangan pikiran dan informasi mengenai pengaruh
celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
2. Kegunaan Praktis
a. Bagi Penulis, sebagai sarana untuk menerapkan pengetahuan teoritis yang
diperoleh selama berada di bangku kuliah dan dari literatur-literatur yang
lain, serta membandingkannya dengan kenyataan yang terjadi sebenarnya.
b. Bagi Perusahaan, dapat memberikan masukan mengenai seberapa besar
pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian konsumen dan
atribut celebrity endorser mana yang paling mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan
perusahaan.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,
DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
Pada kajian pustaka penulis akan memaparkan mengenai teori-teori yang
berhubungan dengan permasalahan yang diteliti.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu komponen penting yang perlu
diperhatikan dalam sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan kegiatan
usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran mencangkup seluruh kegiatan
perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya secara menguntungkan.
Pemasaran bukan hanya untuk melakukan kesepakatan dengan konsumen.
Banyak orang yang berfikir bahwa pemasaran hanya penjualan dan periklanan,
tetapi sebenarnya pemasaran juga untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
Apabila pemasar mengerti kebutuhan konsumen, maka menjual produk akan lebih
mudah. Selain itu, pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil
akhirnya, yaitu dari sudut pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak
ditentukan oleh perusahaan melainkan pelanggan.
Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
Menurut American Marketing Association (2009) dalam tim Markenis
menyatakan bahwa :
Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi pelanggan serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan .
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2008 : 6) pengertian pemasaran ialah sebagai berikut :
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan
tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Berdasarkan pengertian pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah suatu proses untuk menciptakan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya sehingga dapat memberikan manfaat bagi
organisasi dan para pemangku kepentingan.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Terdapat konsep utama dalam pemasaran modern. Konsep tersebut dikenal
dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan
konsep dasar yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang
diharapkan perusahaan dalam melaksanakan aktivitas pemasarannya.
2.1.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2008 : 62) bauran pemasaran (marketing mix) adalah :
Kumpulan pemasaran taktis (produk, harga, tempat, dan promosi) yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di
pasar.
Sedangkan Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006 : 70) mengartikan bauran
pemasaran (marketing mix) sebagai :
Alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program
pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi
pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
Melihat kedua pengertian bauran pemasaran (marketing mix) di atas maka
dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu kumpulan pemasaran
taktis (produk, harga, tempat, dan promosi) yang dipadukan dan terdiri atas
berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan oleh
perusahaan sehingga menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar.
2.1.2.2 Unsur Bauran Pemasaran
Menurut Fandy Tjiptono (2005, 7) unsur-unsur bauran pemasaran jasa
terdiri atas :
1. Product (produk)
Produk merupakan keseluruhan proses yang memberikan sejumlah nilai
kepada konsumen. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,
acara, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Oleh konsumen produk tidak
hanya dibeli fisiknya saja, akan tetapi manfaat dan nilai dari produk tersebut.
2. Price (harga)
Untuk mempermudah pemasaran, setiap produk yang siap dijual perlu untuk
ditetapkan harga jual produk tersebut. Tujuan dari penetapan harga antara lain
untuk bertahan, memaksimalkan laba, dan memaksimalkan penjualan. Harga
dalam bauran pemasaran memiliki peranan penting dikarenakan harga
memberikan penghasilan bagi perusahaan. Harga memberikan persepsi
mengenai kualitas.
3. Place (tempat)
Tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi,
dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan
dengan di mana suatu perusahaan harus melakukan kegiatannya. Mengenai
saluran distribusi, perusahaan harus dapat memilih saluran distribusi yang
tepat untuk menyampaikan jasanya. Saluran distribusi yang dapat dipilih oleh
perusahaan yaitu penjual langsung, agen, agen penjual atau pembeli, dan
waralaba.
4. Promotion (promosi)
Promosi merupakan salah satu cakupan bauran pemasaran yang penting dalam
memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Hal yang perlu
diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang tepat.
Promosi itu bertujuan untuk menginformasikan (informing), membujuk
(persuading) dan mengingatkan (reminding) konsumen untuk membeli barang
atau jasa yang di tawarkan perusahaan.
5. People (orang)
Orang-orang dalam pemasaran jasa berfungsi sebagai penyedia jasa yang
sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Kesuksesan pemasaran
suatu jasa tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen
sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus
dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan
konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
6. Process (proses)
Seluruh kegiatan kerja merupakan proses. Proses itu meliputi prosedur, jadwal
pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin di mana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi dua cara,
yaitu :
Kompleksitas yang berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
Keragaman yang berhubungan dengan adanya perubahan tahapan proses. 7. Physical Evidence (bukti fisik)
Physical evidence merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa di mana
layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi.
Physical evidence dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu bukti penting
(essential evidence) yang merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
pemberi jasa mengenai desain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain
serta bukti pendukung (peripheral evidence) yang merupakan nilai tambah
yang berfungsi sebagai pelangkap, contohnya yaitu menambahkan makanan
yang lebih bergizi, bantal untuk setiap tempat duduk, penanganan bagasi yang
lebih cepat oleh suatu perusahaan penerbangan.
2.1.3 Endorser
Apabila kita melihat sebuah iklan, kita sering melihat orang-orang yang
menyampaikan informasi mengenai suatu produk dalam iklan tersebut. Yang
mana, selain mereka memberikan informasi juga membujuk kita untuk membeli
produk tersebut. Orang-orang yang berada pada iklan tersebut disebut endorser
atau pendukung iklan.
2.1.3.1 Pengertian Endorser
Menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah
Anikasari (2000 : 458) endorser adalah :
Sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.
Sedangkan menurut Bearden, Richard, Mary (2008) dalam Bruno Hasson
endorser diartikan sebagai :
Orang yang terlibat dalam penyampaian pesan, dapat secara langsung ataupun tidak langsung.
Berdasarkan kedua pengertian endorser di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa endorser adalah orang-orang yang menyampaikan pesan pada suatu iklan
dan biasanya kita sebut orang-orang itu sebagai bintang iklan.
2.1.3.2 Jenis Endorser
Jenis endorser menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani
Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000 : 459) dibagi menjadi tiga yaitu :
1. Orang Biasa
Orang biasa merupakan orang-orang yang tidak berasal dari kalangan selebriti
yang disebut sebagai nonselebriti yang menggunakan atau mendukung suatu
produk.
2. Selebriti
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di
dalam bidang-bidang yang berbeda.
3. Para Ahli
Para ahli adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk
tertentu dituruti oleh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut.
Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalalam komunikasi dari
mulut ke mulut tentang suatu produk.
2.1.3.3 Atribut Endorser
Menurut Herbert Kelman (2004) dalam Belch dan Belch atribut dari
endorser yaitu :
1. Credibility
Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber
(endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan
sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang
objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang memiliki keahlian dan
atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan persuasi dibandingkan
dengan seorang sumber (endorser) yang kurang memiliki keahlian dan tidak
dapat dipercaya. Informasi yang berasal dari sumber (endorser) yang kredibel
mempengaruhi kepercayaan, pendapat, sikap, dan atau perilaku yang akan
dilakukan melalui proses yang disebut internalisasi, yang mana terjadi ketika
penerima pesan menyetujui pendapat dari komunikator yang kredibel sejak
penerima pesan mempercayai informasi dari sumber yang akurat tersebut.
Ketika penerima pesan menginternalisasikan pendapat atau sikap, maka sikap
atau pendapat tersebut akan menjadi satu ke dalam sistem kepercayaan si
penerima pesan dan mungkin akan dipertahankan walaupun sumber pemberi
pesan tersebut telah terlupakan. Kredibilitas memiliki dua dimensi penting,
yaitu:
a. Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang
dimiliki endorser.
b. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya
seorang sumber.
2. Attractiveness
Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat menunjang
iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik dilakukan melalui proses
indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi untuk mencari jenis hubungan
dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap,
preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser itu mencakup:
a. Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang
dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana
yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure,
sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat
keseringan tampil di publik.
c. Likability adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan
fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.
3. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat
mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk
membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah
tidak sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai pada pemujaan
terhadap celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian
memuja terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk
mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Proses mempengaruhi
konsumen tersebut disebut compliance.
3.1.3.4 Faktor Pertimbangan Perusahaan Dalam Memilih Selebriti Untuk
Mendukung Suatu Produk
Menurut hasil survei eksekutif periklanan dalam Shimp yang dialih
bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000 : 463) menjelaskan
tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan perusahaan dalam memilih selebriti
untuk mendukung produknya didasarkan pada tingkat kepentingannya, yaitu
sebagai berikut :
1. Kredibilitas selebriti
Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama disebut
kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai
pendukung periklanan. Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap
memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan
menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil
suatu tindakan. Contohnya adalah Michael Jordan yang dipilih untuk
mendukung Gatorade karena dia merupakan sosok yang dapat dipercaya.
2. Kecocokan selebriti dengan khalayak
Seorang selebriti akan menjadi pendukung yang efektif bila memiliki
kecocokan dengan khalayak. Misalnya Grant Hill superstar NBA yang
mendukung sepatu basket cocok untuk khalayak remaja yang berkeinginan
untuk melempar bola basket dengan keras, melawan pemain lawan yang
menghalang-halangi, dan memasukan bola basket dengan cara melempar
sambil melompat pada jarak 24 kaki.
3. Kecocokan selebriti dengan merek
Para eksekutif menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai
dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contohnya yaitu
Grant Hill sebagai pendukung yang ideal untuk sepatu atletik Fila, karena
reputasinya sebagai pemain basket yang hebat yang mempunyai latar belakang
pendidikan yang kuat dan tidak dinodai dengan kesan anak nakal.
4. Daya tarik selebriti
Di dalam memilih selebriti para eksekutif mengevaluasi aspek yang berbeda
yang dapat disatukan di bawah sebutan umum daya tarik. Daya tarik
meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa
dimensi penting dari konsep daya tarik. Tetapi tentu saja tidaklah sepenting
kredibilitas.
5. Pertimbangan lainnya
Eksekutif dalam memilih selebriti mempertimbangkan faktor-faktor
tambahan seperti :
1. Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti.
2. Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam masalah setelah
suatu dukungan dilakukan.
3. Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerja sama.
4. Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya, bila selebriti
diekspos secara berlebihan yaitu mendukung terlalu banyak produk maka
kredibilitas dan kesukaan orang padanya akan berkurang.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Semua orang dalam kehidupan sehari-harinya selalu mengambil sebuah
keputusan seperti keputusan pembelian. Pengambilan keputusan dalam suatu
pembelian dikarenakan pembelian yang dilakukan oleh seseorang merupakan
suatu respon terhadap permasalahan yang ia hadapi, dalam hal ini adalah usaha
untuk memenuhi kebutuhannya (Ristiyanti dan Ihalauw, 2005, 226).
2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk yang dialih
bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2007 : 485) diartikan sebagai :
Suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa
alternatif pilihan yang ada.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2008 : 181) keputusan pembelian adalah :
Keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.
Berdasarkan kedua pengertian keputusan pembelian di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa keputusan pembelian yaitu suatu keputusan yang diambil
seseorang tentang merek mana yang akan dibeli dengan memilih satu dari
beberapa alternatif pilihan yang ada.
2.1.4.2 Pihak-Pihak yang Berperan Dalam Pengambilan Keputusan
Pembelian
Menurut Fandy Tjiptono (2008, 20) ada lima macam peranan yang dapat
dilakukan seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini
dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh
beberapa orang. Kelima peran tersebut meliputi :
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau
pendapat-pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, atau di mana membelinya.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang
atau jasa yang dibeli.
2.1.4.3 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Ristiyanti dan Ihalauw (2005 : 228) ada empat sudut pandang
dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu :
a. Sudut Pandang Ekonomis
Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan
secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif
produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus
dapat mengidentifikasi satu alternatif yang terbaik. Menurut para ahli ilmu
sosial, model economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka
kemukakan adalah :
o Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak.
o Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.
o Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.
Sehubungan dengan itu, konsumen tidak membuat keputusan yang rasional,
tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik.
b. Sudut Pandang Positif
Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis. Pandangan
ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada
kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari
para pemasar. Kenyataannya, bentuk-bentuk promosi yang dilakukan pemasar
juga mengenai sasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang implusif
dan irasional. Kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak
mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting
dalam setiap pembelian yang mereka lakukan, baik dalam hal mencari
informasi tentang berbagai alternatif produk, maupun dalam menyeleksi
produk yang dianggap akan memberikan kepuasan terbesar.
c. Sudut Pandang Kognitif
Sudut pandang ini menganggap bahwa konsumen sebagai cognitive man atau
sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan
pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi
tentang produk dan gerai. Pengolahan informasi selalu berujung pada
pembentukan pilihan, selanjutnya terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak
produk. Jadi, cognitive man dapat diibaratkan berdiri di antara economic man
dan cognitive man. Cognitive man juga seringkali mempunyai pola respons
tertentu terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali pula mengambil
jalan pintas untuk memfasilitasi pengambilan keputusannya untuk sampai
pada keputusan yang memuaskan. Seseorang yang menginginkan parfum
untuk memenuhi kebutuhan sosialisasinya akan mencari informasi sebanyak
mungkin dan menentukan alternatif, tetapi bisa saja dia menentukan pilihan
berdasarkan harga.
d. Sudut Pandang Emosional
Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga
konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti
bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang
terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Orang yang suka sekali stiker sepak bola, kartu baseball, dan
sebagainya, dengan harga tidak murah akan tetap membeli karena didorong
oleh emosi belaka. Jadi, perasaan dan suasana hati sangat berperan dalam
pembelian yang emosional. Mendapatkan produk yang membuat perasaan
lebih baik merupakan keputusan rasional.
2.1.4.4 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007, 242) terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu :
1. Faktor sikap orang lain
Sejauh mana sikap orang lain bisa mengurangi preferensi terhadap alternatif
yang dipilih bergantung pada dua hal :
a. Intensitas sikap negatif terhadap alternatif yang lebih disukai konsumen.
b. Besarnya motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain
tersebut.
2. Faktor situasi yang tak diperkirakan
Faktor situasi yang tidak diperkirakan ini mungkin dapat timbul secara tiba-
tiba dan mengubah maksud pembelian. Seorang konsumen mungkin
kehilangan pekerjaannya saat masa krisis ekonomi, pembelian yang lain
menjadi lebih penting.
2.1.4.5 Model Keputusan Pembelian
Model keputusan pembelian yang dikemukan oleh Schiffman dan Kanuk
yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2007 : 493) terdiri dari tiga
komponen, yaitu sebagai berikut :
o Masukan
Komponen masukan mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai,
sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama
dalam komponen masukan adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran
perusahaan.
Pemasaran
Aktivitas-aktivitas pemasaran perusahaan merupakan usaha-usaha langsung
untuk menjangkau, menginformasikan dan membujuk konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha-usaha tersebut meliputi 4P
atau bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion.
Sosiobudaya
a. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga
dalam kehidupan pembeli, yaitu keluarga orientasi yang terdiri dari orang
tua dan saudara kandung seseorang serta keluarga prokreasi yaitu
pasangan dan anak seseorang (Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan, 2007, 219).
b. Sumber Informal
Sumber informal umumnya lebih dipercaya. Contohnya kita lebih percaya
pada tetangga yang baru saja membeli komputer merek X daripada apa
yang disampaikan oleh pemasar komputer merek X. Kepercayaan ini tidak
terlepas dari sifat dari sumber informal itu sendiri yang dinilai oleh
konsumen tidak mempunyai kepentingan atas apa yang disampaikan
kepada pihak lain. Ini berbeda dengan pemasar yang memiliki keinginan
supaya produk yang ditawarkan laku. Karena sumber informal tidak
memiliki kepentingan maka cenderung obyektif. Sumber informal yang
mempunyai pengaruh kuat untuk mempengaruhi konsumen disebut
sebagai opinion leader (Tatik Suryani, 2008, 185).
c. Sumber Nonkomersial
Sumber nonkomersial merupakan sumber informasi yang bukan berasal
dari pemasar. Contohnya yaitu komentar teman, editorial di surat kabar,
pemakaian oleh anggota keluarga, artikel pada consumer reports, atau
pandangan para konsumen berpengalaman yang ikut serta dalam kelompok
diskusi khusus di internet (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh
Zoelkifli Kasip, 2007, 492).
d. Kelas Sosial
Kelas sosial didefiniskan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam
suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap
kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas
lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori
kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki dari yang paling rendah
sampai yang paling tinggi (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh
Zoelkifli Kasip, 2007, 329).
e. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-
anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, dan
perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Anak-anak
yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh oleh nilai-nilai
seperti prestasi dan keberhasilan, kepraktisan, kemajuan, individualisme,
dan berjiwa muda (Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Benyamin
Molan, 2007, 214).
f. Subbudaya
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah subbudaya yang lebih
menampilkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.
Subbudaya mencangkup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis (Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Benyamin Molan,
2007, 214).
o Proses
Komponen proses memperlihatkan bagaimana konsumen membuat keputusan-
keputusan. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen terdiri dari tiga
tahap yaitu sebagai berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan
dengan suatu masalah. Contohnya adalah sebuah keluarga yang
menginginkan memiliki keluarga besar dan keluarga tersebut hanya
memiliki apartemen yang kecil maka keluarga tersebut memutuskan untuk
membeli sebuah rumah. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya
pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen
merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka
mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara
memuaskan. Konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, di mana
bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru, dapat menggerakkan
proses keputusan.
2. Penelitian Sebelum Pembelian
Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya
kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk. Ingatan kepada pengalaman masa lalu dapat memberikan
informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan
sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman
sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian untuk memperoleh
informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.
Konsumen biasanya mencoba mengingat (bidang psikologi yang terdapat
pada model keputusan pembelian) sebelum mencari berbagai sumber
informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan
konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber
informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu,
semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk
mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan
kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan informasi
pemasar dan nonkomersial (sumber eksternal).
3. Penilaian Alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung
menggunakan dua macam informasi : (1) daftar merek yang akan
mereka rencanakan untuk dipilih (serangkaian merek yang diminati) dan
(2) kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek.
Melakukan pilihan dari contoh semua merek yang mungkin dapat dipilih
merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan
pengambilan keputusan.
Area psikologis adalah pengaruh internal yang mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau
inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk atau jasa,
kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi, dan penilaian mereka
mengenai berbagai alternatif). Pengaruh-pengaruh internal tersebut adalah:
a. Motivasi
Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu
yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut
dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan
yang tidak terpenuhi. Individu secara sadar maupun tanpa sadar berjuang
untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang mereka harapkan
akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian akan
membebaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan. Tujuan dan pola
tindakan yang mereka lakukan merupakan hasil proses belajar individu
(Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 72).
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti
dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai
bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita. Dua individu mungkin
menerima stimuli yang sama dalam kondisi yang sama, tetapi bagiamana
setiap orang mengenal, memilih, mengatur, dan menafsirkannya
merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan, nilai-
nilai, dan harapan setiap orang itu sendiri (Schiffman dan Kanuk dialih
bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 137).
c. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dianggap sebagai proses bagi para individu untuk
memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang
mereka terapkan pada perilaku yang akan datang (Schiffman dan Kanuk
dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 179).
d. Kepribadian
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan (kualitas, sifat,
pembawaan, dan kemampuan mempengaruhi orang lain) dalam diri yang
menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap
lingkungannya. Sifat-sifat dasar kepribadian yaitu mencerminkan
perbedaan, bersifat konsisten dan tahan lama serta dapat berubah
(Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 107).
e. Sikap
Sikap merupakan bentuk evaluasi seseorang yang konsisten terhadap
sesuatu, dirinya sendiri, maupun lingkungannya. Sikap mempunyai
beberapa karakteristik yaitu memiliki objek, mempunyai arah, tingkatan,
dan intensitas, mempunyai struktur serta sikap adalah dipelajari
(Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 222).
o Keluaran
Komponen keluaran menyangkut dua kegiatan pasca pembelian, yaitu :
1. Perilaku Pembelian
Konsumen melakukan tiga tipe pembelian yaitu pembelian percobaan,
pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang. Ketika
konsumen membeli suatu produk (merek) untuk pertama kalinya dengan
jumlah lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu
percobaan. Jadi, percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang
bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk
melalui pemakaian langsung. Jika suatu merek baru dalam kategori produk
yang sudah mapan berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan
atau lebih baik daripada merek-merek lain, konsumen mungkin
mengulangi pembelian. Komitmen jangka panjang merupakan komitmen
yang ditetapkan dan akan dilakukan dalam jangka waktu yang lama setelah
konsumen mengetahui dan menyimpulkan mengenai suatu produk atau
jasa yang mereka butuhkan. Dimana penyimpulan tersebut diambil setelah
melakukan semua penelitian sebelum membeli dan evaluasi alternatif yang
ada.
2. Penilaian Pasca Pembelian
Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan konsumen tergantung
pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam
memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan
harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi. Tetapi, jika kinerja
produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, mereka akan
mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Jadi, penilaian pasca
pembelian konsumen memberikan umpan balik seperti pengalaman
terhadap psikologi konsumen dan membantu mempengaruhi keputusan
yang berkaitan di waktu yang akan datang.
Untuk lebih jelasnya mengenai keputusan pembelian konsumen, maka
dapat dilihat pada gambar 2.1 di bawah ini.
Gambar 2.1
Model Keputusan Pembelian
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007 : 493), Perilaku Konsumen,
Edisi Ketujuh, Alih bahasa : Zoelkifli Kasip, Jakarta : Indeks
Lingkungan Sosiobudaya : keluarga, sumber informal, sumber nonkomersial, kelas sosial, budaya, dan subbudaya
Pengaruh Eksternal
Usaha-Usaha Pemasaran Perusahaan
4PMasukan
Pengaruh Internal
Pengenalan kebutuhan
Penelitian sebelum pembelian
Evaluasi alternatif
Area psikologis 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap
Proses
Pengalaman
Perilaku Setelah KeputusanKeluaran Evaluasi
setelah beli
Pembelian : (1) Percobaan, (2)Pembelian ulang
2.2 Kerangka Pemikiran
Banyaknya perusahaan operator telepon seluler di Indonesia
mengakibatkan setiap perusahaan operator telepon seluler harus berfikir untuk
mendapatkan ide agar konsumen terpengaruh untuk melakukan keputusan
pembelian produk yang perusahaan operator telepon seluler tawarkan. Salah satu
cara yang dapat dilakukan perusahaan operator telepon seluler yaitu dengan
menggunakan celebrity endorser.
Celebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal
masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda yang dapat mempengaruhi
karena prestasinya (Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah
Anikasari, 2000, 460). Perusahaan banyak yang menggunakan jasa selebriti untuk
mendukung produknya dikarenakan selebriti dipandang sebagai individu yang
digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang
membedakannya dari individu lain, kata-kata yang diucapkan merupakan
karisma dari seorang selebriti yang mampu mempengaruhi seseorang untuk
berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya sehingga konsumen dapat
terpengaruh karenanya. Selain itu, menggunakan selebriti sebagai endorser dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan mendongkrak penjualan
produk (Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari,
2000, 459). Pengertian dari keputusan pembelian itu sendiri adalah tahap
selanjutnya setelah adanya niat untuk membeli (Morissan, 2007, 84).
Celebrity endorser dan keputusan pembelian memiliki suatu hubungan.
Hubungan tersebut berbentuk hubungan kausal yaitu hubungan yang bersifat
sebab akibat, dimana ada variabel independen (variabel yang mempengaruhi) dan
variabel dependen (variabel yang dipengaruhi) (Sugiyono, 2008, 56). Yang mana,
dalam penelitian ini celebrity endorser (variabel independen) dapat
mempengaruhi suatu keputusan pembelian (variabel dependen). Bahwa celebrity
endorser dapat mempengaruhi keputusan pembelian dapat dilihat dari hasil
penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya, yaitu penelitian yang dilakukan
oleh Sri Hastuti (2009 : 93). Yang mana, hasil penelitian yang didapatkan yaitu
bahwa secara simultan celebrity endorser pada iklan Ponds yang terdiri dari
atribut kredibilitas, daya tarik, dan power berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen dan secara parsial atribut celebrity endorser pada
iklan Ponds yaitu kredibilitas, daya tarik, dan power juga berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen. Sedangkan atribut celebrity endorser
pada iklan Ponds yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen adalah kredibilitas. Kemudian hasil penelitian yang dilakukan oleh
Manjawati Arina (2007 : 89). Yang mana, hasil penelitiannya menunjukkan
bahwa selebriti pendukung (celebrity endorser) Luna Maya yang terdiri dari
faktor kredibilitas, daya tarik, dan power secara bersama-sama berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux dan secara parsial pun
ketiga faktor tersebut berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian sabun Lux. Untuk faktor yang paling dominan yang berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sabun Lux adalah kredibilitas.
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat digambarkan
paradigma penelitian sebagai berikut :
Gambar 2.2
Paradigma Penelitian
Sumber : Sugiyono, (2008 : 64), Metode Penelitiaan Bisnis, Bandung : Alfabeta
2.3 Hipotesis Penelitian
1. Hipotesis Simultan
Celebrity endorser (Rafi Ahmad) yang terdiri dari atribut kredibilitas, daya
tarik, dan power secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian kartu perdana XL.
2. Hipotesis Parsial
a. Kredibilitas selebriti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
kartu perdana XL.
b. Daya tarik selebriti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
kartu perdana XL.
c. Power selebriti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
kartu perdana XL.
Keputusan
Pembelian Kartu
Perdana XL
( Y)
Celebrity Endorser (X)
Credibility (X1) Atractiveness (X2) Power (X3)
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan oleh penulis adalah metode survei,
yaitu metode yang digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang
alamiah, tetapi peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya
mengedarkan kuesioner, wawancara, dan sebagainya (Sugiyono, 2008, 11).
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif, yang mana
digunakan untuk menggambarkan mengenai bagaimana tanggapan responden
terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad) dan keputusan pembelian kartu perdana
XL. Untuk pengertian penelitian deskriptif itu sendiri menurut Zulganef (2008 :
154) merupakan jenis penelitian yang berusaha mengungkapkan suatu masalah,
keadaan, atau peristiwa sebagaimana adanya, bertujuan untuk menggambarkan
secara sistematik dan akurat fakta dan karakteristik populasi atau bidang tertentu,
serta kesimpulan yang diberikan selalu memiliki dasar faktual yang jelas sehingga
semuanya selalu dapat dikembalikan langsung pada data yang diperoleh. Selain
itu, digunakan juga penelitian verifikatif yang menurut Zulganef (2008 : 132)
penelitian verifikatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk menguji
kebenaran atau mengecek hasil penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya.
Penggunaan penelitian verifiaktif ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh celebrity endorser (Rafi Ahmad) terhadap keputusan pembelian kartu
perdana XL.
3.2 Definisi dan Operasionalisasi Variabel
Definisi dan operasionalisasi variabel dari penelitian yang penulis lakukan
dapat dilihat pada bagian di bawah ini.
3.2.1 Definisi Variabel dan Pengukurannya
Variabel adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek, atau
kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008, 59).
Variabel dalam penelitian ini terdiri atas :
1. Variabel independen (X) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang
menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono,
2008, 59), yaitu celebrity endorser (Rafi Ahmad).
b. Variabel dependen (Y) adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat
karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2008, 59), yaitu keputusan
pembelian kartu perdana XL.
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala ordinal yaitu
skala yang menunjukkan perbedaan kategori yang satu dengan lainnya. Namun,
perbedaan itu bukan perbedaan setatar tetapi tingkatan (Zulganef, 2008, 50).
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Operasionalisasi variabel dari penelitian yang penulis lakukan disajikan
pada tabel 3.1 di bawah ini.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Konsep Variabel
Sub Variabel
Indikator Ukuran Skala
Celebrity Endorser
(X)
Celebrity endorser, yaitu merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda yang dapat mempengaruhi karena prestasinya (Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari, 2000, 460)
Credibility (Kredibilitas)
X1
Attractiveness (Daya Tarik)
X2
1. Expertise (Keahlian) - Pengetahuan -Keterampilan - Pengalaman 2. Trustworthi
ness :
- Jujur
- Keterperca-yaan
1. Similarity
- Gaya hidup - Kepribadian 2.Familiarity :- Populer
3.Likability - Penampilan
menarik
-Tingkat pengetahuan -Tingkat keterampilan -Tingkat
pengalaman
-Tingkat kejujuran
-Tingkat keterperca- yaan
-Tingkat daya tarik -Tingkat daya tarik
-Tingkat daya Tarik -Tingkat daya tarik
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Variabel Konsep Variabel
Sub Variabel
Indikator Ukuran Skala
Keputu-san
Pembe-lian (Y)
Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang di beli (Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, 2008, 181)
Power
X3
- Berjiwa muda
- Gaul - Karisma
yang dapat mempengaruhi pemi kiran konsumen
- Karisma yang dapat
mempenga ruhi sikap konsumen
-Pengalaman -Jujur -Keterper cayaan -Gaya hidup -Populer -Penampilan menarik -Berjiwa muda
-Tingkat daya tarik -Tingkat daya tarik -Tingkat karisma -Tingkat karisma
-Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Variabel Konsep
Variabel
Sub
Variabel
Indikator Ukuran Skala
(Keputusan pembelian ini didasarkan pada faktor yang ada pada diri celebrity endorser dengan kesesuian-nya pada produk yang didukung atau di-endorser (Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008)
- Karisma yang dapat mempengaruhi pemi kiran konsumen
- Karisma
yang dapat mempengaruhi sikap konsumen
Tk.keputusan Pembelian Tk.keputusan pembelian
Ordinal
Ordinal
Sumber : Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1 Nomor 3 September 2008,
Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha Mio Pada Mio Automatic Club Medan & Belch & Belch
(2004 : 172), Advertising And Promotion : And Integrated Marketing Communication Perspective, New York : The McGraw-Hill Companies
3.3 Populasi dan Sampel
Bagian ini akan memaparkan mengenai populasi, sampel, ukuran sampel,
dan teknik sampling dari penelitian yang digunakan oleh penulis.
3.3.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008, 115).
Orang-orang yang bertempat tinggal di wilayah Kelurahan Gegerkalong
merupakan populasi yang diteliti oleh penulis dengan jumlah populasinya
sebanyak 23.457 orang (http://bandung.go.id/fa=kecamatan-sukasari/kelurahan-
gegerkalong.detail).
3.3.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2008, 116). Orang-orang yang menggunakan telepon
seluler dengan kartu XL merupakan sampel dari penelitian yang penulis lakukan.
3.3.2.1 Ukuran Sampel
Penentuan ukuran sampel responden dilakukan dengan menggunakan
rumus slovin (Husein Umar, 2005, 280), yaitu sebagai berikut :
21 NeNn +=
Dimana :
n = ukuran sampel
N = jumlah populasi
e = persentase kelonggaran ketidakpastian dengan tingkat kesalahan 10%
Populasi berjumlah 23.457 orang (http://bandung.go.id/fa=kecamatan-
sukasari/kelurahan-gegerkalong.detail) dan tingkat kesalahan yang digunakan
sebesar 10% (0,1) atau dapat dikatakan tingkat keakuratannya sebesar 90% (0,9),
maka sampel yang diambil untuk mewakili populasi tersebut yaitu sebesar :
21 NeNn +=
)1,023457(123457
2+=n
57,23523457=n
58,99=n
Setelah dibulatkan maka jumlah responden adalah 100 orang.
3.3.2.2 Teknik Sampling
Teknik pengambilan sampel yang penulis gunakan adalah teknik non
probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk
dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2008, 120). Jenis teknik non probability
sampling yang digunakan adalah sampling insidental, yang merupakan teknik
penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan
atau insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila
dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data
(Sugiyono, 2008, 122).
3.4 Sumber Data
Sumber data yang digunakan oleh penulis adalah :
1. Data primer
Data yang berasal dari sumber asli atau pertama dan tidak tersedia dalam
bentuk file. Data ini harus dicari melalui nara sumber atau dalam istilah
teknisnya responden, yaitu orang yang kita jadikan objek penelitian atau orang
yang kita jadikan sarana untuk mendapatkan informasi ataupun data (Jonathan
Sarwono, 2006, 11).
2. Data sekunder
Data yang sudah tersedia sehingga kita tinggal mencari dan mengumpulkan,
misalnya di perpustakaan, perusahaan, organisasi perdagangan, dan lain-lain
(Jonathan Sarwono, 2006, 11).
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh penulis adalah:
1. Penelitian Kepustakaan
Penelitian kepustakaan merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara membaca, mencatat, dan mempelajari melalui buku-buku,
literatur, dan diktat-diktat yang berkaitan serta mendukung penelitian.
d. Penelitian Lapangan
Merupakan penelitian yang dilakukan secara langsung terhadap objek
penelitian guna memperoleh data yang diperlukan. Untuk memperoleh data
yang diperlukan dilakukan dengan menggunakan kuesioner, yaitu merupakan
teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab
(Sugiyono, 2008, 199).
3. Wawancara
Suatu proses interaksi dan komunikasi antara peneliti dengan responden
(Zulganef, 2008, 172).
3.6 Teknik Skala Pengukuran
Teknik skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert, yaitu teknik
skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2008, 132). Skala
likert yang penulis gunakan dibuat dalam bentuk pilihan berganda.
3.6.1 Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau
kesahihan suatu instrumen. Instrumen harus dapat mengukur apa yang seharusnya
diukur (Supramono dan Maryanto, 2005, 52).
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor, yaitu dengan
cara mengkorelasikan antar skor item instrumen dalam suatu faktor dan
mengkorelasikan skor faktor dengan skor total. Bila korelasi tersebut positif dan
besarnya 0,3 ke atas maka dinyatakan valid (Sugiyono, 2008, 178). Agar
mempermudah dan mempercepat uji validitas maka penulis mengggunakan Excel
untuk melakukan uji validitas.
Untuk mencari nilai korelasi itu sendiri digunakan rumus korelasi pearson
product moment sebagai berikut :
( )( )( )
=
2222 )()(
))(()(
iiii
iiii
yynxxn
yxyxnr
Dimana :
r = koefisien korelasi
n = jumlah sampel
xi = item pertanyaan
yi = total skor item pertanyaan
3.6.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah kesamaan hasil pengukuran atau pengamatan bila
diukur atau diamati berkali-kali dalam waktu yang berlainan (Supramono dan
Maryanto, 2005, 52).
Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik belah dua (split
half) yang dianalisis dengan rumus Spearman Brown. Pengujian reliabilitas ini,
butir-butir instrumen di belah menjadi dua kelompok, yaitu kelompok ganjil dan
genap. Selanjutnya skor data setiap kelompok disusun sendiri. Kemudian skor
butir dijumlahkan sehingga mengahasilkan skor total dan skor total antara
kelompok ganjil dan genap dicari korelasinya. Setelah itu, koefisien korelasi
tersebut dimasukkan ke dalam rumus Spearman Brown berikut ini (Sugiyono,
2008, 190) :
rrr
b
bi += 1
.2
Dimana :
ri = reliabilitas internal seluruh instrumen
rb = korelasi pearson product moment antara belahan pertama dan kedua
Sedangkan rumus untuk mencari rb yaitu sebagai berikut :
( )( )( )
=
2222 )()(
))(()(
BBnAAn
BAABnrb
Dimana :
A = variabel nomor ganjil
B = variabel nomor genap
n = jumlah sampel
Untuk mempermudah dan mempercepat uji reliabilitas maka penulis
mengggunakan Excel untuk melakukan uji reliabilitas.
3.7 Metode Analisis Data
Data yang berhasil dikumpulkan dari responden kemudian diolah
menggunakan perhitungan statistik. Akan tetapi, dalam perhitungan statistik ini
penulis dibantu dengan menggunakan program SPSS (Statistic Program for Social
Science) versi 17. Penulis juga menggunakan metode MSI (Method of Successive
Interval) untuk mengubah data yang berskala ordinal menjadi skala interval.
Langkah-langkah metode MSI (Method of Successive Interval) yaitu sebagai
berikut :
1. Perhatikan setiap butir jawaban responden dari angket yang disebarkan.
2. Pada setiap butir ditentukan berapa orang yang mendapat skor 1,2,3,4,5 dan
dinyatakan sebagai frekuensi.
3. Setiap frekuensi dibagi dengan banyaknya responden dan hasilnya disebut
proporsi.
4. Tentukan nilai proporsi kumulatif dengan jalan menjumlahkan nilai proporsi
secara berurutan perkolom skor.
5. Gunakan tabel distribusi normal, dihitung nilai Z untuk setiap proporsi
kumulatif yang diperoleh.
6. Tentukan nilai tinggi densitas untuk setiap nilai Z yang diperoleh (dengan
menggunakan tabel tinggi densitas).
7. Tentukan nilai skala dengan menggunakan rumus :
kepadatan batas bawah kepadatan batas atas
daerah di bawah batas atas daerah di bawah batas bawah NS =
8. Menentukan nilai transformasi dengan rumus :
Y = NS [1+(NSmin)]
Untuk memudahkan dan mempercepat perubahan data dari data skala ordinal ke
dalam skala interval, maka penulis menggunakan Excel.
Alat perhitungan statistik yang digunakan oleh penulis untuk mengolah
data yaitu sebagai berikut :
a. Regresi Berganda
Regresi berganda digunakan untuk meramalkan bagaimana perubahan
nilai variabel dependen, bila dua atau lebih variabel independen dinaik turunkan
nilainya (Sugiyono, 2008, 277). Persamaan regresi berganda yaitu sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 ++ bnXn + e
Dimana :
Y = subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan
a = konstanta
b = angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan
ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel
independen. Bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penurunan
X = subyek pada varibel independen yang mempunyai nilai tertentu
e = error atau residual
b. Korelasi Berganda
Korelasi berganda digunakan untuk menguji hipotesis tentang dua variabel
independen atau lebih secara bersama-sama dengan satu variabel dependen
(Sugiyono, 2008, 256). Rumus korelasi berganda yaitu sebagai berikut:
++=
yyxbyxbyxbR 2 333222111
Dimana :
R = koefisien korelasi berganda
b = koefisien regresi
Kriteria Korelasi Pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi menurut
Sugiyono (2008, 250), yaitu sebagai berikut :
Tabel 3.2
Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,00 - 0,199 Sangat rendah
0,20 - 0,399 Rendah
0,40 - 0,599 Sedang
0,60 - 0,799 Kuat
0,80 - 1,00 Sangat kuat Sumber : Sugiyono (2008, 250), Metode Penelitian Bisnis, Bandung : Alfabeta
3. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi digunakan untuk melihat besarnya persentase (%)
pengaruh variabel X (celebrity endorser) terhadap variabel Y (keputusan
pembelian kartu perdana XL) (Sugiyono, 2008, 252). Rumus koefisien
determinasi yaitu :
KD = R2 X 100%
Dimana :
KD = koefisien determinasi
R 2 = kuadrat koefisien korelasi
3.8 Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dari penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu :
a. Pengujian Hipotesis Simultan
Ho : 1, 2, 3 = 0 artinya celebrity endorser (Rafi Ahmad) (X) yang
terdiri dari kredibilitas (X1), daya tarik (X2), dan
power (X3) secara bersama-sama tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu
perdana XL (Y)
Ha : 1, 2, 3 0 artinya celebrity endorser (Rafi Ahmad) (X) yang
terdiri dari kredibilitas (X1), daya tarik (X2), dan
power (X3) secara bersama-sama berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu
perdana XL (Y)
Selanjutnya untuk menguji signifikansi hipotesis simultan dapat dihitung
dengan rumus :
( )( )Rm mNRF 22
11
=
Dimana :
F = F hitung
R = kuadrat koefisien korelasi ganda
N = jumlah anggota sampel
m = jumlah variabel independen
Apabila pengujian telah dilakukan dan diketahui hasil F hitung, maka
langkah selanjutnya hasil pengujian tersebut dibandingkan dengan F tabel untuk
menentukan keputusan dari hasil pengujian hipotesis, yaitu sebagai berikut :
a. Untuk Fhitung positif :
Jika Fhitung Ftabel, maka Ho ditolak
Jika Fhitung < Ftabel, maka Ho diterima
f. Untuk Fhitung negatif :
Jika Fhitung < Ftabel, maka Ho ditolak
Jika Fhitung Ftabel, maka Ho diterima
b. Pengujian Hipotesis Parsial
Ho : 1 = 0 artinya kredibilitas (X1) selebriti tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana
XL (Y)
Ha : 1 0 artinya kredibilitas (X1) selebriti berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL (Y)
Ho : 2 = 0 artinya daya tarik (X2) selebriti tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu
perdana XL (Y)
Ha : 2 0 artinya daya tarik (X2) selebriti berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL (Y)
Ho : 3 = 0 artinya power (X3) selebriti tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana
XL (Y)
Ha : 3 0 artinya power (X3) selebriti berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL (Y)
Selanjutnya untuk menguji signifikansi hipotesis parsial dapat dihitung
dengan rumus signifikansi product moment sebagai berikut :
rnrt 21
2=
1.
2.
3.
Dimana :
t = signifikansi korelasi
r = nilai korelasi
n = sampel
Apabila pengujian telah dilakukan dan diketahui hasil t hitung, maka hasil
tersebut dibandingkan dengan t tabel, dengan ketentuan sebagai berikut :
a. Untuk thitung positif :
Jika thitung ttabel, maka Ho ditolak
Jika thitung < ttabel, maka Ho diterima
b. Untuk thitung negatif :
Jika thitung < ttabel, maka Ho ditolak
Jika thitung ttabel, maka Ho diterima
3.9 Rancangan Kuesioner
Isi dari kuesioner yang disebarkan oleh penulis kepada responden terdiri
atas :
Bagian I. Terdiri dari lima pertanyaan mengenai profil responden. Profil
responden yang ditanyakan mengenai jenis kelamin, usia, pendidikan,
pekerjaan, dan penghasilan responden.
Bagian II. Terdiri dari 13 pertanyaan yang menanyakan mengenai celebrity
endorser XL yaitu Rafi Ahmad tentang kredibilitas (pertanyaan nomor 1 - 5)
yang terdiri dari expertise dan trustworthiness, daya tarik (pertanyaan nomor
6 - 11) yang terdiri dari similarity. familiarity, dan likability serta mengenai
power (pertanyaan nomor 12-13) .
Bagian III. Terdiri dari sembilan pertanyaan mengenai keputusan pembelian
kartu perdana XL.
3.10 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi yang dijadikan tempat penelitian oleh penulis adalah Gegerkalong
Tengah, Gegerkalong Hilir, dan Gegerkalong Girang. Untuk waktu penelitian
dapat dilihat pada tabel 3.3 di bawah ini.
Tabel 3.3
Waktu Penelitian
No. Kegiatan Bulan Nov-10 Des-09 Jan-10 Feb-10 Mar-10 Mei-10 Jun-10 Jul-10 Agust-10 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 41 Bab 1 2 Bab 2 3 Bab 3 4 SUP 5 Bab 4 6 Bab 5
7 Sidang Akhir
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh penulis akan dipaparkan pada
bagian-bagian di bawah ini.
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan
PT XL Axiata Tbk didirikan pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama
PT Grahametropolitan Lestari, bergerak di bidang perdagangan dan layanan
umum. Enam tahun kemudian, perusahaan mengambil suatu langkah penting
seiring dengan kerja sama antara Rajawali Group, pemegang saham PT
Grahametropolitan Lestari, dan tiga investor asing yaitu NYNEX, AIF, dan
Mitsui. Yang mana, pada tahun 1995 nama perusahaan berganti nama menjadi
PT Excelcomindo Pratama dan kemudian pada bulan Desember 2009 berganti
nama kembali menjadi PT XL Axiata dengan bisnis utama di bidang pelayanan
telepon dasar.
Pada tahun 1996, XL mulai beroperasi secara komersial dengan fokus
cakupan area di Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Hal ini menjadikan XL sebagai
perusahaan tertutup pertama di Indonesia yang menyediakan layanan telepon
dasar bergerak seluler. Suatu tonggak penting perusahaan terjadi pada bulan
September 2005, dimana XL mengembangkan seluruh aspek bisnisnya. XL
menjadi perusahaan publik dan tercatat di Bursa Efek Jakarta (sekarang Bursa
Efek Indonesia). Kepemilikan XL saat ini mayoritas dipegang oleh Axiata Group
Berhad melalui Indocel Holding Sdn Bhd sebesar 86,5%, Emirates
Telecommunications Corporation (Etisalat) melalui Etisalat International
Indonesia Ltd sebesar 13,3%, dan publik sebesar 0,2%.
PT XL Axiata saat ini merupakan penyedia layanan telekomunikasi seluler
dengan cakupan jaringan yang luas di seluruh Indonesia. Layanan XL
mencangkup antara lain layanan suara, data, dan layanan nilai tambah lainnya
(value added service).
4.1.1.1 Struktur Organisasi
Gambar 4.1
Struktur Organisasi XL Axiata
Sumber : http://www.xl.co.id/language/id-ID/InvestorRelations/AnnualReport
Bentuk struktur organisasi dari perusahaan XL Axiata dapat dilihat pada
gambar 4.1. Akan tetapi, apabila melihat gambar struktur organisasi XL Axiata
PEMEGANG SAHAM
Internal AuditKomite Audit
Direksi Dewan Komisaris
Network Service
Corporate Service
Finance Consumer Marketing
Commerce Pres Dirs Office
tersebut, penulis melihat bahwa gambar dari struktur organisasi XL Axiata
terdapat kesalahan mengenai garis wewenang yang menghubungkan antara atasan
dan bawahan, sehingga membuat tidak jelasnya bentuk struktur organisasi yang
digunakan oleh XL Axiata. Oleh sebab itu, penulis berusaha untuk membenarkan
dan mengetahui bentuk dari struktur organisasi XL Axiata dengan melihat teori
mengenai struktur organisasi.
Apabila memperhatikan gambar 4.1 yang menggambarkan mengenai
struktur organisasi XL Axiata yang salah tersebut dan setelah melihat teori
mengenai struktur organisasi, penulis melihat bahwa bentuk struktur organisasi
dari perusahaan XL Axiata adalah berbentuk struktur organisasi matriks.
Dikatakan sebagai struktur organisasi matriks dikarenakan, bila diperhatikan
struktur organisasi pada gambar 4.1 tersebut membentuk suatu matriks. Selain itu,
garis wewenang yang menghubungkan antara atasan dan bawahan yang salah
tersebut, apabila diperhatikan sebenarnya menunjukkan bahwa terdapat dua garis
komando pada struktur organisasi, yaitu fungsional atau divisi yang digambarkan
secara vertikal dan gabungan dari berbagai departemen fungsional atau divisi yang
digambarkan secara horizontal. Yang berarti dengan begitu tenaga kerja selain
ditugaskan di bawah sebuah departemen fungsional tertentu, juga merup
Top Related