APRESENTAÇÃO INSTITUCIONALJulho de 2010PALESTRA MARCAS
VOCÊS SE LEMBRAM DESSAS MARCAS?
Marcas que não conseguem responder às mudanças do mercado tornam-se irrelevantes para os consumidores e evaporam...
REFLEXÃO ...
HÁ 15 ANOS ESSAS MARCAS NÃO EXISTIAM
Um frasco de probiótico - leite fermentado por 400 milhões de batérias que sobrevivem a acidez do estomago e chegam vivas ao intestino - ajudando a aumentar a defesa do aparelho digestivo.
Extraída de um arame de aço de baixo teor de carbono, BTC, degradável. Para diversos usos e utilizada na limpeza por esfrega mecânica.
Produto Marca
Um medicamento usado contra ânsia e vômito composto por folhas de uma árvore americana, sementes do oeste africano, caramelo, ácido fosfórico e uma combinação de 7 sabores naturais.
Fonte: Bombril, marketing institucional; ago10
DESAFIO NA CRIAÇÃO DAS MARCAS
Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
Fonte: Bombril, marketing institucional; ago10
IMPORTÂNCIA DO MERCADO
Outros
Bebidas Alco
olicas
Bebidas N
ão Alco
olicas
Higiene e Beleza
Limpeza
Caseira
Merce
aria Doce
Merce
aria Sa
lgada
Pereciv
eis
8
21
14 14
6
17
119
%
Fonte: Tendências Nielsen 2010
IMPORTÂNCIA DO MERCADO
A Bombril está presente em 17 categorias, ou seja, 90% do faturamento total da cesta auditada pela Nielsen
Até o final de 2011, a Bombril já estará em todas as categorias, com exceção de Vassoura, Armadilha, Inseticidas Líquido e Espiral.
A Nielsen audita 26 categorias de limpeza caseira que representaram mais de R$ 11 bilhões no Brasil em 2009. É um mercado em constante crescimento.
Fonte: Tendências Nielsen 2010
+3%+2%+1%+15%
+5%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
8,669,80310,064,379 10,266,905 10,560,403 10,955,485
11,592,472
EVOLUÇÃO DO MERCADO DE LIMPEZA
R$
2005 2006 2007 2008 2009
883,439 878,406 886,656
997.363
1.135.405
Em 2009 a Bombril ultrapassou R$ 1 bilhão de faturamento, crescimento de mais de 10% ao ano nos últimos 2 anos, bem acima do mercado de limpeza que
cresceu apenas 4%, conforme a Nielsen.
+14%+12%
+1%-1%
Fonte: Performance de Produto
EVOLUÇÃO DA BOMBRIL
R$
Fonte: Nielsen 2008
IMPORTÂNCIA DA BOMBRIL
Bombril é a segunda marca mais importante em faturamento para o TRADE
Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
1948 por Roberto Sampaio Ferreira
Origem no mercado norte-americano / sinônimo
Maior consumo per capita
CONSTRUINDO UMA MARCA FORTE
99% de penetração
300 milhões de esponjas por mês
Exportado (Paraguai, Bolívia, Angola, Japão, Cabo Verde e Estados Unidos)
• A princípio era vendida a granel, sem nenhuma identificação, na seqüência com uma etiqueta e só depois em caixas
CONSTRUINDO UMA MARCA FORTE
• A TV era recém-chegada ao Brasil e a Bombril já marcava presença com o “Cirquinho Bombril”, apresentado pelo palhaço Carequinha.
• Bombril foi também lançador de grandes estrelas em TV, como Maysa Matarazzo.
• A Bombril foi a pioneira na utilização de aviões que soltavam fumaça e escreviam sua marca nos céus brasileiros.
1950
HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO
• Nos anos 60 uma
promoção começou
sorteando um carro
por mês e depois
aumentou para um
carro por quinzena.
• Essa promoção
entregou quase
uma centena
de carros.
• Nos anos 60 uma
promoção começou
sorteando um carro
por mês e depois
aumentou para um
carro por quinzena.
• Essa promoção
entregou quase
uma centena
de carros.
Na área de promoção a Bom Bril marcou época. 1960
HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO
19
Sem mudar as características básicas reconhecidas pela consumidora a embalagem foi evoluindo com novos lay-outs e tamanhos de logos
Evolução
As cores – amarelo e vermelho sempre fizeram parte da embalagem
O formato quadrado da embalagem também foi mantido
SemelhançasEmbalagem
HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO
Bom Bril esteve entre As Marcas do Século XX em novembro de 1999
HISTÓTICO DE COMUNICAÇÃO
Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
Filme: Primeiro Comercial
Filme: Primeiro Comercial
Em 1978 a sociedade via uma mudança de valores sendo registrada pela publicidade
Um novo conceito: Anti Herói
Com um jeito irreverente e despojado, nas contracapas das principais revistas e na TV, Carlos Moreno fixou a marca da Bombril na cabeça das consumidoras
Fonte: Bombril
CARLOS MORENO
Guinness Book 1995
Série mais longa campanha publicitária com o mesmo garoto propaganda
UM CASE DE MÍDIA
Guerrilla Advertising
Imprensa Britânica, Setembro de 1998.
UM CASE DE MÍDIA
Uma saga publicitária
Imprensa Francesa, Fevereiro de 2000.
UM CASE DE MÍDIA
Carlos Moreno empresta à Bombril
• Simpatia
• Bom-humor
• Agradabilidade
• Modéstia
O personagem desperta atenção e fortalece a marca
• Fragilidade
• Anti-beleza padrão
• Honesto/verdadeiro
• Vulnerável
• Anti-herói
A COMUNICAÇÃO E A IMAGEM – CARLOS MORENO A IMAGEM DO CARLOS MORENO
Atributos da imagem BB (pesquisas realizadas – Ipsos e RI 2007)
CONFIANÇA
Honestidade Franca
Vínculo Emocional Intimidade
Dedicação Qualidade
Tradição Familiar
Carlos Moreno
Transmitido Filtro
Car
acte
ríst
icas
da
cate
goria
Absorvido
Fonte: Bombril
TRANSPOSIÇÃO DA IMAGEM
Lãs de Aço
Saponáceos
Esponjas
Sintéticas
Detergentes
Desinfetantes
Limpadores
Amaciantes
Fonte: Bombril
ALCANCE DA IMAGEM
A DÚVIDAVALE A PENA O FORMATO CARLINHOS?
Filme: Despedida
Imprensa brasileira
UM CASE DE MÍDIA
Imprensa brasileira
UM CASE DE MÍDIA
A VOLTA...Impacto!
Filme: Volta
UM CASE DE MÍDIA
Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
Ampliaremos ainda mais o portfólio de produtos vs instituição;
A marca da empresa Bombril é muito maior que a do produto;
Garoto Propaganda não é eterno
• a marca faz parte de todas as famílias
• já existe uma forte ligação afetiva
• esta mulher reconhece a marca
• a marca conquistou a “intimidade” das mulheres;
• as mulheres sempre reconheceram a bombril
DESAFIOS INSTITUCIONAIS
• E, agora, a RECONHECE A MULHER BRASILEIRA.
Valoriza quem sempre reconhece a marca
A Bombril lança em 2010 o maior movimento de reconhecimento as
mulheres do Brasil
POSICIONAMENTO INSTITUCIONAL
Filme: Manifesto
Comunicação InstitucionalCampanha
PILARES ESTRATEGICOS
1 Projeto culturalMulheres que Brilham:
novos talentos
2 Projeto socialCasa Bombril
3
Estimular o engajamento das pessoas no reconhecimento das mulheres através da comunicação 360°
PILARES ESTRATÉGICOS
Ex: Anuncio veiculado;
Caras, Veja, Metro e
Destaque durante a semana
internacional das Mulheres
PROJETO INSTITUCIONAL - BOMBRIL
Comunicação Institucional
Campanha + Conteúdo
Projeto socialCasa Bombril
1 2 3
Lançar 10 novos talentos femininos da MPB, com apoio de 10 padrinhos consagrados, assessoria de imprensa e visibilidade
Projeto culturalMulheres que Brilham:
novos talentos
PILARES ESTRATEGICOS PILARES ESTRATÉGICOS
Filme: Cobertura Mulheres – II Edição
PROJETO INSTITUCIONAL - BOMBRIL
Projeto socialCasa Bombril
Projeto socialCasa Bombril
Projeto socialCasa Bombril
1 2 3
Valorização e profissionalização da secretaria do lar
PILARES ESTRATEGICOS PILARES ESTRATÉGICOS
PATROCINIOS E EVENTOS
Agenda
1. MERCADO
2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
3. O ÍCONE CARLOS MORENO
4. A MARCA INSTITUCIONAL
5. AS MARCAS DE PRODUTO
6. OS MAIORES DESAFIOS
Fonte: Retail Index 2009
MARCAS FORTES E LÍDERES
PORTFÓLIO DE MARCAS
1948
Lãs de Aço 200923 Marcas
41 Categorias 295 Itens
201130 Marcas
61 Categorias541 Itens
AMPLIAÇÃO DO PORTFÓLIO
Marca corporativa
Marca guarda-chuva
Marca de produto
ARQUITETURA DA EMPRESA
Seu Brilho
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
Sedução e Sofisticação
Confiança, tradição, qualidade e emoção
ARQUITETURA DAS MARCAS
Seu Brilho
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
Sedução e Sofisticação
Confiança, tradição, qualidade e emoção
ARQUITETURA DAS MARCAS
Portfólio
Bom Bril Eco 60g
Bom Bril com Sabão
Q´Lustro 60g
Bom Bril Mini 60g
PORTFÓLIO - BOM BRIL
O DESAFIO DA MARCA – BOM BRIL
Aumentar o consumo da categoria
Resgatar as utilidades do produto
Fortalecer os atributos ecológicos
Inovar
Filme: Bom Bril - ECO
Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
Seu Brilho
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação
PRÉ LAVAR AMACIAR
LAVAR GUARDAR
PORTFÓLIO - MON BIJOU
O DESAFIO DA MARCA – MON BIJOU
Ser reconhecida como linha completa de cuidados com as roupas
Valoriza a mulher não somente como mãe zelosa, mas como mulher completa
Inovar
Filme: Mon Bijou - Giane
Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
Seu Brilho
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação
Eficiência que Cuida
LIMPOL REGULAR LIMPOL GEL
LIMPOL BARRA LIMPOL PASTA
PORTFÓLIO LIMPOL
O DESAFIO DA MARCA – LIMPOL
Conquistar o reconhecimento com o alto desempenho sem abrir mão da vaidade
Agregar valor a uma categoria commoditizada
Inovar
Filme: LIMPOL - Terapia
Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Consciência Limpa
Seu Brilho
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação
Proteção Perfumada
PORTFÓLIO – PINHO BRIL
O DESAFIO DA MARCA – PINHO BRIL
Criar uma personalidade própria
Inovar
Filme: Pinho Bril – Pense em mim
Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Consciência Limpa
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação Seu
Brilho
PORTFÓLIO – SAPÓLIO RADIUM
O DESAFIO DA MARCA – SAPÓLIO RADIUM
Explicar o uso da categoria
Inovar
Filme: Sapólio – Venda direta
Confiança, tradição, qualidade e emoção
Risco Zero
Eficiência que Cuida
Proteção Perfumada
Seu Brilho
ARQUITETURA DAS MARCAS
Sedução e Sofisticação
Consciência Limpa
Lançamento de uma linha de produtos com soluções sustentáveis para a limpeza doméstica, que ajuda a preservar o meio ambiente
PERFORMANCE PREÇO
ECOLOGIA
O PROJETO
REDUZIR• Produtos concentrados;
REUTILIZAR• Refil econômico;
RECICLAR• Frasco 50% reciclado e 100% reciclável;
REPEITAR A BIODIVERSIDADE• Ativos biodegradáveis;• Sempre que possível matérias primas
naturais e de fontes renováveis;• Certificação FSC e Cerflor;• Não testado em animais.
O CONCEITO
PORTFÓLIO - ECOBRIL
O DESAFIO DA MARCA – ECO BRIL
Ser reconhecida como a principal marca de custo beneficio no segmento ecológico
Proprietária do conceito 4R s
Inovar
Agenda
1. MERCADO2. O HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 3. O ÍCONE CARLOS MORENO4. A MARCA INSTITUCIONAL5. AS MARCAS DE PRODUTO6. OS MAIORES DESAFIOS
Estratégias
crescimento Bombril
1 Prorrogar o ciclo de
vida da lã de aço
2 Fortalecer a Instituição
Bombril
4 Investir no ponto-de-
venda
5 Inovar sempre
6 Gerar experiência diferenciada
com os consumidores
3 Dar vida própria às
outras marcas
E vem aí....
COSMÉTICOS
PRODUTOS PARA PETLIMPEZA DE CARRO
ENTRADA EM NOVOS MERCADOS
CASE
1. A Bombril esse ano levantou a bandeira “verde”, principalmente com os marcos de BOM BRIL ECO e da linha ECO BRIL.
Pensando no futuro, o que a Bombril poderia fazer para fortalecer ainda mais esse conceito?
2. Outro ponto importante da Bombril nesse ultimo ano, foi a aproximação com a Mulher.
De que forma a marca poderia potencializar esse conceito no futuro?
BACK UP
• Indústria de higiene e limpeza (consumos doméstico e industrial).
•Principais produtos: lã de aço, detergentes líquidos, desinfetantes, lava-roupas, amaciantes, saponácio e outros.
•1948 – Fundação da “Abrasivos Bombril Ltda”. Início da produção da esponja de aço.
• 1961- A Bombril incorpora a CIA de Produtos Químicos - Fábrica Belém, detentora das marcas Sapólio e Radium, de saponáceo.
•1978 - A Bombril lança o detergente Limpol. Na seqüência, vieram os desinfetantes (Pinho e Kalipto).
•1984 – Bombril é registrada como companhia aberta.
•2003 - Cirio Finanziaria S.p.A e Bombril Holding S.A. tiveram suspenso o controle da Bombril, em razão da execução judicial movida pela Newco International Ltd..
•2006 – Foi constituída a nova Administração da Empresa, que desde sua posse vem tomando ações para restabelecer o equilíbrio econômico e financeiro da Bombril.
•2008 – Aquisição da Milana Indl. e Coml. Brasileira de Saneantes (Lysoform).
•De 2006 a 2009 – lançamento de 267 novos produtos.
HISTÓRICO
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