Werbewirkung des OoH-Channels im MediaMix | Beispielkampagne Veltins | Ströer 2013 | 1
Out-of-Home-Channel
Werbewirkung im Media-Mix
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Studiensteckbrief
Studiensteckbrief
Werbewirkung des OoH-Channels im MediaMix | Beispielkampagne Veltins | Ströer 2013 | 3
Kampagne: Veltins Kronkorken-Aktion Grundgesamtheit: Männer 20-59 Jahre, die in einer Stadt mit OC-Station wohnen Methode: Online-Befragung – Im Rahmen der Befragung wurden pro Befragtem die Kampagnenkontakte pro eingesetztem Medium ermittelt Fallzahl: N=3.515 Studienkonzeption:
OC STATION Standorte
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Erzielt hohe Reichweite
Mit 31% Reichweite nach TV das reichweitenstärkste Medium.
66
31
21
23
23
15
TV
Out-of-Home-Channel
Online
Radio
OoH
Kontakt mit dem Medium
Kein Kontakt mit dem
Medium
Reichweite pro Medium
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Der Out-of-Home-Channel erzielt im Rahmen der Veltins Kronkorken-Aktion Kampagne eine Reichweite von 31% und ist damit nach TV das reichweitenstärkste Medium.
Basis: Total, N=3.007, Angaben in % Basis für Reichweite: Männliche Bewohner (20-59 Jahre) von Städten mit OC Station
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Liefert inkrementelle Reichweite
5% wurden ausschließlich durch den Out-of-Home-Channel erreicht.
18
5
3
1
2
1
TV
Out-of-Home-Channel
Online
Radio
OoH
Inkrementelle Reichweite
Inkrementelle Reich-weite pro Medium
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Höchste inkrementelle Reichweite mit 18% bei TV; 5% der erreichten Personen wurden ausschließlich durch den Out-of-Home-Channel erreicht – keines der anderen Zweitmedien erzielt so eine hohe zusätzliche Reichweite.
Basis: Total, N=3.007, Angaben in % Basis für inkrementelle Reichweite: Männliche Bewohner (20-59 Jahre) von Städten mit OC Station
(Prozentsatz, der ausschlieslich über das
jeweilige Medium erreicht wird)
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Erreicht junge Personen
Über ein Drittel der erreichten Personen sind unter 30 Jahre.
25
26
29
21
20 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
Total
Alter der erreichten Personen
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Durch den Out-of-Home-Channel werden überproportional häufig junge Personen erreicht – bei keinem der anderen Medien ist der Anteil der 20-29 Jährigen so hoch wie bei diesem Medium.
24
25
31
20
TV-
Kontakt
37
29
21
13
OC-
Kontakt
31
29
26
14
Online-
Kontakt
22
27
29
23
Print-
Kontakt
23
28
30
19
Radio-
Kontakt
25
22
30
23
Plakat-
Kontakt
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Erreicht gebildete Zielgruppe
Drei Viertel haben mindestens Abitur.
Schulabschluss
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Die durch den Out-of-Home-Channel erreichten Personen verfügen über das höchste Bildungsniveau (Drei Viertel haben mindestens Abitur).
11
27
29
31
Haupt-
schule
Mittlere
Reife
Abitur
Abgeschl.
Studium
Total
13
29
29
28
TV
-Kontakt
6
20
36
37
OC-
Kontakt
11
26
33
29
Online-
Kontakt
15
30
28
27
Print-
Kontakt
10
29
29
32
Radio-
Kontakt
11
26
36
26
Plakat-
Kontakt
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OC-Werbung wird erinnert
Jeder Fünfte erinnert sich an den OC-Spot.
9 14
7
21
ohne Kontakt mit Kontakt
Ja
Ich bin mir nicht
sicher
Recognition OC-Spot
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21% der Befragten mit OC-Kontakt sind sich sicher, den OC-Spot gesehen zu haben.
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Verdopplung der Werbebekanntheit
BETRACHUNG VARIANTE I: TV MONO VS. TV+OC
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Verdopplung der Werbebekanntheit
Werbebekanntheit
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Die Bewegtbild-Kombination TV+OC führt zu einer Verdopplung der Werbebekanntheit. Die Kombination TV+OC kann die Bekanntheit im Vergleich mit Mono-TV nochmals deutlich steigern.
4 7
8 9
15
20
Kein Kontakt TV TV+OC
ungestützte
gestützte
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Steigerung der Markenbekanntheit
Markenbekanntheit
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Steigerung der Markenbekanntheit um 3%-punkte bzw. 9%-punkte durch die Kombination TV+OC. Durch die Hinzunahme des OC kann die Markenbekanntheit nochmals leicht gesteigert werden.
14 16 17
77 85 86
Kein Kontakt TV TV+OC
ungestützte
gestützte
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Markenvertrautheit wird gesteigert
33 30 12
40 37
41
22 24
36
5 9 11
Kein Kontakt TV TV+OC
sehr gut
gut
ein wenig
nur dem Namen nach
Markenvertrautheit
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Bereits Mono-TV führt zu einer Steigerung der Vertrautheit mit Veltins, die durch die Kombination TV+OC nochmals weiter gesteigert werden.
27% 33% 47%
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Kaufabsicht wird positiv beeinflusst
Relevant Set
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Relevanz von Veltins für den nächsten Kauf steigt bei der Bewegtbildkombination TV+OC um 5%-punkte (definitiv in Frage) bzw. 7%-punkte (vielleicht in Frage). Die Kombination TV+OC führt gegenüber Mono-TV zu einer deutlichen Wirkungssteigerung.
23 23 28
39 40 46
Kein Kontakt TV TV+OC
kommt definitiv in Frage
kommt vielleicht in Frage
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Verdopplung der Werbebekanntheit
BETRACHUNG VARIANTE II: TV+OC VS. 2 MEDIEN-
KONTAKT
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Verdopplung der Werbebekanntheit
Gestützte Werbebekanntheit kann von 9% auf 20% gesteigert werden.
Werbebekanntheit
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Die Bewegtbild-Kombination TV+OC führt zu einer Verdopplung der Werbebekanntheit. Die Wirkung der Kombination TV+OC ist mit der Wirkung der anderen 2-Medien-Kombinationen vergleichbar.
4
8 8 9
19 20
Kein Kontakt 2 Medien-Kontakt TV+OC
ungestützte
gestützte
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Steigerung der Markenbekanntheit
Deutliche Erhöhung der Markenbekanntheit durch Kombination TV+OC.
Markenbekanntheit
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Steigerung der Markenbekanntheit um 3%-punkte bzw. 9%-punkte durch die Kombination TV+OC. Sie führt zur gleichen Steigerung der Bekanntheit wie die anderen 2-Medien-Kombinationen.
14 17 17
77 86 86
Kein Kontakt 2 Medien-Kontakt TV+OC
ungestützte
gestützte
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Markenvertrautheit wird gesteigert
Einsatz des OC führt zu einer signifikanten Steigerung der Markenvertrautheit.
33 20 12
40
41 41
22 27 36
5 13 11
Kein Kontakt 2-Medien-Kontakt TV+OC
sehr gut
gut
ein wenig
nur dem Namen nach
Markenvertrautheit
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Die Kombination TV+OC erzielt die höchste Markenvertrautheit. Die Vertrautheit mit Veltins ist um 20%-punkte höher. Die Kombination TV+OC kann die Vertrautheit stärker steigern als andere 2-Medien-Kombinationen.
27% 40% 47%
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Kaufabsicht wird positiv beeinflusst
Bewegtbildkombination TV+OC besonders wirksam.
Relevant Set
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Relevanz von Veltins für den nächsten Kauf steigt bei der Bewegtbildkombination TV+OC um 5%-punkte (definitiv in Frage) bzw. 7%-punkte (vielleicht in Frage). Die Relevanz kann damit durch die Kombination TV+OC stärker gesteigert werden als durch andere 2-Medien-Kombinationen.
23 27 28
39 42
46
Kein Kontakt 2 Medien-Kontakt TV+OC
kommt definitiv in Frage
kommt vielleicht in Frage
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Verdopplung der Werbebekanntheit
BETRACHUNG VARIANTE III: 1 MEDIUM+OC VS. 2
MEDIEN (OHNE OC)
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Verdopplung der Werbebekanntheit
Werbebekanntheit
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4
8 8 9
18
21
Kein Kontakt 1 Medium + OC 2 Medien ohne OC
ungestützte
gestützte
Der OC – ergänzt um ein weiteres Medium – führt zu einer Verdopplung der Werbebekanntheit. Die Wirkung der Kombination OC + weiteres Medium ist mit der Wirkung der anderen 2-Medien-Kombinationen vergleichbar.
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Steigerung der Markenbekanntheit
Markenbekanntheit
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Steigerung der Markenbekanntheit durch die Kombination OC+weiteres Medium um 3%punkte bzw. 7%punkte. Kombinationen mit OC führen zu einer ähnlichen Steigerung wie Kombinationen ohne OC.
14 17 17
77 84 87
Kein Kontakt 1 Medium + OC 2 Medien ohne OC
ungestützte
gestützte
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Markenvertrautheit wird gesteigert
33 13
25
40
41
40
22
32 23
5 14 12
Kein Kontakt 1 Medium + OC 2 Medien ohne OC
sehr gut
gut
ein wenig
nur dem Namen nach
Markenvertrautheit
Werbewirkung des OoH-Channels im MediaMix | Beispielkampagne Veltins | Ströer 2013 | 38
Markenvertrautheit mit Veltins bei der Kombination OC+weiteres Medium 19%-punkte höher. Kombinationen mit OC können die Vertrautheit stärker steigern.
27% 46% 35%
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Kaufabsicht wird positiv beeinflusst
Relevant Set
Werbewirkung des OoH-Channels im MediaMix | Beispielkampagne Veltins | Ströer 2013 | 40
Relevanz von Veltins für den nächsten Kauf steigt bei der Kombination OC+weiteres Medium um 8%-punkte (definitiv in Frage) bzw. 4%-punkte (vielleicht in Frage). Die Relevanz kann damit durch die Kombinationen mit OC stärker gesteigert werden als durch Kombinationen ohne OC.
23
31 25
39 43 41
Kein Kontakt 1 Medium + OC 2 Medien ohne
OC
kommt definitiv in Frage
kommt vielleicht in Frage
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