8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
1/35
Il Mercato un universo composto dadue tipi di oceani :
OCEANO ROSSO
OCEANO BLU
1W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
2/35
SETTORI gi ESISTENTI SPAZIO di mercato CONOSCIUTO
Confini settore: DEFINITI ACCETTATI
Concorrenza : REGOLE del gioco competitivo NOTE
CONCORRENZA ACCESSISSIMA
Prodotto: DIVENTA una COMMODITY
OBIETTIVI: SUPERARE la PERFORMANCE dei RIVALI
ACCAPARRARSI una QUOTA di mercato MAGGIORE
2W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
3/35
SETTORI NON ESISTENTI SPAZIO di mercato INCONTESTATO
Concorrenza : REGOLE del gioco competitivo INDEFINITECONCORRENZA IRRILEVANTE
OBIETTIVI: CREAZIONE NUOVA DOMANDA
OPPORTUNITA di una CRESCITA REDDITIZIA
3W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
4/35
Forze propulsive che spingono alla creazione Oceani Blu:
ACCELERAZIONE PROGRESSO TECNOLOGICO nelSETTORE INDUSTRIALE
GLOBALIZZAZIONE
4W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
5/35
5W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
6/35
6W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
7/35
COLONNA PORTANTE DELLA STRATEGIA OCEANO BLU
PERCHE? Questo approccio strategico ha come obiettivoquello di neutralizzare la concorrenza
COME? OFFRENDO agli ACQUIRENTI e allAZIENDA
un AUMENTO significativo di VALORE;
Aprendo uno SPAZIO di MERCATO NUOVO e
INCONTESTATO
7W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
Ci che distingue i vincitori dai perdenti nella creazione di un novo Oceano Blu stato il
loro approccio strategico.
Le aziende orientate allOceano Rosso hanno seguito un approccio tradizionale,
cercando di battere la concorrenza ricavandosi una posizione difendibile nellambito del
settore dove operano.
Chi ha dato vita a un oceano blu, non ha usato i concorrenti come benchmark
(metodologia basata sul confronto sistematico che permette alle aziende che lo
applicano di compararsi con le migliori e soprattutto di apprendere da queste per
migliorare. Lo scopo principale studiare i processi altrui per importarli in casa propria:
non sempre l'imitazione fattibile completamente, poich il cambiamento si scontra
con le inerzie, i vincoli e la cultura della propria azienda), piuttosto, hanno seguito una
logica strategica diversa: la value innovation ovvero l INNOVAZIONE DI VALORE.
Lo sforzo che le aziende dovrebbero attuare nei confronti della concorrenza consiste
nella neutralizzazione dei concorrenti offrendo un significativo aumento di valore. Infatti
il successo dei nuovi arrivati e quello dei player consolidati, dipende dalla capacit di
aggirare la concorrenza e reinventare il modello attualmente in uso nel settore.
Occorre comunque fare un distinguo tra innovazione di valore, innovazione tecnologica
e approccio commerciale pionieristico. Dato che linnovazione, quando manca il valore,si risolve in uno sforzo unicamente tecnologico o in un approccio commerciale
pionieristico o solo futuristico; le aziende rischiano di lasciarsi spesso indietro clienti che
non si sentono ancora ronti al accettare i assi com iuti o a farne una voce di s esa.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
8/35
Si verifica quando lazienda unisce:
Innovazione allUtilit al Prezzo e alle Voci di Costo.
Confuta uno dei dogmi pi comunemente accettati della strategiabasata sulla concorrenza : TRADEOFF tra COSTO e VALORE.
Strategia Oceano ROSSO: Differenziazione oppureContenimento dei costi
Strategia Oceano BLU: Differenziazione e
Contenimento dei costi
8W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
Linnovazione di valore un nuovo modo di pensare alla strategia aziendale e di
metterla in pratica dando vita a un oceano blu staccato dalla concorrenza.
Importante notare che linnovazione di valore confuta uno dei dogmi pi comunemente
accettati dalla strategia basata sulla concorrenza:
il tradeoff tra costo e valore. Tradizionalmente, si ritiene che le aziende abbiano a
disposizione due strade:
1. Differenziazione (accrescere il valore creato sostenendo un costo elevato);
2. Contenimento dei costi (creare un livello ragionevole di valore contenendo i costi);
Chi da vita a un oceano blu persegue contemporaneamente lobiettivo di
differenziazione e contenimento dei costi. Dar vita a un oceano blu, comporta la
riduzione del costo e laumento del valore offerto agli acquirenti; in tal modo il valore fa
un vero e proprio salto di qualit.
Dato che il potere dacquisto deriva dallutilit, dal prezzo che lazienda offre e dalla
struttura dei costi; linnovazione di valore si ottiene soltanto quando lintero sistema,
che comprende utilit, prezzo e voci di costo sono correttamente allineate, facendo si
che la creazione di oceani blu sia una strategia sostenibile.
Strategia oceani blu integra lintera gamma di attivit funzionali e operative dellazienda.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
9/35
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
10/35
10
Competere nellattuare spazio di mercato Creare uno spazio di mercato incontestato
Battere la concorrenza Aggirare la concorrenza
Sfruttare domanda esistente Creare e conquistare una nuova domanda
Assecondare trade off tra costo e valore Spezzare trade off tra costo e valore
Allineare lintero sistema delle attivitdellazienda con la sua scelta strategica, a
favore della differenziazione o delcontenimento dei costi
Allineare lintero sistema delle attivitdellazienda con il doppio obiettivo del
contenimento dei costi e delladifferenziazione o
W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
11/35
11
PRINCIPI PER LA FORMULAZIONEFATTORE DI RISCHIO ATTENUTO DA
CIASCUN PRINCIPIO
Ridefinire i confini del mercatoRischi legati alla ricerca di nuove
opportunit
Porre il focus sul quadro complessivo , nonsui numeri
Rischi legati alla pianificazione
Estendere la dimensione oltre la domandaesistente
Rischi legati alla dimensione della domanda
Seguire la giusta sequenza strategica Rischi legati al modello di business
PRINCIPI PER LA MESSAIN PRATICAFATTORE DI RISCHIO ATTENUTO DA
CIASCUN PRINCIPIO
Superare i principali ostacoli organizzativi Rischio organizzativo
Integrare le modalit di attuazione nellastrategia stessa
Rischi manageriali
W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005
Bench le condizione economiche evidenziano limperativo crescente di creare oceani
blu, opinione diffusa che le probabilit di successo siano inferiori quando le aziende si
avventurano oltre i confini riconosciuti dallo spazio di settore. La questione come
arrivare al successo in un oceano blu; come un azienda pu massimizzare le opportunit
e minimizzare i rischi legati allattuazione di una strategia oceano blu.
Nessuna strategia priva di rischi quindi, sia che un azienda operi in un oceano rosso
che nelloceano blu, pu imbattersi in rischi e opportunit anche se lo scenario
fortemente sbilanciato verso strumenti tesi alla conquista di oceani rossi.
Indipendentemente dalla crescente urgenza dellimperativo legato alla creazione di
oceani blu.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
12/35
Strumenti per lattuazione di una strategia
Quadro strategico
oceano blu
Analizzare lo stato attuale del mercato in modo da:
Individuare investimenti,fattori di punta e offerta deiconcorrenti
Analizzare in unottica di offerta le performance
della propria azienda in relazione ai fattoricompetitivi del settore
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
13/35
Spostare il focus strategico dai concorrenti alle alternative,
dai clienti ai non clienti
Per raggiungere gli obiettivi di contenimento dei costicreazione di un valore aggiunto bisogna
Non pi sufficiente la logica basata sul benchmarking edil tradeoff tra leadership di differenziazione e di costo
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
14/35
Per creare una nuova curva del valore ridefinendo gli
elementi del potere dacquisto occorre
Nuovacurva delvalore
Eliminare fattoriche non creano
pi valore
Ridurre fattoriche portano ad un
servizio eccessivo
Quali fattoriaumentare sopra lostandard di settore
Creare fattori maiofferti prima
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
15/35
Tre caratteristiche di una buona strategia oceano blu
Focus chiaro:concentrarsi solo su fattori competitivifondamentali senza disperdere risorse;
Divergenza: definire la propria strategia senzaprendere a riferimento i concorrenti,crearealternative piuttosto che perseguire strategie follower;
Tagline efficace: comunicare in maniera chiara e
soprattutto veritiera lofferta
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
16/35
16
P. Kotler, F. Trias de Bes,Il Marketing Laterale, Ed. Il sole 24 ore
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
17/35
17
MARKETING LATERALEMARKETING LATERALE
Consiste nel creare nuovi prodotti e servizi che
definiscono una nuova categoria o un nuovo mercato .I prodotti vengono trasformati con lintento di
soddisfare nuovi bisogni e nuove persone o di
rispondere a situazioni non considerate in precedenza.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
18/35
18
Alcuni esempi:
KINDER SORPRESA
IL WALKMAN
ACTIMEL
Ferrero nel 72 decide di lanciare un nuovo prodotto in un mercato saturo e altamente frammentato, quello degli snack strutturatonelle categorie:caramelle, gelati, cioccolatini, stuzzichini, gomme da masticare e noccioline.
Come competere?
Propose un nuovo concetto (nella sottocategoria delle barrette di cioccolato): piccole uova di cioccolato con allinterno dei giochinida collezionare.
I kinder sorpresa furono pubblicizzati in televisione e posizionati come un prodotto genuino energetico e nutriente.Immediato raggiungimento del target obbiettivo: genitori attirati dalle qualit del prodotto e i bambini in quanto soddisfa i bisognidi mangiare e di giocare.
Kinder Sorpresa ha ridefinito il mercato dei dolciumi e dei cioccolatini creando una nuova sottocategoria dove ancora oggi illeader incontrastato.
Danone, leader mondiale dei latticini, ide un nuovo prodotto creando una categoria radicalmente diversa nel settore.
Con Actimel si comunica il concetto di un prodotto a base di latte che protegge lorganismo dai batteri grazie a milioni di fermentiattivi diverso quindi dallo yogurt o da qualsiasi altra bevanda analoga ai succhi di frutta
Risponde alle esigenze di chi vuole prendersi cura del proprio corpo e pu essere consumato anche dai bambini
Idea innovativa e originale, Danone ancora oggi leader del settore ma avrebbe ottenuto lo stesso successo proponendo uno yogurtdal gusto diverso?
Il walkman nasce dallidea del presidente della Sony di abbinare ad un registratore (con scarsa qualit del suono) dei piccoliauricolari che stavano sviluppando in unaltra divisione per sopperire alla mediocre qualit del suono.
Limpresa associ il concetto di mobilit ad un apparecchio audio, un prodotto trasportabile dal consumatore
Cre una nuova categoria: quella dei personal audio.
La Sony avrebbe avuto lo stesso successo se si fosse limitata a pensare ad un hifi studiato per una determinata categoria di soggettio per situazioni di utilizzo dei registratori?
Come dimostrano questi esempi la creazione di un nuovo mercato o di una nuovacategoria il metodo pi efficiente per competere nei mercati maturi nei quali lamicrosegmentazione e una presenza eccessiva di marche non lascia spazio a nuoveoccasioni
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
19/35
19
Il marketing laterale come complemento
del marketing verticaleMarketing Verticale opera in un mercato predefinito, applica la
segmentazione e il posizionamento e modifica e adatta il proprio prodotto oservizio per creare nuove variet in base . Linnovazione del processo verticale
avviene quindi nellambito della definizione del mercato in cui limpresaopera tenendo ben presente la natura e le aspettative aziendali.
Marketing Laterale opera in nuovi mercati e soprattutto nelle aree incui non attivo il marketing verticale, adatta un prodotto aggiungendobisogni, utilizzi , situazioni o target mediante importanti trasformazioni deiprodotti. Il processo di marketing laterale in grado di creare nuovecategorie, ridefinire i business e ampliare la missione aziendale.
Marketing laterale e verticale rappresentano due sistemi di innovazioni necessarie complementari tra loro
In quanto il marketing laterale non si potrebbe sviluppare a pieno senza il marketing
verticale che produrr un maggior numero di variazioni dopo lindividuazione di una
nuova categoria
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
20/35
20
Marketing Verticale vs. Marketing Laterale
Le modalit operative
Marketing Verticale: Segue una direzione specifica E analitico
Opera in modo logico e sequenziale
Opera secondo un processoprestabilito
E un processo definito e misurabile
Marketing Laterale: Pu seguire nuove vie E creativo
Segue percorsi meno evidenti
Non trascura nessuna alternativache potrebbe generare un nuovoconcetto
E un processo probabilistico
1.Pensiero laterale un termine coniato da Edward de Bono che lo ha definito come
linsieme di processi tesi allutilizzo di info tali da generare idee creative
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
21/35
21
I risultati
Marketing Verticale: Genera idee per ampliare un
mercato predeterminato
Consente di trovare nuoviposizionamenti e contribuisce allamassima penetrazione nel mercato
Marketing Laterale: Il prodotto laterale pu
riorganizzare i mercati creandonuove categorie o sottocategorie
Il prodotto laterale pu ridurre ilvolume di altri prodotti in un datomercato
Il prodotto laterale pu generare unvolume senza negativamenteincidere su un altro volume
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
22/35
22
Fonti di vendita
Marketing Laterale: i volumi di vendita derivano da:
1. Concorrenti generici e riguarda varie categorie
2. Dal prodotto stesso quando non presente un chiaro sostituto
Marketing Verticale: i volumi di vendita derivano da:
1. Acquirenti potenziali attratti dallinnovazione
2. Perdite di quote di mercato dei concorrenti del prodotto
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
23/35
23
Quale marketing pi appropriato?Sono necessarie alcune considerazioni preliminari
Marketing Verticale :
Le innovazioni sono pi facili da
comprendere e assimilare Le innovazioni sono pi semplici
e veloci da realizzare
Producono un minor volume
incrementale in mercati maturi o
frammentati
Marketing Laterale:
Le innovazioni laterali richiedono
pi tempo per la loro assimilazione Le innovazioni laterali richiedono
un processo creativo pi
impegnativo
Se efficaci producono maggior
redditivit
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
24/35
24
ll processo di marketing laterale sar appropriato :
Durante la fase matura del ciclo di vita di un mercato o un prodotto
Quando si perseguono strategie ad alto rischio
Quando le risorse disponibili sono superiori
Per attaccare i mercati dallesterno
Creativit applicata al mercato..
I responsabili dei processi di marketing laterale comprendono
oltre ai dipartimenti di marketing quelli del R&S le agenzie di
pubblicit, piccole e medie imprese che devono svolgere
funzioni creative seguendo un processo senza sperare nelle
comparsa fortuita di idee innovative.
Quindi il marketing laterale non sostituisce quello verticale ne un complemento, esso
ha lobbiettivo di considerare il mercato come un modello flessibile e operare in modo
da riorganizzarlo per svilupparne uno nuovo. Il processo di marketing laterale in grado
di creare nuove categorie, ridefinire i business e ampliare la missione aziendale.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
25/35
25
-Definizione
-Marketing laterale e creativit
-I tre passi del processo di marketing laterale
-Risultati finali
25
IL PROCESSO DI
MARKETINGLATERALE
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
26/35
26
Che cos il marketing laterale?
Il marketing laterale unprocesso operativo che, seapplicato a prodotti o a servizi esistenti, genera nuovi
prodotti e servizi rispondenti a bisogni, utilizzi,
situazioni o target al momento non soddisfatti.
26
Bisogna quindi tenere presente che il marketing laterale un processo metodico
(ovvero procede secondo una sequenza) che si applica ad un oggetto esistente e che
produce uninnovazione che, in molti casi, in grado di creare nuove categorie o nuovi
mercati.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
27/35
27
La logica della creativit
La logica della creativit consiste nel considerare un
elemento, dislocare lateralmente un suo aspetto e
colmare il gap che stato cos provocato.
I tre passi del pensiero creativo:
1. Selezionare unfocus
2. Effettuare una dislocazione laterale per generare uno
stimolo
3. Stabilire unassociazione
27
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
28/35
28
I tre passi del processo di
marketing laterale
Punto di partenza: selezionare un prodotto o servizio.
- Prodotto o servizio che gi si commercializza
- Prodotto o servizio che non si riesce a rendere competitivo
Perch?
Il motivo che la creativit scaturisce da elementiconcreti, un processo induttivo.
28
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
29/35
29
I) Individuare un focus
Si utilizza lapproccio del marketing verticale.
BISOGNO
TARGET
UTILIZZO/SITUAZIONE
PRODOTTO
29
RESTANTI ELEMENTI DEL
MIX
MERCATO
I tre passi del processo di marketing laterale
Il marketing verticale considerata la procedura ottimale per scomporre un prodotto, e
questo per diversi motivi.
Anzitutto, la metodologia pi diffusa e consolidata tra i professionisti del marketing.
Inoltre, lo schema del marketing verticale esauriente nel senso che contiene tutti glielementi significativi dal punto di vista commerciale.
Con la schematizzazione in figura si sono raggruppati tutti gli elementi del processo di
marketing verticale in tre livelli principali: il livello della definizione del mercato, il livello
del prodotto e il livello dei restanti elementi del marketing mix.
Il livello del mercato include lutilit o il bisogno (perch), il consumatore/acquirente
(chi) e gli utilizzi o le situazioni (quando, dove e con chi).
Il livello del prodotto comprende la soluzione tangibile (che cosa).
Il marketing mix comprende solo le modalit di vendita.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
30/35
30
I) Individuare un focus: esempiProcesso di marketing laterale:
- Incentrato sul mercato Mezzi su strada
- Incentrato sul prodotto Bar e computer
- Incentrato sugli altri elementi del marketing mix
Pagamento dopo lutilizzo
30
I tre passi del processo di marketing laterale
Considerazioni
Notiamo come, se ci si concentra sul livello del mercato o sul livello del prodotto per
generare una dislocazione, si produca un gap tra questi due elementi: per questa via
facile dar vita a nuove categorie. Se invece ci si concentra sui restanti elementi delmarketing mix, si mantiene lassociazione fra il prodotto e il mercato: in tal caso le
dislocazioni producono sottocategorie o formule commerciali innovative.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
31/35
31
II) Generare un gapIl secondo passo consiste nel compiere una dislocazione
laterale su uno dei tre livelli.
Vi sono sei tecniche per effettuarla:
1. Sostituzione
2. Inversione
3. Combinazione
4. Esagerazione
5. Eliminazione
6. Riordinamento
31
I tre passi del processo di marketing laterale
Facciamo un esempio per ogni tecnica prendendo come punto di partenza linvio delle
rose allamata nel giorno di san Valentino (focus sul prodotto):
Sostituzione: invio di limoni anzich rose.
Inversione: invio di rose tutti i giorni tranne che a san Valentino.
Combinazione: invio di rose e di una matita a san Valentino.
Esagerazione: inviare dozzine di rose (esagerazione in positivo) o una sola rosa (esagerazione in negativo).
Eliminazione: non inviare rose.
Riordinamento: lamata invia rose a un ammiratore a san Valentino.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
32/35
32
II) Generare un gap: esempi
Le sei tecniche possono essere applicate a uno qualsiasi
dei tre livelli:
- LIVELLO DEL MERCATO: inversione di unoccasione:inviare rose quando le coppie hanno litigato
- LIVELLO DEL PRODOTTO: combinazione: una pennacon indicatore simile a quello del livello del carburante nelle
auto
- LIVELLO DEL MARKETING MIX: eliminazione(comunicazione): abiti senza griffe.
32
I tre passi del processo di marketing laterale
DIFFERENZE E ANALOGIE TRE LE DISLOCAZIONI LATERALI E LE TECNICHE DI
BRAINSTORMING:
Tratto in comune: durante entrambe le procedure viene sospeso il giudizio.
Differenze:
Nelle sedute di brainstorming necessaria la presenza di un gruppo, mentre per la
dislocazione non necessario;
Il brainstorming serve per la generazione di un gran numero di idee, mentre con la
dislocazione si valuta ununica idea;
Nel brainstorming non si seguono procedure particolari e non si arriva sempre alle
associazioni, lasciando cos incompiuto il processo creativo.
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
33/35
33
III) Stabilire delle associazioni
Il terzo passo stabilire unassociazione o colmare un
gap: a questo scopo necessario compiere una
valutazione.
Vi sono tre tecniche:
1. Simulare il processo dacquisto
2. Ricavare gli aspetti positivi
3. Individuare un contesto
33
I tre passi del processo di marketing laterale
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
34/35
34
Marketing laterale e tecniche per
realizzarlo
I Passo:
Focus
II Passo:
Dislocazione
III Passo:
Associazione
Mercato Sostituzione Simulare il processo
dacquistoEliminazione
Prodotto Esagerazione Ricavare gli aspetti
positiviRiordinamento
Marketing Mix Inversione Individuare un
contesto
Combinazione
34
8/12/2019 Oceno Blu - Marketing Laterale
35/35
35
Risultati del marketing laterale
Il processo di marketing laterale porta a tre diversi
risultati:
1. Stesso prodotto, nuovo utilizzo
Invio di rose per scusarsi
2. Nuovo prodotto, nuovo utilizzo
Champagne per bambini
3. Nuovo prodotto, stesso utilizzoSchede prepagate
35
Top Related