O que são os signos?
“os signos são qualquer coisa, ou estímulo físico, utilizados para representar objetos, qualidades, ideias ou eventos” (BORDENAVE, 2002, p. 40)
“o signo não é a realidade” (FIORIN, 2002, p. 58)
Signo ou referente?
“O signo é a união de um conceito com uma imagem acústica, que não é o som material, físico, mas a impressão psíquica dos sons” (FIORIN, 2002, p. 58)
Significado
(SE)
Significante
(SO)
O signo (linguístico), segundo
SAUSSURE
SIGNO
S
I
G
N
I
F
I
C
A
N
T
E
X
S
I
G
N
I
F
I
C
A
D
O
“O significado
dos signos não
está neles, mas
na mente das
pessoas”
(BORDENAVE,
2002, p. 52)
Paradigma e Sintagma
Paradigma: Termos alternativos que não foram escolhidos
Sintagma: Relações com os outros termos que o precedem e o sucedem
Ex. “Compre batom!” ◦ É o mesmo signo que “Adquira Batom”? ou “Venda Batom”?
◦ E se eu dissesse “Batom compre”? Teria o mesmo sentido?
Um signo é o que os outros não são!
SIGNO = plano de expressão + plano de conteúdo (HJELMSLEV)
◦ Forma de Expressão: Conjunto de diferenças dos significantes
◦ Forma de Conteúdo: Conjunto de diferenças dos significados
◦ Substância de Expressão: Sons
◦ Substância de Conteúdo: Conceito
Morfemas, palavras, frases, textos, imagens... “qualquer produção dotada de sentido é um signo” (FIORIN, 2002, p. 60)
Par
adig
ma Sintagma
Imutabilidade
Mutabilidade
Arbitrariedade ◦ O laço que une SE e SO é imotivado/convencional
◦ Há signos linguísticos absolutamente e outros relativamente arbitrários. Exemplos?
◦ A arbitrariedade não se aplica a todas as linguagens!
Linearidade ◦ “não se pode produzir mais de um elemento linguístico de
cada vez” (FIORIN, 2002, p. 65)
◦ Há linguagens cujos significantes não são lineares... Apresentam-se simultaneamente.
Características
do signo (verbal X não verbal)
Isto não é um cachimbo
Denotação e Conotação Ex. (Os Sertões – Euclides da Cunha):
Cabeças-de-frade – “deselegantes e monstruosos
melocactos de forma elipsoidal, acanalada, de gomos
espinescentes, convergindo-lhes no vértice superior
formado por uma flor única intensamente rubra”.
Estes, segundo Euclides, aparecem, de modo
inexplicável, sobre a pedra nua, dando, realmente, no
tamanho, na conformação, no modo por que se
espalham, a imagem singular de cabeças decepadas e
sanguinolentas jogadas por ali, a esmo, numa
desordem trágica” (Cunha, 2001: 124).
METÁFORA BÉLICA
Denotação e Conotação O signo conotado é aquele cujo plano de expressão
é um signo ◦ ...Ao conteúdo do signo denotado é acrescentado um
segundo conteúdo (conotado)
Não é uma simples “mudança de sentido”!
“Para criar um signo conotado, é preciso que haja uma relação entre o significado que se acrescenta e o significado já presente no signo denotado. (...) Entre os dois significados, há então um traço comum” (p. 66)
Ex.:olho-de-gato
SIGNO CONOTADO
SIGNO DENOTADO
Significante (do signo conotado) Significado (do signo conotado)
Significante Significado
BARTHES, Roland. A mensagem publicitária. In:
A aventura semiológica. Lisboa: Ed 70, 1985, p.
165-9.
1. Como Roland Barthes justifica a publicidade enquanto mensagem?
2. Para Barthes, na análise da publicidade, via semiologia, é necessário abordar a posição ideológica do emissor ou a forma como a publicidade foi recepcionada?
3. Para Barthes, qualquer mensagem é a reunião de dois planos. Quais são eles e qual a ligação desta análise com a semiologia de Saussure?
4. Explique a mensagem de denotação no exemplo dado por Barthes, do slogan “cozinhe ouro com Astra”, e apresente o significado e o significante do mesmo.
5. Qual a mensagem global ou o significado comum (“único”) a todas as mensagens publicitárias, segundo Barthes?
6. Em que sentido Barthes afirma que a “segunda mensagem conota a primeira” (p. 167)?
7. Por que seria correto afirmar que diante dos meios de comunicação
de massa a maioria das mensagens é conotada?
8. Qual a utilidade, na publicidade, da primeira mensagem (denotada)?
Por que ao invés de dizer “cozinhe ouro com Astra”, não se diz,
simplesmente, “comprem Astra”?
9. Explique a seguinte afirmação: “Pela sua dupla mensagem, a linguagem
conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos
compradores”.
10. Para você, o que é ser “boa” ou “má” para uma mensagem
publicitária?
11. Associe a funcionalidade do slogan “Um gelado (sorvete)
Gervais e derreter de prazer” às afirmações: “A excelência do
significante publicitário deve-se, assim, ao poder, que devemos
saber dar-lhe, de religar a sua leitura à maior quantidade de
‘mundo’ possível” e: “ao apoderarem-se do produto da linguagem
publicitária, os homens emprestam-lhe sentido e transformam
assim a sua simples posse em experiência do espírito” (p. 169).
12. Barthes vê franqueza na linguagem da publicidade? Justifique. E
você, como futuro R.P., acredita em tal franqueza? Ex. : Artigo “Brasil um PT” (Jornal A Tarde)
Há conotação nesta propaganda?
BARTHES. Mitologias...
Mito é o meio pelo qual
uma cultura naturaliza ou
torna invisível suas
Próprias normas e ideologias... Legitimando e
sustentando uma estrutura de poder ou um
conjunto de valores culturais.
TUDO PODE CONSTRUIR UM MITO: “O mito não se define pelo objeto da sua mensagem, mas pela maneira como a profere” (p. 131).
A Semiologia e o Formalismo: “A semiologia é uma ciência das formas, visto que estuda as significações independentemente do seu conteúdo” – referente (p.133)
Diferença entre signo e significante: este é vazio e
aquele pleno (é um sentido)
Semiologia e Psicanálise: “o sonho, para Freud, não
é nem o seu conteúdo manifesto (SE), nem o seu
conteúdo latente (SO), mas sim a ligação funcional
dos dois termos” (p. 136).
O mito é um sistema semiológico
segundo...
Signo primeiro = SENTIDO
Significante do Mito = FORMA
Significado do Mito = CONCEITO
Signo segundo (Mito) = SIGNIFICAÇÃO
SIGNO 2º - MITO (SIGNIFICAÇÃO)
Significado (CONCEITO)
Significante Significado
SIGNO 1º (SENTIDO)
Significante (FORMA)
“Tornando-se forma, o sentido (...) esvazia-se, empobrece, a história evapora-se, permanece apenas a letra” (p. 139).
◦ O signo 2º tem como SE um signo 1º, que regride, pois perde parte da sua história e do seu SO. Precisa, então, ser preenchido por outro SO: o do mito (signo 2º).
◦ Ler p. 140
“Através do conceito, toda uma história nova é implantada no mito” (p. 140)
◦ Ler p. 140-141
Um SO (mitológico) pode ter vários SE
O SO mitológico não se esconde em seu SE (signo 1º - denotado), mas o deforma.
Signo primeiro
SENTIDO
Significante do Mito
FORMA
Significado do Mito
CONCEITO
Signo segundo (Mito)
SIGNIFICAÇÃO
EX.
Necessidade de
desmistificar o
processo de
naturalização dos
signos!
“Givenchy” e “Organza” = moda (francesa = chic!) ◦ Grafia escrita à mão = instinto,
extroversão...
Mulher e garrafa: forma de ampulheta, mesma altura, assimétricas = as conotações da moda e da fascinação são transferidas da modelo para a marca... (o gênio da lâmpada?)
Fundo dourado = areia de deserto
Pele bronzeada = sol...
Modelo semelhante a uma cariátide da Grécia Antiga ◦ Atualização de uma beleza perene/clássica
◦ Diferenças: proporções Magreza: ideal moderno de elegância e beleza
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