1
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
• Oktobar 2014
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
2
Predavanja i vežbe
• Prof Dr Srdjan Bogosavljević, • Dr Ivana Prica, kab 332,
[email protected] • Dr Biljana Chroneos Krasavac, kab 431
[email protected] • Mr Marina Petrović, kab ???,
[email protected] • Lazar Čolić, kab ??? [email protected]
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
3
Način rada
• Predavanja: 4 časa nedeljno – Teorijska i praktična saznanja o postupku,
procesu i vrstama marketinških istraživanja – Teorijska znanja iz analize podataka i njihove
primene u marketinškim istraživanjima • Vežbe: 2 časa nedeljno
– Primena teorijskih znanja iz analize podataka na konkretnim primerima na programu SPSS u računskom centru
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
4
Udžbenik
• Aaker, Kumar, Day: Marketinško istraživanje
• Američki udžbenik koji se koristi na većini američkih i kanadskih univerziteta kako bi studenti stekli osnovni nivo znanja iz oblasti marketinških istraživanja
• Marketinško istraživanje = Istraživanje tržišta?
2
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
5
Ispit (1) 1. Kolokvijum iz analize podataka:
• Uslov za izlazak na ispit za tekuću generaciju (osim apsolvenata koji taj deo gradiva polažu na ispitu)
• Biće održan krajem decembra • Ova ocena nosi 40% ukupnih poena • U tih 40% ulaze i bodovi osvojeni u okviru aktivnosti
ostvarenih tokom časova vežbi i predavanja • Polažu se isključivo zadaci iz analize podataka • Položeni kolokvijum “važi” jednu celu akademsku
godinu
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
6
Ispit (2) 2. Pismeni deo ispita:
– Polaže se u vidu testa sa pitanjima sa višestrukim ponuđenim odgovorima
– Prihvataju se samo potpuno tačni odgovori (ako je tačno A i B a vi ste zaokružili samo A, to se ne smatra tačnim odgovorom), ...
– Donosi 30% poena u ukupnoj oceni – Obuhvata teorijska i logička pitanja iz celog gradiva – PITANJE ZA DISKUSIJU: Da li uvesti i
(neobavezan) kolokvijum iz ovog dela gradiva?
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
7
Ispit (3) • “Usmeni” deo ispita:
– Student bi trebalo da ima položen pismeni deo ispita kao uslov za izlazak na usmeni deo
– Pored teorije obuhvata i zadatke i praktične primere iz oblasti koje se ne odnose na analizu podataka (npr. drvo odlučivanja, tehnika slučajnog odgovora i sl.)
– Nosi 30% ukupne ocene.
Ponderisanje ocene
• Primer: – 100 poena na pismenom ispitu iz teorije, nosi
30% poena u ukupnoj oceni – 100 poena na kolokvijumu (ili pismenom
ispitu) iz analize podataka, nosi 40% ukupnih poena
– 100 poena na usmenom ispitu, nosi 30% poena u ukupnoj oceni
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
8
3
Ponderisanje ocene (2)
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
9
€
Ukupna ocena =
= 0,4⋅ 100 + 0,3⋅ 100 + 0,3⋅ 100 =
=100
Ponderisanje ocene (3)
• Primer: – 60 poena na pismenom ispitu iz teorije, nosi
30% poena u ukupnoj oceni – 80 poena na kolokvijumu (ili pismenom ispitu)
iz analize podataka, nosi 40% ukupnih poena – 90 poena na usmenom ispitu, nosi 30%
poena u ukupnoj oceni
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
10
Ponderisanje ocene (4)
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
11
€
Ukupna ocena =
= 0,4⋅ 80 + 0,3⋅ 60 + 0,3⋅ 90 =
= 24 + 24 + 27 =
= 75
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
12
Oblasti izučavanja
I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanja II. Izvori podataka u marketinškim istraživanjima III. Eksploratorna istraživanja IV. Deskriptivna istraživanja V. Merenje stavova i dizajniranje upitnika VI. Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenata VII. Izvlačenje uzoraka, vrste uzoraka VIII. Analiza podataka
4
Predavanja i vežbe
• Isto gradivo na predavanjima kao i na ispitu teorijskom pismenom i usmenom ispitu
• Na vežbama se vežbaju zadaci iz kojih se polaže kolokvijum kao predispitna obaveza
• Na vežbama u računskom centru će se raditi primena znanja stečena na predavanjima.
• Na vežbama se neće raditi gradivo sa predavanja, dakle morate doći spremni na vežbe inače nećete znati šta da radite
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
13 Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
14
Marketinška istraživanja (MI)
• Istorijat i poreklo • Primena u savremenim uslovima • Opis procesa marketinških istraživanja
– od koncepta do analize podataka • Specifičnosti ove oblasti • Specifičnosti primenjenih tehnika
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
15
I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanja
1. Marketinška istraživanja u praksi 2. Faze procesa marketinških
istraživanja
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
16
I.1. Marketinška istraživanja u praksi
• Definicije, okvir i etika • Korišćenje MI u kompanijama, izvori
MI, vrste usluga MI i agencija
5
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
17
Pregled izlaganja
• Šta je poslovno obaveštavane (PO), marketinško obaveštavanje (MO) i marketinško istraživanje (MI)
• Etika u MI • Kako kompanije koriste informacije iz MI u praksi? • Koji su različiti načini da se dođe do marketinških
informacija? • Koje vrste usluga MI i kakve agencije za MI
postoje?
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
18
Definisanje okvira i pojmova
• Poslovno obaveštavanje, PO • Marketinško obaveštavanje, MO
• Marketinško istraživanje, MI
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
19
Poslovno obaveštavanje
Finansijsko obaveštavanje
Obaveštavanje o menadžmentu
Marketinško obaveštavanje
Marketinško istraživanje
Direktni marketinški odnosi sa klijentima i marketinške
baze podataka
Diskusija i objašnjenje pojmova
• Marketinško obaveštavanje (engl. Marketing Inteligence) – Direktni marketinški odnosi sa klijentima
i marketinške baze podataka – Marketinško istraživanje
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
20
6
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
21
Marketinško istraživanje (MI)
Primarni izvori
Sekundarni izvori
Standardizovani izvori
Potencijalni kupci Kupci Konku-
rencija Proizvodi i
tržišta
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
22
Marketinško istraživanje – definicija AMA
• Koristi informacije da se: – Identifikuju tržišni potencijali i problemi, – Kreiraju, preciziraju i ocene tržišne aktivnosti, – Prate marketinške performanse.
• MI određuje – Informacije potrebne da se reše ova pitanja, – Metode prikupljanja informacija, – Upravljanje i primena procesa prikupljanja podataka, – Analiza podataka i prezentacija rezultata.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
23
Četiri faze procesa marketinškog planiranja
1. Analiza situacije,
2. Razvoj strategije,
3. Razvoj marketinškog programa,
4. Implementacija.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
24
Faktori koji utiču na odluku o sprovođenju MI
• Relevantnost za donošenje odluka • Vrsta i priroda informacija koje se traže • Planiranje vremena • Raspoloživost resursa • Analiza troškova i dobiti (CBA).
7
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
25
Korišćenje rezultata marketinškog istraživanja
• Kvalitet istraživanja (pre svega tehnički), • Usklađenost s prethodnim očekivanjima, • Jasnoća prezentacije, • Prihvatljivost rezultata sa stanovišta politike
firme, i • Koliki izazov predstavljaju u odnosu na
trenutno stanje.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
26
Da li MI garantuje uspeh?
• Coca-Cola i New Coke – Istraživanja pokazala da New Coke ima bolji ukus, ali
je doživela neuspeh zbog jake emotivne povezanosti i lojalnosti potrošača
• RCA i video-diskovi – Na bazi istraživanja koristila nisku cenu, ali
preovladala mogućnost presnimavanja VHS • Sony i betamaks
– Viša cena betamaks na bazi kvaliteta, izgubio od VHS jer kupci nisu mogli da uoče razliku pa su se opredelili za nižu ceni i više proizvođača.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
27
Kupovna moć u Srbiji
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
28
Etika u marketinškim istraživanjima
8
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
29
Etika u marketinškom istraživanju
• Etika je skup moralnih principa kojima se u ponašanju rukovodi pojedinac ili grupa
• Etička pitanja se tiču sve tri strane u MI: naručioca, istraživača i ispitanika
• Istraživači imaju odgovornost prema svojoj profesiji, klijentima i ispitanicima
• Visoki etički standardi istraživača da MI delatnost i informacije ne izađu na loš glas.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
30
Etika naručioca (klijenta MI)
• Otvorene i prikrivene svrhe MI – Odlaganje neprijatne odluke, podrška odluci koja je
već doneta ili Izbegavanje odgovornosti • Pritisak da se MI definiše tako da se dobije podrška.
• Nepoštenje prema istraživačima • Zloupotreba istraživačkih informacija
– Baze podataka o preferencijama potrošača – Uporedno reklamiranje i lažni test performansi – MI kao maska za prodaju.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
31
Etika istraživača
• Povreda poverljivosti podataka o ispitanicima/klijentu – Otkrivanje bilo kojih informacija o ispitanicima koje
su prikupljene tokom istraživanja. • Neprikladno sprovođenje istraživanja
– MI se mora sprovesti na objektivan način, bez ličnih predrasuda i motiva, a ne sme se dozvoliti:
• Pristrasnost u izvlačenju uzorka, • Ignorisanje relevantnih podataka • Zloupotreba statistike.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
32
Etika i prava ispitanika • Ako pristane da učestvuje, etički obavezan da
pruži poštene i istinite odgovore • Može da se suzdrži kod osetljivih pitanja, ali je
nemoralno davati netačne odgovore • Ispitanik ima prava:
– Na privatnost – Na bezbednost – Da zna svrhu istraživanja – Na rezultate istraživanja – Da odluči na koja će pitanja odgovoriti.
9
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
33
Kako se koriste informacije dobijene MI?
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
34
Kako se koriste informacije dobijene MI
• Programsko, selektivno i evaluativno istraživanje
• Nagli rast delatnosti MI
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
35
Baze podataka – tri vrste informacija za IS
1. Svakodnevne informacije koje kontinuelno pristižu i ažuriraju se + zvanična statistika,
2. Obaveštenja relevantna za buduću strategiju poslovanja - sporadična i veoma retko se sistematično prikupljaju,
3. Informacije iz jednokratnih MI.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
36
Sistemi podrške odlučivanju (SPO)
• Sistemi podrške odlučivanju omogućuju menadžeru: – Direktnu komunikaciju sa bazom podataka kako bi
pronašao potrebne informacije, ali i – Funkciju modeliranja podataka iz baza podataka,
kako bi tražena informacija dobila svoj smisao, bila proširena ili produbljena... Ova funkcija je specifična za svaku firmu.
10
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
37
Četiri talasa u razvoju MI (1)
• Prvi talas: – Instinktivno odlučivanje je preraslo u odlučivanje na
osnovu baza podataka – Problem: Nagli rast obima i kvaliteta podataka
• Drugi talas: – Prelazak sa odlučivanja na bazi podataka na
odlučivanje na osnovu informacija – Cilj je naći obrazac ponašanja – Problem: Prevelik akcenat na metodologiju i statistiku,
nemogućnost da se konzistentno pružaju delotvorna saznanja donosiocu odluka.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
38
Četiri talasa u razvoju MI (2)
• Treći talas: – Prelazak na odlučivanje na osnovu sistema – Timski pristup: marketinški istraživači, sistem-
inženjeri i marketinški menadžeri – Inovacije tipa SAO i direktno pružanje informacija.
• Četvrti talas: – Prelazak na odlučivanje na bazi pojedinca – El. trgovina i velike baze podataka o kupcima, – Kombinacija rezultata 3. i 4. talasa omogućava
masovno prilagođavanje kupcu.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
39
Koji podaci su na raspolaganju menadžeru?
• Prosečan marketinški menadžer redovno dobija sledeće podatke: – isporuke iz proizvodnje ili narudžbine; podatke na
nivou grane; izveštaje o prodaji od strane osoblja na terenu; panel-podatke o potrošnji; bar-kod podatke; demografske podatke; i podatke o internim troškovima i budžetu
• Kao i podatke o prodaji i aktivnosti konkurenta...
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
40
Sistemi podrške marketinškom odlučivanju
• Menadžeru ne treba more podataka, već informacije u lako dostupnom obliku radi:
1. Rutinskih poređenja 2. Periodičnih izveštaja o izuzecima, i 3. Specijalnih analiza
• Kombinovanje različitih podataka u bazu podataka sa interaktivnim pristupom.
11
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
41
Koji su različiti načini da se dođe do marketinških
informacija?
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
42
Učesnici u aktivnosti MI
§ Generalni direktori § Sektor za planiranje § Menadžeri za marketing i prodaju § Menadžeri proizvoda § Advokati
Korisnici informacija
§ Sektor za MI § Grupa za analizu prodaje § Knjigovodstveno odeljenje § Strateško korpor. planiranje
Pružaoci informacija: interni
§ Konsultanti za istraživanje § Pružaoci usluga MI § Reklamne agencije
Pružaoci informacija: eksterni
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
43
Faktori koji utiču na izbor eksternog pružaoca usluga MI • Firma nema odgovarajuću ekspertizu • Radi povećanja kapaciteta usled hitnosti • Može biti jeftinije • Mogućnost podele troškova i zajedničko
istraživanje, koordinisano eksterno • Neophodni posebni resursi ili kompetencije • Politički razlozi, potrebno nezavisno MI • Radi povećanja kredibiliteta MI kada se koristi
u parnicama i sl.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
44
Koje vrste usluga MI i kakve agencije za MI postoje?
12
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
45
Eksterni pružaoci usluga Eksterni pružaoci
usluga
Prilagođene usluge
Usluge na terenu
Sindikalizo-vane usluge
Selektivne usluge
Standardi-zovane usl.
Usluge koje su brendirane
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
46
Vrsta i priroda usluga MI: Usluge prilagođene klijentu
• Firme koje su specijalizovane za ove usluge rade sa pojedinačnim klijentima
• Ova vrsta usluge podrazumeva pomoć klijentu tokom celog istraživačkog projekta, od njegove formulacije do primene dobijenih rezultata
• Radi se direktno sa menadžmentom na određenom problemu i prolazi kroz ceo proces, uključiv prezentaciju rezultata.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
47
Vrsta i priroda usluga MI: Sindikalizovane usluge
• Ove usluge pružaju agencije za MI koje redovno prikupljaju informacije o određenim pitanjima
• Dobijene informacije se daju kompanijama koje su pretplaćene na te usluge, a koje ZAJEDNO DELE TROŠKOVE ISTRAŽIVANJA
• Primeri takvih informacija predstavljaju pokazatelji TV gledanosti AGB Nielsen piplmetar, omnibusi, podaci o maloprodaji, obrascima kupovine domaćinstva, i sl.
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
48
• Ove usluge predstavljaju projekte marketinških istraživanja koji se sprovode na standardni, unapred definisani način
• Korisnici ovakvih usluga su kompanije koje predstavljaju unapred poznate klijente
• Tipičan primer je anketa čitalačke publike PRADEX (Print Rating and ADvertising EXpenditure), gde se anketa obavlja svakodnevno.
Vrsta i priroda usluga MI: Standardizovane usluge
13
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
49
• Ove usluge pružaju agencije koje se specijalizuju za prikupljanje podataka za MI
• To mogu biti agencije svih veličina • Najčešće se specijalizuju za pružanje usluga
kao što su poštanske ankete, telefonske ankete, ili direktni intervjui
• Pojedine se specijalizuju za prikupljanje kvalitativnih podataka, npr. intervjuisanje fokus-grupa i projektivne tehnike.
Vrsta i priroda usluga MI: Usluge na terenu
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
50
• Agencije koje pružaju ovu vrstu usluga se specijalizuju za samo jedan ili dva aspekta MI
• Tipično to su usluge kodiranja, editovanja, ili analize podataka
• To su po pravilu male firme, “laboratorije”, koje poseduju specifičnu ekspertizu za sofisticirane tehnike analize podataka.
Vrsta i priroda usluga MI: Selektivne usluge
Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
51
• Pojedine agencije su osmislile svoje metode prikupljanja i analize podataka
• Ove metode agencije reklamiraju kao brendirane proizvode
• Primeri su brojni: – Svi piplmetri su i brendirani – Single-source istraživanja (Brendpuls, Puls, Hrvatska;
PGM, Product Group Management, Valicom, Slovenija; 60-40, Ipsos; Brand Health, GfK; PSLT Strategic Marketing, Srbija).
Vrsta i priroda usluga MI: Usluge koje su brendirane
Top Related