Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketici kimdir?Tüketici kimdir?
• Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir.
– Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan
– Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan
– Bunu harcama isteği olan
– Kişiler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Müşteri ve tüketici
• Tüketici• Müşteri• Seyirci• İzleyici
• Okuyucu• Dinleyici• Seçmen
• Kar amacı olmayan pazarlamanın hedefi
olan müşteriler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
İNSANLAR NİÇİN SATIN ALIR?
•Bir sorun çözme olarak tüketim
•Hedonistik (hazcı)
•Impulse (plansız/ani kararla satınalma)
•Compulsive (Bağımlı) tüketim
•Postmodern tüketim
•Nostalji olarak tüketim
•Sembolik tüketim
•Kendini ifade etme davranışı olarak
tüketim
•Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim
•…
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketici Faydaları
İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar faydaları satın alırlar.
Bizler ürünleri sadece ürünlere sahip olmak için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder.
Bu saat sizin için ne ifade eder?
(Soyut ve somut faydalar nelerdir?)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları DizisiDizisi
(Satınalma Türleri)(Satınalma Türleri)
Düşük fiyatlı ürünler
Sık satın alına ürünler
Düşük ilgilenim
Yüksek fiyatlı ürünler
Seyrek satın alınan ürünler
Yüksek ilgilenim
Tanınan ürün ve markalar Tanınmayan ürün ve markalar
Az zaman harcama gerektiren ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler
Kolayda ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler
Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı
Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı
Yoğun Sorun Çözme Davranışı
Yoğun Sorun Çözme Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme Davranışı
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Bir problem çözme aracı olarak satın alma ?
KATILIM
DERECESİ
Kapsamlı problem çözme
Sınırlı problem çözümü
Rutin problem çözme
İmaj
Hissi/duygusal
İmpuls
RASYONELLİK Yüksek Düşük (Düşünen) (Hisseden)
Yüksek
Orta
Düşük
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi
Fizyolojik
Güvenlik
Ait olma ve sevgi
Saygı
Başarma
Yeme içme uyku
Fiziksel, ekonomik ve sosyal
Gruba ait olma, sevme sevilme
Toplumda saygı, itibar görme, ün
Estetik, bilme, anlama
Psikolog Abraham H.Maslow
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Sizce hangisi tüketicidir ?Sizce hangisi tüketicidir ?Bu, iyi bir doğum
günü armağanı olur!
Başlatıcı
Kullanıcı
Satın alıcı
Etkileyici
Babacığım bana oyuncak tren alır mısın?
Nereden? Nasıl? Ne zaman?
Karar verici
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketici rolleriTüketici rolleri
• Başlatıcı – İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen
ve bu durumun değişmesini öneren • Etkileyici
– Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da davranışla, satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmet kullanımını etkileyen kişi
• Karar verici– Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya
otoritesi olan kişidir.• Satın alıcı
– Satınalma işlemini geçekleştiren kişi• Kullanıcı
– Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketicilerin SınıflandırılmasıTüketicilerin Sınıflandırılması
Nihai Tüketici
Örgütsel Tüketici
FABRİKA
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Nihai Tüketicilerin ÖzellikleriNihai Tüketicilerin Özellikleri
Nihai Tüketiciler umumiyetle, bireysel ve aile ihtiyacı için satın alr. psikolojik faydalar vurgulanır. etkilenme ile veya çok az bir gayret ister. satın alma kararı bireysel olarak yada aile olarak alınır. küçük miktarlarda ve sıklıkla satın alınır. standart bir paket tatminkar olabilir. küçük hoşnutsuzluklar doğabilir. verilen fiyatı kabul etmek zorunda. aracılardan satın alır. kitle iletişim önemlidir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Örgütsel Tüketicilerin ÖzellikleriÖrgütsel Tüketicilerin Özellikleri
Örgütsel tüketiciler genellikle, mal ve hizmetleri örgütsel amaç için satın alır. ekonomik faydalar vurgulanı uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer. satın alma karar sürecinde fazla kişi vardır. büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır. özel ambalaj isteyebilir. mamul eksik veya bulunamazsa ciddi problem olur fiyat konusunda pazarlık edilir. doğrudan tedarikçi/imalatçıdan satın alır kişisel satış önemlidir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
TÜKETİCİTÜKETİCİ
Kim Bizim için kim
önemlidir?
Kim Bizim için kim
önemlidir?
Nasıl ?Nasıl satın alırlar?
Nasıl ?Nasıl satın alırlar?
Ne ?Seçim kriterleri nedir?
Ne ?Seçim kriterleri nedir?
Niçin ?Niçin satın alırlar?
Niçin ?Niçin satın alırlar?
Nereden ?Nereden satın
alırlar?
Nereden ?Nereden satın
alırlar?
Ne zaman ?Ne zaman satın
alırlar?
Ne zaman ?Ne zaman satın
alırlar?
Tüketici Davranışlarının Boyutları
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketici davranışı nedir ?Tüketici davranışı nedir ?
• Bireylerin bir mal ya da hizmetleri elde etme veya kullanmalarıyla ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar süreçleridir.
• Gerek makro pazarlama ve gerekse mikro pazarlama açısından tüketici davranışının analizi, arz talep uyumlaştırılması ve tüketici tatmini için önemli ve zorunludur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketici davranışı neleri kapsar?
• Kişinin ekonomik ürünleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri
• Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir
• Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır.
• Amaç, istek ve ihtiyaçları karşılamaktır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketici davranışlarında neler incelenir ?
• Pazarı oluşturan tüketicilerin bilinmesi
• Tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetler
• Satınalma zamanları• Satın almanın kim için olduğu• Satınalma nedenleri• Satınalma yerleri
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketici davranışlarına tipik örnekler ?
• Ürünler hakkında düşünme, • Reklamları ve gösterimleri
izleme• Seçenekleri Değerlendirme • Mağazaları dolaşma, • Satış elemanları ile görüşme• Ürünü temin etme• Ürünü kullanıma hazırlama• Ürünü kullanma• Deneyimi artırma
• Aileye ya da arkadaşlara anlatma
• Şikayet• Diğerlerini gözlemleme• Ürün hakkında konuşma• Satınalmaya karar verme• Ödemede bulunma• Bakım yapma• Bir dahaki satın almaya
hazırlanma• Ürünü elden çıkarma• Ödemeleri düzenleme
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketici davranışının incelenmesinde Temel Varsayımlar
• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.• Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur• Tüketici davranışı bir süreçtir• Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama
açısından farklılıklar gösterir.• Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.• Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir• Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar
gösterebilir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Engel Kanunları (Alman istatistikçi Ernst Engel)
• Aile geliri yüzde olarak arttıkça
– Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır
– Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez
– Zorunlu olmayan, lüks maddelere yapılan harcamalar yüzde olarak artar
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Sosyal FaktörlerKültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,
Referans Grupları, Roller, Aile
Sosyal FaktörlerKültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,
Referans Grupları, Roller, Aile
Psikolojik FaktörlerMotivasyon , Algılama, Öğrenme,
Tutumlar, Kişilik
Psikolojik FaktörlerMotivasyon , Algılama, Öğrenme,
Tutumlar, Kişilik
Kişisel FaktörlerDemografik Faktörler,
Durumsal Faktörler, Tecrübe
Kişisel FaktörlerDemografik Faktörler,
Durumsal Faktörler, Tecrübe
Pazarlama ÇabalarıÜrün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma
Pazarlama ÇabalarıÜrün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma
Ekonomik FaktörlerGelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler
Ekonomik FaktörlerGelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler
Satın Alma Karar SüreciSatın Alma Karar Süreci
Bir ihtiyacın duyulmasıBir ihtiyacın duyulması
Alternatiflerin belirlenmesiAlternatiflerin belirlenmesi
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma sonrası duygularSatın alma sonrası duygular
Tüketicinin Satın Alma Davranışı
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
İhtiyacın Belirlenmesi (Hissedilmesi)
•Tüketiciler pazarlama faaliyetlerinin etkisi
olmaksızın da bir ihtiyacın farkına varabilir.
•Pazarlamacılar pazarlama karması
vasıtasıyla da bir ihtiyacın varlığını
tüketicilerin dikkatine getirebilir.
•Problemin farkına varılması (hissedilmesi)
ise çözüm bulmayı gerekli kılar.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Alternatiflerin Belirlenmesi (Araştırma Safhası)
•Ne tür bir satın alma sorunu çözer?
•Nereden ve nasıl satın alabilirim?
•Satın alma kararında neleri dikkate almam
gerekir?
•Gerekli bilgiyi nereden bulabilirim?
•Bu bilgiye ulaşmanın zorlukları nelerdir?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Bilgi Arama Türleri
•Süregelen araştırma - Günlük yaşamda
farkında olarak veya olmayarak araştırma
yapılır ancak elde edilen bilgiler gelecekte
kullanılabilir.
•Amaçlı araştırma – belirli amaca yönelik
olarak yapılan araştırmadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Alternatiflerin Değerlendirilmesi•Tüketiciler bir dizi değerlendirme kriter
listesi oluşturur ve tüm alternatifleri bu
kriter listesine göre değerlendirmeye tabi
tutar.
•Bu değerlendirme neticesinde her bir
alternatife ilişkin potansiyel alternatifler
ortaya çıkar.
•Bu aşamada pazarlama iletişim kanalları
yoluyla tüketicilerin değerlendirmelerini ve
nihai seçimlerini yapmada yönlendirici olur.
Tüketici
Uyarılmış
Seti
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Satış Sonrası Değerlendirme
•Satın alınan ürünü takim eden sürede
tüketici beklentileri ne derecede
karşılandır?
•Bu aşamada pazarlamacılar tüketicilerin
nihai değerlendirmelerini etkileyerek
tüketici kararlarını olumluya çevirmek veya
ürüne karşı olumlu tutumlar geliştirmeye
yardımcı olur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Türkiye’de Sosyal SınıflarTürkiye’de Sosyal Sınıflar
Sosyal sınıflar Hanehalkı yıllık geliri ($)
Hane sayısı
A En üst
29.458
3.000.000B1+B2 Üstün altı
C1 Ortanın üstü 10.215 3.000.000
C2 Orta 6.769 3.000.000
D Ortanın altı 4.632 3.000.000
E En alt 2.609 3.000.000
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketimde Amaçlar
Temel Arzusu Temel Endişesi
İş Adamı Kâr
Zarar, rekabet
Satın Alma Acentesi
Harcadığı paraya karşılık en üstün değeri sağlamak
Sonuçta kendisine zarar verecek kalitesiz, adi mallar.
Toptancı Kârlı bir şekilde tekrar çabucak satılabilecek mallar
Satılmayacak ve işe yaramaz hale gelecek mallar
Perakendeci
Çabucak ve kârlı bir şekilde tekrar satabilmek, müşterilerini tatmin etmek
Vaat edilen sonucu vermeyen veya çabuk satılmayan mallar
Ev Hanımı Kolaylık, rahatlık Arzularını yerine getirmeyecek bir şey satın almış olmak
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Tüketici Beklentileri ve Tatmini
BTD
BTD
BTD
BTD
GTD
GTD
Satın alma öncesi Satın alma sonrası
Tüketici A
Tüketici B
BTD: Beklenen Tatmin Düzeyi GTD: Gerçekleşen Tatmin Düzeyi
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern
Pazarlama
Top Related