Download - MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Transcript
Page 1: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Page 2: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketici kimdir?Tüketici kimdir?

• Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir.

– Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan

– Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan

– Bunu harcama isteği olan

– Kişiler

Page 3: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Müşteri ve tüketici

• Tüketici• Müşteri• Seyirci• İzleyici

• Okuyucu• Dinleyici• Seçmen

• Kar amacı olmayan pazarlamanın hedefi

olan müşteriler

Page 4: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

İNSANLAR NİÇİN SATIN ALIR?

•Bir sorun çözme olarak tüketim

•Hedonistik (hazcı)

•Impulse (plansız/ani kararla satınalma)

•Compulsive (Bağımlı) tüketim

•Postmodern tüketim

•Nostalji olarak tüketim

•Sembolik tüketim

•Kendini ifade etme davranışı olarak

tüketim

•Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim

•…

Page 5: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketici Faydaları

İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar faydaları satın alırlar.

Bizler ürünleri sadece ürünlere sahip olmak için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder.

Bu saat sizin için ne ifade eder?

(Soyut ve somut faydalar nelerdir?)

Page 6: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları DizisiDizisi

(Satınalma Türleri)(Satınalma Türleri)

Düşük fiyatlı ürünler

Sık satın alına ürünler

Düşük ilgilenim

Yüksek fiyatlı ürünler

Seyrek satın alınan ürünler

Yüksek ilgilenim

Tanınan ürün ve markalar Tanınmayan ürün ve markalar

Az zaman harcama gerektiren ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler

Kolayda ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler

Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı

Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı

Yoğun Sorun Çözme Davranışı

Yoğun Sorun Çözme Davranışı

Sınırlı Sorun Çözme Davranışı

Sınırlı Sorun Çözme Davranışı

Page 7: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Bir problem çözme aracı olarak satın alma ?

KATILIM

DERECESİ

Kapsamlı problem çözme

Sınırlı problem çözümü

Rutin problem çözme

İmaj

Hissi/duygusal

İmpuls

RASYONELLİK Yüksek Düşük (Düşünen) (Hisseden)

Yüksek

Orta

Düşük

Page 8: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi

Fizyolojik

Güvenlik

Ait olma ve sevgi

Saygı

Başarma

Yeme içme uyku

Fiziksel, ekonomik ve sosyal

Gruba ait olma, sevme sevilme

Toplumda saygı, itibar görme, ün

Estetik, bilme, anlama

Psikolog Abraham H.Maslow

Page 9: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Sizce hangisi tüketicidir ?Sizce hangisi tüketicidir ?Bu, iyi bir doğum

günü armağanı olur!

Başlatıcı

Kullanıcı

Satın alıcı

Etkileyici

Babacığım bana oyuncak tren alır mısın?

Nereden? Nasıl? Ne zaman?

Karar verici

Page 10: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketici rolleriTüketici rolleri

• Başlatıcı – İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen

ve bu durumun değişmesini öneren • Etkileyici

– Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da davranışla, satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmet kullanımını etkileyen kişi

• Karar verici– Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya

otoritesi olan kişidir.• Satın alıcı

– Satınalma işlemini geçekleştiren kişi• Kullanıcı

– Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren

Page 11: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketicilerin SınıflandırılmasıTüketicilerin Sınıflandırılması

Nihai Tüketici

Örgütsel Tüketici

FABRİKA

Page 12: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Nihai Tüketicilerin ÖzellikleriNihai Tüketicilerin Özellikleri

Nihai Tüketiciler umumiyetle, bireysel ve aile ihtiyacı için satın alr. psikolojik faydalar vurgulanır. etkilenme ile veya çok az bir gayret ister. satın alma kararı bireysel olarak yada aile olarak alınır. küçük miktarlarda ve sıklıkla satın alınır. standart bir paket tatminkar olabilir. küçük hoşnutsuzluklar doğabilir. verilen fiyatı kabul etmek zorunda. aracılardan satın alır. kitle iletişim önemlidir.

Page 13: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Örgütsel Tüketicilerin ÖzellikleriÖrgütsel Tüketicilerin Özellikleri

Örgütsel tüketiciler genellikle, mal ve hizmetleri örgütsel amaç için satın alır. ekonomik faydalar vurgulanı uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer. satın alma karar sürecinde fazla kişi vardır. büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır. özel ambalaj isteyebilir. mamul eksik veya bulunamazsa ciddi problem olur fiyat konusunda pazarlık edilir. doğrudan tedarikçi/imalatçıdan satın alır kişisel satış önemlidir.

Page 14: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

TÜKETİCİTÜKETİCİ

Kim Bizim için kim

önemlidir?

Kim Bizim için kim

önemlidir?

Nasıl ?Nasıl satın alırlar?

Nasıl ?Nasıl satın alırlar?

Ne ?Seçim kriterleri nedir?

Ne ?Seçim kriterleri nedir?

Niçin ?Niçin satın alırlar?

Niçin ?Niçin satın alırlar?

Nereden ?Nereden satın

alırlar?

Nereden ?Nereden satın

alırlar?

Ne zaman ?Ne zaman satın

alırlar?

Ne zaman ?Ne zaman satın

alırlar?

Tüketici Davranışlarının Boyutları

Page 15: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketici davranışı nedir ?Tüketici davranışı nedir ?

• Bireylerin bir mal ya da hizmetleri elde etme veya kullanmalarıyla ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar süreçleridir.

• Gerek makro pazarlama ve gerekse mikro pazarlama açısından tüketici davranışının analizi, arz talep uyumlaştırılması ve tüketici tatmini için önemli ve zorunludur.

Page 16: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketici davranışı neleri kapsar?

• Kişinin ekonomik ürünleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri

• Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir

• Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır.

• Amaç, istek ve ihtiyaçları karşılamaktır.

Page 17: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketici davranışlarında neler incelenir ?

• Pazarı oluşturan tüketicilerin bilinmesi

• Tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetler

• Satınalma zamanları• Satın almanın kim için olduğu• Satınalma nedenleri• Satınalma yerleri

Page 18: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketici davranışlarına tipik örnekler ?

• Ürünler hakkında düşünme, • Reklamları ve gösterimleri

izleme• Seçenekleri Değerlendirme • Mağazaları dolaşma, • Satış elemanları ile görüşme• Ürünü temin etme• Ürünü kullanıma hazırlama• Ürünü kullanma• Deneyimi artırma

• Aileye ya da arkadaşlara anlatma

• Şikayet• Diğerlerini gözlemleme• Ürün hakkında konuşma• Satınalmaya karar verme• Ödemede bulunma• Bakım yapma• Bir dahaki satın almaya

hazırlanma• Ürünü elden çıkarma• Ödemeleri düzenleme

Page 19: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketici davranışının incelenmesinde Temel Varsayımlar

• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.• Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur• Tüketici davranışı bir süreçtir• Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama

açısından farklılıklar gösterir.• Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.• Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir• Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar

gösterebilir.

Page 20: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Engel Kanunları (Alman istatistikçi Ernst Engel)

• Aile geliri yüzde olarak arttıkça

– Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır

– Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez

– Zorunlu olmayan, lüks maddelere yapılan harcamalar yüzde olarak artar

Page 21: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Sosyal FaktörlerKültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,

Referans Grupları, Roller, Aile

Sosyal FaktörlerKültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,

Referans Grupları, Roller, Aile

Psikolojik FaktörlerMotivasyon , Algılama, Öğrenme,

Tutumlar, Kişilik

Psikolojik FaktörlerMotivasyon , Algılama, Öğrenme,

Tutumlar, Kişilik

Kişisel FaktörlerDemografik Faktörler,

Durumsal Faktörler, Tecrübe

Kişisel FaktörlerDemografik Faktörler,

Durumsal Faktörler, Tecrübe

Pazarlama ÇabalarıÜrün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma

Pazarlama ÇabalarıÜrün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma

Ekonomik FaktörlerGelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler

Ekonomik FaktörlerGelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler

Satın Alma Karar SüreciSatın Alma Karar Süreci

Bir ihtiyacın duyulmasıBir ihtiyacın duyulması

Alternatiflerin belirlenmesiAlternatiflerin belirlenmesi

Alternatiflerin değerlendirilmesi

Alternatiflerin değerlendirilmesi

Satın alma kararının verilmesi

Satın alma kararının verilmesi

Satın alma sonrası duygularSatın alma sonrası duygular

Tüketicinin Satın Alma Davranışı

Page 22: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

İhtiyacın Belirlenmesi (Hissedilmesi)

•Tüketiciler pazarlama faaliyetlerinin etkisi

olmaksızın da bir ihtiyacın farkına varabilir.

•Pazarlamacılar pazarlama karması

vasıtasıyla da bir ihtiyacın varlığını

tüketicilerin dikkatine getirebilir.

•Problemin farkına varılması (hissedilmesi)

ise çözüm bulmayı gerekli kılar.

Page 23: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Alternatiflerin Belirlenmesi (Araştırma Safhası)

•Ne tür bir satın alma sorunu çözer?

•Nereden ve nasıl satın alabilirim?

•Satın alma kararında neleri dikkate almam

gerekir?

•Gerekli bilgiyi nereden bulabilirim?

•Bu bilgiye ulaşmanın zorlukları nelerdir?

Page 24: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Bilgi Arama Türleri

•Süregelen araştırma - Günlük yaşamda

farkında olarak veya olmayarak araştırma

yapılır ancak elde edilen bilgiler gelecekte

kullanılabilir.

•Amaçlı araştırma – belirli amaca yönelik

olarak yapılan araştırmadır.

Page 25: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Alternatiflerin Değerlendirilmesi•Tüketiciler bir dizi değerlendirme kriter

listesi oluşturur ve tüm alternatifleri bu

kriter listesine göre değerlendirmeye tabi

tutar.

•Bu değerlendirme neticesinde her bir

alternatife ilişkin potansiyel alternatifler

ortaya çıkar.

•Bu aşamada pazarlama iletişim kanalları

yoluyla tüketicilerin değerlendirmelerini ve

nihai seçimlerini yapmada yönlendirici olur.

Tüketici

Uyarılmış

Seti

Page 26: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Satış Sonrası Değerlendirme

•Satın alınan ürünü takim eden sürede

tüketici beklentileri ne derecede

karşılandır?

•Bu aşamada pazarlamacılar tüketicilerin

nihai değerlendirmelerini etkileyerek

tüketici kararlarını olumluya çevirmek veya

ürüne karşı olumlu tutumlar geliştirmeye

yardımcı olur.

Page 27: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Türkiye’de Sosyal SınıflarTürkiye’de Sosyal Sınıflar

  Sosyal sınıflar Hanehalkı yıllık geliri ($)

Hane sayısı

A En üst  

29.458

 

3.000.000B1+B2 Üstün altı

C1 Ortanın üstü 10.215 3.000.000

C2 Orta  6.769   3.000.000

D Ortanın altı 4.632 3.000.000

E En alt  2.609   3.000.000

Page 28: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketimde Amaçlar

  Temel Arzusu Temel Endişesi

İş Adamı Kâr

Zarar, rekabet

Satın Alma Acentesi

Harcadığı paraya karşılık en üstün değeri sağlamak

Sonuçta kendisine zarar verecek kalitesiz, adi mallar.

Toptancı Kârlı bir şekilde tekrar çabucak satılabilecek mallar

Satılmayacak ve işe yaramaz hale gelecek mallar

Perakendeci

Çabucak ve kârlı bir şekilde tekrar satabilmek, müşterilerini tatmin etmek

Vaat edilen sonucu vermeyen veya çabuk satılmayan mallar

Ev Hanımı Kolaylık, rahatlık Arzularını yerine getirmeyecek bir şey satın almış olmak

Page 29: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama

Tüketici Beklentileri ve Tatmini

BTD

BTD

BTD

BTD

GTD

GTD

Satın alma öncesi Satın alma sonrası

Tüketici A

Tüketici B

BTD: Beklenen Tatmin Düzeyi GTD: Gerçekleşen Tatmin Düzeyi

Page 30: MP Bölüm 3 - Tüketici Davranışları

Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern

Pazarlama