UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROSPECT. A REALIDADE DO MERCADO PUBLICITÁRIO E A
CONCORRÊNCIA ENTRE AS AGÊNCIAS
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015
Ana Caroline Maia
Andreia Caroline
Caroline de Castro
Eduardo Camargo
Guilherme Figueira
Guilherme Matheus
Iasmin Gimenes
Isabella Fernandes
Jonias Buenos Ayres
Klaudia Kalinin
Marina Zanirato
Vitor Cantarin
PROSPECT. A REALIDADE DO MERCADO PUBLICITÁRIO E A
CONCORRÊNCIA ENTRE AS AGÊNCIAS
PROJETO INTEGRADO APRESENTADO NA UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO, FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO ATIVIDADE DO 8º PERÍODO. COORDENAÇÃO DO PROJETO INTEGRADO: PROF.MARCO ANTONIO CIRILLO. PROFESSORES ORIENTADORES: DYONISIO MORENO,
EDUARDO MAGNANI ASENCIO, JOSÉ ANTONIO
DOMINGUES FARDO, JOSÉ GOMES, MARCIO JOSÉ RAMOS GUERREIRO, MARCO ANTONIO ALVES DE
MORAES, RAFAEL PULS, RICARDO MOREIRA SOARES, ROBERTO MALACRIDA.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015
AGRADECIMENTOS
Aos nossos pais e amigos pelo apoio incondicional, aos nossos mestres pelos ensinamentos e dedicação que nos permitiu crescer profissionalmente. À todos vocês, nosso agradecimento e admiração.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Cronograma Geral de Mídia.................................................................. 155
Tabela 2: Meios e Veículos................................................................................... 157
Tabela 3: Formatos de veiculação........................................................................ 158
Tabela 4: Intensidade de Campanha.................................................................... 159
Tabela 5: Mapa TV Fechada – Maio..................................................................... 160
Tabela 6: Mapa TV Fechada – Junho................................................................... 160
Tabela 7: Mapa Rádio – Maio............................................................................... 161
Tabela 8: Mapa Rádio – Junho............................................................................. 161
Tabela 9: Mapa Rádio – Julho.............................................................................. 162
Tabela 10: Mapa Rádio – Agosto.......................................................................... 162
Tabela 11: Mapa Jornal – Maio............................................................................. 163
Tabela 12: Mapa Jornal – Junho........................................................................... 163
Tabela 13: Mapa Jornal – Julho............................................................................ 164
Tabela 14: Mapa Jornal – Agosto......................................................................... 164
Tabela 15: Mapa Revista – Maio........................................................................... 165
Tabela 16: Mapa Revista – Junho......................................................................... 165
Tabela 17: Mapa Revista – Julho.......................................................................... 166
Tabela 18: Mapa Revista – Agosto....................................................................... 166
Tabela 19: Mapa Revista Digital – Setembro........................................................ 167
Tabela 20: Mapa Cinema – Maio.......................................................................... 167
Tabela 21: Mapa Cinema – Junho........................................................................ 168
Tabela 22: Mapa Cinema – Julho......................................................................... 168
Tabela 23: Mapa Cinema – Agosto....................................................................... 169
Tabela 24: Mapa Relógio Urbano – Maio.............................................................. 169
Tabela 25: Mapa Relógio Urbano – Junho............................................................ 170
Tabela 26: Mapa Internet – Todos os meses........................................................ 170
Tabela 27: Mapa Mídia Alternativa – Maio............................................................ 171
Tabela 28: Mapa Mídia Alternativa – Junho.......................................................... 171
Tabela 29: Mapa Mídia Alternativa – Julho........................................................... 172
Tabela 30: Mapa Mídia Alternativa – Agosto........................................................ 172
Tabela 31: Custo Total – Veículos........................................................................ 173
Tabela 32: Custo Total – Meios............................................................................ 173
Tabela 33: Custos de Produção............................................................................ 174
Tabela 34: Custos Gerais...................................................................................... 174
Tabela 35: Cronograma Geral............................................................................... 175
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Anúncio de Revista da Nespresso......................................................... 29
Figura 2 – Mote da Campanha “Nespresso, com corpo e alma de brasileiros”...... 30
Figura 3 – Boutique Nespresso............................................................................... 31
Figura 4 – Trailler Nespresso.................................................................................. 32
Figura 5 – Promoção Nespresso............................................................................. 32
Figura 6 – Filme Publicitário da Dolce Gusto.......................................................... 33
Figura 7 – Filme Publicitário da Dolce Gusto.......................................................... 34
Figura 8 – Filme Publicitário da Dolce Gusto.......................................................... 34
Figura 9 - Campanha “Escolha com o coração” de Dia das Mães.......................... 36
Figura 10 - Campanha “Escolha com o coração” de Natal..................................... 36
Figura 11 – Evolução do Consumo Interno de Café no Brasil................................ 43
Figura 12 – Importância em Valor de Cada Segmento........................................... 43
Figura 13 – Produção e Participação por Grupos e Portes de Empresas Associadas
(Brasil – Outubro/2014)........................................................................................... 45
Figura 14 – Relação das 100 Maiores Indústrias de Café Associadas da ABIC
(Outubro/2014)........................................................................................................ 46
Figura 15 – Loja Virtual Seleto................................................................................ 49
Figura 16 – Ranking Café Expresso (Revista Veja) ............................................... 50
Figura 17 – Imagens apresentadas aos participantes............................................ 72
Figura 18 - Anúncio de Revista utilizado no Grupo Focal....................................... 75
Figura 19 – Storyboard 1......................................................................................... 81
Figura 20 – Storyboard 2......................................................................................... 82
Figura 21 – Storyboard 3......................................................................................... 83
Figura 22 – Site....................................................................................................... 86
Figura 23 - Convite para o Evento.......................................................................... 87
Figura 24 - E-mail “Save the date” para o Evento................................................... 88
Figura 25 - Google Adwords................................................................................... 88
Figura 26 - Facebook (Fanpage)............................................................................. 89
Figura 27 - Post para Facebook (Linha Completa)................................................. 89
Figura 28 - Post para Facebook (Colori D’ Itália).................................................... 90
Figura 29 - Post para Facebook (Alta Mogiana)..................................................... 90
Figura 30 - Post para Facebook (Descafeinado).................................................... 90
Figura 31 - Post para Facebook (Reserva Especial).............................................. 91
Figura 32: Post para Facebook (Intenso)................................................................ 91
Figura 33 - Post para Facebook (Levíssimo).......................................................... 92
Figura 34 - Post para Facebook (Dia dos Pais)...................................................... 92
Figura 35 - Post para Facebook (Dia das Mães).................................................... 93
Figura 36 - Post para Facebook (Dia dos Namorados)........................................... 93
Figura 37 - Facebook Ads....................................................................................... 94
Figura 38 - Post para Instagram.............................................................................. 94
Figura 39 - Post para Instaram................................................................................ 95
Figura 40 - Post para Instagram.............................................................................. 95
Figura 41 - Post para Instagram.............................................................................. 96
Figura 42 - Post para Instagram.............................................................................. 96
Figura 43 - Post para Instagram.............................................................................. 97
Figura 44 - Post para Instagram.............................................................................. 97
Figura 45 - Post para Instagram.............................................................................. 98
Figura 46 - Post para Instagram.............................................................................. 98
Figura 47 - Youtube (Web Série)............................................................................ 99
Figura 48 - Spotify (Anúncio)................................................................................... 99
Figura 49 - Relógio de rua....................................................................................... 99
Figura 50 - Anúncio de Revista (página dupla)..................................................... 100
Figura 51 - Anúncio de Revista (Página Dupla).................................................... 100
Figura 52 - Anúncio de Jornal............................................................................... 101
Figura 53 – Broadside........................................................................................... 101
Figura 54 – Broadside........................................................................................... 102
Figura 55 – Broadside........................................................................................... 102
Figura 56 – Broadside........................................................................................... 103
Figura 57 – Broadside........................................................................................... 103
Figura 58 – Broadside........................................................................................... 104
Figura 59 – Broadside........................................................................................... 104
Figura 60 – Broadside........................................................................................... 105
Figura 61 – Broadside........................................................................................... 105
Figura 62 – Broadside........................................................................................... 106
Figura 63 - Anúncio página simples (Revista especializada: Trade).................... 106
Figura 64 - Display de chão.................................................................................. 107
Figura 65 – Wobbler.............................................................................................. 107
Figura 66 - Faixa de Gôndola................................................................................ 107
Figura 67 - Ponta de Gôndola............................................................................... 108
Figura 68 - Balcão de Degustação........................................................................ 109
Figura 69 - Coffe Truck......................................................................................... 109
Figura 70 – Stand.................................................................................................. 110
Figura 71 - Anúncio Digital da promoção.............................................................. 110
Figura 72 - Flyer da Promoção (frente)................................................................. 111
Figura 73 - Flyer da Promoção (verso)................................................................. 111
Figura 74 - Aplicativo da Promoção (Facebook)................................................... 112
Figura 75 - Aplicativo da Promoção (Facebook)................................................... 113
Figura 76 - Banner Web da Promoção.................................................................. 113
Figura 77 - Facebook: Post Promocional.............................................................. 114
Figura 78 - Hotsite da Promoção.......................................................................... 115
Figura 79 - E-mail marketing da Promoção........................................................... 117
Figura 80 – Custo pormenorizado (Investimento)................................................. 185
Figura 81 – Seleto DOM Tour (Investimento)....................................................... 185
Figura 82 – Ação Coffee Break (Investimento)..................................................... 186
Figura 83 – Compartilhe um momento DOM (Investimento)................................. 186
Figura 84 – Evento de lançamento (Investimento)................................................ 187
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Para o (a) senhor (a), o que é um bom momento?.............................. 57
Gráfico 2 – Em que período do dia o senhor (a) prefere tomar café?..................... 58
Gráfico 3 – O (A) senhor (a) prefere que tipo de café?........................................... 58
Gráfico 4 - O (A) senhor (a) leva em consideração a região de origem do café?... 59
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................ 20
CAPÍTULO I............................................................................................................ 22
1 BRIEFING DE ATENDIMENTO........................................................................... 22
1.1 PRODUTO........................................................................................................ 22
1.1.2 Histórico da Organização............................................................................... 22
1.1.3 Formas de Uso/Consumo, Por Escala de Importância.................................. 23
1.1.4 Imagem Atual da Marca no Mercado............................................................. 23
1.2 MACROAMBIENTE........................................................................................... 23
1.3 RAZÕES DE COMPRA..................................................................................... 25
1.4 CONSUMIDOR................................................................................................. 25
1.5 DISTRIBUIÇÃO................................................................................................. 27
1.6 PREÇO.............................................................................................................. 27
1.7 ATUAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DA CONCORRÊNCIA...................................... 28
1.7.1 Nespresso Brasil............................................................................................ 28
1.7.1.1 Principais campanhas................................................................................. 28
1.7.1.2 Atuação no merchandising e promoções.................................................... 30
1.7.2 Nescafé - Dolce Gusto................................................................................... 33
1.7.2.1 Principais campanhas................................................................................. 33
1.7.2.2 Atuação no merchandising e promoções.................................................... 34
1.7.3 Café Tres........................................................................................................ 35
1.7.3.1 Pontos de distribuição................................................................................. 35
1.7.3.2 Comunicação.............................................................................................. 35
1.8 CONCORRENTES INDIRETOS....................................................................... 37
1.8.1 Astro Café...................................................................................................... 37
1.8.2 Octávio Café ................................................................................................. 38
1.8.3 Utam............................................................................................................... 39
1.8.4 Baggio Café.................................................................................................... 39
1.8.5 Café do Centro............................................................................................... 40
1.8.6 Café do Ponto................................................................................................ 40
1.8.7 Suplicy Cafés Especiais................................................................................. 41
1.8.8 Café Orfeu...................................................................................................... 41
1.8.9 Ethical Coffe Company................................................................................... 42
2 O MERCADO....................................................................................................... 42
2.1 EVOLUÇÃO GERAL DESSE MERCADO......................................................... 42
3. ANÁLISE DA SITUAÇÃO................................................................................... 47
3.1 FORÇAS........................................................................................................... 47
3.2 FRAQUEZAS.................................................................................................... 50
3.3. AMEAÇAS........................................................................................................ 51
3.4 OPORTUNIDADES........................................................................................... 51
3.5 DIAGNÓSTICO................................................................................................. 51
4 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS E CONCLUSIVAS DESCRITIVAS................. 52
4.1 FASE 1 - PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO.................................. 52
4.1.1 Objetivos........................................................................................................ 52
4.1.2 Metodologia.................................................................................................... 52
4.1.3 Amostragem................................................................................................... 52
4.1.4 Abrangência................................................................................................... 53
4.1.5 Principais Resultados..................................................................................... 53
4.1.6 Recomendações............................................................................................ 55
4.2 FASE 2 – PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA......................................... 56
4.2.1 Problema de Pesquisa................................................................................... 56
4.2.2 Público-Alvo................................................................................................... 56
4.2.3 Metodologia.................................................................................................... 56
4.2.4 Características da Amostra............................................................................ 56
4.2.5 Principais Resultados..................................................................................... 57
4.2.6 Recomendações............................................................................................ 61
CAPÍTULO II........................................................................................................... 63
1 PÚBLICO-ALVO.................................................................................................. 63
1.1 DADOS DEMOGRÁFICOS E ECONÔMICOS.................................................. 63
1.2 DADOS PSICOGRÁFICOS E ECONÔMICOS................................................. 63
1.3 DADOS COMPORTAMENTAIS........................................................................ 64
1.4 PÚBLICO-ALVO INFLUENCIADOR................................................................. 64
2 OBJETIVOS DE CAMPANHA............................................................................. 65
CAPÍTULO III.......................................................................................................... 66
1. ESTRATÉGIA E ARTE....................................................................................... 66
1.1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 66
1.2 OBJETIVOS...................................................................................................... 66
1.3 METODOLOGIA................................................................................................ 67
1.4 PERFIL DOS PARTICIPANTES....................................................................... 67
1.5 ROTEIRO DO GRUPO FOCAL........................................................................ 67
1.5.1 Perguntas Para a Abertura de Discussão...................................................... 67
1.5.2 Técnica de Associação.................................................................................. 68
1.5.3 Técnica de Construção.................................................................................. 68
1.5.4 Perguntas Relacionadas aos Anúncios.......................................................... 69
1.5.5 Encerramento................................................................................................. 69
1.6 PRINCIPAIS RESULTADOS............................................................................. 69
1.7 Recomendações............................................................................................... 77
2 SOLUÇÃO ESTRATÉGICA................................................................................. 78
2.1 POSICIONAMENTO......................................................................................... 78
2.2 CONCORRENTES PRINCIPAIS...................................................................... 78
2.2.1 Nespresso...................................................................................................... 78
2.2.2 Nescafé Dulce Gusto..................................................................................... 79
2.2.3 Tres................................................................................................................ 79
2.3 TOM DO DISCURSO........................................................................................ 79
2.4 POLICES........................................................................................................... 80
2.5 CONCEITO INSPIRADOR/INSIGHT................................................................ 80
CAPÍTULOI IV....................................................................................................... 120
1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO.................................................................... 120
1.1 PRIMEIRA FASE – PRÉ-LANÇAMENTO....................................................... 120
1.1.1 Planejamento Estratégico do Evento de Lançamento da Campanha.......... 120
1.1.1.1 Características do evento.......................................................................... 120
1.1.1.1.2 Porte do evento...................................................................................... 120
1.1.1.1.3 Periodicidade.......................................................................................... 121
1.1.1.1.4 Abrangência........................................................................................... 121
1.1.1.1.5 Âmbito de atuação................................................................................. 121
1.1.1.1.6 Participação do público.......................................................................... 121
1.1.1.1.7 Tipo do evento........................................................................................ 121
1.1.1.1.8 Objetivos................................................................................................ 122
1.1.1.1.8.1 Principal............................................................................................... 122
1.1.1.1.8.1 Específico............................................................................................ 122
1.1.1.1.9 Justificativa............................................................................................. 122
1.1.1.1.10 Promotor............................................................................................... 122
1.1.1.1.11 Público.................................................................................................. 123
1.1.1.1.11.1 Público externo.................................................................................. 123
1.1.1.2 Evento....................................................................................................... 123
1.1.1.2.1 Local....................................................................................................... 123
1.1.1.2.2 Data e duração....................................................................................... 123
1.1.1.2.3 Programação.......................................................................................... 123
1.1.1.3 Pré-Evento................................................................................................ 124
1.1.1.3.1 Divulgação.............................................................................................. 124
1.1.1.3.1.1 Mídia.................................................................................................... 124
1.1.1.3.1.2 Recursos materiais.............................................................................. 124
1.1.1.3.1.3 Recursos humanos............................................................................. 124
1.1.1.3.1.4 Fornecedores e terceiros.................................................................... 125
1.1.1.3.1.5 Recursos financeiros........................................................................... 125
1.1.1.3.3 Viabilidade do evento............................................................................. 125
1.1.1.3.4 No evento............................................................................................... 126
1.1.1.3.4.1 Disponibilidade do local....................................................................... 126
1.1.1.3.4.2 Formato e tipologia.............................................................................. 127
1.1.1.3.5 Pós evento............................................................................................. 127
1.1.1.3.5.1 Relatório geral..................................................................................... 127
1.1.1.4 Assessoria de Imprensa............................................................................ 127
1.1.1.4.1 O quê?.................................................................................................... 127
1.1.1.4.2 Período................................................................................................... 128
1.1.1.4.3 Para quê?............................................................................................... 128
1.1.1.4.4 Para quem?............................................................................................ 128
1.1.1.4.5 Como?.................................................................................................... 128
1.1.1.4.6 Recursos humanos e materiais.............................................................. 128
1.1.1.5. Marketing Direto....................................................................................... 129
1.1.1.4.1 O quê?.................................................................................................... 129
1.1.1.4.2 Período................................................................................................... 129
1.1.1.4.3 Para quê?............................................................................................... 129
1.1.1.4.4 Para quem?............................................................................................ 129
1.1.1.4.5 Como?.................................................................................................... 129
1.1.1.4.6 Recursos humanos e materiais.............................................................. 129
1.2 SEGUNDA FASE – LANÇAMENTO E SUSTENTAÇÃO................................ 130
1.2.1 O Quê?......................................................................................................... 130
1.2.2 Campanha Publicitária................................................................................. 130
1.2.2.1 Período...................................................................................................... 130
1.2.2.2 Para quê?.................................................................................................. 131
1.2.2.3 Para quem?............................................................................................... 131
1.2.2.4 Onde?........................................................................................................ 131
1.2.2.5 Como?....................................................................................................... 131
1.2.2.6 Recursos materiais e humanos................................................................. 132
1.2.3 Conteúdo Online.......................................................................................... 132
1.2.3.1 O quê?....................................................................................................... 132
1.2.3.2 Período...................................................................................................... 132
1.2.3.3 Para quê?.................................................................................................. 132
1.2.3.4 Para quem?............................................................................................... 133
1.2.3.5 Como?....................................................................................................... 133
1.2.3.6 Recursos humanos e materiais................................................................. 133
1.2.4 Merchandising (PDV)................................................................................... 133
1.2.4.1 O quê?....................................................................................................... 133
1.2.4.2 Período...................................................................................................... 134
1.2.4.3 Para quê?.................................................................................................. 134
1.2.4.4 Para quem?............................................................................................... 134
1.2.4.5 Como?....................................................................................................... 134
1.2.4.6 Recursos humanos e materiais................................................................. 134
1.2.5 Assessoria de Imprensa............................................................................... 135
1.2.5.1 O quê?....................................................................................................... 135
1.2.5.2 Período...................................................................................................... 135
1.2.5.3 Para quê?.................................................................................................. 135
1.2.5.4 Para quem?............................................................................................... 135
1.2.5.5 Como?....................................................................................................... 135
1.2.5.6 Recursos humanos e materiais................................................................. 135
1.3 TERCEIRA FASE – PROMOCIONAL............................................................. 136
1.3.1 Promoção de ativação: “Compartilhe um momento DOM”.......................... 136
1.3.1.1 O quê?....................................................................................................... 136
1.3.1.2 Período...................................................................................................... 136
1.3.1.3 Para quê?.................................................................................................. 136
1.3.1.4 Para quem?............................................................................................... 136
1.3.1.5 Como?....................................................................................................... 136
1.3.1.6 Recursos humanos e materiais................................................................. 137
1.3.1.7 Regulamento da promoção “Compartilhe um momento #DOM”............... 137
1.3.1.7.1 Prazo de execução................................................................................. 137
1.3.1.7.2 Início e término....................................................................................... 138
1.3.1.7.3 Dos participantes.................................................................................... 138
1.3.1.7.4 Como participar...................................................................................... 138
1.3.1.7.5 Da desclassificação................................................................................ 139
1.3.1.7.6 Da especificação dos produtos.............................................................. 140
1.3.1.7.7 Local da entrega dos produtos............................................................... 140
1.3.1.7.8 Forma de divulgação da promoção comercial....................................... 141
1.3.1.7.9 Divulgação da imagem dos participantes............................................... 141
1.3.1.7.10 Considerações gerais........................................................................... 142
1.3.1.8 Conteúdo online........................................................................................ 144
1.3.1.8.1 O quê?.................................................................................................... 144
1.3.1.8.2 Período................................................................................................... 144
1.3.1.8.3 Para quê?............................................................................................... 144
1.3.1.8.4 Para quem?.............................................................................................144
1.3.1.8.5 Como?.................................................................................................... 144
1.3.1.8.6 Recursos humanos e materiais.............................................................. 145
1.3.1.11 Marketing direto....................................................................................... 145
1.3.1.11.1 O quê?.................................................................................................. 145
1.3.1.11.2 Período................................................................................................. 145
1.3.1.11.3 Para quê?............................................................................................. 145
1.3.1.11.4 Para quem?.......................................................................................... 146
1.3.1.11.5 Como?.................................................................................................. 146
1.3.1.11.6 Recursos humanos e materiais............................................................ 146
1.3.2 Ação: “Seleto DOM Tour” ............................................................................ 146
1.3.2.1 O quê?....................................................................................................... 146
1.3.2.2 Período...................................................................................................... 146
1.3.2.3 Para quê?.................................................................................................. 147
1.3.2.4 Para quem?............................................................................................... 147
1.3.2.5 Como?....................................................................................................... 147
1.3.2.6 Recursos humanos e materiais................................................................. 147
1.3.3 Ação: “Coffee Break”.................................................................................... 148
1.3.3.1 O quê?....................................................................................................... 148
1.3.3.2 Período...................................................................................................... 148
1.3.3.3 Para quê?.................................................................................................. 148
1.3.3.4 Para quem?............................................................................................... 148
1.3.3.5 Como?....................................................................................................... 149
1.3.3.6 Recursos humanos e materiais................................................................. 149
2 PLANO DE MÍDIA.............................................................................................. 149
2.1 BRIEFING DE MÍDIA...................................................................................... 149
2.1.1 Indicadores de Marketing............................................................................. 149
2.1.1.1 Diferenciais do produto............................................................................. 149
2.1.1.2 Estágio do ciclo de vida............................................................................. 150
2.1.1.3 Situação do produto no mercado.............................................................. 150
2.1.1.4 Preço......................................................................................................... 151
2.1.1.5 Distribuição................................................................................................ 151
2.1.1.6 Fatores de decisão de compra.................................................................. 151
2.1.1.7 Aspectos sazonais.................................................................................... 152
2.1.1.8 Atuação da concorrência na mídia............................................................ 152
2.1.2 Objetivos da Campanha............................................................................... 152
2.2 OBRIGATORIEDADE E VERBA PARA A VEICULAÇÃO ............................. 153
2.3 OBJETIVOS DE MÍDIA................................................................................... 153
2.3.1 Formato da Campanha................................................................................ 153
2.3.2 Público-alvo.................................................................................................. 153
2.3.3 Cobertura..................................................................................................... 153
2.3.4 Área Geográfica........................................................................................... 154
2.3.5 Alcance......................................................................................................... 154
2.4 ESTRATÉGIAS............................................................................................... 155
2.4.1 Cronograma Geral........................................................................................ 155
2.4.2 Defesas dos Meios....................................................................................... 155
2.4.2.1 Definição dos formatos.............................................................................. 158
2.4.3 Continuidade................................................................................................ 158
2.4.4 Intensidade da Campanha........................................................................... 159
2.5 TÁTICAS DE MÍDIA........................................................................................ 159
2.5.1 Mapas de Programação............................................................................... 160
2.6 CUSTO TOTAL DE VEICULAÇÃO................................................................. 173
2.7 CUSTOS DE PRODUÇÃO.............................................................................. 174
2.8 CUSTOS GERAIS........................................................................................... 174
Capítulo V............................................................................................................. 175
1 CRONOGRAMA/PERÍODO DE CAMPANHA................................................... 175
Capítulo VI............................................................................................................ 176
1 DETERMINAÇÃO DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE RETORNO........... 176
1.1 EVENTO DE LANÇAMENTO.......................................................................... 176
1.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA....................................................................... 176
1.3 SPOTIFY......................................................................................................... 177
1.4 FACEBOOK.................................................................................................... 177
1.5 INSTAGRAM................................................................................................... 179
1.6 YOUTUBE....................................................................................................... 180
1.6 PINTEREST.................................................................................................... 181
1.7 GOOGLE ADWORDS..................................................................................... 181
1.8 E-MAIL MARKETING...................................................................................... 182
1.9 LOJA VIRTUAL............................................................................................... 182
1.10 PROMOÇÃO................................................................................................. 183
1.11 SELETO DOM TOUR E SELETO COFFE BREAK....................................... 184
1.12 AUMENTO DE VENDAS............................................................................... 184
2 INVESTIMENTOS PORMENORIZADOS.......................................................... 185
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 188
REFERÊNCIAS..................................................................................................... 190
ANEXO A – ROTEIROS DE PESQUISA.............................................................. 197
ANEXO B – GRÁFICOS DE PESQUISA............................................................. 206
ANEXO C – ORÇAMENTOS................................................................................ 218
RESUMO
Este Projeto Integrado, desenvolvido por alunos do oitavo período do curso
de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação da Universidade
Metodista de São Paulo, que integram a agência Lumus, tem como tema “Prospect.
A Realidade do Mercado Publicitário e a Concorrência entre as Agências” e tem o
objetivo de vivenciar a realidade do mercado. O cliente atendido é a Seleto
Alimentos, com a sua linha de café em cápsulas Seleto DOM. Com o briefing
fornecido pelo cliente, informações adquiridas através de pesquisas e objetivos e
estratégias definidos, foi possivel definir o conceito criativo. A partir disso foi
desenvolvido o planejamento estratégico da campanha e o plano de mídia, e por
fim, foram criadas as peças e todos os detalhes finais para campanha alcançar os
objetivos da marca Seleto DOM e da Agência Lumus.
Palavras-chave: Comunicação; Publicidade e Propaganda; Café; Café em Cápsula;
Seleto; Seleto DOM.
ABSTRACT
This Integrated Project, developed by students of the eighth period of
Publicity and Advertising of the Comunication School of the Methodist University of
São Paulo, who integrate the Lumus Agency, has the theme "Prospect. The Reality
of the Advertising Market and the competition between agencies" and has the aim
to experience the Market Reality. The client attended is Seleto Alimentos with the
coffee capsules line Seleto DOM. With the briefing provided by the client,
informations acquired through Research, objectives and strategies determined, it
was possible to define the creative concept. From this, the strategic planning and
the media plan of the campain were developed, and finally, the advertising pieces
and all the final details were created for the campaign to achieve the goal of the
brand Seleto DOM and Lumus Agency.
Keywords: Communication; Publicity and Advertising; Coffee; Coffee Capsules;
Seleto; Seleto DOM.
20
INTRODUÇÃO
Quanto mais o tempo passa, mais corrida a vida das pessoas vai ficando;
novos compromissos são inventados, mais tempo é investido nas, cada vez mais
numerosas, redes sociais e o tempo livre disponível em cada dia vai se tornando
cada vez menor – e mais valioso. Com poucos minutos preciosos de lazer, fica a
eterna dúvida de como utilizar esse tempo. Neste ponto, cada pessoa tem uma
resposta distinta e dependente de seus hobbies e valores, mas é praxe que todos
queiram algo simples: um bom momento.
O projeto integrado do 8º semestre e trabalho de conclusão de curso da
agência experimental Lumus tem como tema “A realidade do mercado publicitário e
a concorrência entre as agências” e como cliente a linha de café em cápsulas
Seleto DOM. Este projeto tem como objetivo a elaboração de uma proposta de
campanha publicitária para este produto assim como a criação de todo material que
será utilizado nela. Para isso, foram empregados todo o aprendizado obtido
durante o período do curso e a confecção do conceito de bom momento, a pausa
que todos fazem durante o dia para aproveitá-lo melhor, muitas vezes ao lado de
um bom café.
Com a campanha desenvolvida, espera-se aumentar as vendas do Seleto
DOM e fazer com que o público alvo, que é bombardeado por milhares de
informações diariamente, escolha este café entre vários outros devido as suas
qualidades em relação aos outros cafés, ressaltadas pela campanha, levando
assim à compra.
Para uma melhor organização, o projeto será dividido em seis capítulos
interdependentes e complementares possibilitando uma melhor compreensão de
seu conteúdo.
O primeiro capítulo corresponde a coleta de diversas informações sobre a
marca por meio de um briefing de atendimento, como suas origens, forças,
fraquezas e dados sobre o mercado em que atua. Também serão incluídos os
relatórios com resultados das pesquisas exploratórias e conclusivas descritivas
realizadas pela agência.
21
O segundo capítulo aborda qual será o público-alvo primário, secundário e
específico na campanha, além da determinação dos objetivos gerais de
comunicação.
O terceiro capítulo contém as informações obtidas por meio de um grupo
focal realizado, assim como o desenvolvimento estratégico da marca, o briefing de
criação e as peças produzidas.
O quarto capítulo trata-se do composto de comunicação assim como o
planejamento de mídia, que direciona a campanha para os meios corretos e dá
visibilidade para a criação desenvolvida. Também será incluso a remuneração
liquida da agência.
O capítulo cinco contém o cronograma geral da campanha, detalhando seu
período e a data de cada evento e publicação planejada.
Por último, o sexto capítulo corresponde a determinação dos critérios de
avaliação de retorno, além de conter também a planilha de investimentos do
projeto.
22
CAPÍTULO I
1 BRIEFING DE ATENDIMENTO
1.1 PRODUTO
• Nome e categoria da marca do cliente
Razão Social: Seleto Alimentos.
Categoria: Alimentos
Marca: Seleto DOM
1.1.2 Histórico da Organização
A Seleto teve sua criação em 1950, com sua fábrica no bairro de Belém, em
São Paulo e se tornou uma das marcas de café mais conhecidas do país e com um
dos jingles consagrados pela publicidade brasileira.
Anos mais tarde, em 1998, a marca foi comprada pela multinacional
americana Sara Lee, empresa que detinha marcas como Pilão, Caboclo, Café do
Ponto, entre outras, porém, a marca Seleto ficou sem publicidade suficiente,
ficando somente em áreas restritas.
Essa história mudou a partir de 2012, onde a família Ferreira, dona de
fazendas de plantações de café há quatro gerações, localizada em Minas Gerais,
obteve a marca após uma reestruturação do portfólio de marcas da Sara Lee. A
matriz da Seleto Alimentos continua em São Paulo, na Barra Funda, porém a
produção é feita em uma fábrica de torrefação no sudoeste mineiro, em Piumhi,
que teve um custo de R$ 30 milhões, tornando-se a mais moderna da América
Latina, possuindo tecnologia alemã, italiana, japonesa e brasileira.
Atualmente, a Seleto segue firme do mercado de cafés em pó e grãos, além
de expandir seu mercado para cafés em cápsulas, criando a marca Seleto DOM. A
marca pretende trabalhar também com achocolatados e cereais matinais. A
23
empresa possui o projeto de abrir cafeterias onde os clientes possam tomar café e
comprar outros alimentos.
1.1.3 Formas de Uso/Consumo, Por Escala de Importância
A marca Seleto possui o café em cápsula, grãos e em pó como principal
produto, além de cafeteiras, achocolatados e cereais matinais.
1.1.4 Imagem Atual da Marca no Mercado
A marca Seleto, para muitos consumidores antigos, vem ao mercado com
uma sensação de nostalgia. Muitos se lembram de suas antigas propagandas e o
jingle consagrado.
Atualmente, a marca buscou se adaptar às famílias atuais, onde mais de um
integrante da família pode preparar o seu café e, também, o fato de muitas pessoas
morarem sozinhas. A marca manteve a sua imagem de união familiar, ou o “café da
família” que está presente em todos os momentos.
1.2 MACROAMBIENTE
Econômica: Atualmente, os consumidores estão comprando menos e
reduzindo principalmente a quantidade de bens não duráveis. Em média, ocorreu
uma redução de 8% nesses itens como alimentos, por exemplo, neste primeiro
trimestre do ano, comparados com o mesmo período em 2014. (Website Folha de
São Paulo, 2015).
Para os produtores de café, a alta do dólar tornou o cultivo do produto mais
caro, já que os valores dos fertilizantes utilizados tornam-se mais caros, contribuem
para uma safra mais custosa e as vendas não são suficientes para arcar com os
custos.
Hoje, com a crise econômica que o Brasil vem passando, os preços dos
alimentos têm aumentado e com o café não foi diferente.
24
Uma boa notícia para aqueles que desejam adquirir máquinas ou utilizar os
cafés em cápsulas foi a divulgação pela Câmara de Comércio Exterior (Camex), no
diário oficial, em abril deste ano, o imposto zero em máquinas e cápsulas de café
até o final de 2015, visando a criação deste mercado e também ao incentivo do
investimento deste produto no país.
Política-legal: A respeito do mercado de cafés em cápsula, em 2013 ocorreu
uma grande mudança. A marca Nespresso, linha de cafés em cápsula da Nestlé,
foi a pioneira neste mercado no Brasil e suas máquinas só poderiam ser utilizadas
cápsulas de café da própria marca. Porém, em 2013 ocorreu a quebra desta
patente e outras marcas de café monodose poderiam criar suas cápsulas aos
moldes na Nespresso.
Tecnológica: Com relação ao mercado de cápsulas de café, um dos
produtos oferecidos pela marca vem ganhando diversos investimentos
tecnológicos, principalmente com relação às máquinas para preparo.
Sociocultural: Mudanças consideráveis podem ser notadas com relação ao
mercado de café em cápsulas no Brasil. Com o pontapé inicial da marca
Nespresso, os consumidores passaram a adotar o café em cápsulas em seu dia a
dia, em busca de um café gourmet e maior praticidade, um hábito muito comum no
exterior que vem ganhando força no Brasil. Os cafés convencionais em pó e grãos
continuam com sua margem de mercado já que este hábito foi adquirido em sua
maioria por consumidores das classes A e B devido ao custo mais elevado, já que
é necessária a utilização de máquinas especificas.
Ecológica: As cápsulas de café acabam representando um problema quanto
à reciclagem. Algumas marcas afirmam que é possível, porém não é um processo
simples, já que a cápsula é feita com um plástico especial para total proteção do
café e também, contêm partes de alumínio. Uma das marcas concorrentes da
Seleto possui postos de descarte do produto, onde assim, a empresa poderia fazer
a reutilização correta. Entretanto, existem apenas doze no Brasil.
Demográfica (taxas de crescimento, miscigenação, envelhecimento): No
geral, o consumo de café em cápsulas cresce principalmente nas regiões Sul e
Sudeste.
Fenômenos Naturais: As altas temperaturas podem atrapalhar as plantações
de café, já que a temperatura ideal para cultivo seriam em torno de 19 e 22°C.
25
Porém, as chuvas atípicas também atrapalham a produção, já que atrasam a
colheita, fermentam os grãos no pé e os derrubam.
1.3 RAZÕES DE COMPRA
O hábito de consumir café é algo presente no cotidiano dos brasileiros há
muito tempo e, ao passar os anos, os consumidores vem se tornando mais
exigentes. Com isso, o ato de comprar café, vem cercado de razões emocionais, já
que os consumidores vão além da análise de preço, por exemplo, buscando na
verdade, uma experiência de compra.
O café em geral é um hábito adquirido no decorrer dos anos pelos brasileiros
e se tornou um produto cotidiano. Com a novidade dos cafés em cápsula, sua
principal razão de compra é a praticidade e a diversidade de sabores.
Por ser uma marca de tradição, aqueles consumidores de antigamente
esperam a mesma qualidade dos tempos em que consumiam o produto. Para
aqueles voltados ao mercado de cafés em cápsulas, esperam uma diversidade de
sabores de cafés ou também cafés gourmet, já que marcas de café em cápsula
apresentam uma grande gama de sabores.
1.4 CONSUMIDOR
O consumo de café é um hábito geral dos brasileiros, seja puro, com leite ou
também nas opções gourmet. Segundo as pesquisas da ABIC (2011), o café
expresso é o mais pedido pelo público da classe A (72%). Em casa, 29% deles
possuem máquinas de café em cápsula e 19% possuem cafeteiras do tipo italiana.
No geral, os cafés em cápsula estão presentes em somente 2% das residências
brasileiras.
Esse tipo de público está a procura de um café em que possa degustar, com
aroma e sabor diferenciado, mostrando-se disposto a pagar muito mais por esse
produto, caso reconheçam sua qualidade como superior. Além disso, 72% desses
consumidores já ouviram falar a respeito dos benefícios que o café traz à saúde.
26
O consumo de café, no geral, cresceu também entre o público mais jovem.
Segundo pesquisas de 2011 realizadas pela ABIC, esse número foi de 85% para
91% na faixa dos 15 aos 19 anos. Em outros públicos, a grande concentração de
consumidores de café ficou entre as faixas de 20 a 26 anos com 90%, 27 a 35 anos
com 94% e dos acima de 36 anos com 98% dos entrevistados como consumidores.
Normalmente, o consumo de café expresso é feito fora de casa, devido ao
alto custo que as máquinas ainda possuem, e os homens são o principal
consumidor. Pode-se concluir que o principal horário de consumo neste caso, é
após o almoço, com unanimidade entre os entrevistados.
Em relação a compra dos cafés, a mulher ainda é a responsável, com 77%
dentre os entrevistados, além de, muitas vezes, realizar o preparo.
Os maiores consumidores de café em cápsulas estão concentrados na
região Sudeste. (ABIC, 2011).
A marca Seleto DOM, em especial, possui como consumidores homens e
mulheres das classes A (52%) e B (36%).
• Motivações para a compra em ordem de prioridade
Para os consumidores, a marca que habitualmente compram é um dos
determinantes para a escolha do café. Além disso, a embalagem também é
importante, onde a embalagem almofadada é a preferida, com 60% da preferência
e a embalada a vácuo 36% para cafés em pó.
Com o grande acesso à cultura estrangeira, seja por meio da internet e até
mesmo por intermédio de viagens a outros países, os consumidores voltados para
o café em cápsulas começam a ter contato com essa cultura, onde esta
modalidade já vem sendo explorada durante muito tempo.
• Normalmente, quem decide a compra e quem compra.
A mulher é, na maior parte das vezes, que decide e quem realiza a compra.
• O público-alvo atual está correto?
27
O público-alvo da marca, assim como dos outros cafés em cápsulas do
mercado, também se encaixam nas classes A e B e são o principal tipo de
consumidor deste produto.
1.5 DISTRIBUIÇÃO
A marca possui canais de vendas online e em supermercados. As vendas
dos cafés em pó e grãos estão concentradas no site da marca e em
supermercados, já a compra das cápsulas apenas online, mas além da loja virtual
da marca, existem também nos supermercados: Extra, Sonda, Pão de açúcar,
Carrefour e Wallmart e o site Café Facil.
O aumento de pontos de venda para café em cápsula como supermercados,
dos maiores aos menores, além de lojas que trabalham com a venda de cápsulas,
contribuiria para maior conhecimento da marca Seleto DOM.
1.6 PREÇO
Os preços do café em cápsulas da Seleto variam de R$ 13,30 a R$ 15,90.
Após a quebra de patente de cápsulas em 2013 e a entrada de novos
concorrentes, os preços praticados pelos fabricantes de cápsulas tendem a
diminuir. Atualmente, os preços praticados são aceitos, porém, a utilização das
cápsulas para fins domésticos ainda se mantém restrita.
Se comparados com os principais concorrentes, as cápsulas de café da
Seleto possuem um preço mais baixo. Por exemplo, uma caixa com dez cápsulas
adquiridas pelo próprio site da Nespresso do tipo café Intenso Roma, custa
R$17,50, enquanto as mesmas 10 cápsulas de café Intenso Seleto DOM custam
R$13,30. O mesmo vale para o café em pó, pois o café da marca Pelé com 500g
custa R$7,32, e o café da marca Seleto com 500g custa R$6,22. Ambos
calculados em um mesmo estabelecimento de compra.
Para este tipo de consumidor, das classes A e B, o preço praticado não é um
dos fatores mais importantes para a compra. Eles procuram marcas que possuam
28
maior variedade de sabores ou também, compram por já possuírem experiência
anterior com o produto.
1.7 ATUAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DA CONCORRÊNCIA
1.7.1 Nespresso Brasil
A Nespresso é uma marca de café da empresa alimentícia Nestlé, com
expertise no segmento do café em cápsulas (além de possuir a sua própria
máquina de café). A marca é a líder no segmento de monodose em atividade no
Brasil, prezando sempre pelo alto padrão de seleção dos seus grãos, que são
rigorosamente selecionados e testados para satisfazer o mais exigente dos
paladares. A marca opera em aproximadamente sessenta países e conta com mais
de 9.500 colaboradores, além de atuar com mais de 320 butiques exclusivas pelo
mundo. No Brasil, a marca comemora o sétimo ano e já conta com onze butiques
nas principais cidades do país, e sua atuação se divide em dois segmentos de
vendas de máquinas e Grands Crus: B2C (máquinas e cápsulas para a casa dos
consumidores) e B2B (solução de café para empresas). Em setembro de 2013, a
marca inaugurou o Nespresso Expertise Center, um local totalmente dedicado ao
estudo e conhecimento do universo do café, voltado para o mercado, membros
do Nespresso Club e profissionais do setor.
1.7.1.1 Principais campanhas
As campanhas de comunicação da Nespresso traduzem toda a sofisticação
e o glamour que envolve a marca. Não é por acaso que o seu garoto-propaganda
global é o astro de Hollywood George Clooney, que participa tanto dos filmes
quanto das peças de mídia impressa. Segundo Amanda Capucho, diretora de
marketing da empresa no Brasil, o astro tem uma forte parceria com a marca, e
demonstra interesse pelos planos de sustentabilidade da produção do café
(Folha.com, 2014).
29
Figura 1 – Anúncio de Revista da Nespresso
Fonte: http://www.fansshare.com
Em 2014, a marca lançou a sua primeira campanha nacional criada
especialmente para o público brasileiro, intitulada “Nespresso, com corpo e alma de
brasileiros”, contemplando as iniciativas de ponto de venda, marketing direto e os
canais da marca na internet, além de iniciativas para os clientes B2B (como
restaurantes e hotéis). Uma série de oito coquetéis à base de café e bebidas
alcoólicas tipicamente brasileiras também foram criadas pelos baristas da
Nespresso. (Meio e mensagem, 2014).
30
Figura 2 – Mote da Campanha “Nespresso, com corpo e alma de brasileiros”
Fonte: http://residenciais.org
1.7.1.2 Atuação no merchandising e promoções
Além de estar presente nos supermercados do país, a Nespresso conta com
as suas boutiques que comercializam os drinques exclusivos da marca e convidam
os amantes do café para a arte da degustação. Como mencionado anteriormente,
são 320 boutiques espalhadas pelo mundo, sendo onze delas nas principais
capitais do Brasil. As boutiques contam com uma decoração arrojada e luxuosa,
atendendo o gosto de clientes exigentes e com foco no público das classes A e B.
A decoração traz o rústico da madeira, o luxo do couro, a alta tecnologia do metal e
a pureza do vidro, proporcionando uma experiência única para aqueles que
desejam apreciar um café de qualidade e, para isso, os clientes contam com o
serviço de baristas que preparam os melhores drinques.
31
Figura 3 – Boutique Nespresso
Fonte: http://www.suggestkeyword.com
Durante a campanha nacional da Nespresso, um trailer ficou posicionado no
Shopping Iguatemi e MorumbiShopping. Nomeado de Nespresso Drink Lounge, o
trailler tematizado comercializou drinques que homenageavam distintas regiões do
Brasil, são eles: Paulista, Rio, Amazônia e o Samba, que é o carro-chefe da
campanha. Esta ação reforça o posicionamento da marca, em atingir o público de
classes A e B, que são mais exigentes, buscam por inovações e por novas
experiências.
32
Figura 4 – Trailler Nespresso
Fonte: http://www.recriacao.com.br
Com relação às promoções, a Nespresso costuma oferecer créditos em
cápsulas para os consumidores que comprarem uma de suas máquinas. Essas
promoções ocorrem geralmente ao final do ano, na época do Natal e Do Reveillon.
Os créditos oferecidos são no valor de cem reais.
Figura 5 – Promoção Nespresso
Fonte: http://images.livrariasaraiva.com.br
33
1.7.2 Nescafé - Dolce Gusto
O Brasil é o principal país em vendas da Dolce Gusto, superando países
como Estados Unidos e México. A empresa lançou a linha Dolce Gusto
primeiramente em São Paulo e nas capitais do Sul, com o objetivo de expandir sua
atuação em dois anos. Hoje, a matéria-prima para as bebidas da linha é comprada
no Brasil, mas as cápsulas são produzidas na Espanha e Inglaterra. Para começar
a ser produzida no país, seria preciso um volume vendido que valesse a pena os
investimentos que seriam feitos nas unidades no país. (Época Negócios, 2015).
1.7.2.1 Principais campanhas
Em 2013 a marca veiculou a sua campanha de maior expressão, intitulada
“Tão gostoso quanto parece. Nescafé Dolce Gusto”, onde foram criadas peças de
mídia impressa e um filme publicitário que trazia a imagem de diversas obras de
arte atiçadas pelo design da máquina de café.
Figura 6 – Filme Publicitário da Dolce Gusto
Fonte: http://i.ytimg.com
34
1.7.2.2 Atuação no merchandising e promoções
A marca costuma realizar promoções períodos sazonais, como o Dia dos
Namorados e o Dia dos Pais.
Figura 7 – Filme Publicitário da Dolce Gusto
Fonte: http://i.ytimg.com
Figura 8 – Filme Publicitário da Dolce Gusto
Fonte: http://i.ytimg.com
35
1.7.3 Café Tres
1.7.3.1 Pontos de distribuição
A marca Tres, do grupo Três Corações, trabalha com uma linha de
máquinas e cápsulas de café, e possui diversos pontos de venda, tanto no meio
físico como online. Dentre eles, estão o Escolha Tres (exclusivo para os cafés em
cápsulas do grupo), Lojas Americanas, supermercado Sonda, Extra, Pão de
Açúcar, Wallmart, Casas Bahia, Ponto Frio, Fnac, Insinuante, ShopTime, Polishop,
Ricardo Eletro, Eletro Shop, City Lar, Shopfato, Angeloni Novo Mundo, Valor Café,
Café Fácil, Submarino e Mercado Livre, além de outras localidades físicas. Dentro
do próprio site da marca, o cliente tem a possibilidade de procurar pontos de venda
de acordo com seu estado e cidade.
1.7.3.2 Comunicação
Há uma página no Facebook dedicada somente às suas cápsulas de café, e
a partir dela, divulgam a loja online para compra de cápsulas e máquinas de café.
Dentro da página, a marca compartilha pequenos vídeos com a utilização de suas
cápsulas para o inverno, além de manter uma interação com os consumidores.
Com relação às campanhas realizadas, a Tres possui como “garoto
propaganda” o chefe renomado Alex Atala, onde sua primeira aparição foi durante
a campanha de Dia das Mães em 2014, onde protagonizava o filme com sua mãe.
A campanha foi intitulada “Escolha com o coração”, possuindo vídeos de 30 e 15
segundos, anúncios em revistas de gastronomia, celebridades e interesses gerais,
além de ações de merchandising em programas de alta audiência.
36
Figura 9 - Campanha “Escolha com o coração” de Dia das Mães.
Fonte: http://www.adonline.com.br
Após esta, a marca realizou uma campanha durante o natal em 2014. Ainda
com o tema “Escolha com o coração” a marca trouxe novamente Alex Atala e sua
família em uma comemoração de natal. A campanha aconteceu aos moldes da
anterior, com filmes de 30 e 15 segundos, anúncios em revistas de gastronomia,
celebridades e interesses gerais, além também dos anúncios online.
Figura 10 - Campanha “Escolha com o coração” de Natal.
Fonte: http://grandesnomesdapropaganda.com.br
37
Atualmente, a marca vem postando em suas redes sociais vídeos para
auxiliar o público a utilizar suas máquinas, divulgando os seus variados sabores de
cápsulas, além de pequenos vídeos temáticos relacionados a datas específicas
como Dia dos Namorados e Dia das Mães por exemplo.
Durante o período dos dias 15 de abril de 2015 até 15 de junho de 2015 a
marca possuía uma promoção intitulada “Comprou, Ganhou”, na qual os clientes
que adquirissem umas das máquinas da marca, Modo, Gestou ou Versa,
precisariam realizar um cadastro, inserir o número do cupom fiscal e então, o
cliente estaria ganhando R$150,00 em cápsulas da Tres. O cadastro de notas
fiscais ficou em aberto até o dia 15 de julho de 2015.
1.8 CONCORRENTES INDIRETOS
Os concorrentes indiretos do café em cápsulas Seleto DOM se focam,
essencialmente, nos diferenciados cafés existentes no mercado nacional, como os
cafés em pó, entre eles: Origem Brasil, Santo Grão, Café do Ponto, Bravo,
Floresta, Pilão, Mellita, Pelé, Três Corações e Caboclo. Há também os cafés
solúveis, entre eles Nescafé, Mellita, Café Pelé, 3 Corações, Café do Ponto e Pilão.
Entre os concorrentes indiretos se encontram também os cafés em cápsulas
importados, como o Illy Caffé, da Itália e Espresso Ethical Coffee Company, da
França.
1.8.1 Astro Café
A Astro Café é uma empresa nacional, com origem em cinco fazendas
brasileiras de propriedade da marca. Fabrica cafés em grãos, moído, sachê e,
recentemente, em cápsulas.
A linha de café em cápsula da marca foi lançada em 2015 nos seguintes
sabores: Astro Mescla, Astro Bourbon e Astro Eco Descafeinado, produzidas com
grãos arábica. Sua embalagem contém 10 cápsulas e são compatíveis com as
maquinas Nespresso.
38
Sua distribuição está atualmente no estado de São Paulo, em
supermercados da rede como Pão de Açúcar, Sonda e St. Marché, além do
empório Santa Maria com preço sugerido de R$16,00. A partir do segundo
semestre desse ano está prevista a venda em outros estados. Além das vendas em
pontos físicos, a marca possui um sistema de televendas e vendas online através
do site da empresa. As cápsulas são vendidas somente nos pontos de venda. No
site pode-se encontrar apenas os cafés em sachê e pó.
1.8.2 Octávio Café
A Octávio Café é a maior cafeteria da América Latina. Teve suas origens em
1890, com a chegada do italiano Giuseppe no Brasil com a sua família. Ele foi
responsável pela construção de diversas igrejas pelo interior de São Paulo e
também aproximou sua família do mercado de cafés, no município paulistano de
Brodowski. Anos depois, em 1940, seu neto Octávio Quercia retomou a atividade
cafeeira do seu avô e dedicou-se a produzir cafés de alta qualidade. A marca
possui uma cafeteria e boutique localizada na Av. Brigadeiro Faria Lima, em São
Paulo. Em 2015 lançou sua linha de cápsulas de café buscando agradar
consumidores mais exigentes.
Os sabores de suas cápsulas são inspirados em pedras preciosas e
gourmet, onde mesclam o café a outros sabores diferenciados como morango e
chocolate, por exemplo. As cápsulas estão disponíveis nos sabores: Topázio (blend
cítrico refrescante de laranja e morango), Rubi (blend de caramelo, doce de leite e
amêndoas), Ametista (blend ‘de cereais com finalização de chocolate ao leite),
Esmeralda (sabor amadeirado com finalização de especiarias como pimenta do
reino) e a Safira (blend de cacau, castanha do Pará e chocolate amargo). Todas
são compatíveis com as máquinas da Nespresso.
Atualmente, as cápsulas são vendidas na própria cafeteria e também, em
alguns pontos de venda online e empórios.
39
1.8.3 Utam
A Café Utam é uma marca nacional localizada na cidade de Ribeirão Preto.
Foi idealizada em 1969 e em 1970 tornou-se oficial após a junção de vinte e seis
torrefações, criando assim a Unificação dos Torrefadores da Alta Mogiana (Utam).
Em 1985, a família Julio Soares adquiriu a totalidade de ações da empresa, e
desde então, a Utam é uma empresa familiar. A partir deste ano, fecharam todos
os canais da cadeia produtiva, dedicando-se também ao ramo da industrialização
com a aquisição da Café Utam S/A. A marca possui em sua linha de produtos cafés
em grãos, solúveis, torrado e moído, cápsulas, cappuccinos, sachês (açúcar e
adoçante), xaropes, caldas, chantilly, insumos, chocolate e bases.
Dentro da marca Utam, criou-se a Utam Uno, uma linha específica para os
cafés em cápsula da empresa. Possuem sete tipos de cápsulas nos sabores:
Classic, Descafeinado, Extra Forte, Gourmet, Intenso, Bourbon e Reserva, onde
cada caixa contém dez cápsulas que são compatíveis com as máquinas da
Nespresso.
As cápsulas podem ser encontradas em alguns supermercados e empórios
nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Mato
Grosso que podem ser localizados através do site da marca.
A marca possui um serviço de venda por intermédio da loja online, onde é
possível também realizar a compra de sua máquina. Seu valor está a R$ 14,90
comprando online na loja virtual da marca.
1.8.4 Baggio Café
A Baggio Café vem de uma família italiana produtora de café no Brasil,
iniciando-se em 1886 com a chegada de Salvatori Baggio na região da Alta
Mogiana em São Paulo, onde, em 1890, comprou o terreno para iniciar a produção
de café. Tempo depois, cresceu pelo estado de São Paulo e Paraná. Em torno dos
anos 70, a marca expandiu a sua produção para o sul de Minas Gerais.
Em 2006, a bisneta de Salvatori, Liana Baggio Ometto, fundou a marca
Baggio para dar outro rumo ao legado familiar. Atualmente, a marca possui cafés
40
em grãos, pó e cápsulas. Seus produtos são focados no café gourmet, com café
torrado e moído, grãos torrados e sachê de sabores diferenciados como
aromatizado com chocolate e menta.
Suas cápsulas fazem parte da Linha Baggio Caps, com os sabores: Suave,
Clássico e Intenso. Cada embalagem contém dez cápsulas e são compatíveis com
maquinas Nespresso.
É possível comprar as cápsulas através da loja online Lombas e em alguns
pontos de venda como empórios, lojas especializadas em cafés e supermercados
nos estados de São Paulo, Goiás, Maranhão, Mato Grosso do Sul, Paraná e Rio de
Janeiro, porém, poucas lojas que oferecem o produto. Os locais e endereços estão
disponíveis no site da linha Baggio Caps com valor em torno de R$ 18,00.
1.8.5 Café do Centro
A Café do Centro teve suas origens em 1916 como uma das primeiras
torrefadoras do Brasil. A marca trabalha desde o cultivo do grão até a sua
embalagem, contando com diversas fazendas produtoras. Sua sede e torrefação
(centro de produção de café) estão localizadas em São Paulo e suas fazendas de
produção em Minas Gerais.
1.8.6 Café do Ponto
Com sua origem nos anos 50 em Cafelândia, São Paulo, a Café do Ponto
tem anos de tradição. Possui este nome, pois no início de suas origens, os
cafeicultores e criadores da marca, os irmãos Hattori, costumavam se encontrar em
um mesmo local para suas conversas. A marca possui cafés em grãos, torrado e
moído e em cápsulas.
Sua linha para café em cápsulas chama-se Café do Ponto L’oR Expresso e
pode ser encontrada nos seguintes sabores: Fortíssimo, Forza, Splendente,
Sontuoso, Descafeinado e Supremo. Essa linha é certificada pela UTZ, garantindo
um café colhido de forma sustentável. A embalagem contém 10 cápsulas e são
compatíveis com a máquina da Nespresso.
41
As cápsulas podem ser adquiridas apenas nas cafeterias da Café do Ponto
espalhadas pelo Brasil.
1.8.7 Suplicy Cafés Especiais
Teve origem em 2003, através da paixão de Marco Suplicy por cafés finos.
Em sua infância, possuía grande contato com o café, já que nasceu em uma das
tradicionais famílias cafeeiras. Foi então que criou sua primeira loja em São Paulo,
no bairro nobre dos Jardins. A marca foi pioneira, em 2008, ao trazer para o Brasil
o Campeonato de Latte Art, onde se criam desenhos na superfície de bebidas a
base de expresso. Em 2011 a marca iniciou um processo de expansão para outros
estados.
Os tipos de café são: em moagens grão, expresso, moka, coador, turco/talco
e french press, sachês, solúvel liofilizado e em cápsulas, além de cafeteiras. A
marca possui cafeterias espalhadas pelo Brasil para consumo de seu café.
Suas cápsulas não possuem variedade de sabor, somente com um único
tipo atualmente, produzida com grãos 100% arábica encorpado e adocicado, com
notas achocolatadas e com baixa acidez. A embalagem contém 10 cápsulas e são
compatíveis com maquinas Nespresso.
A distribuição é feita através de venda online pela loja virtual da marca a um
valor de R$ 18,90.
1.8.8 Café Orfeu
O café Orfeu surgiu em 2005 no ramo de cafés especiais com sua primeira
plantação na fazenda Sertãozinho, localizada no sul de Minas Gerais. Possui café
em sachê, torrado e moído, torrado em grãos e cápsulas.
A marca possui uma linha de café em cápsula nos sabores Gourmet (com
notas frutadas e caramelo), Blend Suave (café com corpo baixo, acidez acentuada
e notas cítricas) e Descafeinado. Possui embalagens com 10 e 20 cápsulas e
compatíveis com as máquinas Nespresso.
42
Para adquirir as cápsulas ou outros tipos de café, o consumidor pode
acessar a loja online da marca. As caixas com cápsulas então em média entre R$
15,00 á R$29,80, variando de acordo com o sabor e a quantidade de cápsulas na
embalagem.
1.8.9 Ethical Coffe Company
Marca de origem suíça fundada pelo ex-CEO da Nespresso Jean-Paul
Gaillard. As cápsulas estão disponíveis nos sabores: Armonioso, Cremoso,
Espressivo, Indiadoro e Decarábica.
2 O MERCADO
O café em cápsulas (também conhecido como dose única ou monodose)
vem crescendo principalmente dentre o público da classe A, somando cerca de 8,5
milhões de pessoas, porém, a presença delas nas residências brasileiras ainda é
pequena. (Website Globo Rural, 2015). As regiões Sul e Sudeste são as principais
consumidoras de cafés em cápsulas.
2.1 EVOLUÇÃO GERAL DESSE MERCADO
O setor do café no Brasil apresentou crescimento de 1,24% em 2014,
aumentando de 20,085 milhões de sacas de 60Kg para 20,333 milhões entre
novembro de 2013 a outubro de 2014. Além disso, o consumo per capita também
subiu, de 4,87 kg/habitante/ano para 4,89 kg/habitante/ano de café torrado e
moído.
43
Figura 11 – Evolução do Consumo Interno de Café no Brasil
Fonte: http://pt.calameo.com
Figura 12 – Importância em Valor de Cada Segmento
Fonte: http://pt.calameo.com
O mercado de café em cápsulas está em franco crescimento desde que foi
introduzido. Dados da ABIC - Associação Brasileira da Indústria de Café – e da
Nielsen mostram que, de 2012 para 2013, o consumo de café em cápsulas
44
aumentou 46,5% e, entre 2013 e 2014, 55,5%. O número de máquinas produzidas
também aumentou, mostrando um crescimento de 47%.
Dados da Abic também estimam que o número de vendas de cápsulas pode
crescer de 40% a 50% ao ano e, embora hoje o café em cápsula seja responsável
por apenas 1% das vendas do café em geral, esse número pode ter um grande
aumento anual com o marketing certo e algumas previsões afirmam que, em dez
anos, poderemos ter um mercado próximo ao da França e Suíça, onde as cápsulas
são responsáveis por 30% do mercado de café.
Fora o crescimento das vendas, o número de fornecedores do produto
também recebeu um acréscimo drástico. Atualmente, existem mais de 60
empresas produzindo o café em cápsula, número que não passava de dez em
2014, sendo a maioria delas empresas de pequeno e médio porte tentando ganhar
uma fatia do mercado.
Este acréscimo aconteceu por vários motivos, sendo o primeiro o fato de as
empresas não terem um custo alto para entrar no mercado, uma vez que as
indústrias cobram apenas R$ 8 mil pelo envasamento de 17 mil cápsulas de café.
Outros motivos incluem o aumento do poder aquisitivo do brasileiro, a
qualidade do café produzido dentro e fora do país e, acima de tudo, o fim da
patente da Nespresso, que possuía alguns dos direitos da produção de cápsulas e
máquinas por quase duas décadas. Durante esse tempo, muitas marcas tentaram
criar suas próprias marcas e cápsulas, mas por ter sido pioneira e possuir a maior
quantidade de máquinas vendidas, as tentativas contra a Nespresso não tiveram
sucesso. Além disso, o governo zerou o imposto de cápsulas e máquinas de café
em 01/04/2015, imposto que, anteriormente, era de 10% para as cápsulas e de
20% para as máquinas.
O setor de cápsulas foi o que mais obteve crescimento nos últimos anos,
sendo 30% contra 3% de todas as outras categorias, isso fez com que alguns
supermercados rearranjassem toda a organização de produtos do segmento,
visando assim atender os públicos de diversas classes, sendo o principal deles a
classe A, maior consumidora do produto.
45
Figura 13 – Produção e Participação por Grupos e Portes de Empresas Associadas (Brasil –
Outubro/2014)
Fonte: ABIC
46
Figura 14 – Relação das 100 Maiores Indústrias de Café Associadas da ABIC (Outubro/2014)
Fonte: ABIC
47
• Share da empresa nesse mercado
O café em grãos da Seleto foi o 5º mais vendido em 2014 na Grande São
Paulo, ficando atrás apenas das marcas Pilão, Pelé, Três Corações e Brasileiro.
• Volume anual de vendas e evolução da marca, pelo menos, nos últimos três anos.
Em 2014, a Seleto Alimentos obteve um faturamento em torno de R$ 80
milhões e, em 2015, prevê um crescimento de 25% a mais que o ano anterior.
• Qual é a sazonalidade?
O café em geral é um produto distinto e sempre consumido pelo público,
independente do tipo, seja em cápsulas ou coados em casa, tornando-se um
produto sem sazonalidade.
• Quais taxas de crescimento são esperadas e em quanto tempo?
O mercado de cafés em cápsula entre 2014 e 2019 possui estimativa de
crescimento de 166,3%. (Website Brasil Econômico).
• Qual é o mercado potencial?
Para este produto em crescimento, o seu mercado potencial está localizado
nas regiões Sul e Sudeste.
3. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
3.1 FORÇAS
Por se tratar de uma empresa nacional, os produtos da Seleto chegam até o
consumidor com uma qualidade superior a de outros produtos do mesmo segmento
que são importados. Além disso, segundo informações da própria empresa, o
48
tempo que separa a produção das cápsulas até a sua chegada aos supermercados
é de aproximadamente dois dias, enquanto o tempo de produção e comercialização
das cápsulas importadas da concorrência pode demorar vários dias, e não se sabe
em que condições são armazenadas nos containers.
A fábrica de torrefação da Seleto está localizada na cidade de Piumhi em
Minas Gerais, e é considerada uma das mais modernas do mundo e pioneira na
América Latina. Em nenhum momento da linha de produção o café entra em
contato com as mãos dos colaboradores, fazendo com que o risco de
contaminação seja próximo à zero, garantindo a segurança dos funcionários.
Parte da energia utilizada por sua fábrica vem de fontes renováveis como
eucaliptos e recuperação de água das chuvas.
O preço das cápsulas Seleto DOM é inferior ao da concorrência, mas ainda
assim o produto é competitivo e pode ser uma alternativa de consumo em tempos
de crise econômica.
Além de estar presente nos supermercados, a marca conta com uma loja
virtual onde são comercializados os produtos da linha completa, além de sua
máquina de café expresso exclusiva.
A linha de café em cápsula Seleto DOM é recém-lançada no mercado, com
isso, ainda existem grandes oportunidades na área da comunicação para despertar
o desejo nos consumidores.
49
Figura 15 – Loja Virtual Seleto
Fonte: http://www.lojaseleto.com.br
Num recente teste cego realizado por especialistas em café expresso a
convite da revista Veja, o café Seleto Dom Levíssimo obteve a terceira colocação
dentre 12 marcas testadas.
50
Figura 16 – Ranking Café Expresso (Revista Veja)
Fonte: http://vejasp.abril.com.br
3.2 FRAQUEZAS
As cápsulas do Seleto DOM não são encontradas em todos os
supermercados.
Após a venda da marca para a multinacional Sara Lee, a marca ficou
esquecida perante o público.
A comunicação ainda não foi assertiva ao ponto de fazer com que
grande parte de público tenha conhecimento do café Seleto.
51
3.3. AMEAÇAS
A marca de café em cápsula Nespresso possui uma larga vantagem em
relação a concorrência, sendo reconhecida como referência no segmento pelo seu
pioneirismo e pelas inovações realizadas ao longo dos anos. Além disso, possui
uma forte comunicação voltada ao público de classes A e B.
3.4 OPORTUNIDADES
A parcela de consumo doméstico de cafés em cápsula pode totalizar-se
pequena, porém, o setor teve grande crescimento entre 2012 e 2013, de
46,5%;
Os cafés diferenciados crescem cada vez mais entre os consumidores;
Os consumidores estão procurando mais opções praticas e rápidas de
consumir o café sem perder a qualidade;
A parcela de consumidores que utilizam o café em cápsulas em residências
ainda é pequena, cerca de 0,6%, com isso, existe um grande nicho de
mercado que pode ser atingido com a comunicação.
3.5 DIAGNÓSTICO
A marca Seleto já possui um nome tradicionalmente conhecido no mercado,
porém, seu segmento de cápsulas de café, a Seleto DOM, ainda é extremamente
recente. Com isso, é possível aproveitar o crescimento do mercado atrelado aos
pontos fortes da marca com o objetivo de tornar a marca Seleto DOM mais
conhecida. Como grande foco, será necessário apresentar ao consumidor a
existência dessa marca 100% nacional alinhada à praticidade e modernidade dos
cafés em cápsula.
52
4 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS E CONCLUSIVAS DESCRITIVAS
4.1 FASE 1 - PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO
A agência Lumus realizou a pesquisa a fim de descobrir sobre a relação de
seu público alvo com o café em cápsulas, além de sua rotina e o que leva a compra
do produto.
4.1.1 Objetivos
O objetivo pelo qual realizou-se a pesquisa é a obtenção de dados
relacionados ao público alvo e sua relação tanto com o produto da campanha (o
café Seleto DOM), quanto com o segmento em geral.
4.1.2 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das
técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base
em um roteiro semiestruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar
a análise.
4.1.3 Amostragem
Foram realizadas um total de 20 entrevistas, com o homens e mulheres,
entre 20 e 58 anos, de classes A e B.
53
4.1.4 Abrangência
As entrevistas foram realizadas nas regiões do ABC e São Paulo capital, no
período de 19 de agosto de 2015 a 2 de setembro de 2015.
4.1.5 Principais Resultados
Durante a execução da pesquisa, foi possível notar hábitos e características
do público consumidor de café em cápsula, e perceber que, apesar de cada
indivíduo possuir suas diferenças e preferências, as características do produto
acabam reunindo um perfil específico, com grandes semelhanças
comportamentais.
Em primeiro lugar, observou-se que o hábito de tomar café tende a ser
criado durante alguma situação específica, em geral a rotina com a família durante
a infância ou a simples vontade de tomar algo durante o expediente de trabalho, e,
a partir de então, ele é repetido a ponto de virar quase uma tradição que será
passada posteriormente para as pessoas mais próximas, consequentemente
aumentando o número de consumidores.
Também foi possível notar que independentemente de como a pessoa
obteve a máquina para fazer café, razões que variam desde ter ganhado de
presente até ter gostado durante uma degustação e assim adquirir, o principal
atrativo do café em cápsulas é a sua praticidade. Essa mesma praticidade foi
citada inúmeras vezes como diferencial do café em cápsula para o café comum,
junto com o fato de poder escolher entre uma grande variedade de sabores do café
que poderá consumir.
Nota-se que o número de vezes do consumo/dia do café varia entre uma e
quatro vezes dependendo do entrevistado.
Foi possível concluir que a bebida é tomada em especial de manhã e após
as refeições, principalmente após o almoço, antes de voltar ao expediente ou
alguma outra atividade.
Devido ao seu método completamente diferente de preparação, é evidente
que o café em cápsulas possui vantagens e desvantagens em relação ao café em
pó. Os entrevistados deram sua opinião sobre o assunto e citaram entre as
54
vantagens o fato dele ser mais rápido, possuir uma maior variedade de sabores e
sua facilidade de preparo. Já entre as desvantagens, estão o preço elevado em
relação ao café em pó e a necessidade da máquina para preparação – um produto
mais caro, obtido separadamente das cápsulas.
Quando questionados sobre quais são as ocasiões perfeitas para se tomar
café, os entrevistados ofereceram uma variedade de respostas. Entre elas, foi
possível notar que o café é utilizado por diversos motivos como: dar uma
“acordada” durante o período matutino ou simplesmente aproveitar um momento
com a família e/ou amigos. O mais interessante é que os motivos apresentados
tinham sempre em seu enfoque situações sociais, ou seja, o café em cápsula tem a
preferência do consumidor, pois permite que as pessoas tenham mais tempo ou
possam aproveitar melhor situações sociais, graças a sua praticidade.
O produto atende a todos os tipos de público uma vez que, é ideal para
situações em que o consumidor está sozinho ou acompanhado. As respostas nos
indicaram que o produto é tomado ao longo do dia, independente da situação em
que estejam. Isso é comprovado pelas respostas que indicam os dois períodos
preferidos em que o público mais consome o café: de manhã – situação que varia
de pessoa para pessoa, podendo ser um momento que o consumidor está sozinho
ou acompanhado – e a tarde, após o almoço – um momento que consumidor está
com os colegas de trabalho ou com a família.
Descobriu-se também que a marca mais utilizada pelos entrevistados é a
Dolce Gusto, preferida por sua popularidade e grande variação de sabores,
incluindo alguns tipos de chá.
Em relação a Seleto DOM, foram identificados alguns problemas. Não
obteve nenhuma resposta positiva em relação à marca. Entre os relatos obtidos, foi
informado que os consumidores, em geral, não possuíam conhecimento sobre
marca e nunca tiveram a oportunidade de encontrá-la ou degustá-la em nenhum
mercado ou supermercado. Logo, nota-se um problema de comunicação e também
de distribuição e ponto de venda.
No momento da compra, os consumidores geralmente utilizam marcas com
as quais já estão familiarizados, sendo receosos para mudar, por medo de não
gostarem e gastarem dinheiro à toa, somando isso ao fato de que muitas máquinas
aceitam apenas as cápsulas da própria fabricação.
55
Ainda assim, os entrevistados falaram que levam muito em conta o sabor do
café comprado e seu preço, porém, caso o café seja de qualidade e tenha uma boa
relação de custo-benefício, mostraram-se dispostos a trocar de marca.
Outro dado interessante obtido durante a pesquisa foram as sensações
sentidas ao se tomar o café em cápsula. Embora exista uma variedade de
respostas, vale destacar que relacionam o ato de tomar café com prazer, seja o
prazer de aproveitar uma companhia agradável ou o de realizar uma pausa para
relaxar. Também foi reportado que o café fornece uma sensação de energia,
utilizada por muitas pessoas para dar um ânimo a mais no dia e assim continuar
com suas atividades.
4.1.6 Recomendações
Nota-se que tomar café é um hábito adquirido e repassado através de
pessoas e momentos ao redor do indivíduo. Com isso, pode-se destacar que os
pontos fortes do café em cápsula são: praticidade, agilidade, economia de tempo e
variedade de sabor, contrapondo com as desvantagens de: possuir preço elevado
e a necessidade de se obter a máquina específica.
O famoso “cafezinho” muitas vezes é visto como forma de interação entre as
pessoas, sendo em ambiente familiar ou profissional ou como um momento
prazeroso para relaxar. Ambas relações podem ser destacadas na campanha
realizada pela agência.
Percebe-se que o produto Seleto DOM possui um grave problema
relacionado à sua imagem, comunicação com público-alvo, distribuição e ponto de
venda, visto que os entrevistados nem reconheceram a mesma quando
questionados. A concorrência é forte, pois já estão bem posicionados no mercado
com boa comunicação, além de possuírem um maior número de sabores e locais
de venda. Portanto, é imprescindível utilizar uma boa argumentação e chamar
atenção do cliente, para que o mesmo seja persuadido a conhecer um produto
novo no mercado e, consequentemente, comprá-lo.
56
4.2 FASE 2 – PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA
A Agência Lumus realizou a pesquisa a fim de verificar a relação de seu
público-alvo com o café em cápsula, além de sua rotina e o que leva à compra do
produto.
4.2.1 Problema de Pesquisa
A Agência Lumus realizou esta pesquisa com o intuito de identificar os
hábitos, o perfil e as demais características do público-alvo que se pretende atingir
com a campanha. Essas informações serão utilizadas posteriormente na
elaboração, no planejamento e no desenvolvimento da campanha.
4.2.2 Público-Alvo
O perfil do público-alvo desta pesquisa é composto principalmente por
homens e mulheres, entre 18 e 60 anos, estado civil indiferente, de classes
econômicas A e B, conforme solicitado na campanha.
4.2.3 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa quantitativa, com base em pesquisa
conclusiva descritiva, realizada através da aplicação de questionário
semiestruturado, via internet (GoogleDocs).
4.2.4 Características da Amostra
Foram realizadas 105 entrevistas, no período de 13/09/2015 a 16/09/2015,
abrangendo as localidades de São Paulo capital e Grande ABC.
57
4.2.5 Principais Resultados
Devido ao objetivo da pesquisa se constituir na obtenção de dados mais
detalhados sobre o público-alvo para o planejamento e a execução da campanha,
foi feita em primeiro lugar uma pergunta aos entrevistados que engloba o principal
tema da campanha: “Um bom momento”. Por isso, foi perguntado o que eles
consideram um bom momento, conforme mostrado no gráfico abaixo:
Gráfico 1 – Para o (a) senhor (a), o que é um bom momento?
Fonte: Agência Lumus
Em resposta a esta pergunta, 42% dos entrevistados disseram que um bom
momento é estar junto a pessoas queridas, como amigos e família. Outra grande
parte o relaciona a sensações e situações que os fazem se sentir bem, uma vez
que 23% definiu um bom momento como momentos de prazer, risadas e descanso
e 26% como momentos em que se sente bem, está em paz e feliz.
Após a pergunta sobre o que é um bom momento, o foco da entrevista se
voltou para as características e hábitos do consumidor, assim como suas
preferências em relação ao produto. Por isso, foi perguntado sobre qual é o período
do dia preferido para tomar café.
26%
42%
23%
3%2% 2% 2%
Aquele que me sinto bem,estou em paz e feliz
Estar com pessoas queridas(amigos, família)
Momentos de prazer, risadas edescanso
Ouvir música
Viajar
Refletir
Aproveitar a liberdade
58
Gráfico 2 – Em que período do dia o senhor (a) prefere tomar café?
Fonte: Agência Lumus
Foi então confirmado que a grande maioria do público, 63%, prefere tomar a
bebida de manhã, sendo a tarde o segundo período favorito, com 25% da
preferência. Essa informação foi complementada com uma pergunta posterior, a
respeito do número de vezes que o entrevistado tomava café durante o dia, no qual
74% do público-alvo afirmou tomar de 1 a 2 vezes por dia, 22% de 3 a 4 vezes e
apenas 4% mais de 5 vezes ao dia.
Também foi perguntado, com o propósito de saber qual seria a recepção do
produto, qual o tipo de café que o entrevistado preferia. Nesse ponto, como mostra
o gráfico abaixo, o café em cápsula não obteve bons resultados.
Gráfico 3 – O (A) senhor (a) prefere que tipo de café?
Fonte: Agência Lumus
63%
25%
10%2%
35%
4%
61%
Expresso Em cápsula Em pó
59
Conforme pôde ser analisado, o café em pó é o predileto entre o público-
alvo, possuindo 61% da preferência, seguido do café expresso, com 35%. Apenas
4%, um número muito pequeno de consumidores, prefere o café em cápsula, fato
que exigirá uma comunicação bastante efetiva por parte da campanha.
Um grande diferencial da Seleto DOM em relação a outras marcas de café
em cápsula é o fato de sua produção ser nacional, consequentemente deixando o
café mais fresco. Em face dessa característica, foi perguntado no questionário se o
consumidor leva em consideração a origem do café no momento da compra,
conforme o gráfico abaixo:
Gráfico 4 - O (A) senhor (a) leva em consideração a região de origem do café?
Fonte: Agência Lumus
Pelo resultado, é possível notar que uma das vantagens que a Seleto possui
não tem muito impacto sobre seu público, uma vez que 96% dos entrevistados
afirmaram não se importar com a origem do café, informação que diminui a
importância do diferencial da produção nacional.
Quando perguntados se lembravam do último comercial de café que viram
na televisão, 65% dos entrevistados responderam positivamente. 36% destes
revelaram que esse comercial era da Dolce Gusto e 21% da Nespresso, ambas
marcas com alta participação no mercado e concorrentes diretos da Seleto DOM.
A última pergunta pertinente ao tema questionou se os entrevistados iam
com frequência a cafeterias ou boutiques de café. Foi obtido um resultado
Não96%
Sim4%
60
relativamente equilibrado com 45% do público respondendo que sim e 55% que
não.
As questões seguintes foram direcionadas para a obtenção de informações
específicas do público-alvo, como suas mídias utilizadas, locais de preferência e
outros hábitos em geral pertinentes ao tema e à campanha.
Pode-se notar que o principal meio de informação usado pelo público é a
internet (53%), sendo os veículos, mais utilizados a Globo (33%), a UOL (26%). A
Folha de S.Paulo e Band News aparecem empatados (12%). As redes sociais mais
usadas são o Facebook (46%) e o Instagram (24%), e a grande maioria do público
está conectada a eles de 1 a 5 horas por dia.
O segundo meio mais utilizado é a televisão, com 24%. Vale ressaltar que
65% dos entrevistados preferem usar canais de TV fechada; de acordo com os
resultados, os horários em que o público mais assiste televisão é das 21h às 24h
(69%), seguido das 18h até as 21h (28%).
Quando questionados se gostavam de promoções, a resposta foi altamente
positiva, com 87% das respostas afirmativas. O tipo de promoção mais popular são
as liquidações e descontos (58%) e as promoções do tipo “compre e ganhe” (22%).
O fato interessante é que as duas promoções mais votadas são todas de curta
duração, revelando personalidades imediatistas e, em alguns pontos, impulsivas.
Com o intuito de utilizar esses locais de algum modo na campanha, foi
perguntado aos entrevistados se eles conheciam algum festival ou show de
inverno. Apenas 27% dos entrevistados retornaram com uma resposta positiva.
Para os que responderam afirmativamente, perguntamos quais os mais
frequentados para posteriormente verificar a viabilidade dos locais e obtivemos a
informação de que são os festivais de Campos do Jordão (43%) e Paranapiacaba
(26%).
Visando descobrir mais sobre os hábitos de um público-alvo tão extenso, foi
feita uma pergunta sobre os locais frequentados com o intuito de entretenimento.
Por meio das respostas, foi possível constatar que os locais mais visitados bares
e restaurantes (22%); cinemas, teatro e exposições (21%); e shoppings centers
(20%) são todos locais em que o público está em contato constante com pessoas
próximas, como amigos e família, provando assim que o público-alvo tem uma vida
social ativa.
61
Para finalizar o questionário, foram feitas duas perguntas relacionadas a
ideias para a campanha e sobre as vantagens da marca em relação a seus
concorrentes. Primeiro, foi perguntado ao público se eles acompanhariam uma web
série, aproveitando a alta utilização da internet por parte do mesmo, sobre como
fazer melhor o café. A resposta para essa pergunta foi significativamente dividida,
pois metade do público disse que sim e a outra que não. Depois, perguntamos se
os produtos de origem nacional possuem maior apelo que os produtos importados;
para essa pergunta, verificou-se que quase 70% do público não vê grande
vantagem em um produto completamente nacional (47% preferem produtos
importados e 21% disseram que não se importam), provando mais uma vez que a
produção nacional do Seleto DOM acaba não se concretizando como uma
vantagem expressiva perante a concorrência.
4.2.6 Recomendações
A pesquisa possibilitou concluir que o público possui grande atividade em
seus círculos sociais e familiares, frequentando locais em grupo e passando grande
parte de seus momentos de lazer acompanhados. Com essa informação, é
possível inserir o conceito de bom momento em diversas situações sociais de
diferentes tipos, como um passeio com os amigos ou a visita de algum familiar.
A rotina do público, apesar de apresentar diferenças em alguns casos, é
parecida e envolve uma jornada de trabalho que começa cedo e vai até tarde. O
fato que de manhã é o horário do primeiro café é uma informação valiosa, que
deverá ser inserida de algum modo na elaboração de diversas peças, visando uma
maior identificação por parte do público. Essa jornada de trabalho, junto às
informações obtidas na pesquisa, também prova que o horário que o público está
mais disposto a receber novas informações é durante o seu momento de lazer e
descanso, no período noturno, quando se utiliza por maior tempo as redes sociais,
a internet e a televisão.
Apesar de os entrevistados não terem demonstrado um grande interesse por
festivais, é possível utilizar algum evento dessa natureza para chamar sua atenção,
uma vez que se trata de um público que tem como característica principal passar
seus momentos de lazer em grupo e, muitas vezes, fora de casa.
62
Quanto ao posicionamento da marca, uma grande estratégia de
comunicação será necessária para levar o consumidor a utilizar o produto, visando
usufruir as vantagens do café em capsula. Por ser o tipo de café menos utilizado
pelo público, devem ser mostradas com frequência durante a campanha situações
em que o café em cápsula é ideal comparado aos outros tipos. O principal foco
deve ser mostrar um bom momento, uma vez que a informação de um café
completamente nacional pareceu não ter muito efeito sobre o público-alvo.
63
CAPÍTULO II
1 PÚBLICO-ALVO
1.1 DADOS DEMOGRÁFICOS E ECONÔMICOS
O público é composto por homens e mulheres, com idade entre 25 e 60
anos, pertencentes às classes A e B e residentes dos estados de São Paulo e
Minas Gerais, morando com familiares ou sozinhos.
1.2 DADOS PSICOGRÁFICOS E ECONÔMICOS
O público alvo da campanha consome o produto em questão de maneira
emocional, buscando sempre um sabor diferenciado e uma experiência ao
consumi-lo. Este público costuma consumir certos tipos de produtos que já lhe
proporcionaram alguma experiência positiva. Sendo assim, muitas vezes, o preço
não é um fator relevante para a compra.
Devido ao fato de consumir produtos com os quais já se tem uma
experiência prévia, este público não possui o costume de trocar de marca com
frequência, sendo necessário um grande incentivo para que isso ocorra. Em geral,
esse incentivo se trata de alguma vantagem que alguma outra marca possui, como
um melhor sabor, maior variação de sabores ou indicação de algum conhecido de
seu circulo social.
Apesar de não ser o principal fator de escolha, o preço do produto possui um
certo atrativo ao consumidor, podendo em alguns casos ser a característica que o
leva à escolha de determinada marca. O público também possui uma grande
variedade de gostos e tende a escolher marcas de café que possuam uma maior
seleção de sabores, a fim de poder escolher um tipo de bebida que mais os
agrade.
64
1.3 DADOS COMPORTAMENTAIS
Consumidores que buscam novidades e tendências do mercado e estão
sempre com uma rotina agitada, porém não dispensam o hábito de tomar café.
Normalmente frequentam shoppings, cafeterias e lojas específicas para venda de
cafés em cápsulas.
Em geral, os consumidores do café possuem dias corridos e utilizam o
produto para desfrutar pequenas pausas nessa rotina corrida e conseguir energia
para continuar o dia. O consumo em geral ocorre em locais onde o consumidor
está em contato com o seu circulo social ou familiar, como por exemplo, uma pausa
próxima ao almoço com os colegas durante o serviço ou um café com a família
após um dia de trabalho. Ainda assim, existem vários momentos em que o produto
é consumido unicamente pelo consumidor, embora isso dependa unicamente da
rotina de cada um.
1.4 PÚBLICO-ALVO INFLUENCIADOR
O público-alvo influenciador é representado por baristas, celebridades,
especialistas em café expresso e profissionais da imprensa. São pessoas com alto
poder de influência sobre o público-alvo final da campanha. Eles atuam
principalmente por meio das redes sociais, dando opiniões sobre as novidades do
mercado e recomendando os melhores produtos.
Outra parte do público influenciador é o próprio circulo social do consumidor,
pois, uma vez que o café em cápsula necessita de uma máquina geralmente da
mesma marca para funcionar, essa máquina é indicada por amigos ou parentes do
comprador. A primeira impressão do produto também é causada por este mesmo
grupo, uma vez que muitas reuniões em que o café é tomado acontecem nas casas
destas pessoas, local aonde o consumidor poderá formar uma opinião positiva do
produto.
O público tende a ser influenciado muito mais pelo lado emocional do que
pelo racional, sendo que, na maioria dos casos, o café é visto mais como um
momento de pausa e conversa com a família e/ou amigos do que como uma
65
simples bebida, fazendo com que campanhas que foquem neste aspecto possam
ter um grande poder de influência sobre o consumidor.
2 OBJETIVOS DE CAMPANHA
Os objetivos propostos para a campanha são:
Levar conhecimento sobre a marca ao consumidor;
Popularizar o consumo de café em cápsulas, atingindo um número maior
de consumidores;
Comunicar ao consumidor final e público influenciador os benefícios
tangíveis e intangíveis do café Seleto DOM, fazendo com que tenham a
percepção de que o produto possui uma alta qualidade, apesar de recém-
chegado ao mercado;
Comunicar ao público intermediário (Trade) os benefícios tangíveis do
produto;
Reforçar o fato do produto ser 100% nacional, por isso chega mais fresco
ao ponto de venda.
66
CAPÍTULO III
1. ESTRATÉGIA E ARTE
1.1 INTRODUÇÃO
Com o objetivo de obter uma maior quantidade de dados, tanto da recepção
do público em relação ao caminho criativo abordado, quanto a se aprofundar nos
hábitos do público-alvo, obtendo diretamente a opinião do mesmo, foi realizado um
grupo focal. A partir disto, foi possível observar a reação do público por uma
distância próxima, identificando as forças e fraquezas das peças até então
desenvolvidas, ao passo que a opinião sincera dos entrevistados nos informa qual
é o ponto de vista em relação ao ramo de café em cápsulas e as peças
confeccionadas pela equipe criativa da agência Lumus. Por fim, com base nos
resultados, foi possível adaptar as estratégias de planejamento e campanha para
que elas atendam às expectativas do público da maneira mais efetiva possível.
1.2 OBJETIVOS
O grupo focal foi planejado e realizado em ordem de obter certos tipos de
informação de uma pequena amostra do público alvo, assim como saber em
primeira mão a opinião e reação do mesmo referente às peças (anúncios) da
campanha proposta pela agência Lumus ao cliente Seleto DOM, visando as
cápsulas. Por fim, com base nestas opiniões coletadas durante o grupo focal, as
peças e o planejamento serão, se necessário, adaptadas de modo a atingir os
objetivos de campanha.
67
1.3 METODOLOGIA
O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação da
técnica de Grupo Focal. Foi realizada uma reunião em 05/10/2015 com base em
um roteiro semiestruturado, gravada e/ou filmada e posteriormente, transcrita para
facilitar a análise.
1.4 PERFIL DOS PARTICIPANTES
Como participantes do grupo focal, tínhamos nove convidados com
características do público-alvo de nossa campanha: homens e mulheres
pertencentes às classes sociais A e B e estando na faixa etária de 18 a 30 anos.
1.5 ROTEIRO DO GRUPO FOCAL
Agradecer primeiramente a participação de todos;
Falar que o tema genérico é sobre café;
Explicar que é importante eles falarem suas opiniões sem medo ou timidez
porque não existe resposta errada e cada resposta é importante;
Pedir para que se sintam à vontade e deixá-los confortáveis;
Explicar por que será gravado o áudio.
1.5.1 Perguntas Para a Abertura de Discussão
Boa noite a todos. Eu gostaria de começar a discussão perguntando: Como
vocês definiriam um bom momento?
- Ouvimos cada participante e encorajamos as pessoas a falarem.
68
1.5.2 Técnica de Associação
Agora eu vou citar algumas palavras e quero que vocês comentem a
primeira coisa que surge na mente de vocês:
Café
Almoço
Bom momento
Intervalo
100% nacional
Serviço
Fresco
Café em cápsula
Amigos
Companhia
1.5.3 Técnica de Construção
(Serão fornecidas para cada participante nove fotos com nove figuras
distintas, sendo 3 horários, 3 grupos e 3 locais)
Agora eu gostaria que vocês escolhessem uma imagem de cada categoria e
montassem uma história que envolvesse o café em cápsula e um bom
momento.
Esperar eles terminarem e pedir uma explicação de cada história
Agora eu gostaria de saber por que vocês relacionaram exatamente essas
imagens com o café em cápsula e com um bom momento?
Discutir sobre a relação dos horários/locais/grupos com um bom momento e
o café.
69
1.5.4 Perguntas Relacionadas aos Anúncios
Explicar novamente sobre o objetivo do grupo focal, dar uma pequena
introdução sobre a Seleto DOM e falar que agora serão mostrados os anúncios
desenvolvidos. (Ainda não mostra as peças)
Na opinião de vocês, quais são as vantagens do café em cápsula?
O que um anúncio deste produto deve mostrar na opinião de vocês?
O que seria necessário neste anúncio para levar vocês a comprar o
produto?
Distribuir imagens dos anúncios elaborados para os entrevistados
Esses anúncios atenderam as suas expectativas?
Qual é a primeira coisa que vocês pensam em contato com eles? Vocês
acham que eles passam o necessário?
Eles levariam vocês a trocarem a marca que vocês usam/comprar para o
Seleto DOM?
1.5.5 Encerramento
Agradecer a presença de todos;
Entregar os brindes (Brigadeiros)
1.6 PRINCIPAIS RESULTADOS
Durante a execução do grupo focal, as discussões foram divididas em quatro
tópicos distintos, cada um com objetivo de descobrir determinada informação sobre
o público ou medir determinada reação quanta a campanha ou o assunto. Em
alguns pontos, foi necessário ir um pouco além do que o tópico original,
70
incentivando os participantes a expor suas opiniões para que pudéssemos usar
posteriormente e, de alguma forma, serem implementadas na campanha.
Para a abertura do grupo focal, foi proposta para os participantes a questão
“como vocês definiriam um bom momento?”. Esta pergunta tem como objetivo
esclarecer um dos pontos centrais da campanha do ponto de vista do público-alvo,
uma vez que o objetivo é saber qual a preferência de lugares, quem são as
pessoas de melhor companhia, e o que geralmente estão fazendo durante este
bom momento.
Apesar dos participantes estarem um pouco tímidos no começo, em pouco
tempo todos expuseram sua opinião sobre o assunto e a partir disso foi possível
formar um debate. Inicialmente o público disse que um bom momento seria chegar
em casa após o trabalho e descansar, estar com a família e os amigos, saber que
tudo em sua vida está correndo bem ou até mesmo uma viagem, se distanciando
da rotina cansativa.
Quando chega sexta-feira, e consigo finalizar o dia tranquila, tanto no trabalho quanto na faculdade e depois encontro meus amigos no bar para tomar uma cerveja por exemplo, ou para irmos viajar, é um sonho, com certeza um bom momento. – Entrevistado 7
Porém, houve também um consenso geral quando uma participante abordou
o fato de que dá para ter um bom momento sozinha, não dependendo de ninguém.
Pra mim é diferente, porque eu trabalho em casa, então eu estou sempre sozinha, e existem as pausas sagradas que você tem que fazer pra dar uma relaxada (afirmando), então é mesmo para espairecer um pouco, sozinha, e isso é um bom momento. – Entrevistado 3
Na segunda etapa do grupo focal, foi realizado um exercício de associação.
Nele, foram citadas dez palavras distintas, todas relacionadas ao tema da
campanha de certa forma, e foi pedido aos participantes que escrevessem as
primeiras palavras que pensassem quando cada palavra fosse dita. Na realidade,
apenas cinco palavras estavam fazendo parte da verdadeira análise, ‘café’, ‘bom
momento’, ‘100% nacional’, ‘fresco’, ‘café em cápsula’, cada uma delas
representando algum tópico central da campanha.
71
A palavra “café” foi escolhida por representar o tema principal da campanha.
Sua análise se tornou importante, pois é possível saber em primeira mão qual
lembrança o café remete a cada um. Os resultados nos mostraram que o café faz
referência a três diretrizes, sendo elas: momentos de descanso, pausa e relaxar;
bebida que dá energia e tira o sono - acordar, agitada; e por fim, nos remetem à
algumas sensações, seja de gosto ou visual - preto, descafeinado e amargo.
Uma das palavras citadas, “bom momento”, revelou que os participantes
sugerem e remetem sentimentos positivos e abstratos, quando dizem felicidade,
paz, boas risadas. E também lembram alguns momentos de ações, viajando e
dormindo por exemplo.
A palavra “100% nacional” foi analisada, pois se aplica ao um dos principais
diferenciais da Seleto DOM perante a concorrência, e essa diferença será usada
nas peças elaboradas pela equipe de criação. A associação nos mostrou grande
variedade de produtos citados, sendo que o café foi o único repetido
(provavelmente devido ao tema da dinâmica). Isso nos mostrou que é fácil
relacionar o produto ao Brasil.
Então, eu não sei se vocês sabem mas a maior produção de café no mundo é no Brasil. Acho que ano passado o mundo consumiu acho que 14 milhões ou bilhões de kg de café, não lembro ao certo agora, e o Brasil produziu 15 sozinho. – Entrevistado 6
Perante a palavra “fresco” os participantes a relacionaram com o frescor em
alimentos (em geral, gelados, como suco e sorvete). Porém, parecem ter uma
opinião positiva sobre essa característica em alimentos, quando dizem ser
“saboroso” e “novo”.
Por último, a palavra “café em cápsula”, a mais importante para sabermos se
as diretrizes da campanha apontam para o caminho certo, visando as qualidades e
benefícios desta categoria. Os entrevistados relacionam o café em cápsula com
algo novo, moderno e prático.
Na terceira etapa do grupo focal, foi realizado junto aos participantes um
exercício de construção. Foi pedido por meio do auxílio de algumas figuras,
separadas em cartas, cortadas individualmente e com cores para facilitar aos
convidados: três cartas azuis que representam os períodos do dia: manhã, tarde e
noite, três cartas vermelhas que representam um grupo: amigos, colegas de
72
serviço e família, e três cartinhas verdes, que representam os lugares:
sala/cozinha, bar/restaurante e escritório, para que criassem uma história em que
fosse obrigatório o uso associativo com “café” e “um bom momento” e depois que
todos tivessem criado e comentado a história, explicassem porque escolheram tais
figuras.
Figura 17 – Imagens apresentadas aos participantes
Fonte: Agência Lumus
Embora as histórias contadas pelos participantes do grupo focal tenham sido
variadas em seu conteúdo, todas associaram o momento de tomar café com uma
pausa ou um momento em uma companhia agradável, como a família e os amigos.
A partir das cartas utilizadas na dinâmica, foi possível perceber que alguns dos
elementos disponíveis para a elaboração da história foram usados com uma maior
73
frequência do que outros, mostrando assim qual a imagem que o público cria ao
pensar em um bom momento na presença de um bom café. Em relação ao
período, a carta representando noite foi utilizada em grande número, geralmente
em um contexto de reunir os amigos ou familiares após os estudos ou serviço.
Também foram contadas histórias com simples pausas noturnas, que servem como
um período de descanso após um dia corrido.
Em relação às cartas vermelhas, que representavam os personagens da
história – “Família”, “Amigos” e “Colegas de Serviço” – foi possível analisar que o
café está no cotidiano de diferentes grupos, visto que as três cartas vermelhas
foram utilizadas em quantidades bem próximas pelos participantes. Está é uma
informação importante, uma vez que o conceito de bom momento pode se encaixar
facilmente em diferentes situações e grupos. Apesar de estar em uma quantidade
próxima, a carta dos “amigos” foi utilizada em uma quantidade ligeiramente maior,
o que pode ser relacionado com o crescimento deste tipo de produto e a sua
utilização pela geração mais nova que abusa de sua praticidade para poupar tempo
no dia a dia corrido.
Quanto às cartas verdes, que representavam os locais da história – “Sala de
Estar/Cozinha”, “Bar/Restaurante” e “Escritório” – foi possível concluir que, apesar
de muitos de nossos dados obtidos indicarem que o consumidor do café em
cápsula consome o produto no serviço após o almoço, o escritório não é um local
relacionado a bons momentos. Em compensação, os locais “Sala de
Estar/Cozinha” e “Bar/Restaurante” foram utilizados com frequência pelos
participantes. Vale notar que estes locais são centros de interação social com a
família e os amigos respectivamente, dado que novamente acentua o caráter social
do produto em questão.
Após a conclusão de todas as histórias, foi questionado aos participantes do
grupo focal o motivo das cartas escolhidas, como resposta, foi dito que os horários
e locais escolhidos foram selecionados por oferecerem um momento de descanso
e sem preocupações perante a rotina, e por ser em alguns dos casos, o único
horário livre do dia na qual o consumidor tem o luxo de não se preocupar com
nada. Quanto aos personagens escolhidos, todos eles podem se relacionar ao
conceito de bom momento, uma vez que foi relatado que, em geral, as pessoas se
sentem mais felizes quando estão na companhia de alguém próximo.
74
Para finalizar a dinâmica, foi realizado um último exercício com o objetivo de
receber um feedback das peças de criação confeccionadas até então pela agência
Lumus.
Antes de revelarmos nossas peças aos participantes, fizemos algumas
perguntas sobre quais pontos principais um anúncio sobre café em cápsulas
poderia apresentar para não só informar o leitor de sua existência no mercado, mas
sim levá-lo à ação da compra. Ao final da discussão, chegamos na resposta que
dividimos em quatro pontos. O primeiro é dizer o quanto este produto é prático e
ágil, pois não é preciso esperar seu preparo em muitos minutos, como o café em
pó. Basta apenas colocar a cápsula na máquina e apertar o botão e em 2 minutos
no máximo estar pronto. Além disso, mencionaram que, por ser um item individual,
não ocorre o desperdício como o café em pó, que geralmente acaba sendo feito a
mais, ocasionando muitas vezes um desperdício.
Por ser em cápsula, eu acredito que precise transmitir que é algo prático. Uma coisa tipo: ah, eu tenho um minuto, aí eu pego a cápsula, coloco lá e em um minuto está pronto (...) Ah, e transmitir que é para uma pessoa né, individual. Não tem aquele negócio de fazer pra um monte de pessoas, uma jarra inteira, que sobra metade e joga fora.- Entrevistado 9
A facilidade de se transportar a máquina para qualquer lugar, sem
dificuldade também foi abordada. O segundo ponto, é a variedade de sabores que
as cápsulas proporcionam aos consumidores, desde cappuccinos, achocolatados
até cafés com essências especiais. Em terceiro ponto, os entrevistados disseram
que levam muito em consideração, além dos itens mencionados anteriormente, o
preço que encontram nas gôndolas do supermercado. Disseram que por ser um
“genérico da marca Nespresso”, ele pode apresentar um preço mais acessível e
assim chamar atenção para uma possível primeira compra, com a finalidade de
conhecer o produto. E por fim, ficamos surpresos com os argumentos
apresentados, para o que os levariam ao ato da compra, pois levava para o lado
exato que abordaríamos em nossas peças. A questão de ser um produto 100%
nacional, relacionada ao apelo emocional, levaria o consumidor a uma possível
compra. Alguns entrevistados explicaram esta preferência de uma forma simples,
como uma das entrevistadas mencionou: “e tem aquele negócio de quem liga para
75
ecologia também, de ele não jogar tantos poluentes pra chegar nos lugares, ele
não gasta tanto economicamente, ele gera mão de obra nacional, emprego. ”
Após estes pontos serem discutidos e analisados, foram mostrados três
anúncios (um anúncio de revista-página dupla; um spot-rádio e um storyboard do
filme 30) aos participantes, todos com um enfoque de chamar a atenção do
consumidor para conhecer a marca Seleto DOM, saber que ela é 100% nacional e
que pode fazer parte de todos os bons momentos.
Figura 18 - Anúncio de Revista utilizado no Grupo Focal
Fonte: Agência Lumus
Em geral os participantes gostaram da ideia do anúncio de revista, e
elogiaram bastante, principalmente o fato de você mostrar as origens através do
cafezal na porta da cozinha e pelo fato de colocarmos os produtos em si e os
sabores disponíveis.
Ficou legal a ideia, você mostrando a origem e tal, e principalmente, quem é publicitário às vezes não pensa, mas é muito importante ter a foto do produto, porque se não a gente geralmente acaba não achando e não sabe nem o que vai comprar no mercado. – Entrevistado 4
76
Porém, também deram algumas dicas para pensarmos e adequarmos à
peça. Alguns participantes propuseram o aumento da proporção das caixas do
café, pois não conseguiam ler direito os sabores. Outros se lembraram dos bons
momentos em família ou amigos, sugerindo a mudança da cena individual para
talvez um grupo. E alguns brincaram com a cena “clean” que a maioria dos
anúncios mostra ao consumidor, da cozinha muito limpa e branca, sugerindo que
às vezes um lugar bagunçado, como o quarto, por exemplo, após um dia cansativo,
também pode ser um ótimo lugar para um bom momento.
Em seguida, apresentamos nosso storyboard do anúncio de 30” para TV,
que foi lido juntamente ao moderador, para que os participantes entendessem ao
certo como seria.
O retorno foi muito positivo, a ideia da personagem indo até a cozinha e
quando abre a porta estar no cafezal, conhecendo como funciona o processo até
virar a cápsula, surpreendeu e agradou a todos, visto que a maioria das pessoas
não conhece este processo. O feedback desta pequena “viagem”, mostrou que os
participantes associaram ao sonho do bom momento, por exemplo, quando você
está deitado em sua cama, mas sonhando com uma praia, e essa seria a intenção.
A brincadeira da folha no ombro da personagem ao retornar a sala, foi o que
realmente chamou atenção e marcou, e os participantes disseram que esse será o
ponto de recordação da marca. Houve a sugestão desta folha ser trocada pelo grão
do café, visto que a maioria do público-alvo não conhece uma folha de café, porém,
com o encaixe do contexto talvez não seja necessária esta troca, segundo os
participantes.
Por fim, os convidados escutaram duas vezes, para melhor captação da
mensagem e som, o nosso spot 30” de rádio. O retorno não foi tão positivo quanto
esperávamos. Alertaram-nos sobre o barulho do café caindo na xícara, que na
verdade parece som de “urina” caindo no vaso sanitário, mas, disseram que o texto
estava conciso e claro, dando para associar às demais peças.
Acredito que o meio mais difícil para se fazer anúncio seja o rádio mesmo, porque as pessoas não estão vendo o produto e você precisa arranjar um jeito de chamar atenção delas. Eu gostei, tirando a parte do “xixi”, mas acho que pode melhorar, pois está inferior em relação aos outros anúncios” – Entrevistado 4
77
Ao fim da discussão, somamos os pontos importantes junto aos participantes
e encerramos o grupo focal dando um brinde a todos que nos auxiliaram com essa
etapa da pesquisa.
1.7 Recomendações
Com base nos resultados obtidos através deste grupo focal, foi possível criar
a seguinte lista de recomendações visando uma melhor eficiência na qualidade da
campanha, transmissão da mensagem e recepção do público:
Enfatizar as características e vantagens do café em cápsula, pois parte do
público não tem conhecimento completo do produto, fora o fato destas
qualidades serem grandes responsáveis na hora de conquistar os clientes;
Disponibilizar maiores dados do produto no anúncio impresso, pois umas das
observações do público foi que o produto não estava tão visível e que não era
possível ver os sabores disponíveis nas caixas;
Aproximar a personagem e o ambiente do anúncio impresso do público,
adicionando elementos familiares no dia a dia dos mesmos e diminuindo a
“perfeição” do local, a fim de gerar uma identificação mais forte com a do
personagem;
Utilizar no anúncio impresso alguns dos dados obtidos no segundo exercício do
grupo focal, com o intuito de criar uma cena mais próxima do cotidiano do
público e aumentar a relação com o conceito de bom momento;
Considerar a possibilidade de inserir mais personagens no anúncio impresso,
uma vez que, de acordo com a visão do público, a maioria dos bons momentos
ocorrem em companhia, junto a família e amigos;
No anúncio de áudio, dar uma ênfase maior para o som da máquina de café,
para gerar uma identificação mais imediata e evidente do produto.
78
2 SOLUÇÃO ESTRATÉGICA
A Seleto é conhecida por seus consumidores e também por potenciais
consumidores somente por seus cafés em pó e grãos; a grande maioria
desconhece a marca DOM, especializada em cápsulas. Portanto, é necessário
apresentar aos consumidores e potenciais consumidores desta modalidade de
cafés, que a marca possui esta linha de produtos e deixá-la em maior evidência,
apresentando os benefícios que o café pode oferecer.
Como grande diferencial da marca Seleto DOM frente à concorrência, deve-
se comunicar o fato do produto ser de origem mineira, e consequentemente é mais
fresco do que as cápsulas importadas do principal concorrente. Além disso, o café
é originário de um estado com expertise na produção do café no Brasil, um estado
que possui a tradição do cultivo de grãos de alta qualidade.
2.1 POSICIONAMENTO
O café Seleto DOM acompanha o consumidor durante todos os seus
momentos, seja durante um dia cansativo no trabalho ou uma reunião familiar,
marcando cada um deles de forma única. Ele é o seu expresso do dia a dia, de
origem mineira, garantia de um café fresquinho.
Desfrute o seu momento diário de tomar café saboreando um produto 100%
nacional, que entende o paladar brasileiro.
2.2 CONCORRENTES PRINCIPAIS
2.2.1 Nespresso
Marca pertencente à empresa alimentícia Nestlé, atuante em
aproximadamente sessenta países. Líder de vendas no mercado de cápsulas e
também, é pioneira da categoria no Brasil. Sua produção possui mais de vinte
sabores, variados modelos de máquinas e onze boutiques espalhadas pelas
79
principais capitais do país. Atualmente, a marca possui o slogan: “Nespresso. What
Else?” (Nespresso. O que mais?).
2.2.2 Nescafé Dulce Gusto
O maior índice de vendas da marca encontra-se no Brasil, onde o produto foi
lançado primeiramente em São Paulo e capitais do Sul, porém precisou ampliar-se
para outros Estados do país devido a grande demanda. A matéria prima para suas
bebidas são adquiridas no Brasil, porém a produção das cápsulas é realizada na
Inglaterra e Espanha. Possui vinte e um sabores de cápsulas dentre as categorias:
Expresso, Cappuccino & Latte, Refrescante, Chás, Chocolate e Lungo & Caffé
Buongiorno e alguns modelos de máquinas. Em 2013, a marca lançou uma
campanha intitulada “Tão gostoso quanto parece. Nescafé Dolce Gusto”, em que
obras de arte confundiam-se com o design de suas máquinas.
2.2.3 Tres
Marca de origem nacional pertencente ao Grupo 3 Corações. Possui 18
sabores de cápsulas dentre as categorias Expresso, Filtrados, Cappuccinos, Chás,
e bebidas quentes além de alguns modelos de máquinas. Suas campanhas são
realizadas pelo renomado chef Alex Atala. As últimas foram realizadas em 2014
durante o Dia das Mães e também durante o Natal, intituladas “Escolha com o
Coração”.
2.3 TOM DO DISCURSO
Emocional, moderno e despojado.
80
2.4 POLICES
As logomarcas não devem ser alteradas;
As embalagens não devem ser alteradas;
O logo “Seleto” deve ser mantido.
2.5 CONCEITO INSPIRADOR/INSIGHT
Seleto DOM é o café expresso que une a alta qualidade de um café premium
com o sabor incontestável do café de origem mineira, celeiro do café tradicional do
Brasil.
81
Figura 19 – Storyboard 1
Fonte: Agência Lumus
82
Figura 20 – Storyboard 2
Fonte: Agência Lumus
83
Figura 21 – Storyboard 3
Fonte: Agência Lumus
84
Agência: LUMUS
Cliente: Seleto Alimentos (Seleto Dom)
Espécie: Spot
Formato: 30”
Título: O café fresquinho.
TEC.: SOM DE CONVERSA E RISADAS
Mulher: Vou fazer um café pra gente.
Marido: Boa ideia, amor!
TEC: TRILHA INSTRUMENTAL
RUÍDOS DA MÁQUINA DE CÁPSULAS DE CAFÉ
Mulher: Quando eu recebo amigos, faço questão de servir o
melhor café. Um café puro, selecionado e com sabor.
Ainda bem que agora tem o Seleto DOM. O café em
cápsulas de origem mineira, marcante e encantador
como eu sempre quis.
TEC.: RUÍDOS DE XÍCARA E PIRES
Marido: Hum, que café gostoso!
Mulher: É de Minas…, uai!
TEC: SOM DE RISADAS
Locutor: Seleto DOM. O seu expresso do dia a dia.
85
Agência: LUMUS
Cliente: Seleto Alimentos (Seleto Dom)
Espécie: Spot (Spotify)
Formato: 15”
Título: Momentos especiais
TEC: TRILHA INSTRUMENTAL
Locutora: Momentos especiais precisam ser
celebrados. E é por isso que o café Seleto
DOM criou uma playlist especial para você
que gosta de compartilhar as coisas boas da
vida com uma xícara de café. Clique no
banner e descubra mais sobre Seleto DOM.
O seu expresso do dia a dia.
86
Figura 22 - Site
87
Fonte: Agência Lumus
Figura 23 - Convite para o Evento
Fonte: Agência Lumus
88
Figura 24 - E-mail “Save the date” para o Evento
Fonte: Agência Lumus
Figura 25 - Google Adwords
Fonte: Agência Lumus
89
Figura 26 - Facebook (Fanpage)
Fonte: Agência Lumus
Figura 27 - Post para Facebook (Linha Completa)
Fonte: Agência Lumus
90
Figura 28 - Post para Facebook (Colori D’ Itália)
Fonte: Agência Lumus
Figura 29 - Post para Facebook (Alta Mogiana)
Fonte: Agência Lumus
Figura 30 - Post para Facebook (Descafeinado)
Fonte: Agência Lumus
91
Figura 31 - Post para Facebook (Reserva Especial)
Fonte: Agência Lumus
Figura 32: Post para Facebook (Intenso)
Fonte: Agência Lumus
92
Figura 33 - Post para Facebook (Levíssimo)
Fonte: Agência Lumus
Figura 34 - Post para Facebook (Dia dos Pais)
Fonte: Agência Lumus
93
Figura 35 - Post para Facebook (Dia das Mães)
Fonte: Agência Lumus
Figura 36 - Post para Facebook (Dia dos Namorados)
Fonte: Agência Lumus
94
Figura 37 - Facebook Ads
Fonte: Agência Lumus
Figura 38 - Post para Instagram
Fonte: Agência Lumus
95
Figura 39 - Post para Instaram
Fonte: Agência Lumus
Figura 40 - Post para Instagram
Fonte: Agência Lumus
96
Figura 41 - Post para Instagram
Fonte: Agência Lumus
Figura 42 - Post para Instagram
Fonte: Agência Lumus
97
Figura 43 - Post para Instagram
Fonte: Agência Lumus
Figura 44 - Post para Instagram
Fonte: Agência Lumus
98
Figura 45 - Post para Instagram
Fonte: Agência Lumus
Figura 46 - Post para Instagram
Fonte: Agência Lumus
99
Figura 47 - Youtube (Web Série)
Fonte: Agência Lumus
Figura 48 - Spotify (Anúncio)
Fonte: Agência Lumus
Figura 49 - Relógio de rua
Fonte: Agência Lumus
100
Figura 50 - Anúncio de Revista (página dupla)
Fonte: Agência Lumus
Figura 51 - Anúncio de Revista (Página Dupla)
Fonte: Agência Lumus
101
Figura 52 - Anúncio de Jornal
Fonte: Agência Lumus
Figura 53 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
102
Figura 54 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
Figura 55 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
103
Figura 56 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
Figura 57 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
104
Figura 58 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
Figura 59 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
105
Figura 60 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
Figura 61 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
106
Figura 62 - Broadside
Fonte: Agência Lumus
Figura 63 - Anúncio página simples (Revista especializada:Trade)
Fonte: Agência Lumus
107
Figura 64 - Display de chão
Fonte: Agência Lumus
Figura 65 - Wobbler
Fonte: Agência Lumus
Figura 66 - Faixa de Gôndola
Fonte: Agência Lumus
108
Figura 67 - Ponta de Gôndola
Fonte: Agência Lumus
109
Figura 68 - Balcão de Degustação
Fonte: Agência Lumus
Figura 69 - Coffe Truck
Fonte: Agência Lumus
110
Figura 70 - Stand
Fonte: Agência Lumus
Figura 71 - Anúncio Digital da promoção
Fonte: Agência Lumus
111
Figura 72 - Flyer da Promoção (frente)
Fonte: Agência Lumus
Figura 73 - Flyer da Promoção (verso)
Fonte: Agência Lumus
112
Figura 74 - Aplicativo da Promoção (Facebook)
Fonte: Agência Lumus
113
Figura 75 - Aplicativo da Promoção (Facebook)
Fonte: Agência Lumus
Figura 76 - Banner Web da Promoção
Fonte: Agência Lumus
114
Figura 77 - Facebook: Post Promocional
Fonte: Agência Lumus
115
Figura 78 - Hotsite da Promoção
116
Fonte: Agência Lumus
117
Figura 79 - E-mail marketing da Promoção
Fonte: Agência Lumus
PRESS RELEASE
Release sobre a promoção
Seleto DOM lança a promoção "Compartilhe um momento DOM" que
beneficia consumidores com um café expresso especial e uma colher de chocolate
Língua de Gato da marca Kopenhagen.
São Paulo, 15 de fevereiro de 2016 – Na terceira fase de sua campanha
desenvolvida pela agência Lumus, o café Seleto DOM anuncia promoção voltada
aos consumidores de café em capsulas. Na promoção "Compartilhe um momento
DOM" o consumidor que enviar uma foto de um bom momento com a família ou os
amigos pelo aplicativo que estará disponível na fanpage da marca no Facebook,
terá a oportunidade de saborear um expresso feito especialmente por um barista
juntamente com uma colher de chocolate do tipo Língua de Gato da Kopenhagen,
que serão entregues nos estandes promocionais da Seleto nos shoppings
participantes. A promoção acontecerá entre os dias 01/09/2016 a 30/09/2016.
118
Mecânica da Promoção:
Para participar da promoção, o consumidor deverá acessar o aplicativo via
Facebook ou pelo site oficial da promoção. Em seguida, deverá inserir alguns
dados cadastrais para enviar a foto. Após o envio, o consumidor receberá um
cupom eletrônico que deverá ser apresentada à promotora no celular ou tablet,
para enfim, retirar o seu prêmio.
Shoppings participantes:
Shoppings: Cidade Jardim, Iguatemi, Itaim, Vila Olímpia, Higienópolis,
Market Place Villa Lobos, Iguatemi Campinas, Colinas, Diamond, Savassi e BH
Shopping. Para saber os locais exatos de troca, acesse o site:
compartilheummomentodom.com
Informações para a imprensa:
Maria Thereza Cabral, assessoria de imprensa da Agência Lumus
(11) 3531-4994
(11) 3027-09251
E-mail: [email protected]
Release sobre evento de lançamento da campanha
A Seleto juntamente com a agência Lumus promovem no dia 21 de abril de
2016 o evento de lançamento da campanha Seleto DOM.
A Seleto Alimentos tem o prazer de anunciar o lançamento de sua nova
campanha da linha Seleto DOM, criada pela agência paulista Lumus.
O evento contará com o serviço de Buffet especializado em comidas típicas
de Minas Gerais que podem ser apreciadas com o acompanhamento do café
expresso. Também haverá presença da banda de música popular brasileira “14
BIS” e “Palindrum”.
119
Entre os convidados teremos revendedores, verejistas, baristas,
profissionais da imprensa, especialistas do segmento (de café) e celebridades.
O evento ocorrerá no espaço Casa Bossa, localizado nas dependências do
Shopping Cidade Jardim, no endereço: Avenida Magalhães de Castro, 12000 -
Cidade Jardim, São Paulo - SP, 05502-001, Brasil.
Mais informações:
Maria Thereza Cabral, assessoria de imprensa da Agência Lumus
(11) 3531-4994
(11) 3027-09251
E-mail: [email protected]
Press release sobre ação
Seleto DOM lança a ação "Coffee Break"
Desenvolvida pela agência Lumus, a Seleto DOM lança ação Aeroporto
Internacional de Congonhas/São Paulo e o Aeroporto Internacional de Confins em
Minas Gerais, visando gerar uma experiência de consumo junto ao seu target.
O público será convidado por meio de promotoras para apreciar o café
expresso num estande que será montado especialmente para esta ação.
Mais informações:
Maria Thereza Cabral, assessoria de imprensa da Agência Lumus
(11) 3531-4994
(11) 3027-09251
E-mail: [email protected]
120
Capítulo IV
1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Propaganda
Conteúdo online
Comunicação dirigida
Assessoria de imprensa
Evento
Merchandising (PDV)
Promoção
1.1 PRIMEIRA FASE – PRÉ-LANÇAMENTO
1.1.1 Planejamento Estratégico do Evento de Lançamento da Campanha
1.1.1.1 Características do evento
1.1.1.1.2 Porte do evento
Classifica-se o evento como médio porte, pois estima-se um alcance de até
seiscentas pessoas.
121
1.1.1.1.3 Periodicidade
O evento terá apenas uma edição, no dia 30 de abril de 2016. Por isso, é um
evento de data esporádica, que ocorre com realização em função da oportunidade
de divulgação da campanha.
1.1.1.1.4 Abrangência
A abrangência do evento será regional (São Paulo Capital).
1.1.1.1.5 Âmbito de atuação
O âmbito de atuação será externo, pois foca no público-alvo regional.
1.1.1.1.6 Participação do público
O acesso será restrito, sendo permitida a entrada somente com o convite.
1.1.1.1.7 Tipo do evento
Este é um evento de classificação Comercial e Promocional, pois visa
manter e impulsionar a imagem da marca, através da divulgação indireta dos
produtos, sem fins mercadológicos. Também se classifica como demonstrativo e
expositivo, qualificado como SHOW, pois terá entretenimento, com fim cultural
baseado na música e na divulgação da marca. Não contém fins lucrativos.
122
1.1.1.1.8 Objetivos
1.1.1.1.8.1 Principal
O objetivo principal é divulgar a campanha da linha Seleto DOM para o
público intermediário e influenciador.
1.1.1.1.8.1 Específico
Aproximar o público intermediário e influenciador da marca;
Apresentar os atributos do café em cápsulas por meio da degustação;
Conquistar o público intermediário e influenciador desejado pela marca;
Entreter o público por meio da música ao vivo.
1.1.1.1.9 Justificativa
Para dar sequência na campanha proposta pela agência Lumus, precisa-se
atingir o público capaz de influenciar outras pessoas, de modo a fazê-los conhecer
a marca. Após isto, dará início a campanha da linha Seleto DOM nas mídias de
massa.
1.1.1.1.10 Promotor
Os promotores do evento serão provenientes da empresa especializada em
eventos.
123
1.1.1.1.11 Público
1.1.1.1.11.1 Público externo
Revendedores, verejistas, baristas, profissionais da imprensa, especialistas
do segmento e celebridades.
1.1.1.2 Evento
1.1.1.2.1 Local
O evento ocorrerá no espaço Casa Bossa, localizado nas dependências do
Shopping Cidade Jardim, no endereço: Avenida Magalhães de Castro, 12000 -
Cidade Jardim, São Paulo - SP, 05502-001, Brasil.
1.1.1.2.2 Data e duração
O evento ocorrerá no dia 30 de abril de 2016, às 20:00h e terá duração de
aproximadamente quatro horas.
1.1.1.2.3 Programação
O evento contará com o serviço de Buffet especializado em comidas típicas
de Minas Gerais que podem ser apreciadas com o acompanhamento do café
expresso. Também haverá presença da banda de música regional brasileira 14
BIS, além do grupo de música contemporânea Palindrum.
124
PLANEJAMENTO OPERACIONAL
1.1.1.3 Pré-Evento
1.1.1.3.1 Divulgação
1.1.1.3.1.1 Mídia
Os meios a serem utilizados para divulgação e comunicação do evento são:
Press kit: Envio de um press kit para a imprensa juntamente com o convite
do evento;
Convite: Envio de convites VIP’s com RSVP para as demais pessoas que
fazem parte do público intermediário e influenciador;
E-mail marketing: Save the Date do evento.
1.1.1.3.1.2 Recursos materiais
Camisetas para os organizadores em geral.
Uniforme para os baristas e promotores.
Materiais para montagem do palco de apresentação das bandas
Material de Som
Extintor de incêndio
1.1.1.3.1.3 Recursos humanos
Montadores do palco;
Equipe de Limpeza;
125
Equipe de auxílio aos deficientes;
Equipe de alimentação;
Equipe de ambulatório.
1.1.1.3.1.4 Fornecedores e terceiros
Montadores do palco;
Equipe de Limpeza;
Equipe de Segurança;
Equipe de auxílio aos deficientes;
Equipe de alimentação;
Equipe de ambulatório;
Gráfica de produção dos materiais de divulgação;
Seleto Alimentos (fornecimento do café em cápsulas).
1.1.1.3.1.5 Recursos financeiros
Seleto Alimentos;
Agência Lumus;
Apoios.
1.1.1.3.3 Viabilidade do evento
Pretende-se alcançar o público que vende para o consumidor final e aquele
que pode influenciar uma quantidade maior de pessoas, em função da sua forte
influência em determinados meios.
126
1.1.1.3.4 No evento
1.1.1.3.4.1 Disponibilidade do local
Com 1.000 m² quadrados de área útil, a estrutura de alto padrão do
espaço Casa Bossa pode abrigar até oitocentas pessoas
confortavelmente;
60 m² de janelas com vista para a Ponte Estaiada e o Skyline mais
nobre da cidade;
650 m² livres para montagem no térreo, acomodando
confortavelmente até 800 pessoas em formato coquetel, shows e
musicais e até 400 pessoas em mesas de banquete com palco para
banda e pista de dança;
Pé direito de 6,23m (até as vigas onde podem ser pendurados
equipamentos e objetos cenográficos);
Estrutura planejada para permitir montagens 100% aéreas, sem
necessidade de montagens de colunas partindo do piso, de estrutura
de cenografia, iluminação, projeção e sonorização;
300 m² de paredes contínuas que se transformam em telas especiais
de projeção, que formam a maior área de projeção mapeada de um
espaço de eventos multiuso do Brasil, podendo chegar a 380 m²
quando o mezanino é adesivado com material próprio para projeções;
Sala Multiuso (coquetel, reunião, camarote ou camarim) com 63 m²;
Cozinha ampla equipada com produtos de última geração no
mezanino, em parceria com a Electrolux Professional;
Ar condicionado central com controle de temperatura independente;
Banheiros masculino, feminino e para portadores de necessidades
especiais;
Piso Anti-Bactericida com proteção térmica e acústica;
Forro do Mezanino anti-chamas com proteção acústica;
Padrão máximo de segurança pelo Corpo de Bombeiros: 4 saídas de
emergências e sistema de extração de fumaças (um dos únicos
espaços de eventos do Brasil que investiram neste sistema para
oferecer maior segurança aos seus clientes);
127
1.1.1.3.4.2 Formato e tipologia
Este é um evento de classificação demonstrativo e expositivo, qualificado
como EVENTO DE LANÇAMENTO, com fim baseado na degustação e na
divulgação da marca. Não contém fins lucrativos.
1.1.1.3.5 Pós evento
1.1.1.3.5.1 Relatório geral
Repercussão da marca nos veículos: por meio do acompanhamento das
notícias pela agência;
Menções da marca nas redes sociais: a agência Lumus fará um relatório
com a quantidade de likes, fotos, vídeos e compartilhamentos que envolvam
o evento e a marca Seleto DOM;
Adesão ao produto pelos revendedores e varejistas: levantamento da
porcentagem de vendas realizadas após o evento;
Relatório final: Será feito um relatório contendo todas as informações
relevantes que ocorreram no evento, sendo positivas e negativas.
1.1.1.4 Assessoria de Imprensa
1.1.1.4.1 O quê?
Envio de releases sobre o evento para grandes veículos.
128
1.1.1.4.2 Período
De 18 de abril a 29 de abril de 2016.
1.1.1.4.3 Para quê?
Divulgar a realização do evento da marca Seleto DOM convidando-os para a
cobertura do evento.
1.1.1.4.4 Para quem?
Veículos especializados e veículos de massa.
1.1.1.4.5 Como?
Serão enviados press kits com releases, informando sobre o lançamento da
campanha para os veículos.
1.1.1.4.6 Recursos humanos e materiais
Profissional da agência responsável pela elaboração e envio dos releases;
Press Kit.
129
1.1.1.5. Marketing Direto
1.1.1.4.1 O quê?
Disparo de e-mail marketing para os convidados do evento de lançamento.
1.1.1.4.2 Período
De 18 de abril a 29 de abril de 2016.
1.1.1.4.3 Para quê?
Lembrar os convidados da data do evento.
1.1.1.4.4 Para quem?
Profissionais da imprensa, baristas, especialistas em café, varejistas e
público influenciador em geral.
1.1.1.4.5 Como?
O e-mail marketing será do tipo Save The Date, unicamente com o intuito de
reforçar a data do evento.
1.1.1.4.6 Recursos humanos e materiais
Elaboração do e-mail marketing contendo as informações necessárias.
130
1.2 SEGUNDA FASE – LANÇAMENTO E SUSTENTAÇÃO
1.2.1 O Quê?
É o momento em que o consumidor final será impactado com a comunicação
em massa, e todo o esforço estará voltado para atingir o target final da campanha.
Esta fase contemplará três datas comemorativas, quando o consumo é mais
elevado: Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia dos Pais.
1.2.2 Campanha Publicitária
TV (filme publicitário de 30”)
Rádio (Spot 30”)
Cinema 3D
Anúncio de revista (página dupla e simples)
Broadside (Trade)
Anúncio de jornal (1/4 da página)
Relógio urbano (mídia exterior)
Spotify (Playlist e spot 15”)
Adwords
Facebook Ads
1.2.2.1 Período
De 30 de abril a 31 de agosto de 2016.
131
1.2.2.2 Para quê?
Fazer com que a mensagem atinja a grande massa do público, e a informe
sobre os benefícios do produto.
1.2.2.3 Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 30 e 60 anos, de classe A e B.
1.2.2.4 Onde?
Estados de São Paulo e Minas Gerais.
1.2.2.5 Como?
Os meios tradicionais de massa levarão a mensagem de forma clara até o
consumidor final, com o intuito de levá-lo ao ponto de venda para consolidar
a compra.
O filme para cinema será veiculado nas salas de cinema dos shoppings que
receberão a estrutura do estande Seleto DOM.
Adwords: Será utilizado para fazer com que o usuário encontre de forma
mais rápida a loja virtual e saiba mais informações do produto. Serão usadas
as seguintes palavras: café expresso, café fresquinho, café em
cápsulas, café, seleto, dom, receitas com café.
Spotify: Playlist exclusiva Seleto DOM no serviço de música por stream.
Facebook Ads: Posts impulsionados e promoção da fanpage da marca.
132
1.2.2.6 Recursos materiais e humanos
Mídia Impressa e Exterior: Serão confeccionados materiais de acordo com
as especificações de cada veículo e que se enquadrem nos objetivos da
campanha.
Mídia Eletrônica: Serão contratados atores e locutores que se enquadram
com o perfil da campanha, além dos profissionais necessários para a sua
produção.
1.2.3 Conteúdo Online
Youtube
1.2.3.1 O quê?
Complemento da comunicação na web como forma de interação com o
público-alvo final.
1.2.3.2 Período
De 30 de abril a 30 de setembro de 2016.
1.2.3.3 Para quê?
Interagir com o público no ambiente virtual e gerar engajamento.
133
1.2.3.4 Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 30 e 45 anos, de classe A e B.
1.2.3.5 Como?
Facebook: Será amplamente utilizado para engajar o público por
meio de posts interativos. Será desenvolvida uma fanpage para a
marca Seleto DOM com posts impulsionados, onde o usuário será
informado sobre os benefícios do café, dentre outros assuntos.
Instagram: Apresentará todos os tipos de café da linha por meio de
fotografias.
Pinterest: Postagens de fotos com possíveis reutilizações das
cápsulas e do dia a dia na companhia de Seleto DOM.
Youtube: Será produzida uma websérie com seis baristas que irão
ensinar ao público o preparo dos melhores drinks utilizando o café
Seleto DOM como matéria-prima.
1.2.3.6 Recursos humanos e materiais
Materiais em formatos adequados para cada veículo.
1.2.4 Merchandising (PDV)
1.2.4.1 O quê?
Esforço de comunicação nos pontos de venda e outros canais de
distribuição da marca.
134
1.2.4.2 Período
De 30 de abril a 30 de agosto de 2016.
1.2.4.3 Para quê?
Reforçar a comunicação realizada nos meios tradicionais no ponto de venda,
para que o consumidor seja atraído no momento das compras.
1.2.4.4 Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 25 e 60 anos, de classe A e B.
1.2.4.5 Como?
Supermercados: Por meio de materiais de ponto de venda (wobbler, faixa de
gôndola, ponta de gôndola, display de chão e balcões de degustação).
1.2.4.6 Recursos humanos e materiais
Em supermercados: Estará presente um(a) representante da marca
juntamente com um balcão para degustação dos sabores comercializados
pela marca;
Loja virtual: Realização da reestruturação do layout da loja virtual pelos
profissionais de web da agência.
135
1.2.5 Assessoria de Imprensa
1.2.5.1 O quê?
Envio releases para grandes veículos.
1.2.5.2 Período
De 30 de abril a 31 de agosto de 2016.
1.2.5.3 Para quê?
Divulgar a ações Seleto DOM Tour e Coffee Break.
1.2.5.4 Para quem?
Veículos especializados e veículos de massa.
1.2.5.5 Como?
Serão enviados releases com informações da campanha para os veículos.
1.2.5.6 Recursos humanos e materiais
Profissionais de redação da agência para realizarem a montagem e envio
dos realeses.
136
1.3 TERCEIRA FASE – PROMOCIONAL
Nesta fase ocorrerá a ação promocional e as ações de incentivo e ativação
junto ao consumidor final.
1.3.1 Promoção de ativação: “Compartilhe um momento DOM”
1.3.1.1 O quê?
Uma ação promocional de incentivo à experimentação do produto.
1.3.1.2 Período
De 20 de julho a 30 de setembro de 2016.
1.3.1.3 Para quê?
Aumentar o conhecimento da marca e estimular o consumo.
1.3.1.4 Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 25 e 40 anos, de classes A e B.
1.3.1.5 Como?
O público será convidado a enviar uma foto que representa um momento
Seleto DOM, seja com a família com os amigos. A foto deverá ser enviada por meio
de aplicativo via Facebook que será desenvolvido especialmente para a ação
137
promocional. Ao enviar a foto juntamente com alguns dados cadastrais, o usuário
receberá um cupom eletrônico com seus dados. Ele deverá se dirigir até o
shopping mais próximo de sua residência que será indicado pelo aplicativo e
apresentar o seu cupom eletrônico no celular ou tablet para receber o seu brinde:
um expresso Macchiato com uma colher de chocolate Língua de Gato™ da marca
Kopenhagen. O aplicativo indicará o shopping onde estará o estande da Seleto
DOM.
1.3.1.6 Recursos humanos e materiais
Materiais pertinentes a cada uma das mídias utilizadas para divulgação da
promoção;
Leite integral, colheres de chocolate, mexedores de café e copos
descartáveis;
Quantidade: 10.000 (dez mil) unidades de chocolate Língua de Gato™ e 25
(vinte e cinco) caixas com 12 unidades de leite Longa Vida Elegê
1.3.1.7 Regulamento da promoção “Compartilhe um momento #DOM”
Trata-se de DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE BRINDES denominada
“Compartilhe um momento DOM”, que é realizada pela SELETO ALIMENTOS
LTDA., localizada na Rua Achilles Orlando Curtollo, 499, Parque Industrial Tomas
Edson, São Paulo/ SP, CEP: 01144- 010, inscrita no CNPJ/MF nº 18.554.640/0001-
09, com abrangência restrita aos Estados de São Paulo e Minas Gerais, sendo livre
participação de todos os residentes nos Estados de São Paulo e Minas Gerais.
1.3.1.7.1 Prazo de execução
Quarenta dias, correspondente a 10.000 (dez mil) unidades de colher Língua
de Gato™ e 10.000 (dez mil) unidades de expresso do tipo Macchiato.
138
1.3.1.7.2 Início e término:
De 20/07/2016 a 30/09/2016.
1.3.1.7.3 Dos participantes
Poderá participar da promoção qualquer cliente, pessoa física residente e
domiciliada em todo o território dos estados de São Paulo e Minas Gerais, que
efetuar o cadastro e o envio da fotografia no aplicativo da promoção na rede social
Facebook no período de 20/07/2016 a 20/08/2016.
1.3.1.7.4 Como participar
Para participar da promoção, o participante deverá enviar uma fotografia que
representa um bom momento, seja na companhia de outras pessoas ou não,
necessariamente, durante o período de 20/07/2016 a 20/08/2016. Após enviar a
foto e preencher um breve cadastro, o usuário terá o direito à retirada de um café
expresso do tipo Macchiato do sabor de sua preferência (Intenso, Levíssimo,
Reserva Especial, Alta Mogiana, Descafinado ou Colori D’Italia), juntamente com
uma colher de chocolate do tipo Língua de Gato™ da marca Kopenhagen.
Os brindes deverão ser retirados no shopping indicado pelo aplicativo, que
procurará indicar o estabelecimento mais próximo da residência do usuário. O
aplicativo indicará um shopping onde estará montado o estande da Seleto DOM.
Deverá ser apresentado no balcão do estande o cupom eletrônico contendo
os dados do cliente. A apresentação do cupom deverá ser realizada por meio de
um celular ou tablet.
O estande da promoção será localizado de acordo com a disponibilidade de
cada estabelecimento participante.
Os participantes deverão obrigatoriamente informar os seus dados pessoais
no aplicativo da promoção e apresentar um documento com foto para a promotora
no dia da retirada dos brindes, sendo que, na sequência, lhes será entregue a
unidade de café expresso Macchiato, mediante a escolha de sabor do consumidor,
139
juntamente com a colher de chocolate Língua de Gato™. Após a apresentação
cupom eletrônico, o mesmo será conferido pela promotora e será desativado por
meio de um check out que será realizado por meio do número do código de barras,
não podendo ser reapresentado. Menores de idade poderão participar desta
promoção, desde que já tenham CPF e estejam acompanhados por um
responsável. O crédito do participante não poderá ser repassado a outro cliente.
A apresentação de CPF e/ou documento de identidade são obrigatórios para
a retirada dos brindes, e indispensáveis na confirmação dos dados para definição
de entrega da unidade de café expresso Macchiato juntamente com o chocolate
Língua de Gato™.
Os interessados terão o período de 20/07/2016 a 20/08/2016 para efetuar o
cadastro e enviar a fotografia via Facebook. Após esse período, o aplicativo será
desativado. Os que aderirem a esta promoção durante esse período, poderão
retirar os brindes no prazo de 21/07/2016 a 30/09/2016, num dos shoppings
participantes da promoção.
1.3.1.7.5 Da desclassificação
Não serão admitidos: criação de cadastro em nome de terceiros; fotografias
de cunho pornográfico e/ou com apologia ao racismo e/ou preconceituosas;
Imagens com gestos obscenos; também não será permitida a participação de
lojistas, sócios diretores e prepostos, acionistas, gerentes, funcionários,
empregados contratados, temporários ou freelancers das seguintes empresas:
Seleto Alimentos LTDA; das agências de propaganda e promoção responsáveis
pela campanha promocional da Seleto Alimentos, sendo a identificação de tais
condições efetuada pela Seleto Alimentos. As pessoas mencionadas
anteriormente, quando identificadas e que de alguma maneira manipularam,
violaram ou fraudaram este regulamento para participar da promoção serão
desclassificadas e não terão direito a premiação. Da mesma forma, os
participantes, lojistas e/ou funcionários das lojas participantes que manipularem,
violarem ou fraudarem este regulamento para participar da promoção, também
serão desclassificados.
140
O cadastro será realizado em nome do cliente participante e não será
possível transferir créditos para outrem. A empresa disponibilizará, no aplicativo da
promoção, um banco de dados contendo a relação das pessoas impedidas de
participar da promoção.
1.3.1.7.6 Da especificação dos produtos
Serão 10.000 (dez mil) unidades de colher Língua de Gato™ e 10.000 (dez
mil) unidades de expresso do tipo Macchiato, que serão distribuídos no período de
21/08/2016 a 30/09/2016.
Os produtos ofertados destinar-se-ão unicamente a premiação da promoção
“Compartilhe um momento DOM” da Seleto Alimentos destinada aos produtos da
linha Seleto DOM, não sendo objeto de comercialização em nenhuma loja. As
amostras de ambos os brindes estarão disponíveis no estande promocional da
linha Seleto DOM.
1.3.1.7.7 Local da entrega dos produtos
O local de entrega dos produtos será de acordo com o shopping onde estará
montada a estrutura do estande promocional Seleto DOM. nos seguintes
endereços:
141
Shopping Cidade Jardim Av. Magalhães de Castro, 12000 - Cidade Jardim, São Paulo - SP,
05502-001 JK Iguatemi
Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 2041 - Itaim Bibi, São Paulo - SP, 04543-011
Iguatemi São Paulo Av. Brg. Faria Lima, 2232 - Jardim Europa, São Paulo - SP, 01489-900
Shopping Villa Lobos Av. das Nações Unidas, 4777 - Alto de Pinheiros, São Paulo - SP, 05477-000
Shopping Morumbi Av. Roque Petroni Júnior, 1089, São Paulo - SP
ParkShopping São Caetano Alameda Terracota, 545 - Cerâmica, São Caetano do Sul - SP, 09531-
190 (11) 4003-4174
Ribeirão Shopping Avenida Coronel Fernando Ferreira Leite, 1540 - Jardim Califórnia, Ribeirão
Preto - SP, 14026-900 BH Shopping
Rodovia BR 356, 3049 - Belvedere, Belo Horizonte - MG, 30320-900 Shopping Center Minas
Dom Joaquim, Belo Horizonte - MG Diamond Mall
Av. Olegário Maciel, 1600 - Lourdes, Belo Horizonte - MG, 30180-111 4003-4136
Boulevard Shopping R. Gonçalves Crespo, 78 - Tatuapé, São Paulo - SP, 06263-060
1.3.1.7.8 Forma de divulgação da promoção comercial
A divulgação desta promoção será feita por meio de posts patrocinados na
rede social Facebook, hotsite oficial, e-mail marketing, anúncio em revista digital e
flyer promocional.
1.3.1.7.9 Divulgação da imagem dos participantes
Os participantes concordam desde já, com a utilização de seu nome,
imagem e som de voz para divulgação da promoção comercial, sem que isso traga
qualquer tipo de ônus para empresa promotora pelo período de até 01 (um) ano a
partir da data da entrega dos brindes.
142
1.3.1.7.10 Considerações gerais
É proibida a conversão do prêmio em dinheiro;
A responsabilidade da Seleto Alimentos e dos estabelecimentos
participantes em relação ao consumidor participante cessará com a
entrega dos produtos;
Qualquer problema decorrente de qualidade dos produtos deverá ser
informado à promotora no ato do recebimento do brinde;
As dúvidas e controvérsias originadas de reclamações dos
participantes deverão ser preliminarmente, dirimidas pelos seus
respectivos organizadores, mediante a criação de uma banca
composta de três membros e, posteriormente, submetidas aos órgãos
públicos integrantes do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor;
Fica, desde já, eleito o foro da Comarca de São Paulo para solução
de quaisquer questões referentes ao regulamento da presente
promoção;
Os produtos a serem distribuídos destinam-se aos participantes da
promoção, sendo vedada sua transferência antes da entrega;
Em casos de emergência ou problema no produto, o interessado
deverá entrar em contato com o responsável da loja participante no
ato da entrega do mesmo ou diretamente com a Seleto Alimentos
através do fone (11) 3611- 3869 - Contato: Equipe de Marketing;
Na hipótese descrita anteriormente acaso seja constatado qualquer
irregularidade que venha constituir vício ou defeito do produto como
um todo, o participante da promoção deverá solicitar ao local onde
está realizando a retirada do brinde a troca imediata por outro em
perfeitas condições;
A responsabilidade do estabelecimento participante e da Seleto
Alimentos em relação ao participante cessará com a entrega do
brinde, com a conclusão do processo de troca;
Não serão produtos desta promoção os produtos vetados pelo Art. 10º
do Decreto 70.951/72, a saber: medicamentos, armas e munições,
143
explosivos, fogos de artifício ou de estampido, bebidas alcoólicas,
fumo e seus derivados;
Os participantes poderão esclarecer quaisquer dúvidas em relação
promoção consultando o regulamento completo desta promoção no
posto de troca e também no site www.lojaseleto.com.br, sendo que a
participação nesta promoção implica na aceitação total e irrestrita de
todos os itens deste regulamento;
A promoção independe de qualquer modalidade de sorteio, vale-
brinde, concurso ou operação assemelhada, não estando, portanto,
sujeita à autorização prévia estabelecida no artigo 1º da Lei Federal
5.768/71 e suas regulamentações;
Esta promoção é uma ação mercadológica caracterizada como ação
de valor agregado, sem qualquer modalidade de sorte ou pagamento
pelos participantes, aberta aos consumidores da marca Seleto DOM;
A simples participação na presente campanha implica na
concordância, aceitação e reconhecimento do presente Regulamento,
bem como autoriza a Seleto Alimentos a promover a divulgação do
nome e imagem dos participantes, além do uso de seus dados
pessoais para efeito de marketing de relacionamento;
A participação nesta promoção não gerará aos consumidores nenhum
outro direito ou vantagem que não estejam expressamente previstos
neste regulamento;
Esta promoção, assim como seu regulamento poderá ser alterado,
suspensa ou cancelada pela Seleto Alimentos, mediante simples
aviso, por motivo de força maior ou por qualquer outro fator ou motivo
imprevisto que esteja fora do controle da empresa promotora e que
comprometa o regular andamento da promoção, de forma a impedir
ou modificar substancialmente a condução desta como originalmente
planejado.
144
1.3.1.8 Conteúdo online
1.3.1.8.1 O quê?
Esforço de comunicação no ambiente virtual.
1.3.1.8.2 Período
De 20/07/2016 a 20/08/2016.
1.3.1.8.3 Para quê?
Comunicar e persuadir os usuários sobre a ação promocional “Compartilhe
um momento DOM”.
1.3.1.8.4 Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 25 e 40 anos, de classes A e B.
1.3.1.8.5 Como?
Facebook: Comunicará por meio de posts patrocinados a mecânica
promocional;
Adwords: Será utilizado para fazer com que o usuário encontre de
forma mais rápida as informações sobre a promoção. Serão
utilizadas as palavras: seleto, dom, promoção, café, minas gerais,
Língua de Gato™, macchiato;
Hotsite: portal virtual com informações pertinentes a promoção.
145
Aplicativo para Facebook: plataforma digital para cadastramento e
envio da fotografia.
Anúncio digital: anúncio em revistas digitais.
Banner web: banner pop-up em sites especializados.
1.3.1.8.6 Recursos humanos e materiais
Criação de conteúdo pertinente a cada uma das mídias utilizadas.
1.3.1.11 Marketing direto
1.3.1.11.1 O quê?
Envio de e-mail marketing divulgando a promoção ao público que deixou o
seu e-mail no estande Seleto DOM e aos que já são clientes da marca.
1.3.1.11.2 Período
De 20/07/2016 a 20/08/2016.
1.3.1.11.3 Para quê?
Dar sequência ao marketing de relacionamento iniciado na fase anterior,
comunicando a existência da promoção.
146
1.3.1.11.4 Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 25 e 40 anos, de classes A e B.
1.3.1.11.5 Como?
Por meio do envio de e-mail marketing para o mailing criado no estande da
marca, comunicando sobre a mecânica promocional.
1.3.1.11.6 Recursos humanos e materiais
Elaboração do e-mail marketing contendo as informações necessárias para
a participação na promoção.
1.3.2 Ação: “Seleto DOM Tour”
1.3.2.1 O quê?
Ação de ativação da marca junto ao target final que passará pelos principais
festivais de inverno de São Paulo e Minas Gerais.
1.3.2.2 Período
De 1 de julho a 31 de agosto de 2016.
147
1.3.2.3 Para quê?
Apresentar toda a linha de café da Seleto Alimento e gerar uma experiência
de consumo junto ao target.
1.3.2.4 Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 25 e 60 anos, de classes A e B.
Espera-se atingir um público de aproximadamente 2 milhões de pessoas.
1.3.2.5 Como?
Por meio de um “Coffee Truck” da marca que estará presente nos seguintes
eventos:
Festival de Inverno de Campos do Jordão;
Festival de Inverno de Bragança Paulista;
Festival de Inverno da Cantareira;
Inverno Cultural de São João del-Rei;
Festival de Artes em Itu;
Festival Internacional de Música Colonial Brasileira (Juiz de Fora - MG).
1.3.2.6 Recursos humanos e materiais
Coffee Truck personalizado com a identidade visual da marca;
Promotores;
Baristas;
Cápsulas e máquinas;
Utensílios descartáveis (copos, mexedores plásticos para café).
148
1.3.3 Ação: “Coffee Break”
1.3.3.1 O quê?
Ação de ativação da marca junto ao target final no Aeroporto Internacional
de Congonhas/São Paulo e o Aeroporto Internacional de Confins em Minas Gerais,
além de estar presente nos seguintes shopping centers: Cidade Jardim; JK
Iguatemi; Iguatemi São Paulo; Shopping Vila Lobos; Morumbi Shopping; Park
Shopping São Caetano; Ribeirão Shopping; BH Shopping; Center Minas; Diamond
Mall; Boulevard Shopping.
1.3.3.2 Período
De 25 de abril a 30 de setembro de 2016.
1.3.3.3 Para quê?
Gerar uma experiência de consumo junto ao target no momento da espera
pelo voo e nos momentos de compras em shoppings centers.
1.3.3.4 Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 30 e 60 anos, de classes A e B.
Estima-se que aproximadamente 6,2 milhões de pessoas sejam impactados pela
ação.
149
1.3.3.5 Como?
O público será convidado por meio de promotoras para apreciar o café no
estande Seleto DOM. Os baristas irão servir as monodoses e irão apresentar a
linha de café em grãos e em pó da Seleto Alimentos.
1.3.3.6 Recursos humanos e materiais
Estande personalizado;
Promotores;
Baristas;
Cápsulas e máquinas;
Utensílios descartáveis (copos, mexedores plásticos para café).
2 PLANO DE MÍDIA
2.1 BRIEFING DE MÍDIA
2.1.1 Indicadores de Marketing
2.1.1.1 Diferenciais do produto
A marca possui a fábrica de torrefação mais moderna da América Latina e é
a pioneira no lançamento de cápsulas de café de origem 100% nacional, o que faz
com que o produto seja mais fresco que os dos concorrentes, desenvolvido para o
paladar brasileiro.
150
2.1.1.2 Estágio do ciclo de vida
A Seleto é uma marca tradicional, presente no mercado desde a década de
50. Em 1974, foi criado um dos jingles mais famosos da propaganda brasileira, o
que tornou a marca muito mais conhecida. Desde 1998, a Seleto fazia parte do
portfólio da multinacional Sara Lee, atual D.E Master Blenders, dona das marcas
Pilão e Café do Ponto no Brasil, mas não houveram investimentos em mídia,
fazendo a marca desaparecer do mercado. Porém, no ano de 2012, a Seleto foi
comprada pelo grupo familiar Foods Alimentos, de Minas Gerais, que atuava até
então apenas no atacado e buscava um nome forte para entrar no varejo. A partir de
então a marca recebeu novos investimentos e voltou a ser disponibilizada nos
mercados para os consumidores. Em maio de 2014, o jingle do Seleto voltou a ser
executado nas rádios de São Paulo, mas em versão atualizada, numa tentativa de
reconquista dos consumidores e adaptação ao século XXI. No início do mesmo ano, a
marca veiculou no litoral paulista uma propaganda para a TV com a música. O café é
produzido na cidade de Piumhi, no sudoeste mineiro, importante região produtora de
café do país e está sendo oferecido em grãos, pó e em cápsulas, da Linha DOM – “De
Origem Mineira” –, lançadas em 2014, também fabricadas no Brasil e compatíveis com
as máquinas Nespresso. A Seleto é a aposta do grupo para introduzir no mercado
outros alimentos, como uma linha de cereais matinais, achocolatados e misturas para
bolo. Atualmente, a distribuição é feita principalmente no Sudeste, mas há planos de
expandir as vendas no Nordeste e de abrir Franquias da Casa Seleto.
2.1.1.3 Situação do produto no mercado
A categoria cápsula cresceu 72% em volume e 55% em faturamento em
2014. O número de máquinas produzidas também aumentou, mostrando um
crescimento de 47%. Estima-se que hoje existem mais de 1 milhão de máquinas no
Brasil. A procura de cafés Gourmet, Especiais em cápsulas pelas classes A e B
tem aumentado, por isso, a Seleto DOM tem grandes oportunidades de
crescimento das vendas. A principal concorrente é a Nespresso, líder absoluta do
segmento, que deteve alguns dos direitos da produção de cápsulas e máquinas por
quase duas décadas, mas com o fim da Patente, foi possível para a Seleto DOM
151
desenvolver cápsulas compatíveis com a máquina mais vendida do mercado.
Porém, há pelo menos 11 outras marcas que também apresentam essa
compatibilidade, sendo elas: Astro, Octavio, Utam Uno, Baggio, Café do Centro,
Café do Ponto, Suplicy, Café Orfeu, Caffe.com e Espresso Ethical Coffee
Company. Apesar da grande concorrência, o café foi bem avaliado, ficando em
terceiro lugar no teste às cegas da Veja.
2.1.1.4 Preço
A Seleto também quer atrair o consumidor de café em cápsula oferecendo
opções mais baratas do que as da concorrente. Uma caixa com dez cápsulas do
Seleto Dom custa R$ 13,30 no site da marca, o que dá R$ 1,33 por cápsula. Como
comparação, uma caixa com 50 cápsulas Nespresso custa a partir de R$ 86, o que
faz a unidade sair a R$ 1,72.
2.1.1.5 Distribuição
O Café Seleto está presente em cerca de cinco mil pontos de venda, que
incluem as principais redes de supermercados, como Carrefour, Pão de Açúcar,
Walmart, Extra e Sonda, principalmente nos Estados de São Paulo e Minas Gerais.
Os produtos também são vendidos pelo site da empresa: www.lojaseleto.com.br.
Há ainda a intenção de abrir lojas próprias, onde os clienteS poderão tomar o café
da marca e fazer pequenos lanches.
2.1.1.6 Fatores de decisão de compra
O sabor, os preços, a compatibilidade com a máquina Nespresso, a
praticidade do café em cápsula, a variedades de sabores disponíveis e o fato do
produto ser nacional são fatores importantes na hora da decisão de compra. Como
a mulher é a shopper do produto, o custo-benefício é o principal ponto levado em
consideração.
152
2.1.1.7 Aspectos sazonais
No Brasil, café é consumido durante todo o ano e em vários momentos do
dia, principalmente de manhã e após o almoço. Portanto, a campanha não possui
sazonalidade.
2.1.1.8 Atuação da concorrência na mídia
A Nespresso faz altos investimentos em publicidade, tendo como garoto-
propaganda o ator George Clooney, promove uma campanha com apelo forte em
todas as principais mídias. As outras marcas promovem seus produtos
principalmente em mídias impressas e online.
2.1.2 Objetivos da Campanha
Levar conhecimento sobre a marca ao consumidor;
Popularizar o consumo de café em cápsulas, atingindo um número maior
de consumidores;
Comunicar ao consumidor final e público influenciador os benefícios
tangíveis e intangíveis do café Seleto DOM, fazendo com que tenham a
percepção de que o produto possui uma alta qualidade, apesar de recém-
chegado ao mercado;
Comunicar ao público intermediário (Trade) os benefícios tangíveis do
produto;
Reforçar o fato do produto ser 100% nacional, por isso chega mais fresco
ao ponto de venda.
153
2.2 OBRIGATORIEDADE E VERBA PARA A VEICULAÇÃO
A verba para veiculação da campanha em questão é de 5 milhões de reais.
2.3 OBJETIVOS DE MÍDIA
2.3.1 Formato da Campanha
Devido à falta de conhecimento do consumidor em relação ao produto e ao
objetivo da campanha estar principalmente concentrado em difundir a marca Seleto
Dom na mente do target a ser atingido e leva-lo ao ato da compra, foi definido
dividir a campanha nas fases: Pré-Lançamento, Lançamento, Sustentação e
Promocional no período de 24 semanas de acordo com o período promocional,
terminando com uma ação de live marketing no mês de setembro.
2.3.2 Público-alvo
Homens e mulheres, na faixa dos 25 a 60 anos, das classes A e B,
residentes dos estados de São Paulo e Minas Gerais. Buscam um sabor
diferenciado e uma experiência ao consumir o produto. Costumam comprar um
café que já lhe proporciona alguma experiência positiva. Muitas vezes, o preço não
é um fator relevante para a compra. Procuram por produtos mais saudáveis e
naturais, uma vez que são pessoas mais preocupadas com a saúde.
2.3.3 Cobertura
• Target primário: A campanha deve atingir homens e mulheres, de 25 a 40 anos,
classes A e B que residem nos estados de São Paulo e Minas Gerais, apreciadores
154
de café e que possuam uma cafeteria em cápsula da Nespresso e buscam um
sabor diferenciado e uma experiência ao consumir o produto.
• Target secundário: O público secundário a ser atingido é de homens e mulheres
de 41 a 60 anos, classes A e B que, assim como o público primário, apreciam café
e buscam uma experiência positiva ao consumi-lo.
De acordo com os dados demográficos do target primário, foi possível
perceber que a sua segmentação é média, o que significa que a campanha terá
média penetração, tendo como parâmetro os percentuais de 40 a 69%. O
percentual de penetração da campanha será de 60% no target primário.
Levando em consideração os objetivos, a verba de R$ 5.000.000,00, a
duração da campanha e a segmentação do público-alvo, estabeleceu-se, portanto,
a campanha terá média cobertura e deverá atingir 55% do público-alvo.
2.3.4 Área Geográfica
A campanha será veiculada nos estados de São Paulo e Minas Gerais.
2.3.5 Alcance
O alcance da campanha é médio, pois será veiculada apenas nos estados
de Minas Gerais e São Paulo.
• Mercado Primário: Capital e centros metropolitanos dos os estados de São
Paulo e Minas Gerais;
• Mercado Secundário: Cidades no interior dos estados de Minas Gerais e
São Paulo.
155
Mês
Fases
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Meios
TV fechada
Rádio
Jornal
Revista
Revista Digital
Relógio Urbano
Cinema
AdWords
Redes Sociais
Youtube
Hotsite
Banners Web
E-mail Marketing
Midia Alternativa
Agosto Setembro
PRÉ-
LANÇAMENTOLANÇAMENTO SUSTENTAÇÃO PROMOCIONAL
Abril Maio Junho Julho
2.4 ESTRATÉGIAS
2.4.1 Cronograma Geral
Tabela 1 - Cronograma Geral de Mídia
Fonte: Agência Lumus
2.4.2 Defesas dos Meios
Para conquistar os objetivos de comunicação pré-definidos e alcançar o
público alvo de forma efetiva, foram definidos a veiculação dos materiais das fases
de lançamento e promocional nos seguintes meios:
A TV fechada, através de inserções de 30 segundos, nos canais GNT e
Discovery Home&Health, por ser um meio abrangente e no qual possibilita a
adequação de temas, por parte de sua programação, ao público da campanha.
O rádio, com o spot de 30 segundos, nas rádios Band News, CBN e Antena
1, devido aos seus altos índices de cobertura e abrangência do público alvo, além
de auxiliar a comunicação direta com o cliente em potencial.
Revista, com anúncios de página dupla e simples, em exemplares de Veja
São Paulo, Veja Belo Horizonte e Caras, destacando-se por ser um meio durável e
156
estarem entre as mais vendidas do país e mais lidas pelas Classes A e B, podem
ser manuseadas por um longo período após sua tiragem e estabelecer sustentação
além do período da campanha. Além disso, serão veiculados anúncios na versão
digital da Veja São Paulo e Veja Belo Horizonte e anúncios para Trade nas revistas
Super Hiper e Mercado Moderno.
Jornal, com anúncios de ¼ de página, nos jornais: Metro São Paulo, Folha
de São Paulo, O Estado de São Paulo, Estado de Minas, Super Notícia e Metro
Belo Horizonte, pois se destacam em uma mídia consolidada e que transmite
confiança ao público.
A internet, um dos meios mais influentes da atualidade, tornou-se
imprescindível a presença da marca nas mídias sociais, dispondo-se não somente
em divulgar a campanha como também se aproximar de seus seguidores, sendo
utilizada de diversas formas durante a fases da campanha, seja na rede de
pesquisa do Google AdWords, no YouTube, Banners Digitais nos sites das revistas
Veja São Paulo e Veja Belo Horizonte, além das redes sociais, patrocinando posts
do Facebook.
Já para os meios complementares, serão feitas inserções em diversas
plataformas midiáticas, todas com o objetivo de atingir o target de uma maneira
diferenciada e eficaz, tais como: o cinema 3D, com inserções de 30 segundos, em
diversas salas das redes Cinemark e Kinoplex das capitais e regiões
metropolitanas dos estados de São Paulo e Minas Gerais, por gerar maior impacto
devido a seu ambiente que aumenta a atenção da audiência, deixando público
mais propenso a direcionar sua atenção aos anúncios exibidos antes do filme do
que em relação a outras mídias.
Os relógios urbanos, uma a moderna plataforma da mídia exterior que vem
sendo utilizado cada vez mais por grandes empresas, com banners de 120 cm x
175 cm e superfície visível de 114 cm x 168 cm, espalhados pelas capitais São
Paulo e Belo Horizonte, devido a sua possibilidade em segmentar a comunicação
para praças que melhor impactem o público alvo – como nos arredores dos
shoppings que receberão as estruturas pop-up do plano de comunicação, por
exemplo – aproximando o conceito da campanha com o cotidiano do target.
Para aumentar o engajamento para atingir o público primário também serão
utilizadas inserções no Spotify com um anúncio especial de 15’ acompanhado de
um banner para usuários compatíveis com o público definido. Além disso, também
157
será criada a playlist “Momento Seleto” com o objetivo de aproximar a marca de
seu target a partir de seus gostos e preferências em comum.
Por último, serão disparados e-mail marketing para o mailing criado nas lojas
pop-up, com objetivo de atingir um público mais específico e interessado.
Tabela 2: Meios e Veículos
MEIO VEÍCULO
TV Fechada GNT e Discovery Home&Health
Rádio Band News; CBN; Antena 1
Revista Veja São Paulo; Veja BH; Caras; Super Hiper e
Mercado Moderno
Revista Digital Veja São Paulo e Veja Belo Horizonte
Jornal
Jornal Metro São Paulo; Jornal Folha de São
Paulo; O Estado de São Paulo; Estado de
Minas; Super Notícia e Metro Belo Horizonte
Cinema
Cinermark/Kinoplex: Cidade Jardim, Iguatemi,
Itaim, Vila Olímpia, Higienópolis, Market Place
Villa Lobos, Iguatemi Campinas, Colinas,
Diamond, Savassi e BH Shopping.
Relógio Urbano São Paulo e Minas Gerais
Marketing Direto E-Mail Marketing
Internet AdWords, Facebook Ads, Banners Web,
YouTube e Hotsite
Mídia Alternativa Spotify: playlist e spot
Fonte: Agência Lumus
158
2.4.2.1 Definição dos formatos
Tabela 3: Formatos de veiculação
Meios/Veículos Formatos
TV fechada Filme 30”
Rádio Spot 30”
Revista Página Dupla e Simples
Revista Digital Página Simples com link (5mb)
Jornal ¼ página
Cinema Vídeo 30”
Relógio Urbano 114 cm x 168 cm
E-Mail Marketing 1000 x 1707
Facebook Post Patrocinado
YouTube Anúncio 30
Banners Web 300 x 250
AdWords Padrão
Spotify Playlist e Spot 15”
Hotsite Padrão Fonte: Agência Lumus
2.4.3 Continuidade
Data de início da campanha: 18 de abril de 2016
Data de término da campanha: 30 de setembro de 2016
Número de semanas: 24 semanas. A campanha será de média duração.
Fases de veiculação: Pré-lançamento, Lançamento, Sustentação e
Promocional.
Tipo de veiculação: Contínua em fases.
159
2.4.4 Intensidade da Campanha
Tabela 4: Intensidade de Campanha
Fonte: Agência Lumus
O gráfico acima calcula a intensidade distribuída em cada fase de duração da
campanha. A verba total da campanha consiste, com desconto, em: R$
4.991.372,48, distribuída, sem desconto, em: R$ 1.360,00 para a fase de pré-
lançamento, R$ 5.038.520,80 para a fase de Lançamento, R$ 2.374.823,20 para a
fase de Sustentação e R$ 589.847,36 para a fase Promocional, além dos custos de
produção.
2.5 TÁTICAS DE MÍDIA
Com o objetivo de alcançar as metas de comunicação pré-definidos, foram
selecionados os seguintes meios para a veiculação desta campanha: TV por
assinatura, rádio, jornal, revista, internet, cinema, relógio urbano, e-mail marketing
e mídia alternativa.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Abril
PRÉ-
LANÇAMENTLANÇAMENTO
Setembro
PROMOCIONAL
Maio Junho Julho Agosto
SUSTENTAÇÃO
160
dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
GNT 18h - 01h 3.080,00R$ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 18 55.440,00R$ 27.720,00R$
Discovery Home & Health 18h - 01h 7.150,00R$ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13 92.950,00R$ 46.475,00R$
31 148.390,00R$ 74.195,00R$
Emissora Fx. Hor. Formato
30"
TOTAL C/ DESC.
TOTAL
R$ unit.Maio
TOTALN INS. TOTAL
2.5.1 Mapas de Programação
Meio: TV Fechada
Período: Maio/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 5: Mapa TV Fechada – Maio
Fonte: Agência Lumus
Meio: TV Fechada
Período: Junho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 6: Mapa TV Fechada – Junho
Fonte: Agência Lumus
qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1
GNT 18h - 01h 3.080,00R$ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 52.360,00R$ 21.840,00R$
Discovery Home & Health 18h - 01h 7.150,00R$ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 100.100,00R$ 25.200,00R$
TOTAL 31 152.460,00R$ 76.230,00R$
30"
JunhoTOTALTOTALN INS.Emissora Fx. Hor. Formato R$ unit. TOTAL C/ DESC.
161
dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
CBN 06h - 12h 9.177,00R$ 6 6 6 6 6 30 275.310,00R$ 165.186,00R$
Band News 06h - 09h 5.850,00R$ 4 4 4 4 16 93.600,00R$ 56.160,00R$
Antena 1 06h - 20h 4.116,00R$ 8 8 8 8 8 8 8 8 8 72 296.352,00R$ 177.811,20R$
118 665.262,00R$ 399.157,20R$ TOTAL
30"
Emissora
Maio
Fx. Hor. Formato R$ unit. TOTALN INS. TOTAL C/ DESC.TOTAL
qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1
CBN 06h - 12h 9.177,00R$ 5 5 5 5 5 5 5 5 5 45 412.965,00R$ 247.779,00R$
Band News 06h - 09h 5.850,00R$ 4 3 3 3 3 16 93.600,00R$ 56.160,00R$
Antena 1 06h - 20h 4.116,00R$ 7 7 7 7 7 7 7 7 7 63 259.308,00R$ 155.584,80R$
124 765.873,00R$ 459.523,80R$
30"
Junho
Emissora Fx. Hor. Formato
TOTAL
TOTALN INS. TOTAL TOTAL C/ DESC.R$ unit.
Meio: Rádio
Período: Maio/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 7: Mapa Rádio – Maio
Fonte: Agência Lumus
Meio: Rádio
Período: Junho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 8: Mapa Rádio – Junho
Fonte: Agência Lumus
162
sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
CBN 06h - 12h 9.177,00R$ 4 4 4 4 4 4 4 4 32 293.664,00R$ 176.198,40R$
Band News 06h - 09h 5.850,00R$ 2 2 2 2 8 46.800,00R$ 28.080,00R$
Antena 1 06h - 20h 4.116,00R$ 2 6 6 6 6 6 6 6 6 50 205.800,00R$ 123.480,00R$
90 546.264,00R$ 327.758,40R$ TOTAL
30"
Julho
Emissora Fx. Hor. Formato TOTAL TOTAL C/ DESC.R$ unit. TOTALN INS.
seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
CBN 06h - 12h 9.177,00R$ 4 4 4 4 4 4 4 4 4 36 330.372,00R$ 198.223,20R$
Band News 06h - 09h 5.850,00R$ 2 2 2 2 2 10 58.500,00R$ 35.100,00R$
Antena 1 06h - 20h 4.116,00R$ 6 6 6 6 6 6 6 6 6 54 222.264,00R$ 133.358,40R$
100 611.136,00R$ 366.681,60R$
TOTALN INS. TOTAL TOTAL C/ DESC.
30"
TOTAL
Emissora Fx. Hor. Formato R$ unit.
Agosto
Meio: Rádio
Período: Julho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 9: Mapa Rádio – Julho
Fonte: Agência Lumus
Meio: Rádio
Período: Agosto/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 10: Mapa Rádio – Agosto
Fonte: Agência Lumus
163
dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Metro São Paulo Indeterminado 85.062,00R$ 1 1 1 3 255.186,00R$ 51.037,20R$
Folha de São Paulo Cotidiano 123.286,80R$ 1 1 1 3 369.860,40R$ 73.972,08R$
O Estado de São Paulo Caderno 2 81.666,00R$ 1 1 1 3 244.998,00R$ 48.999,60R$
Estado de Minas Primeiro Caderno 45.396,00R$ 1 1 1 3 136.188,00R$ 27.237,60R$
Super Notícia Noticiários 35.064,90R$ 1 1 1 3 105.194,70R$ 21.038,94R$
Metro Belo Horizonte Indeterminado 38.914,00R$ 1 1 1 3 116.742,00R$ 23.348,40R$
18 1.228.169,10R$ 245.633,82R$
TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.
1/4 página Horizontal
Veículo Formato Caderno R$ unit.
Maio
TOTAL INS.
TOTAL
qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1
Metro São Paulo Indeterminado 85.062,00R$ 1 1 2 170.124,00R$ 34.024,80R$
Folha de São Paulo Cotidiano 123.286,80R$ 1 1 2 246.573,60R$ 49.314,72R$
O Estado de São Paulo Caderno 2 81.666,00R$ 1 1 2 163.332,00R$ 32.666,40R$
Estado de Minas Primeiro Caderno 45.396,00R$ 1 1 2 90.792,00R$ 18.158,40R$
Super Notícia Noticiários 35.064,90R$ 1 1 2 70.129,80R$ 14.025,96R$
Metro Belo Horizonte Indeterminado 38.914,00R$ 1 1 2 77.828,00R$ 15.565,60R$
12 818.779,40R$ 163.755,88R$
1/4 página Horizontal
TOTAL
TOTAL INS. TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.Veículo Formato Caderno R$ unit.
Junho
Meio: Jornal
Período: Maio/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 11: Mapa Jornal – Maio
Fonte: Agência Lumus
Meio: Jornal
Período: Junho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 12: Mapa Jornal – Junho
Fonte: Agência Lumus
164
sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Metro São Paulo Indeterminado 85.062,00R$ 1 1 1 3 255.186,00R$ 51.037,20R$
Folha de São Paulo Cotidiano 123.286,80R$ 1 1 2 246.573,60R$ 49.314,72R$
O Estado de São Paulo Caderno 2 81.666,00R$ 1 1 1 3 244.998,00R$ 48.999,60R$
Estado de Minas Primeiro Caderno 45.396,00R$ 1 1 2 90.792,00R$ 18.158,40R$
Super Notícia Noticiários 35.064,90R$ 1 1 1 3 105.194,70R$ 21.038,94R$
Metro Belo Horizonte Indeterminado 38.914,00R$ 1 1 2 77.828,00R$ 15.565,60R$
15 1.020.572,30R$ 204.114,46R$ TOTAL
TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.
1/4 página Horizontal
Veículo Formato Caderno R$ unit.
Julho
TOTAL INS.
seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Metro São Paulo Indeterminado 85.062,00R$ 1 1 1 3 255.186,00R$ 51.037,20R$
Folha de São Paulo Cotidiano 123.286,80R$ 1 1 1 3 369.860,40R$ 73.972,08R$
O Estado de São Paulo Caderno 2 81.666,00R$ 1 1 1 3 244.998,00R$ 48.999,60R$
Estado de Minas Primeiro Caderno 45.396,00R$ 1 1 1 3 136.188,00R$ 27.237,60R$
Super Notícia Noticiários 35.064,90R$ 1 1 1 3 105.194,70R$ 21.038,94R$
Metro Belo Horizonte Indeterminado 38.914,00R$ 1 1 1 3 116.742,00R$ 23.348,40R$
18 1.228.169,10R$ 245.633,82R$ TOTAL
Veículo Formato Caderno R$ unit.
Agosto
1/4 página Horizontal
TOTAL INS. TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.
Meio: Jornal
Período: Julho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 13: Mapa Jornal – Julho
Fonte: Agência Lumus
Meio: Jornal
Período: Agosto/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 14: Mapa Jornal – Agosto
Fonte: Agência Lumus
165
Meio: Revista
Período: Maio/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 15: Mapa Revista – Maio
Fonte: Agência Lumus
Meio: Revista
Período: Junho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 16: Mapa Revista – Junho
Fonte: Agência Lumus
166
Meio: Revista
Período: Julho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 17: Mapa Revista – Julho
Fonte: Agência Lumus
Meio: Revista
Período: Agosto/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 18: Mapa Revista – Agosto
Fonte: Agência Lumus
167
qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1
Veja São Paulo 69.000,00R$ 1 1 1 1 4 276.000,00R$ 165.600,00R$
Veja Minas Gerais 62.000,00R$ 1 1 1 1 4 248.000,00R$ 148.800,00R$
8 524.000,00R$ R$ 314.400,00
TOTAL C/ DESC.TOTALN INS.
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TOTAL
TOTALEmissora Formato R$ unit.Setembro
dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Cidade Jardim 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Iguatemi 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Itaim 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Vila Olímpia 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Higienópolis 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
Market Place 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
Villa Lobos 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
São Caetano 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$
Iguatemi Campinas 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Colinas 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$
Diamond 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
Savassi 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
BH Shopping 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$
52 281.600,00R$ 168.960,00R$
30"
TOTAL
Veículo Formato R$ unit.
Maio
TOTAL INS. TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.
Meio: Revista Digital
Período: Setembro/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 19: Mapa Revista Digital – Setembro
Fonte: Agência Lumus
Meio: Cinema
Período: Maio/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 20: Mapa Cinema – Maio
Fonte: Agência Lumus
168
qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1
Cidade Jardim 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$
Iguatemi 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$
Itaim 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$
Vila Olímpia 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$
Higienópolis 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$
Market Place 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$
Villa Lobos 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$
São Caetano 4.300,00R$ 1 1 1 1 1 5 21.500,00R$ 12.900,00R$
Iguatemi Campinas 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$
Colinas 4.300,00R$ 1 1 1 1 1 5 21.500,00R$ 12.900,00R$
Diamond 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$
Savassi 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$
BH Shopping 4.300,00R$ 1 1 1 1 1 5 21.500,00R$ 12.900,00R$
65 352.000,00R$ 211.200,00R$
TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.
TOTAL
Junho
TOTAL INS.
30"
Veículo Formato R$ unit.
sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Cidade Jardim 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Iguatemi 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Itaim 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Vila Olímpia 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Higienópolis 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
Market Place 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
Villa Lobos 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
São Caetano 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$
Iguatemi Campinas 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$
Colinas 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$
Diamond 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
Savassi 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$
BH Shopping 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$
52 281.600,00R$ 168.960,00R$
TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.
30"
TOTAL
Veículo Formato R$ unit.
Julho
TOTAL INS.
Meio: Cinema
Período: Junho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 21: Mapa Cinema – Junho
Fonte: Agência Lumus
Meio: Cinema
Período: Julho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 22: Mapa Cinema – Julho
Fonte: Agência Lumus
169
dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
São Paulo 1.200,00R$ 12 10 8 8 38 45.600,00R$ 31.920,00R$
Belo Horizonte 1.200,00R$ 10 8 6 6 30 36.000,00R$ 25.200,00R$
68 81.600,00R$ 57.120,00R$
Praça TOTALN INS. TOTAL TOTAL C/ DESC.
TOTAL
1160 mm x
1710 mm
Formato R$ unit.
Maio
Meio: Cinema
Período: Agosto/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 23: Mapa Cinema – Agosto
Fonte: Agência Lumus
Meio: Relógio Urbano
Período: Maio/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 24: Mapa Relógio Urbano – Maio
Fonte: Agência Lumus
170
qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1
São Paulo 1.200,00R$ 8 8 16 19.200,00R$ 13.440,00R$
Belo Horizonte 1.200,00R$ 5 5 10 12.000,00R$ 8.400,00R$
26 31.200,00R$ 21.840,00R$
Praça Formato R$ unit. TOTALN INS.
1160 mm x
1710 mm
TOTAL
Junho
TOTAL TOTAL C/ DESC.
Sem. 1 Sem. 2 Sem. 3 Sem. 4 Sem. 5 Sem. 6 Sem. 7 Sem. 8 Sem. 9 Sem. 10 Sem. 11 Sem. 12 Sem. 13 Sem. 14 Sem. 15 Sem. 16 Sem. 17 Sem. 18 Sem. 19 Sem. 20 Sem. 21 Sem. 22 Sem. 23 Sem. 24
Facebook Ads 357,14R$ - - 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 6 6 6 6 96 34.285,44R$ 17.142,72R$
AdWords Padrão 850,00R$ - - 1 1 1 1 - - - - - - - - 4 3.400,00R$ 1.700,00R$
Youtube Anúncio 30' 500,00R$ - - 1 - - - 1 - - - - 1 1 - - - - - - - - 4 2.000,00R$ 1.000,00R$ Banner Web -
Veja São Paulo 300 x 250 2.461,00R$ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 4 3 4 3 14 34.454,00R$ 17.227,00R$
Banner Web - Veja
Belo Horizonte300 x 250 1.391,00R$ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 4 3 4 14 19.474,00R$ 9.737,00R$
Hotsite Padrão 1.988,00R$ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 - - - 1 1.988,00R$ 994,00R$
E-mail Marketing 1000 x 1707 1.360,00R$ 1 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 - - - 2 2.720,00R$ 1.360,00R$
TOTAL 135 98.321,44R$ 49.160,72R$
Veículo Formato R$ unit. TOTAL C/ DESC.TOTALTOTAL INS.Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
Meio: Relógio Urbano
Período: Junho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 25: Mapa Relógio Urbano – Junho
Fonte: Agência Lumus
Meio: Internet
Período: De abril a setembro/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 26: Mapa Internet – Todos os meses
Fonte: Agência Lumus
171
dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Spotify Spot 15" + Banner 0,03R$ 800 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 1000 1000 29200 876,00R$ 525,60R$
29200 876,00R$ R$ 525,60
TOTAL C/
DESC.
TOTAL
Emissora Formato R$ unit.Maio
TOTALN INS. TOTAL
qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1
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29400 882,00R$ R$ 529,20TOTAL
Emissora Formato R$ unit.Junho
TOTALN INS. TOTALTOTAL C/
DESC.
Meio: Mídia Alternativa
Período: Maio/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 27: Mapa Mídia Alternativa – Maio
Fonte: Agência Lumus
Meio: Mídia Alternativa
Período: Junho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 28: Mapa Mídia Alternativa – Junho
Fonte: Agência Lumus
172
sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
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29000 870,00R$ R$ 522,00
TOTALN INS. TOTALTOTAL C/
DESC.
TOTAL
Emissora Formato R$ unit.Julho
seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
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29400 882,00R$ R$ 529,20
TOTALTOTAL C/
DESC.
TOTAL
Emissora Formato R$ unit.Agosto
TOTALN INS.
Meio: Mídia Alternativa
Período: Julho/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 29: Mapa Mídia Alternativa – Julho
Fonte: Agência Lumus
Meio: Mídia Alternativa
Período: Agosto/2016
Praça: São Paulo e Minas Gerais
Agência: Lumus
Cliente: Seleto DOM
Tabela 30: Mapa Mídia Alternativa – Agosto
Fonte: Agência Lumus
173
2.6 CUSTO TOTAL DE VEICULAÇÃO
Tabela 31: Custo Total – Veículos
Fonte: Agência Lumus
Tabela 32: Custo Total – Meios
Fonte: Agência Lumus
Veículos Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
GNT - 55.440,00R$ 52.360,00R$ - - - 107.800,00R$ 53.900,00R$
Discovery Home & Health - 92.950,00R$ 100.100,00R$ - - - 193.050,00R$ 96.525,00R$
CBN - 275.310,00R$ 412.965,00R$ 293.664,00R$ 330.372,00R$ - 1.312.311,00R$ 787.386,60R$
Band News - 93.600,00R$ 93.600,00R$ 46.800,00R$ 58.500,00R$ - 292.500,00R$ 175.500,00R$
Antena 1 - 296.352,00R$ 259.308,00R$ 205.800,00R$ 222.264,00R$ - 983.724,00R$ 590.234,40R$
Metro São Paulo - 255.186,00R$ 170.124,00R$ 255.186,00R$ 255.186,00R$ - 935.682,00R$ 187.136,40R$
Folha de São Paulo - 369.860,40R$ 246.573,60R$ 246.573,60R$ 369.860,40R$ - 1.232.868,00R$ 246.573,60R$
O Estado de São Paulo - 244.998,00R$ 163.332,00R$ 163.332,00R$ 244.998,00R$ - 816.660,00R$ 163.332,00R$
Estado de Minas - 136.188,00R$ 90.792,00R$ 90.792,00R$ 136.188,00R$ - 453.960,00R$ 90.792,00R$
Super Notícia - 105.194,70R$ 70.129,80R$ 175.324,50R$ 105.194,70R$ - 455.843,70R$ 91.168,74R$
Metro Belo Horizonte - 116.742,00R$ 77.828,00R$ 77.828,00R$ 116.742,00R$ - 389.140,00R$ 77.828,00R$
Veja São Paulo - 34.300,00R$ 34.300,00R$ 68.600,00R$ 34.300,00R$ - 171.500,00R$ 102.900,00R$
Veja Minas Gerais - 31.000,00R$ 31.000,00R$ 62.000,00R$ 31.000,00R$ - 155.000,00R$ 93.000,00R$
Veja São Paulo - iPad - - - - - 276.000,00R$ 276.000,00R$ 165.600,00R$
Veja Minas Gerais - iPad - - - - - 248.000,00R$ 248.000,00R$ 148.800,00R$
Caras - 135.000,00R$ 135.000,00R$ 135.000,00R$ 135.000,00R$ - 540.000,00R$ 324.000,00R$
Super Hiper - 22.120,00R$ 22.120,00R$ 44.240,00R$ 22.120,00R$ 110.600,00R$ 66.360,00R$
Supermercado Moderno - 23.909,00R$ 23.909,00R$ 23.909,00R$ 23.909,00R$ - 95.636,00R$ 57.381,60R$
Cinema - 281.600,00R$ 352.000,00R$ 281.600,00R$ 281.600,00R$ - 1.196.800,00R$ 718.080,00R$
Relógio Urbano - 81.600,00R$ 31.200,00R$ - - - 112.800,00R$ 78.960,00R$
Facebook - 7.142,80R$ 8.928,50R$ 4.285,68R$ 5.357,10R$ 8.571,36R$ 34.285,44R$ 17.142,72R$
AdWords - 850,00R$ 850,00R$ 850,00R$ 850,00R$ - 3.400,00R$ 1.700,00R$
Youtube - 500,00R$ 500,00R$ 500,00R$ 500,00R$ - 2.000,00R$ 1.000,00R$
Banner Web - Veja SP - - - - - 34.454,00R$ 34.454,00R$ 17.227,00R$
Banner Web - Veja BH - - - - - 19.474,00R$ 19.474,00R$ 9.737,00R$
Hotsite - - - - - 1.988,00R$ 1.988,00R$ 994,00R$
E-mail Marketing 1.360,00R$ - - - - 1.360,00R$ 2.720,00R$ 1.360,00R$
Spotify - 876,00R$ 882,00R$ 870,00R$ 882,00R$ - 3.510,00R$ 2.457,00R$
Pré-Lançamento Promocional
1.360,00R$ 589.847,36R$
Custo Total
10.181.706,14R$
Custo Total c/ Desconto
4.367.076,06R$
Total
Custos de Veiculação - Veículos
Lançamento Sustentação
5.036.762,80R$ 2.373.941,20R$
Veículos Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
TV Fechada - 148.390,00R$ 152.460,00R$ - - - 300.850,00R$ 150.425,00R$
Rádio - 665.262,00R$ 765.873,00R$ 546.264,00R$ 611.136,00R$ - 2.588.535,00R$ 1.553.121,00R$
Jornal - 1.228.169,10R$ 818.779,40R$ 1.009.036,10R$ 1.228.169,10R$ - 4.284.153,70R$ 856.830,74R$
Revista - 246.329,00R$ 246.329,00R$ 333.749,00R$ 246.329,00R$ 524.000,00R$ 1.596.736,00R$ 958.041,60R$
Cinema - 281.600,00R$ 352.000,00R$ 281.600,00R$ 281.600,00R$ - 1.196.800,00R$ 718.080,00R$
Relógio Urbano - 81.600,00R$ 31.200,00R$ - - - 112.800,00R$ 78.960,00R$
Internet 1.360,00R$ 8.492,80R$ 10.278,50R$ 5.635,68R$ 6.707,10R$ 65.847,36R$ 98.321,44R$ 49.160,72R$
Mídia Alternativa - 876,00R$ 882,00R$ 870,00R$ 882,00R$ 3.510,00R$ 2.457,00R$
Pré-Lançamento Promocional
1.360,00R$ 589.847,36R$
Custo Total c/ DescontoCusto TotalCustos de Veiculação - Meios
Lançamento Sustentação4.367.076,06R$ 5.038.520,80R$ 2.374.823,20R$
Total
10.181.706,14R$
174
2.7 CUSTOS DE PRODUÇÃO
Tabela 33: Custos de Produção
Fonte: Agência Lumus
2.8 CUSTOS GERAIS
Tabela 34: Custos Gerais
Custos Totais Total
Custos de Produção R$ 624.296,42 R$ 4.991.372,48
Custos de Veiculação R$ 4.367.076,06
Fonte: Agência Lumus
175
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Evento
Assessoria de Imprensa
Press Kit com realeses
Marketing direto
Email marketing
Campanha Publicitária
TV
Cinema 3D
Broadside
Rádio
Revista
Relógio Urbano
Spotify
Fabebook Ads
Google Adwords
The Insiders
Conteúdo Online
Youtube
Merchandising
Wobbler
Ponta de gôndola
Faixa de gôndola
Display de Chão
Balcão de Degustação
Loja Virtual
Assessoria de Imprensa 2
Releases
Promoção de Vendas
Promoção "Compartilhe um momento DOM"
Conteúdo Online 2
Aplicativo para Facebook
Anúncio Digital
Banner Web
Hotsite
Google Adwords
Marketing direto 2
E-mail Marketing
Ação: Seleto DOM Tour
Ação: Coffe Break
SETEMBRO
CRONOGRAMA GERAL
MAIO AGOSTO
PRÉ-LANÇAMENTO
PROMOCIONAL
FERRAMENTASFASES JUNHO JULHO
LANÇAMENTO E
SUSTENTAÇÃO
ABRIL
Capítulo V
1 CRONOGRAMA/PERÍODO DE CAMPANHA
Tabela 35: Cronograma Geral
Fonte: Agência Lumus
176
Capítulo VI
1 DETERMINAÇÃO DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE RETORNO
Após definir as estratégias para a campanha de comunicação do produto
Seleto DOM da Seleto Alimentos, serão propostos aqui alguns critérios de
mensuração para o retorno de toda a campanha, com o intuito de se avaliar o seu
nível de eficácia e eficiência.
1.1 EVENTO DE LANÇAMENTO
Com relação ao evento de lançamento da campanha, recomenda-se que
seja aferido o seu sucesso com base nos seguintes critérios: público presente,
repercussão na mídia e adesão ao produto pelo público intermediário
(revendedores e varejistas). No relatório do pós-evento, deve-se avaliar o nível de
satisfação dos convidados que compareceram e responderam a pesquisa realizada
após o evento (e-mail marketing), com relação a organização do evento, recepção,
apresentação do produto e entretenimento oferecido.
1.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA
A métrica mais adequada para medir resultados com esta atividade está
ligada ao crescimento da receita. Com base nisso, propõe-se abaixo duas
dimensões de análise para mensuração do ROI. Elas podem ser escolhidas
individualmente ou combinadas. Cada uma possui graus diferentes de relevância e
facilidade para mensuração.
1ª Dimensão: Geração de Oportunidades e Conversão em Negócios: Trata-
se do cálculo do retorno de investimento sobre o volume de negócios
gerado. Recomenda-se que seja avaliada a quantidade de canais de
177
distribuição que entraram em contato e quantos fecharam negócio em
decorrência da veiculação de alguma notícia relacionada à marca;
2ª Dimensão: Tráfego e Mídias Sociais: Após a veiculação de uma notícia, o
tráfego e repercussão em redes sociais apresentam elevação. Com base
nisso, recomenda-se que seja aferido o aumento de visitação e-commerce
da marca e a elevação dos números em redes sociais.
1.3 SPOTIFY
Sugere-se que a mensuração de retorno do serviço de música por streaming
Spotify seja realizada por meio da análise do número de usuários que foram
impactados pelo spot e quantos usuários ouviram a playlist exclusiva, uma vez que
a música por streaming que o meio permite, possibilita que se veja de imediato
quantas pessoas estão ouvindo a programação assim como os seus dados, uma
vez que o aplicativo é vinculado ao Facebook.
1.4 FACEBOOK
O Facebook possui o Facebook Insights como ferramenta de análise, que
mostra dados importantes como engajamento social, dados demográficos e
popularidade em tempo real. Desta forma, recomenda-se que seja analisado o
desempenho do conteúdo por meio das métricas Like Button CTR, que dá a
relação da quantidade de visitas em uma página e o número real de cliques no
botão “like” e o Like Story CTR, que ressalta as impressões de uma página
“curtida” em um perfil ou fanpage e a quantidade de cliques dentro do Facebook
que remeteram ao conteúdo sugerido. O CTR (Click Through Rate) sai da divisão
da impressão pelo número de likes. Da mesma maneira funciona com os
comentários, por meio das métricas Comment Rate e Comment Story CTR. Além
disso, no campo Organic Sharing são observadas as quantidades de shares,
impressões e cliques realizados.
178
Sugere-se também que seja traçado um perfil exato dos usuários que
acessarem a fanpage, observando os dados demográficos fornecidos pela mesma
plataforma.
Dentre os quesitos que deverão ser analisados, dois são de suma
importância: O Alcance – o número de pessoas que visualizam e leram o conteúdo
da página, podendo assim mostrar se a rede social está auxiliando com a
campanha, e o engajamento, mostrando o quanto as pessoas participaram da
página, deixando comentários, compartilhamentos e curtidas. Abaixo estão
detalhados cada quesito de análise:
Alcance: Corresponde ao número de usuários que visualizaram as
publicações em geral: o quão longe foi a difusão de conteúdos e quão
grande é a audiência para a sua mensagem. Esta métrica exibe,
também, a audiência em potencial;
Pessoas falando sobre isso: Mensura quantas pessoas interagiram,
compartilharam, comentaram ou citaram a marca Seleto DOM na rede
até os últimos 28 dias. Corresponde ao efeito viral da marca na rede
social;
Links da página: A partir do número de pessoas que curtiram a
página, é possível saber a quantidade de pessoas que se
interessaram pelo conteúdo e como vai a sua imagem perante o
público;
Engajamento: Trata-se da interação do público com as publicações da
página, como cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos.
Portanto, sugere-se que seja analisada a evolução dos números de
cada um desses pontos. É o engajamento que determinará o volume
de alcance das atividades entre os fãs e público em geral. Se ele for
baixo, o alcance também será e, consequentemente, menos pessoas
saberão sobre a marca;
Taxa de rejeição: Recomenda-se também que seja aferida a
quantidade de pessoas que ocultaram as publicações da página
(individualmente ou todas elas), denunciaram como spam ou
deixaram de curti-la. É importante saber em qual momento isto
179
ocorreu, bem como em quais publicações, para poder refletir sobre
quais decisões devem ser tomadas;
Alcance pago: Propõe-se que o retorno dos anúncios patrocinados e
as postagens impulsionadas sejam aferidos com base nos dados de
engajamento e no alcance gerado no público-alvo da campanha
(dados fornecidos pelo Facebook Insights). É interessante que seja
feito um comparativo entre os períodos de campanha como intuito de
melhorar os resultados.
1.5 INSTAGRAM
Com relação ao Instagram, recomenda-se que seja analisada a curva se
crescimento de novos seguidores do perfil da marca e a quantidade de novas
curtidas em cada postagem, para isso, deve-se analisar os dados do painel
Statigram, como:
As fotos que receberam o maior número de likes;
Acesso às hashtags mais utilizadas;
Filtros mais utilizados;
Seguidores mais ativos mensalmente;
Seguidores conquistados e perdidos;
Seguidores mais engajados;
Likes e comentários recebidos durante o mês (ou por semana);
Gráfico com média de likes e comentários recebidos;
O Instagram sozinho não consegue mensurar todos os dados necessários
para se mensurar o retorno das ações realizadas nele. Por isso, recomenda-se o
uso da ferramenta complementar Statigram - como mencionada anteriormente -,
para se obter o maior número possível de indicadores para se realizar uma
medição mais fidedigna da atuação da marca.
180
1.6 YOUTUBE
Com relação ao Youtube, propõe-se que sejam analisados os vídeos
publicados no próprio site e através do acesso embedded, ou seja, vídeos
publicados em outras mídias como o Facebook ou no próprio canal oficial da
websérie. Por meio do Buzzmonitor Youtube Analytics, deve-se observar 10 pontos
distintos, dentre eles:
Assinantes: mostra a quantidade de assinantes e a diferença entre o
início e o fim durante o período selecionado;
Crescimento de assinantes: mensura o aumento de assinantes no
período selecionado;
Total de vídeos: contabiliza o crescimento médio e máximo de vídeos
no período selecionado;
Visualizações: além de mensurar o total, contabiliza a variação de
visualizações no período selecionado;
Engajamento: mensura o quanto os usuários se envolvem com a
marca, ou seja, o quanto eles curtem, comentam e compartilham o
conteúdo disponibilizado;
Total Likes e Dislikes Rate: compara, em números absolutos, o total
de curtidas e “descurtidas” no canal;
Total Growth Likes e Dislikes Rate: mensura a variação de likes e
dislikes no período selecionado;
View Rate: calcula o efeito viral do conteúdo gerado pelo canal;
View Growth Rate: calcula o total de horas assistidas do canal pelos
usuários no período selecionado;
Total Growth View Rate: mensura a variação de crescimento do
tempo total assistido durante o período selecionado;
181
1.6 PINTEREST
Com o Pinterest Analytics, é possível saber o que as pessoas curtem no
perfil da marca e o que salvam a partir dele. É possível obter também novos dados
sobre o público-alvo para que possamos descobrir o que os clientes realmente
desejam. Com base nisso, propõe-se que sejam avaliadas as seguintes métricas:
Quais Pins e painéis são os mais apreciados;
O que as pessoas gostam de salvar a partir da página;
Quem é o público da marca no Pinterest, incluindo sexo, localização e
outros interesses;
Quais são os dispositivos usados por quem adiciona os Pins;
1.7 GOOGLE ADWORDS
Para mensurar a eficácia da gestão de Links Patrocinados, é necessário
atenção especial junto aos indicadores e métricas disponíveis na ferramenta
Google Adwords:
Impressão: quando o usuário digita uma palavra-chave e o link
aparece;
CTR: frequência com que os usuários visualizam o link e clicam nele;
CPC: valor cobrado por um clique no link patrocinado;
CTR Médio: custo total dos cliques dividido pelo número total de
cliques
Page View: quando o usuário clica no link e chega à página de
destino;
Conversão: quando o usuário realiza o principal objetivo do site:
conhecer a campanha da marca;
Índice de qualidade: Esta métrica é importante não somente por
contribuir para determinar a posição onde os Links
182
Patrocinados serão exibidos, mas por impactar o valor que se pagará
por cada clique;
Taxa de rejeição: esta métrica revela se os usuário estão explorando
o conteúdo do site ou se estão ficando pouco tempo nele. Se forem
embora sem converter, e sem navegar pelo site, a Taxa de Rejeição
será alta e preocupante;
Taxa de conversão: revela a taxa de usuários que realizam alguma
compra no site;
ROI (Retorno sobre o investimento): Esta métrica é um indicador
percentual de lucro em comparação com os custos.
1.8 E-MAIL MARKETING
Com relação ao e-mail marketing, propõe-se que sejam analisados os
aspectos técnicos da ferramenta e os resultados gerados. Para isso, o foco da
análise será, principalmente, em relação à resposta de campanha. Utilizando
ferramentas de medida, deve-se observar a taxa de entrega dos e-mails – medida
que contabilizará o número de e-mails entregues, dizendo assim se esta medida da
campanha foi ou não viável – a taxa de abertura –, medida que indicará quantos
destes e-mails foram abertos, fornecendo assim dados sobre o titulo e o assunto do
e-mail, se conseguiram ou não atrair a atenção das pessoas – e a taxa de cliques
da mensagem – mostrando o interesse e reação dos consumidores frente à
mensagem, mostrando se foi ou não efetiva.
1.9 LOJA VIRTUAL
Para a análise da loja virtual, recomenda-se que seja analisado o número de
visitas durante o período da campanha, comparando com a média de visitas antes
do início da campanha. Recomenda-se também que seja observada a origem dos
acessos, se foram por meio de sites de busca, redes sociais ou outros links
183
externos, possibilitando a mensuração da assertividade das ferramentas que foram
utilizadas para direcionar o usuário até a loja virtual.
Tráfego Direto: São os visitantes que entram digitando diretamente o
endereço do seu site no navegador ou acessando a partir dos sites
favoritos;
Links (outros sites): Mostra os visitantes que clicaram em links de
outros sites;
Busca orgânica: Mostra os visitantes decorrentes de busca por
palavra-chaves no Google ou outros mecanismos de busca;
Campanha (CPC): Identifica os visitantes trazidos por anúncios no
Google Adwords;
Redes Sociais: Visitantes oriundos de ações em redes sociais.
1.10 PROMOÇÃO
Para o objetivo de mensurar o retorno da promoção, recomenda-se que
sejam avaliados os seguintes pontos:
Page View: total de pessoas que acessaram o aplicativo;
Engajamento: total de pessoas que acessaram o aplicativo e
finalizaram a ação (envio da foto);
Conversão: total de pessoas que enviaram a foto e compareceram ao
estande para retirar o brinde;
Alcance: total de menções publicadas no Facebook e outros meios
sobre a promoção. É a métrica do efeito viral causado pela promoção.
A previsão é de 10 mil (dez mil) pessoas sejam impactadas com a ação
promocional.
184
1.11 SELETO DOM TOUR E SELETO COFFE BREAK
Para mensurar o retorno das ações Seleto DOM Tour e Seleto Coffee Break,
recomenda-se que seja avaliado o número total de pessoas que comparecem ao
Coffee Truck e ao estande oficial da marca nos shoppings com a intenção de
degustar o expresso. Sugere-se também que seja realizada uma pesquisa de
satisfação durante as ações, seja por meio das promotoras ou no pós-evento (e-
mail marketing). No total, espera-se que sejam impactadas 6,2 milhões de pessoas.
1.12 AUMENTO DE VENDAS
Para mensurar o aumento das vendas pelo método ROI (Retorno do
Investimento), será preciso realizar o cálculo por meio da seguinte fórmula: número
de vendas originárias das ações de campanha menos o investimento da
campanha, dividido pelo custo de investimento. Com esta métrica será possível
avaliar o retorno do investimento realizado em propaganda, merchandising, evento,
comunicação dirigida, assessoria de imprensa, promoção e conteúdo online.
Ficam aqui, portanto, os critérios sugeridos pela agência Lumus para a
mensuração do retorno da campanha Seleto DOM.
185
DESCRIÇÃO PRODUTO QTD R$ UNIT. R$ TOTAL
Uniforme baristas 10 R$ 70,00 700,00R$
Uniforme promotoras 10 R$ 50,00 500,00R$
Festival de Inverno de Campos do Jordão 1 R$ 1.600,00 1.600,00R$
Festival de Inverno de Bragança Paulista 1 R$ 1.400,00 1.400,00R$
Festival de Inverno da Cantareira 1 R$ 1.300,00 1.300,00R$
Inverno Cultural de São João Del-Rei 1 R$ 1.300,00 1.300,00R$
Festival de Artes em Itu 1 R$ 1.400,00 1.400,00R$
Festival Internacional de Música Colonial Brasileira (Juís de Fora – MG) 1 R$ 1.400,00 1.400,00R$
Coffee Truck (Compra) - ENVELOPADO COM LOGOMARCA 3 R$ 21.000,00 63.000,00R$
Copos de café de Isopor 120 ml (Caixa com 1.000 unidades) 200 R$102,00 20.400,00R$
Mexedores de café (Pacote com 500 unidades) 200 R$5,65 1.130,00R$
Sachê de Açúcar (Caixa com 400 unidades) 200 R$20,95 4.190,00R$ Sachê de Adoçante (Caixa com 400 unidades) 200 R$41,00 8.200,00R$
Baristas 10 R$ 850,00 8.500,00R$
Promotores 10 R$ 300,00 3.000,00R$
TOTAL 118.020,00R$
ESTRUTURA
UTENSÍLIOS
RECURSOS HUMANOS
SELETO DOM TOUR
DESCRIÇÃO PRODUTO QTD R$ UNIT. R$ TOTAL
Social Media 1 300,00R$ 300,00R$
Websérie 1 1.828,00R$ 1.828,00R$
Aplicativo 1 1.433,75R$ 1.433,75R$
E-mail marketing (Criação, diagramação e implementação, disparo e gestão) 2 R$ 4.671,60 9.343,20R$
Anúncio Digital 1 50,00R$ 50,00R$
Hotsite 1 4.285,00R$ 4.285,00R$
Anúncio de revista 2 R$ 50,00 100,00R$
Anúncio de jornal 1 R$ 50,00 50,00R$
Mídia exterior Relógio Urbano 1 232,00R$ 232,00R$
Wobbler 1 11,28R$ 11,28R$
Faixa de gôndola 1 29,70R$ 29,70R$
Balcão de Degustação 1 5.000,00R$ 5.000,00R$
Display de chão 1 252,00R$ 252,00R$
Ponta de gôndola 1 357,80R$ 357,80R$
TOTAL 23.272,73R$
PDV
CUSTO PORMENORIZADO
Mídia digital
Propaganda
2 INVESTIMENTOS PORMENORIZADOS
Figura 80 – Custo pormenorizado (Investimento)
Fonte: Agência Lumus
Figura 81 – Seleto DOM Tour (Investimento)
Fonte: Agência Lumus
186
DESCRIÇÃO PRODUTO QTD R$ UNIT. R$ TOTAL
Aeroporto de Congonhas 1 1.400,00R$ 1.400,00R$
Aeroporto de Cofins 1 1.400,00R$ 1.400,00R$
Estande Promocional 2 30.000,00R$ 60.000,00R$
Shopping Cidade Jardim 1 1.600,00R$ 1.600,00R$
JK Iguatemi 1 1.400,00R$ 1.400,00R$
Iguatemi São Paulo 1 1.300,00R$ 1.300,00R$
Shopping Villa Lobos 1 1.300,00R$ 1.300,00R$
Shopping Morumbi 1 1.400,00R$ 1.400,00R$
ParkShopping São Caetano 1 1.400,00R$ 1.400,00R$
Ribeirão Shopping 1 1.600,00R$ 1.600,00R$
BH Shopping 1 1.400,00R$ 1.400,00R$
Shopping Center Minas 1 1.300,00R$ 1.300,00R$
Diamond Mall 1 1.300,00R$ 1.300,00R$
Boulevard Shopping 1 1.400,00R$ 1.400,00R$
Copos de café de Isopor 120 ml (Caixa com 1.000 unidades) 200 R$102,00 20.400,00R$
Mexedores de café (Pacote com 500 unidades) 200 R$5,65 1.130,00R$
Sachê de Açúcar (Caixa com 400 unidades) 200 R$20,95 4.190,00R$ Sachê de Adoçante (Caixa com 400 unidades) 200 R$41,00 8.200,00R$
Promotora 26 R$ 250,00 6.500,00R$
Baristas 39 R$ 700,00 27.300,00R$ Uniforme baristas 10 R$ 70,00 700,00R$
TOTAL 146.620,00R$
RECURSOS HUMANOS
ESTRUTURA
AÇÃO COFFEE BREAK
UTENSÍLIOS
DESCRIÇÃO PRODUTO QTD R$ UNIT. R$ TOTAL
Chocolate Língua de Gato -Kopenhagen 10.000 R$ 2,97 29.700,00R$
Leite integral Elegê 300 3,35R$ 1.005,00R$
Aluguel de máquina profissional de café expresso 11 198,00R$ 2.178,00R$
Copos de café de Isopor 120 ml (Caixa com 1.000 unidades) 10 R$102,00 1.020,00R$
Mexedores de café (Pacote com 500 unidades) 20 R$5,65 113,00R$
Sachê de Açúcar (Caixa com 400 unidades) 20 R$20,95 419,00R$
Sachê de Adoçante (Caixa com 400 unidades) 20 R$41,00 820,00R$
TOTAL 35.255,00R$
PROMOÇÃO: COMPATILHE UM MOMENTO #DOM
Figura 82 – Ação Coffee Break (Investimento)
Fonte: Agência Lumus
Figura 83 – Compartilhe um momento DOM (Investimento)
Fonte: Agência Lumus
187
Local R$
Casa Bossa - Shopping Cidade Jardim 32.793,00R$
Buffet
Buffet Ella 35.000,00R$
Cenografia
Infraestrutura básica 3.498,00R$
Modern Marketing 20.000,00R$
Staff Quant.
Modelos Casting Model Brasil 10 3.000,00R$
Filmagem Renato Durães 1.000,00R$
Fotógrafo Munhoz 7.000,00R$
Vídeos Marcos Brasil 3.500,00R$
Mestre de Cerimônia Celso Miranda 2.000,00R$
Extras Quant.
Ambulância 1.170,00R$
Maquiador 212,00R$
Máquinas de expresso
Ajudante 40 4.840,00R$
Internet 2 pontos 120,00R$
Taxi 1.460,00R$
Bebidas Espumantes 170 uni. 5.067,70R$
Convites 3.069,00R$
Banda 14 Bis 31.000,00R$
Uniformes 700,00R$
Baristas 8.500,00R$
CaraReges
Agência 5.000,00R$
TOTAL 168.929,70R$
Figura 84 – Evento de lançamento (Investimento)
Fonte: Agência Lumus
188
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A realização deste trabalho de conclusão de curso possibilitou a todos os
integrantes da agência experimental Lumus a chance de aplicar todos os
conhecimentos obtidos durante o período letivo, assim como a obtenção de novos
aprendizados e a experiência de uma competição entre varias agências para um
mesmo cliente, atendendo através da campanha publicitária elaborada não apenas
os objetivos pré-estabelecidos, mas sim algo além disso.
Este projeto foi possível graças ao aproveitamento dos diferentes módulos e
das assessorias com os professores, que, de forma complementar, proporcionaram
uma melhor compreensão da realidade do mercado e nos acompanharam durante
o desenvolvimento da campanha.
Durante a realização deste projeto, a agência Lumus descobriu que, para
que a campanha fosse um sucesso e as metas fossem atingidas não bastaria
vender apenas um café, por isso, com base nas informações obtidas foi criado um
conceito que venderia não um produto, mas sim um momento que vive no ideal do
consumidor e, a partir da exploração deste conceito, o resto da campanha foi se
desdobrando, atraindo o consumidor não apenas pelas qualidades do produto, mas
por tudo que ele simboliza.
Para base e auxílio das ações tomadas, foram feitas pesquisas
(exploratórias e grupo focal) antes, durante e após a criação da campanha, sendo
uma importante ferramenta para as demais etapas. O resultado final cumpriu com
os objetivos propostos, pois foram descobertas as opiniões e outras características
da rotina, informações essenciais na elaboração da campanha.
Devido a forte concorrência no mercado, foi decidido usar alguns aspectos
racionais – O fato da produção nacional de café o deixar mais fresco que a
concorrência – mas dar um enfoque maior no apelo emocional, criando um
momento relaxante com a família e/ou os amigos, aonde o consumidor poderia
esquecer por alguns instantes da rotina e de seus problemas enquanto toma um
bom café. Através das informações coletadas durante a fase de pesquisa, foi se
adaptando esta situação para que ela se tornasse o mais próxima possível da
realidade do consumidor, gerando assim uma maior identificação e desejo pelo que
o produto, junto a campanha, oferece.
189
A realização desta campanha e a concretização deste projeto experimental
proporcionou aos integrantes da agência Lumus a oportunidade de ter mais
autonomia e trabalhar de maneira mais próxima da realidade do mercado, além de
poder sentir em primeira mão como é participar do mercado competitivo da
publicidade.
190
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18 de agosto de 2015
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BORGES, Manoela. Preço da saca do café preocupa agricultores de Minas
Gerias. Disponível em:
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CAFÉ DO CENTRO. Disponível em: <http://www.cafedocentro.com.br/> Acesso
em: 18 de agosto de 2015
CAFÉ DO PONTO. Disponível em: <http://www.cafedoponto.com.br/> Acesso em:
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CAFÉ ORFEU. Disponível em: <http://cafeorfeu.com.br/> Acesso em: 21 de agosto
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EPÓCA NEGOCIOS. Nestlé investe R$ 20 milhões para elevar a venda de
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<http://blogs.estadao.com.br/de-grao-em-grao/capsulas-da-ethical-coffee-a-venda-
no-brasil/> Acesso em: 21 de agosto de 2015
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campanha 100% nacional. Disponível em:
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primeira-campanha-100-nacional/> Acesso em: 5 de agosto de 2015
195
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ROSA, Cynthia Almeida. A patente caiu. E agora, para onde vai o café?
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para-onde-vai-o-cafe-imp-,994088> Acesso em: 9 de agosto de 2015
RUBINI, Rose. História em grãos. Disponível em:
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SOL PANAMBY. Disponível em:
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SONDA DELIVERY. Café em Cápsulas Dom Seleto Levíssimo Torrado e Moído
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mo%C3%ADc%C3%A1p50gr/1446878> Acesso em: 9 de agosto de 2015
SONDA DELIVERY. Café Pelé tradicional 500g. Disponível em:
<http://www.sondadelivery.com.br/delivery.aspx/produto/caf%C3%A9pel%C3%A9tr
adicional500gr/1194011> Acesso em: 9 de agosto de 2015
SUPLICY. Disponível em: <http://suplicycafes.com.br/> Acesso em: 20 de agosto
de 2015
SUPLICY LOJA. Disponível em: <http://loja.suplicycafes.com.br/> Acesso em: 20
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196
VALVERDE, Michelle. Mercado em expansão para café em cápsula. Disponível
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_cafe_em_cápsula&id=141540> Acesso em: 6 de agosto de 2015
197
ANEXO A – ROTEIROS DE PESQUISA
FASE - Pesquisa Exploratória
O roteiro de pesquisa abaixo, servirá como base para agência Lumus compreender
e entender o modo de usar, os momentos de consumo e o público do produto “café
em cápsulas” que será trabalhado durante o projeto do 8° semestre. Iremos
entrevistar pessoas que utilizam este produto pelo menos 5 vezes por semana.
Segue abaixo, a primeira proposta de roteiro:
1.Poderia nos contar como e quando o Sr(a) começou com o costume de tomar café?
2. E o que levou o Sr.(a) a tomar café em cápsulas?
3. Na sua opinião, o que o torna diferente do café comum em pó?
4. Com que frequência o Sr.(a) consome café em cápsula durante o dia?
5. Poderia dizer como é sua rotina, e como o café se encaixa nela?
6. O Sr(a) acha que o café em cápsula possuí alguma(s) vantagem(ns) ou desvantagem(ns) em relação ao café em pó? Justifique.
7. Qual(is) ocasião(ões) o Sr(a) considera perfeita(s) para se tomar um café em cápsula?
8. O Sr.(a) costuma consumir esse produto na companhia de alguém ou sozinho?
9. Qual marca de café em cápsula o Sr(a) utiliza e o que o(a) leva a escolhe-la?
10. Caso essa marca não seja a Seleto Dom, por que você a prefere em relação a Seleto e o que seria necessário para ganhar sua preferência?
11. O que o Sr(a) leva em consideração no momento da compra das cápsulas?
198
12. Quais as sensações ao consumir o café em cápsula?
FASE 2 - Pesquisa Conclusiva Descritiva
Olá, somos a agência Lumus, uma agência experimental da Universidade Metodista de
São Paulo. Estamos realizando uma pesquisa sobre "CAFÉ" e gostaríamos de saber a sua
opinião sobre esse assunto, além de conhecer alguns hábitos de sua rotina. A entrevista
dura cerca de 20 minutos e sua opinião será muito importante. O(A) Sr(a) pode responder
algumas perguntas?
1. Nome Completo *
2. Para o(a) Sr(a), o que é um bom momento? *
3. Em que período do dia o(a) Sr(a) prefere tomar café? Porque? *
4. O(A) Sr(a) prefere que tipo de café? *
199
a) Expresso
b) Em cápsula
c) Em pó
5. O(A) Sr(a) leva em consideração a região de origem do café? *
a) Sim b) Não (pule para 7)
6. Qual é a Origem que o(a) Sr(a) tem como preferência?
7. Qual o último comercial de café em cápsulas o(a) Sr(a) recorda ter visto? *
8. Quantas vezes por dia o(a) Sr(a) costuma tomar café? *
a) 1 a 2 vezes ao dia
b) 3 a 5 vezes ao dia
c) Mais de 5 vezes ao dia
9. O(A) Sr(a) costuma ir à cafeterias ou boutiques de café? *
a) Sim b) Não
10. Qual meio de comunicação o(a) Sr(a) mais usa para se informar? *
a) TV
b) Rádio
c) Internet
d) Jornal
e) Revista
f) Outros
11. Qual o veículo de comunicação o(a) Sr(a) usa para se informar? *
Ex: Revista Metodista, Canal Cultura, Rádio SUB
12. Em relação ao conteúdo de programação, qual a sua preferência de TV? *
a) TV aberta
b) TV fechada
c) Programas via Internet
13. Em qual faixa horária o(a) Sr(a) costuma assistir a programação da TV? *
a) 5h - 9h
b) 10h - 13h
c) 14h -17h
d) 18h - 21h
e) 21h - 24h
14. O(A) Sr(a) costuma acessar alguma rede social? Se sim, qual(is)? *
15. Quantas horas por dia o(a) Sr(a) usa as redes sociais? *
a) 1 a 5 horas
b) 6 a 11 horas
c) 12 a 17 horas
d) 18 a 21 horas
e) Acima de 22 horas
16. O(A) Sr(a) se interessa por promoções? *
200
a) Sim b) Não (pule para 18)
17. Qual tipo de promoção é de sua preferência?
a) Compre e Ganhe
b) Leve 3 pague 2
c) Sorteios
d) Liquidações e descontos
e) Bônus para próxima compra
f) Cupons
18. O(A) Sr(a) conhece algum festival ou shows de inverno? *
a) Sim b) Não (pule para 20)
19. Qual festival e show de inverno o(a) Sr(a) costuma frequentar?
20. Quais locais o(a) Sr(a) costuma frequentar para se entreter? *
a) Bares / Restaurantes
b) Festas / Casas Noturnas
c) Locais de lazer ao ar livre
d) Shopping
e) Cinema / Teatro / Exposição
f) Praias
g) Academia
h) Outros
21. O(A) Sr(a) teria interesse em acompanhar uma web série sobre como fazer o
melhor café? *
a) Sim b) Não
22. Produtos 100% nacionais, lhe chamam mais atenção do que os internacionais?
Justifique. *
Afim de obtermos dados estatísticos, responda a questões abaixo: *
23. Sexo
a) Masculino b) Feminino
24. Estado Civil *
a) Solteiro(a)
b) Casado(a)/Morando junto
c) Divorciado(a) / Desquitado(a) / Separado(a)
d) Viúvo(a)
e) Outro:
25. Faixa Etária *
a) Entre 18 - 25
b) Entre 26 - 35
c) Entre 36 - 50
d) Acima de 50
26. Qual a quantidade de automóveis de passeio exclusivamente para uso particular?
*
a) 0 b) 1
201
c) 2
d) 3
e) 4+
27. Qual a quantidade de empregados mensalistas, considerando apenas os que
trabalham pelo menos 5 dias por semana? *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
28. Qual a quantidade de máquinas de lavar roupa, excluindo tanquinho? *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
29. Qual a quantidade de banheiros? *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
30. Qual a quantidade de DVD, incluindo qualquer dispositivo que leia DVD,
desconsiderando de automóvel. *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
31. Qual a quantidade de geladeiras? *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
32. Qual a quantidade de freezers, independentes ou parte de geladeira duplex. *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
202
33. Qual a quantidade de microcomputadores, considerando computador de mesa,
laptops, notebooks e netbooks. Desconsiderando tablets, palms ou smartphones. *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
34. Qual a quantidade de lavadora de louças *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
35. Qual a quantidade de forno micro-ondas *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
36. Qual a quantidade de motocicletas, desconsiderando as usadas para uso
profissional *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
37. Qual a quantidade de máquina secadora de roupas, considerando lava e seca *
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4+
38. A água utilizada em sua residência é proveniente de: *
a) Rede geral de distribuiçāo
b) Poço ou nascente
c) Outro meio
39. Considerando o trecho da rua do seu domicílio, você diria que a rua é: *
a) Asfaltada/ Pavimentada b) Terra/ Cascalho
40. Qual o grau de escolaridade do chefe da família? *
a) Analfabeto / Fundamental 1 incompleto
b) Fundamental 1 completo / Fundamental 2
incompleto
c) Fundamental 2 completo / Médio incompleto
d) Médio Completo / Superior incompleto
e) Superior completo / Pós Graduação
203
41. Caso tenhamos alguma dúvida quanto suas respostas o(a) Sr(a) nos autoriza a
contatá-lo para elucida-las? *
a) Sim
b) Não
204
42. Em qual número de telefone o(a) Sr(a) pode ser encontrado?
43. O(a) Sr(a) pode fornecer seu email?
FASE 3 – Pesquisa por grupo focal
- Agradecer primeiramente a participação de todos;
- Falar que o tema genérico é sobre café;
- Explicar que é importante eles falarem suas opiniões sem medo ou timidez porque não existe resposta errada e cada resposta é importante;
- Pedir para que sintam-se a vontade e deixá-los confortáveis.
- Explicar por que será gravado o áudio. 1 – Perguntas para a abertura de discussão Boa noite a todos, eu gostaria de começar a discussão perguntando como vocês definiriam um bom momento? - Ouvir cada participante e encorajar as pessoas a falarem. Durante a discussão descobrir com quem as pessoas estariam em um bom momento, aonde, que horas, fazendo o que, etc etc etc. 2 – Técnica de associação: Agora eu vou citar algumas palavras e quero que vocês comentem a primeira coisa que surge na mente de vocês: - Café - Almoço - Bom momento - Intervalo - 100% nacional - Serviço - Fresco - Café em cápsula - Amigos - Companhia 3 – Técnica de construção: (Serão fornecidas para cada participante 9 fotos com 9 figuras distintas, sendo 3 horários, 3 grupos e 3 locais)
205
- Agora eu gostaria que vocês escolhessem uma imagem de cada categoria e montassem uma história que envolvesse o café em cápsula e um bom momento. - Esperar eles terminarem e pedir uma explicação de cada história - Agora eu gostaria de saber por que vocês relacionaram exatamente essas imagens com o café em cápsula e com um bom momento? - Discutir sobre a relação dos horários/locais/grupos com um bom momento e o café. 4 – Perguntas relacionadas a peça: - Explicar novamente sobre o objetivo do grupo focal, dar uma pequena introdução sobre a Seleto DOM e falar que agora serão mostrados os anúncios desenvolvidos Ainda não mostras as peças - Na opinião de vocês, quais são as vantagens do café em cápsula? - O que um anúncio deste produto deve mostrar na opinião de vocês? - O que seria necessário neste anúncio para levar vocês a comprar o produto? - Distribuir imagens dos anúncios elaboradas para os entrevistados - Esses anúncios atenderam as suas expectativas? - Qual é a primeira coisa que vocês pensam em contato com essas imagens? Vocês acham que elas passam o necessário? - Elas levariam vocês a trocar a marca que vocês usam/comprar o Seleto DOM? Encerramento: - Agradecer a presença de todos;
- Entregar os brindes (Brigadeiros)
206
ANEXO B – GRÁFICOS DE PESQUISA
Gráfico 1 – Para o(a) Sr(a) o que é um bom momento?
Gráfico 2 – Em que período do dia o Sr prefere tomar café?
Gráfico 3 –O(A) Sr(a) prefere que tipo de café?
Aquele que me sinto bem,
estou em paz e feliz26%
Estar com pessoas queridas (amigos,
família)42%
Momentos de prazer, risadas e
descanso23%
Ouvir música3%
Viajar2%
Refletir2%
Aproveitar a liberdade
2%
63%
25%
10%2%
35%
4%
61%
Expresso Em cápsula Em pó
207
Gráfico 4 -O(A) Sr(a) leva em consideração a região de origem do café?
Gráfico 5 – Qual é a origem que o(a) Sr(a) tem como preferência?
Gráfico 6 – Qual o último comercial de café em cápsulas o(a) Sr(a) recorda ter visto?
50
%
50
%
0
10
20
30
40
50
60
Minas Gerais Brasi l
Dolce Gusto36%
Nespresso21%
Três Corações8%
Não Lembro35%
4%
96%
Sim Não
208
Gráfico 7 – Quantas vezes por dia o(a) Sr(a) costuma tomar café?
Gráfico 8 –O(A) Sr(a) costuma ir à cafeterias ou boutiques de café:
Gráfico 9 - Qual meio de comunicação o(a) Sr(A) mais usa para se informar?
45%
55%
Sim Não
TV24%
Rádio11%
Revista4%
Jornal5%
Internet53%
Outros3%
74%
22%
4%
1 a 2 vezes ao dia
3 a 5 vezes ao dia
Mais de 5 vezes ao dia
209
Gráfico 10 – Qual veículo de comunicação o(a) Sr(a) usa para se informar?
Gráfico 11- Em relação ao conteúdo de programação, qual a sua preferência de TV?
Gráfico 12 - Em qual faixa horária o(a) Sr(a) costuma assistir a programação da TV?
Band News12%
Globo (TV e G1)33%UOL
26%
CBN6%
Cultura11%
Folha de S. Paulo12%
TV Aberta17%
TV Fechada65%
Programas via internet
18%0%
210
Gráfico 13–O(A) Sr(a) costuma acessar alguma rede social? Se sim, quais?
Gráfico 14 - Quantas horas por dia o(a) Sr(a) usa as redes sociais?
Nulo
1%
1,9%
28,2%
68,9%
5h - 9h AM
10h - 13h PM
14h - 17h PM
18h - 21h PM
21h - 24h PM
46%
24%
10%
12%
8%Facebook
211
Gráfico 15 – O(A) Sr(a) se interessa por promoções?
Gráfico 16–Qual tipo de promoção é de sua preferência?
67,00%
15,50%
14,60%
1,90%
1%
1 a 5 horas
6 a 11 horas
12 a 17 horas
18 a 21 horas
Acima de 22 horas
87,4%
12,6%
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00 100,00
Sim
Não
212
Gráfico 17–O(A) Sr(a) conhece algum festival ou show de inverno?
Gráfico 18–Qual festival e show de inverno o(a) Sr(a) costuma frequentar?
Compre e Ganhe22%
Leve 3 Pague 2
11%
Sorteios1%Liquidações e
descontos58%
Bônus para próxima compra
7%
Cupons1%
Sim 27%
Não73%
Campos do Jordão43%
Paranapiacaba
36%
Gramado7%
Ribeirão Pires14%
213
Gráfico 19 – Quais locais o(a) Sr(a) costuma freqüentar para se entreter?
Gráfico 20– O(A) Sr(a) teria interesse em acompanhar uma web série sobre como
fazer o melhor café?
Gráfico 21–Produtos 100% nacionais, lhe chamam mais atenção do que os
internacionais?
Bares/Restaurantes
22%
Festas/ Casas Noturnas
5%
Locais de lazer ao ar livre
14%
Shopping20%
Cinema/ Teatro/ Exposição
21%
Praias9%
Academia5%
Outros4%
Sim50%
Não50%
Sim32%
Não47%
Tanto Faz21%
214
Sexo
Estado Civil
Faixa Etária
Masculino47%Feminino
53%
67%
30%
2% 1%
Solteiro(a)
Casado(a)/Morando junto
Divorciado(a) / Desquitado(a) /Separado(a)
Viúvo(a)
Outros
Entre 18 - 2555%
Entre 26 - 3523%
Entre 36 - 5017%
Acima de 505%
215
Classe econômica
2.2.7.3. Tabela de Codificação
Tabela de Codificação
Questão 2 – Para o(a) Sr(a) o que é um bom momento?
01 Aquele que me sinto bem, estou em paz e feliz
02 Viajar
03 Ficar em casa
04 Ler e assistir filme
05 Estar com pessoas queridas (amigos, família)
06 Ouvir músicas
07 Momentos de prazer, risadas e descanso
08 Refletir
09 Fazer quem amo feliz
10 Aproveitar minha liberdade
89%
8%
3%
A B1 B2 C1 C2 D - E
216
Questão 3 – Em que período do dia o(a) Sr(a) prefere tomar café?
1 Manhã
2 Tarde
3 Noite ou madrugada
4 Todo o dia
Questão 7 – Qual o último comercial de café em cápsula o(a) Sr(a) recorda ter visto?
0001 Dolce Gusto
0002 Nespresso
0003 3 Corações
0004 Não lembro
Questão 11 – Qual veículo de comunicação o(a) Sr(a) usa para se informar?
001 Rádio e TV Bandnews
002 TV Globo news
003 Site Globo G1
004 Rádio CBN
005 Site UOL
006 Site Terra
007 Jornal Estadão
008 Revista Veja
009 Canal Cultura
010 TV Globo
011 Site BBC
012 Revista Exame
013 Jornal Folha de São Paulo
014 Google
015 Carta Capital
217
Questão 14 – O (A) Sr(a) costuma acessar alguma rede social? Qual?
00001 Facebook
00002 Instagram
00003 LinkedIn
00004 Whatsapp
00005 Twitter
00006 Snapchat
218
ANEXO C – ORÇAMENTOS
219
220
Orçamento Display
Dados Cadastrais
Cliente: Data: 26/11/15
Endereço:
Contato: Fone:
e-mail:
Cnpj: I.E.:
Informações para Orçamento
Modelo: Adesivo Display
( Modelo 1 )
Adesivo Display
( Modelo 2 )
Adesivo Display
( Modelo 3 )
Formato: 800 x 1.000 mm 800 x 800 mm 800 x 1.500 mm
Cores: 4 x 0 - Digital 4 x 0 - Digital 4 x 0 - Digital
Material: Adesivo Adesivo Adesivo
Acabamento: Adesivo refilado e
aplicado no Local
Adesivo refilado e aplicado no Local
Adesivo refilado e aplicado no Local
Quantidade: 5 5 5
Valor Unitário: R$ 48,00 R$ 38,40 R$ 72,00
Valor Total: R$ 240,00 R$ 192,00 R$ 360,00
Condição de Pagamento
21 ddl Prazo de entrega 3 dia Úteis
**** Valor da aplicação no local R$ 180,00
3
2
1
221
Orçamento Faixa de Gondola
Dados Cadastrais
Cliente: Data: 26/11/15
Endereço:
Contato: Fone:
e-mail:
Cnpj: I.E.:
Informações para Orçamento
Modelo: Faixa de Gondola
Formato: 800 x 200 mm
Cores: 4 x 0 - Digital
Material: PS ( Poliestireno )
Acabamento: Material Impresso, Verniz UV, Recortado, 4 aplicação de
fita dupla face( 3 cm )
Quantidade: 100
Valor Unitário: R$ 29,70
Valor Total: R$ 2.970,00
Condição de Pagamento 21 ddl Prazo de entrega 3 dia Úteis
222
Orçamento Ponta de Gôndola
Dados Cadastrais
Cliente: Data: 26/11/15
Endereço:
Contato: Fone:
e-mail:
Cnpj: I.E.:
Informações para Orçamento
Modelo: Adesivo Ponta de
gondola ( Modelo 1 )
Adesivo Ponta de
gondola ( Modelo 2 )
Adesivo Ponta de
gondola ( Modelo 3 )
Formato: 3.700 x 1.500 mm 1.700 x 1.200 mm 3.700 x 800 mm
Cores: 4 x 0 - Digital 4 x 0 - Digital 4 x 0 - Digital
Material: Adesivo Adesivo Adesivo
Acabamento: Adesivo refilado e
aplicado no local
Adesivo refilado e aplicado no local
Adesivo refilado e aplicado no local
Quantidade: 5 5 5
Valor Unitário: R$ 102,00 R$ 122,40 R$ 177,80
Valor Total: R$ 510,00 R$ 612,00 R$ 889,00
Condição de Pagamento
21 ddl Prazo de entrega 3 dia Úteis
*** Valor de Instalação São Bernardo do Campo R$ 180,00
3
2
1
223
Orçamento Wobler
Dados Cadastrais
Cliente: Data: 26/11/15
Endereço:
Contato: Fone:
e-mail:
Cnpj: I.E.:
Informações para Orçamento
Modelo: Wobbler
Formato: 220 x 140 mm
Cores: 4 x 0 - Digital
Material: PVC ( Cristal ) Espessura: 0,30 mm
Acabamento: Material Impresso Verniz UV, Corte
Especial ( Faca ), aplicação de cola dupla face( 3 cm )
Quantidade: 300
Valor Unitário: R$ 11,28
Valor Total: R$ 3.384,00
Condição de Pagamento 21 ddl Prazo de entrega 3 dia Úteis
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