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UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ARTE, ARQUITECTURA Y DISEÑO

“MODELO TURÍSTICO SUSTENTABLE PARA EL MUNICIPIO DE TEQUILA, JALISCO, MÉXICO:

UNA PERSPECTIVA DEL DESARROLLO LOCAL”

TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

DOCTOR EN CIUDAD, TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD

P R E S E N T A:

LUCIA GONZÁLEZ TORREROS

DIRECTOR DE TESIS:

DR. HORACIO ROLDÁN LÓPEZ

CO-DIRECTOR DE TESIS:

DR. LUIS FELIPE CABRALES BARAJAS

GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO. FEBRERO DE 2010

2

CONACYT / UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

DOCTORADO CIUDAD, TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD

PROFESORES, COMPAÑEROS Y AMIGOS.

A TODOS GRACIAS

3

CONTENIDO CAPITULAR

PÁGINA

INTRODUCCIÓN

A) PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ……………………………………………. 12

1. TESIS …………………………………………………………………………………….. 12

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ………………………………………………. 13

3. PREGUNTA GENERADORA DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS ……………… 13

3.1. Pregunta generadora de investigación ……………………………………...……………………. 13

3.2. Hipótesis ………………………………………………………………………………………. 14

4. JUSTIFICACIÓN ………………………………………………………………………... 14

5. GENERALIDADES SOBRE EL MODELO TURÍSTICO ACTUAL DE TEQUILA, JALISCO: EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ……………………………….

17

5.1. Las condiciones geográficas generales de la región agavera …………………………... 19

5.2. El turismo en el área de estudio …………………………………………...………… 22

6. METODO DE TRABAJO …………………………………………………………..……. 25

6.1. Sobre el proceso de investigación …………………………………………...……….… 25

a) Etapas de la investigación ……………………………………………..………….. 26

7. El análisis benchmarking ………………………………………………………..…………. 29

7.1. El benchmarking en el sector turístico ……………………………………………….. 32

7.2. Justificación sobre los indicadores a utilizar ………………………………………….. 34

a) Variable independiente: Modelo local - sustentable ………………………………. 34

b) Variable dependiente: La actividad turística ………………………….………….. 38

B) CONTENIDO CAPITULAR DEL DOCUMENTO (SÍNTESIS) ……………………………. 40

CAPÍTULO I LA CONSTRUCCIÓN TEÓRICA DEL DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE

A) UNA MIRADA RESTROSPECTIVA AL CONCEPTO ―DESARROLLO‖ …………….…… 46

B) EL DESARROLLO LOCAL: TEORÍA Y METODOLOGÍA ………………..………………. 53

1. Aproximación teórico - conceptual ……………………………………………………...... 54

2. Referentes metodológicos ……………………………………………………………...…... 76

4

CAPÍTULO II LA PRESENTACIÓN DEL TERRITORIO. MARCO GEOGRÁFICO DE REFERENCIA A) LA REGIÓN TEQUILERA. UNA COMBINACIÓN DE FACTORES ECONÓMICOS Y

SOCIALES ……………………………………………………………………………………..

88

1. Un poco de historia sobre la región ………………………………………………………... 88

2. El perfil de la región Valles ………………………………………………………..……….. 90

3. La gente y sus actividades económicas: panorama sociodemográfico de la región Valles…… 92

4. La cadena productiva: agave – tequila……………………………………………………… 99

CAPÍTULO III EL ENFOQUE LOCAL - SUSTENTABLE EN LA POLÍTICA TURÍSTICA: DEL DISCURSO A LA ACCIÓN

A) EL DEBATE INTERNACIONAL SOBRE LA SUSTENTABILIDAD EN EL TURISMO…. 112

B) LA POLÍTICA TURÍSTICA: ESCALAS DE GESTIÓN Y APLICACIÓN (NACIONAL, ESTATAL Y LOCAL)

122

1. El enfoque nacional de la política turística ………………………………………………... 122

2. Programa Sectorial: Desarrollo y Fomento al Turismo en el estado de Jalisco …….………. 130

3. El papel del gobierno local en el fortalecimiento del proyecto turístico ………………….... 133

3.1 El Plan de Desarrollo Municipal: Eje Estratégico Turismo………………………....... 133

3.2. La agenda turística regional y local ………………………………………………... 136

CAPÍTULO IV

EL PATRIMONIO REGIONAL: RECURSOS PARA EL IMPULSO AL TURISMO

A) PATRIMONIO Y TERRITORIO: CONSTRUCCIÓNES SOCIALES ………………………. 150

B) PATRIMONIO Y TURISMO …………………………………………………………………. 152

1. ¿Quiénes son los propietarios del patrimonio? ………………………………………..……. 159

2. ¿Con qué recursos contamos en la región? Tipología de recursos turísticos …………..……. 164

2.1. Amatitán ……………………………………………………………………………. 166

2.2. El Arenal …………………………………………………………………………… 168

2.3. Magdalena …………………………………………………………………………... 168

2.4. Tequila ……………………………………………………………………………… 169

2.5. Teuchitlán …………………………………………………………………………... 170

C) PERSPECTIVA LOCAL SOBRE EL PATRIMONIO ……………………………………….. 175

5

CAPÍTULO V

CARACTERIZACIÓN DEL SISTEMA TURÍSTICO REGIONAL:

CONJUNCIÓN DE INICIATIVAS PÚBLICO – PRIVADAS

A) EL PAISAJE AGAVERO …………………………………………………………………….. 184

1. Paisaje Cultural ¿De qué estamos hablando? ………………………………………………. 184

2. El Plan de Manejo: Origen e impulso de la iniciativa ………………………………………. 191

3. Sitio Arqueológico Guachimontones: ―El producto estrella‖ del Paisaje Agavero ………….. 203

4. El futuro turístico del Paisaje Agavero ¿Qué sigue?………………………………………… 206

B) LA RUTA TURÍSTICA DEL TEQUILA ……………………………………………………..

1. Ruta turística ¿Qué es? ……………………………………………………………………. 209

2. La Ruta –Turística- del Tequila- en el Paisaje Agavero (Proyecto Secretaría de Cultura/

Secretaría de Turismo/Proyecto Consejo Reglador del Tequila …………………………...

209

C) OTRAS INICIATIVAS TURÍSTICAS REGIONALES ………………………………………. 215

CAPÍTULO VI

EL MODELO TURÍSTICO LOCAL DE TEQUILA, JALISCO

A) LA DINÁMICA TURÍSTICA DEL MUNICIPIO TEQUILENSE …………………………. 225

1. Un poco de antecedentes …………………………………………………………………. 225

2. Caracterización de dos iniciativas locales en el proceso de turistización: Tequila, Pueblo

Mágico y MUNAT………………………………………………………….……………...

228

2.1. Pueblo Mágico ………………………………………………………..…………….. 228

2.2. Museo Nacional del Tequila – Rescate del Archivo Histórico de Tequila …………… 230

3. El perfil estadístico de la actividad turística. El análisis de la demanda ……………..………. 231

B) LA CONFIGURACIÓN DEL SISTEMA EMPRESARIAL TURÍSTICO LOCAL ..…………. 242

1. La dinámica empresarial vinculada con el turismo ……………………………….………… 242

2. La perspectiva de los empresarios sobre las acciones emprendidas por el sector turístico –

cultural ……………………………………………………………………………………

265

3. Mundo Cuervo: Un actor clave en el proceso de turistización de Tequila. La ―cara‖ turística

de José Cuervo. EL modelo gran empresa. ………………………………………………

271

C) LA PERSPECTIVA DE LA POBLACIÓN LOCAL SOBRE EL TURISMO EN SU

COMUNIDAD ………………………………………………………………………………...

282

D) LA CRECIENTE BANALIZACIÓN DE LA CULTURA VERSUS

AUTENTICIDAD…………………………………………………………………………...…

292

6

CONCLUSIONES

A) REFLEXIONES SOBRE EL ESTUDIO DE CASO …………………………………………. 299

1. La perspectiva de lo local …………………………………………………………………. 299

1.1. Acciones que fortalecen el capital social …………………………………………….... 308

a. La población local …………………………………………………………..………. 309

b. Los trabajadores del sector servicios ………………………………………………... 309

c. La administración pública y los gestores …………………………………………….. 309

d. Los empresarios turísticos …………………………………………………...……… 310

e. Los turistas ………………………………………………………………………… 311

2. Las premisas de la sustentabilidad ……………………………………………………...….. 312

B) BENCHMARKING TERRITORIAL APLICADO AL TURISMO: PROPUESTA PARA EL

SEGUIMIENTO DE LA SUSTENTABILIDAD DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA Y SU

IMPACTO EN EL DESARROLLO LOCAL. …………………………………………………

316

C) ¿EL MODELO DE TURISMO QUE SE IMPULSA EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA,

JALISCO ES SUSTENTABLE, EN TÉRMINOS DE LOS PLANTEAMIENTOS DEL

DESARROLLO LOCAL? ……………………………………………………………………...

322

BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………………………………….……….

ANEXOS

339

7

I N T R O D U C C I Ó N

El turismo es un fenómeno

de capas enrolladas que empiezan a desenrollarse

y sus dimensiones, frecuentemente desapercibidas,

llevan un nuevo enfoque multidisciplinario

Jafar Jafari, 2001:18

8

El turismo es una actividad global que se caracteriza principalmente por los

desplazamientos -temporales y voluntarios- de personas fuera de su lugar de residencia

habitual, por cualquier motivación y por cualquier periodo de tiempo. La ambigüedad de

esta aproximación, sin embargo, obliga detener el paso y precisar algunas condicionantes del

turismo.

Se trata de una actividad económica, una práctica social y recientemente, es

considerada como una experiencia ambiental, de ahí su manifestación territorial y su

carácter transversal y sustitutivo. También ha sido considerada como una necesidad básica

para la vida humana lo que denota una perspectiva orientada a consumir productos turísticos.

Se refiere al conjunto de turistas –personas que realizan un desplazamiento temporal

y voluntario fuera de su lugar de residencia y trabajo habitual-, las motivaciones del

desplazamiento y los fenómenos, relaciones e interacciones que se producen como

consecuencia de un modelo de desarrollo turístico específico. Este suele manifestarse tanto

en el espacio emisor, como en el trayecto y en la región de acogida donde se localizan los

recursos turísticos, y definen cualitativa y cuantitativamente el tipo de práctica turística. De

manera relativamente reciente, se ha hecho evidente el delicado ―balance‖ entre los

impactos negativos y los positivos de las propuestas turísticas sobre diversas estructuras:

ambientales, sociales y económicas, lo que obliga a reflexionar y reorientar el modelo

dominante.

De acuerdo con el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012 (en adelante PST),

vigente durante el sexenio del presidente Felipe Calderón, el posicionamiento dentro del

turismo en el contexto de la economía global se consolida. Se ha convertido en todo un

fenómeno a pesar de las tendencias políticas, económicas y del medio ambiente. Durante

más de 10 años México se ha mantenido entre los 10 primeros lugares de recepción de

turistas a nivel internacional, indicador que no abandona una franja de 20 millones de

visitantes. Los desplazamientos de turismo doméstico alcanzan los 140 millones. Francia,

España, Estados Unidos y China, ocupan los primeros lugares. En el siguiente grupo, a

México lo acompañan Gran Bretaña y Alemania.

Sin embargo, se encuentran nuevos competidores en el mercado turístico: China,

Grecia y Turquía. La misma OMT, no le augura un crecimiento importante a México, y sin

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embargo, se fortalecerán sus competidores caribeños y centroamericanos. El desarrollo de

nuevas formas de turismo, especialmente las relacionadas con la naturaleza y la cultura, han

cobrado un auge sin precedente.

El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) estima que en el año 2017 la

participación del PIB turístico respecto al PIB global mundial será de 10.9% y cubrirá el

8.3% del empleo global. Contribución ligeramente superior a la actual. De acuerdo con esta

perspectiva oficial del sector, esta situación es también favorable para México:

dadas las características de su patrimonio cultural y natural, la estabilidad de su economía, la

infraestructura existente, las vinculaciones comerciales y de inversión con los principales mercados

emisores de turismo, así como la existencia de un mercado turístico doméstico amplio y en

expansión. (SECTUR, 2007-2012:10)

Paralelo al discurso que ofrece el sector turístico mexicano, existe una gran cantidad

de trabajos de corte académico que subrayan la evidencia del deterioro y desvalorización

que enfrentan el patrimonio y el capital –humano, natural, económico- de diversos espacios

turísticos. En términos un poco más amplios, aún cuando no ha llegado el turismo, este

deterioro ya se observa en espacios rurales del territorio mexicano. Poco a poco se fortalece

–al interior de todos los ámbitos: sociales, económicos, académicos- una visión que tiende a

reconocer el valor de la cultura rural como un recurso que puede detonar nuevos procesos

que impulsen el desarrollo a partir del turismo. Para numerosas localidades mexicanas

incluso, se ha convertido en ―la estrategia‖ en torno a la cual giran las expectativas de

mejorar la calidad de vida.

La aparición de nuevos espacios para el turismo alternativo y la opción que

representa para muchas comunidades del país, son características de una nueva ruralidad.

Sin embargo, se encuentra condicionada por la capacidad de integración y a la funcionalidad

que desempeñen los espacios rurales dentro de un contexto jerárquico más amplio. Aún así,

esta nueva ruralidad no se ha manifestado de manera indistinta ni generalizada. Por un lado,

existen espacios donde aún prevalecen condiciones de precariedad, abandono poblacional,

crisis agraria, vacío cultural, carencias estructurales; en otro contexto, el espacio rural es

concebido como un espacio de oportunidades, recursos y valores que pueden dinamizar y

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conseguir mejores niveles de bienestar para la población, es decir existe una lectura positiva

que permite inducir nuevas dinámicas socioeconómicas de beneficio colectivo.

Jafari (2001) apunta la existencia de cuatro plataformas o posturas de pensamiento

respecto al turismo: La plataforma favorable (el bien o conceptualización optimista) hace

énfasis en los beneficios, principalmente económicos y tangencialmente socio - culturales

que puede traer consigo la actividad. Esta visión acompañaba las reflexiones teóricas del

desarrollo equiparado con crecimiento económico, cuyo planteamiento desde una postura

liberal acompañó los primeros años de la posguerra. Junto con los adelantos tecnológicos y

los logros sociales se abrió paso el modelo de turismo de masas, acompañado de una visión

fordista de la producción turística o de la mal llamada ―industria sin chimeneas‖.

La segunda plataforma es nominada desfavorable (el mal o la plataforma pesimista) en

ella se menciona que cualquier tipo de desarrollo genera efectos no deseables por lo que se

enfoca a poner señalar los impactos que puede causar la actividad turística, no obstante se

insiste en la importancia de establecer relaciones entre los impactos y los beneficios. Una

vez que comienzan a hacerse evidentes los efectos negativos del turismo, comienza una

reflexión sobre el modelo que ha acompañado su desarrollo. Emparentado con las premisas

de los ―Límites del desarrollo‖ y posteriormente del concepto de ―capacidad de acogida‖.

La plataforma conciliadora (el cómo, o de adaptación) adopta una posición mediadora

entre las formas de desarrollo turístico respetuosas que se adoptan en diferentes espacios,

haciendo partícipes a las comunidades receptoras de los beneficios. Esta nueva plataforma

adopta, de alguna manera el nuevo paradigma de la sustentabilidad y al enfoque de lo local.

Al abrir la oportunidad de desarrollar prácticas turísticas de menor escala, bajo un esquema

de turismo alternativo a las viejas modalidades masificadas y de enclave, de territorios

especializados en alguna modalidad turística, así como de la incorporación de nuevas

necesidades de la demanda mundial por espacios de mayor calidad ambiental, aunado a la

búsqueda de experiencias que ofrecieran un mayor contacto con las comunidades

receptoras, se sitúa la posibilidad de aplicar la idea del post fordismo, igual que sucede en el

resto del aparato productivo.

Sin embargo, el carácter parcial y remedial de las soluciones de las alternativas

propuestas, no han podido superar en su totalidad los problemas resultantes de tantos años

de malas prácticas turísticas, se sigue ubicando al turista al centro del debate.

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La cuarta dimensión o plataforma científica es una configuración que ha recorrido un

camino de varias décadas, la producción académica sobre temas turísticos que se muestra en

publicaciones especializadas y en mesas de discusión, abren debates enriquecedores que

abonan positivamente en su cientificidad. Los trabajos académicos que se realizan en torno

a la actividad turística, comienzan a explorar nuevas posturas teóricas que van más allá de la

perspectiva economicista. Por ejemplo, la teoría del intercambio social se ha aplicado

fundamentalmente a estudios de perspectiva social sobre los beneficios / costos del

turismo, aunque ha predominado un análisis de tipo cuantitativo; la teoría de conflictos

suma particularmente en el análisis de las disputas sobre el patrimonio; el funcionalismo y el

estructuralismo han acompañado algunos estudios antropológicos, geográficos y de historia

urbana sobre el proceso de turistización o turistificación1 particularmente en centros

históricos.

La postura más reciente se ampara en el paradigma de la sustentabilidad, aún cuando

el predominio de la variable ambiental se ha hecho evidente. El enfoque local ha

contribuido en la operacionalidad del concepto, al incluir, desde posiciones del nuevo

institucionalismo y la incorporación de una perspectiva integral, conceptos como el capital

social, la participación de la comunidad y la revalorización y el respecto de los activos

patrimoniales, incluso la idea de clúster turístico cobran día a día una mayor relevancia. El

debate sobre la sustentabilidad en el turismo y el enfoque local son indicios de la evolución

conceptual por la que atraviesa, y al mismo tiempo, ofrece la oportunidad de seguir

avanzando en su complejidad. De la misma manera es manifestación de un movimiento que

surge del conflicto por el agotamiento de los recursos, en principio naturales, y de la injusta

distribución de cargas y beneficios, movimiento que deriva en las reflexiones sobre el tema

turismo responsable. Con una gran cantidad de seguidores, estos planteamientos teóricos

siguen siendo vigentes hoy en día.

El tratamiento del turismo como un fenómeno complejo, exige plantearlo

integralmente de manera que se propicie una mejor comprensión de las estructuras básicas y

1 La turistización o turistificación puede definirse como el proceso evolutivo mediante el cual se inserta la actividad turística en un contexto específico, como ciudades, centros históricos, zonas monumentales, de litoral o espacios naturales o rurales. Generalmente es un proceso que se manifiesta a partir de la presencia de turistas, la emergencia de nuevos emprendimientos económicos motivados por la actividad turística, cambios de uso del suelo y sustitución de funciones tradicionales por el turismo que se manifiestan con la extensión espacial de la función turística, la incorporación de actores sociales y agentes económicos, así como el incremento de la participación de la fuerza laboral en el sector. Este proceso puede evidenciar tanto efectos negativos como positivos, según las características particulares de cada territorio y la forma que adopta el modelo turístico y su gestión.

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su funcionamiento, a partir de lo cual ―se forma un corpus de conocimiento científico sobre

dicha materia‖. Como se ha visto, la aproximación científica ha sido el resultado de una

labor multidisciplinar a la que se han sumado diversos campos de investigación científica.

Esta orientación, dice Jafari, será la que habrá de seguir durante el siglo XXI, ―apoyada

en… el tratamiento holístico del turismo considerado como materia de investigación‖. ―El

estudio de este proceso de cientificación muestra que el turismo cuenta ya con casi todas las

características y herramientas típicamente asociadas con las disciplinas científicas más

consolidadas‖ (Jafari, 2001:7-8).

En un trabajo posterior, Jafari ha incorporado una quinta plataforma: La cara pública

del turismo, desarrollada a partir del ataque a las Torres Gemelas en Nueva York en

septiembre de 2001. El reconocimiento de los gobiernos sobre la importancia del turismo,

particularmente su contribución en la disminución de la pobreza y en el cambio climático,

así como los esfuerzos emprendidos tanto en la coordinación de las diversas instancias de la

administración pública como por las ONG´s, son factores decisivos en esta tarea.

A) PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

1. TESIS

El paradigma de la sustentabilidad es una estrategia global postulada desde organismos

nacionales e internacionales y representa una oportunidad para reorientar las actividades

turísticas bajo esquemas renovados de participación social, de desarrollo empresarial y de

aprovechamiento de los elementos patrimoniales. Sin embargo, la sustentabilidad no es un

fenómeno que se puede generalizar y reproducir en cualquier tiempo y espacio bajo las

mismas condiciones y características. Tampoco se presenta por sí solo, de manera

espontánea, ni por decreto. Por el contrario, se trata de todo un proceso que nace en la

escena local, es endógeno y específico para cada territorio y requiere de la participación

activa de los miembros de la comunidad, del desarrollo de sinergias y empatía con el

proyecto turístico.

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2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

General:

Evaluar el modelo actual de turismo impulsado en el municipio de Tequila, Jalisco

en el marco de los supuestos teórico – metodológicos del desarrollo local

sustentable, con el fin de determinar su contribución al desarrollo empresarial, al

fortalecimiento del capital social y al cuidado y disfrute del patrimonio cultural y

natural en el ámbito local.

Específicos:

Identificar los condicionantes que dieron origen a la actividad turística en el

municipio de Tequila, Jalisco

Establecer quiénes son los actores y el rol que desempeñan en la definición del

modelo turístico actual de Tequila, Jalisco

Reconocer la perspectiva de la población local respecto a la actividad turística y a la

puesta en valor de su patrimonio

Como resultado de una aproximación primaria a los ejes temáticos propuestos, así como al

objeto y área de estudio –en sus escalas y niveles considerados-, se establecen las siguientes

pregunta generadora e hipótesis tentativa.

3. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS

Pregunta de Investigación

¿El modelo de turismo que se impulsa en el municipio de Tequila, Jalisco es sustentable, en

términos de los planteamientos del desarrollo local, contribuye al desarrollo empresarial,

fortalece el capital social y favorece el aprovechamiento racional del patrimonio cultural y

natural?

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Hipótesis

En el municipio de Tequila, coexisten dos modelos turísticos con características

diferenciadas y específicas que contribuyen a insertar la actividad en el espacio local. Sin

embargo, ninguno por sí solo ofrece signos reales de sustentabilidad, incluso existe el riesgo

del monopolio del negocio turístico, la exclusión de la población local en el disfrute de los

recursos locales y la banalización de la cultura. Por lo tanto, es necesaria la evaluación

precisa y permanente del sistema turístico, con la intención de identificar sus

potencialidades y limitaciones, y de esta manera, orientar un modelo acorde con las

demandas de la sociedad local, que nazca en el seno de la misma, y que permita asumir la

responsabilidad de la gestión y el control del turismo a partir de la consolidación de las

instituciones turísticas locales, todo ello favorece el tránsito hacia esquemas de desarrollo

del turismo sustentable en la escena local.

4. JUSTIFICACIÓN

El turismo, como actividad territorial de implicaciones económicas, ambientales y sociales,

se presenta en este contexto con una doble lectura. Por un lado, es considerado como una

actividad que ostenta una gran fuerza globalizadora, homogeneizante y totalizadora; el

sistema turístico es uno de los más abiertos y con mayores interacciones que existe. Así

mismo se evidencian procesos de diferenciación de numerosas localidades, sobre todo

rurales y se manifiesta la revalorización de sus activos locales, esto ha dado paso diversos

procesos de turistización que conllevan por un lado, un desarrollo importante de iniciativas

económicas y fortalecimiento del capital social, y por otro, rechazo a la actividad,

emergencia de monopolios turísticos, especialización turística –sustitutoria, no

complementaria-, generación de conflictos de intereses, alimentados por el uso y

apropiación del patrimonio y el desequilibrado reparto de cargas y beneficios, entre otros.

En este sentido, se observan a nivel mundial áreas naturales, rurales o suburbanas

que se comportan como productos turísticos emergentes amparados en el discurso de la

sustentabilidad y bajo la forma de turismo alternativo, básicamente los llamados ecoturismo

y turismo rural. Este escenario se condiciona básicamente por tres situaciones estructurales:

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a) El primer elemento es de corte académico y surge como respuesta al deterioro

originado por la ―explotación‖ de los recursos -naturales principalmente- y por

los servicios de hospedaje y transportación; se trata de un movimiento que apela

fundamentalmente al sentido de responsabilidad en las prácticas turísticas.

b) El segundo elemento es un comportamiento cada vez más habitual por parte de

los turistas de realizar viajes cortos y frecuentes hacia territorios próximos, es

decir, hacia destinos que les permitan un rápido desplazamiento,

preferentemente en automóvil, de fácil acceso, y sobre todo, dotados de cierta

especificidad. Estos desplazamientos significan un ensanchamiento del espacio

de consumo de las ciudades.

c) La evolución del perfil del turista hacia un nivel cultural más alto –el que reside

en las áreas urbanas principalmente- que se ve reflejado en general, en un mayor

ingreso, capacidad de gasto y consumo turístico. De esta manera, las pautas de

conductas y consumo urbano se ―trasladan‖, al menos temporalmente, a los

espacios rurales.

Esta tendencia provoca la urgente adopción de modelos turísticos, que si bien es

cierto funcionaron con mayor o menor éxito en épocas pasadas, entraron en crisis por el

desapego de su contexto territorial por lo que ya comienzan a manifestar síntomas de

insustentabilidad. Son estos mismos modelos los que de manera general se pretende utilizar

como referentes para constituir estos nuevos espacios turísticos, por lo que resultan más

dañinos aún para escalas territoriales menores, sobre todo cuando son consecuencia de

imposiciones orientadas por la racionalidad del crecimiento económico que dejan en un

segundo plano consideraciones como actividades sociales y económicas preexistentes.

A partir de las reflexiones anteriores vale la pena preguntarse, como lo hiciera Alan

Touraine ¿Podremos vivir juntos? (1997) Considerando algunas analogías para contexualizar

lo que ha sucedido en con esta actividad en los últimos años puede precisarse: ¿Pueden vivir

juntos turistas y población local, la actividad turística y otras actividades económicas, la

diversidad de intereses respecto al uso de los recursos locales, la actividad turística como

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ejemplo de la globalización frente a las nuevas tendencias o movimientos como el turismo

responsable? Una respuesta rápida sería, depende. Depende del modelo de turismo que se

pretenda implantar. Un modelo de enclave, totalizante, impuesto, que impulse la

especialización funcional del turismo de un territorio, y alejado de generar beneficio

económico, social y ambiental a las sociedades receptoras, definitivamente la respuesta sería

negativa. Uno consensuado, que ayude a fortalecer la multifuncionalidad territorial y la

cultura local, considerando perspectivas de los habitantes y empresarios locales, el respeto

por el medio ambiente, que no promueva la masificación del turismo, y que contribuya a

construir capital social, la respuesta sería afirmativa.

Desde la mirada antropológica, el turista y ―los otros‖ viven juntos, pero no

conviven, se trata de una ―muchedumbre solitaria‖ -como diría David Reisman (en

Touraine, 1997:13)- con escasa capacidad de comunicación. Esa muchedumbre,

representada por el turismo de masas e incluso por una gran parte de las modalidades

―alternativas‖, actúa en un mundo global sin conexión real con lo local. En el status de homo

turísticus –como lo dijera Santana, 1997-, el ser humano se comporta como ciudadano sin

responsabilidad, sin deberes, ni obligaciones, sin conexión ni compromiso con los espacios

que visita. Pero aún si el turista lograra sumergirse en la sociedad del espacio visitado, no

alcanzaría, por la estrechez del viaje turístico, a comprender a profundidad las relaciones

sociales, los conflictos, o las negociaciones que subyacen bajo el modelo de desarrollo

turístico predominante que presenta un escenario construido ex profeso y que muestra la

mejor cara al visitante, una cara, las más de las veces falsa, irreal y limitada, creada por la

estructura empresarial y por los organismos oficiales de gestión, y difundida a través de los

medios de comunicación.

El modelo actual de desarrollo turístico que se ampara en la premisa de la

sustentabilidad y que se justifica en el rescate de las especificidades locales, no puede evitar

que se presente a las sociedades receptoras en escaparate, como piezas de museo que si bien

son elementos culturales que son dignos de admiración, se constituyen como banalizadores

de la cultura. Se presente un proceso de venta-apropiación del patrimonio o si se prefiere,

en la antesala de una confrontación por el uso de esos recursos hecho que supone

insustentabilidad del modelo.

Aunque no se refiere directamente al turismo, Habermas señala que las soluciones

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minimalistas respecto a la disociación entre el mundo objetivado y el espacio de la

subjetividad pueden tener ventajas e inconvenientes: Protege la coexistencia pero no

asegura la comunicación. ―Nos sitúa en caminos paralelos desde los que, en el mejor de los

casos, sólo podemos saludarnos cordialmente; no facilita la interacción…‖ (en Touraine,

1997:14-15). Cordialidad, en el supuesto de una sociedad con una perspectiva positiva del

turismo, con actitudes que favorecen el desarrollo de la actividad, antagonismo y rechazo en

el caso de perspectivas y actitudes negativas, tal como sucede el espacios turísticos con un

alto índice de irritación social. En este contexto es que se abre el paso a un movimiento

mundial que alcanza a las prácticas turísticas. La expresión generalizada lleva a estrategias

cuyo objetivo radica no sólo en vivir mañana mejor que hoy, sino vivir de otra manera.

5. GENERALIDADES SOBRE EL MODELO TURÍSTICO ACTUAL DE

TEQUILA, JALISCO: EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El área delimitada para este estudio presenta emprendimientos productivos añejos que son

el sustento de la propuesta turística: el agave y el tequila con sus propias dinámicas

ambientales, sociales y económicas. Existen una gran cantidad de trabajos importantes

sobre la región agavera que abordan tareas y dinámicas determinantes para la configuración

actual de la región. Destacan entre otros, el trabajo sobre la agroindustria y el histórico

entramado empresarial de la actividad tequilera, de Rogelio Luna (1991 –reedición 1999-),

obra que ha servido de referente para un sinfín de investigaciones posteriores, así como los

históricos - culturales de José M. Muría (1997); los asuntos que han definido la

Denominación de Origen, entre otros abordados por Guadalupe Rodríguez (2007) y el

CRT; el estudio sobre las condiciones medioambientales que ofrece el territorio de la región

de Tequila y su vulnerabilidad biológica realizados por Ana Valenzuela (2003); y otros más

que destacan el valor cultural del paisaje agavero, encabezados principalmente por el

Instituto Nacional de Arqueología e Historia y la Secretaría de Cultura a través de

investigadores como Ignacio Gómez Arriola (2005, 2006) y Arabela González y B. Monti

(2006); adicionalmente a aquellos que han desarrollado su investigación sobre la

problemática que ha significado el barzón agavero, como la propuesta de Jorge Llamas

(1999).

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No obstante, la actividad turística, por su reciente emergencia, no ha tenido un

tratamiento específico. Un trabajo que ofrece una perspectiva territorial es la de Cabrales y

González (2008). Este documento sienta un precedente para el presente trabajo, derivado

del interés que despiertan las nuevas condicionantes, los nuevos actores e instituciones que

inciden de manera heterogénea en la configuración sistema turístico regional y del modelo

turístico tequilense, como los más relevantes destacan:

La declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad por la

UNESCO en la categoría de Paisaje Cultural (julio de 2006);

El diseño e implementación de la Ruta Turística del Paisaje Agavero por la Secretaría

de Turismo del Estado de Jalisco –en adelante SETUJAL- (durante 2008-2009)

La Ruta Turística del Tequila del Consejo Regulador del Tequila –en adelante CRT-

(2005 –inicio de gestiones de la Fundación Cuervo ante el Banco Interamericano de

Desarrollo (en adelante BID) / Fondo Multilateral de Inversiones (en adelante

FOMIN)- 2009 –fecha del lanzamiento oficial del proyecto);

Y, resultado del empuje de la iniciativa privada y del Gobierno del Estado, la incursión

de Tequila, la cabecera del municipio, en el programa federal Pueblos Mágicos (2003).

Este modelo tiene su base en una política turística nacional cuyo discurso desciende

de las directrices de la Organización Mundial de Turismo (en adelante OMT). El hecho se

vislumbra en la definición de la política nacional para el turismo, instituida en el Programa

Nacional de Turismo 2001-2006 (en adelante PNT) y en el Programa Sectorial de Turismo

2007-2012 (en adelante PST).

En el ámbito regional, el proceso de inserción de la actividad turística, obedece

particularmente a dos condiciones. La primera de ellas se desprende de la política turística

nacional reproducida por el aparato gubernamental de actuación estatal (la SETUJAL); la

segunda corresponde al impulso que marca el Plan de Manejo del Paisaje Agavero y la Ruta

del Tequila. Ambas condiciones son el resultado de la interacción entre agentes del sector

público y privado, mismos que han logrado definir un proyecto turístico-cultural que, sin

19

embargo, todavía adolece de un desapego territorial y por lo tanto, se corre el riesgo de

generar un modelo turístico excluyente, características genéricas de los modelos de enclave.

En los siguientes párrafos se presenta una lectura introductoria del territorio objeto

de esta investigación, para ello se consideran tres elementos específicos: Las características

geográficas, la tradicional actividad tequilera y la emergente actividad turística.

5.1. Las condiciones geográficas generales de la región agavera (Valle de

Tequila)

La región Valles se localiza al norte - occidente de la Zona Metropolitana de Guadalajara y

la dimensión del territorio regional alcanza los 5,891 kms2. Es una región compuesta por 14

municipios entre ellos los que integran el denominado Paisaje Agavero2. Tequila como

municipio, pertenece a esta región y particularmente a la subregión tequilera. Es el

municipio que tiene un mayor número de localidades incluidas en la región protegida (71

localidades de 119)3.

Se trata de una de las entidades municipales más importantes del estado, debido a la

presencia de elementos económicos y culturales que le confieren gran singularidad, siendo

uno de los más relevantes, el hecho de dar nombre a la denominación de origen de la

bebida tequila, uno de los productos de mayor exportación a nivel nacional. El municipio de

Tequila se localiza casi al centro del estado de Jalisco, ligeramente al poniente, cuenta con

una extensión territorial de 1,364.14 kilómetros cuadrados4. La categoría migratoria definida

en los últimos años es de fuerte expulsión y su grado de marginación medio. Su PEA distribuida

en sectores económicos, se encuentra en equilibrio relativo, pero continúa el predominio de

las actividades agrarias y las industriales. La producción que ha impulsado económicamente

el territorio son la agricultura: agave, maíz, sorgo y frutales y la industria de elaboración del

tequila.

La población del municipio tequilense registrada en el Conteo de Población y

Vivienda realizado en 2005 por el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática

(en adelante INEGI), ascendió a 38,534 habitantes, más de 25 mil en la cabecera municipal.

2 Principalmente: Tequila, Amatitán, El Arenal, Teuchitlán y Magdalena. 3 Proyecto Formulación y diseño de un sistema de información geográfica referido a la planificación y gestión integral del patrimonio natural y cultural, avalado por la Agencia Española de Cooperación Internacional, 2007. 4 www.inegi.gob.mx

20

Su población es predominantemente urbana, al registrar más de 65% del total. Este simple

número llama la atención si se confronta con el número de turistas hospedados en el mismo

año, cifra que ronda los 24 mil y que prácticamente se duplica en tan solo 3 años,

adicionalmente a los visitantes registrados por Mundo Cuervo y por La Cofradía que en

conjunto representan una cantidad próxima a los 200,0005. Esto en principio es un dato que

invita a reflexionar sobre los umbrales de la capacidad de acogida turística.

En un contexto regional, Tequila presenta en la actualidad un nivel de desarrollo

calificado como alto. Sin embargo, la evaluación de su potencial de desarrollo alcanza a

penas un nivel medio (Rodríguez y Ruiz Velazco, 2008).

Las características geográficas asociadas con el clima, la vegetación y las condiciones

del suelo, han sido favorables para el desarrollo y consolidación de una industria regional: se

trata de la producción del tequila. Desde tiempos de la Colonia, la producción de la bebida

ya estaba reconocida por su contribución a la economía regional.

Esta tradición productiva es la que determina la declaratoria del Paisaje Agavero

como patrimonio de la Humanidad en 2006 e incita el desarrollo de una propuesta turística,

lo que abre la posibilidad de desarrollar un proyecto que asocie el producto turístico con el

territorio. El Mapa Nº 1 permite ubicar el Paisaje Agavero en el contexto de la parte

occidente del estado de Jalisco así como la región considerada para la Ruta del Tequila con

los principales municipios localizada al oeste de la ZMG, particularmente aquellos que

integran la zona protegida entre los que se encuentra Tequila.

El área de estudio propuesta para esta investigación se ha establecido básicamente

con relación al municipio de Tequila, Jalisco, con énfasis en el área central –particularmente

el centro histórico definido en el Plan de Desarrollo Urbano del municipio de Tequila, 1999

(en adelante PDU)- debido principalmente a los siguientes elementos:

1. Es esta zona donde se concentran los principales elementos histórico –

culturales. Las haciendas y fábricas tequileras.

5 Información obtenida a partir de: SETUJAL, 2008 y entrevista con Araceli Ramos, Directora de relaciones de Mundo Cuervo y de Carlos Hernández, Director de La Cofradía.

21

2. Aquí se localiza el principal elemento de impulso al turismo, definido a priori

como uno de los modelos turísticos presentes en la comunidad. Mundo

Cuervo.

3. Esta zona ha sido receptora de las principales acciones de imagen urbana

derivadas del Programa Pueblos Mágicos (programa federal) y de los

proyectos específicos –señalética, cédulas informativas, centro de

interpretación, equipamiento, etc.- contenidos en el Plan de Manejo del

Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones de Tequila, y por lo tanto, es la

zona donde se manifiestan la mayoría de las transformaciones de uso del

suelo y de imagen, invadidas por la motivación turística.

4. Lo anterior ha convocado a una gran cantidad de emprendimientos

turísticos que buscan su localización en esta parte de la ciudad.

5. Esto hace que los habitantes que habitan esta zona, sean los que tienen un

mayor contacto con la función turístico y por lo tanto una mejor perspectiva

de los que sucede en torno a la conformación del espacio turístico.

Se estableció un perímetro definido a partir del centro del poblado, considerando el

eje de la calle Sixto Gorjón, dos calles hacia el norte, hasta la calle Zaragoza y cuatro calles

hacia el sur / sur poniente –hasta la calle Tabasco-, desde el ingreso al poblado y hasta el

punto donde convergen las calles Tabasco y La Villa, al poniente, junto al río. (Mapa Nº 2

en Capítulo VI).

Aún cuando se trata de un proceso esencialmente local con un alto grado de

particularidad, tiene al mismo tiempo la oportunidad de establecer generalizaciones, sobre

todo en el plano explicativo - comparativo, de los fenómenos que se reproducen en otras

zonas, en este caso de la misma región. Las modificaciones que se aprecian en el sistema

productivo, al introducirse el turismo como un nuevo eslabonamiento en la cadena agave –

tequila, pueden repercutir en modificaciones del modo y calidad de vida de los habitantes a

nivel regional.

22

5.2. El turismo en el área de estudio

Pese a las acciones emprendidas por las autoridades para impulsar el turismo en el

municipio, la actividad es relativamente nueva en el contexto de la estructura productiva

local y regional, incluso puede ser considerada como una actividad emergente. Su

antecedente más formal se ubica en 1997 con el inicio de operaciones del Tequila Express

que originalmente llegaba a esta comunidad. Su vinculación con la producción del tequila,

como bebida con denominación de origen, ha sido el parte aguas para el desarrollo de

productos turísticos derivados de esta simbólica actividad. La visita a diversas destilerías, los

recorridos que se ofrecen a nivel local y regional, junto con los Museos Nacional del Tequila

(en adelante MUNAT) y el de la familia Sauza, así como la Plaza principal, representan los

más demandados tanto por los viajeros (turistas y visitantes de un solo día) nacionales,

como por los extranjeros.

23

24

Durante 2008 –de acuerdo con datos de la Secretaría de Turismo del Estado de

Jalisco (en adelante SETUJAL)-, los turistas hospedados en el municipio llegaron a contarse

57,746 y generaron una derrama económica del orden de los $22´256,334 pesos.

En cuanto a la estancia promedio en 2005 se ubicó en 1.56 y 1.65 días (nacionales y

extranjeros respectivamente) mientras que para 2006 se registró 1.10 días en promedio, en

2007 y 2008 bajó a 1.02, lo que significa en principio, una disminución de la estadía de

turistas hospedados. Ambas cifras son menores a la que se tiene en la Zona Metropolitana

de Guadalajara (en adelante ZMG), región turística a la que pertenece6. El poder de

atracción de la ciudad, deriva en ventajas y desventajas específicas para los espacios

turísticos que ―caen‖ en su área de influencia o hinterland7.

A nivel regional se observa también el surgimiento de oferta turística relacionada

con recursos rurales y culturales pasivos, subutilizados, y que a partir de una revalorización

y reinterpretación se han ido consolidando en subproductos turísticos de alcance regional

alimentadores del sistema turístico que opera en la ZMG. La zona arqueológica de

Guachimontones en Teuchitlán, las haciendas que se convierten a los servicios turísticos

como la de El Carmen en Etzatlán, el Tequila Express en Amatitán, o las minas de ópalo en

Magdalena, son los ejemplos más reconocidos.

A partir de las diversas intervenciones de la política turística, la planta turística se ha

ido consolidando, no sólo en el municipio sino a nivel regional. El CRT (2008a) anunció en

febrero de 2007 la presencia de 22 establecimientos de hospedaje en la región (11 en

Tequila) y 59 empresas de alimentos y bebidas. Junto con algunas destilerías certificadas y

tiendas de artesanías se consideran en el sistema turístico 141 empresas en toda la región y

51 en el municipio de Tequila. El BID, informa que hasta mayo de 2009, 40 empresas ya

habían obtenido el sello de calidad y otras 260 podrían alcanzar la meta en el corto plazo.

Una estimación supone unas 1,400 personas capacitadas en toda la región (BID, junio

2009).

6 Con fines administrativos y de planeación a nivel estatal, Tequila se ha integrado en la Región Valles junto con otros 13 municipios, entre ellos: Magdalena, El Arenal, Amatitán y Teuchitlán, municipios que integran el Paisaje Agavero (Gobierno del Estado). Para fines de gestión del sistema turístico, (SETUJAL) Tequila forma parte de la región centro a la cual pertenece la ZMG. 7 La zona de influencia comienza a definirse en función de los recursos y las zonas turísticas que queden dentro del perímetro fijado a partir de un recorrido de dos horas distancia – tiempo (200 kms. aprox). Lo anterior tomando en cuenta las características del medio de transporte y de las vías de comunicación. De ahí que se considere que Tequila ―cae‖ en este perímetro ya que se encuentra a 1 hr. (95 kms) por carretera libre y 30 minutos por autopista.

25

6. MÉTODO DE TRABAJO

6.1. Sobre el proceso de la investigación

La formalización de la investigación del turismo, ha llevado a los investigadores del sistema

turístico a asumir posturas, técnicas y métodos de análisis de otras disciplinas (como la

sociología, la ecología, la antropología o la geografía) que otorguen representatividad

científica al análisis del hecho turístico y reduzcan apreciaciones exclusivas de la mirada

económica. Así, con la intención de aminorar los riesgos de las aproximaciones

reduccionistas, se han sistematizado algunas estrategias metodológicas o de investigación

que tienden a insertar los trabajos empíricos en un proceso científico.

En esta materia, el proceso de investigación debe partir de asumir el dinamismo y la

interactividad que representa el sistema turístico y sus conexiones verticales y horizontales.

Por tal motivo, el acceso a la documentación debe considerar aspectos actuales y siempre

relacionales, por las diversas miradas disciplinares que pueden enriquecer los estudios sobre

esta temática integradas en un esquema de interdependencia funcional (Santana, 1997). Otra

lectura radica en que si los hechos o situaciones pueden ser explicadas a partir de procesos

que surgen al interior de la unidad de estudio –iniciativas o emprendimientos locales- o que

si por el contrario, corresponden a mecanismos inducidos por fuerzas externas.

Por su parte, los mecanismos causales en el caso del turismo, pueden entenderse a

partir de la idea que el éxito de las mipymes turísticas, por ejemplo, no depende únicamente

de la inversión que se realice, sino de las innovaciones que logren incorporar, o la

capacitación o la cohesión social que desarrollen entre ellas. Otro ejemplo puede constituir

la percepción social respecto a un proyecto turístico (como podría ser el programa Pueblos

Mágicos o la declaratoria de Paisaje Cultural, la telenovela o video de moda) –como factor

causal- del éxito o fracaso de la iniciativa.

Respecto al trabajo de campo, como método de investigación, se inicia a partir de la

identificación previa de ciertos actores implicados, por ello deben considerarse las

posibilidades de acceso a la situación social que interesa estudiar. Lo anterior representa una

previa interpretación de observables, que al convertirse en hechos, ayudan a configurar el

sistema turístico.

a) Etapas de la investigación.

26

1ª etapa: Trabajo de documentación –gabinete-

Esta etapa incluyó dos fases fundamentales. En la primera se consideraron las actividades

de consulta documental en instituciones especializadas como: INEGI, SETUJAL,

SEDEUR, INAH, SC, UdeG; Centros de documentación (CERI-CUCEA UdeG, Archivos

histórico, hemerográfico, Congreso del Estado, Bibliotecas), bases de datos y cartográficas,

revistas digitales especializadas en el área de los estudios del turismo. La segunda fase

contempló la revisión de los documentos para la definición del marco teórico –

metodológico así como el establecimiento de categorías, variable e indicadores de la

investigación.

2ª etapa: Trabajo de campo

Esta segunda etapa se compone de tres fases:

Fase de exploración: De manera general, esta fase permitió la determinación de las

estrategias que guiaron el trabajo posterior, así como el establecimiento de los

tiempos y condiciones necesarias para el levantamiento de la información que se

realizó en la 2ª fase. Particularmente incluyó actividades orientadas al

establecimiento de las áreas de articulación del producto turístico regional así como

de los puntos de conflicto y de observación, la definición de los límites del centro

histórico, la identificación de actores, levantamiento fotográfico y obtención de la

base cartográfica. Trabajo de campo inicial fue realizado los días 31 de julio, 17 de

agosto, 18-19 de septiembre y 17 de octubre de 2007.

Fase de levantamiento de información. Con base en la información recabada en

la fase anterior, en esta se realizó el levantamiento tanto de recursos turísticos como

de observaciones sobre el medio ambiente y la movilidad, se diseñaron los

instrumentos metodológicos para la realización de las encuestas y entrevistas

consideradas. El trabajo de campo se inició en el mes de noviembre de 2007, con la

definición de los puntos de conflicto y el llenado de las fichas de observación

diseñadas (Fichas de observación). La identificación y georreferenciación tanto del

27

equipamiento como de los recursos turísticos de la cabecera municipal se realizó

entre los meses de marzo y mayo de 2008.

Otros datos históricos sobre el turismo en el municipio se consiguieron a

partir de la consulta de documentos (Sección Correspondencia) del Archivo

Histórico de Tequila, trabajo realizado el 24 de mayo de 2008.

Encuesta prevista

Muestra orientada a pobladores. Con el objetivo de identificar la perspectiva y

actitudes hacia el turismo se seleccionaron aquellas unidades habitacionales que

por su cercanía con el espacio turístico pudieran tener una mejor posición para

observar e identificar los impactos del turismo –zona de contacto turístico-; lo

anterior, según los elementos presentados en el punto núm. 5. Generalidades sobre

el modelo turístico actual de Tequila, Jalisco: El planteamiento del problema, de este

documento (p. 22). Trabajo realizado entre el mes de noviembre de 2008 y

marzo de 2009.

Para la encuesta se consideró una muestra sobre el número total de viviendas de

35 manzanas del área central siguiendo los siguientes criterios:

Una de cada tres viviendas,

Un cuestionario por vivienda,

A una persona que sea residente del poblado, al menos desde 1997,

Que sea habitante permanente de esa vivienda y,

Que sea mayor de 18 años

Entrevistas focalizadas contempladas –propuesta inicial-:

Ignacio Gómez Arriola (Director del Paisaje Agavero y responsable del Plan de

Manejo del Paisaje Agavero) (Realizada el 24 de septiembre de 2009)

Eduardo Barraza (Responsable Pueblos Mágicos SEDEUR) (Realizada el 23 de

enero y el 03 de septiembre de 2007)

Juan Francisco López Barajas (Dirección de Turismo de Tequila)(Realizada

octubre de 2008)

28

Araceli Ramos Rosaldo (Directora de Relaciones Públicas de Mundo Cuervo)

(Realizada el 03 de octubre de 2009)

Carlos Hernández (Director – propietario de La Cofradía) (Realizada 12 de

octubre de 2009)

Entrevistas estructuradas contempladas:

Empresarios turísticos del municipio (hoteles, restaurantes - cafeterías, servicios

de recorridos turísticos, y aquellos que se encuentren en el binomio destilerías –

turismo). El trabajo de campo realizado permitió identificar 468 empresas del

ramo: incluye 13 hoteles, 16 restaurantes y cafeterías, 8 que ofrecen recorridos

turísticos, seis destilerías que reciben visita turística, dos museos y un jardín

histórico. Este grupo será sujeto de una encuesta, tipo censo. Realizado en el

periodo comprendido entre los meses de noviembre de 2008 y marzo y octubre

de 2009. (Ver Directorio de Empresas en el Anexo).

Se tomó como alternativa, la participación de los dueños o socios, de los

gerentes o encargados del negocio turístico. Se excluye de este grupo –y de la

investigación- a los expendios de tequila y souvenirs.

Fase de trabajo cartográfico:

Elaboración de la cartografía necesaria para el análisis y representación de la

información recopilada en el trabajo de campo

Cartografía base: Localización del área de estudio, contextos estatal – regional y

del centro de población, escala aproximada 1: 300,000 y 1: 25,000. (Mapa Nº 1)

Cartografía del centro de población:

a. Turístico: Localización de las empresas turísticas, distribución de los

recursos turísticos de la cabecera municipal; zonas para circuitos peatonales.

Definición del espacio turístico. Incluye la distribución de las obras públicas

8 Empresas como Mundo Cuervo y La Cofradía ofrecen un servicio compuesto: recorridos turísticos, hotel, restaurante, bar y se contabilizan para efectos operativos como una sola empresa. Incluye un hotel que se inaugurará en 2010 (Casa Eloisa); tres empresas más de recorridos turísticos; dos hoteles y un restaurante que comenzaron operaciones después de realizar el trabajo de campo (Tequila y Las Rosas); un hotel / restaurante (Tierra Mágica y Don Quico) y un restaurante (El Marinero) que no quisieron dar información; más una empresa de recorridos que no se pudo contactar para encuesta (Tierra Tequila). En total se trabajó con 33 empresas privadas y una pública (MUNAT) durante los meses noviembre 2008 a marzo 2009, y posteriormente octubre de 2009.

29

apoyadas por el programa Pueblos Mágicos y aspectos funcionales: Puntos

de observación del medio ambiente urbano: Elementos de imagen urbana,

puntos de conflicto vial – peatonal y zonas de estacionamiento. (Mapa Nº 2)

Cartografía municipal: Extensión de la función turística. Interdependencias con

el ámbito natural y con elementos del patrimonio cultural localizados en el área

rural. (Mapa Nº 3)

3ª etapa: Trabajo analítico

Esta tercera etapa del trabajo de investigación consistió en el análisis e interpretación de la

información obtenida a partir de la revisión de documentos y de las iniciativas surgidas en

torno al turismo y de la aplicación de los instrumentos diseñados. La valoración de las

diversas percepciones sobre modelo turístico arrojó elementos que abren la posibilidad de

establecer algunos elementos potenciales para la sustentabilidad del modelo turístico local.

7. El análisis benchmarking

Lo anterior se complementa con la propuesta de benchmarking. La revisión del los

discursos que alimentan la política turística y los instrumentos de planificación, orientan

sobre la relevancia otorgada a la concepción de nuevos conceptos y categorías de

sustentabilidad como ―competitividad sustentable‖ o ―productividad sustentable‖. La

carencia de herramientas metodológicas que eviten la simple instrumentalización de la

sustentabilidad y brinden una mayor oportunidad de hacer operativo el concepto, obligó a

desarrollar la presente propuesta de seguimiento de la actividad turística y sus efectos sobre

el desarrollo local sustentable a partir del uso de las premisas del benchmarking, concepto

que nace de la estructura empresarial, cuya propuesta metodológica puede trasladarse al

plano territorial.

Ello permitirá generar un insumo informativo real sobre el funcionamiento del

sistema turístico regional y local, de manera que permita identificar buenas prácticas,

oportunidades de cooperación e intercambio, y sobre todo, toma de decisiones

estructuradas sobre bases de comparación, control de calidad y evaluación de resultados.

Para iniciar el desarrollo de la propuesta, se explica brevemente el concepto.

30

La década de los 80 marca el inicio del Benchmarking competitivo9, desarrollado dentro

del ámbito empresarial evoluciona de la simple recopilación de información sobre los

competidores a dos nuevas facetas:

a. El benchmarking era un proceso que se podía utilizar no sólo para entender a los competidores

sino también a cualquier organización -competidora o no-, grande o pequeña, pública o privada,

doméstica o internacional. La clave es separar medidas comunes en funciones similares y

comparar las prácticas de su propio negocio con las de las organizaciones que se identifican

como líderes o innovadoras en esa función específica comercial. (Spendolini, 1994:4)

La reacción obedece a la investigación extensa y sistemática.

b. con la aparición del benchmarking, el enfoque se extendió más allá del campo del producto o

servicio terminado para concentrarse extensamente en los aspectos del proceso. (Spendolini,

1994:4)

El énfasis no fue solamente en el qué, sino en el cómo. Excelencia del proceso.

El simple análisis de un producto no garantizaba por sí mismo la información

adecuada y los niveles de confiabilidad requeridos. Era algo más profundo que un simple

análisis de la competencia. Nace entonces el espíritu de cooperación entre organizaciones,

junto con él, un cambio en el paradigma. El trabajo semántico que derivó de la revisión de

los conceptos que utilizaban 57 compañías a través de entrevistas con sus expertos,10 llevó a

una primera definición de benchmarking:

Un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las

organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito

de realizar mejoras organizacionales (Spendolini, 1994:11)

9 Bendell et al (1994: 43-72), señalan lo que es la prehistoria del Benchmarking en un recorrido bastante preciso que inicia durante la primera parte de la Edad Media con la Ley de Gremios, que nombraba celadores para asegurarse que los artesanos realizaran su trabajo con calidad (Inglaterra) y de ahí, un camino largo orientado a la búsqueda de mayor productividad y calidad en los procesos de producción que se traduce en el desarrollo de normas para el control de calidad. Esta revisión constituye la base del capítulo II de su obra, en el se presenta el linaje del benchmarking, hasta llegar a la propuesta de gestión de la calidad liderada por los japoneses y el nacimiento del benchmarking en sus términos más actuales a partir del enfoque de Xerox. 10 49 ya tenían una definición propia, 41 eran variantes de definiciones presentadas en foros y conferencias

31

Adicionalmente, el desarrollo conceptual realizado trajo consigo las siguientes

conclusiones: El benchmarking es un ejercicio precisamente estructurado que demuestra

coherencia en las funciones, no es de corto plazo ni se realiza una sola vez. Es un proceso

investigativo, alimentado de preguntas que denotan acción, no pasividad y que contribuyen

a la toma de decisiones. Se cambia el cómo en lugar de qué (Spendolini, 1994). Algo similar a

lo que sucede con las reflexiones sobre la sustentabilidad11.

Lo que arrojan estas primeras aproximaciones es que se trata de un proceso objetivo

de aprendizaje y adaptación con base en la identificación y análisis profundo de los factores

que han determinado el éxito o mejoría de la entidad empresarial, sectorial o territorial

tomada como referencia. Actúa sobre principios de cooperación y colaboración entre

entidades -competitivas o no-, bajo esquemas éticos pues supone ayudar a otros a resolver

problemas similares a partir del establecimiento de medidas de excelencia que pueden ser

utilizados como estándares comparativos y alternativas normalizadas de desarrollo futuro.

Considerar al benchmarking como una oportunidad de aprender de otros, significa

que las organizaciones deben situarse fuera de ellas y buscar en el exterior nuevas ideas e

inspiración, debe ser un proceso activo de descubrimiento. Comparte con el desarrollo local

premisas comunes como el aprendizaje, la cooperación, análisis de la lógica de organización,

capacidad de adaptación, flexibilidad e innovación. El benchmarking es una técnica de

gestión empresarial que implica la comparación cualitativa, técnica que bien puede adaptarse

a la gestión territorial. Permite conocer elementos respecto a la localización, proceso de

información, nuevas formas de producción, vías de negocios y nichos de mercado entre

otros, lo que facilita el fortalecimiento de ventajas competitivas tanto en el ámbito de la

empresa como en el ámbito territorial o sectorial.

El objetivo original del auge que experimenta el uso de esta técnica dentro del

sistema empresarial es el aumento de la conciencia comercial. Sin embargo, en este

contexto, la propuesta es que representa una oportunidad para incrementar la conciencia

social, las buenas prácticas deben evidenciar articulaciones de la empresa con el territorio, su

11 La definición otorgada por David T. Kearns Director Ejecutivo General de Xerox es una de las reconocidas en el ambiente: ―…el proceso continuado de medición de los productos, servicios y prácticas propias en comparación con los de los más duros competidores o con los de aquellas compañías consideradas líderes del sector‖ (en Bendell et al, 1994: 73). El benchmarking se traduce en la obra de Bendell et al (1994) como evaluación comparativa. Se le ha visto como una evolución natural de conceptos tales como análisis de competidores y del mercado y los programas para mejora de la calidad entre otros. Tiene relación directa con la planeación estratégica, asociada estrechamente con el seguimiento metodológico del desarrollo local realizado por algunos investigadores.

32

solidaridad con la comunidad local, su capacidad para generar redes de cooperación densas

y altos niveles de asociatividad, en síntesis, un elemento de evaluación debe ser su

contribución en el fortalecimiento del capital social.

7.1. El benchmarking en el sector turístico

En el turismo sólo habrá de tres tipos de empresa y localidad:

las competitivas, las condenadas a morir … y las muertas

Serie de documentos técnicos Nº 1: Competitividad. Competitividad y desarrollo de productos turísticos exitosos. SECTUR (2002-2003: 17)

Jackson Greyson (citado en Bendell et al, 1994: 14) señala tres impulsos fundamentales de

que provocan que el benchmarking se encuentre actualmente en la cúspide, su lectura a

través del turismo se presenta de la siguiente manera:

Competencia mundial: Dentro del ámbito turístico, los adelantos tecnológicos han

contribuido a ampliar la accesibilidad a mercados más lejanos, los territorios

turísticos compiten entre sí de acuerdo con su especialización (destinos de litoral,

centros históricos, zonas rurales, áreas naturales y ecoturismo, turismo de negocios,

etc. Incluso al interior de un mismo Estado) más que desarrollar una competencia

mundial, entre países. Mejores prácticas = competencia = sobrevivencia.

Premios a la calidad: Dentro del turismo se encuentran certificaciones reconocidas

a nivel internacional, otorgadas indistintamente a empresas o a destinos turísticos,

como el Green Globe con cuatro niveles diferentes de certificación y distinción.

Dentro del ámbito de la Ruta del Tequila, se cuenta con el Distintivo TT, o la

certificación M (Moderniza) que otorga la SECTUR a empresas de restauración.

Mejoras espectaculares: En el ambiente turístico, se trata entonces de un cambio en

el modelo, de uno desarrollista y de enclave, a otro que permita retomar ventaja de

acuerdo a los nuevos requerimientos no sólo del mercado sino de las necesidades y

condicionantes que surgen desde lo local, es así que ante las nuevas demandas de

los turistas ―con mayor conciencia ecológica‖ y el reconocimiento del deterioro

33

social y ambiental causado por el turismo, exigen mejoras espectaculares en las

nuevas propuestas turísticas.

Sobre la base de los argumentos presentados en el párrafo anterior, dentro del

sector turístico se han identificado los tres tipos de benchmarking referidos por Spendolini

(1994):

Interno: Actividades similares en diferentes sitios: entre empresas turísticas –

generalmente de hospedaje y de la misma cadena o consorcio- y entre destinos de

una misma unidad geográfica – región-. También se refiere al análisis que se realiza

al interior de un destino turístico, frente a sus propios estándares de desempeño por

cortes temporales, lo que permite la evolución de la actividad. El objetivo principal

es identificar los estándares de desarrollo interno de la empresa o del conjunto del

destino con atención a las cuestiones de competitividad. Es la base de benchmarking

externo.

Competitivo: Competidores directos que venden a la misma base de clientes, por

ejemplo entre los destinos de playa del Caribe, cadenas hoteleras ubicadas en

destinos de turismo de negocios, o entre empresas de ecoturismo. El objetivo

primordial es identificar información específica acerca de los productos turísticos y

los procesos que han llevado a ese nivel competitivo en el mercado a sus

competidores y compararlos con los de su organización, este hecho es de suma

importancia para posicionar nuestros productos en el mercado turístico. Un código

de confiabilidad y respeto puede ayudar a especificar el tipo de información que

puede intercambiarse y cuál permanecerá sin compartir.

Funcional (genérico): Se trata de las organizaciones o comunidades acreditadas

dentro de la gestión turística por tener lo más avanzado de los productos

/servicios/procesos particularmente en áreas de especialización. Este tipo implica

cambios paradigmáticos ya que conllevan alteraciones radicales, por ejemplo cambio

del modelo de desarrollo turístico.

34

7.2. La justificación de las variables utilizadas12

a) Variable independiente: Modelo local - sustentable

1er elemento: Desarrollo empresarial turístico

Indicador de emprendimiento local

o Tiene utilidad para identificar el emprendedurismo de la población local, así como su

capacidad y confianza para la inversión de sus recursos económicos en proyectos

turísticos locales, sus motivaciones y la disponibilidad de las autoridades para

apoyarlos técnica y financieramente. La información se obtiene básicamente a partir

del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de de entrevista estructurada a los empresarios

turísticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave. Se complementa

con la perspectiva de la población local (Instrumento Nº 1). Benchmarking: Para

comparar la capacidad emprendedora del ramo turístico frente a otros sectores o del

empresariado local u otras iniciativas regionales.

Indicador de empleo

o Tiene utilidad para conocer el nivel de empleabilidad y el perfil general del empleo

turístico. La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3

(Formato de entrevista estructurada a los empresarios turísticos) y de las entrevistas

focalizadas a algunos actores clave). Se complementa con la perspectiva de la

población local (Instrumento Nº 1) y con el instrumento orientado a los

trabajadores del ramo. Benchmarking: Para comparar la capacidad de generación de

empleo del ramo turístico entre las diferentes localidades que componen la región

del paisaje agave, la ruta turística o los pueblos mágicos, de la misma manera que

puede ser la base de una comparación al interior del mismo sector turístico y entre

otros sectores y actividades económicas.

Indicador de rentabilidad económica

o Tiene utilidad para conocer el nivel de rentabilidad de la actividad turística en general

como sector y como negocio. Ayuda a identificar las posibilidades de permanencia

12 La composición de los indicadores propuestos que tienen su base en la propuesta de la OMT Indicators of Sustainable Development for

Tourism destinations. A Guidebook realizada en 2004, se presenta en el ANEXO de este documento.

35

de los negocios del ramo. La información se obtiene básicamente a partir del

Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a los empresarios

turísticos) y entrevista focalizada a actores clave (Pte. Municipal y/o encargado de

turismo). Se complementaría con la perspectiva de los trabajadores del ramo.

Benchmarking: Para comparar la rentabilidad de los negocios turísticos entre las

diferentes localidades que componen la región del paisaje agave, la ruta turística o

los pueblos mágicos, de la misma manera que puede ser la base de una comparación

al interior del mismo sector turístico.

2º elemento: Capital social

Indicador demostrativo de “buenas prácticas”

o Tiene utilidad al permitir identificar las diferentes acciones que pueden hablar de un

acercamiento real al paradigma de la sustentabilidad en el nivel local. La información se

obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista

estructuradas a los empresarios turísticos) y de entrevistas focalizadas a algunos

actores clave. Benchmarking: Para dar seguimiento a la incorporación de este tipo de

prácticas en la empresa turística, permite una comparación temporal y frente a otras

actividades y destinos turísticos de la zona o entre los pueblos mágicos.

Indicador de planificación del turismo

o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad local en el

proceso de planificación. Ayuda a definir las principales acciones del modelo

turístico. Posibilidades de asociación, participación en la planeación del turismo en

la comunidad y en la construcción de la agenda turística. La información se obtiene

básicamente a partir de los Instrumentos Nº 1 y 3 (Cuestionario de encuesta a

habitantes y de entrevista estructurada a empresarios), entrevista focalizada a

algunos actores clave, así como de la revisión de documentos oficiales de

planeación. Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participación de los

diferentes sectores que componen la población local en el ámbito turístico.

36

Indicador de la participación de las mujeres en el desarrollo turístico

o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad con base en el

género, representa una oportunidad para fortalecer el turismo como una actividad

que ayude en la incorporación de la mujer en el plano económico y como una

actividad complementaria a la economía familiar. La información se obtiene básicamente

a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario entrevista estructurada a empleadores

del ramo) y estadísticas demográficas. Se complementa con la perspectiva de la

población local (Instrumento Nº 1). Benchmarking: Para comparar las circunstancias

y la participación de las mujeres frente a los hombres en proyectos turísticos y frente

a otras actividades económicas y sociales de la comunidad.

Indicador de contribución de la empresa al desarrollo social

o Tiene utilidad para conocer el nivel y las características de la participación de la

empresa en el desarrollo social de la comunidad, ayuda a identificar algunos

elementos que pueden reorientar el modelo turístico. Si se considera que una parte

de estos empresarios (destilerías, algunos hoteles y algunos restaurantes) están

vinculados con una actividad socioeconómica más añeja que el turismo, puede

entonces sensibilizar respecto a la función social de la empresa. Contribuye a

identificar las condiciones del capital social. La información se obtiene básicamente a

partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario entrevista estructurada a los empresarios

turísticos). Se complementaría con la perspectiva de los trabajadores del ramo.

Benchmarking: Para comparar la contribución de las empresas turísticas tequilenses en

el desarrollo social frente a la de los negocios turísticos entre las diferentes

localidades que componen la región del paisaje agave, la ruta turística o los pueblos

mágicos.

3er elemento: Cuidado y disfrute del patrimonio social y natural

Indicador de aceptación de la actividad turística

o Tiene utilidad por su carácter preventivo, predictivo y reorientador del modelo

turístico. Clarifica la perspectiva de la población respecto al proceso de turistización

en el municipio y las oportunidades de disfrutar el patrimonio local. La información

37

se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 1 (Cuestionario de encuesta a la

población local). Benchmarking: Para comparar la evolución del modelo desde la

perspectiva de una misma población en diferentes periodos de tiempo o de

diferentes poblaciones en un mismo periodo de tiempo (Tequila frente a los otros

municipios que componen el Paisaje Agavero, la ruta o los pueblos mágicos).

Indicador de acceso de la población local a las prácticas y recursos turísticos

o Tiene utilidad porque ayuda a identificar si los habitantes de la comunidad han sido

desplazados por los visitantes en el uso y disfrute del patrimonio local, así mismo

permite conocer las oportunidades que se otorgan desde los gestores de los recursos

para su acceso. La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 1

(Cuestionario de encuesta a la población local), del Instrumento Nº 3 (Cuestionario

de entrevista estructurada a empresarios del ramo) y de la entrevista focalizada al

encargado del sector en la localidad. Benchmarking: Para comparar las oportunidades

de recreación de la población local y/o el desplazamiento o encarecimiento

temporal o espacialmente (Población local frente a turistas, Tequila frente a los

principales destinos turísticos de Jalisco o a partir de la ejecución de programas y/o

proyectos turísticos).

Indicador de la calidad del medio ambiente del espacio turístico

o Tiene utilidad al permitir identificar las principales características ambientales del

espacio turístico, particularmente lo que se refiere a imagen urbana y a movilidad

turística y a prácticas ambientales responsables de las empresas turísticas. La

información se obtiene básicamente a partir de los Instrumento Nº 1, 3 y 4

(Cuestionario de encuesta a los habitantes, entrevista estructurada a empresarios

turísticos y ficha de observación), cartografía, documentos oficiales del programa

Pueblos Mágicos, así como del acercamiento con algunos actores clave.

Benchmarking: Para comparar la funcionalidad de diferentes puntos del área urbana,

particularmente considerando aquéllos que juegan un papel relevante en la

configuración del espacio urbano.

38

b) Variable dependiente: la actividad turística

Indicador de la función turística

o Tiene utilidad para conocer la expansión y configuración del espacio turístico y el

grado de consolidación de la función turística en el espacio, valorar la calidad según

las opiniones de los visitantes y la fidelidad al destino. La información se obtiene

básicamente de las estadísticas del sector turístico. Los anuarios del sector turístico

municipal son las series 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008 (SETUJAL, 2003-

2008). Benchmarking: Para comparar la evolución de las prácticas turísticas y su

manifestación espacial en cortes temporales.

Indicador del perfil de la afluencia turística

o Tiene utilidad para proyectar el crecimiento de la demanda con base en patrones de

comportamiento y el perfil de los turistas, reorientar el producto turístico y para

identificar áreas de proximidad e influencia turística. La información se obtiene

básicamente de las estadísticas del sector turístico. Los anuarios del sector turístico

municipal son las series 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008 (SETUJAL, 2003-

2008). Benchmarking: Para comparar la evolución de la demanda en periodos de

tiempo, identificar cambios en las motivaciones o niveles de satisfacción. Así mismo

es posible una comparación espacial con otros municipios turísticos.

39

Fuente: Elaboración propia

40

B) CONTENIDO CAPITULAR DEL DOCUMENTO (SÍNTESIS)

CAPÍTULO I

Es relevante puntualizar sobre la necesidad de incorporar una perspectiva de desarrollo

respaldada en el enfoque local como estrategia para que el turismo contribuya en el

desarrollo sustentable de las comunidades receptoras. La construcción de este apartado

teórico metodológico se realiza básicamente bajo dos ejes rectores: El primero constituye

un acercamiento conceptual del desarrollo local, cómo ha evolucionado y cuáles otros

elementos han constituido el insumo teórico, particularmente se hará una pausa en las

propuestas que giran en torno a la definición de ―lo local‖ que proponen diversos

investigadores como Arocena, Champetier, Boisier, Troitiño, Sforzi y otros, que

complementan con su reflexión la propuesta de ―sistema local‖, en la que también juega un

papel importante la empresa. El segundo elemento de este eje lo compone el capital social

(Rist, Coleman, Putman, Lechner).

El segundo eje es el planteamiento metodológico, del cual se trata de extraer los

componentes comunes que sirvieron de guía en este proceso investigativo. Se retoman las

propuestas metodológicas de Troitiño y Arocena principalmente, pero se enriquecen con las

de Varcárcelt – Resalt, Silva, Alburquerque y Carpio. La elaboración de los siguientes

capítulos siguió la propuesta metodológica de estos autores.

CAPÍTULO II

Es el capítulo que presenta el territorio del Paisaje Agavero. Contextualizado en principio a

partir de su pertenencia a la región Valles, se resalta la lógica histórica de la organización de

la economía y la sociedad tequilense. Se parte de una explicación sobre las condicionantes

geográficas: climas, tipos de suelo, características de vegetación, que definen las

características del territorio, su capacidad y su vocacionamiento agrícola para el cultivo de

diversos productos agrícolas entre los que destaca el agave, materia prima para la

producción del tequila.

La información ofrece referentes históricos sobre la conformación político -

administrativa de la región, entre los cuales sobresale el papel que ha desempeñado el

municipio tequilense identificando una centralidad histórica. La actividad económica

41

principal de la región, presenta en las casas tequileras locales su máximos actores

económicos. Así mismo se presenta una referencia precisa sobre la evolución de la

actividad industrial de producción de tequila, algunos conflictos en la producción del agave,

principalmente originados por los altibajos de la producción y los precios.

A partir de investigación documental, se identifica que en ámbito regional, el

municipio de Tequila, es uno de los más dinámicos y con mayores niveles de desarrollo y

clasificado en el grupo de convergencia territorial positiva, pese a ello, a futuro se ha

consignado con un potencial de desarrollo medio. Este contenido alimenta inicial y

parcialmente la fase de diagnóstico.

CAPÍTULO III

Las propuestas metodológicas presentadas en el primer capítulo, ubican en una posición

relevante el tema del patrimonio. Es por esta razón que se presenta una discusión sobre las

formas en que se ha hecho visible el valor de cambio del patrimonio regional. El valor de

uso original se ha visto trasformado casi de manera automática por la actividad turística, que

se hace presente de manera más formalizada en la región a finales de la década de los 90.

Algunas reflexiones sobre la propiedad y el derecho sobre los recursos regionales, atienden

cierta influencia de la teoría de conflictos. La información permite hacer evidentes los

recursos que, ante la impronta turística, comienzan a satisfacer un cúmulo de necesidades

recreativas, culturales y económicas en la región, y en éste ámbito, el municipio de Tequila,

ofrece amplias expectativas por el valor y cantidad de las propuestas que se han desarrollado

en los últimos años.

Se ha incorporado, hacia el final del capítulo, la perspectiva de la población local

respecto la forma en que perciben los valores territoriales que hoy comienzan a emerger

bajo la batuta de entidades públicas y privadas. De la misma manera, se ha tratado de

identificar sus posibilidades de acceso al disfrute de esta propuesta turística. La información

contribuye a integrar la parte del diagnóstico.

CAPÍTULO IV

El capítulo cuarto presenta la evolución del paradigma de la sustentabilidad en el discurso

oficial de la OMT. Los acuerdos signados por las entidades internacionales y nacionales

42

obligan a reproducir el discurso en la política turística mexicana, pese a que existen

documentos que avalan con vehemencia la importancia de lo social y lo ambiental, en el

intento –fallido- de superar la lógica económica tradicional de la política turística. El

discurso oficial no alcanza a comprobar que todas esas preocupaciones encuentran eco en la

realidad de los espacios turísticos.

La orientación primaria hacia la consecución de mejores niveles cuantitativos: mayor

derrama económica, más inversiones cuantiosas, o un incremento en la afluencia turística, se

convierten en el objetivo principal, si no es que el único de la política turística. Esto se

reproduce a diversas escalas territoriales y de la administración pública del sector turístico.

La ―alineación‖ de los instrumentos de planificación turística a este Plan Sectorial de

Turismo 2007-2012. provoca un efecto en cascada que se hace visible incluso hasta en la

esfera municipal.

En el capítulo se ha incluido el tema de la participación de los empresarios turísticos

y satke holders locales en la construcción de la agenda turística local.

CAPÍTULO V

En este quinto capítulo se han vertido los elementos que a nivel regional han emergido

condicionando la configuración de un sistema turístico, determinante a su vez del modelo

turístico tequilense.

Básicamente son dos los elementos que adquieren el rol protagónico: La figura del

Paisaje Agavero y la Ruta del Tequila. Ambos revelan las sinergias necesarias para poner en

la escena turística un patrimonio ahora considerado de la humanidad por la UNESCO, pero

al mismo tiempo las desarticulaciones de carácter horizontal, incluso al interior mismo de

las entidades que componen la administración pública.

El análisis un poco más preciso se realiza en torno a las condicionantes que expone

el Plan de Manejo del Paisaje Cultural para la incorporación de la actividad turística. Sobre

la Ruta del Tequila, se evidencia la importancia de los actores económicos regionales, pero

principalmente los que pertenecen a la comunidad de Tequila, básicamente el papel

desempeñado por José Cuervo ante las instancias de Banco Interamericano de Desarrollo

para el apoyo económico del proyecto.

43

CAPÍTULO VI

En este apartado converge la mayor parte de la labor empírica llevada a cabo durante el

proceso de la investigación. El trabajo a través de entrevistas, encuestas, fichas de

observación, hizo posible comprender el funcionamiento del turismo en el municipio de

Tequila, considerado específicamente como el área de estudio.

La información se revela fundamentalmente en tres apartados: el primero de ellos

explora la evolución del turismo como actividad en este ámbito; el segundo corresponde

con las iniciativas económicas vinculadas con el turismo y surgidas temporalmente

siguiendo algunos momentos: la llegada del tren Tequila Express, la designación como

Pueblo Mágico, la Declaratoria de Protección del Paisaje Agavero y el inicio de la Ruta del

Tequila.

Ante esta dinámica se le ha otorgado a la empresa José Cuervo, a través de su

unidad de negocio Mundo Cuervo, un tratamiento especial en el análisis, en función de su

protagonismo en el impulso y liderazgo asumido en la propuesta turística. En términos de

benchmarking la empresa Mundo Cuervo se ubica en la mejor posición del ranking

turístico, inclusive a nivel regional. Al mismo tiempo, las prácticas expansivas de la empresa

que guían de cerca las acciones de otros empresarios, han provocado la manifestación de

algunos efectos nocivos para la comunidad, principalmente el incremento del precio del

suelo del área central.

Un tercer apartado sintetiza la percepción de los habitantes respecto al turismo en

su comunidad, evidenciando ya algunos efectos negativos y positivos sobre la actividad y

niveles de aceptación. Adicionalmente como uno de los efectos más visibles del proceso de

turistización, se presentan algunas reflexiones y evidencias gráficas sobre el proceso de

banalización de la cultura del tequila, que al mismo tiempo, reflejan oportunidades opuestas

de autenticidad y disneyización.

44

CAPÍTULO I

LA CONSTRUCCIÓN TEÓRICA DEL

DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE

El desarrollo no es algo adquirido, algo fijo.

Todos los países, todas las sociedades

y territorios están en vías de desarrollo.

Sólo se puede hablar de él cuando hay acción,

cuando las cosas se mueven.

Dalla, 2001:34

45

El tratamiento del turismo como un fenómeno complejo, exige plantearlo integralmente de

manera que se propicie una mejor comprensión de las estructuras básicas y su

funcionamiento, a partir de lo cual ―se forma un corpus de conocimiento científico sobre

dicha materia‖ (Jafari, 2001:7). El debate sobre la sustentabilidad en el turismo en las escala

global – local, es un indicio de la evolución conceptual por la que atraviesa, y al mismo

tiempo, ofrece la oportunidad de seguir avanzando en su complejidad. De la misma manera

es manifestación de un movimiento que surge debido al agotamiento de los recursos, en

principio naturales, y de la injusta distribución de cargas y beneficios, movimiento que

deriva, a la postre, en las reflexiones sobre el tema turismo responsable.

La configuración científica del turismo ha recorrido un camino de varias décadas, la

producción académica sobre temas turísticos que se muestra en publicaciones especializadas

y en mesas de discusión, abren debates enriquecedores que abonan positivamente en su

cientificidad. El reconocimiento de los gobiernos sobre la importancia del turismo, así

como los esfuerzos emprendidos tanto en la coordinación de las diversas instancias de la

administración pública como por las ONG´s, son factores decisivos en esta tarea todavía

inconclusa.

La aproximación científica ha sido el resultado de una labor multidisciplinar a la que

se han sumado diversos campos de investigación científica –como la geografía, la sociología

o la antropología-. Esta orientación, dice Jafari, será la que habrá de seguir durante el siglo

XXI:

apoyada en… el tratamiento holístico del turismo considerado como materia de investigación…. El

estudio de este proceso de cientificación muestra que el turismo cuenta ya con casi todas las

características y herramientas típicamente asociadas con las disciplinas científicas más consolidadas

(Jafari, 2001: 8).

Sin embargo, pese a que se han dado pasos certeros por el camino de la ciencia, aún

falta camino por recorrer. El trabajo científico se produce a partir de un ir y venir constante

de la teoría a la práctica, que alimenta el corpus teórico del conocimiento. Para el desarrollo

de esta idea se presentan tres argumentaciones: la primera es que el privilegio de la mirada

del beneficio económico en los estudios turísticos realizados durante los últimos años

supone el olvido de las condicionantes sociales.

46

La visión de Rist (2000:129) respecto a la incorporación de los aspectos

socioculturales al debate del desarrollo de la década de los 70, es que se trata de una forma

de disculpar a los economistas por las fallas de su postura en las estrategias de desarrollo

predominante; si se traslada este planteamiento al plano de las políticas turísticas, es

claramente identificable que aún cuando matiza discursivamente, la omisión del

componente social sigue presente al no ofrecerse instrumentos para hacer realidad las

bondades del turismo, la debilidad radica parcialmente, en que se ha tratado de justificar

desde la percepción del turismo como objetivo y no como instrumento del desarrollo.

La segunda argumentación es que por ser una actividad de manifestación territorial,

presenta condiciones de especificidad, complejidad y dinamismo, lo que lo convierten en

una práctica difícil de acotar y analizar desde una disciplina específica, de ahí que el carácter

transversal del turismo a la vez que permite diversas exploraciones teóricas, se ha

constituido como un reto a vencer con el apoyo de una mirada holista del fenómeno, lo que

sucede en los espacios turísticos o turistizados, constituye un elemento bastante dinámico

que al mismo tiempo que alimenta la teoría con conocimiento empírico, se comporta como

receptáculo de un análisis teórico.

Por último, el sistema turístico mundial se rige por pautas emanadas de organismos

internacionales, como la OMT que anteponen intereses económicos a los ambientales y

sociales. La retórica, que trasciende a esferas nacionales de la política turística, mantiene la

idea de la sustentabilidad13 pero difícilmente puede observarse como un proceso

generalizado y consolidado en las entidades locales.

A) UNA MIRADA RETROSPECTIVA AL CONCEPTO DESARROLLO

Cuando se hace referencia a un concepto como lo es el de desarrollo, difícilmente puede

establecerse con claridad un significado único. Se trata de un concepto en construcción y

polisémico. La perspectiva predominante ha incluido una consanguinidad conceptual con el

crecimiento económico, la idea de “primero crecer y luego desarrollarse” o “sin crecimiento no hay

desarrollo” ha funcionado bajo el amparo de enfoques macroeconómicos y neoliberales que

13 Sustentabilidad y sostenibilidad serán considerados en estas reflexiones y para efectos de esta investigación como sinónimos, debido al uso indistinto que se hace de éstos términos. En los documentos sobre el tema de origen español, se hace referencia a sostenibilidad, en cambio, en los trabajos en inglés y en español –mexicanos y de otros países de América Latina-, se emplea el término sustainability y sustentabilidad respectivamente.

47

desatienden escalas menores y propician mayores desigualdades sociales y desequilibrios

regionales.

En la construcción del concepto, los teóricos tienden a superar la fase estrictamente

economicista y abonan paulatinamente a la perspectiva de desarrollo que involucra los

componentes de desarrollo humano y social, ambos integrados en una eficiente acción

política. Vargas (2008) señala que estos componentes resultan de las variables que

determinan las instituciones y que condicionan las interacciones sociales.

Las aportaciones de Lebret y Moreux realizadas en 1942 advierten ya sobre la

validez de la solidaridad social en las estrategias de desarrollo:

Las series de transiciones, para una población dada y para todos los grupos de población

comprendidos, de un patrón menos humano a otros más humano de la existencia, al ritmo más

rápido posible, al más bajo costo posible, mientras se toman en cuenta todos los lazos de solidaridad que existen

(deben existir) entre estas poblaciones y los grupos poblacionales (citados en Vargas, 2008:111 -Cursivas

propias).

Adicionalmente, Vargas sugiere a través de una cita de Tarapuez que el desarrollo se

refiere a:

Cambios inducidos en forma consciente e intencional, a través de políticas que en forma deliberada

son impulsadas por diferentes agentes del desarrollo, de lo cual se infiere que el desarrollo es un

proceso colectivo y dinámico que no se realiza en forma aislada (citado en Vargas, 2008:111)

Vargas puntualiza que el desarrollo es un proceso que involucra múltiples

dimensiones y que implica un cambio a nivel individual de las conductas y actitudes cuyo

impacto trasciende al plano de las estructuras institucionales de los sistemas

socioeconómicos y políticos. El objetivo del proceso es ambivalente; por un lado converge

el crecimiento económico, y por otro la mejoría de las condiciones sociales mediante la

reducción de la desigualdad y de la pobreza.

Desde la aparición de los debates sobre la cuestión del desarrollo que se vieron

fortalecidos al finalizar la Segunda Guerra Mundial, han sucedido cambios importantes de

este concepto tanto empírica como teóricamente. La contienda bélica trajo consigo una

48

revolución en el pensamiento sobre las cuestiones del desarrollo. Arocena (1995) apunta

una reflexión originada en ese ―nuevo orden mundial‖ en el cual, se ubicó a países tanto de

occidente como de oriente como estados desarrollados, caracterizada por una ―etapa

gloriosa de crecimiento‖. Hubo sin embargo un grupo de países que no se ubicaron en esta

categoría. La época de la posguerra significó sustituir en el debate palabras como

construcción y reconstrucción por la de desarrollo14. ¿Pero qué pasaba con los países que

antes de la guerra ya habían alcanzado ―el desarrollo‖? Arocena apunta la reflexión de

Touraine quien explica que ―la noción de desarrollo, utilizándola como categoría de análisis

válida para todos los procesos de industrialización, caracteriza los ´modos de desarrollo

según el agente de desarrollo´.‖ (citado en Arocena, 1995: 28)

La concepción del desarrollo de la época supuso una perspectiva evolucionista, todo

estaba predeterminado por leyes naturales. No se trataba de un proceso construido, sino

que se trataba de un proceso que debía seguir determinadas leyes metasociales referidas a

―otros‖ constructores, donde la ausencia de los constructores locales era evidente.

Rist (2000:134) respecto al desarrollo hace una crítica: lo describe como ―un invento

típicamente occidental‖, y va más allá. Explica que el referente más reciente del desarrollo

fue en principio la figura de los países industrializados y posteriormente, la idea de la

globalización:

El ―desarrollo‖ no puede definirse sino por sus características externas, observables para cada quien.

Si nos atenemos a este razonamiento, llegamos a la definición siguiente: el ―desarrollo‖ es el resultado

de prácticas que consisten en transformar la naturaleza y las relaciones sociales, con miras a una

producción creciente de mercancías destinadas, a través del intercambio, a una demanda solvente.

(Rist, 2000:146)

Consecutivamente, en su discurso, Rist entreteje una argumentación crítica que

tiende a alejarse de la idea desarrollista, de las buenas intenciones. En síntesis, el desarrollo

implica acumulación, privatización, destrucción y pérdida de identidad; y este es el

14 Aunque señala como más preciso utilizar la palabra desenvolvimiento. Refiere la propuesta de Schumpeter en la Teoría de la evolución económica (1917) quien ―desarrolla una concepción ´dinámica´ de la economía en desenvolvimiento, señalando al empresario como factor principal de esa dinámica. De alguna manera, puede considerarse a esta teoría como un antecedente del concepto de desarrollo‖ (Arocena, 1995:27)

49

imaginario de desarrollo para los países en vías de desarrollo o subdesarrollados15. Señala

que los desarrollistas venden un sueño de un mundo mejor (válido y legítimo en sí mismo)

que nos lleva a confundir la realidad con los deseos, cuando la realidad se manifiesta en

miseria, frustraciones y desigualdades. Así, desarrollista y subdesarrollado caen en una

espiral de imaginarios que chocan constantemente con la realidad.

Avanza en su argumentación señalando la necesidad de reflexionar y cuestionar el

modelo de desarrollo, invertir las prioridades. No se trata de incorporar, sin sentido, la cultura

o el capital social al desarrollo, porque así simplemente ―dan muestras de cinismo e

ingenuidad‖. De lo que se trata es de:

Saber si se puede garantizar el orden social con el paradigma de la racionalidad individual,

generalizando la lógica del mercado, que constituye el hueso duro del ―desarrollo‖, o si por el

contrario, no se ha vuelto necesario limitar el lugar que ocupa el intercambio del mercado para volver

a descubrir la relevancia de otras formas de intercambio (no mercantil…) creadoras de lazos sociales.

No basta con constatar la importancia del capital social como prerrequisito para facilitar el ―desarrollo‖;

hay que preguntarse sobre todo cuáles son los medios de conservarlo y acrecentarlo… (Rist, 2000:149.

Cursivas propias)

Es así que durante los últimos años se ha atestiguado el fortalecimiento de un

modelo económico que no alcanza a vislumbrar los efectos que ha generado sobre el medio

ambiente y la sociedad, se infravaloran los costos y se ocultan ante discursos de beneficio

económico sin precedentes. El proceso de desarrollo es relativamente largo y la evolución

de su efectos son graduales, poco visibles y su manifestación, generalmente se estaciona en

los planos macroeconómico y global, lo que ha impedido hacer visibles los efectos sobre

esferas de menor escala, como la regional o la local.

El nivel de bienestar alcanzado por los estados modernos y desarrollados, comporta

cuotas importantes de deterioro ambiental y social. No existe la consciencia sobre el

significado de modificar la percepción sobre estos problemas y dejar de oponer resistencia

desde una cómoda situación personal; es necesario asumir que cada persona tiene, de

acuerdo a su rol social, responsabilidades específicas.

15 Como ejemplo cita una definición de subdesarrollo: ―país, región en desarrollo, cuya economía no ha alcanzado el nivel de los países industrializados‖ (Rist, 2000:149)

50

No obstante, quienes defienden a ultranza la postura desarrollista todavía creen que

el binomio crecimiento económico / deterioro (ambiental y social), es una condición

necesaria, sin la cual, no podrán reorientarse las acciones e inversiones para corregirlas. Hay

que tener a la vista el problema y el dinero para solucionarlo. El posicionamiento de nuevas

entidades en el contexto económico, como las asiáticas, también ha sido un factor de suma

importancia en la contracción de economías subdesarrolladas, lo que ha supuesto crisis

económicas y un aumento del comercio internacional.

Sen señala que ante este panorama, la teoría del desarrollo ha evolucionado como

una respuesta a observaciones empíricas:

Un ejemplo de ello es la aseveración, bastante generalizada, de que las experiencias de desarrollo han

demostrado la irracionalidad del intervencionismo estatal en contraste con las virtudes

incuestionables de la economía pura de mercado, y de que el requisito indispensable para el

desarrollo es el paso de ―la planificación (económica) al mercado‖. (Sen, 1998:3)

Paralelamente al trabajo iniciado sobre el desarrollo humano, el análisis que realiza

Sen, respecto a las teorías del desarrollo en el siglo XXI, considera dos posturas principales.

La primera de ellas la ha considerado como la concepción BLAST16, a la que describe como

una concepción extremadamente cruel. La segunda es una concepción del desarrollo más

amigable, en ella se destacan mecanismos de cooperación, interdependencia e intercambio.

El autor denomina a esta postura como GALA17. Respecto a ellas aclara que: ambas

pueden adquirir posturas diferentes en función del marco económico de análisis, de la

misma manera advierte que, no son del todo opuestas, sino que más bien compartirán

algunos rasgos comunes sobre todo respecto a la concepción del desarrollo.

La concepción BLAST tiene como eje ideológico el principio del sacrifico necesario.

Alcanzar un nivel de desarrollo aceptable supone admitir la existencia de ciertos males con

tal de aspirar a un futuro mejor. La idea de que una política dura y firme garantiza a largo

plazo el proceso de desarrollo, es otra de sus características. Un tercer elemento que ayuda a

definir esta postura es el concepto de acumulación de capital –incluso cuando se trató de

capital humano- inspirado en la lógica del modelo de crecimiento, lo que significaba

16 De las palabras en inglés: Blood, sweat and tears (sangre sudor y lágrimas). 17 Tiene su origen en la idea de ―ayudadita‖. También proviene de palabras en inglés: getting by, with al litle assistance

51

mantener bajos niveles de vida y limitar los niveles de bienestar en el corto plazo, para

fomentar la acumulación acelerada de capital permitiendo el crecimiento económico, y

como consecuencia y a largo plazo, el desarrollo.

Bajo estas premisas, los estudios empíricos sobre experiencias exitosas de desarrollo

han demostrado la relevancia de la acumulación del capital en el desarrollo económico. Sin

embargo este modelo BLAST no alcanza a interesarse lo suficiente, como para intentar

resolver el tema del bienestar, calidad de vida o pobreza en el aquí y ahora; aún cuando

pretenda garantizarlo para las generaciones futuras.

Aquí el discurso de Sen18 comienza a tender algunos puentes con el tema de la

sustentabilidad:

Pero estos temas también requieren que analicemos con detenimiento nuestra naturaleza y el alcance

de nuestra responsabilidad social frente a las distintas generaciones (y dentro de ellas a sus diferentes

grupos), considerando prioritaria la prevención de una pobreza que sabemos catastrófica a la vez que

absolutamente remediable (Sen, 1998:7)

Otro punto álgido de este modelo es que la distribución más o menos equitativa de

los beneficios de este crecimiento económico no puede ser posible en el corto plazo, en

virtud de que hacerlo sería obstaculizar el poder del sistema de ―filtrar‖ los beneficios

prometidos. Aunque puede afirmarse que el desarrollo social por sí mismo no tiene la

capacidad de estimular un rápido crecimiento, es posible complementarse con políticas

integradoras que fomenten la expansión económica.19

Con todo esto, la mirada del mercado se ha extendido. El agotamiento de los

recursos le ha obligado a ampliar el horizonte, parece decir a las comunidades menos

desarrolladas: te aseguro desarrollo y modernidad sólo tienes que pagar los costos de la

degradación ambiental. Promesa incumplida por cierto. El anhelado desarrollo, con lo que

significa en niveles de bienestar y calidad de vida nunca llega, o llega en puntos y

circunstancias muy específicas lo que provoca una desconfianza en las instituciones

encargadas del desarrollo. Las cuestiones de reciprocidad e intercambio, quedan reducidas al

18 En una publicación de 1984, Sen se refiere a los debates públicos que incluyen el tema de la racionalidad de las decisiones sociales y la prevención del hambre. (referidos en Sen, 1998) 19 Sen ejemplifica esto en alusión a los casos de Sri Lanka, Corea del Sur y Taiwan. Así mismo hace referencia a 15 trabajos que se desarrollaron sobre este tema entre 1993 y 1995. (referidos en Sen,1998)

52

simple discurso. En cambio se hace evidente un deterioro progresivo de las estructuras

sociales y ambientales difícil de contener. Esta situación obliga a incorporar las

implicaciones éticas y de responsabilidad, y a ampliar el horizonte de nuestras expectativas.

Esta mirada tradicional del desarrollo, conlleva un carácter evolutivo –sustitutivo en

algunos casos- de los elementos que lo componen. Las desigualdades manifiestas por el

paradigma del crecimiento económico, han supuesto algunos cambios en las mentalidades,

en los roles y apreciaciones de la sociedad. Aquella propuesta de Rist de ―invertir los roles‖

ha comenzado a manifestarse: los grupos sociales pasan de ser receptores de políticas,

acciones, estrategias y ayudas para el desarrollo a ser partícipes, creadores y diseñadores de

su propia propuesta de desarrollo, no obstante, la transición es todavía lenta, difusa y de

pequeña escala, en pocas palabras: insuficiente.

Este cambio en la concepción del desarrollo, significa hacer un poco de historia,

particularmente en cuanto al capital humano se refiere. Ya en el siglo XVIII, Adam Smith

señalaba al potencial humano como la riqueza de las naciones, lo que en términos actuales

significa un renovado interés por cuestiones que durante más de un siglo permanecieron en

el olvido. Pese a esto, Sen reflexiona en el sentido de que si este reconocimiento de la

importancia del capital humano será suficiente en términos actuales para comprender el

papel relevante que juegan los seres humanos en el proceso de desarrollo. El mismo autor

lo señala de esta manera:

El reconocimiento del papel que desempeñan las cualidades humanas como motor de crecimiento

económico no nos aclara cuál es la meta del mismo. Si, en último término, el objetivo fuera propagar

la libertad del hombre para vivir una experiencia digna, entonces el papel del crecimiento económico

consistiría en proporcionar mayores oportunidades en esta dirección y debería integrarse en una

comprensión más básica del proceso de desarrollo (Sen, 1998:13)

La concepción de desarrollo con enfoque local – sustentable trata de aminorar la

brecha entre la búsqueda de la mejoría del bienestar y el estímulo de la capacidad productiva

y el desarrollo potencial de una economía al concebirlos en un sentido de interdependencia.

De la misma manera, esta alternativa ofrece marcos de análisis cualitativos, bajo esquemas

de relación causal, que nos permiten profundizar en el proceso de desarrollo y a visualizar el

53

peso que en él tienen algunas cuestiones como los derechos de la sociedad y la participación

de la sociedad local.

De esta manera, las políticas de desarrollo paulatinamente han comenzado a adoptar

una perspectiva humanista, enfocada a la endogeneidad; la atención en lo funcional

(sectores económicos) se traslada a lo territorial junto con el reconocimiento de las

instituciones locales20. Esta nueva perspectiva señala Méndez (2002) sugiere el consecuente

análisis de la interrelación entre factores económicos y extraeconómicos (instituciones,

cultura, valores y relaciones sociales), que revaloriza lo geográfico sobre lo económico, lo

que supone una relación más compleja entre el espacio y la estructura social que le otorgan

particularidad a las formas de organización de la producción en las localidades.

B) EL DESARROLLO LOCAL: TEORÍA Y MÉTODOLOGÍA

Las secciones precedentes, constatan la necesidad de incorporar una perspectiva de

desarrollo respaldada en el enfoque local como estrategia para que el turismo contribuya en

el desarrollo sustentable de las comunidades receptoras. La construcción de este apartado

teórico metodológico se realiza básicamente bajo dos ejes rectores: El primer eje constituye

un acercamiento a la constitución conceptual del desarrollo local, cómo ha evolucionado y

cuáles otros conceptos han constituido el insumo teórico, particularmente se hará una pausa

en las propuestas que giran en torno a la definición de ―lo local‖ que proponen diversos

investigadores complementando con la reflexión de la propuesta de ―sistema local‖ en la

que también juaga un papel importante la empresa. El segundo elemento de este eje lo

compone el capital social.

El segundo eje es el planteamiento metodológico, del cual se trata de extraer los

elementos que componen el común denominador y que de alguna manera sirvieron de guía

en este proceso investigativo.

20 El mismo Banco Mundial, ha puesto énfasis en el tema de las instituciones. La Publicación ―Las instituciones cuentan‖ (1998) propone la incorporación en el análisis de las realidades económicas y en el diseño de políticas, al mismo tiempo subraya la desatención por parte del Congreso de Washington ―ignoran el rol potencial que los cambios en las instituciones pueden jugar en acelerar el desarrollo económico y social‖ (referenciada en Kliksberg, 2000:34). Los estudios empíricos demuestran una correlación entre el nivel de desarrollo alcanzado, la equidad y el funcionamiento de las instituciones básicas.

54

1. Aproximación teórico - conceptual Para iniciar el tratamiento del tema, he de señalar que el desarrollo local se entiende en este

contexto, como un modelo teórico que comenzó a forjarse en las décadas de 1960 - 1970

como respuesta a los desequilibrios originados por la política liberal. Su relación con la

economía clásica se establece a partir de una concepción indistinta entre crecimiento y

desarrollo. El trabajo de constitución teórica gravita entre los distritos industriales

marshallianos, la corriente humanista y la influencia de un movimiento comunitario que se

hicieron evidentes a través de Contratos de País (Contrat de Pays) en Francia (1975) y que

posteriormente, dieron cuerpo metodológico a la Iniciativa Comunitaria LEADER.

La década de los 70, marca un momento de transición de la concepción del

desarrollo única y exclusivamente como la mejoría de las condiciones económicas y

asociada íntimamente con la idea de crecimiento, hacia la incorporación paulatina de una

fundamentación amparada en gran parte en el cuerpo teórico de la economía regional,

alejada aún de la revalorización del componente territorial en los procesos de desarrollo.

La visión adquirida por Sforzi, durante su trabajo en los distritos industriales de

Italia, propone una consolidación del cuerpo teórico del desarrollo local, del que dice nace

como un ―proyecto interdisciplinario en el campo de la investigación económico social‖.

Esta apropiación interdisciplinar provoca al mismo tiempo, una indefinición que se traduce

en una debilidad ya que ―está a merced de quien lo usa‖. Esto lleva a un anclaje político

desinteresado en la construcción teórica, y con esto, a perder la oportunidad de conducir a

una teoría y práctica coherente. ―Los operadores se interesan en las buenas prácticas…‖.

Una limitante que observa el autor, que a la vez es crítica, es que la concepción del

desarrollo local se ha convertido en una estrategia política incluso antes de su consolidación

teórica. Lo que plantea es tratar de entender primero qué es el desarrollo local, separado de

la concepción de distrito industrial y después identificar de qué forma el distrito marshalliano

contribuyó en su concepción. (Sforzi, 2007:29)

La euforia compartida por diversos organismos internacionales y por el campo

académico, es ahora una constante manifiesta en prácticamente todos los países del mundo,

sin embargo junto a la evolución teórica, nacen evidencias relevantes del análisis de

experiencias y de estudios comparativos.

55

El resultado de estos intercambios ha sacado a la luz el común denominador del

desarrollo local: el papel de la sociedad civil local en la construcción misma del desarrollo,

traducido en otros componentes como capital social, aprendizaje social, control social,

descentralización e iniciativas locales entre otros. Esta conceptualización supone el

desarrollo de nuevas propuestas construidas sobre la base filosófica de acción práctica que se

alimentaron de las ideas de sustentabilidad, endogeneidad y de desarrollo ―de abajo a

arriba‖. Enfoques todos relacionados con entender al entorno local como un factor de

desarrollo.

Conviene precisar que la literatura realizada sobre el tema, hace alusión a conceptos

que se manejan más o menos como sinónimos de desarrollo local sustentable, se habla

entonces de desarrollo comunitario, desarrollo endógeno, desarrollo integrado, desarrollo

desde abajo, desarrollo participativo, desarrollo rural, desarrollo económico local, etc. Sin

embargo, todos ellos contienen componentes indispensables que se han considerado en la

definición del desarrollo local, como un concepto de mayor nivel y emparentado ideológica

y filosóficamente con el desarrollo territorial, considerado como un meta - concepto:

participación de la comunidad, revalorización, uso y aprovechamiento de los recursos

endógenos, procesos participativos que orientan ―desde abajo‖ el desarrollo, el control de la

comunidad, etc. Todos orientados a ubicar la mejora de la calidad de vida del ser humano y

de la sociedad en su conjunto, tema central del debate que se matiza de acuerdo con el

enfoque teórico predominante.

Las aportaciones que se enuncian no son exhaustivas, por supuesto, en algún

momento se hará referencia a las contribuciones, por ejemplo, de Boisier con su concepción

del ―Hexágono del desarrollo‖ (1997) que ha enriquecido con trabajos posteriores

orientados hacia la configuración del concepto de desarrollo territorial, privilegiando en su

propuesta una perspectiva con un carácter más sistémico, misma que ha servido de

referente metodológico en múltiples investigaciones con una orientación más bien empírica.

La idea de seis factores que inciden en el crecimiento económico territorial son:

acumulación de capital, acumulación de conocimiento, el proyecto nacional y su

componente territorial, la política económica nacional global y sectorial que muestra

incidencias territoriales diversas y la demanda externa (perspectiva del desarrollo territorial

exógeno).

56

El proceso de construcción conceptual del desarrollo local, ha transitado al mismo

tiempo de una postura asistencialista y centralizada a una reestructuración que obliga a la

descentralización, apoyada en instituciones locales y la modernización de las funciones del

Estado, en las responsabilidades locales y la creación de la sinergia necesaria para el impulso

de proyectos de desarrollo (Dalla, 2001), en pocas palabras, se trata de un proceso que

implica, claramente, un cambio social.

Las coyunturas que se abren desde el paradigma del desarrollo local sustentable,

pueden agruparse en tres contextos fundamentales: El de la política y la planificación; el de

las iniciativas económicas locales; y el social, particularmente en lo que se refiere su

contribución en el fortalecimiento del capital social.

En el contexto de la política y la planificación:

Esta forma de ver el desarrollo pretende convertir al ―desarrollo local‖ en un eje de

la política regional apoyada en un aparato institucional de escala territorial diversa

pero fundamentado principalmente en las instituciones locales; contribuye a

implementar una planificación ―desde abajo‖ para el territorio a través de la

formulación de programas y estrategias de desarrollo orientados a la promoción

socioeconómica y definidos por las condicionantes o limitaciones ambientales de los

recursos locales. Al elevar los escenarios de la participación social y el

fortalecimiento de la democracia, el desarrollo local ofrece oportunidad de incluir a

los componentes de la sustentabilidad en los procesos de planificación y diseño de la

política pública, de disminuir la orientación urbana/rural y la racionalidad

económica y dar mayor atención a los factores sociales.

En el contexto de las iniciativas económica locales:

En el mismo marco de las iniciativas económicas locales, el desarrollo local permite

su reconocimiento como instrumentos de reequilibrio económico regional que

facilitan descentralizar la gestión y establecer redes de cooperación económica,

fundamentalmente horizontales con un enfoque global. El impulso a las iniciativas

locales contribuye a la emergencia de nuevas formas de producir y compartir

57

riqueza, lo que multiplica las oportunidades de reducir la pobreza, de reavivar la

participación ciudadana y de hacer crecer la democracia. En este mismo escenario,

las iniciativas locales promueven el tejido social empresarial –asociatividad-, lo que

limita la vulnerabilidad del territorio, ante la presencia de empresas

―desterritorializadas‖.

En el contexto social:

Para el contexto social posibilita la identificación de las capacidades y recursos del

gobierno municipal y de la comunidad local para dar impulso a programas

estratégicos orientados a construir un proyecto territorial. En este sentido, debe

resaltarse el hecho de que la presencia de proyectos individuales o empresariales, o

su sumatoria, no son suficientes para construir un proyecto territorial. La

individualidad conlleva cuotas importantes de exclusión y competencia. La

colectividad / comunidad supone cooperación, inclusión y reciprocidad, elementos

que favorecen la construcción de capital social. De la misma manera, es importante

apuntar que esta perspectiva facilita contextualizar los esfuerzos del desarrollo que

se producen en la escala local en sintonía con otras escalas territoriales. El

diagnóstico y el autodiagnóstico permiten esta caracterización, que posteriormente,

hace posible el diseño de una tipología de territorios, con base en la dinámica de las

respuestas sociales que ofrece cada uno de ellos ante la problemática específica del

territorio.

Adicionalmente, esta perspectiva del desarrollo promueve la cooperación

gubernamental y no gubernamental, así mismo la identificación y fortalecimiento de los

agentes de cambio, incrementa la transparencia, la responsabilidad y la confianza. Es decir,

el establecimiento de redes horizontales que fortalecen el capital social

El cuadro siguiente representa un esfuerzo de síntesis de las contribuciones de

algunos investigadores e instituciones reconocidas a nivel mundial en la construcción

teórico – conceptual del desarrollo local. Las propuestas que han sido seleccionadas, tienen

como criterio establecer las características de ―lo local‖ y del papel del tejido empresarial,

58

así como la relevancia de los temas sociales -particularmente el tema del capital social- en el

desarrollo local. El aspecto metodológico, que se revisará posteriormente, aporta también

elementos específicos en el marco de los recursos que se pueden aprovechar, con diferentes

matices, en el desarrollo del turismo como estrategia local.

En el cuadro se destaca particularmente el aspecto conceptual del desarrollo local y

sus objetivos, en el intento de identificar los componentes más importantes de cada una de

las propuestas. Contiene –cronológicamente- las visiones de: Arocena, 1995 (CLAEH);

Champetier, Yves 1996 (Pp.161-166) (Director Unidad de Animación LEADER. Bruselas);

Valcárcelt-Resalt, 1996 (CSIC); Troitiño, 1996 y 2000 y Carpio, 2000 (Complutense de

Madrid) y Silva, 2003 (ILPES). Su revisión y análisis permitió identificar puntos de

convergencia, entre los más frecuentes destacan:

a) Las definiciones contenidas refieren al desarrollo local como un proceso

particularmente sustentado en un cambio social orientado a la movilización de la

sociedad local. No se refiere por lo tanto a un cambio súbito, más bien supone un

cambio lento, paulatino, sostenido de las estructuras sociales y económicas locales.

Se trata de un proceso localizado de cambio cualitativo (social y cultural,

institucional) de larga duración. Su identificación como proceso atiende a dos

situaciones específicas en el ámbito local: de Dinamización y de Recuperación del

territorio.

b) El carácter endógeno, sustentable y autogestionado del territorio que tiene como

base la revalorización de los recursos con los que se cuenta, se complementa con el

objetivo de generar mejores condiciones para alcanzar un mejor nivel de vida. Este

proceso se respalda sobre la idea de movilización del aparato productivo a partir de

la incorporación de nuevos actores, la revalorización de recursos, el aprendizaje de

nuevas prácticas y el tejido de redes horizontales que se sintetizan en la generación

de iniciativas locales. La idea de progreso permanente, concebido a partir del

aprovechamiento económico de los recursos existentes en el territorio, incluye la

perspectiva de cultura como generadora de riqueza.

59

c) El desarrollo local se sustenta en la premisa de la participación de la sociedad local.

El cambio no es posible si no se cuenta con la capacidad de incorporar el potencial

humano y social endógeno. Desarrollo y aprovechamiento de las capacidades

locales, así como el compromiso con el territorio, son base importante de esta

premisa; además se suman como pilares de importancia: la necesidad de reforzar la

identidad, la identificación de liderazgos locales y la descentralización. Se acentúa el

papel protagónico que adquiere el capital social en el proceso de desarrollo, en el

sentido de que la existencia de capital social es una condición sin la cual, no puede

darse el impulso necesario para poner en movimiento los recursos locales. Difieren,

en todos los casos, de la visión de algunos otros autores como Rist (2000), quien

sugiere invertir la forma en que se concibe el papel del capital social y renovar su

apreciación dentro del esquema de desarrollo, verlo como un fin y no como un

instrumento. El punto de encuentro entre ellos, es que el capital social se construye,

se acrecenta y se fortalece cuando se usa, lo contrario sucede cuando se ignora, si no

se pone en acción.

d) El tema de la necesidad de un cambio institucional es recurrente en los enfoques

analizados: proceso de cambio institucional, reingeniería institucional, afecciones y

entramado institucional, desarrollo institucional e institucionalidad del poder

político, y capital institucional, elementos que se incorporan en el discurso sobre la

base de insuficiencia e ineficacia de las instituciones de orden estatal o nacional alejadas

del espacio local. Las instituciones locales, al mismo tiempo adquieren un rol

protagónico en la construcción del capital social local.

60

CUADRO Nº 1

DEFINICIONES Y OBJETIVOS DEL DESARROLLO LOCAL

DEFINICIÓN OBJETIVO COMPONENTES PRINCIPALES

José Arocena, 1995 (CLAEH)

Es un proceso cultural-social estrechamente vinculado con el potencial productivo, que basado en la participación de los actores – agentes locales y en la descentralización, pone en movimiento los recursos con los que cuenta el territorio a través del diseño de iniciativas locales orientadas a conseguir una mejor capitalización sus potencialidades y seguridad social

Busca la seguridad social y una mejor capitalización de las potencialidades locales

Ubica al centro de su contribución componentes como la participación, la descentralización y el desarrollo de iniciativas locales como claves de la movilización de los recursos.

Champetier Yves.

Director Unidad de Animación LEADER. Bruselas (1996: 161-166)

Es un proceso de larga duración. Considera cuatro fases: De movilización, de abundancia de iniciativas, de puesta en marcha y maduración de las iniciativas y de evaluación y seguimiento. Proceso de apertura al mundo que incluye una fase de reapropiación de la cultura propia

Cubrir necesidades básicas de infraestructura, modernización de las estructuras formativas. Después: animación social, impulso a las capacidades locales, y fortalecimiento de la voluntad emprendedora

Tiene su base en la cultura, la historia y el patrimonio. Resalta de la propuesta las fases del proceso de desarrollo y el papel de la cultura.

Germán Valcarcel-Resalt CSIC (1996: 29-61; 2001: 61-77)

Desarrollo rural con enfoque local (Sustentable)

―es un proceso localizado de cambio social y crecimiento económico sostenible, que tiene por finalidad el progreso permanente de la comunidad y de cada individuo integrado en ella‖ (p. 32)

―Busca el progreso permanente de la comunidad, con criterios de solidaridad, y equidad socioeconómica y territorial‖ (p. 31) ―no sólo para la población presente sino también para las generaciones futuras‖ (p. 62)

Alude principalmente a la idea de cambio social, misma que se alimenta de otros conceptos como: democracia, descentralización administrativa y reforzamiento de la autonomía local. En el objetivo señala una postura compatible con el paradigma de la sustentabilidad

Carpio Martín, José. Universidad Complutense de Madrid. España (2000)

―Es un proceso dinamizador de la sociedad local para mejorar la calidad de vida de la comunidad local siendo el resultado de un compromiso por el que se entiende el espacio como lugar de solidaridad activa, lo que implica cambios de actitudes y comportamientos de instituciones, grupos e individuos‖ (P. 93)

Mejorar la calidad de vida de la comunidad local

Tiene como principios básicos

La fuerza del lugar

El lugar como espacio de solidaridad activa

La cultura popular local

La articulación y uso de los recursos locales

Miguel Angel Troitiño Universidad Complutense de Madrid. (1996 y 2000)

―Acción global de los agentes locales con la finalidad de valorizar los recursos de un territorio, ofrece expectativas y oportunidades nuevas para el futuro de muchas comarcas. En este proceso de recuperación se puede identificar tres grandes

―hacer frente a los desequilibrios territoriales, a dar respuestas a los problemas específicos de las comarcas escasamente desarrolladas‖ (2000))

Resalta en su propuesta la visión integral al considerar y dar tratamiento explicativo a las dimensiones del desarrollo. Al mismo tiempo subraya la importancia de la cultura local como

61

protagonistas: el territorio, la sociedad y la cultura‖ (2000)

Es ―la capacidad para liderar el propio proceso de desarrollo, unida a la movilización de los recursos disponibles… [esto] conduce al desarrollo local, entendido como un proceso de crecimiento económico y de cambio estructural que propicia una mejora del nivel de vida a la colectividad. En este proceso se identifican, al menos cuatro dimensiones: la económica, la sociocultural, la política-administrativa y la territorial‖ (2000:?)

―trata de impulsar la actividad económica y la mejora del nivel de vida en un territorio dado, a partir de sus propios recursos y de sus potencialidades‖ (2002)

protagonista: control social y gestión local. Hace hincapié en la necesidad de un liderazgo local para la movilización. Prevalece en su discurso la orientación hacia la consolidación del papel del territorio en el desarrollo.

Silva Lara, Ivan. Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planificación Económico y Social (ILPES)(2003)

Es un proceso que se desarrolla en un espacio institucional y sociocultural orientado a identificar, revalorizar y movilizar los recursos endógenos.

Creación de puestos de trabajo

para la población de la zona

Reducción del desempleo

Elevar la calidad de vida de la

población

Diversificar la economía y

mejorar el nivel de las

infraestructuras

Junto con el aspecto económico, los elementos más relevantes de la propuesta es que se trata de procesos endógenos, cuya estrategia, es la solidaridad con el territorio

Se caracterizan porque:

a. Las respuestas a la situación actual surgen desde adentro. Revalorizan el conjunto de recursos locales y buscan una utilización óptima de su potencial. Son procesos que se impulsan conscientemente por algún actor local.

b. Mediante la afirmación de la identidad cultural como medio de lograr una imagen de marca diferenciada y atractiva que signifique la reactivación de un proceso de desarrollo. (p. 12-13)

Fuente: Elaboración propia a partir de los autores señalados.

62

Un hecho adicional se refiere a los recursos que se han identificado como elementos

detonantes del desarrollo local:

a) Arocena (1995): Le concede un peso relevante al recurso humano y a su formación.

Los recursos culturales tienen un papel importante en la propuesta, sobre todo en el

sentido de la identidad. Resalta la importancia del tejido empresarial y su articulación

con la sociedad local. Su análisis centrado en el sistema social, deja de lado algunos

otros elementos de referencia geográfica.

b) Valcárcel-Resalt (1996): Otorga una tipología de recursos movilizables: Recursos

humanos (Formación, procesos mentales, intercambios y conocimiento de

experiencias exitosas); recursos materiales (Factores de localización, materias

primas, naturaleza, media ambiente, etc) y recursos inmateriales –como el capital

intangible al que alude Boisier- (Historia, leyendas, cultura, fama, etc). Como

complemento de su propuesta establece una guía de acción específica para la

identificación y movilización de recursos locales, entre ellos: Turismo, artesanías y

patrimonio.

c) Alburquerque (2004): Propone una categorización de recursos que bien pueden

identificarse con la propuesta de los capitales que componen el planteamiento de

Boisier y los bloques analíticos que ofrece la contribución de Troitiño realizada

sobre la base del Análisis Integrado del Territorio. Recursos físicos (Infraestructuras

básicas o de capital social fijo: económicas o técnicas, sociales, ambientales);

recursos humanos (Estructura sociodemográfica, formación, participación en la

estructura del mercado laboral); recursos económicos y financieros (Tejido

empresarial local, partenariado o alianzas de intereses); recursos tecnológicos

(Innovación de acuerdo a las condicionantes del territorio); recursos sociales y

culturales (Valores y normas sociales, articulación y organización social, hábitos de

convivencia, liderazgo y élites, actitud ante las innovaciones y apego a tradiciones,

valoración moral y ética y valoración del entorno natural y del medio ambiente,

participación ciudadana).

63

En un documento, que comparte Alburquerque con Llorens y Castillo (BID,

2002:11), sintetizan su idea en: Capital Institucional (Existentes en el ámbito local y las

redes institucionales a las que se articulan; nueva institucionalidad local que lleve a

cabo el proyecto); Capital productivo (Empresas que componen el aparato

productivo local, ya instalado y aquellas que a través de la promoción de inversiones,

puedan instalarse en el futuro); Capital humano y social (Sociedad civil, fuerza de

trabajo a movilizar en el proceso de desarrollo y el resto de la población, receptora

de los beneficios).

d) Troitiño (2000) hace énfasis en una perspectiva estrechamente vinculada con los

espacios rurales: Recursos naturales (Singularidades geomorfológicas, funciones

ecológica, espacios protegidos como elementos dinamizadores del desarrollo);

recursos agrarios (Equilibrio territorial entre el hombre y el medio ambiente, tiene

valores ecoculturales y paisajísticos que es necesario preservar y que puede utilizarse

como recurso turístico); recursos histórico-culturales (que ofrecen diversas

oportunidades para la revalorización turística y cultural del medio rural: patrimonio

histórico, industrial, artesanal, artístico: huellas de la civilización); recursos

ambientales (Determinantes del paisaje rural, atractivo para el desarrollo de

iniciativas); recursos paisajísticos (Interrelación de factores naturales y productivos,

gran potencial como generadores de imagen territorial); recursos etnológico –

antropológicos –que concuerdan con el capital social- (Costumbres y tradiciones

culturales). Su utilización como recurso turístico o cultural, con sus pertinentes precauciones, puede

servir tanto para su conservación como para reforzar los atractivos de una determinada comarca.

Todos ellos elementos orientadores del discurso hacia el desarrollo territorial, y

diferenciados de la tipología más común y generalizada en las otras propuestas

(capital territorial).

e) Una aportación que sobresale, debido a la orientación de esta investigación, es la de

Silva (2003), quien identifica en su contribución recursos específicamente turísticos.

64

Como puede apreciarse, el turismo adquiere en estos enfoques dos situaciones

específicas: Por un lado se observa la oportunidad de aprovechar recursos –agrupados para

este fin explicativo de manera genérica en: naturales y culturales- en el diseño de estrategias

territoriales y de iniciativas locales, resulta de especial interés la tipología que ofrece

Troitiño, ya que prácticamente cualquier recurso del territorio, con un tratamiento

específico puede configurarse en un recurso turístico. La segunda apreciación es que los

recursos turísticos constituyen por sí mismos, un ente separado del resto de los recursos

territoriales. En este sentido, debo aclarar que mi postura personal adquiere una mayor

identificación con la primera propuesta. No existen, por decirlo de alguna manera, recursos

del territorio exclusivamente turísticos, salvo aquellos que, derivados de una función

turística inducida, sean creados exprofeso.

Sobre la primera cuestión, ―lo local‖, se sabe que una confusión inicial atendía

únicamente una porción del territorio definida en función de unos límites administrativos,

que generalmente, era menor que el ámbito regional. Aún cuando se encuentre circunscrito

a un ámbito geográfico, la explicación más persistente se sostiene en la existencia de un

conjunto de relaciones sociales y económicas, cuyas acciones son el resultado de la sinergia

y movilización de actores y recursos locales. Así ―lo local‖ se explica como el nivel

geográfico idóneo para movilizar actores en torno a un proyecto y trabajar juntos (territorio

de geometría variable) (Champetier, 1996). Boisier (2000) por ejemplo, hace una referencia

específica al respecto: ―lo local‖ cobra sentido cuando se mira desde arriba y desde afuera.

Para Arocena (1995) ―lo local‖ es un concepto relativo porque supone una relación

con su contraparte ―lo global‖, uno no existe sin el otro; no puede constatarse tampoco sin

la existencia de una sociedad circunscrita en lo global. Esta afirmación cobra sentido cuando

aclara que los procesos y estructuras globales, son suficientes para explicar lo que sucede en

la realidad de otros ámbitos como lo local, debido a existencia de elementos específicos, que

no resultan del simple efecto de reproducción de lo que sucede en la escala global. Se trata

de una respuesta a un estado de sociedad y supone una definición de actor local bien precisa

que se sitúa al mismo tiempo en la afirmación de lo singular y de la regularidades

estructurales. Lo global, no es la suma de ―locales‖ sino que define una dimensión específica

de lo social.

65

A partir de este planteamiento Arocena define qué es la sociedad local. Hace notar

que una sociedad local no necesariamente debe coincidir con una porción del territorio

nacional específicamente delimitada, su definición obedece en mayor medida a las

condicionantes socioeconómicas y culturales; la primera condición, estructurada por un

sistema de relaciones de poder y riqueza generada localmente; la segunda por la existencia

de identidad colectiva que se manifiesta en la capacidad real de emprender un proyecto

común alimentado de la capacidad de desarrollar iniciativas propias.

Un territorio con determinados límites es entonces ―sociedad local‖ cuando es portador de una

identidad colectiva expresada en valores y normas interiorizados por sus miembros, y cuando

conforma un sistema de relaciones de poder constituido en torno a procesos locales de generación de

riqueza. Dicho de otra forma, una sociedad local es un sistema de acción sobre un territorio limitado,

capaz de producir valores comunes y bienes localmente gestionados. (Arocena, 1995:20)

Esta valoración resulta bastante útil si se sintoniza con el análisis de la

sustentabilidad. La existencia de una sociedad local, en los términos que propone Arocena,

constituye un condicionante para que el proceso de desarrollo emprenda el rumbo hacia la

sustentabilidad ya que ésta, no puede darse en el plano económico y sociocultural, si carece

de una sociedad local identificada con un proyecto común.

El análisis que realiza Sforzi lo conduce a definir algunas posturas comunes en el

establecimiento de ―lo local‖. La ―antigua‖ economía regional supone que ―lo local‖ no

admite unos límites específicos y ―se configura a partir del sistema de actores que llevan a

cabo la estrategia de desarrollo, interrelacionándose unos con otros‖ (Sforzi, 2007:31). Una

segunda postura común identificada por el autor, señala a ―lo local‖ como un nivel de

análisis genérico. La tercera posición, ubica a ―lo local‖ como ―un recorte cualquiera,

delimitado a partir de una característica electiva que define la identidad en ese recorte‖ que

depende en gran medida de una visión subjetiva y de criterios de agregación. Esta postura es

más recurrente en los procesos de planeación, particularmente los que se realizan en

ámbitos turísticos. En cambio, él lo concibe desde la perspectiva teórica que se construye a

partir del distrito industrial el cual considera a ―lo local‖ como la unidad de análisis, lo asocia

con la idea de ―lugar de vida‖ y se refiere a él no sólo como el ambiente productivo, sino

66

que lo define como una: ―porción del territorio definida y circunscrita , donde vive un

grupo humano, donde se encuentran las actividades económicas con las que los habitantes

se ganan la vida y donde se establecen la mayoría de las relaciones cotidianas‖ (Sforzi,

2007:35)

Como se habrá identificado, en este debate Sforzi involucra otro componente. La

consideración dentro del marco teórico de entender al territorio como lugar de vida. Este

hecho no radica precisamente en el sentido de la relación con la naturaleza –como espacio

vital-, sino más bien, en el sentido de que en un determinado territorio, considerado como

el objeto de análisis, existe la posibilidad de identificar lugares de vida, resultantes de la

interacción organizada y coordinada históricamente, de familias, empresas e instituciones.

De esta manera, deja claro que el análisis de lo local desprovisto del componente histórico,

limita cualquier acción orientada a la búsqueda de la sustentabilidad. Esto sucede

particularmente en los estudios turísticos, que ignoran lo que ha acontecido a lo largo de un

proceso histórico y por lo tanto, adquieren un carácter sectorializado, atemporal y

desterritorializado, que en el mejor de los casos, adosan al componente histórico de un

carácter museístico. Coincidentemente Arocena lo expone de esta manera:

Las sociedades locales existen en territorios cargados de huellas del pasado. El espacio no es neutro;

él expresa la historia de los hombres, sus conflictos y sus sistemas de vida, sus trabajos y sus

creencias. La memoria colectiva da un sentido a la relación entre pasado, presente y proyecto,

expresando así los contenidos profundos de la identidad colectiva. El retorno al pasado por la

memoria, la lectura de las huellas que permite reconocerse en una historia, es una condición para la

acción (Arocena, 1995:35)

La concepción de ―lo local‖ como espacio inteligente (Carpio, 2000), significa dejar

de lado la creencia de que las poblaciones rurales no son capaces de asumir su propio

desarrollo, sino por el contrario, invitan a reconocer su capacidad para introducirse en un

proceso permanente de aprendizaje colectivo21. Bajo este supuesto, la creatividad social es

21 Sforzi sugiere que el sistema de aprendizaje es el ―proceso mediante el cual una comunidad de personas adquiere las nociones necesarias para participar en aquella forma de actuación colectiva que es la producción y para estructurar y modificar el ordenamiento organizativo de la producción, de modo que se pueda afrontar la incertidumbre y la variabilidad de los mercados. Su eficacia está condicionada por el grado de cohesión socio – cultural, pero sobre todo, por el grado de conciencia presente en el sistema local, es decir, entre los miembros de la comunidad de personas (empresarios, dirigentes, trabajadores, consumidores) marcada por un sistema de valores y por instituciones que representan sus intereses y regulan la vida cotidiana‖. (2001:25).

67

considerada como un elemento clave para la construcción de la realidad local, como una

capacidad de inducir nuevos espacios y nuevas respuestas con base en el potencial social; en

síntesis, su capacidad para generar sus propias utopías. Una inteligencia funcional permite

establecer nuevas opciones o vías para el desarrollo orientadas a detonar la inteligencia

colectiva para la construcción compartida del territorio: consenso social, conocimiento

científico y poder político colectivo, las claves para el desarrollo de ―pactos inteligentes‖.

La experiencia aprendida del análisis desarrollado en párrafos anteriores, pone de

manifiesto el valor del papel que han desempeñado los gobiernos e instituciones locales en

el impulso en la organización de la estructura socioeconómica local. En este contexto, ―lo

local‖ se refiere a una forma específica de relacionarse y de aprender en los planos político –

administrativo, económico, social y ambiental configurado a partir de la oportunidad que se

ofrece para la acción - puesta en movimiento de la sociedad local.

El patrimonio compartido –complementando la idea tradicional de patrimonio- que

supone los conocimientos y las capacidades organizativas derivadas de un proceso de

aprendizaje social, es articulado por un conjunto de reglas y costumbres comunes y se

difumina indistintamente entre las empresas y entre los individuos. Sforzi resalta la

importancia de que la empresa, cualquiera que sea el origen de su constitución –local o

externo-, participe en el proceso de aprendizaje colectivo estableciéndose en la localidad.

―De hecho, para que una empresa forme parte del sistema local no es suficiente que esté allí

localizada, sino que tiene que integrarse en la red de interdependencias no mercantiles que

allí se llevan a cabo y que lo constituyen (Sforzi, 2001:26).

La recuperación del concepto de sistema local en este momento resulta de utilidad22.

De acuerdo con la visión marshalliana, el sistema local deja de ser el escenario donde se

desarrolla la acción y pasa a ser sujeto de la acción23, se establece principalmente como un

sistema de relaciones que constituyen un patrimonio construido socialmente. Se fija la

atención en la evolución de un lugar, que tiene su base en las fuerzas locales o externas y de la

participación de la política, en vez de la difusión del desarrollo de un sitio a otro, como la

mancha de aceite propuesta de los enfoques tradicionales de desarrollo, emparentado

principalmente con la idea de crecimiento económico e ignorante de las relaciones empresa

22 Durante el desarrollo del Capítulo V de este trabajo, se harán señalamientos específicos sobre el sistema turístico local. 23 En este sentido, la interpretación que propone Sforzi se aleja de los planteamientos de la teoría de la localización y diferente del polo de desarrollo propuesto por Perroux. (2001:26).

68

/actividad económica /sociedad local. De esta manera, el sistema local es el lugar donde se

concretizan las relaciones y el conocimiento que retroalimentan el sistema productivo.

Sforzi señala a este esbozo de sistema local como el punto medular que permite la

corrección y replanteamiento del enfoque tradicional de desarrollo.

El sistema local24, es entonces una realidad social y económica, que se interpreta

mediante un referente territorial, donde interactúan las economías de la producción tanto

internas como externas de la empresa. En esta dinámica, se presentan como determinantes

las connotaciones productivas de la empresa y las sociales de la población, influida por la

cultura social y por las instituciones que prevalecen en el ámbito local, cuya flexibilidad, ha

permitido mantener los intereses generales de la población ante la resistencia de los grupos

de poder.

De esta forma, las instituciones locales tienen la responsabilidad de identificar el

cambio, de interpretarlo, de orientar el aprendizaje y traducir el nuevo conocimiento en

procedimientos operativos y acoplados en el entorno económico, cultural, comunitario y

político local. Así, el sistema local puede desarrollar dos capacidades específicas: la de

afrontar el cambio y la de cambiar en sintonía. (Sforzi, 2001:26-31).

Este nuevo entendimiento que se fundamenta en una actuación alineada a las reglas

locales, permitió identificar que el impulso al desarrollo, debe buscarse en el entorno local y

no particularmente en el entorno sectorial de una empresa [como podría ser el entorno de la

empresa turística], como el enfoque tradicional sugirió durante décadas; si se acepta esta

perspectiva ―el desarrollo no puede ser nada más que local; es decir, por la forma en que la

sociedad se estructura a nivel local y organiza la producción… es necesario evaluar las

características que constituyen los sistemas locales que componen la economía nacional‖

(Sforzi, 2001:29).

La lectura que realiza Arocena se fundamenta en el desarrollo de una lógica

―territorial – horizontal‖25 sobre la base de impulsar instancias de concertación

interinstitucional público – privada, caracterizada por cierta estabilidad temporal orientada a

24 En el mismo documento, Sforzi propone una tipología de sistemas locales: Por un lado se encuentran los manufactureros, agrícolas, de servicios; por otro los de pequeña escala, pequeño – mediana o gran empresa; una tercera categoría atiende al origen rural o urbano. Cualquiera de ellos, manifiesta formas diferenciadas de relacionarse internamente, de pensar soluciones colectivas, y formas de organización; sin embargo la característica común a todas es la integración de capacidades y conocimientos que se forman en el nivel local. (Sforzi, 2001:29) 25 Aseveración que encaja con el planteamiento de relaciones horizontales previsto en el esquema del capital social que se revisará un poco más adelante.

69

construir una red global, ―es decir, un conjunto de grupos que se articulan entre sí para

actuar en un área determinada de la sociedad local: la vivienda, la formación, el empleo, la

salud, el desarrollo empresarial, etc.‖ (1995:79). Esta lógica o dimensión territorial se

recompone a partir de la creación de lugares donde se movilice horizontalmente un

conjunto de actores locales en torno a un problema común. Sin embargo, se aclara que esta

posición común para alcanzar un objetivo, no siempre obedece a consensos unánimes, sino

que por el contrario, presenta características de fragilidad que obligan a la construcción

permanente de un proceso de negociación.

Esta capacidad de negociación, en el sentido de otorgar certeza en el intercambio y

la reciprocidad, que a su vez favorece el desarrollo de la confianza entre los distintos actores

locales, es la que condiciona de alguna manera que el desarrollo local se produzca

generando beneficios colectivos. El papel que desempeña el municipio, es crucial para

generar la articulación de intereses y coordinación entre las diferentes esferas, tanto de la

administración pública, como la negociación con y entre las empresas privadas.

En este sentido, surge el tratamiento que le da el mismo Arocena (1995) a la

empresa en un contexto de sistema de acción local. Las reflexiones tienen su origen en el modo

de acumulación orientador del enfoque tradicional de desarrollo. La falta de elasticidad de la

empresa, supuso modificar su dimensión. De esta manera, entra en el debate la concepción

de la pequeña empresa -propuesta que Arocena ya había trabajado al principio de la década

de los 90-. Las discusiones sobre el tema han recorrido aspectos puntuales como:

transformación de la gran empresa en un sistema de redes de pequeñas empresas,

emergencia de tejidos empresariales donde la innovación ha jugado un papel importante,

autoempleo y subcontratación.

La fuerza de la costumbre conduce al imaginario de gran empresa como un ente

autosuficiente, desarticulado y sin conexión con el entorno local. Arocena aclara que la

empresa que se instala en un lugar por razones diferentes a las condiciones particulares que

ofrece ese lugar, difícilmente llega a constituirse como un sistema de acción local. Se trata de

empresas ―aterritoriales o deslocalizadas‖, lo que comúnmente tiende a referirse con el

término de enclave26.

26 En el caso del turismo, esta ha sido una de las características más comunes del modelo desarrollista, predominante principalmente desde la etapa de la posguerra cuando las condiciones sociales y tecnológicas supusieron un gran impulso al desarrollo del turismo y del

70

Las empresas con estas características tienden a hacer más vulnerables al territorio

donde se asientan, pues tienen la capacidad de dar muerte o vida a la comunidad. Por tal

motivo, Arocena (1995) propone que la consideración de la empresa como actor local sebe

seguir las siguientes premisas:

a) Producción diferenciada, mayor calidad, flexibilidad organizacional, mayor

calificación de los recursos humanos y equilibrio entre producción y

naturaleza.

b) Relación productor – consumidor, caracterizada por la concertación y una

mejor articulación con el entorno de la empresa. Esto puede condicionar

favorablemente el desarrollo de tejidos empresariales locales.

Lo anterior supone una mayor apertura de la empresa con el territorio. Si esto es

cierto, también lo es el hecho de que los demás actores juegan un papel determinante en

esta nueva forma de concebir la inserción de la empresa. Se resalta el papel del gobierno

local en la negociación, particularmente en el diseño de normas y reglas orientadas al

cuidado del entorno social y natural. Por otro lado, debe evitarse la mono productividad,

por el carácter de dependencia que adquiere el territorio, lo que limita al mismo tiempo, la

consolidación de un tejido de iniciativas locales. En este tenor, la propuesta ideal de

desarrollo de un turismo sustentable supone, además, condiciones de pluriactividad y

multifuncionalidad del territorio.

No obstante, Arocena insinúa de una forma un tanto crítica, que el desarrollo de la

pequeña27 empresa, es un síntoma de la crisis del Estado de bienestar y responde

principalmente a las políticas de ajuste de las grandes empresas. Los intentos de

organización gremial y asociacionismo, se ven obstaculizados por el individualismo

empresarial fundamentado por la desconfianza y el escepticismo. El autor hace hincapié en

que ―la importancia cuantitativa de la pequeña empresa y su situación marginal en el sistema

está señalando la presencia de un problema de creciente envergadura‖. (1995:87)

sistema empresarial vinculado con este sector y caracterizado por ―grades empresas/cadenas hoteleras‖, particularmente asentadas en destinos de litoral. 27 Entre las características destaca: tendencia al aislamiento del resto del sistema, informalidad, difícil acceso al crédito y a la tecnología, escasa presencia en el mercado externo, ausencia de capacitación gerencial, irregularidades de la relación laboral, confusión empresa – núcleo familiar, problemas de acumulación y complicada relación con el Estado. (Arocena, 1995: 87).

71

Por otro lado apunta que su constitución como actor local y su participación en el

proceso de desarrollo local, depende en gran medida de dos factores principales: Por un

lado, la proximidad a grandes ciudades dificulta la integración de la pequeña empresa en el

contexto local, debido a la tendencia a ubicarse funcionalmente respecto al área

metropolitana. En el caso de comunidades más alejadas, el ámbito local ofrece una mayor

probabilidad de inserción y en este caso, la pequeña empresa actúa como un ente

comprometido con la zona. El segundo factor guarda relación con la realidad institucional

del nivel local. Generalmente los modos de funcionamiento locales no contribuyen a

desarrollar las redes interinstitucionales necesarias que le permitan al pequeño empresario

participar en el desarrollo de la localidad. (Arocena, 1995: 88).

La reingeniería, cambio o nueva arquitectura institucional de la que hablan varios de

los autores consultados, debe proveer, al menos a los pequeños empresarios, para que éstos

se vinculen efectivamente con el proceso de desarrollo local: intermediación financiera;

capacitación tecnológica y de gestión administrativa (gerencial); conocimiento sobre nuevos

mercados que le permitan un acceso de mayor eficiencia y diversificación, oportunidades de

asociación, cooperación e intercambio de experiencias.

Otro punto en el que es preciso insistir es en el tema del capital social, que si bien es

cierto no está para nada separado de ―lo local‖, como se puede apreciar en la lectura de los

párrafos anteriores, merece algunas puntualizaciones.

Existe una polémica sobre el papel del capital social en el contexto de desarrollo,

una de las posturas se advierte ya en el planteamiento de Rist. El habla sobre la tendencia

creciente de incluir en el discurso del desarrollo la dimensión social. Resalta la importancia

del fortalecimiento del capital social para alcanzar el nivel de desarrollo ―ideal‖ con base en

un imaginario interpuesto por los países occidentales y apoyados en gran medida por

instituciones como PNUD y el Banco Mundial. Sin embargo, deja entrever el carácter

utilitario que se le ha dado a este componente, ya que los países que han alcanzado el

desarrollo, han visto cómo decrece y se debilita su capital social, por lo que considera que

el papel de la cultura adquiere en este contexto, un carácter residual. En otras palabras,

cuando triunfa la lógica del mercado, el capital social no hace más que empobrecerse: ―La

cultura, la confianza y el capital social no son medios con miras al ―desarrollo‖ son fines

72

que serán alcanzados sólo a condición de modificar radicalmente el modelo de desarrollo

basado en la lógica del mercado.‖ (Rist, 2000:150)

A pesar de las críticas, Lechner (2000) apunta la relevancia que ha tomado el tema

desde diferentes ópticas académicas y de las políticas públicas. Los neoconservadores, por

ejemplo, resaltan las virtudes de una comunidad fortalecida históricamente que afronta las

amenazas de sistemas abstractos. Los neoliberales encuentran utilidad en el concepto de

capital social para resolver las fallas del mercado, sin necesidad de intervención estatal,

debido a que el capital social supone cuotas importantes de auto-organización y

autorregulación. Por otro lado, los defensores de la Tercera Vía visualizan la oportunidad de

complementar las políticas públicas con la asociatividad ciudadana. En síntesis, para

prácticamente todos los enfoques, el capital social ofrece la posibilidad de fortalecer las

capacidades de la sociedad civil.

La identificación de los trabajos pioneros desarrollados durante la década de los 80–

90 sobre el capital social, apuntan a James S. Coleman y Robert D. Putnam como los

referentes principales, con el tiempo su trabajo ha sido enriquecido, entre otros por Francis

Fukuyama. Adjunto se reconoce la contribución temprana de Pierre Bourdieu al respecto,

aunque no alcanza a establecer en su clasificación de capitales (económico, cultural y social)

la importancia explicativa del capital social sobre el fortalecimiento de otros tipos de capital.

En cambio, Coleman trata de identificar los lazos que unen la estructura social con el

paradigma de la acción racional, se interesa en la importancia que adquieren las obligaciones

mutuas, las normas sociales y las relaciones de confianza.

Social capital is defined by its function. It is not a single entity but a variety of different entities, with

two elements in common: they all consist of some aspect of social structures, and they facilitate

certain actions of actors -whether persons of corporate actors – within structure. Like others forms

of capital, social capital is productive, making possible the achievement of certain ends in the absence

would not be possible. (Coleman, 2000:22)

Coleman explica que el capital social, al igual que el capital humano es menos

tangible28 que los otros tipos de capital; mientras que el segundo toma cuerpo mediante el

28 Boisier (2000) por ejemplo, identifica la perspectiva sociológica al considerar a la sociedad como el "capital intangible" ya que será su

73

conjunto de habilidades y conocimientos, lo que permite a las personas afrontar el cambio y

actuar de una forma diferente, el primero lo hace a través de las relaciones entre las

personas. Es en la misma sociedad donde nacen los medios para incrementar su capital

social, particularmente en las instituciones primarias.

Adicionalmente, apunta que en el contexto de la estructura social, el capital social

puede ser considerado un bien colectivo, del que nadie puede apropiarse, como sucede con

el capital económico, y por el contrario, existe la posibilidad de un beneficio común

fortaleciendo con ello los lazos sociales, que a su vez facilitan el crecimiento de los otros

tipos de capital. Con la atención puesta en ciertos aspectos de la estructura social, el

concepto de capital social contribuye a hacer posible la transición micro – macro. (Coleman,

2000). La función del capital social, indica por lo tanto, una relación estrecha con otros

referentes principales: reciprocidad, expectativa y obligación como elementos de las

relaciones que se dan dentro de las estructuras sociales.

This form of social capital depends on two elements: trustworthiness of the social environment,

which means that obligations will be repaid, and the actual extent of obligations held. … But without

a high degree trustworthiness among the members of the group, the institution could not exist…

(Coleman, 2000: 24)

A este conjunto de elementos se le suma el potencial que tiene el factor acceso a la

información –canales de información- inherentes a las relaciones sociales. La información

provee certidumbre en la toma de decisiones. Este es un factor importante en el

mantenimiento de las relaciones de confianza. Junto a esto, Coleman desarrolla el

componente: normas y su efectividad como otra forma de capital social de una comunidad,

considerando en cada caso, la posibilidad de recompensas o castigos para cuidar los

intereses colectivos, que facilitan ciertas acciones y restringen otras. (Coleman, 2000)

De Vylder afirma, de la misma forma que Putnam lo hiciera con anterioridad, que

pese a que la competencia es reconocida dentro de la teoría económica, también es

necesario insistir las virtudes de la cooperación, pues actúa como un complemento de la

primera, al mismo tiempo que facilita el desarrollo de la confianza, y esta a su vez asegura

capacidad de movilización la que impulsará su propio desarrollo con base en los recursos endógenos.

74

predecir conductas y comportamientos, adosa de continuidad, disminuye costos de

transacción y favorece el clima de inversión. El mismo De Vylder apunta la importancia del

respeto a las tradiciones, pues ellas dan cuerpo a la cohesión social:

Sustainable human development begins with people, and their culture and traditions. While existing

norms and values may, or may not, be conducive to development -there is no need to romanticize

everything that is old-, they form the point of departure, and are regarded as assets rather than

liabilities (citado en Rist, 2000:142)

Las reflexiones de Putnam29 anuncian la relevancia del capital social en el contexto

que ofrecen las instituciones de una comunidad cívica y participativa. El trabajo efectuado

en Italia, le permitió identificar la importancia de las relaciones sociales de carácter vertical

(clientelista – tradicional), características del sur, como un factor limitante para el desarrollo;

a diferencia de las relaciones de carácter horizontal, propias del norte, cuyos factores de

éxito económico y de participación política identificados derivaron de la presencia de

asociaciones construidas históricamente por la comunidad, así como del desempeño

institucional, ubicando el papel de la confianza, reciprocidad y la cooperación a partir de un

compromiso cívico en un lugar privilegiado en su discurso. (Lechner, 2000: 114).

According to Putnam, social capital, as an aspect of social organization that includes trust, norms and

networks (all of which enhances cooperative actions), persists in the long run and re-asserts itself

under sustainable circumstances. Social capital can increase with use and diminish with disuse,

allowing for either virtuous circle (con referencia a una cita sobre Putnam en Rist, 2000:140)

A este respecto Sforzi añade que la eficiencia del sistema local30, hay que buscarla en

las características del capital social, entendido éste como el ―conjunto de instituciones

(organizaciones) locales que favorecen y garantizan la cooperación, y en las capacidades que

estas instituciones poseen para secundar el cambio‖ (2001: 31).

29 La propuesta de este sociólogo es la que ha tenido un mayor eco entre los ―desarrollistas‖. 30 De acuerdo con el autor, y siempre en el contexto del desarrollo local de influencia marshalliana, el sistema local constituye una ―realidad social y económica interpretada a través del referente territorial (y por eso se trata de una unidad de vida social) donde las economías de la producción internas se funden con las economías externas locales, es decir aquellas que se concentran en el lugar del que la empresa forma parte.‖ (Sforzi, 2001:29)

75

Con base en una referencia sobre el trabajo de De Vylder, Rist alude a la inclusión

de procesos y estructuras formales e informales dentro del contexto del capital social, éstas

incluyen: las estructuras de poder, las normas y redes intra e inter institucionales y de las

organizaciones y dentro de ellas: rendición de cuentas, participación democrática y control

entre otras. Este mismo autor apunta una coincidencia en el pensamiento de Putman,

Coleman y De Vylder: el capital social es un bien colectivo, y su acumulación va en

beneficio de todos y no de algunos cuantos. Esto conduce a De Vylder a afirmar, sin duda

alguna que ―It is a society´s accumulation of social capital that is typically the key to a more

human and sustainable form of development‖ (citado en Rist, 2000:141)

El capital social enfocado al desarrollo comunitario, establece la capacidad de los

individuos para generar redes sociales y de reciprocidad, basadas en la cooperación y en la

confianza entre los habitantes de una comunidad. Fukuyama por ejemplo, se refiere al

capital social como la capacidad que surge de la prevalencia de la confianza en una sociedad

o en ciertas partes de ella. (en Rist 2000: 143)31

Coleman supone, en un tratamiento metodológico del capital social, una aportación

más cualitativa; ya que el componente cuantitativo, tan privilegiado en el enfoque tradicional

del desarrollo, pone en riesgo el análisis, centrándose en los datos – y su generación-

ignorando o relegando el análisis de su significado, tal como sucedió con los trabajos

posteriores de Putnam (Coleman, 2000).

Como resultado de su análisis sobre los estudios de Coleman, Putnam y otros, Rist

(2000) estima conveniente precisar tres elementos clave en los estudios sobre capital social:

a) En primer lugar, conviene distinguir entre capital formal e informal como niveles de

análisis. Putnam anuncia dos tipos de capital social: el formal y el informal. El

primero de ellos se refiere a las ―instituciones sociales con cierto grado de oficialidad

en su estructura‖. Por otro lado, el capital informal ―es producto de la

espontaneidad, la afectividad y la cordialidad‖32.

31 De igual forma le otorga un valor económico importante, por lo tanto los valores pre modernos como las tradiciones, la cultura la moral y la religión son la base de la sociabilidad espontánea que se transforman en instrumentos para asegurar el triunfo del mercado. 32 En palabras de Putnam, el primer tipo de capital surge a partir de una organización comunal, que da origen a relaciones sociales, cuya estructura interna es definida por la comunidad, lo que le confiere un nivel mayor de aceptabilidad; el segundo, es determinado por el valor que la población local otorga al territorio, el cual condiciona su modo de vida –apego territorial e identidad- y sus relaciones sociales –espontáneas y de apego y familiaridad-. (En Pérez, 2005:6)

76

b) En segundo lugar se encuentran las normas de reciprocidad y los valores cívicos del

nivel macro que se agregan a la asociatividad identificada en los niveles micro y

medio. Es preciso establecer el universo, de lo contrario su indeterminación puede

impedir su análisis empírico.

c) En tercer lugar, resalta la importancia de distinguir entre capital social positivo y

capital social negativo, como el que se genera al interior y entre las células del

crimen organizado.

En todo ello, conviene distinguir: las relaciones formales de confianza y

cooperación, la asociatividad formal y el marco institucional, normativo y valórico; y

adicionalmente y aceptar que es posible la existencia de diferentes niveles de capital social.

Esta lectura puede reforzarse si se consideran los enfoques que ofrecen las propuestas

metodológicas de los autores consultados sobre desarrollo local. Este tratamiento constituye

el segundo eje que se desarrollará en el siguiente apartado.

2. Referentes metodológicos

Las referencias en términos metodológicos que supone el tema central de este apartado, se

ha construido sobre diversas propuestas metodológicas, afines por supuesto, con el

planteamiento teórico desarrollado previamente. Se destaca en ellas una perspectiva integral,

holística con influencia de la visión estratégica; también sobresale el componente cualitativo

de las aportaciones.

Conviene hacer hincapié en que la aportación de Troitiño, trabajada a lo largo de

más de 10 años, se encuentra consolidada metodológicamente como Análisis Integrado del

Territorio (1996) y en este transcurso, el investigador ha incluido la reflexión sobre el

desarrollo local (2000) y recientemente sobre el tema del desarrollo territorial (2006). El

proceso ha incorporado una preocupación y aplicación exhaustiva en diversas áreas, entre

ellas las turísticas, por lo que se considera un punto de encuentro que permite vincular el

análisis del turismo desde una perspectiva del desarrollo local – sustentable.

En este momento, resulta prioritario insistir en que estos referentes constituyeron

un hilo conductor y que no necesariamente se agotaron todos y cada uno de los puntos

77

propuestos. Ello hiabría derivado en un trabajo por demás complejo e inconcluso ya que

cada uno de los temas, ofrece un método de trabajo específico, y en algunos casos, escapa,

no sólo de los objetivos, sino que además supera las atribuciones de la investigación al

referir oportunidades para el diseño de planes y programas de acción local, contenidas en

más de una de las propuestas metodológicas consideradas y vinculadas más estrechamente

con el trabajo de consultoría y/ o de la administración pública. Más bien se intentó clarificar

los puntos en común, los puntos de encuentro, y sobre esta base, desarrollar los apartados

que, a través de esta aproximación teórica, puedan proveer de información sobre el sistema

turístico local, cuyo análisis es siempre inevitable, además de la necesidad de adaptar y

reorientar el modelo turístico a las condicionantes sociales, ambientales y económicas que

impone el medio local.

78

CUADRO Nº 2

PROPUESTAS METODOLÓGICAS DE DESARROLLO LOCAL

AROCENA, JOSÉ. CLAEH, URUGUAY (1995) VALCÁRCEL- RESALT, GERMÁN. CSIC, ESPAÑA (1996, 2001)

1. Definición del modo de desarrollo o Identificación de las formas adoptadas por la estructura

socioeconómica local (lógica histórica de las transformaciones) o Grado de integralidad del proceso de desarrollo o Capacidad de elaboración de respuestas diferenciadas

2. Determinación del sistema local de actores o Establecer las formas de organización y articulación

3. Caracterización de la identidad local o Precisar los contenidos identitarios o Identificar los rasgos sociales que han influido en el proceso de

desarrollo o Establecer mecanismos de socialización

1. Organización de los representantes locales 2. Creación de estructuras estables (información, marketing, comercialización,

formación, asesoría, etc) e implantación equipo multidisciplinar 3. Movilización – dinamización de agentes y actores locales 4. Concertación económica y articulación micro – macro 5. Formación específica 6. Satisfacción de las necesidades básicas de la población local 7. Valorización de recursos endógenos 8. Recuperación y fomento de señas de identidad 9. Mantenimiento del medio natural y agricultura tradicional 10. Diversificación de las actividades (Fomento del turismo rural) 11. Trabajar en red 12. Comunicación e imagen 13. Investigación y desarrollo

ALBURQUERQUE, FRANCISCO (2003) CARPIO, MARTÍN, UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID (2000)

1. Recogida de información y diagnóstico: o Identificación de los elementos de la base socioeconómica y del

medio físico a. Medio físico b. Estructura económica local y tejido empresarial c. Base demográfica y mercado de trabajo local d. Infraestructura, inversiones públicas y privadas e. Historia local y rasgos sociales y culturales

o Establecer la capacidad de desarrollo de la comunidad local a. Cultura y patrimonio b. Grado de organización social c. Valores: actitudes ante el desarrollo d. Marco jurídico y normas legales e. Institucionalidad

BLOQUE OPERATIVO ANALÍTICO

1. El diagnóstico y autodiagnóstico del territorio a. Movilización de la población y de la cohesión social b. Imagen del mundo rural c. Identidad del territorio y especificidad rural d. Actividades y empleo rural y no rural (como el turismo) e. Competitividad y acceso a los mercados f. Medio ambiente y gestión del espacio y de los recursos naturales g. Población, emigración e inserción social h. Las nuevas tecnologías

2. Formación y planificación estratégica (Los planes integrados)

79

2. Definición de la estrategia de desarrollo económico local 3. Fijar objetivos 4. Establecer líneas de acción -concertación 5. Asignar recursos 6. Ejecución de proyectos

TROITIÑO VINUESA, MIGUEL ÁNGEL. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID, ESPAÑA (1996, 2002)

SILVA LARA, IVAN. INSTITUTO LATINOAMERICANO Y DEL CARIBE DE PLANIFICACIÓN ECONÓMICO Y SOCIAL (ILPES), CHILE (2003)

BLOQUES TEMÁTICOS

1. Proceso histórico 2. Medio natural 3. Infraestructuras territoriales 4. Utilización y aprovechamiento del territorio 5. Base económica 6. Poblamiento y patrimonio construido 7. Afecciones y entramado institucional

1. Elaboración del diagnóstico 2. Identificación de vocaciones del territorio 3. Definición de objetivos estratégicos y específicos 4. Diseño de la estrategia local de desarrollo

a. Formación y fuerza de trabajo b. Infraestructuras físicas c. Gestión de recursos y patrimonio d. Investigación y tecnología e. Desarrollo empresarial f. Calidad de vida

5. Elaboración de los proyectos de inversión

Fuente: Elaboración propia a partir de los autores señalados.

80

Para comenzar a develar los contenidos más específicos del marco metodológico del

desarrollo local que ha servido de base para el proceso investigativo de este proyecto, se han

de establecer claramente algunos puntos de partida.

En primer lugar, debe señalarse que las contribuciones revisadas parten de una serie

de condiciones previas. La condicionante inicial de las aportaciones es el predominio del

enfoque integrador, ninguna de ellas concibe al desarrollo local como un proceso que se

manifiesta de forma aislada. Por el contrario, el análisis exige presentar todos los

componentes de una forma interrelacionada, de ninguna manera sectorializada o aislada del

resto del sistema territorial. Es necesario partir de una comprensión global del

funcionamiento del territorio. Y para ello clarificar las interdependencias entre los factores

ecológicos, económicos, sociales y culturales, esto requiere de entender al territorio como

una construcción social y de la consideración del grado de fragilidad socioeconómica del

territorio (Troitiño, 1996).

En segundo lugar, se resalta la importancia de aproximar el pensamiento territorial y

social; sin embargo, la facilidad con la que se expresa oralmente no representa para nada las

dificultades de su aplicación real, por lo que se le presenta como un reto metodológico, ya

que generalmente se asocia con las cuestiones físicas / ambientales. Adicionalmente, la

aportación que realiza Troitiño, sugiere personalizar y considerar las características

particulares del territorio, es decir, identificar cuáles es la lógica histórica de la organización.

La contribución metodológica de Valcárcel–Resalt resulta de un trabajo analítico de

experiencias de desarrollo local, el cual le ha permitido identificar algunos ―Factores de

éxito del desarrollo local‖. Las líneas deben complementarse con la identificación /creación

de liderazgos locales, la incorporación de la mujer en el proceso de desarrollo y la

articulación del plan local con acciones e instancias de planeación de niveles de

administración superiores. Además el fortalecimiento de infraestructuras, mejora del know

how, creación de instituciones locales para el desarrollo e instrumentos de ingeniería

financiera.

En tercer lugar, en la lógica de las propuestas presentadas (excepto la de Arocena),

estrechan vínculos con la estructura metodológica de la planeación estratégica. En esta se

resalta la pertinencia de elaborar el diagnóstico y/o auto diagnóstico. Esto le otorga un

valor superior, en virtud de se configura como la plataforma reflexiva sobre la cual se

81

impulsarán las acciones consecuentes, se definirán las estrategias y se integrará la agenda

pública local.

Mientras que Arocena (1995), destaca la importancia de los aspectos cualitativos

dentro del diagnóstico precisados en tres puntos específicos: Definición del modo de

desarrollo, determinación del sistema local de actores y caracterización de la identidad local,

que apuntan primordialmente hacia los aspectos sociales e identitarios (de capital social) del

territorio; otros como Alburquerque (2003) destacan nuevos elementos. El primero -y más

extenso- componente de su estructura metodológica, se relaciona con la necesidad de

elaborar un diagnóstico como punto de partida, compuesto a su vez por dos elementos

primordiales: la identificación de los elementos de base económica y del medio físico (tejido

empresarial y mercado laboral sobre la base sociodemográfica) y el establecimiento de la

capacidad de desarrollo de la comunidad local (bajo los supuestos del capital social).

Siguiendo más o menos la misma estructura, Carpio (2000) y Valcárcelt-Resalt

(1996, 2001) indican algunas referencias importantes que deben tomarse en cuenta en la

elaboración del diagnóstico, ellos consideran una perspectiva más vinculada con la visión

territorial. Se trata de un diagnóstico de tipo cualitativo en el cual se privilegia la presencia

de los elementos singulares de ―lo local‖ y la forma en que inciden las condiciones

estructurales en el proceso de desarrollo. El diagnóstico permite generar información para la

toma de decisiones y la posibilidad de elaborar políticas sociales que detonen procesos de

desarrollo local. Desarrollan una serie de bloques operativos / analíticos orientados a la

búsqueda de las especificidades que definen el territorio, en lo que se relaciona

fundamentalmente con cinco líneas:

a) Capital social: Cohesión social, identidad social, movilización, representaciones

locales.

b) Territorio: componente histórico, revalorización de los recursos y el patrimonio

natural y cultural, identidad territorial, especificidad, actividades agrícolas y no

agrícolas como el turismo, gestión.

c) Economía /empresa: Concertación económica y articulación macro – micro,

trabajo en red, competitividad, acceso a los mercados y desarrollo empresarial,

vocación económica.

82

d) Investigación y desarrollo: comunicación e imagen, perspectiva multidisciplinar

e incorporación de nuevas tecnologías.

e) El referente al entramado y desarrollo institucional.

En esta misma sintonía metodológica, Troitiño adjuntamente formula algunos

bloques temáticos específicos que habrán de guiar el proceso de investigación /análisis

integrado del territorio. (Ver Cuadro Nº 2). Estos constituyen una referencia de esta

investigación. La elaboración del diagnóstico, que los autores consideran como el primer

paso a darse en un proceso de desarrollo local, sigue de cerca esta propuesta.

Como se habrá identificado, las aportaciones presentadas como referencia se

encuentran alineadas con un proceso de planeación estratégica que escapa de los objetivos

de la investigación. Sin embargo, desde la perspectiva del desarrollo local, se le otorga al

diagnóstico un peso relevante debido a que la información resultante otorga certidumbre y

confianza en el nivel local. El diagnóstico permite identificar las figuras de liderazgo local

que habrán de guiar el resto del proceso, o en su caso, caracterizar las fuerzas y las

condiciones que han dado el impulso inicial. Como se puede apreciar en el cuadro

precedente, el desarrollo local favorece la inclusión diversa de temas y condiciones

territoriales que se visualizan a través de un problema o situación específica o particular, que

en este caso particular, son las prácticas turísticas.

Como una síntesis, Troitiño establece que las claves metodológicas representan un

instrumento eficaz para (1996: 103):

Detectar la claves de la organización

Identificar y evaluar la diversidad de recursos existentes

Formular propuestas de ordenación o planificación física

Diseñar estrategias de intervención económica

Proponer proyectos concretos de desarrollo local

83

86

Sobre esta base de reflexión que otorga la Teoría del Desarrollo Local, los siguientes

capítulos que componen este documento, presentan un diagnóstico del modelo turístico

que se impulsa en la Región del Paisaje Agavero (y en este contexto, específicamente se trata

el tema del turismo en Tequila), particularmente a partir de iniciativas locales que derivan de

los vínculos entre el sector privado y el sector público. La temática que se aborda, sigue los

referentes metodológicos, inicialmente respecto al perfil territorial y a la identificación de los

recursos locales que constituyen el patrimonio. El trabajo de campo, ha permitido

incorporar algunos elementos para definir el papel del capital social y del tejido empresarial,

en la evolución de esta propuesta turística.

87

CAPÍTULO II

LA PRESENTACIÓN DEL TERRITORIO

MARCO GEOGRÁFICO DE REFERENCIA

Así se ha modelado un singular paisaje cultural,

irrepetible en otras partes del mundo

y que convierten al territorio en un totalizador histórico

Cabrales y González, 2008: 377

88

A)LA REGIÓN TEQUILERA. UNA COMBINACIÓN DE FACTORES

ECONÓMICOS Y SOCIALES

1. Un poco de historia sobre la región

La relación de Tequila con su región y su dependencia del centro urbano que representa la

ciudad de Guadalajara, así como su tradición económica en torno a la producción de la

bebida, aparece fundamentada en varios documentos históricos. A principios de 1541 tuvo

lugar el proceso de ocupación a partir diversos enfrentamientos entre grupos indígenas.

Son los pueblos cascanes una gente que habla casi la lengua mexicana, y se precian de descender de

los mexicanos y viendo Oñate este pueblo tan metido en las barrancas y entre tanta aspereza, se salió

de él, y se vino a donde está ahora el poblado de Tequila, mandando a todos los del pueblo que se

viniesen a poblar allí, y así los caciques lo hicieron, y dando la obediencia se sujetaron (Antonio Tello,

cronista Virreinal citado en CONACULTA – INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005:23)

Diversos documentos históricos coinciden en que la primera fábrica fue instalada en

1600 por don Pedro Sánchez de Tagle, marqués de Altamira, quien introdujo el cultivo y

destilación del mezcal para producir tequila. Aunque la historia refiere épocas de

prohibiciones por parte de la Corona española a través de Cédulas Reales, no hicieron mella

en la producción y consumo de la bebida. Tras varias décadas de producción clandestina,

casi al finalizar el periodo colonial, es que se le otorga a José María Guadalupe Cuervo la

primera licencia, concedida por Carlos IV, para el establecimiento legal de una destilería de

vino mezcal. (CONACULTA – INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005)

Desde tiempos de la Colonia las condiciones geográficas de la región propiciaban el

cultivo del agave y la fabricación del vino mezcal. Los requerimientos climáticos de la planta

favorecían su cultivo por parte de la comunidad indígena. Las mejores tierras correspondían

en propiedad a los españoles y criollos, por lo que pronto tuvieron el monopolio de la

fabricación. A finales del siglo XVII la región producía más de lo que se consumía local y

regionalmente. El sistema productivo desde entonces entreteje un conjunto de prácticas,

ideas, simbolismos y materialidades rurales y urbanas. (Gómez, 2005).

La industria del tequila, entonces en franco crecimiento, presentó altibajos entre la

ilegalidad y la clandestinidad. El en libro El Paisaje Agavero y las antiguas instalaciones industriales

89

de Tequila, se señala esta clandestinidad como una fuente de riqueza colonial, su producción

era tan sustancial en términos económicos, que el 22 de marzo de 1651 se instaura un

estanco que buscaba controlar su calidad e inhibir su producción, su contribución, sin

embargo, fue sumamente importante en el proceso de consolidación de la ciudad ya que

financió obras públicas en la capital de la Nueva Galicia, siendo algunas de las más

importantes, la entrada de agua a finales del siglo XVII y la construcción de una parte del

actual Palacio de Gobierno de Jalisco. Durante el siglo XVIII, el consumo de esta bebida se

extiende desde Guadalajara hacia el centro del país –las ferias jugaron un papel importante

en la difusión de su consumo-, y al Puerto de San Blas, a través del Camino Real, y desde

ahí hacia el norte del país. La presencia de embarcaciones orientales como la Nao de China,

llevaron el tequila hasta territorios lejanos como las Filipinas, siendo esta bebida, el primer

producto de exportación producido en la Nueva Galicia.

Por decreto del 27 de marzo de 1824, Tequila se convirtió en cabecera de

departamento y en esa misma disposición se le concedió el título de villa. Desde esta fecha

Tequila existe como municipalidad. En 1825, aparece registrado como pueblo con

ayuntamiento y cabecera de departamento del 5° cantón de Etzatlán. Por decreto número

265 publicado el 15 de enero de 1872, los departamentos de Ahualulco y Tequila se erigen

en duodécimo cantón, siendo este segundo lugar la cabecera. Posteriormente, en marzo de

1891, se estableció definitivamente en Ahualulco la cabecera del 12° cantón. El 9 de enero

de 1874, se publicó el decreto número 384, mediante el cual se le concedió a la villa de

Tequila el título de ciudad. (Gómez, 2005)

Durante el siglo XIX, la agroindustria del tequila, fue considerada como la más

próspera de todas. Luna (1991) señala que esta situación se debe a que las plantaciones del

agave resultaron un caso sui géneris dentro de la economía nacional, al responder a impulsos

y factores locales. En 1835 se produjeron en el estado 3.5 millones de litros de tequila, y en

1870, se registró una plantación de 45 millones de agaves incrementándose la producción de

la bebida a 60 millones en el mismo año, aunque se dice que fueron necesarios 70 millones

para alcanzar los niveles de producción de 1900 y 1901, esto significa producciones de

agave anuales muy cercanas a la cuota anual actual. A todas luces, el auge del consumo

evidenciado en estos años, estuvo influenciado por la ferias de San Juan de los Lagos

(Jalisco) y de San Marcos (Aguascalientes) y posteriormente por la invitación hecha a los

90

tequileros y a la población en general, por el comité organizador de la feria de Tlaquepaque,

Jalisco33. Durante 1905 la producción se redujo considerablemente (hasta 7 veces menos

licor que cinco años antes, momento en el que comenzó la adulteración con otros alcoholes

más baratos). (Luna, 1991)

2. El perfil físico de la región Valles

La región de Valles presenta vestigios (históricos y actuales) de un desarrollo económico y

social basado en las condiciones geográficas. Se han documentado evidencia sobre la

importancia hidrográfica. La tradición Teuchitlán, por ejemplo, se desarrolló sobre este

distrito lacustre de las tierras altas y valles adjuntos al volcán de Tequila. Esta característica

ofrecía amplios valles bien irrigados cuya consecuencia se reflejó en grandes extensiones de

tierras con una calidad excelente para el cultivo y la provisión de recursos acuáticos.

(Weigand, 2006). Se habla incluso de un sistema desarrollado de chinampas y canales, todo

este desarrollo se presentó básicamente en la parte sur –suroeste de la región Valles.

Sin embargo, la parte norte del volcán, el valle de Tequila, la que corresponde a la

región del Paisaje Agavero, presenta características diferentes. Valenzuela en su libro El

agave tequilero, cultivo e industria de México exhibe una caracterización de la región tequilera

tradicional. Los suelos son definidos como cambisoles crómicos y luvisoles crómicos ―de textura

franco arcillosa. Drenaje eficiente, PH tendiente a la acidez, generalmente bajos en

contenido de materia orgánica y de color café rojizo‖. Pese a que los dos primeros, por su

mayor acidez son los más propicios para la producción del agave (entre 2,500 a 3,000

plantas por hectárea), también se observa la presencia de suelos definidos como litosoles.

Respecto al clima, se señala un predominio del ―más seco del grupo de los cálidos sub

húmedos con lluvias en verano‖ aunque en las laderas es posible encontrar un clima

templado (Valenzuela, 2003:66 y 73).

Los terrenos agaveros se ubican entre los 800 y los 2000 msnm y reciben en

promedio de 600 – 800 ml de precipitación pluvial entre junio y octubre y anualmente de

600 a 1200 ml. De acuerdo con la autora, una precipitación menor deriva en cosechas de

baja calidad. La cuestión altitudinal permitió a la investigadora una zonificación natural con

33 Varios, Archivo Histórico de Tequila, Sección Correspondencia.

91

base en el cultivo (que podría ser considerada en el plan de manejo): La zona de la barranca

(800-1000 m), las partes bajas (1000-1300 m), las partes intermedias (1300-1700 m) y las

mesetas altas 1700-2100 m). Una clasificación realizada por Ruiz y Corral (en Valenzuela,

2003) dio como resultado tres niveles potenciales de zonas de cultivo en Jalisco: óptimo,

sub óptimo y marginal, las áreas óptimas se localizan entre los 1100 y 2800 m y 85% se

encuentran en el rango de 1600-2200 m. Lo anterior con base a criterios como zonas libres

de heladas, oscilaciones entre la temperatura día-noche (fotosíntesis), temperatura nocturna

frescas (10-16ºC)‖ (p. 66). En términos generales, los hábitats silvestres de la planta de

agave ―son variados y figuran en orden de importancia: bosque tropical caducifolio,

matorral espinoso, bosque tropical deciduo, bosque de pino y encino, bosque tropical

subdeciduo y laderas rocosas de bosque tropical deciduo.

La relativa diferenciación entre una zona y otra de esta región Valles resultó en

principio una dificultad para la actividad agrícola en la sub región del valle de Tequila,

condiciones ―adversas‖ que a la postre, favorecieron el cultivo extensivo del agave azul con

fines industriales y comerciales. Las variaciones productivas de cada predio (tamaño, peso,

duración de los ciclos de maduración, concentración de azucares y almidones entre otros)

ha dependido siempre de las condiciones ambientales; sin embargo en tiempos actuales

incide en gran medida, las incorporaciones tecnológicas inducidas por las casas tequileras.

El Plan de Manejo del Paisaje Agavero y Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila ofrece

una delimitación en la que no aparece explícitamente la definición de Unidades de Paisaje para

la gestión; se sustituyen en cambio por Unidades Temáticas. Sin embargo, una lectura de los

límites considerados permite establecer con claridad los accidentes geográficos más

representativos, a partir de los cual es posible identificar tres grandes unidades. Cabrales y

González (2008: 385) lo señalan de esta manera (Mapa Nº 1 página 24 de este documento):

a. El Complejo Volcánico de Tequila: entre las cotas 2,900 metros y 1,500, ámbito en que

domina una formación vegetal de bosque templado.

b. Las Mesas Agaveras: entre las cotas 1,500 y 1,100 donde se configura el típico manto azul

agavero que en algunos sectores situados en el suroeste del perímetro cohabita

principalmente con plantaciones de caña.

c. Barranca del Río Santiago: Entre las cotas 1,100 y 600, territorio cubierto por bosque

tropical caducifolio.

92

Los mismos autores señalan que las características del paisaje exigen un tratamiento

integral y sistémico, con la obligada lectura fina, enmarcada en todo caso, por las

condicionantes geográficas establecidas. Entre la cúspide del Volcán de Tequila, ubicada a

poco más de 2,900 metros sobre el nivel del mar y la cortina de la Presa Santa Rosa,

asentada a una altitud de 640 metros, existe una diferencia de 2,260 metros en una distancia

aérea –en línea recta- de apenas 19.5 kilómetros, lo que evidencia la amplitud de contrastes

ambientales (6 ecosistemas) en una pequeña porción territorial.

3. La gente y sus actividades económicas: panorama sociodemográfico de la región

Valles

La región Valles es una de las doce regiones en que se encuentra dividido el estado de

Jalisco. Se localiza al occidente de la ZMG y la componen 14 municipios entre ellos los

cinco considerados en la zona agavera34. La región Valles presenta, sin embargo, una

división que hace pensar en dos subregiones diferentes: por un lado, hacia el sur - suroeste

de la Sierra de Ameca y del volcán de Tequila, la zona –principalmente- cañera, presenta

condiciones económicas, culturales y ambientales muy diferenciadas de la que sería la parte

norte: la región agavera. El paisaje ofrece zonas de contacto entre una producción y otra,

los cultivos de maíz y caña, parece ceder el paso al agave, los cambios de color y la textura

visual del campo permiten apreciar con claridad la transición de cultivos

34 Ahualulco de Mercado (A de M), Amatitán, Ameca (cabecera regional), Cocula, El Arenal, Etzatlán, Hostotipaquillo, Magdalena, San

Juanito Escobedo (SJE), San Marcos, San Martín Hidalgo (SMH), Tala, Tequila y Teuchitlán.

93

94

De acuerdo con datos del INEGI (2005) la población total de los municipios

regionales alcanzó 312,567 habitantes, siendo el municipio más poblado Tala, con 56,291

habitantes. Tequila se ubica en la tercera posición seguido de Ameca, cabecera regional. La

población de los municipios la región del Paisaje Agavero la componen alrededor de 93,700

habitantes –considerando la totalidad de localidades de los municipios-, de los cuales 47,272

residen en las localidades principales: Tequila, El Arenal y Amatitán; tan sólo la población

de la cabecera municipal de Tequila es de 26,809 habitantes. Un cálculo más preciso hace

pensar que la población de la región del paisaje alcanza 55,000 residentes35.

En cuanto a la superficie territorial, la región Valles comprende 5,891 km2 lo que

equivale a 7.35% del total de la superficie estatal. (INEGI, 2008). La superficie de la región

del paisaje, es la novena en extensión a nivel mundial (862.8 km2); sin embargo sólo equivale

al 1% de la superficie estatal y al 14.65% de la superficie de la región Valles.

35 Distribuidos en 119 localidades: 32 de Amatitán, 9 de El Arenal, 1 Magdalena, 1 de Teuchitlán, 71 de Tequila y 1 de Tala, 1 de Zapopan,

3 de Ahualulco

95

96

En un estudio reciente Rodríguez y Ruiz Velasco (2008)36 realizan una evaluación de

las divergencias territoriales de la región, obtenidas a partir de establecer el nivel de

desarrollo y de identificar su potencial a partir de la escala municipal. Para ello utilizaron una

metodología diseñada por la SEDESOL y por investigadores de la UNAM; se aplicaron

cinco indicadores para la obtención del nivel de desarrollo y cinco más para la identificación

del potencial para el desarrollo socioeconómico. Los siguientes son los resultados más

relevantes para contextualizar lo que sucede en los municipios que componen la región del

Paisaje Agavero en general y del municipio de Tequila en particular:

Se establece que más de la tercera parte de los municipios que componen la región

Valles presentan un nivel de desarrollo bajo. En este grupo se encuentra una población

que alcanza el 21.27% del total regional. De los municipios que componen el Paisaje

Agavero, sólo el de Magdalena se ubica en esta categoría. Con un nivel de desarrollo

medio se encuentran cuatro municipios con una población equivalente a 20.77% de la

población regional: Amatitán y Teuchitlán se localizan en esta franja. Tequila y El

Arenal, también pertenecientes al Paisaje Agavero, forman parte del grupo que se

identifica con un nivel de desarrollo alto. Junto con otros tres municipios, dan cobijo al

57.96% de la población regional. (p. 60-62)

Respecto al potencial de desarrollo, sólo tres se encuentran en la franja de potencial

alto de desarrollo socioeconómico juntos abarcan 28.35% de la población regional.

Ninguno de los municipios que componen el Paisaje Agavero se localiza en este

grupo. La segunda categoría potencial de desarrollo socioeconómico medio es el grupo más

numeroso. Todos los municipios del Paisaje Agavero pertenecen a esta categoría, la

población comprendida alcanza el 64.98%. En el nivel más bajo se ubican tres

municipios y el 6. 67% de la población regional. (p. 62-65)

36 Esta investigación fue realizada, en principio, como parte del trabajo del Cuerpo Académico CA - UDG 281 ―Desarrollo Local y Formación Geográfica‖ (CUCSH). Así mismo, forma parte del trabajo intercuerpos académicos realizado en la región Valles, en el que participaron el Cuerpo Académico Desarrollo Regional e Integración Económica (CUCEA) y Desarrollo y Cultura Regional (CUVALLES).

97

Por último, las divergencias territoriales –que asocian el nivel y potencial de

desarrollo, ofrecen tres categorías37:

Divergencia territorial positiva: A este grupo pertenecen los tres centros de

población más importantes de la región: Tala, Ameca y Tequila, los cuales

destacan por su fortaleza productiva y su desarrollo urbano reciente. Junto

con otros seis municipios dan cabida al 78% de la población. Ameca, El

Arenal y Teuchitlán, también componen este conjunto.

Divergencia territorial negativa: Con un peso demográfico de 14.6%, este grupo

debe establecer estrategias para aprovechar y gestionar de una forma más

eficiente sus recursos. Magdalena se incluye en éste junto con San Martín

Hidalgo.

Correspondencia territorial negativa: Sólo tres municipios y 6% de la población

regional componen esta categoría. (Rodríguez y Ruiz Velazco, 2008: 66-69)

CUADRO Nº 3

SÍNTESIS DE LA EVALUACIÓN. MUNICIPIOS DEL PAISAJE AGAVERO

Nivel de desarrollo Potencial de desarrollo

Divergencia territorial

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo DTP DTN CTN

Tequila

Amatitán

El Arenal

Teuchitlán

Magdalena Fuente: Elaboración propia con base en Rodríguez y Ruiz Velasco, 2008.

37 Divergencia territorial positiva: El nivel de desarrollo alcanzado se muestra por encima o a la par de los factores potenciales de

desarrollo. Entorno favorable para el desarrollo y potencial como un factor añadido.

Divergencia territorial negativa: El nivel de desarrollo está por debajo del que cabría esperar de acuerdo con los recursos potenciales; el atraso relativo deriva de la infrautilización de estos recursos y no de su inexistencia. Nivel de desarrollo inferior pero potencial como instrumento para mejorar las condiciones a través de fortalecer sus ventajas competitivas.

Correspondencia territorial negativa: Los territorios se caracterizan por un bajo nivel de desarrollo, unido a la presencia de recursos limitados; resulta mucho más difícil diseñar estrategias de desarrollo que en el caso anterior. Atraso económico y social, se presenta en desventaja ante otros territorios, principalmente porque no ofrece ningún potencial (Rodríguez y Ruiz Velasco, 2008: 59 y 68).

98

Las actividades económicas tradicionales de la región se encuentran fuertemente

vinculadas con la tierra: La agricultura (caña, maíz y agave principalmente) han definido

históricamente el paisaje actual. Sin embargo, poco a poco aparecen en la escena productiva

nuevas actividades como el turismo, originado en gran parte por el valor cultural y natural

de la región, pero además por la cercanía física de la región con la ZMG, lo que genera

desplazamientos desde el centro de población con fines recreativos y recientemente

residenciales. La minería, sobre todo en el municipio de Magdalena es la actividad que

ofrece nuevas oportunidades, cabe decir, también asociada en buena medida con la difusión

como producto y potencial turístico.

Como se aprecia en la información sintetizada en el cuadro anterior, la mayoría de

los municipios cuentan con el potencial necesario para impulsar el desarrollo. No resulta

obsoleto señalar, que gran parte del nivel de desarrollo tiene estrecha relación con los

recursos disponibles, no obstante, un peso importante debe adquirir el factor cultural en el

proceso de gestión y en el diseño de estrategias adecuadas que permitan hacer un uso

sustentable de los mismos y permitir con ello, elevar las ventajas competitivas de los

municipios y por añadidura de la región.

El producto turístico de la región del Paisaje Agavero, el que ha recibido una mayor

difusión y apoyo es el que vincula turismo y actividad tequilera, es por ello que se estima

conveniente presentar un bosquejo de lo que representa la actividad, económica y

culturalmente en la región. La reflexión parte de las creciente demanda que ha tenido esta

bebida en el ámbito nacional e internacional en tiempos recientes, las empresas productoras

fueron creciendo en tamaño y aumentando en número, situación que se refleja directamente

en el proceso productivo del agave y en un periodo de tensión con los agaveros por la caída

de los precios de la materia prima, elemento básico del ―Paisaje Agavero‖.

Imagen Nº 2 Cartel ubicado en el ingreso al poblado de El Arenal, Jalisco. Carretera Libre. Junio de 2007.

99

4. La cadena productiva: agave - tequila38

El proceso de turistización que experimenta la región agavera es relativamente reciente; en

él convergen diversos agentes e iniciativas que se han visto fortalecidos por el poder

mediático cuya presencia, permitió poner en escena el patrimonio regional que en 2006 fue

declarado por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad bajo la categoría de Paisaje Cultural.

El valor singular de la región tequilera ha forjado una asociación imaginaria e

identitaria de lo mexicano, mundialmente reconocido; para ello, el tequila tuvo como aliado

a mediados del siglo XX al cine mexicano, que en su época dorada exponía al tequila como

símbolo de la hombría y el nacionalismo. Cabrales y González manifiestan que:

La fórmula para revalorizar paisajes de naturaleza agraria es sencilla pero no siempre se consigue:

asociar el producto al territorio. En este caso la identificación internacional del tequila ha facilitado el

proceso de reconocimiento de su paisaje, pero también ha demandado arduas gestiones y capacidades

innovadoras. (2008: 375-376)

Si bien es cierto que el potencial turístico de la región ha recibido un apoyo oficial

desde hace ya varias décadas, el reciente posicionamiento de la comarca tequilera como

espacio turístico emergente es resultado de una serie de iniciativas y estrategias que han

provocado sinergias, resultado de la articulación de acciones público-privadas de diversas

escalas territoriales y de establecer interrelaciones productivas entre el turismo y la industria

tequilera. La definición de la comarca tequilera ha sido sumamente complicada. La totalidad

del territorio estatal es considerada en la denominación de origen del tequila (en adelante

DOT39). A los 125 municipios se le suman 8 municipios de Nayarit, 30 de Michoacán, 7 de

Guanajuato y, localizado fuera de la región tradicional de producción de agave, 11

municipios de Tamaulipas. Ello arroja un total de 181 municipios. (www.crt.org.mx) Sin

embargo, la zona de mayor reconocimiento se ubica en la comarca que ostenta el nombre

38 Parte del contenido de este apartado corresponde a un trabajo realizado en coautoría (Cabrales y González, 2008) y representa un fragmento del texto original. También fue presentado por los autores en el 2º Seminario Internacional del Tequila (SIT2008) realizado en diciembre de 2008. 39 La Denominación de Origen (Appellation d´Origine Controlée –francés- y Geographical Indications –ingles-) puede definirse como una distinción que recibe un producto agropecuario de su equivalente genérico. Rodríguez (2007:142) la define como ―…un forma material de intercambio que, al ser dotada de prestigio derivado de su alegada especificidad de origen, calidad y autenticidad, objetiva el valor agregado material y simbólico para quienes la producen‖. La DO del Tequila fue otorgada en 1974, misma que sufre de una ampliación -con la inclusión del estado de Tamaulipas-, otorgada el 13 de octubre de 1977 y reconocida por los Estados Unidos y Canadá hasta 1994 con la firma del TLC. Recientemente –septiembre de 2008- senadores de la República, han presentado la iniciativa de ampliar nuevamente el territorio de la DOT hacia 13 municipios del estado de Zacatecas, bajo argumentos históricos, identitarios y económicos.

100

de ―Tequila‖, donde adquiere estructura de monocultivo y cuyo punto fuerte es la población

del mismo nombre, además de El Arenal y Amatitán. La región de Los Altos de Jalisco,

ostenta una tradición menos ancestral, pero igualmente competitiva en términos

productivos, principalmente como espacio proveedor y maquilador de materia prima. La

diferencia también se explica por tener un patrón de cultivos más diversificado e intensivo

en combinación con la ganadería.

El origen mestizo del tequila obedece fundamentalmente a dos factores: el primero

corresponde al origen cultural prehispánico rodeado de misticismo; el segundo, a la

incorporación de la destilación en alambiques –técnica europea- durante el virreinato. En la

actualidad, la industria tequilera ha logrado sintetizar un modelo productivo en el que

combina la parte rústica con la evolución tecnológica, acompañados de rigurosos controles

de calidad. (Cabrales y González, 2008)

Las dos décadas anteriores han atestiguado la revalorización cultural de la bebida y

un mejor posicionamiento en las preferencias de los consumidores, tanto en la escala

nacional como en la internacional. Entre las bebidas destiladas ocupa el tercer lugar después

del brandy y el ron. La cadena productiva agave – tequila en 2008 sostenía alrededor de

7,760 empleos en fábricas y 22,500 agricultores (CRT, 2008a).

La revalorización del tequila se refleja en el cambio en las preferencias de consumo

de bebidas alcohólicas en México: en los últimos años ha pasado de ser vista como una

bebida de poca calidad y prestigio, a ostentar una reconocimiento basado en la búsqueda de

calidad y diversidad, lo que le ha permitido desarrollar una mayor competitividad, incluso en

el mercado internacional. En 1997 existían 327 marcas comerciales de tequila y 12 años

después llegan a sumar más de 1000. Esta dinámica que también se percibe en un

incremento de empresas, que para el mismo periodo evolucionan de 46 a 146 (90 micro, 27

pequeñas, 14 medianas y 15 grandes). La actividad agavera tiene presencia actual en 171

municipios de los 181 que comprenden la DOT, y 45 municipios dan cobijo las plantas

industriales de tequila. (CRT, 2008a). Lo anterior es el resultado de un conjunto de

esfuerzos tanto públicos como privados y el aprovechamiento de una larga tradición; es así

mismo la materialización de estrategias que han incluido aspectos tecnológicos y

comerciales. La adopción del término ―tequila‖ hace alusión a la principal comarca

especializada en su producción. La Comisión Nacional para el Conocimiento y Uso de la

101

Biodiversidad (CONABIO, 2006) señala la existencia de alrededor de 200 especies

americanas de agaves, de las cuales cerca del 75% se encuentra el México cuya polinización

la realizan varias especies de murciélagos. Se tienen identificadas 17 especies de amplio

aprovechamiento económico, lo cual denota la biodiversidad y multiculturalidad que se

desprende del uso que cada sociedad local hace de la planta. La materia prima del tequila es

el ―maguey‖ o ―agave‖, palabras de uso cotidiano e indistinto. Diversos autores precisan

sobre ambos términos: la palabra ―maguey‖, de origen antillano fue introducido por los

españoles desde el siglo XVI, mientras que ―agave‖, que proviene del griego ―admirable‖

―ilustre‖ o ―noble‖ es su nombre científico, acuñado por el naturalista sueco Carl von

Linneo en su obra Species Plantarum en 1753.

La especie Agave Tequilana Weber40, es endémica de la Barranca del Río Santiago –

uno de los límites del Paisaje Agavero-. La variedad azul es la única que ha sido autorizada

por la norma oficial para producir tequila. El término ―Weber‖ hace alusión ―a un botánico

europeo que hacia 1900 clasificó la planta y llegó a señalar por primera vez sus diferencias

con otras variedades de agave‖ (Luna, 1991: 28).

Entre las características de la planta destaca su tamaño: en edad madura alcanza los

tres metros de ancho y dos metros de alto y de la cual emerge un alargado eje floral llamado

―quiote‖. El proceso de conversión de la materia prima en producto final consta de cinco

pasos: cosecha, cocción, molienda, fermentación y destilación. La cosecha consiste en

limpiar de sus alargadas hojas la base -parte inicial y más gruesa del tallo de la planta-, tarea

que se realiza con una gran cuchilla redonda llamada ―coa‖, la maniobra se denomina ―jima‖

y el operario se conoce como ―jimador‖. De ello resulta una cabeza ovoide que asemeja una

piña de poco más de 50 centímetros de alto y que en promedio pesa entre 30 y 50

kilogramos. (Cabrales y González, 2008: 378)

El tequila fue el primer producto mexicano en obtener una denominación de origen

en 1974 a partir de lo cual se han generado diversas normas sancionadas nacional e

internacionalmente encaminadas a arbitrar la calidad del producto. El Consejo Regulador

del Tequila, A.C., es un organismo privado sin fines de lucro en el que intervienen diversos

agentes ―intraprofesionales‖ relacionados con la elaboración de la bebida. Existe a partir de

40 Elegida por los agaveros decimonónicos como la materia prima del tequila, por su menor ciclo de maduración, sus mejores características industriales y su mayor producción de vástagos (Valenzuela, 2003: 35)

102

1993 y tiene entre sus atribuciones la verificación y certificación de la calidad del tequila

establecidas por la Norma Oficial Mexicana vigente desde el año de 1977 y que fue

reformada en 2005 para incluir nuevos municipios de los estados de Guanajuato y de

Michoacán41.

Tanto la gestión del decreto de protección a la denominación de origen, como la

creación del Consejo Regulador del Tequila, A.C., fueron iniciativas promovidas en

principio por la Cámara Regional de la Industria del Tequila (CRIT) y posteriormente por la

Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), que opera en Guadalajara desde el año

1959. Se reconocen dos categorías de bebida, el tequila 100% agave que debe ser elaborado en

su totalidad con agave azul y no se permite su exportación a granel. Por su parte, el tequila,

debe contener como mínimo un 51% de agave lo que da licencia para añadir otro tipo de

azucares, de la misma manera que se autoriza su exportación a granel y envasado en otros

países42. En lo que respecta a los tipos, existen el blanco o plata, joven u oro, reposado,

añejo y extra añejo, cuyas diferencias se fundan principalmente en el tiempo dedicado a su

maduración en barricas -generalmente de roble importando-: el reposado de 2 a 12 meses, el

añejo más de 12 meses y el extra añejo debe superar los tres años.

Según información del CRT, en el año 2007 existía un inventario de 503´837,310

plantas de Agave Tequilana Weber variedad azul. Toda esta producción equivale a 1´555 mil

toneladas de agave con un valor en el mercado de $770 millones de dólares (CRT, 2008b).

Aunque es posible que un agave pueda alcanzar un periodo de vida de entre 12 y15

años, su cultivo con fines productivos alcanza una maduración de entre 8 y 10 años que es

cuando comienza la fase de cosecha, no obstante el desarrollo tecnológico y las aplicaciones

científicas, sobre todo en materia de prevención de enfermedades, han logrado reducir el

ciclo a 6 años. Las condiciones ambientales y de funcionalidad para laborar en los campos

han impuesto un patrón de densidad de 2,500 agaves por hectárea (Valenzuela, 2003).

41 www.crt.org.mx 42 Los altibajos en la producción de agave ha traído como consecuencia, periodos alternos de abundancia y escasez, situación que se ha visto reflejada no sólo en el precio de la materia prima, sino en la norma que dicta el porcentaje de mieles de agave que debe contener una bebida para ser considerada como tequila. Según lo señala Jorge A. LLlamas (1999: 19-20) ―en 1991, los industriales tequileros argumentaron la escasez de mezcal para solicitar al gobierno federal una disminución en la cantidad de mieles de agave en la norma oficial del tequila. Los tequileros lograron que se autorizara —el 29 de agosto de ese año— producir tequila con la cuota de agave más baja de la historia. Es decir, el tequila producido en esa situación de excepción sólo contenía 30% de mieles de agave y 70% de otras glucosas. Esto operó hasta diciembre de 1991, a partir de esa fecha se incrementó gradualmente la cantidad de mieles de mezcal, que llegaron a 51% en 1993, cuando se oficializó la norma en ese porcentaje.

103

Cabrales y González entretejen las características del cultivo con el paisaje y lo

expresan así:

El atributo de la larga duración del cultivo opera como un principio de incertidumbre ya que torna

complicado equilibrar el sistema de producción: existe una tensión permanente entre los volúmenes

de oferta y demanda de la materia prima dado que resulta difícil estimar el comportamiento del

mercado en un plazo de varios años.

En contraparte esa condición provoca un impacto paisajístico: la paciente espera dibuja imágenes

estables, sólo dinamizadas por el lento crecimiento de las plantas. Desde la óptica ambiental, se

verifican diferencias con respecto a siembras anuales: la no remoción de tierras permite retener

humedad y fijar el suelo por lo que se evita la erosión si se tiene el cuidado de alinear las plantas en

concordancia con las curvas de nivel (Cabrales y González, 2008:380)43.

La producción tequilera ha transitado entre épocas de bonanza y épocas de escasez

lo que ha creado repetidos escenarios de incertidumbre (como lo señala Jorge A. Llamas, 1999).

Si bien es cierto que el CRT y las mismas casas tequileras realizan estudios técnicos para

establecer diversos escenarios y diseñar estrategias que permitan reducir la inseguridad, no

se ha logrado del todo, resolver el problema. La ley de la oferta y la demanda han puesto a

los agaveros en situaciones diametralmente opuestas: Precios de entre 16 -17 pesos el

kilogramo en épocas de escasez (2000-2002) frente a 1 – 2 pesos en periodos de abundancia

(2006-2007). La demanda proyectada de agave para 2008 se estima alcanzará los 35 millones

43 Una explicación más fina sobre las diferencias entre el sistema productivo del agave en la región de Tequila y en la región de los Altos, se puede consultar en Valenzuela (2003: 62-81).

CUADRO Nº 4 INVENTARIO 2007 DE AGAVE AZUL*

ESTADO CANTIDAD DE PLANTAS

PORCENTAJE

Jalisco 430´056,509 85.36%

Nayarit 34´209,235 6.79%

Michoacán 15´638,408 3.10%

Tamaulipas 12´110,083 2.40%

Guanajuato 11´823,084 2.35%

Total 503´837,319 100

2008 Total de plantas registradas en la DOTa) 513´000,000

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Consejo Regulador del Tequila. Inventario General del Agave tequilana Weber variedad Azul, dentro del territorio protegido por la Denominación de OrigenTequila. a) Informe de las principales actividades enero –diciembre de 2008. (CRT)

104

de plantas, mientras que la oferta registrada llega casi a los 90 millones de plantas, lo que

hace suponer un agravamiento de la situación44. El CRT tiene un registro en 2008 de 513

millones de plantas de agave lo que supone una extensión de cultivo de aproximadamente

205 mil hectáreas en toda la DOT.

Imagen Nº 3 Protesta de agaveros en el centro poblado de Tequila. Marzo de 2009.

Las coyunturas de sobreoferta se traducen en un conflicto social para los agaveros

que no tienen contratada su producción con los industrializadores del tequila, situación que

históricamente los ha hecho presas de ―coyotes‖ o intermediarios, ante lo cual se han

ensayado medidas desde la administración pública como el otorgamiento de un subsidio

―peso por peso‖ que se reparte en cantidades iguales al productor de materia prima y al

empresario que realiza compras no programadas. Otro paliativo es la pignoración del agave,

consistente en sistema concertado de aprovechamiento industrial de las plantas maduras y

posterior almacenamiento del tequila.

Sólo en Jalisco: se cosecharon 88 millones de plantas en 2008; y se espera una

cosecha total de 89 millones en 2009. En toda la región DOT: 103´822,881 (2008) y

107´756,223 (2009). En la actualidad se cosechan en Jalisco 64 millones (plantaciones de

2001, considerando 6 años de maduración). Por cuestiones de sustentabilidad ambiental,

diversos investigadores coinciden –pese a la declaratoria de protección del paisaje- en que

debe evitarse el monocultivo y por el contrario privilegiarse la pluriactividad y que entre las

especies de agave, ―la azul‖ no es la que debe predominar

44 Estadísticas recientes sobre el cultivo de agave muestran una etapa de euforia que inició junto con el siglo XXI. La cresta de la curva se registra entre los años 2002 y 2003 –como respuesta a un periodo de escasez-, cuando se inventariaron 88´368,844 y 89´225,394 plantas respectivamente tan sólo en Jalisco. Para darnos una idea del volumen, durante 2007 sólo se plantaron 13´930,444. (CRT, 2008b).

105

Imagen Nº 4 Protesta de un grupo de agaveros en el centro del poblado de Tequila. Marz de 2009.

Adicionalmente, las exportaciones de tequila proyectan curvas de comportamiento

similar a la producción. Van dirigidas principalmente a Estados Unidos de América durante

2008, recibió el 78.32% de las exportaciones, 12.28% se dirigió a la Unión Europea y el

9.39% restante a otros países.45 En conjunto México exporta a 100 países.

45 www.crt.org.mx

CUADRO Nº 5 ESTADÍSTICAS PRINCIPALES DE LA ECONOMÍA TEQUILERA

AÑO

PRODUCCIÓN (MILLONES DE LITROS)

EXPORTACIONES (MILLONES DE LITROS)

CONSUMO DE AGAVE (MILES DE TONELADAS)

Tequila 100%

Tequila Total Tequila 100%

Tequila Total Tequila 100%

Tequila Total

1995 15.6 88.7 104.3 1.1 63.4 64.5 75.3 203.4 278.7

1996 29.4 105.3 134.7 2.0 73.2 75.2 167.2 262.4 429.6

1997 43.0 113.5 156.5 3.3 81.0 84.3 246.3 276 522.3

1998 58.0 111.8 169.8 5.0 81.5 86.5 376.6 296.5 672.1

1999 61.5 129.1 190.6 7.2 90.1 97.3 413.3 366.9 780.2

2000 25.1 156.5 181.6 8.1 90.7 98.8 186.9 428.1 615

2001 26.5 120.1 146.6 7.0 68.6 75.6 150.7 292.4 443.1

2002 29.0 112.0 141.0 8.0 80.0 88.0 146.2 267.7 413.9

2003 36.0 104.3 149.3 11.8 89.8 101.6 173.7 239.2 412.9

2004 43.0 133.0 176.0 15.6 93.4 109.0 221.7 308.3 530

2005 70.1 139.6 209.7 21.0 96.0 117.0 355.7 333.1 688.8

2006 81.8 160.8 242.6 26.9 113.1 140.0 412.3 366.2 778.5

2007 135.7 148.5 284.2 34 101.1 135.1 686.4 368.7 1055.001

2008 161.5 147.6 309.1 31 119 150 763.1 355.1 1118.200 Fuente: Elaboración propia con base en información del Consejo Regulador del Tequila. Información Estadística: Enero-diciembre 1995-2008 http://www.crt.org.mx

106

Diversos actores señalan a la falsificación y a la ―piratería‖ como unos de los

problemas más graves que afectan a la industria tequilera. El CRT a través de sus oficinas en

México y otras naciones (Washington, Estados Unidos; Bruselas, Bélgica; Madrid, España y

Shangai, China) monitorea la producción, certifica los productos y desempeña un papel de

verificador del cumplimiento de la norma, debido a la producción de tequilas apócrifos que

se realiza en diversos países del mundo. Incluso en algunos ha iniciado procesos legales,

resueltos favorablemente para México que se han traducido en la firma de tratados o

convenios o acuerdos.

Cabrales y González señalan el fenómeno de la extranjerización de las casas

tequileras, subrayan el hecho de que casi 40% de la producción se encuentra en manos

extranjeras:

En 2006 se concretó la venta de la firma ―Herradura‖, que ostenta una antigüedad de 136 años y

produce algunos de los tequilas más prestigiados. El comprador fue la estadounidense Brown-

Forman, en una operación que alcanzó los 876 millones de dólares.

Las críticas teñidas de nacionalismo dominaron los comentarios cotidianos y planas periodísticas, fue

como vender el alma al diablo, según el sentir popular. Entre los argumentos que esgrimió el artífice

de la transacción, Guillermo Romo Romero destaca que ´las marcas van a prevalecer, estarán bien

107

cuidadas y nuestra gente tendrá la oportunidad de estar en una empresa globalizada, muy moderna y

con miles de oportunidades´ (Wornat, 2006 citado en Cabrales y González, 2008:382).

La familia Romo conserva el dominio de propiedad de la Hacienda San José del Refugio, las tierras

que forman parte de la finca y seguirá proveyendo de agave a Brown-Forman…Este acontecimiento

es el eslabón más reciente de una cadena: corporativos estadounidenses como Fortune Brands

adquirió la firma ―Sauza‖ y la empresa ―Cazadores‖ fue comprada por Bacardí que también tiene

contrato de distribución con Sauza. Por su parte ―Viuda de Romero‖ quedó en manos de la francesa

Pernord Ricard y ―Don Julio‖ pasó a la cartera de Diageo, de capital inglés (Público, 04-09-2006

citado en Cabrales y González, 2008: 383).

La excepción que confirma la regla es el caso de la casa tequilera José Cuervo, es la

única gran empresa que ostenta capital 100% mexicano y que, contrariamente a las demás,

ha incursionado en la distribución de productos como el vodka, ron y whisky por lo que ha

fusionado sus operaciones con algunas de las marcas que lideran esos licores. Todo esto

constituye un escenario económico y político que subyace ante lógicas extra locales en el

cual ni los poderes públicos y ni la sociedad local tienen mucho margen de maniobra, como

tampoco la tienen los agaveros ni las empresas tequileras de menor tamaño, que son la gran

mayoría.

Otro escenario que podemos incluir en el análisis es el estado de salud de las

plantaciones, sobre todo porque permite adelantar el discurso sobre la fragilidad y la

vulnerabilidad del paisaje cultural. El CRT reconoce que:

No existe en la actualidad zona 100% libre de síntomas

Las zonas Ciénega, Centro y Tequila, tuvieron valores mayores al 40% de

síntomas, siendo la pudrición de tallo la enfermedad problema

Existe una distribución generalizada de anillo rojo

Se siguen presentando registro de plantaciones en categoría de abandono

(maleza), focos de infestación

Pérdida estimada de 11.4 millones, y potencial afectado de 94 millones en grado

avanzado, inicial o enmalezado46

46 www.crt.org.mx.

108

Incluso, el trabajo de campo ha permitido identificar extensiones importantes de

cultivos de agave que se encuentran en deterioro, más aún, se observa un abandono

―intencional‖ con el objetivo de inducir un cambio de cultivo, principalmente hacia el maíz.

Por tal motivo, la exigencia de un tratamiento integral del paisaje, no sólo en

términos económicos o culturales, que suelen transitar de manera aislada, como si no fueran

relevantes las interacciones que se suscitan. Todo lo anterior se combina con el hecho de

que han existido restricciones para el otorgamiento de recursos, por ejemplo el de

PROCAMPO, que en 1995 no eran sujetas de apoyos las plantaciones de agave menor de

tres años que combinaran cultivos (Llamas, 1999: 22).

En este contexto la emergencia de estrategias de revalorización de los recursos

regionales como potencial turístico representa la inquietud de innovar espacios de

oportunidad para incidir favorablemente en el desarrollo:

si es que se consigue perfilar y gestionar un modelo de desarrollo congruente con los intereses

locales. En la coyuntura actual la economía agroindustrial debe tender un puente hacia la economía

de la cultura y los servicios bajo un modelo que articule favorablemente las escalas local y global.

(Cabrales y González, 2008: 383)

Como se ha señalado en el apartado teórico, el énfasis en la dimensión territorial

abre la oportunidad de inducir procesos mejor conectados con el medio ambiente y la

cultura local y regional. Por tal motivo merece la pena seguir explorando críticamente y

evaluando el modelo de desarrollo turístico que se impulsa desde diversos organismos

públicos y privados.

La información presentada en este capítulo, permite establecer un marco de

referencia basado en el diagnóstico de los elementos sociales, históricos y económicos más

relevantes, orientado a apoyar la comprensión del valor del patrimonio, sobre todo ante la

posibilidad del uso turístico derivado de la política sectorial que se impulsa desde el sector

público y con una gran participación de la iniciativa privada; de la misma manera que brinda

la oportunidad de identificar los elementos más relevantes de la sociedad y la economía del

área de estudio (Tequila) desde una mirada regional.

109

CAPÍTULO III

EL ENFOQUE LOCAL - SUSTENTABLE

EN LA POLÍTICA TURÍSTICA:

DEL DISCURSO A LA ACCIÓN

Sin embargo, si dichas estrategias o políticas no reciben

el apoyo local o comunitario, los esfuerzos para crear o fortalecer instituciones

y políticas ambientales van a naufragar…

La preocupación por la participación local significa que la sustentabilidad

debería incluir la rendición de cuentas de las responsabilidades de los distintos actores.

Aguilar, 2002:104

110

La inclusión del enfoque local – sustentable en las políticas de desarrollo se observa como

una tendencia reciente de la planificación, emparejada con la erradicación de la idea de

crecimiento económico igual a desarrollo. El enfoque local – sustentable es al mismo

tiempo guía de acción y categoría de análisis que busca potenciar las capacidades locales de

gestión a través de una mayor cercanía con el territorio (Cabrales, 2006), con el predominio

de las perspectivas sistémicas y neo institucionales.

Schejtman y Berdegué documentan la paulatina adhesión de la perspectiva territorial

a las políticas públicas; así por ejemplo, hacia el año 2000 el Banco Interamericano de Desarrollo

reconoce la validez de las experiencias sobre desarrollo local, el organismo destaca que las

políticas de desarrollo económico local se constituyen como la dimensión territorial de las

políticas de desarrollo de competitividad y en este sentido, ―las estrategias de desarrollo

local, no es otro [sic] que la mejora de la competitividad sistémica territorial‖ (2003: 7). Los

componentes básicos de la política del Banco Mundial en esta materia, también apuntan hacia

el desarrollo de carácter territorial: crecimiento económico rural de base amplia o

multisectorial; consideración de la totalidad de espacio rural; construcción de alianzas entre

los diversos actores, la descentralización y la revalorización.

La propuesta de otras agencias internacionales se centra en la perspectiva del

desarrollo empresarial, la creación de entornos favorables y el fortalecimiento de ventajas de

localización; en esta visión se reconoce la potencialidad de las empresas para generar

empleos. Se señala que en la escala local, existen fallas de mercado que pueden ser

corregidas a bajo costo a partir de un adecuado fortalecimiento institucional.

Esta última perspectiva es relevante para el tema turístico, dado que las empresas

son un elemento importante del sistema territorial y turístico47. El Programa para la

Modernización de las MIPYMES Turísticas por citar alguno, centra sus expectativas en la

consolidación del sistema empresarial, más aún, el desarrollo de pymes turísticas se perfiló

durante la administración del presidente Vicente Fox, como uno de los objetivos

primordiales del PST 2001-2006; de la misma manera, la Alianza para el Turismo en Jalisco

asume como pilar básico, la argumentación del crecimiento económico que pueden generar

47 Esta perspectiva -que no ha sido considerada tan explícitamente por las otras organizaciones tratadas con anterioridad- es relevante para el tema turístico, dado que las empresas son un elemento importante del sistema turístico. Los programas de Pueblos Mágicos, Haciendas de México o el de Tesoros Coloniales, por citar algunos, centran sus expectativas en la consolidación del sistema empresarial.

111

las empresas involucradas en la actividad. A nivel del área de estudio, el proyecto de Ruta

Turística del Tequila propuesto por el CRT, se basa en el principio de impulso a mipymes.

Por su parte, el Instituto Panamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA)

reúne sus reflexiones y aportaciones en torno a esta línea a partir de la Declaración de Bávaro

que establece entre otros puntos, que la vida rural debe ser entendida como un balance

adecuado entre lo urbano y lo rural, reconoce la importancia de la competitividad como

requisito indispensable para el desarrollo sostenible, innovación de actividades económicas

no agrícolas, el apoyo gubernamental como palanca de impulso para el desarrollo de

conglomerados o clústers48, todo ello aproxima el enfoque territorial – local en las políticas

de desarrollo.

La transición del plano académico al plano institucional en el caso mexicano, inicia

en el año 2002, al ser aprobada la Ley de Desarrollo Rural Sustentable, en ella pueden apreciarse

ya algunos elementos de este enfoque territorial que se incorpora como condicionante de las

políticas de desarrollo. En dicho documento, ―el territorio rural se conceptualiza como el

ámbito construido a partir del uso y apropiación de recursos naturales, donde se generan

procesos productivos, culturales, sociales y políticos, nacidos del efecto de localización y

apropiación territorial que se desprende de que los recursos naturales son factores de

producción localizados‖ (Schetjman y Berdegué, 2003:15). Para el caso del turismo es esta

ley y no la Ley General de Turismo (2009), la que condiciona el desarrollo del turismo rural

como una opción no agrícola para el campo.

En la actualidad, la perspectiva de la sustentabilidad aparece como un componente

inevitable en los textos que amparan la definición de las políticas públicas, particularmente

aquéllas relacionadas con el medio ambiente y el turismo. Como se verá en el siguiente

apartado, este paradigma alimenta las prácticas del turismo en México, aunque débil todavía

su transición al plano del ámbito local. Con el propósito de presentar argumentos que

validen esta idea, el tratamiento de la información se realiza considerando el juego de escalas

territoriales: el plano internacional, el nivel nacional, el ámbito estatal y la escala local,

entendida ésta como el área de estudio de esta investigación.

48 De manera incipiente, pero cada vez más frecuente, se comienza a hablar de clústeres turísticos, algunos otros autores, incluso, llegan a considerar un Sistema Productivo Turístico Local. Sobre este asunto, la CEPAL documenta casos de clústers ecoturísticos (2001) en Chile, México, Brasil y Costa Rica.

112

A) EL DEBATE INTERNACIONAL SOBRE LA SUSTENTABILIDAD EN

EL TURISMO

Al incorporarse el término ecodesarrollo en 1972 como una estrategia sustentada en el saber

hacer campesino -poblador de zonas rurales desfavorecidas-, se introducen las perspectivas

de utilización juiciosa de los recursos y la consideración de plazos de intervención más amplios, como

componentes técnicos de un modelo alternativo de gestión del territorio.

Las diversas discusiones y aportaciones académicas, económicas y filosóficas

respecto al desarrollo surgidas durante la década de los años 70, al mismo tiempo que

diluían los beneficios supuestos del impulso de crecimiento económico, constituyeron el

―alimento‖ de la perspectiva del desarrollo local durante los primeros años de su adopción.

Estas mismas discusiones se ampararon también en el paradigma de la sustentabilidad, de

hecho, son dos visiones de un nuevo desarrollo que se retroalimentan y convergen en el

mismo punto: que el desarrollo social –humano- y el aprovechamiento y protección de los

recursos sea posible mantenerse en el largo plazo. Ambas propuestas, desarrollo local y

desarrollo sustentable suponen, como objetivo primario, el mejoramiento continuo y

permanente de la calidad de vida de la población. El enfoque local ha permanecido casi

invariablemente en las definiciones posteriores, tanto de turismo sustentable como de

desarrollo turístico sustentable.

Pese a que las cuestiones relativas al tema de la sostenibilidad surgen en torno al

concepto de capacidad de acogida allá durante la década de los 60, el más temprano

antecedente oficial de lo que actualmente se concibe como desarrollo sostenible puede

identificarse en los primeros años de la década de los 70, específicamente durante el año

1972, al salir a la luz la publicación Los límites del crecimiento (elaborado por el Club de

Roma49); el segundo intento –que tuvo mayor eco entre los diversos sectores

internacionales- lo constituye el Informe Bruntland o Nuestro Futuro Común emitido por la World

Comission on Environment and Development en 1987, en su definición se destaca la idea de que

debe buscarse la satisfacción de las necesidades del presente sin comprometer la capacidad

de generaciones futuras para satisfacer las propias.

49 Informe elaborado por un grupo de científicos, investigadores e industriales con base en la relación de 5 variables: población, producción de alimentos, industrialización, contaminación y consumo de recursos no renovables.

113

Esta posición de sustentabilidad fue ratificada en la Cumbre de la Tierra realizada en

la ciudad brasileña de Río de Janeiro en el año de 1992 (Conferencia de Río de Naciones

Unidas sobre el Desarrollo y Medio Ambiente, 1992) al establecerla "como una orientación

política mayor para el siglo XXI". Es en este momento en que los organismos

internacionales participantes reconocen la grave situación ambiental y asumen la

responsabilidad de compaginar dos objetivos básicos: modificar los patrones de desarrollo

para que éste adquiera mayores probabilidades de ser alcanzado, y proteger el medio

ambiente y los activos socioculturales en el marco de una gestión global e integradora que

considere las expectativas ambientales, económicas y sociales a partir de incorporar la

sustentabilidad como el eje articulador (Vera et al, 1997).

Derivado de esta tendencia global de sustentabilidad que permea el enfoque local

del desarrollo, el sector del turismo comienza a manifestar, en los discursos oficiales, cierta

preocupación por el futuro de las comunidades y los recursos turísticos, convirtiéndose en

el tema central del debate sobre las políticas de gestión de la actividad turística. Las primeras

iniciativas que sugirieron la relación turismo y desarrollo sostenible fueron promovidas

principalmente por la OMT.

Inspirado en la Declaración de Manila (OMT, 1980), el Documento de Acapulco, signado

en 1982 (OMT, 1982), refiere la resolución de la Asamblea General de las Naciones Unidas de

reconocer el papel del turismo como una estrategia internacional de desarrollo. Las reflexiones

giran en torno a los cambios necesarios en la administración y cooperación para el turismo,

así como la afirmación del poder del turismo para el logro de la paz entre los pueblos. Se

enfatiza el derecho a las vacaciones y al libre desplazamiento lo que se traduce en un

impulso al turismo social como un derecho laboral, así como la importancia del turismo

doméstico; tangencialmente refiere la necesidad de propiciar una participación equitativa,

pero no en el sentido indicativo de un requisito para la sustentabilidad, sino más bien, como

un elemento que garantiza a futuro el acceso a las vacaciones y por lo tanto advierte cierto

impulso para el consumo.

De la misma influencia, en 1985, la reunión celebrada en la ciudad de Sofía

(Bulgaria) da como resultado la Carta del Turismo y Código del Turista (OMT, 1985). En el

artículo III, de manera tangencial (punto c) se señala ―proteger, en interés de las

generaciones presentes y futuras, el medio ambiente turístico, que por ser al mismo tiempo

114

un medio humano, natural, social y cultural, constituye el patrimonio de la humanidad

entera‖ ello refleja un acercamiento al paradigma de la sustentabilidad que se pone de moda

en los años posteriores. Otro punto relevante, es la recomendación hacia la promoción del

contacto del visitante con los pobladores de las comunidades que visita, así mismo señala a

la prostitución y al consumo de estupefacientes como referentes –preocupaciones-

negativos de las prácticas turísticas, no obstante, el centro del documento cae nuevamente

en los derechos de los turistas, esta vez con una perspectiva más completa ya que incorpora

un código de comportamiento. De la misma manera agrega el derecho de las poblaciones hacia la

protección de sus costumbres y su patrimonio.

Posteriormente, a fines de la década de los 80, en medio de la euforia generada por

la oficialidad del paradigma de la sustentabilidad, la Declaración de La Haya sobre Turismo

(OMT, 1989) establece 10 principios, los cuales deberán regir las actuaciones de los diversos

involucrados en la actividad turística dado que se reconoce como un fenómeno masivo de la vida

cotidiana, así mismo es reconocida su capacidad para incidir, de manera positiva, en la calidad

de vida de la sociedad y la importancia de diseñar planes de desarrollo, donde se incluya al

turismo de una manera integral con el resto de las actividades económicas, generando con

ello un beneficio para las comunidades locales.

Por otra parte, la declaración subraya, de manera explícita, considerar la capacidad

general de absorción turística de los destinos, vinculada con la integridad territorial y con la

noción de ―desarrollo duradero‖ a partir de la sensibilización y educación tanto de turistas

como de pobladores locales; se reconoce la ―importancia industrial del turismo cuando menos

igual al de las demás actividades económicas y sociales [de las naciones y, de la misma

manera], la necesidad de abordar con un criterio global los problemas creados por el turismo‖

(Principio X de la Declaración, p.5 – cursivas propias-) criterios que deben considerarse en

la definición de la política turística nacional. Como se puede apreciar, se abre de una manera

más clara la posibilidad de diseñar modelos turísticos cercanos a los intereses y las

necesidades de la esfera local.

La OMT partió entonces del concepto de desarrollo sostenible presentado en el

Informe Bruntland y en principio definió al turismo sostenible como:

115

el que atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras y al mismo tiempo

protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe como una vía hacia la gestión de

todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades económicas, sociales y estéticas,

respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales la diversidad

biológica y los sistemas que sostienen la vida… (OMT, 1991)

En estos documentos se agrega que la OMT incorpora elementos como la

conservación de recursos, la planificación y la gestión, satisfacción de la demanda y el

reparto de los beneficios como indispensables para conseguir un verdadero desarrollo.

Esta primera aproximación al concepto, si bien es cierto que reconoce las

necesidades de las regiones receptoras, mantiene como eje al turista cuyas necesidades, en

un esquema de prioridades, son las que se busca satisfacer y deja muy abierto los temas:

recursos naturales y comunidades receptoras, con todo y sus necesidades, ubicándolas en un

plano menor importancia.

Es hasta la Carta de Turismo Sostenible de Lanzarote (OMT, 1995) que el organismo

internacional otorga una definición de desarrollo turístico sostenible. Es por decirlo de

alguna manera, el documento que institucionaliza la perspectiva de la sustentabilidad en el

turismo, no obstante que en documentos anteriores se hayan perfilado ciertos

planteamientos -que hoy por hoy se relacionan con requisitos para las prácticas de un

desarrollo sustentable del turismo-. Es a partir de este momento que se formaliza el

discurso hacia el tratamiento del tema ambiental como el eje central de la sustentabilidad.

La Carta convoca a los diferentes sectores de carácter público y privado que

intervienen en las prácticas turísticas a reflexionar y adoptar 18 principios y objetivos para el

logro del desarrollo turístico sostenible, del que dice:

… ha de ser soportable ecológicamente a largo plazo, viable económicamente y equitativo desde una

perspectiva ética y social para las comunidades locales… (OMT, 1995:2)

y al que define como:

… un proceso orientado que contempla una gestión global de los recursos con el fin de asegurar su

durabilidad, permitiendo conservar nuestro capital natural y cultural, incluyendo las áreas protegidas.

116

Siendo el turismo un potente instrumento de desarrollo, puede y debe participar activamente

en la estrategia del desarrollo sostenible. Una buena gestión del turismo exige garantizar la

sustentabilidad de los recursos de los que depende (OMT, 1995: 2. Negritas propias).

Una lectura más fina permite apreciar que predomina una mirada global de la

gestión turística, la escala local no es considerada para definir los instrumentos de gestión

adecuados para cada espacio –ahora turistizado-. Otro elemento que se ubica en primer

plano de importancia tanto en la definición de turismo sostenible como en la de desarrollo

sostenible del turismo, es el tema de los recursos –los naturales al precisar las áreas

protegidas- cuyo uso turístico debe garantizar su permanencia ya que de ellos depende la

actividad, no la población, que de una u otra manera es poseedora natural de los derechos de

usufructo de esos recursos. Sin embargo, el Código Ético Mundial para el Turismo -Santiago de

Chile- al reconocer el rápido crecimiento del turismo debido a diversas motivaciones y sus

―poderosos efectos positivos y negativos en el medio ambiente, en la economía y en la

sociedad de los países emisores y receptores, en las comunidades locales y en las

poblaciones autóctonas…‖ (OMT, 1999:2), denota un cambio sustancial al trasladar el

discurso del plano turista al plano comunidades emisoras y receptoras, concretando la escala

hasta el ámbito de lo local, así mismo es importante señalar que no sólo se reconocen

efectos positivos. Resalta la adopción de los términos ―visitante, turista y turismo‖ de la

Declaración de Ottawa (1991) y la identificación de los que deben ser involucrados en el

proceso en el sentido de ―agentes – actores del turismo sustentable‖ y sus

responsabilidades.

Los artículos que componen el documento son diez que agrupados, deben constituir

una perspectiva amplia del desarrollo sostenible. Particularmente el artículo 3 (p.5) señala al

turismo como factor de desarrollo sostenible; hace hincapié en las cuestiones ambientales y la

aceptación de nuevas modalidades de turismo: de naturaleza y ecoturismo, siempre y

cuando ―respeten el patrimonio natural y la población local y se ajusten a la capacidad de

ocupación de los lugares turísticos‖, es esta visión la que orienta las acciones de la

Declaración de Quebec. Otros artículos se ocupan de las cuestiones culturales,

particularmente de los sitios considerados patrimonio de la humanidad (art. 4). Cabe resaltar

que el artículo 5 destaca la oportunidad que representa la actividad para el desarrollo de las

117

comunidades de destino, particularmente la posibilidad de asociación y participación

equitativa elementos que deberán incidir en las políticas turísticas cuya eficacia deberá

reflejarse en una mejoría de los niveles de calidad de vida; es así que:

el modo de explotación de las estaciones y de los medios de alojamiento turístico tenderán a su

óptima integración con el tejido económico y social local. En igualdad de competencia se

dará prioridad a la contratación de personal local… De conformidad con la normativa… [se]

llevarán a cabo estudios de impacto de sus proyectos de desarrollo en el entorno y en los medios

naturales… facilitarán… toda la información relativa a sus programas futuros y a sus consecuencias

previsibles… (OMT, 1999:5. Negritas propias)

Resalta por su importancia el tema de las obligaciones de los agentes turísticos que

se especifican particularmente en los arts. 6 y 18. Estos planteamientos son un indicativo, de

que al menos en el discurso internacional, comienzan a corregirse algunas de las limitaciones

contenidas en la definición expuesta en la Carta de Lanzarote en 1995.

En pocas palabras, estos son los elementos que facilitan una interconexión de la

institucionalización discursiva de la sustentabilidad con la institucionalización de la práctica de la

sustentabilidad –si es que es válida la separación- , que comienza a manifestarse a fines del

siglo XX, principios del siglo XXI.

Inspirada en el reconocimiento de las nuevas prácticas de turismo en espacios

naturales y áreas protegidas, el año 2002 es promovido como el Año Internacional de

Ecoturismo, resolviéndose en la Cumbre Mundial de Ecoturismo celebrada en la ciudad de

Quebec, Canadá la Declaración de Quebec sobre el Ecoturismo (OMT, 2002). Constituye un

trabajo que se difundirá en la Cumbre de Johannesburgo al ser considerado el potencial del

turismo para la solución de la pobreza y para el mantenimiento de ecosistemas frágiles.

Consecutivamente el discurso se centra en las relaciones de las prácticas turísticas

con el medio ambiente y éste a su vez con la cultura heredada de las comunidades y

poblaciones locales. La gestión a escala local y el mantenimiento del saber hacer se sustenta

con el fomento de redes de cooperación, el nuevo rol de los gobiernos locales -en cuanto al

diseño de las políticas y estrategias de desarrollo sostenible y del marco normativo y

jurídico- y las directrices para el sector privado -particularmente respecto a la generación de

118

residuos, utilización de energías renovables, promoción del respeto y comportamiento ético

de sus trabajadores y clientes y proveedores-.

Una iniciativa más reciente, la Declaratoria de Johannesburgo (ONU, 2002)

resultado de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible –conocida también como

Río + 10- retoma los planteamientos de las reuniones anteriores y dice respecto al turismo:

Promover el desarrollo sostenible del turismo, incluido el turismo no consuntivo [agotador-

debilitador] y el turismo ecológico, … a fin de aumentar los beneficios que las comunidades

receptoras obtienen de los recursos que aporta el turismo, manteniendo al mismo tiempo la

integridad cultural y ambiental de dichas comunidades y aumentando la protección de las zonas

ecológicamente delicadas y del patrimonio natural.

Promover el desarrollo sostenible del turismo y el fomento de la capacidad en ese ámbito para

contribuir al fortalecimiento de las comunidades rurales y locales. Ello entrañaría la adopción, en

todos los planos, de medidas encaminadas a:

a. Aumentar la cooperación internacional, las inversiones extranjeras directas50

y las

asociaciones con el sector privado y el sector público en todos los niveles;

b. Formular programas, incluso en materia de educación y capacitación, que fomenten la

participación en el ecoturismo, habiliten a las comunidades autóctonas y locales para

fomentar el ecoturismo y beneficiarse de él e intensifiquen la cooperación entre los

distintos interesados en el desarrollo del turismo y la preservación del patrimonio,

con el fin de aumentar la protección del medio ambiente, los recursos naturales y el

patrimonio cultural;

c. Prestar asistencia técnica a los países en desarrollo y los países con economías en

transición con el fin de apoyar el desarrollo de empresas de turismo sostenible, las

inversiones en dichas empresas y los programas de creación de conciencia turística,

mejorar el turismo interno y estimular el desarrollo empresarial;

d. Ayudar a las comunidades locales a administrar las visitas a sus atracciones

turísticas de modo que obtengan el mayor beneficio posible con un mínimo de riesgos

y de efectos negativos para sus tradiciones, su cultura y su medio ambiente, con el

apoyo de la Organización Mundial del Turismo y otras organizaciones competentes;

50 Se ha subrayado este componente, ya que liberalizar este aspecto, genera un debilitamiento del aparato productivo local con su respectiva carga ambiental. Por un lado este tipo de inversiones establece vínculos estrechos con una postura de mercado neoliberal –lo que supone poca preocupación por las cuestiones sociales y ambientales; y por otro, porque se le asocia directamente con emprendimientos de gran escala, representativos de explotaciones de enclave turístico, que impiden la creación de redes de participación, cooperación y articulación territorial.

119

e. Promover la diversificación de las actividades económicas, incluso facilitando el

acceso a los mercados y a la información comercial, así como la participación de las

empresas locales incipientes, especialmente las pequeñas y medianas. Informe

de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible Johannesburgo (ONU, 2002.

Inciso 43, pág. 42. Negritas propias)

Todas estas condicionantes proporcionan elementos para repensar el turismo desde

la filosofía de ―lo local‖. El papel de las ONG´s, de las asociaciones comunitarias y de las

instituciones académicas, es reconocido en cuanto a participación como evaluadores al dar

seguimiento de los impactos, al proponer nuevas formas de financiamiento y establecer

vínculos de cooperación para el desarrollo de soluciones ante la problemática que generan

los proyectos turísticos.

La Declaración de Djerba sobre Turismo y Cambio Climático –Túnez- (OMT, 2003) hace

hincapié en la incidencia del turismo sobre el cambio climático, particularmente en el tema

de transportes y el uso de recursos hídricos y energéticos. Se insiste en que esta situación de

degradación ambiental se observa principalmente en pequeñas islas o países en desarrollo o

en territorios con ecosistemas frágiles, por lo tanto se insta para emprender acciones desde

el financiamiento y la investigación para encontrar respuestas favorables a la problemática

que se presenta y alineados al Protocolo de Kyoto, así como impulsar acciones de planificación

adecuados para prever, atenuar o mitigar las implicaciones del turismo, particularmente en

países menos desarrollados y para los cuales, el turismo se constituye un sector estratégico.

De la misma manera, el documento promueve un cambio generalizado en pautas de

consumo y en la selección de destinos y prácticas turísticas responsables con el medio

ambiente y la variable climática. Estos elementos no se retoman ni en la política nacional ni

en la local.

En el año 2004, la OMT amplía en concepto al incorporar todas las formas y

segmentos del turismo en la perspectiva de la sustentabilidad, es así que hoy por hoy, se

habla de la posibilidad, y necesidad, de propiciar dinámicas de turismo sustentables en

diferentes escalas territoriales y segmentos: de litoral y urbano –que son tradicionalmente

vinculados con un turismo de masas-, rural, natural, de montaña, etc.; visión limitante de los

documentos anteriores que sólo relacionaban un turismo sustentable con prácticas de

120

turismo no masificado; así mismo señala que los principios de sustentabilidad se refieren al

equilibrio adecuado entre los aspectos ambiental, económico y sociocultural para garantizar

la sustentabilidad en el largo plazo.

De esta manera, el trabajo de conceptualización inicia un camino evolutivo hacia

una nueva definición de desarrollo sostenible del turismo otorgada por este organismo, en

ella se destacan las siguientes premisas como un deber:

1. Dar un uso óptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del desarrollo

turístico, manteniendo los procesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar las recursos

naturales y la diversidad biológica

2. Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos

culturales arquitectónicos y vivos sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la

tolerancia sociocultural

3. Asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes

beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los que se encuentren oportunidades de

empleo estable y de obtención de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que

contribuyan a la reducción de la pobreza

El desarrollo sostenible del turismo exige la participación informada de todos los agentes

relevantes, así como un liderazgo político firme para lograr una participación amplia y

establecer consenso. El logro de un turismo sostenible es un proceso continuo y requiere un

seguimiento constante de los impactos [evaluación], para introducir las medidas preventivas

o correctivas que resulten necesarias. (OMT, 2004 –única página-)

Sobre el turismo sostenible precisa:

El turismo sostenible debe reportar también un alto grado de satisfacción a los turistas y

representar para ellos una experiencia significativa, que los haga más conscientes de los

problemas de la sustentabilidad y fomente en ellos unas prácticas turísticas sostenibles. (OMT,

2004 –única página-)

El tema de la responsabilidad es medular en el contexto de la sustentabilidad del

turismo. El Código de Ética para el Turismo signado en 1999 ya vaticinaba esta

importancia. El giro conceptual hacia un turismo responsable comienza a vislumbrar un

121

nuevo modelo turístico. La Conferencia de Cape Town y la Declaración de Kerala sobre

turismo responsable, sólo son un indicio.

El turismo responsable no está relacionado con segmentos de mercado específicos,

no es un producto, ni una tipología de viaje turístico; va más allá del turismo sustentable, se

trata, en síntesis, de una forma diferente de hacer turismo; en todo caso debe entenderse

como una meta sectorial. Las premisas de la responsabilidad y la sustentabilidad deben ser

transversales a todos los tipos y modalidades de prácticas turísticas, así como a todas las

categorías de destinos turísticos posibles.

La reunión de Kerala, India llevada a cabo en marzo de 2008, tuvo por objetivo

establecer los principios del turismo responsable, compartir experiencias, aprender unos de

otros e identificar buenas prácticas, así como establecer mecanismos de interacción entre los

diferentes stakeholders. Los trabajos sobre turismo responsables tuvieron origen en Cape

Town, en 2004, y fueron el resultado de algunos acuerdos específicos sobre el turismo en

Sudáfrica. En esa ocasión se establecieron algunas características que se ratifican en la

Segunda Conferencia Internacional de Turismo Responsable en Desatinos, realizada en

Kerala, India en marzo de 2008:

Minimiza los impactos económicos, ambientales y sociales;

Genera mayores beneficios económicos para la población local y se enlaza con el bienestar de las

comunidades, mejora las condiciones de trabajo y el acceso a la industria;

Involucra a la población local en las decisiones que afectan sus vidas y sus oportunidades;

Realiza contribuciones positivas a la conservación del patrimonio cultural y natural y al

mantenimiento de la diversidad mundial;

Provee más opciones de experiencias recreativas para los turistas a través de contactos

significativos con la población local y un mayor entendimiento de temas sobre la cultura local, lo

social y lo ambiental;

Provee acceso a personas con discapacidades físicas;

Es culturalmente sensible, promueve el respeto entre turistas y anfitriones y construye orgullo y

confianza local.

De esta manera, se hace evidente que los diversos temas considerados sufren una

evolución, hecho que confirma que el desarrollo es un proceso dinámico y que necesita de

122

adaptaciones permanentes de la teoría a la realidad -y viceversa- y a los retos que debe

afrontar la política turística. En prácticamente todos los documentos se reconoce la

necesidad de implementar al turismo como un elemento de las políticas de desarrollo y

paralelamente enfatiza el enfoque local sustentable, así mismo se hace hincapié en el valor

que adquiere como estrategia de desarrollo, en principio desde una visión internacional,

posteriormente, a partir de la participación de la población, como estrategia local. Se

incluyen temas como la asociación y la cooperación, igualmente las cuestiones relativas a la

gestión son asumidas en principio globalmente, posteriormente, al incorporar elementos

como la distribución en tiempo y espacio de los flujos turísticos, la consideración del rol

dual de la población y la integralidad territorial, adopta una perspectiva local a través de la

cual se considera existen mayores probabilidades de conseguir la sustentabilidad.

B) LA POLÍTICA TURÍSTICA: ESCALAS DE GESTIÓN Y APLICACIÓN

(NACIONAL, ESTATAL Y LOCAL)

1. El enfoque nacional de la política turística

El amplio espectro de cartas, declaraciones y compromisos adquiridos por las entidades

participantes en la OMT –entre los que se encuentra México desde su fundación en 1970-,

gira en torno a la premisa de que el turismo depende en gran medida de la conservación de

los recursos naturales, en tanto que atractivos y factores de producción, es decir, la materia

prima del turismo como proceso económico. Esta visión, simplista y limitada de nuevo a los

aspectos económicos, insinúa por un lado un interés por conveniencia económica y por

otro, el reconocimiento de la necesidad de mantener la interdependencia –equilibrada e

integral- entre el cuidado ambiental y la paulatina transición e incorporación de los planos

social y económico en el discurso de la sustentabilidad.

La sustentabilidad del turismo, entendida en términos actuales, conlleva la premisa

de preservar del consumo excesivo y destructivo a los recursos naturales y culturales sobre

los que se sustenta esta actividad, ya que son ellos los que determinan el poder de atracción

de cada uno de los destinos turísticos, es decir, se establece un principio precautorio basado

en el cálculo del riesgo y la incertidumbre en el discurso de la política turística , que se

123

ampara en el debate científico, pero en realidad permanece en la línea de la ―explotación‖ de

la naturaleza, aunque esta se diga conservacionista.

La rápida adopción de este paradigma en los discursos y políticas mexicanos difiere

de los resultados que se han obtenido. Si bien es cierto que se ha logrado una mayor

sensibilidad respecto a los impactos que está generando el turismo (concebida

anteriormente como la industria sin chimeneas) los resultados visibles son todavía limitados

y en gran medida, restringidos a la variable ambiental y privilegiando la perspectiva

economicista y de competitividad ―sustentable‖.

Como una primera referencia de lo anterior, pueden señalarse algunos componentes

del marco legal y de planificación de referencia: la Ley General de Vida Silvestre, la Ley Federal

de Equilibrio Ecológico, la Agenda 21 para el Turismo Mexicano o la Estrategia Nacional de

Sustentabilidad Turística, vinculada con el turismo en Áreas Naturales Protegidas, entre otras.

La conveniencia de incluir la perspectiva de la sustentabilidad -como un nuevo nicho de

mercado- se confirma con diversos comunicados de la Presidencia de la República

Mexicana desde el sexenio Zedillista, he aquí algunos ejemplos:

La sustentabilidad se ha ido convirtiendo para el mercado internacional de viajes, en una

condición para el desarrollo competitivo del sector turístico, que permite, entre otros alcances,

el desarrollo socioeconómico, al mismo tiempo que constituye una respuesta apropiada en los

ámbitos de aprovechamiento racional de los recursos naturales y culturales. (SECTUR; 2000 -única

página-. Negritas propias).

Sin embargo, el marco ambiental de referencia, ya que la Secretaría de Medio

Ambiente, Recursos Naturales y Pesca (SEMARNAP) y el Instituto Nacional de Ecología

(INE) son protagonistas de este esfuerzo, ofrece una visión más integral de lo que significa

la sustentabilidad:

El propósito del gobierno mexicano ha sido que la actividad turística del país se reconvierta

hacia esquemas de sustentabilidad; de orden ambiental, para cuidar el capital natural; de orden

social con el objeto de que los beneficios de desarrollo turístico se reflejen en los valores culturales

locales receptoras y, al mismo tiempo, se preserven los valores culturales de nuestros destinos y de

orden económico para generar rentabilidad a los inversionistas. (SECTUR, 2000 – única página-.

Negritas propias).

124

En este caso, el interés se hace evidente con la elaboración de diagnósticos turísticos

para más de 151 destinos en todo el país y Agendas 2151, de la misma manera que se ofrece

capacitación y metodologías de impacto ambiental, programas de ordenamiento ecológico, y

planes de manejo de áreas naturales. (SECTUR, 2000)

En otro comunicado oficial, la percepción del paradigma de la sustentabilidad se

expresa así:

…nuestro gran desafío es conciliar y equilibrar las condiciones de los flujos turísticos y el

desarrollo que conllevan, con la preservación del ambiente y el entorno natural, cultural y humano

donde esta actividad se ejerce…

…La sociedad sustentable, es aquella que satisface las necesidades del presente sin comprometer la

capacidad de generaciones futuras para satisfacer las suyas, concepto que en México hemos

adoptado plenamente…

…Más allá de los beneficios económicos, dijo, el turismo permite promover mayores niveles de

educación, capacitación y salud, así como infraestructura básica, servicios públicos y vivienda. Este

beneficio es particularmente evidente en las localidades que carecen de alternativas en otros

sectores productivos...

…no hay duda que el turismo crea y promueve progreso y en él se integra un mercado exitoso en

expansión, nacional e internacional. Debemos, por ello, acelerar la inserción de la actividad en

esquemas de desarrollo sustentable e incorporar a las comunidades locales, respetando sus

identidades. ´Ellos son garantía de sustentabilidad´. (SECTUR, 2002 –única página-. Negritas

propias)

De la misma manera, diversos instrumentos de la política turística como

declaraciones, planes, programas y discursos oficiales, señalan la importancia estratégica del

sector turístico mexicano. Se apunta lo relevante de su contribución en la generación de

51 La Agenda 21 para el Turismo Mexicano, propone siete puntos estratégicos que permitan tener un marco de acción, para trabajar conjuntamente hacia el desarrollo sustentable de la actividad turística:

La Implantación de Agenda 21 local para municipios turísticos.

El Sistema de Indicadores de Sustentabilidad para el Turismo.

La Promoción de mejores prácticas ambientales en empresas y destinos turísticos.

Un Programa de incentivos a la actividad turística sustentable.

Un Programa de capacitación y transferencia tecnológica.

El Ordenamiento Ecológico del territorio como base de un desarrollo turístico integral.

El ecoturismo como clave para el desarrollo del Turismo en Áreas Naturales Protegidas

125

divisas y empleo, en su potencial para atraer inversiones extranjeras y sobre todo en la

oportunidad de que el turismo contribuya al desarrollo integral de los territorios turísticos a

partir del impulso a mipymes turísticas y de contribuir a elevar la competitividad del país en

el marco internacional, estos son objetivos del PST 2007-2012 (SECTUR, 2007-2012).

Este programa tiene como su lema ―El turismo, la alternativa de México‖ – a

diferencia del plan del periodo anterior (2000-2006) en que se vislumbraba como una

―actividad estratégica‖. La base del discurso es impulsar una política turística orientada a la

competitividad, sustentabilidad y diversidad ya que se reconoce la contribución del sector en

la mejoría de las condiciones de calidad de vida. Se destaca la ubicación que se le otorga al

sector dentro del Eje Nacional del Plan Nacional de Desarrollo 2006-2012 (en adelante PN

D) ―Economía Competitiva y generadora de Empleo‖, siendo este el gran objetivo sectorial:

Hacer de México un país líder en la actividad turística a través de la diversificación de sus

mercados, productos y destinos, así como del fomento a la competitividad de las empresas del

sector de forma que brinden un servicio de calidad internacional (Gobierno Federal, 2006-2012:16.

Negritas propias)

Esto se pretende lograr a través de metas específicas que pueden resumirse en:

Mejorar la posición competitiva del turismo mexicano en el Índice de competitividad de la

Industria del Turismo del Foro Económico Mundial, pasando del lugar 49 al 39 en el año 2012;

así como pasar del lugar 57 al 50, en el Subíndice de Ambiente para Negocios.

Los avances en estos indicadores se reflejarán en una inversión total privada de 20 mil

millones de dólares durante el sexenio, creando anualmente 125 mil nuevos empleos mejor

remunerados.

Para el año 2012, se tendrán 28.9 millones de turistas internacionales con una derrama de 17 mil

millones de dólares; así como 165.8 millones de turistas domésticos, con una derrama de

918,000 millones de pesos. (Gobierno Federal, 2006-2012:8. Negritas propias).

Como resulta evidente, salvo la variable económica, el resto de los elementos que

componen los planteamientos genéricos de la sustentabilidad quedan reducidos al mero

discurso introductorio y consecuentemente, el posicionamiento dentro del turismo en el

126

contexto de la economía global y nacional se ha ido consolidando. Se ha convertido en todo

un fenómeno a pesar de las tendencias políticas, económicas, sociales y medioambientales.

Invariablemente, la perspectiva de la sustentabilidad debe trascender más allá de la

arenga política, particularmente en lo que se refiere a la perspectiva de largo plazo y trans

generacional, como ya se apuntó con anterioridad: todo cambia: la perspectiva, los intereses,

los valores, la sociedad, los actores políticos, y en este caso, hasta la supuesta estabilidad

económica y la aparente solidez de un mercado doméstico. Sobra decir que en este contexto

actual no se cuenta con escenarios alternativos a nivel macro económico, no así en la escena

local, ámbito que ofrece mayores probabilidades de ensayar con éxito el tema del desarrollo

sustentable del turismo.

Es así que parte de la argumentación que ofrece el PST se basa en la identificación

de algunas potencialidades para:

Replantear el modelo de desarrollo del turismo, sobre la base de lo que ya se ha hecho y

experimentado, pero sobre todo para dirigir mejor los esfuerzos de los programas actuales de

desarrollo regional.

Uno de los mayores retos es la concurrencia de las políticas públicas. Esta situación

involucra a cuando menos catorce organismos públicos entre secretarías y entidades

descentralizadas que están vinculados principalmente con aspectos de inversión en

infraestructuras y equipamientos, seguridad pública y de uso y conservación del patrimonio

natural y cultural, entre otros factores. La falta de coordinación, la duplicidad de esfuerzos,

así como los vacíos de regulación jurídica, son temas que es necesario resolver. En esta

problemática también se incluye a estados y municipios, a la iniciativa privada y al

sector social.

Es necesario actualizar el marco regulatorio de la actividad turística en temas ambientales,

laborales, de inversión, de salud e higiene y de igualdad de género entre otros, que contribuyan a

elevar la competitividad y la sustentabilidad ambiental, económica y social de los proyectos

turísticos. (Gobierno Federal, 2007-2012:10. Negritas propias)

Mediante estas estratégicas, México atiende cuestiones específicas del turismo en el

ámbito nacional e internacional, pero también busca contribuir al logro de otros objetivos

estratégicos del Plan Nacional de Desarrollo 2006-20012 (en adelante PND) como son los

127

de: crecimiento económico, nivel de ingreso, empleo, competitividad, infraestructura y

equidad entre regiones e igualdad de género.

Una segunda referencia sobre las contradicciones de la política turística es la mirada

y actuación corta, restringida a la promoción y el fomento económico centrado en la escena

nacional, que no alcanza a concretar las potencialidades que se identifican y traslada la tarea,

más operativa, a otras áreas de la administración pública, como la de Desarrollo Rural o la

de Desarrollo Social, Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas o la Comisión de

Pueblos Indígenas con mayor incidencia en ámbitos locales específicos.

Basten dos hechos para explicar el argumento. Por un lado se encuentra la reciente

Ley General de Turismo52. En ella se advierte un discurso que otorga un mayor énfasis al

turismo sustentable, de hecho ofrece una definición del mismo en la fracción XIX del

Artículo 353. En este mismo artículo pero en la fracción XXI, también se otorga una

definición genérica sobre lo que será considerada una Zonas Prioritarias de Desarrollo

Turístico Sustentable.

Se destaca el Capítulo VII, que particularmente trata sobre el Ordenamiento

Turístico del Territorio y la posibilidad de realizar aproximaciones regionales e

interestatales; paradójicamente sobresalen algunos aspectos de contraposición

constitucional en las atribuciones otorgadas a los municipios y los estados para la realización

de los ordenamientos turísticos. En el caso del Capítulo VIII, que aborda el tema de las

Zonas de Desarrollo Turístico Sustentable, para las cuales no se establecen los criterios ni la

metodología para definirlas, se hace énfasis en las áreas naturales protegidas, excluyendo

con esto la posibilidad de que la perspectiva de la sustentabilidad alcance zonas rurales, de

litoral, zonas arqueológicas, zonas urbanas o centros históricos, muchos de ellos patrimonio

de la humanidad reconocidos por la UNESCO.

Una mención adicional se refiere al Fondo Nacional de Turismo (en adelante

FONATUR, Capítulo II) al cual la ley le otorga amplio margen de maniobra respecto de la

adquisición y otorgamiento de créditos, financiamiento y garantías para el desarrollo

turístico. Particularmente llama la atención la manera permisiva en el fomento de

inversiones turísticas –puede suponerse desarrollos inmobiliarios- amparada bajo el

52 Publicada en el Diario Oficial de la Federación el 17 de junio de 2009. 53 Sin ir más allá, el concepto no vuelve a ser tomado en cuenta en la definición de los elementos que se especifican en los artículos y/o fracciones que componen la ley.

128

supuesto de la sustentabilidad, lectura realizada a partir de las fracciones III y VI del

Artículo 44 que señalan:

Coordinar con las autoridades Federales, de los Estados, Municipios y del Distrito Federal, las

gestiones necesarias para obtener y simplificar las autorizaciones, permisos o concesiones

que permitan el desarrollo de proyectos productivos y de inversión turística, así como la prestación

de servicios turísticos.

Adquirir, fraccionar, vender, arrendar, administrar, y en general, realizar cualquier tipo de

enajenación de bienes muebles e inmuebles que contribuyan al fomento sustentable de la

actividad turística.

Esta situación ha ocasionado un amplio debate legislativo, académico y al interior de

ONG´s sobre los problemas ambientales y sociales derivados por las inversiones

―turísticas‖ en espacios turísticos emergentes, particularmente en zonas de litoral,

incrementándose las discusiones sobre la particular atribución del FONATUR, sus

limitaciones y alcances, cuya indefinición ha derivado en problemas sociales y ambientales.

Adicionalmente, en la ley no se definen criterios específicos de competitividad ni de

sustentabilidad, tampoco se considera la responsabilidad del sector frente a los efectos del

cambio climático.

El segundo hecho relevante, es la propuesta presentada por el ejecutivo federal al

Senado de la República en la que desaparece a la Secretaría de Turismo y suma sus

funciones a las de la Secretaría Económica54. En principio, esta decisión invita a una

reflexión de varias aristas55.

54 Esta secretaría desaparecería de la estructura de administración pública junto con las Secretarías de la Reforma Agraria, y la de la Función Pública, anuncio realizado el 8 de septiembre de 2009, bajo el argumento de disminuir el gasto del aparato burocrático, junto con otras medidas económicas, ante la crisis económica por la que atraviesa el país. Descartado temporalmente por el Senado de la República, se mantiene latente la propuesta para su discusión durante 2010. 55

a) Existe una percepción generalizada en diversos sectores sociales y políticos de que las funciones de la Secretaría de Turismo se restringen a la Promoción. Resultado quizá del énfasis histórico otorgado a esta función entre otras atribuciones.

b) En sus más de 30 años de existencia formal, la oficina de turismo federal no ha logrado consolidar su papel como gestora / promotora de un modelo turístico que realmente contribuya a mejorar la calidad de vida de las poblaciones receptoras.

c) Los elementos de planificación más relevantes que ha propuesto la Secretaría se centran en la cantidad de turistas y derrama económica y no en los aspectos cualitativos de las prácticas turísticas, ni en las repercusiones en las comunidades receptoras.

d) La propuesta de ―desaparición‖ de esta entidad de la administración pública no refleja en lo más mínimo el carácter estratégico que discursivamente se le otorga a la actividad.

e) Es lógico suponer que al incorporarse a la Secretaría Económica se privilegiará no sólo la parte promocional, sino que también la política tendrá como base el crecimiento económico que pueda aportar la actividad turística, alejándose de la propuesta tímida que

129

De cualquier manera, la importancia del turismo dentro de la estructura económica

mexicana, ha quedado más que definida por los acontecimientos recientes, a saber: la crisis

económica mundial, la inseguridad y el brote de influenza AH1N1, han supuesto un

descenso importante en la actividad turística nacional, única actividad económica que

mantenía, hasta antes de la epidemia, cuotas de crecimiento sostenido. La afectación se

observó principal y temporalmente en la demanda de origen extranjero, lo que obligó a

diseñar estrategias turísticas emergentes orientadas a evitar el desplome del turismo

doméstico a través del programa Vive México, en el que se han invertido cerca de 1,200

millones de pesos. A nivel local, cada destino turístico implementó estrategias particulares

con ofertas o paquetes ―armados‖ específicamente para los mexicanos. En este proceso, los

medios de comunicación jugaron un papel relevante, tanto en la alerta de salud, como en la

promoción de los destinos turísticos.

Otro elemento en el análisis es la importancia del fomento a la inversión en

desarrollos inmobiliarios en destinos turísticos. Esta es una práctica común en numerosos

países, pero que en México representa el principal destino de las inversiones turísticas,

fenómeno que se facilita por los laberintos que ofrece tanto la legislación –en materia

ambiental, de inversión, de desarrollo, turística, etc- como de la política turística. Esta es una

preocupación válida en este contexto, en virtud de que, como se verá en el Capítulo V, la

propuesta de turistización del Paisaje Agavero que se ofrece desde la oficina de turismo

estatal (SETUJAL), abre esta posibilidad: turismo residencial o turismo de segundas

residencias en el Paisaje Cultural, lo que obviamente constituye uno de los elementos que

pondría en riesgo la declaratoria de paisaje cultural otorgada por la UNESCO.

Como se señaló en páginas anteriores, el área de estudio Tequila, fue denominado

Pueblo Mágico en 2003. Los recursos provenientes de este programa han contribuido

notablemente a elevar la calidad de la imagen urbana, de la misma manera que ha permitido

articular relaciones específicas entre el sector público y el sector privado. Esta interrelación,

ha sido la clave del éxito relativo de esta iniciativa en el caso de este Pueblo Mágico; así

comenzaba a delinearse en el propio PST, particularmente de que el turismo pudiera contribuir al desarrollo integral. De nuevo se privilegiará la variable económica, disminuyendo la importancia de los aspectos sociales y ambientales del turismo.

Con todo lo anterior, legalmente quedaría sin efecto la mayoría de los artículos que componen la nueva Ley General de Turismo. Lo

anterior sobre la base de que la citada ley, en el Artículo 4 otorga a esta secretaría, 15 atribuciones específicas -que posteriormente descienden casi en su totalidad al ámbito estatal y municipal-. Entre las que destacan para este efecto las Fracciones I, III, V, VII, IX y XI. (Cfr. Ley General de Turismo, 2009) Disponible en línea: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lgt.htm

130

mismo, las acciones derivadas son las más visibles y las que mejor identifica la población

local, en virtud del impacto que ha tenido en la convocatoria de varias entidades públicas en

el desarrollo de estrategias orientadas a impulsar el turismo en los sitios con ―magia‖.

(SECTUR, 2001)

La interconexión público – privada puede calificarse como el eje de la propuesta de

la política turística en los niveles internacional y nacional, argumentación que se respalda

con el apoyo económico y técnico que se ofrece para incrementar la oferta turística a partir

del desarrollo de mipymes turísticas y del fomento de grandes inversiones privadas56. Con

esto la política turística evidencia un claro impulso a las inversiones en desarrollos

inmobiliarios y hoteleros en los destinos costeros, los cuales acaparan alrededor del 80% del

total de las inversiones, al mismo tiempo que una especie de ―olvido‖ de los destinos de

interior, pese al potencial que tienen para el desarrollo de tipologías turísticas con una

mayor conexión con el territorio, como podría ser el turismo cultural o el rural.

En todo caso, la política se orienta a elevar la competitividad y con ello se justifica el

discurso de la generación de empleo local y la derrama económica, tan necesarios en

tiempos de crisis. Toda la argumentación y estrategias que se plantean desde el plano

federal, se reproduce en diversas escalas: estatal, regional o local; como se verá en el

siguiente apartado.

2. Programa Sectorial: Desarrollo y Fomento al Turismo en el Estado de Jalisco

Hasta el momento, se han clarificado algunos de los elementos más consistentes de la

política turística respecto al tema de la sustentabilidad y el enfoque local, esto en el marco

de las directrices que establece la política turística tanto a nivel nacional como internacional.

Como se verá en la siguiente reflexión, los efectos de los documentos de la OMT tienden a

diluirse conforme la escala se reduce, hasta casi desaparecer en la escena local, pese a que es

precisamente en este nivel donde las oportunidades de la sustentabilidad en el turismo

tienen un mayor potencial.

56 Por ejemplo, el monto de la inversión privada, nacional y extranjera, alcanzó en 2008 $4,641.16 md. cantidad que representó una variación positiva respecto a 2007 de 6.73%. Si resulta de interés adicional el debate sobre la inversión en desarrollos inmobiliarios en áreas turísticas, puede consultarse entre otros: González y Santana (2009a, 2009b).

131

Es preciso señalar que a nivel estatal se reproducen las mismas preocupaciones que

en la agenda nacional. El Plan Estatal de Desarrollo. Jalisco 2030 (en adelante PED), se

encuentra alineado en estricto al PND y lo mismo sucede con el sector turístico. El PED

contempla al Sector Turístico como parte de sus estrategias para el desarrollo económico

del estado, siendo ésta:

una actividad que abona al propósito correspondiente al Eje de Empleo y Crecimiento: Lograr que las

familias de Jalisco alcancen un mayor poder adquisitivo a través del desarrollo económico y la

generación de empleos mejor remunerados, incrementando la inversión nacional y extranjera;

creando y consolidando cadenas productivas regionales e incentivando la formación gerencial

para el crecimiento de oportunidades para todos. (Gobierno del Estado de Jalisco, 2008:23. Negritas

propias)

Las referencias sobre la importancia económica de la actividad turística en el estado

se expresan de manera clara en la presentación de los dos objetivos medulares:

Incrementar la afluencia turística y la derrama económica

Posicionar a Jalisco como un importante destino turístico nacional e internacional

Como se observa, los objetivos sectoriales se encuentran muy cercanos al

componente cuantitativo, y alejados de la posibilidad de que el turismo contribuya al

desarrollo. El tema del benchmarking aparece tímidamente en el segundo planteamiento,

pero no se establece claramente cuál es la imagen objetivo ni un punto de comparación. En

el caso particular del segundo objetivo, abre la posibilidad de incidir en el desarrollo al

ubicar su participación en el eje estratégico Desarrollo Social. No obstante, se parte del mal

entendido -o restrictivo- sentido de desarrollo, y las acciones y estrategias se limitan al

reconocimiento de la importancia de las manifestaciones culturales, entendidas en el sentido

de recursos /patrimonio alimentador de la oferta turística, su salvaguarda y por supuesto, su

promoción. El segundo eje estratégico en el que participa es el de Respeto y Justicia. En este

resalta la estrategia de promoción de la participación de la población pero restringida a la

convivencia en espacios públicos, enmarcada por el componente de seguridad.

La evidente perspectiva económica del sector turístico en el estado se enriquece con

la promoción, el marketing y el fomento de las inversiones. En esta escala territorial y de

132

administración pública, el sector turístico no escapa de la impronta inmobiliaria que se

apodera de la costa del pacífico mexicano57 y el desinterés en las cuestiones ambientales y

sociales.

Una relación un poco más estrecha, se estableció con la Secretaría de Desarrollo

Urbano; el motivo, la mejoría de la imagen urbana de numerosos poblados del estado,

particularmente de los denominados Pueblos Mágicos (Tapalpa, Mazamitla y Tequila). Para

concretar la intervención en esta materia, se estableció el programa de Rehabilitación de

Imagen Urbana:

Con la finalidad de impulsar el desarrollo de proyectos y programas que favorezcan el desarrollo

del turismo en los 125 municipios del estado de Jalisco, así como de propiciar el crecimiento

económico la inversión social y privada, la generación de empleo y, en general mejores

condiciones de vida de la población residente en el lugar donde se ejecuten las

actividades de desarrollo turístico, se creó el Programa ―Rehabilitación de Imagen Urbana‖

como apoyo para el desarrollo y Fomento Turístico del Estado de Jalisco. (ACUERDO DEL

SECRETARIO DE TURISMO DEL ESTADO LIBRE Y SOBERANO DE JALISCO,

Guadalajara, Jalisco, 22 de enero de 2009).

Puede decirse entonces que estos tres elementos: promoción de turismo y fomento

de las inversiones –privadas y públicas- e imagen urbana, son los ejes más visibles de la

política turística estatal actual; los productos: turismo de sol y playa, turismo de negocios y

de incentivos, turismo religioso, turismo cultural (dentro de este se reconoce el valor del

paisaje cultural para el desarrollo de prácticas turísticas), turismo rural y ecoturismo.

La composición de la agenda pública del turismo en el nivel estatal muestra las dos

preocupaciones (indicadores) principales del sector: Afluencia turística y Derrama

económica. El cumplimiento de los indicadores propuestos se orientan a partir de las

siguientes acciones: desarrollo de infraestructura a través de estrategias integrales de

planeación; incremento de la afluencia y derrama económica; difusión de las actividades de

la dependencia; desarrollo de proyectos estratégicos alineados con estándares mundiales y la

57 Existen denuncias sobre la problemática ocasionada en, al menos 7 puntos de la Costalegre. Dos en Cihuatlán, cuatro en La Huerta y uno en Tomatlán. (Público, 07 sep.de 09. Sección El Tema: Medio Ambiente. Pp. 06 y 07). En la misma nota se asegura que 82% del litoral jalisciense está privatizada.

133

diversificación y promoción de nuevos productos turísticos; y el otorgamiento de soporte

técnico, financiero y jurídico. (Gobierno del Estado, 2008: 67-68).

3. El papel del gobierno local en el fortalecimiento del proyecto turístico

3.1. El Plan de Desarrollo Municipal: Eje Estratégico Turismo

Visión: Un municipio generador de oportunidades

para la producción de riqueza y empleos, que haga del turismo su principal fortaleza económica,

en un marco de seguridad, tranquilidad y con servicios públicos a la altura de la demanda de los tequilenses.

PDM 2007-2009: 45 (Cursivas y negritas propias)

El desarrollo de la política turística en Tequila, tiene su sustento en los lineamientos

presentados en los ámbitos superiores de la administración pública sectorial. Obedece a una

propuesta establecida sobre la base de la eficiencia económica y como se verá en las

próximas líneas, aún con la ausente referencia a la industria tequilera, base del producto

turístico local, el turismo constituye uno de los tres ejes estratégicos de desarrollo

presentados en el Plan Municipal de Desarrollo 2007-2009 elaborado por el Gobierno

Municipal (en adelante PDM). Lo acompañan en este nivel de importancia: Seguridad

Pública y Servicios Públicos de Calidad.

De acuerdo con el documento, los componentes de la agenda municipal, fueron

discutidos en 7 mesas de trabajo distribuidas en tres foros: Visión Turística Integral;

Servicios Públicos y Seguridad Pública.

Como resultado del trabajo se presentó un diagnóstico sobre las oportunidades

turísticas del municipio, orientando cinco posibles tipologías turísticas para desarrollarse:

turismo industrial, turismo religioso, turismo histórico, turismo natural y turismo rural. De

la misma manera se identificaron algunas necesidades específicas entre las que destacan:

Planeación consensuada de obra pública y algunas acciones de mejoramiento de imagen urbana; apoyo

a vinateros legales; Lograr que el turismo sea un detonador de empleos; política turística integral

134

turística de mediano y largo plazo; Coordinación horizontal y vertical para la obtención de

recursos para el turismo; Participar activamente en la toma de decisiones dentro del programa Ruta del

Tequila y del Paisaje Agavero y por último, la Reglamentación municipal en materia turística.

Los enunciados anteriores demuestran que no existe una visión que se apoye en la

transversalidad de la actividad turística. Destaca que en el plan no aparece la referencia al

sector económico, ni siquiera el cultivo de agave y la producción del tequila, elementos

históricos medulares de la estructura económica municipal y regional, y además base del

producto turístico. Por otra parte, se han documentado algunas inconformidades entre

sectores específicos de la población ante las obras realizadas58. La participación de los

actores locales en el proceso de toma de decisiones dentro del Programa Regional de la

Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero, talleres realizados entre los meses de junio y agosto

de 2008, fue limitada y poco concurrida por los empresarios turísticos locales59; de la misma

manera, la participación de otros sectores de la población fue bastante tímida.

Adicionalmente, a la ausencia de la industria tequilera en el PDM, se suma un alejamiento

de los temas ambientales y parcialmente de los sociales, todos ellos elementos

indispensables en la configuración de una política turística que oriente prácticas sustentables

de turismo.

De la misma manera, en el documento se enlistan los problemas prioritarios del

municipio, en este orden, aparecen: la inseguridad emparentada con corrupción; el

desempleo, pese a la importancia del sector industrial, ante lo que se identifica el turismo

como una opción, particularmente ante la coyuntura de la declaratoria Pueblo Mágico y de

Paisaje Agavero; un entorno social debilitado, desordenado; y la ineficiencia en la prestación

de los servicios60.

Entre las discusiones sobre el vocacionamiento del municipio, destaca en el PDM la

percepción que gira en torno al turismo:

58 Se notifica sobre el rechazo de los comerciantes y vecinos del centro de Tequila hacia las obras de imagen urbana emprendidas como parte del programa Pueblos Mágicos. Periódico El Informador, 20 de septiembre de 2006. Sección Local. P. 6B 59 De acuerdo con las respuestas otorgadas por los empresarios turísticos en la encuesta realizada. 60 Estas declaraciones, obtenidas a través de la consulta realizada entre la población local, se constata con los resultados obtenidos en el trabajo de campo realizado entre los habitantes de la población tequilense.

135

a) ―… hay que subrayar la conciencia social de la población tequilense de que el turismo es una

oportunidad inigualable para conseguir el desarrollo, pues conoce las ventajas históricas, culturales y

demográficas que le son propias y que pueden marcar la diferencia en el futuro inmediato‖.

b) ―Ciertamente el turismo, incluyendo todas las partes de su cadena, desde la agencia de viajes, pasando

por el transporte, alimentación, hospedaje y esparcimiento, presenta un camino atractivo para

muchas familias al integrarse al sector podría generar riqueza y condiciones de vida mejor‖.

c) ―Orientar el desarrollo de proyectos sociales y de gobierno hacia el tema turístico, no implica un

descuido de los demás sectores productivos, ya que tanto la industria tequilera, el campo y los

servicios, se constituirían en fuertes colaboradores y participantes del crecimiento que generaría el

turismo en el municipio‖. (Gobierno Municipal, 2007-2009:45)

La reflexión común orienta dos objetivos estratégicos básicos para la actividad

turística. Por un lado se encuentra la inevitable promoción turística y por otro, se rescata la

promoción de acciones coordinadas entre el gobierno y la sociedad con la finalidad de

otorgar un impulso al turismo ante su identificación como fuente de bienestar y

oportunidades, con respeto al medio ambiente como una forma de garantizar la

sustentabilidad de municipio.

Hasta este momento, la perspectiva de la sustentabilidad había permanecido casi

invisible en el nivel local y aparece ahora restringida a su vertiente ambiental. Tampoco se

ha establecido cómo incorporar la perspectiva turística a la parte productiva básica del

producto turístico, la industria tequilera, que debe ser considerada como un elemento del

sistema turístico local y regional, sobre todo ante la adición de la función turística a las

funciones originales de diversas casas tequileras.

Sin embargo, es justo reconocer que el municipio ha llevado a cabo acciones

importantes en materia turística. La conjunción de iniciativas público y privado, requiere de

voluntad política para su realización; no obstante, en el caso tequilense, el elemento

determinante en el proceso de turistización ha sido el sector privado y no el público.

Adicionalmente, se debe hacer hincapié en el programa municipal ―Turismo integrador‖ el

cual se compagina con una estrategia orientada a ―diseñar un programa que integra el medio

rural a la dinámica del sector turístico‖ engarzado con las acciones concretas de establecer

un ―sistema de proveedores rurales para la cadena turística‖, ―Proyectos de turismo rural y

ecológico‖ e ―incentivar el cooperativismo rural y turístico‖ (Gobierno Municipal, 2007-

136

2009: 55). Derivados de otros programas enmarcados en la visión turística sobresalen:

―Crear un fondo municipal para apoyar con créditos a pequeños emprendedores,

especialmente en el medio rural‖ y el de ―Promover y aprovechar los proyectos del turismo

regional‖.

Sobre el Reglamento Turístico vigente para el municipio de Tequila, conviene señalar su

pertinencia. Algunos otros municipios del estado con una actividad turística más

consolidada no cuentan con un instrumento que les permita delinear las acciones turísticas

en la práctica, aunque éste se desprenda de reglamentos de orden superior. Como un

ejemplo, puede considerarse el Capítulo III que trata el tema de las ―Zonas de Desarrollo

Turístico‖, es decir, se traslada la tarea de su definición y gestión al plano local y a diferencia

de los enunciados de la Ley General de Turismo, en esta versión se especifican algunos de los

criterios a considerase en la definición. Paradójicamente, el reglamento se encuentra aislado

y desvinculado de otras acciones como el Programa Regional de la Ruta del Tequila en el

Paisaje Agavero y del Plan de Manejo del Paisaje Agavero -a pesar de que este es el

documento rector de las acciones de planeación y programación de deberán desarrollarse en

un horizonte de 20 años-; siendo quizá la conexión más visible, la que se establece en la

tarea de diseñar un plan de inversión y negocios, al cual la Ruta del Tequila del CRT abre la

oportunidad con su plan de negocios, pero como se señaló anteriormente, los vínculos se

entrelazan desde la iniciativa privada y no desde el sector público61.

3.2. La agenda turística regional y local

Pese a los desencuentros entre los diferentes instrumentos que ofrece la política turística

desarrollada a nivel estatal, y que obviamente se trasladan a los planos regional y municipal,

la construcción de la agenda turística regional tuvo en los Talleres para la realización del

Programa Regional de la Ruta del tequila en el Paisaje Agavero realizados entre junio y agosto de

2008, una fuente importante de directrices que definieron las preocupaciones de los actores

involucrados y que no necesariamente se reflejan en el documento final62.

61 Una aproximación más cercana a estos instrumentos de planificación, se realizará en el Capítulo V de este documento, cuando se revise el sistema turístico regional. 62 La información sobre las discusiones que se llevaron a cabo en el marco de los tres talleres se obtuvo a partir de la participación en los mismos, de la grabación y la transcripción de las diversas intervenciones y del diagnóstico y resultados que se fueron presentando de manera preliminar en cada una de las sesiones.

137

Por otro lado, la identificación de los temas prioritarios para las poblaciones que se

localizan en la región del Paisaje Agavero se complementa con las entrevistas realizadas a

los encargados del área turística de los municipios de Amatitán y Tequila durante el segundo

semestre de 2008; y la entrevista con Ignacio Gómez gestor del Paisaje Cultural.

En primer lugar, los temas y preocupaciones que señalaron las autoridades del ramo

turístico, se centran en la promoción, la creación de infraestructura de apoyo al turismo

(mejora de la imagen urbana) y la cultura turística; todo ello se reúne en torno al objetivo

primario de atraer más visitantes que es también el centro de la política turística regional.

Sin embargo, cada uno de los municipios ha seguido estrategias distintas.

Por ejemplo, en el caso de Amatitán63 se trata de posicionar al municipio como un

destino cultural que vaya más allá de la relación Amatitán – tequila básicamente en tres

escala: el nivel local, el nivel nacional y el internacional64. De hecho se relaciona con el

aprovechamiento de dos reconocimientos otorgados al municipio antes de la declaratoria de

la UNESCO: ―Cuna del Agave‖ y ―Casa del mejor tequila‖, además de generar productos y

servicios vinculados con la naturaleza que contemplan básicamente cuatro rutas específicas;

destaca un elemento que es el valor añadido que puede ofrecer el municipio: contar con la

fábrica más antigua de tequila, de la cual incluso se cuentan con vestigios arqueológicos y el

centro histórico mejor conservado de la región.

Se reconoce una desconexión del municipio con el producto principal del municipio

que es el ―Tequila Express‖, para lo que se propone el diseño de una ruta turística al interior

del municipio, particularmente la zona centro, que es la que recibe la mayor parte de las

acciones de imagen urbana. Para la realización de esta estrategia se cuenta con el apoyo

institucional del Gobierno del Estado, de las Secretarías de Cultura y de Turismo, así como

del gobierno municipal. Paralelamente a estas acciones, se ha desarrollado una campaña de

concientización sobre la importancia de la Declaratoria del Paisaje Agavero, y en

consecuencia de la importancia de seguir cultivando el agave.

Por otro lado, en el municipio de El Arenal, al ser la entrada a la región del Paisaje

Agavero, la estrategia se ha centrado en la imagen urbana. Prueba de ello son las obras

63 Entrevista con Cordero Campos Rivera, Director de Cultura y Turismo del municipio de Amatitán, Jalisco. Realizada el 28 de noviembre de 2008. 64 Se deja de lado la importancia de la escala regional y esto es quizá evidencia de una desarticulación o una débil relación del municipio, al menos, con alguno de los otros municipios de la región.

138

emprendidas –un tanto polémicas- sobre la carretera libre o del mirador. Se trata de la

construcción de una arquería que emula un estilo neoclásico que dista de las características

de la arquitectura local y que sin embargo, le han dado una nueva cara y han hecho más

funcional este espacio; y la segunda obra, un mirador que simula una pirámide circular

como representativa de Guachimontones. Esta estrategia vinculada con la construcción de

infraestructura y equipamiento orientado a la recepción de los turistas, ha significado para el

municipio una fuente importante de ingresos económicos. ―La inversión hecha en el

municipio es histórica, nunca antes se había ejercido una inversión federal de esta magnitud

en la escala municipal.‖65 De hecho El Arenal ha sido uno de los más participativos y

cooperativos en el proyecto de Paisaje Cultural dentro de la escala regional, incluso en su

papelería oficial han incluido la leyenda Paisaje Cultural y el sello de la UNESCO.

Para el caso de la construcción de la agenda turística de Tequila, se considera el

trabajo realizado con los empresarios turísticos de la localidad, llevado a cabo durante los

meses de septiembre y octubre de 2008, así como la entrevista con el Director de Turismo

Municipal. Uno de los puntos de mayor relevancia para la gestión y planeación sustentable,

son las reuniones de trabajo en las cuales participen los diferentes agentes involucrados –

stakeholders- y se traten temas de interés, que puedan constituir parte de una agenda turística

local. Cabe aclarar que en todos los casos, aún cuando no se asista a las reuniones, se

menciona la institución convocante. De la misma manera conviene hacer hincapié en que

los empresarios responden, en ocasiones a dos o tres convocantes. (Ver Gráfica Nº 4)

La encuesta realizada demuestra que existe una mayor convocatoria de parte del área

de turismo del municipio, ha demostrado un mayor liderazgo (46.15% señala haber sido

convocado por Fomento Turístico Municipal); sin embargo, otras áreas de gestión

municipal han invitado a estos grupos de trabajo, como el área de fomento económico. Los

organizadores de la ruta, fue la instancia que ocupa la tercera posición, pero fue temporal,

una o dos reuniones fueron las que se agendaron y constituyó un trabajo paralelo al de la

instancia municipal.

Se señala también que quien convoca a las reuniones es la asociación de empresarios

turísticos aunque no existe una asociación registrada en el municipio bajo este rubro. Las

65 En entrevista con Ignacio Gómez Arriola, Gestor del Paisaje Agavero. Realizada el 04 de septiembre de 2009.

139

estadísticas ofrecen un cruce ya que lo que sí tiene registro es una Asociación de Guías de

Turistas – Módulos turístico- que se reúnen cada semana. Esta asociación de empresarios,

puede referirse a la CANACO, que tiene una delegación en Tequila. En cualquier caso, el

elemento articulador viene a ser la Ruta del Tequila.

Los señalamientos de ―Me han invitado pero no he podido asistir a las reuniones‖ y

―Nunca he sido convocado‖, no guardan ningún patrón especial, ni en cuanto a la

localización de las empresas, al giro, al tamaño o a la antigüedad. Un porcentaje importante

menciona que lo han invitado pero no ha podido reunirse con ellos o no le ha interesado

(19.23%), y otro porcentaje un poco menor, menciona no haber sido invitado a participar

en estas reuniones de trabajo (11.54%); esto puede interpretarse como que casi la tercera

parte de los empresarios, no ha puesto en la agenda turística sus temas de interés, ni su

problemática particular y por lo tanto no constituyen un elemento a considerarse dentro del

diseño de la política turística local.

La convocatoria a reuniones, principalmente se emite cada mes. Aunque hay

empresarios que señalan nunca haber sido invitados. Siguen los periodos semestrales,

140

cuatrimestrales y trimestrales. También existen dos respuestas de convocatorias anuales. El

periodo de convocatoria más corto, es mencionado por los que ofrecen recorridos

turísticos, particularmente se tratan asuntos relacionados con los guías de turistas, se

menciona incluso que existe una asociación de guías de turismo en el municipio que se reúne

cada semana. La periodicidad de la convocatoria se puede apreciar en la siguiente gráfica:

La respuesta ―Me han invitado…‖ es muy frecuente, y se ha contabilizado

independientemente de quién o con qué frecuencia lo han convocado. La programación de

las reuniones de trabajo más habitual –mensual- (35% de los encuestados), parece adecuada

para monitorear el turismo en la comunidad y puede servir para la creación de un

observatorio turístico local que permita evaluar y redefinir la política turística en caso

necesario, o ante cuestiones imprevistas como el tema de la inseguridad en el municipio

considerando su función como destino turístico.

Por otra parte, vinculado a la periodicidad y a la institución convocante, se

encuentra la cuestión de los temas que son puestos sobre la mesa. La siguiente gráfica

permite un acercamiento más detallado a las preocupaciones de los empresarios turísticos y

de los convocantes a las reuniones.

141

Las respuestas más mencionadas son 9 de las 15 consideradas en el menú inicial, a

demás de la opción ―otros‖. Entre ellas destacan, por el número de veces que fueron

nombradas, la de ―Necesidades de capacitación‖ y ―Diseño de planes y programas de

turismo‖. Ambas respuestas están relacionadas con los enunciados y filosofía del desarrollo

local.

El tema ―Organización de eventos‖, refleja la necesidad de los empresarios y el

interés de las autoridades por diversificar la oferta, la organización de este tipo de evento

requiere de la participación activa de los agentes económicos y culturales locales. Es así que

demuestra el impulso a la actividad y la puesta en común de proyectos locales.

La problemática que se refiere como ―Disminución de afluencia e ingresos

turísticos‖, constituye una preocupación real de los empresarios, los cuales, como se vio en

gráficas anteriores, ya comienzan a registrar un descenso de la demanda turística hospedada,

otros más no han visto cubiertas sus expectativas económicas con su negocio turístico, lo

142

que puede ser interpretado como un elemento en contra para alcanzar la sustentabilidad en

el plano económico.

La necesidad de diversificación que acompaña la reflexión sobre la dismunición de

la afluencia turística y los ingresos que genera la demanda, el cuidado en la calidad de los

servicios turísticos (buena relación calidad – precios), y un perfil de turista orientado a la

cultura, menos masificado y con mayor poder adquisitivo, puede contribuir en el cambio de

percepción de que a mayor flujo turístico, mayor derrama económica, porque esto no siempre

funciona de esta manera. En la mayoría de los casos documentados, a mayor flujo turístico,

mayores problemas de funcionalidad y, en consecuencia, impactos negativos de mayor intensidad

y disminución de la experiencia turística, lo que demuestra tintes de insustentabilidad del

modelo.

Con excepción de las fábricas que reciben un mayor volumen de turistas, como

Mundo Cuervo, ninguna otra empresa turística cuenta con un programa propio de

capacitación a sus empleados; no obstante existe un programa general de capacitación

otorgado por la SETUJAL, en convenio con la Universidad de Guadalajara y otras

instituciones educativas para diseñar diplomados de capacitación y certificación turística. De

la misma manera, el CRT, a través del proyecto de Ruta del Tequila, desarrolló en sus

primeras etapas un Diplomado Especializado, mismo que ha servido como guía para el

otorgamiento de algunos distintivos, certificaciones y capacitación específica sobre la cultura

del tequila que se quiere promover.

Por otra parte, la participación de los agentes económicos locales en la planeación

del desarrollo, es un elemento sin el cual, las probabilidades de caminar hacia la visión local

de sustentabilidad turística se desvanecen. Sobra decir de la importancia que tiene la

participación activa de la comunidad en el diseño de planes y programas de desarrollo en

cualquier ámbito o sector, no sólo en el turístico. Como se ha visto en el apartado teórico, la

participación de la comunidad en el proceso de turistización cobra especial importancia al

adjudicársele a ellos el control social del proceso, sobre todo ante la posibilidad de que el

modelo turístico impulsado desde la SETUJAL, con el proyecto de Ruta del Tequila en el

Paisaje Agavero convoque a agentes externos de la comunidad a participar del negocio

turístico.

143

Un segundo nivel estaría conformado por respuestas como: ―Mejorar la situación

laboral de los empleados‖, que en realidad es una preocupación limitada a otorgar sus

prestaciones de ley, salvo en los casos de La Cofradía y Mundo que promueven la

capacitación constante y la integración familiar, ésta última a través de la Fundación José

Cuervo66. Resulta el tema de gran importancia para la sustentabilidad social, ya que es

responsabilidad de la empresa procurar el bienestar de sus empleados. En la encuesta

realizada, 100% de los empresarios señala no tener ningún inconveniente en contratar

personal en situación especial. El escenario más común es el de madres solteras y mujeres

maltratadas. En opinión de los que respondieron la encuesta, son las más responsables,

honestas y trabajadoras, porque éste es su único ingreso y quieren conservarlo. Una

pregunta derivada, se orientó a conocer las ventajas que el empleado tenía al laborar en una

empresa particular: ―flexibilidad, prestaciones de ley y tener trabajo seguro‖ fueron las

respuestas más recurrentes. Adicionalmente, otro cuestionamiento tuvo como objetivo

conocer cuáles eran los valores que la empresa promovía entre sus empleados, las más

mencionadas fueron: la responsabilidad, el respeto, tener iniciativa, amor a la empresa

(lealtad y amistad), la honestidad y la honradez.

La respuesta ―Promoción y marketing‖ se constituye como una de las atribuciones

más reconocidas del sector turístico oficial en sus diferentes niveles de actuación, como se

vio en los incisos anteriores, y evidentemente, la frecuencia de las respuestas valida su

presencia en el contexto de la política turística local, es una preocupación real de los

empresarios turísticos tequilenses y de los gestores públicos de la actividad.

La cuestión relativa a las ―Preocupaciones ambientales‖ que, pese a ser tratado de

manera más o menos frecuente en las reuniones, se contrasta con la respuesta de los

empresarios respecto a las acciones que llevan a la práctica en sus establecimientos: no

existe separación de basura, no se han implementado instrumentos técnicos para ahorro de

agua o su tratamiento –limpieza de sábanas y/o toallas), el uso eficiente de energía se limita

al uso de focos ahorradores, no se habla sobre energías alternativas como calentadores

solares o el uso de productos orgánicos y/o biodegradables en sus alimentos o en los

artículos de limpieza.

66 Aunque existen algunas pequeñas empresas que señalan haber contratado personal, sin necesitarlo, únicamente porque el trabajador necesita el empleo. Principalmente se trata de mujeres con hijos: viudas o madres solteras.

144

La respuesta ―Oportunidades de cooperación y colaboración empresarial‖

constituyen mecanismos de valoración dentro del esquema teórico del desarrollo local:

asociacionismo, desarrollo de confianza y solidaridad; y al mismo tiempo, otorga elementos

para identificar la perspectiva de sustentabilidad social-.

El tema de la cooperación y colaboración empresarial resalta, ya que en realidad, no

se tiene este elemento para construir capital social. 95% de los encuestados no están a favor

de establecer asociaciones o cooperativas formales para el trabajo conjunto: promoción,

acceso a mejores precios en productos y servicios (insumos), conseguir financiamiento u

otorgar un mejor servicio. El argumento es que no tiene confianza en el otro, que no

necesita asociarse, que siempre son unos cuantos los que se benefician, o que una empresa

es para trabajar de manera independiente, sin asociaciones; de hecho, algunos de los

empresarios se separaron de antiguas asociaciones para constituir su propia empresa. Estos

argumentos impiden el planteamiento de un discurso sobre la base del capital social sólido

en el nivel local para dar un mayor impulso al proceso de desarrollo turístico, al menos no

desde el plano empresarial.

Paradójicamente 46% de las empresas señalan tener acuerdos de tipo informal con

otras empresas turísticas para ofrecer mejor servicio, o un servicio más completo, aunque

vale la pena marcar que varias de ellas ―sólo recomiendan servicios‖. Algunas otras como

Destilería Rubio ofrece descuentos a huéspedes del Hotel Plaza Jardín y la empresa de

recorridos como por ejemplo a Tequilitas Tour, así mismo, restaurante El Agave, facilita el

servicio de alimentos a los huéspedes del hotel, incluso los cuartos tienen comunicación con

el restaurante67.

Los problemas generados por los turistas en la comunidad es también uno de los

temas más recurrentes, principalmente el de la basura. Sin embargo, desde la óptica del

Director del área turística en el municipio, los impactos negativos que genera la actividad

turística no son un tema de preocupación en la actualidad de hecho señala

…aquí se promueve un destino cultural… de hecho nosotros no tenemos problemas con el turismo

que genera basura, quienes la generamos somos los propios ciudadanos, todavía la cultura de la

67 Este caso de interrelación se trabaja con mayor detalle en el Capítulo VI como el referente más apropiado de un modelo que puede incidir en el desarrollo local sustentable del turismo en Tequila.

145

limpieza no ha llegado a sus casas, precisamente por eso estamos en las escuelas realizando una

campaña al respecto, pero en la cuestión de pérdida de identidad al contrario, todavía estamos

conservando nuestras costumbres y a la gente que nos visita la hacemos parte de nuestras

costumbres…

…nosotros los mexicanos somos dados a cero planeación, hasta que tenemos el problema encima

―ya, ah qué vamos a hacer hasta ese momento?‖, ahorita como te comento, no tenemos ese

problema, entonces por esa razón no tenemos la planeación de decir ¿Qué vamos a hacer cuando

esto nos llegue?‖ Ahorita lo que estamos pensando es posicionar el destino Tequila, en Guadalajara y

en el nivel nacional, que mucha gente nos conozca, eso es lo que nosotros pues buscamos, la

problemática que tu nos comentas, yo creo que al paso que vamos la tendremos en cinco años, para

entonces realmente ya planearían hacer miles de cosas, ahorita no hay una planeación ni se ha

pensado en ese problema, ahorita el problema que tenemos es que nos conozcan, más que nada68

Otras respuestas, que debido a su poca frecuencia no aparecen en la gráfica son:

―Asistencia social y Financiamiento‖ obtienen menciones (4 cada una), junto con las de

―Acceso población local a sitios turísticos‖ y ―Contratación de personas en situación

especial‖ obtuvieron también menciones (2 cada una). Con excepción del tema

―financiamiento‖ que ofrece una lectura favorable ya que la mayoría de los empresarios ha

arriesgado su capital para su incorporación en el mercado turístico, lo que demuestra una

cultura emprendedora, la capacidad de ahorro de una parte de la población local y la

posibilidad de invertir los frutos del esfuerzo realizado en la migración laborar a Estados

Unidos de algún miembro de la familia; la poca preocupación por los temas adicionales

supone poca solidaridad con la población local, y por lo tanto, reflejan la ausencia de una

política que acerque a la población local al disfrute del patrimonio turístico y limita la

oportunidad de que la empresa turística local pueda aportar al desarrollo social de la

comunidad.

Esta última idea o argumento se refuerza con la ausencia de menciones que

obtienen ―Contribución de la empresa en la solución de problemas de como la drogadicción

o el alcoholismo‖, tema que resulta de interés al constituir uno de los ejes estratégicos del

PDM. No se identifica que esta problemática sea generada por la empresa o qué tanto

contribuye a su generación, y en consecuencia, tampoco se establece qué tipo de

68 Entrevista con Francisco López Barajas. Director de Turismo del municipio de Tequila. Realizada el 28 de noviembre de 2008.

146

responsabilidad tiene en su solución; por lo tanto, escapa de sus atribuciones o funciones

pese a que es una preocupación real de la comunidad.

En el contexto turístico, no obstante que se evidencia un claro interés por parte de

organismos como el CRT y la propia figura del Paisaje Agavero por cambiar la cultura del

consumo del tequila, asociada históricamente con la imagen de ―borrachera‖, este se

fomenta ampliamente por parte de algunos guías turísticos: el consumo ―a morir‖ de tequila

en la visita a alguna destilería es la invitación más común, hecho que se fortalece con la

presencia de ―coleros‖ que invitan a fábricas clandestinas y la venta de pseudotequila en los

comercios instalados en la ciudad. Más aún, es común entre los guías la frase ―Ustedes

tomen tequila, que al cabo, lo que pasa en Tequila, aquí se queda‖ sobre todo cuando se

trata de grupos de visitantes jóvenes. El Reglamento de Turismo carece de indicaciones al

respecto. No existe además, dentro del planteamiento oficial, una acción específica para

cambiar esta problemática, sólo se propone ―apoyo a los vinateros legales‖.

Otras respuestas que dieron los empresarios y que no estaban contempladas en el

menú de respuestas contenidas en el instrumentó que se aplicó fueron:

―Pleitos entre empleados de otras empresas de recorridos turísticos por los

clientes – competencia‖. Un tema importante, ya que los mismos guías llegan a

―intimidar‖ al visitante, en algunos casos, el acercamiento con los turistas llega a

ser agresivo, y su principal argumento es que ―los llevarán a las fábricas a beber

tequila gratis‖. Esta postura molesta a otros guías, más conscientes, que ofrecen

información más precisa sobre recorridos, costos y otras opciones, buscan

apoyar al turista más que presionarlo.

―Se informó sobre la ruta turística y la participación del gobierno local‖

―Necesidades de diversificación del producto turístico local‖. Como se vio en

párrafos anteriores ya comienzan a ser evidentes las limitaciones del producto

turístico basado sólo en el binomio agave – tequila. La necesidad de

diversificación viene a constituir también, una motivación para los nuevos

negocios turísticos vinculados con el ecoturismo y el turismo religioso.

147

La respuesta ―Problemas de estacionamiento‖, tuvo una respuesta; esto no

quiere decir que no sea un problema latente, lo es particularmente en los casos

en que se han promovido eventos masivos, como la Feria del Tequila, el

Maratón de Tequila o el Festival de Cine de Tequila, eventos todos que tuvieron

una buena respuesta, incluso se contó con participación internacional. De parte

del Hotel Jardín se propuso que la Unidad deportiva que se encuentra al ingreso,

se adaptara como área de estacionamiento temporal, así como una zona para

acampar (maratón), adicionalmente se señala que la capacidad de hospedaje

instalada se vio rebasada por lo que debe insistirse en la capacidad de recepción

del sitio turístico y en la capacidad de gestionar localmente estos flujos turísticos

extraordinarios con la finalidad de asegurar el beneficio para los agentes

involucrados, para la comunidad receptora y para el turista.

En la zona existen cinco estacionamientos públicos en horario diurno en el

primer cuadro del poblado, con una capacidad para aproximadamente 150

autos. Pocos son los negocios turísticos que cuentan con estacionamiento

propio. En los alrededores de la plaza central hay lugares de estacionamiento

público, pero generalmente se encuentran ocupados por usuarios de la

población local, ya que en esta zona se localizan las oficinas de gobierno y de la

policía.

Sobre la calle de Sixto Gorjón, existe un área pública de estacionamiento que

puede albergar alrededor de 30 autos pero la mayor parte de ellos son ocupados

por los comercios y sus empleados/clientes ya que es una calle de abasto local.

Existe la propuesta de peatonizar la calle, pero aún no cuenta con el consenso

suficiente para concretizar el proyecto.

Por las calles aledañas al centro, existen zonas para estacionar autos, pero éstas

dan servicio a la población que vive en la zona. Mundo Cuervo tiene su propio

estacionamiento, sin embargo funciona únicamente en el caso de eventos del

Foro José Cuervo o para grupos que llegan a la destilería. La política turística

local tampoco ofrece opciones al respecto, pese a la promoción de la actividad

como un eje estratégico. No existe desde el plano urbano una organización real

148

del espacio turístico, por lo que la funcionalidad del sitio presenta algunos

síntomas de disfuncionalidad69. La única alternativa surge desde los proyectos

del Paisaje Agavero, que tiene contemplado un estacionamiento de borde justo

al ingreso del poblado, no obstante no se especifican las condiciones para la

adquisición de terrenos que también albergarían al centro de visitantes.

Como es posible apreciar, la política turística local no alcanza a establecer, pese a las

buenas intenciones y algunos resultados parcialmente positivos, mecanismos específicos

para afrontar y dar respuesta a las preocupaciones empresariales y de la población en

general, más allá de la promoción, sin importar la etapa evolutiva en que se encuentran los

destinos turísticos, los cuales irremediablemente van sumando elementos de insustentabilidad

a la propuesta turística; todo ello sin embargo se cuenta en el nivel local con una cultura

ampliamente emprendedora que se encuentra sub aprovechada y que ha sabido llenar de

alguna manera los huecos de la política turística y las deficiencias de la gestión local, e

insertar el caso Tequila, en contextos de la agenda turística de instancias superiores en la

jerarquía de la administración pública sectorial.

69 Sin embargo se habla ya de un nuevo instrumento de planificación urbana local, discutido en las sesiones de cabildo de marzo de 2009, así como una propuesta de plan de ordenamiento que tiene su origen en la iniciativa privada, fundamentalmente la Casa José Cuervo. El caso de Mundo Cuervo es la empresa que ha ido marcando la pauta del desarrollo turístico en el municipio y constituye por sí mismo un modelo turístico específico. Por otro lado el caso del Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones de Tequila, presenta una situación especial por tratarse del elemento de mayor peso en el reconocimiento internacional, por lo que un tratamiento independiente de ambos realizará en los Capítulos V y VI, cuando se hable del modelo turístico que se implementa a nivel regional y a nivel del municipio.

149

CAPÍTULO IV

EL PATRIMONIO REGIONAL:

RECURSOS PARA EL IMPULSO AL TURISMO

Quienes, como proceso de desarrollo local, pretendan mantener las actuales

estrategias turísticas aplicadas a la creciente demanda de ocio cultural…,

más que condenado al fracaso se verá condenado a correr un serio

riesgo económico y, probablemente, verá cómo desaparece,

por destrucción, su recurso más preciado: el patrimonio

Marcelo Martín, 2004

150

A) PATRIMONIO Y TERRITORIO: CONSTRUCCIONES SOCIALES

La palabra patrimonio proviene de un vocablo latino y su significado más reconocido tiene

que ver con la herencia paterna. Generalmente, esta apreciación contiene un componente

temporal que hace mirar al pasado, lo que lleva a reflexionar sobre lo que se dejará a

nuestros hijos. La concepción de esta herencia frecuentemente vinculada con lo material,

debe explorarse y repensarse en términos un poco más subjetivos e intangibles, ya que

también se hereda la parte menos visible de la cultura –conductas, hábitos, costumbres,

valores, identidades, historia, saberes, formas de vida-. La herencia constituye un bagaje

bastante amplio que trasciende más allá de la esfera material.

Rosas hace notar que la conceptualización más común del patrimonio cultural como

―las expresiones de un pueblo que se consideran dignas de ser conservadas‖ ha transitado

por un largo camino. Un señalamiento específico es que esta conceptualización ha pasado

por la atención en los procesos de producción y circulación social y de significación –

inoperante en su señalamiento como acervo- que obligó a repensarlo como una construcción

social, tal como lo señala Florescano: ―El patrimonio cultural de una nación no es un hecho

dado, una realidad que exista por sí misma, sino que es una construcción histórica, una

concepción y una representación que se crea a través de un proceso en el que intervienen

tanto los distintos intereses de clases y grupos sociales…‖ (citado en Rosas, 2005:65)

Ana Rosas lanza un cuestionamiento de importancia ¿Qué implica entender el

patrimonio como una construcción social? Enseguida ofrece una respuesta apoyándose en los

planteamientos de Hobsbawn:

Fundamentalmente, reconocer las fracturas y el conflicto tanto en su proceso de definición, en las

políticas de conservación, como en la relación de los habitantes de una nación con él. La construcción

del patrimonio es una operación enraizada en el presente, a partir del cual se reconstruye, selecciona y

reinterpreta el pasado. No se trata del homenaje a un pasado inmóvil, sino de la invención a posteriori de

la continuidad social, en la cual la tradición juega un papel central (citado en Rosas, 2005:65)

De acuerdo con Ballart y Tresserras (2001) la adopción de esta idea de patrimonio,

sobre todo cuando se trata de un patrimonio colectivo, si bien es ampliamente reconocida y

aceptada, contiene un fuerte significado y simbolismo, adquiere un status de construcción

151

cultural la cual queda sujeta a cambios y transformaciones según la circunstancia histórica y

social. Por otro lado, señalan que la sociedad moderna ha elaborado una versión del

patrimonio colectivo, más apegado a una concepción de patrimonio de la humanidad que se

ampara en instituciones nacionales e internacionales bajo el supuesto del beneficio cultural

de los pueblos –colectivo-, con la justificación de que la humanidad entera es merecedora

de esta herencia por igual.

Junto a esta perspectiva se encuentra la compleja relación existente entre los

habitantes y el patrimonio, fundamentalmente aquél que ya ha sido reconocido. Rosas

indica que este reconocimiento contribuye a la formación de identidad, pero al mismo

tiempo, se devela su utilidad para acentuar las desigualdades lo que provoca un

cuestionamiento sobre ―el presupuesto del valor por todos reconocido del legado patrimonial‖.

(2005:68) Y agrega que si bien es cierto que una cultura es aquello producido por la

sociedad en su conjunto y por lo tanto constituye un patrimonio colectivo, el acceso a este

patrimonio se da de manera diferenciada, de la misma forma heterogénea en que las

distintas clases sociales contribuyeron a construir ese patrimonio y, consecuentemente, su

apropiación también se presenta de forma desigual. Por lo tanto, la apropiación del

patrimonio y la sensibilización respecto al mismo, no constituyen un tema que pueda

definirse a partir de reglamentos o leyes, sino que se concreta con la participación y los

consensos fundamentados democráticamente.

Adicionalmente, contribuye al establecimiento de vínculos entre los poseedores,

entre los titulares del patrimonio. Genera nexos entre quienes dejan la herencia y entre

quienes la reciben, estableciendo relaciones que transcienden el plano temporal que

permiten unir el pasado con el futuro.

Es aquí cuando deben considerarse las apreciaciones de Del Canto (2005). La autora

propone la consideración del valor utilitario del patrimonio. La utilización social que se da a

partir de los nuevos hábitos de disfrute del tiempo libre y a la promoción del turismo

cultural y ecológico. El patrimonio carece de sentido si no se utiliza, adquiere valor en

función del uso que haga de él la comunidad; es necesario, por lo tanto, considerar el

patrimonio objeto de disfrute de la sociedad.

No obstante, la controversia surge cuando estos valores y significados, heterogéneos

y no siempre consensuados ni compatibles localmente, manifiestan posiciones diferenciadas

152

de acceso al patrimonio común, a su uso, disfrute, apropiación y, en consecuencia, al poder.

Se destaca en este contexto, la importancia otorgada a la participación de la población en los

procesos de puesta en valor del patrimonio, como elemento de la cultura considerada bajo

la posibilidad de ser creadora de riqueza e identidad en el contexto que lo marcan los

postulados del desarrollo local. En este mismo sentido Martín señala que:

La presencia de la población será evaluada en tanto contribuya a reforzar la imagen pintoresca y será

tratada como un objeto de consumo más o menos desechable en tanto no agregue nada especial al

carácter del sitio… Si por el contrario [se asocia] a la consolidación de la identidad cultural del grupo

social, el patrimonio adquirirá valor en función de su capacidad como elemento de identificación y

apropiación del entorno inmediato y del paisaje como parte de la comunidad. (2004: 26)

En términos teóricos, este proceso de reconocimiento del valor del patrimonio es

indicio de un proceso de institucionalización cuya consolidación se manifiesta a través

diversos mecanismos, como por ejemplo, las declaratorias de protección patrimonial - desde

instituciones de carácter internacional como sería la UNESCO o nacional como el INAH-,

un marco legal apropiado y la identidad y reconocimiento del valor por parte de la

comunidad local y en el caso del turismo, por parte de los visitantes. Sin embargo el acceso

heterogéneo de los diversos grupos que han contribuido a construir el patrimonio a su

disfrute y usufructo, constituye un obstáculo en la institucionalización del patrimonio en

cuestión y en consecuencia, se genera un desapego al mismo y un desinterés por su

conservación. Es como si se disipara su sentido de pertenencia, de identidad con y hacia el

patrimonio; existe por lo tanto una pérdida de territorialidad, en términos de lo que

propone Andereck (1997).

Por otro lado, la globalización también desempeña un papel relevante en la puesta

en valor de los activos patrimoniales como instrumentos del desarrollo y en su

institucionalización. Mientras que algunos teóricos señalan la avasalladora fuerza

homogeneizante del proceso, visiones opuestas subrayan la impronta generada en los

espacios locales: un reforzamiento de autenticidad, especificidad e identidad. Giménez

(2000) fortalece esta postura al defender la idea de que los territorios interiores no han

sucumbido a la fuerza homogeneizante y niveladora, generando con ello la

desterritorialización, sino que por el contrario, se han establecido como soporte y factor de

153

relevo de la dinámica expansionista de los procesos globalizantes impulsados, como el

turismo. Caravaca et al (2005) no sólo comparten este pensamiento, sino que señalan una

doble configuración del territorio: como receptor de los flujos de la globalización y como

emisor de respuestas a sus retos.

En el caso de turismo, el territorio se convierte en receptor de flujos turísticos

(turistas que se convierten en población flotante), flujo económico que se manifiesta por las

inversiones públicas y privadas realizadas y por la derrama económica generada por la visita

turística, además de que el uso turístico presenta retos de adaptación del territorio,

introducción de nuevas actividades al esquema de valores y modificación de la estructura

económica a través de un nuevo eslabón en la cadena productiva, todo ello en el marco de

ofrecer respuestas alternativas a las condiciones actuales de desarrollo.

Sin embargo, cuando se habla sobre el patrimonio surgen inevitablemente diversas

percepciones e interpretaciones. Ya se ha subrayado que la idea de patrimonio tiene

significación específica como legado, como herencia de pertenencia generalizada y como un

espacio de fuerza-poder y negociación. Los agentes culturales se han concebido a sí mismos

como sujetos titulares del uso del patrimonio; no obstante, visto como un sistema de

mediación, se les concibe simplemente como objetos. Igual que lo percibe Rosas (2005),

Martín (2004) señala que la construcción del patrimonio es una operación dinámica en la

que participan y acceden de manera heterogénea los diferentes grupos sociales; no obstante,

existe una apropiación de elementos culturales que pertenecen a la memoria e identidad

colectiva. Esto está sucediendo con el Paisaje Agavero.

El patrimonio vinculado con la producción del tequila, principalmente, se posiciona

paulatinamente como una pieza medular en las estrategias de desarrollo regional, se

consolida su percepción en un contexto económico -como fuente generadora de riqueza- y

se reconoce la posibilidad de que contribuya a la mejoría de la calidad de vida de las

comunidades. La clave reside en considerar al patrimonio como un bien de uso social, se

vincule a políticas de desarrollo territorial sostenible y se organice a partir de productos

patrimoniales viables.

Sin embargo, los poseedores ―legales‖ del patrimonio que se ha puesto en valor

(arquitectura industrial, proceso productivo, cultivos, e historia) son al mismo tiempo los

principales actores en el proceso de turistización y por lo tanto, los beneficiarios directos; al

154

mismo tiempo existen otros participantes –intangibles en la construcción del patrimonio,

como los agavero o los obreros de las fábricas- que permanecen ocultos y ajenos a los

beneficios económicos que el uso turístico del patrimonio pudiera otorgar y con un acceso

limitado a su disfrute con fines recreativos. Existe al mismo tiempo, un patrimonio natural

de uso más generalizado por parte de la población, cuya apropiación y usufructo económico

comienza a hacerse visible por actores emergentes dentro del espectro de prácticas

turísticas.

Recurrir a la apropiación colectiva requiere desarrollar condiciones que permitan un

mayor acceso a los grupos sociales, y con ello, compartirlo y encontrar nuevos significados,

como la significación económica. La doble dimensión del patrimonio: la simbólica y la

económica, permite entender que el patrimonio, como elemento que genera imagen e

identidad territorial, es primordial para generar oportunidades de desarrollo. Al vincularse

con su contexto socioeconómico, el patrimonio se consolida como fuente de riqueza y

factor de desarrollo, a lo que Pereiro llama ―una economía de la memoria y del paisaje‖

(citado en Del Canto, 2005:2).

La aportación de Castells (2002) permite identificar de manera más concreta las

relaciones existentes entre la propuesta de uso económico del patrimonio y el desarrollo

local sustentable. Señala que las actuaciones en materia de patrimonio no deben olvidar las

siguientes premisas:

a. Basarse en la conservación del patrimonio y la identidad local;

b. Contextualizarse en el territorio;

c. Integrar el patrimonio natural y cultural;

d. Incidir en la sostenibilidad;

e. Empezar por una planificación esmerada;

f. Constituir un instrumento de orientación colectiva, dirigido hacia el presente y el

futuro;

g. Conjugar el desarrollo económico, social, cultural e identitario; y

h. Tienen que ser dinámicas y adaptarse a la demanda social.

155

Estas premisas constituyen en principio, el punto de encuentro entre lo teórico y lo

empírico: Identidad local, conservación del patrimonio -lo que supone revalorización y

puesta en valor-; carácter integrador y sistémico; perspectiva de sustentabilidad y

perspectiva a largo plazo a través de la planificación, cuyas estrategias resultantes se orienten

a dar respuestas a las demandas y necesidades de la sociedad local, en términos sociales,

económicos y ambientales. Todo ello ayuda a construir el camino del uso sustentable del

patrimonio por el turismo. O dicho de otra forma, a reforzar el carácter de institución, al

uso sustentable del patrimonio por parte del turismo.

Sobre el territorio, diversos autores coinciden en la misma apreciación, se trata de

una construcción social. Milton Santos (1990) señala que debe ser entendido como un

contexto social, y al mismo tiempo, considerarse factores determinantes de las estructuras

socioeconómicas y resultado de formas de apropiación y de acción sociocultural; otro de los

autores es Dutch concibe al territorio como:

un espejo donde la población se contempla y se reconoce, una expresión del hombre y de la naturaleza, una expresión del

tiempo, una interpretación del espacio, un laboratorio para el estudio histórico de la población, un conservatorio para la

preservación del patrimonio natural y cultural, una escuela donde se pueden hacer actividades y tomar conciencia del

presente y del futuro de la población (citado en Del Canto, 2005: 3 –cursivas del autor-)

Es así que espejo, expresión, interpretación, laboratorio, conservatorio y escuela pueden

considerarse la síntesis del significado de territorio como construcción social. La

concepción del territorio por parte de Giménez (2000) es que son espacios apropiados y

valorizados, simbólica e instrumentalmente, por los grupos humanos. Al mismo tiempo, los

define como espacios estratégicos en el proceso de mundialización económica y política –al

que se agregaría cultural-. Este autor sugiere la llamada teoría del territorio que define al

territorio como "espacio apropiado y valorizado -simbólica e instrumentalmente- por los

grupos humanos" (p. 21), en este sentido se acerca a la idea de territorio usado que maneja

Milton Santos. Para explicar el territorio, primero hay que entender lo que es el espacio,

cuya característica principal es su valor de uso, por su parte, el territorio adquiere un valor

de cambio al ser apropiado para las relaciones de producción y por ende de poder.

156

En el caso particular de Tequila, Jalisco y de la región que conforma el Paisaje

Agavero, este valor de cambio es el que se ha visto alterado al incorporar nuevos valores de

uso inducidos por la prácticas turísticas. El espacio en cuestión transita por un proceso de

apropiación que se vislumbra desde las casas tequileras de mayor presencia y tradición y se

revaloriza a través de estrategias específicas emanadas de la administración pública y del

sector privado, que impulsan una transición hacia la turistización de la región; una diferente

forma de apropiación aparece por parte de nuevos empresarios turísticos y, por supuesto de

los turistas, quienes conviven con otros grupos humanos: población, tequileros, agaveros,

campesinos, comerciantes…

Para cerrar esta breve discusión sobre el patrimonio y el territorio como

construcciones sociales, conviene presentar las ideas de Sack (1986). El autor ofrece una

definición sobre el concepto de territorio, entendiéndolo como un intento individual o

grupal de afectación o influencia sobre otros individuos o grupos, así como sus relaciones,

con la intención de establecer un control sobre un área geográfica determinada; como

resultado se obtiene un territorio específico que será determinado por la época cuando se

presente y por las estrategias definidas específicamente para él. Ni el territorio, ni sus

fronteras, son permanentes.

Esto es en principio, y cronológicamente, lo que ha sucedido en la región agavera: la

denominación de origen del tequila (DOT), la declaración del paisaje agavero y las rutas

(cultural, del tequila y turística en el paisaje agavero).Cada uno de estos intentos de

afectación, contiene objetivos y estratégicas específicas de acuerdo con intereses

particulares: culturales, de conservación, económicos y/o turísticos. Este último

componente, el turístico, teóricamente es el punto de encuentro de los otros intereses; sin

embargo, en la realidad generalmente adolece de ese poder de cohesionar las iniciativas que

convergen en este territorio. Se habla entonces de diferentes demarcaciones territoriales en

un espacio más o menos similar. El desarrollo del turismo constituye, en el caso de la

declaratoria, pero con mayor énfasis en el caso de las ―rutas‖, un velo disfrazado de interés

cultural y social –del sector público y privado-, que actúa como mecanismo de creación de

estos ―nuevos‖ territorios.

157

B) PATRIMONIO Y TURISMO

Como se ha señalado, en los planteamientos anteriores el turismo es una actividad

reconocida por su influencia globalizadora, que busca espacios con activos auténticos y

poco comunes –territorios específicos-. Ello ayuda a explicar el relativo éxito que se

manifiesta en la región del Paisaje Agavero, inducido por una combinación de factores

económicos –la producción y comercialización del tequila- vinculado estrechamente con

procesos culturales; si a esta reflexión se incorpora la influencia de los medios de

comunicación masiva como instrumentos de la globalización, se entenderá el reto que se

presenta ante la sociedad de Tequila, Jal. y su región para encontrar las respuestas y modelos

de aprovechamiento turístico posicionados en el camino del desarrollo sustentable, esto

pone en evidencia la necesidad de reconocer cambios de hábito, adaptación y cambio

funcional.

El turismo se incorpora así como un agente transformador de las estructuras

territoriales, con la capacidad de establecer nuevas relaciones; sin embargo el turismo, al

detonar fuerzas encontradas por el uso económico de los recursos, trasciende en numerosos

casos al plano de la alteración y con ello, a la pérdida de los elementos auténticos y

originales que soportan el valor del patrimonio. Por ello es importante repensar el modelo

turístico que se pretende implantar, es necesario una reflexión y análisis sobre la dinámica

turística y preguntarnos si ayudará, a través de la modificación de las estructuras espaciales y

las nuevas relaciones resultantes, a impulsar procesos de desarrollo local sustentable o,

como sucede lamentablemente en numerosos casos, a alterar el territorio sin consideración

de la escala local y la ―explotación‖ irracional del patrimonio, sobrepasando los límites de

uso y las capacidades de acogida del territorio, esto en cualquier caso, época o lugar,

constituyen un modelo turístico insustentable.

Respecto a la territorialidad específica para un sitio turístico, Andereck (1997) desde

una mirada antropológica señala la existencia de territorios primarios, territorios secundarios y

territorios públicos, estos últimos son específicamente los turísticos. Algunos elementos que los

distinguen son su accesibilidad a un gran número de personas, pero controlado por ciertas

leyes y reglamentaciones, acuerdos comunes y ciertas limitaciones distinguidas por la corta

duración del uso que se hace de él por parte de grupos o individuos. Así mismo refiere,

158

como una de las características secundarias de los territorios humanizados el propósito

secundario de la recreación.

Desde la lógica del mercado "el campo del patrimonio se configura como un

conjunto de bienes... materialmente invaluables" (Cruces, 1998:77) ya sea por su condición

de escasez, ya por ser sobrevivientes del paso del tiempo. En el caso específico del turismo,

el patrimonio es entendido como un producto que se puede vender al constituirse la base de

numerosos productos turísticos. Este hecho, ha sido considerado como un pilar en el

establecimiento de estrategias que han subrayado la valorización turística de diversos

espacios y territorios considerados como bienes activos que pueden ser inscritos dentro de

un proceso global, siempre y cuando sean concebidos en el seno de una estrategia local

fundamentada en la multifuncionalidad e interdependencias que caracterizan a estos

espacios de interés turístico.

En el caso particular de Tequila, Jalisco y de la región que conforma el Paisaje

Agavero, el turismo se incorpora como un agente más en la reconfiguración de las estructuras,

dinámicas y articulaciones territoriales, se incorpora en la cadena de valor agave-tequila. La

vigencia del valor de uso original y sus interdependencias con el territorio regional, es lo que

le otorga un carácter de autenticidad, en tanto que el valor de cambio es el que se ha visto

alterado al incorporar nuevos valores de uso inducidos por las prácticas turísticas.

Por otro lado, el paisaje cultural no sólo tiene valor por su estética –elemento que se

privilegia desde el turismo- sino que es valioso por lo que representa en términos históricos,

sociales, económicos y ambientales, aquí está el fundamento del valor de cambio, de

consumo. El valor queda reducido a su utilidad económica y en el peor de los casos a un

simulacro que se reproduce incesantemente en diversos escenarios descontextualizados (por

ejemplo los trofeos con forma de agaves, publicidad basada en la figura del agave, nombres

a nuevos fraccionamientos, plantaciones de agaves como ornamentaciones de obras

públicas, placas de autos, etc.).

Respecto a la apropiación de los elementos patrimoniales en el área de estudio, se

observa una clara participación de las casas tequileras más tradicionales, poderosas y

consolidadas en los mercados internacionales en la puesta en valor del patrimonio,

particularmente el que se refiere al patrimonio construido y la visita a bodegas,

fundamentales en la propuesta turística. Por otra parte, el acceso al disfrute recreativo -

159

turístico de estos elementos, principalmente los vinculados con la producción tequilera, es

limitado para el grueso de la población local, al menos en el caso de Tequila. Por el

momento, se observa una mayor accesibilidad hacia el resto de los elementos naturales y

culturales que componen el patrimonio regional70

.

1. ¿Quiénes son los propietarios del patrimonio?

La correlación entre patrimonio y turismo ha presentado diversos enfrentamientos que

conducen a nuevos cuestionamientos: La herencia cultural o natural de un territorio ¿Tiene

dueños? ¿Quiénes son? ¿Cómo se apropiaron? El turismo, ¿Qué papel juega en esta

apropiación? ¿Quién debe ser el beneficiario? o ¿Quién debe asumir los costos? ¿A quién le

toca ―mantener‖ el patrimonio?

Las respuestas a estas y muchas interrogantes no son fáciles de encontrar, sobre

todo ante los nuevos escenarios mundiales en los que el turismo basado en la cultura y en la

naturaleza presenta niveles de crecimiento sostenido. En este contexto resaltan los retos del

turismo para dar a conocer, difundir y no lastimar los bienes patrimoniales –naturales,

culturales, tangibles e intangibles-, sobre todo en un país pluricultural y de fuerte raigambre

como es México71.

El problema central del debate sobre el uso turístico del patrimonio, debe ubicarse

en el diseño de estrategias que consideren el territorio. Las estrategias seguidas por el sector

turístico en el uso y aprovechamiento de los recursos, ha generado una visión bastante

parcial de la cultura –si no es que una ruptura al interior de las comunidades-, así como

transformaciones importantes en el patrimonio –natural y cultural-, situación originada por

la falta de inclusión de los actores principales en la puesta en valor de los elementos

representativos del patrimonio, sobre todo en la esfera local.

Algunos autores referidos en el apartado teórico-metodológico como Troitiño,

(2002) han señalado que la presencia de las nuevas tendencias y concepciones sobre el

desarrollo y sobre el territorio, han generado transformaciones diferenciadas en el sistema

70 Mayor precisión y evidencias sobre este tema se podrá revisar en el apartado 2 de este capítulo. 71 Quizá no resulte obsoleto aclarar que no es objeto de esta investigación otorgar una respuesta contundente a estas interrogantes ya que escapa de los objetivos; sin embargo, sí se pretende poner sobre la mesa algunas consideraciones que pueden contribuir a debatir sobre el tema.

160

territorial inducidas por un lado, por la desaparición de usos y actividades tradicionales, y

por otro, por la consolidación de actividades de fuertes implicaciones territoriales, como las

actividades turístico-recreativas. Esta situación ha devenido en una revalorización y

reinterpretación de recursos ―ociosos‖. Estos grupos de recursos ofrecen un amplio

potencial de aprovechamiento que debe ser movilizado y acondicionado para la visita

turística, en función de las especificaciones que se definan por medio de acuerdos locales.

Poner en valor el recurso para que pueda ser convertido en un elemento dinamizador del

territorio.

Entonces existe un consenso sobre el papel del turismo a nivel mundial. Destaca

entre otros procesos emergentes, como un importante motor de crecimiento y dinamizador

económico tornándose en una oportunidad para el dinamismo social. La relación del

hombre con la naturaleza, ha derivado entre otras cosas, en un proceso cultural que ha

dejado huellas tangibles e intangibles en el llamado patrimonio. Por lo anterior, la

consideración actual del patrimonio territorial –cultural y natural- requiere de un

planteamiento más integral que incorpore la totalidad del territorio superando, con estos

nuevos planteamientos, aproximaciones limitadas del patrimonio generalmente

descontextualizado. Ello obliga a reconocer nuevas formas de aprovechamiento a futuro,

sobre todo en espacios rurales, con la capacidad de hacer compatible aprovechamiento y

desarrollo local, lo que representa retos y oportunidades relacionadas con el uso turístico del

patrimonio.

Si bien el eje de estas propuestas es el patrimonio cultural y natural que los

territorios poseen, el reto radica en ponerlos en valor, de una manera dinámica y creativa, y

posicionarse a partir del rescate de sus particularidades en el mercado turístico. Por lo tanto,

además de ensalzar la existencia de determinados elementos patrimoniales, los destinos

turísticos enfatizan la riqueza que ha supuesto la convivencia a través de diferentes etapas

históricas y el modo de vida de las comunidades.

En un sentido amplio, la cultura es vista como una herramienta para la construcción

de nuevos territorios, donde se favorezca la creación de actividades económicas en un

medio social y cultural vivo (Troitiño, 2000). Los territorios rurales, poseedores de un

amplio bagaje patrimonial, son receptores de estrategias de desarrollo que giran en torno al

aprovechamiento de ese patrimonio con la posibilidad de generar y reforzar la identidad

161

local. Esta nueva concepción de la cultura, derivó en un cambio de pensamiento en función

de las relaciones urbano-rurales emergentes en términos de lo urbano como demanda y lo

rural como oferta, cuando se habla de nuevas dinámicas territoriales como el turismo.

La mirada limitada de quienes han trabajado el tema del turismo desencajado del

territorio, al que se le ha concebido como ―escenario‖ al ignorar la premisa de que se trata

de entes socializados y no escenificados, ha traído una consecuencia histórica: un turismo de

enclave. El territorio debe ser entendido simultáneamente como soporte de la sobre

vivencia, recurso y factor productivo y por lo tanto, sujeto de apropiación y fuente de

poder. Las transformaciones originadas por los emprendimientos turísticos, en la mayoría

de los casos no sólo modifican y adaptan la estructura socio espacial preexistente, sino que

la alteran y degradan. Las nuevas propuestas de aprovechamiento turístico del patrimonio

deben considerar estas premisas si se quiere caminar hacia la sustentabilidad.

Las apreciaciones de Andereck con relación a que la generación de emociones

afectivas y cognitivas respecto a un lugar, ayuda a construir territorialidad, se fortalece

cuando la empatía que se genera entre los miembros de los grupos de visitantes respecto a

un sitio se comparte con los miembros de la población local:

The simple act of sharing a locale with another person often results in more recognition of that

person as an associate due to share surroundings. Sharing a territory gives people two points in

common, and this alone may be the cause of some bonding. Bonding is facilitated by passive

contacts between people in a common area, but it is aided if the area is mutually understood as a

group territory due to shared sense of identity (Edney). Because people in tour groups have some

level of commonality, territorial feelings about a tourism resource may result. (Andereck, 1997:711)

Esta situación, en cualquier caso, pero particularmente en la situación de un

territorio que ostenta reconocimientos oficiales respecto a su valor patrimonial como el

Paisaje Agavero, resulta favorable para la conservación, así como para el fortalecimiento de

lazos que motivan el retorno y fidelidad con el destino turístico. Esta es una idea que se

comparte con la propuesta de la interpretación72. Castells señala que la interpretación no puede

72 La interpretación surge a finales del S. XIX en el contexto de la declaración de los Parques Nacionales. Particularmente es reconocida como método, con la publicación en 1957 del libro Interpreting our Heritage cuyo autor, Freeman Tilden es considerado el padre de la interpretación. ―La‖ definición (considerada como la oficial) señala que ―La interpretación es una actividad educativa que pretende revelar significados e interrelaciones a través del uso de objetos originales, por un contacto directo con el recurso o por medios ilustrativos, no

162

ser entendida de una manera reducida, sino que debe superar el simple ejercicio de

presentación del patrimonio y avanzar hacia su entendimiento ambivalente, como

comunicación y explotación. De hecho, la interpretación aparece como respuesta a una

demanda social de uso del patrimonio, con la capacidad de generar dinámicas de

rentabilidad no sólo económica, convirtiéndose así en aspecto clave en el diseño de políticas

de intervención. Concibe al patrimonio, como el elemento que impulsa al territorio a

consolidar sus ventajas competitivas, sobre todo ante la posibilidad de uso turístico.

Podemos afirmar, pues, que la interpretación permite la conservación íntegra y la mejora de los

elementos patrimoniales, naturales y culturales, en el marco de una economía sostenible; supone la

difusión pública y educativa de los valores de este patrimonio mediante su utilización social, y

contempla la armonización de los usos científicos, culturales y económicos‖ (Castells, 2002:7)

Del Canto (2005) también hace hincapié en la importancia de la interpretación. De

este método de comunicación y expresión señala que no debe centrar su atención en la

visita turística, sino que debe enfocarse fundamentalmente a la población local. El trabajo

interpretativo prioriza la función social al facilitar la identificación con el territorio, su

defensa, uso y utilidad. También contiene cuatro finalidades específicas: social, cultural,

educativa y turística; y al mismo tiempo genera tres beneficios: ilustrar, proteger y

capitalizar.

Martín refiere otro documento en el cual se proponen cuatro características, que de

acuerdo con el autor, hacen de la interpretación una disciplina especial: es comunicación

activa, ofrece información breve, es entregada en presencia del objeto en cuestión –el

patrimonio- y su objetivo es la revelación de un significado:

De hecho, diferentes autores señalan que el éxito o fracaso de una visita a un sitio o a una iglesia,

disfrutar de la arquitectura vernácula o colonial de un pueblo o de un recorrido por un barrio

tradicional o por un espacio natural, no se resume al valor estético o de paisaje de estos elementos

patrimoniales, sino que se fundamenta en la expectativa de la experiencia derivada del disfrute del

patrimonio. (Yorke Edwards citado en Martín, 2004: 16)

limitándose a dar una mera información de los hechos‖. Según Martín, el término actividad educativa trajo consigo diversos desacuerdos, lo que levó a Tilden a modificar su definición. Hacia 1975 usaba el término actividad recreativa en su definición. (citado en Martín, 2004: 16).

163

Con cierta frecuencia, quienes diseñan el producto73 o el proyecto turístico, obvian

la importancia que el patrimonio tiene para la comunidad más cercana, y centran sus

esfuerzos en mercados más amplios, incluso de carácter internacional, cuando en realidad

son los miembros de puntos cercanos quienes pueden ayudar a consolidar y materializar las

expectativas. Por otra parte, tal parece que la cotidianeidad con que se mira el patrimonio,

hace suponer equivocadamente, que lo que se tiene o se posee no tiene valor y por lo tanto,

éste se diluye junto con las expectativas e iniciativas para su conservación. De ahí la

importancia de generar experiencias significativas a partir de una nueva interpretación del patrimonio, en las que se

incluyan lecturas dirigidas a la población local. Esta situación, en cualquier caso, pero particularmente

en la situación de un territorio que ostenta reconocimientos oficiales respecto a su valor

patrimonial como el Paisaje Agavero, resulta favorable para la conservación, así como al

fortalecimiento de lazos que motivan el retorno y fidelidad con el destino turístico.

En el caso que nos ocupa, la interpretación del patrimonio ha iniciado un camino

importante en la región del Paisaje Agavero. Las gestiones realizadas proponen cédulas

informativas que ya han sido ubicadas en los nuevos miradores y calles de los pueblos del

paisaje. El acceso a la información no es restrictiva para el uso turístico, sino que se espera

despierte el interés de la comunidad por conocer un poco más sobre su historia y el

patrimonio que poseen.

73 Una definición simple de producto turístico puede entenderse como el conjunto de bienes –souvenirs- y servicios –hospedaje, restauración, transportación, guías, etc.- puestos en el mercado con el objetivo de satisfacer las necesidades del turista, considerando que es intangible, no se puede almacenar, se paga generalmente por anticipado a su utilización y disfrute, y su venta se realiza en puntos específicos, la duración del consumo del producto es relativamente corta –vacaciones-. Una definición un poco más compleja considera la idea de que cada espacio turístico crea un producto específico, en función de sus características territoriales. Ello crea un sistema específico que pone en valor el patrimonio, lo interpreta, lo presenta y lo difunde en una estrategia comunicativa que entrega imágenes, mensajes y actividades a partir de la creación de un equipamiento que le permita al turista satisfacer sus necesidades y expectativas de recreación.

164

Imágenes Nº 5 Y 6 Ejemplos de cédulas informativas del Mirador de El Arenal (dañada) y otras de nomenclatura en Tequila (en buen estado). Diciembre de 2009

2. ¿Con qué recursos contamos en la región? Tipología de recursos turísticos

En tiempos recientes, se ha comenzado a reconocer que, independientemente del valor y consolidación que manifiesten

los destinos de sol y playa, se cuenta además con un amplio bagaje patrimonial vinculado con reminiscencias históricas,

artísticas, arquitectónicas, naturales y culturales, etc. para conformar productos turísticos alternativos, llámese cultural,

rural, verde, activo, de fines de semana, e incluso turismo de retorno o de proximidad74

. Para desarrollar este

apartado, es necesario un planteamiento genérico que responda a las interrogantes: ¿Qué es

un recurso y cuándo se convierte en un producto turístico?

Se parte de la idea de que ningún componente natural puede ser considerado como

recurso, en tanto no satisfaga alguna necesidad; es decir, no es suficiente la existencia, sino

que debe atenderse la función dentro de un esquema de satisfactores de necesidades, en este

caso turísticas. Su consideración como recurso turístico debe transitar por el

reconocimiento y la motivación para generar un desplazamiento con fines turístico –

recreativos. Así las cosas, tendrá que considerarse que el patrimonio turístico es un conjunto

de elementos que potencialmente pueden convertirse en alimentadores de la visita turística.

Por otro lado, un producto turístico se origina teniendo recursos disponibles,

patrimonio turístico y una adaptación – adecuación de los mismos para la visita turística. De

esta manera, son puestos a disposición del visitante, del turista y del excursionista –lo ideal

74 Puede definirse como aquel flujo de turistas que se origina en destinos principales, de estadía o de distribución (como grandes zonas urbanas o metropolitanas). Genera flujos turísticos hacia destinos, que por su proximidad pasan a constituir parte de la oferta turística de la ciudad. También es posible la aplicación del término si quienes realizan las prácticas turísticas son los habitantes de las ciudades.

165

sería que también a disposición de la población local- una serie de servicios y equipamiento

de apoyo para su disfrute, ya sea éste intelectual o físico.

Los recursos culturales y naturales disponibles en la región del Paisaje Agavero, no

son para nada limitados. La caracterización del territorio presentada en el Capítulo II de este

documento, da cuenta de la importancia del valor natural y cultural que puede ser

revalorizado para la función turística. Se trata de una zona donde la presencia de elementos

patrimoniales de tipo cultural nos habla de la vida y la cultura desde la época prehispánica.

La permanencia de elementos arquitectónicos, religiosos y civiles vinculados con actividades

productivas vigentes, añade valor para el turismo. Por otro lado, el territorio cuenta con una

gran cantidad de ecosistemas que permiten la emergencia de prácticas relacionadas con la

naturaleza.

Paralelamente al patrimonio natural y cultural -que de entrada han favorecido el

desarrollo del turismo en la región- desde hace algunos años se desarrolla una política

regional específica orientada al fomento del turismo; se impulsa desde el municipio y desde

el Estado, un cambio estructural hacia esta actividad (Cfr. Capítulo III). Todo ello

representa un argumento para iniciar el inventario de los recursos con los que se cuenta en

la región del Paisaje Agavero.

Un paso natural en los procesos de planificación o en el análisis o diseño de una

política turística, es dar cuenta del patrimonio disponible para la utilización turística. La

SETUJAL ofrece los Perfiles Turísticos Municipales, entre los que se incluyen de los municipios

de la Región Valles y por supuesto los del Paisaje Agavero, entre los cuales se encuentra el

universo de estudio. Esta información será la guía para la elaboración del inventario, que se

complementa la consulta de otras fuentes, como la documentación con el propio Plan de

Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones del tequila y con información de Rutas

Culturales, Jalisco MX. Ruta del Paisaje Agavero, elaborada por la Secretaría de Cultura del

Estado75 así como páginas web de los municipios. Para su presentación se ha considerado

75 Para la presentación de los recursos se ha considerado una tipología de recursos compuesta de los siguientes elementos:

a) Sitios naturales: En esta categoría se incluyen sitios de montaña (alta montaña, sierras, volcanes, valles y prados, mesetas, áreas nevadas y glaciares); planicies (llanuras, desiertos, salinas y altiplanos); costas (playas, acantilados, arrecifes, cayos, barras, islas, fiordos, canales, penínsulas, bahías y caletas); lagos, lagunas y esteros; ríos; caídas de agua; grutas y cavernas; lugares de observación de flora y fauna; lugares de caza y pesca; caminos pintorescos; termas; Parques Nacionales y reservas de flora y fauna.

b) Museos y manifestaciones culturales: Esta categoría se compone a su vez de cuatro elementos principales: Museos; obras de arte y técnica (pinturas, esculturas, arte decorativo, arquitectura, realizaciones urbanas, obras de ingeniería); lugares históricos; ruinas y lugares arqueológicos; manifestaciones religiosas y creencias populares; ferias y mercados; música y danzas; artesanías y artes (alfarería, tejidos

166

como una guía la tipología presentada en párrafos anteriores, se exponen en un cuadro

sintético los elementos más representativos del paisaje. (Ver Cuadro Nº 6)76.

En la puesta en valor del patrimonio de la región del Paisaje Agavero, se han

conjuntado iniciativas del orden de lo público y de lo privado sobre las cuales se hablará con

mayor precisión y detalle en el siguiente capítulo; sin embargo esta breve referencia,

significa dejar en claro que la revalorización del patrimonio y los proceso de apropiación y

resignificación han sido el resultado del tejido fino de las interacciones de actores e

instituciones de diversas escalas territoriales, de la gestión pública local, estatal, nacional e

incluso internacional y del sector privado, y no sólo se constituye como el resultado de la

presencia de elementos patrimoniales de valor potencial para el turismo.

2.1 AMATITÁN

Este municipio es prácticamente el corazón físico del Paisaje Agavero. Tiene en su

patrimonio una de las haciendas tequileras más importantes de la región, la Hacienda San

José del Refugio (Casa Herradura), sede del Tequila Express. Esta constituye, junto con

otras dos tequileras de renombre ubicadas en Tequila, como los actores privados de mayor

influencia en la puesta en marcha del proyecto cultural y turístico emprendido en la región

del Paisaje Agavero.

Casa Herradura es el elemento mejor posicionado comercial y turísticamente en el

municipio, y puede decirse que ostenta una alta capacidad de atracción77. El municipio en

general, cuenta con un gran potencial para el desarrollo de actividades turísticas vinculadas

con la naturaleza, por sus barrancas, caminos pintorescos, puntos ideales para la

observación del paisaje y la mejor imagen urbana, la mejor conservada y auténtica de todas

e indumentaria, metales, cuero, maderas, piedras; cestería, instrumentos musicales, máscaras, objetos rituales, pinturas, imaginería); comidas y bebidas típicas; grupos étnicos; arquitectura popular y espontánea.

c) Realizaciones técnicas, científicas y artísticas contemporáneas. Explotaciones mineras; exploraciones agropecuarias; explotaciones industriales; obras de arte y técnica (pintura, escultura, artesanía, diseño industrial, arquitectura, realizaciones urbanas y obras de ingeniería); centros científicos y técnicos (Zoológicos, acuarios y botánicos); son los componentes de esta categoría.

d) Acontecimientos programados. En esta se sitúan los recursos artísticos (musicales, teatrales, festivales de cine, deportivos, otros (fiestas religiosas y populares, concursos de belleza, convenciones y congresos, corridas de toros, ferias y exposiciones, juegos de azar, parques recreativos, mercados, vida nocturna, gastronomía, rodeos y carnavales)

De manera un tanto anticipada se ha puesto en letra cursiva en la descripción anterior, los elementos que se han identificado de forma genérica en el Paisaje Agavero y particularmente en el territorio de Tequila. (Metodología del inventario turístico. Tipología de recursos OEA. En Leno, 1993) 76 Para una mejor ubicación de los municipios, puede consultarse el Mapa Nº1 presentado en la Introducción de este documento. 77 ALTA: Capacidad de atracción de carácter internacional; MEDIA: Capacidad de atracción de carácter nacional; BAJA: Capacidad de atracción de carácter regional-local

167

las que se localizan en el Paisaje Agavero, ya que conserva elementos representativos

originales de la arquitectura tradicional regional en muy buen estado.

Existen varias destilerías que ofrecen recorridos turísticos, sin embargo no tienen

tanto reconocimiento como Tequila Herradura; las antiguas haciendas tequileras, igual que

en los demás municipios presentan diferentes grados de conservación y restricción en la

visita, sin embargo no pierden interés para los visitantes. Puede decirse que, como

elementos arquitectónicos, tienen una capacidad media. El nuevo mirador, que se ubica

sobre el camino a la presa Santa Rosa permite una estupenda vista del paisaje incluyendo

una muy particular de la Barranca de Achío.

En cuanto a la accesibilidad, sólo se puede llegar al municipio vía la carretera libre,

que actualmente se encuentra en un proceso de ampliación. Existe otra vía que es la férrea,

pero sólo mantiene un uso turístico exclusivo para la funcionalidad del Tequila Express. Al

interior, el municipio tiene caminos de buena calidad, aún cuando en su mayoría sean

empredrados o terracería. Resalta el nuevo recubrimiento que cubre el camino hacia la

Barranca de Achío - presa Santa Rosa, donde se ha localizado el mirador de Amatitán. Ello

beneficia a pobladores y a campesinos de la zona. Respecto a los señalamientos,

recientemente se han incorporado cédulas informativas en el mirador y en el centro del

poblado como parte de los proyectos del Paisaje Agavero. Hacia el resto de la red de

caminos municipales, salvo alguno que informa sobre la Ruta del Tequila, son nulos.

Los recursos municipales que han sido puestos en valor, se vinculan fuertemente

con los de la Ruta del Tequila. El producto más reconocido es sin duda la alianza entre la

Hacienda San José del Refugio, la Cámara de Comercio de Guadalajara y la empresa

Ferrocarril Mexicano, S. A. de C.V. , para dar vida al Tequila Express producto que incluso

la SECTUR (2002-2003)78, la define como un ejemplo no formalizado de club de producto.

78 Disponibles en la página de la SECTUR. www. visitemexico.gob.mx, www.sectur.gob.mx. En los documentos mencionados se señala claramente a qué no se refiere un club de producto: no es un fondo de promoción, no es una asociación, no es un fondo de desarrollo y por otro lado maneja como ―ideas afines‖: clúster turísticos, consejos consultivos y comités (p. 28). Esta imprecisión entre la explicación-justificación que se plantea en las primeras páginas de la publicación y el desarrollo conceptual posterior es síntoma de que con frecuencia se copia lo que se hace en otros países sin un respaldo reflexivo.

La poca precisión y la ausencia de diferenciación entre clúster, clubes de producto y consejos consultivos deja escapar la oportunidad de crear una sola figura que abarque las funciones de las tres ―C‖, que funcione de manera más eficiente para la comunidad.

El benchmarking es una de las funciones principales que se especifican para los clubes de producto en México, y se define (p. 55) como una ―sociedad de inversión‖ orientada a la comercialización, implementación de mejoras e innovaciones, diseñar nuevas actividades y servicios, e investigar las necesidades del segmento.

168

2.2 EL ARENAL

Este municipio representa la puerta de entrada al Paisaje Agavero. En los últimos años, el

poblado ha sido sujeto de obras urbanas de importancia orientadas a mejorar su imagen. Sin

embargo, la calidad de sus atractivos alcanza una denominación media – baja.

Con excepción de la Ex Hacienda La Providencia, que se encuentra en muy buen

estado de conservación y activa para eventos sociales, las demás, a pesar de no estar muy

deterioradas, se encuentran inactivas con algunas actividades secundarias. En todas ellas el

acceso se encuentra restringido al público en general. La Ex Hacienda La Calavera, ha sido

adquirida con parte del presupuesto oficial destinado al Paisaje Agavero para ser la sede del

Centro Interpretativo.

Existen algunas destilerías que recientemente han incorporado la visita turística a sus

actividades, son precisamente éstas, junto con las vistas del paisaje lo que representa el

atractivo más sólido. En cuanto a la accesibilidad, ésta se realiza por la vía ―carretera libre‖.

Los caminos internos hacia otros recursos potenciales para la práctica de actividades de

turismo alternativo se encuentran en mal estado y con poco o nulo señalamiento.

Es el municipio que da la bienvenida al Paisaje Agavero, por lo que las acciones de

mejora de imagen urbana se aplican tanto en el centro como en el borde de la carretera. Se

cuanta con un recién inaugurado Museo del Paisaje Agavero. En el poblado, se ha emulado

un estilo historicista –neoclásico- con arquería y un mirador que recuerda el estilo de ―los

guachimontones‖ proyectos arquitectónicos, por cierto, polémicos. Es el único municipio

cuya papelería oficial que hace referencia al valor patrimonial del territorio, de la misma

manera expone un video con información sobre los sitios que pueden ser visitados. Sin

embargo su posición es débil en cuanto a la visita turística.

2.3. MAGDALENA

El recurso de mayor peso en este municipio es la explotación minera, principalmente en

cuanto a la producción de ópalo se refiere. Esta piedra ha motivado un gran dinamismo en

el plano de la producción artesanal de joyería. Puede decirse que tiene una capacidad de

atracción alta, ya que se considera uno de los primeros productores de esta piedra a nivel

mundial.

169

En un segundo plano pueden ubicarse los vestigios arqueológicos, principalmente

las tumbas de tiro documentadas por el INAH. El resto tiene un nivel de atracción baja. Sin

embargo, el entorno natural del municipio presenta condiciones adecuadas para el

desarrollo de prácticas de turismo alternativo, principalmente ecoturismo. Cuenta con

algunas haciendas que en otros tiempos funcionaron como haciendas tequileras, unas se

encuentras en muy buen estado de conservación y otras ruinosas.

La accesibilidad al municipio y su cabecera se realiza principalmente vía la autopista.

Un movimiento más regional puede realizarse vía la carretera libre, que viene conectando

los otros municipios de la región del Paisaje Agavero. En cuanto a los señalamientos,

también se ha beneficiado con este programa de cédulas informativas, pero fuera del área

central donde se han instalado, en el resto de la superficie municipal son prácticamente

nulos y la comunicación interna se encuentra en condiciones buenas – regulares. Este es el

municipio cuyos recursos se encuentran menos vinculados. No existe un elemento que

permita mantener fuertes lazos con el resto de la región del paisaje, excepto, quizá por la

producción de ópalo, ya que permite completar el producto turístico regional por la

especificidad e importancia de la producción minera. Sin embargo, el cultivo de agave y la

producción de tequila es menor que el resto de los municipios. De hecho, sólo una pequeña

porción del municipio se encuentra dentro del perímetro establecido en el decreto del

paisaje cultural.

No obstante, existe una gran oportunidad de establecer acciones de cooperación y

asociación entre las empresas tequilenses y las de Magdalena, que por su cercanía, pueden

constituir un producto turístico más completo y alternativo al de visitas a destilerías.

2.4. TEQUILA

Por ser el corazón –funcional y simbólico- del Paisaje Agavero, los recursos que Tequila

ofrece al turismo son, en términos generales, los mejor posicionados en la demanda, por lo

que puede decirse que en conjunto tiene una alta capacidad de atracción. Particularmente, la

Casa Cuervo a través de Mundo Cuervo, La Hacienda La Perseverancia (Sauza)79, La

Cofradía, el MUNAT y el Museo de la Familia Sauza son los recursos que ostentan mayor

79 Estas dos tequileras Cuervo y Sauza, son junto con la Casa Herradura, las empresas con mayor participación e incidencia en el proyecto turístico y las que mantienen una mayor comunicación con la figura del Paisaje Agavero.

170

reconocimiento. Otras haciendas del municipio se encuentran con diferentes grados de

deterioro, la mayoría de ellas tiene un acceso limitado al público en general.

En términos de nuevas actividades y prácticas turísticas vinculadas con la naturaleza,

el volcán, la barranca y las caídas de agua Los Sauces y Los Azules –aunque un poco

inaccesibles- se posicionan con una capacidad media. Este es el poblado que se encuentra

mejor comunicado de todos los que componen el Paisaje Agavero. El acceso es posible vía

autopista (cuota) y vía carretera libre, que actualmente se encuentra en un proceso de

ampliación, precisamente para dar mayor fluidez a la movilidad regional.

Al interior del municipio, el acceso es de buena calidad a la mayoría de los sitios,

excepto en el caso de las haciendas que no se encuentran en el ámbito urbano, hacia el

volcán y la barranca son de terracería/empedrado. Respecto a la señalética, recientemente

comienzan a hacerse evidentes las acciones de los programas del Paisjae Agaver,

principalmente en el camino al río y en el mirador Chiquihuitillo por la zona de la barranca.

Sin embargo aún es deficiente en las vías de acceso principales, y muy deficiente al interior

del municipio.

El elemento aglutinador es sin duda alguna Mundo Cuervo. Constituye una filial de

la marca José Cuervo, su producto agrupa: recorridos por la fábrica y por los campos de

agave, nueva arquitectura historicista, fincas históricas, haciendas, jardín botánico y

plazoleta, galería de arte, eventos artísticos y deportivos programados en el Foro José

Cuervo y en el poblado.

Las propuestas de Pueblo Mágico y de Ruta del Tequila adoptan una gran cantidad

de recursos tequilenses; sin embargo, el elemento de mayor peso es sin duda, ser el poblado

que otorga la denominación de origen a la bebida. En el imaginario de muchos turistas,

Tequila es todo el Paisaje Agavero. Adicionalmente el poblado tequilense cuenta con un

valor añadido. El hecho de ostentar la declaratoria de Pueblo Mágico, concede la

oportunidad de establecer alianzas y acuerdos con otros denominados, principalmente con

los que se encuentran en Jalisco.

2.5. TEUCHITLÁN

En términos generales, la calidad de los recursos y sus accesos son buenos; sin embargo, la

capacidad de atracción puede calificarse como baja, debido a que los usuarios generalmente

171

es gente del poblado o de comunidades de la región. Destaca en este inventario, la zona de

restaurantes de la Presa de La Vega, que ofrece gastronomía típica reconocida incluso a

nivel nacional (Media) y uno de los productos estrella de la región del Paisaje Agavero, la

Zona Arqueológica de Guachimontones (Alta).

El acceso al municipio se realiza a través de un tramo de autopista –libre-, otro

transecto de carretera de doble carril que a la fecha se encuentra inconclusa y en algunos

tramos se torna un tanto peligrosa. Un tramo menor de carretera de un solo carril. Los

conectores con algunos de los recursos mencionados son de terracería pero presentan

buenas condiciones, el mejor de ellos es la calle con empedrado artístico que lleva a la zona

arqueológica. En este lugar se cuenta una mayor cantidad de elementos de información,

homogéneos en estilo al resto del Paisaje Agavero.

El sitio que mejor vinculación tiene a nivel regional es sin duda la zona arqueológica

de Guachimontones, constituye la zona núcleo 2 del Paisaje Agavero y se asocia con la ruta

del tequila. Así mismo, además de su relación con los otros recursos locales (Museo

Arqueológico y Zona restaurantera) se le relaciona con la Hacienda El Carmen.

El extenso patrimonio enunciado en el siguiente cuadro posibilita el desarrollo de la

función turística, en sentido estricto aunque no exhaustivo se enumeran: 25 recursos con la

categoría de sitios naturales (7 en Tequila); manifestaciones culturales –y aquí la base de

argumentación de la declaratoria como Paisaje Cultural- 66 elementos (27 en Tequila); 35

recursos vinculados con la categoría de realizaciones técnicas, científica o artísticas

contemporáneas (15 en Tequila); y más de 25 eventos programados (más de 10 se realizan

en Tequila). En esta relación resalta la importancia en cantidad y en calidad de los recursos

que ofrece el poblado de Tequila para el uso turístico. No es de extrañar entonces, que las

iniciativas turísticas más reconocidas en la región tengan un origen en este lugar e impulso

por actores locales. De la misma manera, el mayor dinamismo de la actividad se manifiesta a

través de la oferta turística que de manera importante se ha desarrollado en la comunidad

tequilense80.

80 Una referencia más precisa sobre el sistema turístico se desarrollará en el Capítulo V de este documento.

172

CUADRO Nº 6

CATEGORÍA Y TIPO DE RECURSOS SEGÚN MUNICIPIO

MUNICIPIO

SITIOS NATURALES

MUSEOS Y MANIFESTACIONES

CULTURALES

REALIZACIONES TÉCNICAS, CIENTÍFICAS Y ARTÍSTICAS

CONTEMPORÁNEAS

ACONTECIMIENTOS

PROGRAMADOS

AMATITÁN Cerro de la Cruz

Barranca de Achío (Sitio de observación de flora y fauna y zona de observación del Paisaje Agavero)

Caminos pintorescos

Nacimiento de agua y balneario en Achío

Grutas

Parroquia de la Inmaculada Concepción (S. XIX)

Peregrinación del 3 de mayo al Cerro de la Cruz

Haciendas tequileras: -Hacienda y fábrica antigua - Museo- San José del Refugio (Recibe al Tequila Express); San Antonio del Potrero, Taberna Tepetates, La Cofradía.

Imagen urbana de calidad, se conservan en buen estado una gran cantidad de fincas, homogeneidad del conjunto

Sitio arqueológico del tequila

Artesanías: Producción de barrilitos de roble para el tequila

Presa de Santa Rosa e Hidroeléctrica Manuel M. Diéguez

Explotaciones agrarias (cultivo extensivo del agave)

Explotaciones industriales (fábricas de tequila –destilerías-): tequila Herradura, tequila Regional, Tequila Miravalle, tequila Hacienda de Oro, tequila 3 Mujeres.

Casa de Retiro de los Salesianos. Congresos y Convenciones. Eventos religiosos.

Fiestas tradicionales, corridas de toros

Fiestas religiosas: Virgen de la Inmaculada Concepción y de Guadalupe.

Procesión de los Farolitos.

Fiesta de la Ascensión

EL ARENAL Río Salado (Termal)

Caminos pintorescos miradores del Paisaje Agavero (Miradores)

Observación de flora y fauna

Artesanías: Huarachería

Haciendas tequileras: La Providencia, La Calavera, La Parreña, El Careño, Santa Quiteria y La Escondida

Parroquia Nuestra Señora del Rosario (1925)

Museo del Paisaje Agavero

Imagen urbana (remodelación del centro de población)

Explotaciones agrarias (cultivo extensivo del agave)

Explotaciones industriales (fábricas de tequila –destilerías-): Tequila Casacahuín.

Balneario Las Tortugas

Presa de Huaxtla

Festividades de la Virgen de La Candelaria (31 enero – 5 febrero.

Procesiones por los barrios

Fiestas de la Virgen del Rosario (7 de octubre)

MAGDALENA Laguna de Magdalena y Zona de Chinampas

Zona boscosa La Joya

5 Talleres artesanales de talla de ópalo y obsidiana, principalmente para joyería.

Templo Parroquial del Sr. Milagroso (S. XVI)

Capilla de la Purísima (S. XVI)

Explotaciones mineras

Fiesta del Sr. De los Milagros

Danzas de La Conquista, El Turbante y de Jicaritas

Peleas de Gallos

173

Antiguo Hospital de Indios

Zona Arqueológica Huitzilapa, Xochitepec y San Simón (Tumbas de Tiro y vestigios de zonas habitacionales)

Haciendas tequileras: San Andrés, La Quemada, Santa María, Huitzilapa, De Ojo Zarco, Estancia de Ayllones

TEQUILA Volcán de Tequila (extinto). Sitio de observación de flora y fauna y punto de observación del paisaje.

La Barranca

Caídas de agua: Los Azules y Los Sauces

Caminos pintorescos entre los campos de agave

Museo Nacional del Tequila: MUNAT (Finca Histórica-Museo y Casa de la Cultura, Sede del Archivo Histórico)

Museo de la Familia Sauza

Los Lavaderos

Casonas (fincas antiguas – arquitectura tradicional )

Comida y bebida típica (Mariscos, tequila –producción y venta)

Haciendas tequileras (Santa Ana, San Martín de Cañas, San Juan de Dios de Las Chorreras, La Estancita, Las Animas, San Nicolás de los Sandovales, La Castellana y La Morra, La Rojeña, Taberna José Cuervo, La Perseverancia y Quinta Sauza (Jardín Histórico), Villa Sauza (La Fortaleza), La Mexicana, La Cofradía, El Martineño)

El Templo Parroquial Santiago Apóstol

La Capilla del Antiguo Hospital de Indios (S. XVI)

Capilla del Ex Convento de El Carmen

Artesanías: Producción de barrilitos de roble para el tequila, curtido de cuero para las botellas de tequila, talla de obsidiana

Explotaciones agrarias (cultivo extensivo del agave)

Explotaciones industriales (fábricas de tequila –destilerías-): José Cuervo, Sauza, Casa Rubio, D´Leyros, La Cofradía, La Alborada, La Fortaleza (Orendáin, Don Roberto y otras no reciben visita turística).

Imagen urbana del centro histórico renovada

Balneario La Toma

Santuario del Santo Mártir Toribio Romo (Construcción en sitio histórico)

Jardín botánico

Foro José Cuervo

Festival del Agave

Feria Nacional del Tequila

Festival de Cine

½ Maratón

Fiestas Religiosas: (Virgen de la Concepción, Virgen de Guadalupe, Fiesta de Santa Cruz de los Espinos, Fiesta de ―Los Cantaritos‖ San Juan y San Pedro)

Eventos musicales / artísticos varios (Conciertos)

TEUCHITLÁN Termas: Los Hervores y Las Museo Arqueológico (Casa de la Presa de La Vega

174

Fuentes

Cultura, Auditorio y Dirección de Turismo Municipal)

Parroquia del Sr. de la Ascensión;

Fiestas del Sr. de la Ascensión;

Procesión de Semana Santa (Las caídas de Cristo);

Artesanía (joyería) hecha a base de piedra de obsidiana

Zona Arqueológica de Guachimontones

Comidas y bebidas típicas (Zona restaurantera, especialidad en mariscos, junto al vaso de la Presa de La Vega)

Tres balnearios: El Rincón, Río Escondido y Parque Acuático Teuchitlán.

Fuente: Elaboración propia con base en: GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2006; GOMEZ, Ignacio. (Coord.) 2005 y 2006; CONACULTA – INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005; . SETUJAL. Perfiles Turísticos Municipales. Estudios de Potencialidad. Municipios de Amatitán, El Arenal, Magdalena, Tequila y Teuchitlán.

175

C) PERSPECTIVA LOCAL SOBRE EL PATRIMONIO Y SU USO

TURÍSTICO

El patrimonio es cosa de todos, tiene qué ver con el intelecto

pero también con las emociones y ni uno ni otro son patrimonio de nadie en especial

Ballart y Tresserras, 2005

En el trabajo cercano con los habitantes del área central del poblado de Tequila81, se alcanza

a percibir la forma en que los pobladores locales perciben a su patrimonio. En la mayoría de

las respuestas otorgadas, se señala afirmativamente conocer que viven en una zona

patrimonio de la humanidad, que forma parte de una ruta turística y que su pueblo ha sido

declarado como ―pueblo mágico‖; sin embargo, en términos generales, desconocen los

detalles concretos de esta situación ni lo que significa en el plano económico o cultural;

salvo algunos señalamientos específicos respecto al otorgamiento de recursos económicos

destinados al mejoramiento de la imagen urbana y la mención de los municipios que

integran la ruta. Por otro lado, existe un pleno desconocimiento y lo más importante,

desinterés, por mantenerse informados sobre estas iniciativas ni lo que realmente significan

con excepción de los beneficios económicos que traen a su comunidad.

No obstante en algunos casos muy particulares las personas tienen información

suficiente y precisa sobre las iniciativas (fechas, lugares, límites, etc). Al respecto se cuenta

con algunos testimonios que se presentan a continuación:

Me siento muy orgullosa del reconocimiento que tiene el nombre de Tequila, sus tradiciones, su

paisaje agavero; el lugar donde vivo tiene gran valor natural: bosque en la zona del volcán; tropical en

la barranca; y árido en la planicie. ―Somos un emblema de México, cuna del tequila‖. (Mercedes, 50

años. Cuestionario Nº 6)

Juan es agavero y dice ser descendiente de los primeros productores de tequila en la

región; por eso sabe que las plantaciones de agave –iniciadas por sus antepasados- son la

parte fundamental del Paisaje Agavero. Sus tatarabuelos –que provenían de Zacatecas-

81 Trabajo de campo realizado durante el periodo del 2 al 9 de septiembre de 2008 en la cabecera municipal de Tequila, Jalisco.

176

hicieron [trabajaron en] las primeras fábricas de tequila. Dice que Tequila ha recibido

presupuesto por ser un Pueblo Mágico. (Juan, agavero, 42 años. Cuestionario Nº 7).

Antonio, por su parte, tiene conocimiento de que el Paisaje Agavero fue declarado

el 12 de julio de 2006 como Patrimonio de la Humanidad:

es el primer paisaje cultural inscrito en México. La zona declarada abarca una superficie de 34 mil 658

has; y contempla la zona que inicia al pie del volcán de Tequila hasta lo profundo del cañón del Río

Grande. La ruta turística la conformarán los municipios de El Arenal, Amatitán, Magdalena, Tequila

y Teuchitlán con el objetivo de desarrollar y comercializar productos y servicios de acuerdo a la

demanda turística.

Sobre el Programa Pueblos Mágicos Antonio sabe que inició en 2001 y que las

propuestas para que una localidad sea considerada como un pueblo mágico deben nacer de

los ciudadanos, por convencimiento en la actividad turística porque transforma

componentes sociales, culturales y económicos. (Antonio, ex funcionario público.

Cuestionario Nº 8)

Marcela también nació en Tequila y siempre ha vivido aquí, pese a ello, no ha oído

hablar de que la zona donde vive ha sido declarada como patrimonio de la humanidad, ni

que forma parte de una ruta turística. Lo poco que conoce es que se le dio a la comunidad

apoyo económico para mejorar el centro histórico porque es un pueblo mágico. (Marcela,

ama de casa, 38 años)

Otra habitante del la zona central es Gema, ella es tequilense, y vive en esta casa

desde hace 10 años. Hace más o menos un año, se enteró de que se declaró a nivel

internacional el Paisaje Agavero como patrimonio de la humanidad y por la carretera

internacional ha visto algunos letreros que señalan la ruta turística del tequila, pero ignora en

qué consiste o cuál es el recorrido. Por medio de los periódicos y otros medios de

información locales, sabe que Tequila es un pueblo mágico desde hace aproximadamente 3

años, y que a estos pueblos, el gobierno les asigna presupuesto para hacerlos más turísticos.

(Gema, ama de casa, 42 años)

Ana María se enteró por medio de la televisión [por la novela] que el lugar donde

vive, es considerado paisaje agavero, pero no tiene mayor información al respecto. Sobre la

ruta turística sabe que es una parte importante de un programa que da a conocer la belleza y

177

el atractivo de la ciudad de Tequila para el turismo; y respecto al programa Pueblos

Mágicos, sabe que:

por medio de una votación entre muchas ciudades salió seleccionada por el atractivo que ofrece al

turismo y por la abundancia de paisajes agaveros. (Ana María, ama de casa, 42 años. Cuestionario Nº

12)

Un testimonio adicional lo ofrece Beatriz, ella sabe que el lugar donde vive es parte

de un paisaje único, por eso su declaratoria como Paisaje Agavero. También ha escuchado

que la ruta turística abarca una zona que va desde El Arenal hasta Magdalena, pasando por

Tequchitlán, particulamente Los Guachimontones. Las tradiciones, la cultura y la

arquitectura que distinguen a algunos poblados mexicanos es la razón por la cual son

nombrados como pueblos mágicos y Tequila es uno de ellos; al recibir este reconocimiento,

se otorga dinero para que se transforme la imagen. (Beatriz, 42 años. Cuestionario Nº 13)

Cecilia, habitante del poblado lo explica de esta forma:

El color tan especial de las plantas de agave, fue el motivo para que se considerara el Paisaje Agavero

como patrimonio. La ruta turística la componen varios municipios: El Arenal, Amatitán, Tequila,

Magdalena, ―Hosto‖ [con referencia al municipio de Hostotipaquillo], Teuchitlán, Ahualulco y

Etzatlán. El programa pueblos mágicos, lo promueve el gobierno federal para otorgar recursos

económicos a aquellas ciudades que conservan su arquitectura, tradiciones y costumbres y con esto

hacer que el turismo las visite. (Cecilia, 35 años. Cuestionario Nº 14)

Por otra parte, esto es lo que ha observado Román, habitante del área central del

poblado:

A raíz de la declaración paisaje cultural, ha cambiado el aspecto del pueblo, el turismo llegó con

mayor fluidez. Esto ha motivado a la población a cuidar o comenzar a tener conciencia de los

recursos con los que contamos‖. Tequila pertenece a la ruta del tequila como otras localidades de la

región generando con ello que se dé a conocer un poco más. (Román, 53 años, cuestionario nº 22)

178

Además, Román considera que sí se beneficiará la comunidad con estas iniciativas,

siempre y cuando se siga la línea para la cual se han asignado recursos provenientes del

programa pueblos mágicos.

Como se puede apreciar en los testimonios anteriores, los medios de comunicación

han jugado un papel importante en la difusión de las iniciativas; sin embargo, es evidente

que el significado queda reducido al elemento económico, porque obviamente, la obra

pública que se realiza en la cabecera municipal es la más visible de las gestiones municipales

y es posible gracias a los recursos que provee el programa federal Pueblos Mágicos. Pese a

estos testimonios, la desinformación permanece en la mayoría de los habitantes.

De la misma manera, se observa en numerosos casos que existen dos confusiones

entre los encuestados: la primera de ellas es que no se diferencia entre lo que es la ruta del

tequila y los recorridos turísticos que se ofrecen en la comunidad. La segunda de las

confusiones es que a causa del Paisaje Agavero las empresas tequileras bajaron el precio de

compra del agave y que por ello existen problemas entre los agaveros, a causa del turismo.

Confusión o no se trata de percepciones de la población local. El primer caso se ejemplifica

con el testimonio de Elisa:

Debido a las empresas tequileras, al tiempo que dura el agave en estar maduro para su proceso del

cual se saca el tequila, a los campos y al clima, es que el lugar donde vive fue considerado como un

paisaje cultural. Sobre la ruta del tequila, dice ―que hay diferentes transportes para llevar al turista a las

diferentes plantas tequileras para que conozcan la elaboración y tipos de tequilas”. Conoce que para ser

reconocido por el programa pueblos mágicos, Tequila debe tener ciertas características. [No

especifica cuáles] (Elisa, ama de casa 32 años. Cuestionario Nº 18)

La segunda situación la señala Dolores quien tiene 6 años habitando esta vivienda

aunque toda su vida la ha vivido en Tequila, y durante ese tiempo, no ha escuchado sobre el

Paisaje Agavero, sólo ha oído que:

Desde que se declaró el paisaje hay un montón de agave que se echó a perder, eso provocó ciertos

problemas con los agaveros y tequileros. (Dolores, 41 años, Cuestionario Nº 15)

179

Ella conoce que desde hace más o menos dos años se inició el proyecto o la idea de

hacer la Ruta del Tequila, pero señala que todavía no se ha concretado nada al respecto.

Sobre Tequila como pueblo mágico, sabe que se han destinado recursos económicos para

mejorar la imagen, pero señala con certeza que otros municipios, que no tienen este

reconocimiento, han recibido hasta el doble de dinero de lo que se ha invertido en Tequila

[No señala de dónde obtuvo esta información].

En términos generales los tequilenses se sienten orgullosos de vivir en una zona que

es conocida internacionalmente por ser la cuna del tequila. De su comunidad, les gusta la

tranquilidad y la amabilidad. Un elemento que evidencia con claridad el patrimonio con el

cual se sienten identificados son los sitios que recomiendan a la gente que no es del lugar.

Los sitios y actividades de su patrimonio que más recomiendan para el visitante son: Las

fábricas de tequila, el cerro (el volcán de Tequila), la barranca, el balneario La Toma, la Feria

del Tequila y el Santuario del Santo Mártir Toribio Romo, son al mismo tiempo, los lugares

a los que todavía pueden acceder.

Respecto a la apropiación del patrimonio y los recursos económicos que se han

venido generando con la puesta en valor de los elementos que lo componen, también existe

una percepción negativa sobre Mundo Cuervo o ―La gran empresa‖… Se detecta que

existen visiones encontradas respecto a la empresa José Cuervo:

Por un lado es evidente que no existe una identidad local con la empresa,

persisten algunas críticas sobre ―la empresa‖ o ―los Cuervo‖ entendido como

algo ajeno a su comunidad y según señalan algunos habitantes, es la única que se

beneficia del proyecto turístico y las autoridades locales la favorecen.

Se hace la separación de que los turistas visiten las destilerías y no sólo la gran

empresa, que es la que ha obtenido mayores beneficios del proyecto turístico y

de las autoridades locales. Así mismo le reconocen una tendencia un tanto

elitista, ya que los eventos que organiza son sólo para ―riquillos‖.

Para respaldar este argumento tenemos algunos testimonios al respecto. Por

ejemplo, Gloria piensa que para mejorar el turismo en su comunidad hace falta ―que las

180

empresas grandes como tequila José Cuervo, no acaparen los beneficios que deja el

turismo‖. (Cuestionario Nº 16, 42 años)

Otra habitante, Rosario, considera que estas iniciativas le traen beneficio a su

comunidad puesto que ―atraen turismo nacional y extranjero, pero principalmente

benefician a las grandes empresas, socios de las tequileras, a quien no conocemos‖.

(Rosario, 58 años. Cuestionario Nº 17). Adela opina al respecto:

para vivir mejor pide ―que nos dejaran trabajar a todos porque la empresa grande es

la que acapara‖. Se siente orgullosa de ―las fiestas y del santo‖, a los turistas les

sugiere que conozcan el pueblo no el puro tequila y las haciendas viejas. (Adela, 38

años. Cuestionario Nº 20).

Un punto adicional en este debate es la cuestión del acceso, principalmente

económico, de la población ante este nuevo valor de uso y de cambio al patrimonio. Los

siguientes son testimonios que vienen a complementar la idea de que la revalorización del

patrimonio y su conversión en productos turísticos, abre oportunidades de nueva oferta

recreativa y lúdica, a las que lamentablemente, el grueso de la población no tiene

posibilidades económicas de acceder; tampoco es, como se verá en el capítulo siguiente, una

preocupación ni de los empresarios turísticos ni es tema de discusión entre los gestores del

turismo en la comunidad.

Los testimonios han sigo agrupados en dos categorías simples: los que sí alcanzan

con su ingreso familiar a disfrutar de la oferta recreativa y el segundo grupo los que su

ingreso familiar no les permite. Al interior de estos grupos, se subdividió entre los que

observan una mayor oferta y los que no.

En la primera categoría (“los que sí”) se encuentran los siguientes:

A los eventos que se realizan en el pueblo casi no asiste. No le gusta salir aún

cuando sabe que muchos son gratuitos, sobre todo los que organiza Mundo Cuervo.

De vez en cuando asiste a alguno, como sólo son ella y su esposo, sí pueden pagar el

boleto para un evento especial, además de que aprovechan los descuentos para las

personas de la 3ª edad. (Carmen 65 años, Cuestionario Nº 1)

181

Bertha piensa que existen mayores opciones en su comunidad para el descanso y la

recreación, con su ingreso familiar le alcanza para que ella y su familia -compuesta

en total por 5 personas- disfruten de estos servicios. (44 años, Cuestionario Nº 11)

Dolores ha visto un incremento en las opciones que ofrece su comunidad para el

descanso y la recreación, considera que con su ingreso familiar –ella, su esposo y 5

hijos-, tiene la oportunidad de acceder a ellos. (41años. Cuestionario Nº 15)

María Elena Reconoce que existen más oportunidades para el descanso pero no los

visita, a pesar de que con su ingreso familiar podría pagarlos ya que sólo son ella y

su esposo. (20 años, Cuestionario Nº 19)

Sobre las opciones de descanso y recreación, piensa que no son muchas, pero a las

pocas que hay sí puede asistir con su ingreso familiar. (Ella, su esposo y dos hijos)

(Karina, 35 años. Cuestionario Nº 21)

En la segunda categoría (“los que no”) se encuentran los siguientes:

a) No hay más opciones que antes:

Antonio no considera que existan más oportunidades para la recreación y el

descanso que antes, tampoco está de acuerdo en que su ingreso económico les

permite, a él y su familia, disfrutar de los sitios turísticos que existen en su

comunidad. (Ex funcionario público, Cuestionario Nº 8)

Como poblador, no considera tener más opciones recreativas que antes, tampoco

considera que su ingreso familiar sea suficiente para acceder ella y cuatro miembros

más que componen su familia a los que actualmente se ofrecen. (Beatriz, 47 años.

Cuestionario Nº 13)

Gloria: ―no existen muchas opciones recreativas y las pocas que existen, no las

puedo disfrutar con mi ingreso familiar ya que somos ocho en la familia‖. (43 años.

Cuestionario Nº 16)

b) Sí hay más opciones que antes:

Cecilia, Elisa, Juan, Adela y Román (Familias de 4 miembros cada una. Cuestionarios Nº 15,

18, 7, 20 y 22), Elizabeth, Mercedes y Gema (5 personas integran su familia -c/u-.

Cuestionarios Nº 4, 6 y 10 respectivamente).

182

Todos ellos opinan que como pobladores han visto que en su comunidad existen

más oportunidades recreativas y de descanso que antes y que son opciones que podrían

disfrutar con su familia; sin embargo, con su ingreso familiar difícilmente pueden pagar los

precios que cobran en los sitios turísticos y tampoco pueden consumir con frecuencia los

servicios turísticos que se ofrecen en la comunidad, como los restaurantes. Sus consumos

sólo son ocasionales para algunos de ellos.

Los testimonios anteriores fueron extraídos de los 22 cuestionarios que se

trabajaron de forma ampliada, a manera de historia oral; no obstante, un conteo del total de

las respuestas otorgadas ofrece una idea más amplia de esta perspectiva, encontrándose que

31.94% de la población considera que sí puede acceder con su ingreso familiar a la oferta

recreativa del municipio; 15.28% señala que medianamente y al 52.78% no les alcanza su

ingreso familiar para disfrutarlo82.

El proceso de apropiación de recursos del territorio por parte de la población y las

disputas legales por el recurso, se hace evidente en el caso particular del balneario ―La

Toma‖, mismo que es posible documentar gracias al acervo histórico con que cuenta el

municipio83. En la actualidad, pese al predominio de su carácter privado, este recurso

constituye uno de los más visitados por los habitantes de Tequila y uno de los sitios más

recomendados por ellos mismos para la visita turística. Existe una identidad histórica con el

recurso debido a la forma en que se fue acondicionando para satisfacer, en principio,

necesidades sanitarias y posteriormente recreativas de la población. Entre quienes visitan el

municipio comienza a consolidarse como un sitio de referencia al ser señalado como un

lugar visitado por 14.49% de los encuestados.

Hasta el momento, se ha señalado la importancia del patrimonio para la población

local de un territorio, y explicado el proceso de apropiación que se hace de los elementos

patrimoniales por parte de algunos titulares del mismo. Dicha apropiación obedece a

momentos y condiciones diferenciadas y específicas que en la actualidad conducen al uso

turístico. La transformación del valor de uso del patrimonio y su consecuente significación

82 El número de integrantes de las familias no se considera un factor decisivo en la respuesta, ya que por ejemplo, entre las respuestas afirmativas (sí puede acceder él y su familia con su ingreso familiar…), se encontró una familia de 14 miembros y varias de 6 y 7. Y en el caso de familias que su ingreso les restringe el acceso al disfrute, se encontraron familias de dos, tres y hasta de un solo miembro. 83 Cfr. La transcripción de la correspondencia sobre el caso en el ANEXO de este documento.

183

económica, ha dejado de lado a usuarios legítimos, quienes en algunas circunstancias se han

visto relegados no sólo de su usufructo si no de su disfrute.

La presencia de agentes económicos y sociales, que históricamente han jugado un

papel relevante en el desarrollo de la comunidad, como los tequileros, se conjuga ahora con

la incorporación de nuevos agentes económicos relacionados directamente con la

motivación turística, los empresarios estrictamente turísticos.

Estas manifestaciones son indicativos de que pese a que existen más opciones para

la recreación en la comunidad de Tequila y en la región del Paisaje Agavero, no ha sido

considerada ninguna estrategia específica para que la población local y regional se incorpore

de manera efectiva en su disfrute. Ello aleja en principio, la posibilidad de identificación de

la población con sus recursos y dificulta la construcción de identidad territorial en torno a

ellos.

Esto conlleva argumentos que permiten subrayar una lejanía del modelo turístico

con los componentes teóricos del desarrollo local sustentable, ya que precisamente, uno de

los indicadores propuestos pretende evaluar el acceso tanto físico, como cultural y

económico a los elementos patrimoniales que han sido puestos en valor para el turismo por

parte de la población local, entre cuyas necesidades específicas se encuentran la recreación y

el descanso. Una propuesta turística con enfoque local – sustentable, debe considerar estas

premisas e incorporarlas en el modelo a impulsar, debe en cualquier caso, ser garante de que

se vea cumplida esta condición sin la cual se obstaculiza que el turismo contribuya al

desarrollo de la comunidad.

Las apreciaciones presentadas en este capítulo, de la misma manera que tienen una

base importante en capítulos anteriores, aportan nuevas reflexiones sobre el modelo

turístico que se impulsa en la región del Paisaje Agavero en general y en el municipio de

Tequila en particular, mismas que serán desarrolladas con un mayor detalle en las siguientes

páginas.

184

CAPÍTULO V

CARACTERIZACIÓN DEL SISTEMA TURÍSTICO REGIONAL:

CONJUNCIÓN DE INICIATIVAS PÚBLICO - PRIVADAS

(UN JUEGO ENTRE ACTORES)

_______________________________________________

La iniciativa capaz de producir efectos de desarrollo local no es una acción aislada

llevada adelante por un individuo o por un grupo. Se trata más bien de iniciativas generadas

y procesadas dentro de un sistema de negociación permanente

entre los diversos actores que conforman una sociedad local.

Esta tendencia a articular distintas iniciativas deberá desembocar

en la creación de instituciones adecuadas que sirvan de marco

a la situación de negociación entre diferentes racionalidades

José Arocena, 1995:23

185

El desarrollo capitular – temático considerado para este trabajo de investigación, ha

permitido incorporar en el discurso, las cuestiones teóricas del desarrollo, particularmente lo

concerniente al desarrollo con enfoque local, y dentro de éste, la metodología que ofrece

particularmente importancia a la elaboración del diagnóstico.

Hemos transitado de un reconocimiento e identificación del territorio regional,

donde el juego de escalas ha jugado un papel determinante para comprender mejor las

condicionantes socioculturales, económicas y ambientales, y que a través de la historia han

definido el territorio actual. Por otra parte, nos hemos detenido en relacionar las cuestiones

patrimoniales, cuya construcción, revalorización, uso y usufructo, responden a situaciones

específicas, en las cuales, no todos los ―constructores‖ se encuentran debidamente

involucrados.

La reflexión teórica permite tender algunos puentes con lo que acontece en la

realidad, cuya identificación, pudo ser posible gracias al trabajo empírico. Los ejes teóricos

particulares que han guiado esta etapa del proceso analítico, guardan estrecha relación con

los supuestos conceptuales derivados del desarrollo local, que nos permiten reflexionar en

torno al capital social como un elemento condicionante de la sustentabilidad, así como ser

incluyentes de la perspectiva de la empresa, de los gestores y de los habitantes, todos ellos

considerados actores del desarrollo.

En este capítulo, que constituye el referente inmediato de lo que acontece

turísticamente en el municipio de Tequila, Jalisco, se caracterizarán las iniciativas que han

dado lugar a la emergencia formalizada del proceso de turistización en toda la región,

comenzando por la figura de Paisaje Cultural. La incidencia de articulaciones entre el sector

público y privado sobresale generando nuevas instituciones de actuación regional - local.

A) EL PAISAJE AGAVERO

1. Paisaje Cultural ¿de qué estamos hablando?

La expresión ―paisaje cultural‖ remite a una gran variedad de territorios representativos de

diferentes regiones del mundo y son la expresión de las diversas manifestaciones de las

interacciones de las personan con su entorno natural. Algunos de ellos son reflejo de las

técnicas concretas de aprovechamiento, uso y explotación de las tierras que en la actualidad

pueden ser definidas como sustentables. Otros, constituyen el resultado de una asociación

186

de imaginarios de la comunidad que se alimentan de costumbres y creencias que alimentan

relaciones místicas y espirituales del hombre y la naturaleza. En síntesis:

They are illustrative of the evolution of human society and settlement over time, under the influence

of the physical constraints and/or opportunities presented by their natural environment and of

successive social, economic and cultural forces, both external and internal.

(www.unesco.org/en/culturallandscapes)

La Convención del Patrimonio Mundial en principio señala la existencia de dos

tipos genéricos de paisajes: Primero, el que se identifica con mayor claridad, es aquel que ha

sido diseñado y creado por los seres humanos con fines generalmente estéticos y que con

frecuencia se asocian con edificaciones religiosas. El segundo es el paisaje que ha

evolucionado orgánicamente debido a condiciones sociales, económicas, administrativas o

religiosas. De esta manera, los paisajes de esta índole reflejan ese proceso de evolución de su

forma y las características, lo que deriva en dos subcategorías:

a) A relict (or fossil) landscape is one in which an evolutionary process came to an end at some time in

the past, either abruptly or over a period. Its significant distinguishing features area, however, still

visible in material form.

b) Continuing landscape in one which retains an active social role in contemporary society closely associated

with the traditional way of life, and in which the evolutionary process is still in progress. At the same

time it exhibits significant material evidence of its over time. (www.unesco.org/en/culturallandscapes)

Uno más reciente se refiere a los paisajes denominados culturales asociados cuya

inclusión en la Lista del Patrimonio Mundial ―is justifiable by virtue of the powerful

religious, artistic or cultural associations of the natural element rather than material cultural

evidence, which may be insignificant more bee absent‖. (www.unesco.org/en/culturallandscapes)

La categoría Paisaje Cultural es incorporada en 1992 por la XVI Convención del

Patrimonio Mundial. El primer sitio con este reconocimiento fue Tongariro National Park,

en Nueva Zelanda. A partir de este año y hasta 2000, se añadieron a la lista de la UNESCO

24 paisajes culturales distribuidos en la esfera mundial. Italia (5), Reino Unido (4), Portugal

y Alemania, (3 cada uno) encabezan la lista. En 2008 ya suman 55 los paisajes culturales

187

reconocidos por este organismo internacional. En esta lista se incluyen cuatro declaratorias

compartidas por dos países. Las declaratorias otorgadas recientemente son la del Conrwall

and West Devon Mining Landscape en el Reino Unido y la del Paisaje Agavero y Antiguas

Instalaciones Industriales de Tequila reconocidas ambas en 2006.

El proceso de inscribir al Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de

Tequila en la lista de la UNESCO, no fue una labor sencilla, mucho menos rápida. Una

entrevista realizada con el Coordinador del Proyecto del Paisaje Agavero, Ignacio Gómez

Arriola, del INAH, Jalisco el 24 de septiembre de 2009 ayuda a reconstruir el proceso del

reconocimiento del patrimonio cultural, específicamente el reconocimiento al paisaje

cultural, con una perspectiva más amplia, no propiamente desde la ciudad, sino desde el

territorio. La reflexión al interior del INAH realizada hacia finales de la década de los 90,

principio del siglo XXI, hace voltear la mirada hacia el patrimonio que aún no ha sido

considerado por la UNESCO, particularmente dentro de las nuevas categorías de

patrimonio intangible.

El Dr. Francisco López Morales de la Dirección del Patrimonio Mundial del INAH,

acompaña en la iniciativa de incluir en el año 2001 al Paisaje Agavero en la lista indicativa de

la UNESCO, como precandidato en la categoría de paisaje cultural. El expediente se realiza

con la paulatina incorporación de nuevos actores en el proceso de investigación. El camino

de formalización comienza en la instancia inmediata: la presentación del expediente al

INAH Jalisco y a la Dirección de Patrimonio Mundial del Instituto en el año 2002.

En 2004 ya participaban el Gobierno del Estado y la Cámara Nacional de la

Industria del tequila (CNIT), su apoyo básicamente se establece en ámbitos como la gestión

– información y el patrocinio-. El año 2005 significó un periodo de evaluación y

constatación por parte de la UNESCO de la información presentada en el expediente, lo

que sirvió para demostrar la validez del patrimonio. En esta fecha la UNESCO solicita un

nuevo requisito: el plan de manejo. Este documento representa el eje rector de las

propuestas y proyectos a desarrollarse en el área protegida y si no se cumple, se corre el

riesgo de que se pierdan las características que dieron origen al reconocimiento, y en

consecuencia, el retiro de la declaratoria por parte del organismo internacional84.

84 Como ya sucedió en el caso de Valle de Elba, Alemania.

188

La labor más intensa de cabildeo en el las organizaciones internacionales encargadas de la

cultura se realiza entre los años 2005-2006. Este proceso encuentra un fuerte soporte en

instituciones como la CNIT apoyo que se tradujo en diversas acciones entre las que

destacan: la publicación de tarjetas postales con imágenes representativas del Paisaje

Agavero; la exposiciones fotográficas y sobre el proyecto en embajadas de diversos países

del mundo y en la sede de la UNESCO; así como el libro coordinado por Ignacio Gómez

(2005): El Paisaje Agavero y Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila. Propuesta para su

inscripción en la Lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO, en inglés y español.

El 12 de julio de 2006 es declarado, por unanimidad y en medio de aclamación, en el

marco de los trabajos de la XXX Conferencia del Comité del Patrimonio Mundial se le

otorga la categoría de Paisaje Cultural bajo los Criterios II, IV, V y VI.

La denominación con que fue inscrito el bien puede servir como eje conceptual para interpretar el

patrimonio: el ―paisaje agavero‖ evoca principalmente a los campos de cultivo que forman un manto

azul que se despliega sobre valles, colinas y barrancas, mientras que las ―instalaciones industriales‖

encarnan las destilerías que a través de varias generaciones han mutado sus procesos tecnológicos.

Ambos ingredientes constituyen los puntales de una cadena productiva que durante siglos ha sido el

sostén económico de la comarca, y de acuerdo a las evidencias lo seguirá siendo. La zona decretada

está vertebrada funcionalmente a través de dos ejes carreteros que en forma divergente se abren

desde Guadalajara y conducen a la costa del Pacífico. (Cabrales y González, 2008:387)

El perímetro total reconocido por la UNESCO cubre 86,280.18 hectáreas. Se

compone de dos zonas núcleo: las mesas agaveras y la zona arqueológica de

Guachimontones, en el municipio de Teuchitlán, juntas suman una superficie de 34,658.67

has, más 51,261.334 has de la zona de amortiguamiento.

Las zonas núcleo se encuentran, sin embargo divididas por dos ejes. La parte norte

del paisaje cuenta con estructuras que permiten la comunicación entre los poblados de El

Arenal, Amatitán y Tequila, y fuera del perímetro protegido, a la cabecera municipal de

Magdalena, se trata de la carretera internacional # 200. Por su parte la carretera de cuota,

conecta directamente la ZMG con el poblado de Tequila, pero al igual que la primera,

permite visualizar el paisaje; estos elementos conectan la zona núcleo 1 y las zonas de

189

amortiguamiento. La zona núcleo 2, presenta una desconexión física y funcional, aunque no

cultural del resto de la región protegida. (Ver Mapa Nº 1).

Todo ello representa un doble reto. El primero de ellos se puede establecer en

términos del ordenamiento territorial, determinado en buena medida por la superficie

protegida, de hecho ocupa la posición número 9 de acuerdo a la extensión del resto de las

zonas declaradas como paisajes culturales a nivel mundial. La amplitud de la superficie

implica una multiplicidad de elementos geográficos, siendo uno de los más relevantes, la

existencia de diversos ecosistemas condicionados por la diferencia de altitud entre el punto

de mayor elevación (el volcán de Tequila) y la zona más deprimida (la presa de Santa Rosa)

(Ver Imagen Nº 1 e información ubicada en el Capítulo II de este documento).

A la frágil diversidad ambiental, se le suman las actividades de la economía

tradicional, y a éstas, la emergencia de actividades no agrícolas como el turismo, o la

proximidad a la ZMG, que supone una extensión de la urbanización en la búsqueda de

espacios habitacionales de mejor calidad para residencias primarias y vinculado con el

aspecto recreativo, las habitacionales de segunda residencia o turismo residencial.

CUADRO Nº 7 PRINCIPALES POSICIONES DE LOS PAISAJES RECONOCIDOS

POR LA UNESCO DE ACUERDO A SU EXTENSIÓN

NOMBRE DEL SITIO DATOS GENERALES

EXTENSIÓN EN HECTÁREAS

1. Quebrada de Humauaca 2. Matabo Hills 3. The Loire Valley between Sully-sur-Loire and

Chalonnes 4. Alto Duoro Wine Region 5. Orkhon Valley Cultural Landscape 6. Uluru-Kata Tjuta National Park 7. Vegaoyan—The Vega Archipielago 8. Tojak Wine Region Historic Cultural Landscape 9. Agave Landscape and the Ancient Industrial

Facilities of Tequila 10. Tongariro National

Argentina (2003) Zimbawe (2003)

France (2000)

Portugal (2001) Mongolia (2004) Australia (1987) Norway (2004) Hungary (2002)

Mexico (2006)

New Zeland (1993)

441,765 310,000

294,328 250,000 151,404 132,566 131,750 88,134

86,280 79,506

Elaboración propia con base en la Lista del Patrimonio Mundial –categoría Paisajes Culturales- (www.unesco.org/en/culturallandscapes). Consultada 07 de mayo de 2009. La extensión incluye zonas núcleo y áreas de amortiguamiento.

El segundo reto es que, los instrumentos de protección y la participación en

programas de alcance federal, así como la implementación de la ruta turística, han

190

condicionado el desarrollo de nuevas oportunidades para alcanzar mejores niveles de vida

para la población local y a fortalecer el capital social.

La documentación de la propuesta para la incorporación del Paisaje Agavero en la

lista de la UNESCO, requirió de una revisión exhaustiva que puso al descubierto una gran

cantidad de recursos patrimoniales. Los diversos componentes del patrimonio rural de la

región tienden a revalorizarse en el contexto de la declaratoria. Durante el proceso fueron

identificados elementos que demuestran similitudes con la cultura del vino y los destilados,

lo que ubica a la producción histórica de la bebida mexicana y del campo agavero, con los

campos de vid europeos, poniendo en igualdad el valor del patrimonio.

El histórico sustento económico en torno a la producción tequilera en la región ha

puesto en evidencia el desinterés de incursionar en otro tipo de actividades que permitan,

simultáneamente, aprovechamiento y conservación del patrimonio. Esta aparente apatía

trajo consigo un proceso de conservación pasiva y selectiva: la industria tequilera se hacía cargo

de los elementos productivos de la región, en tanto se dejaron de lado herencias del pasado

que perdieron vigencia económica o significación cultural.

Sin embargo, si bien es cierto que una parte del patrimonio industrial de la región se

encuentra actualmente en ruinas, aún conserva su valor histórico y contextual; su

reinterpretación permite una revalorización como activo cultural y turístico. Existen otras

perfectamente restauradas y en algunos casos plenamente vigentes, como la Hacienda San

José El Refugio (Casa Herradura y destino del Tequila Express, La Rojeña y La

Perseverancia, Casa José Cuervo –Mundo Cuervo- y Casa Sauza respectivamente). A esto se

suma la diversidad de materiales y técnicas constructivas así como los variados lenguajes

arquitectónicos.

Las primeras destilerías fueron en principio de menor tamaño, escondidas en las

riberas de arroyos debido al carácter clandestino de la producción:

Los vestigios que ahora se conservan adquieren una nueva dimensión ya que testifican la fase

preindustrial en la que solían usarse agaves silvestres, ello en un contexto en que la demanda de vino

mezcal tenía un mercado restringido. Tepetates, destilería en el término municipal de Amatitán y de

la que apenas se conservan vestigios como la chimenea, es un buen ejemplo de esta tipología‖

(Cabrales y González, 2008: 386)

191

Situación que cambia al ser concedida la primera licencia de producción en 1795:

en 1785 el virrey Matías Gálvez había conseguido que Carlos III firmara una cédula prohibiendo la

fabricación y venta de bebidas embriagantes en la Nueva España, intentando con ello proteger la

venta de aguardientes peninsulares, para 1795 se anuló dicha prohibición toda vez que no alcanzó su

objetivo y si, en cambio, mermó considerablemente la recaudación impositiva (Luna, 1991: 43).

La figura de la hacienda, que se hizo presente en la región tequilera con mayor

fuerza a finales del siglo XVIII, es la evidencia de la especialización industrial de la región lo

que trajo en consecuencia la masificación del cultivo de agave, que se constata con los

volúmenes de producción registrados en los años posteriores.

Respecto al patrimonio natural, éste recorre ecosistemas bien diferenciados. El

sector de la Barranca del Río Santiago, cubierto por bosque caducifolio forma parte de ―un

corredor de vida natural silvestre en el que se han identificado más de 800 especies vegetales

y más de 170 especies de animales‖ (Gómez, 2006: 113). Por su parte, el Volcán de Tequila,

da cabida a una extensa zona de bosque templado poblado de encinos y pinos también

constituye un valioso recinto para la fauna regional.

La reciente declaratoria obliga un replanteamiento de la significación del patrimonio

debido a que se asume el compromiso de emprender una conservación activa e integradora, una

gestión complicada si se considera la extensión territorial, los intereses y actores

involucrados; así como la amplitud de recursos y manifestaciones culturales. Para México

significa un éxito, pero también un compromiso contar con el reconocimiento de un

―Paisaje Cultural‖, y de hecho ―por primera vez se explora en nuestro país la posibilidad de

reconocer -con toda su complejidad- valores culturales y patrimoniales en una amplia

región‖ (Gómez, 2006: 106).

2. El Plan de Manejo: Oigen e impulso de la iniciativa

Como se vio en líneas anteriores, desde el año 2005, la UNESCO pide como requisito que

se integre, como parte del expediente, un plan de manejo para todos los sitios que presenten

candidaturas. El del Paisaje Agavero constituye un ejercicio pionero en esta materia y sin

embargo, la metodología utilizada ha representado un ejemplo que comienzan a seguir otros

sitios en la búsqueda de reconocimiento.

192

El plan de manejo marca la pauta de actuación con relación a la conservación y

preservación del valor del patrimonio, a través de una gestión que se propone integral y con

una visión de territorio. El incumplimiento de los lineamientos establecidos en el Plan,

eventualmente se puede convertir en una nota negativa en las evaluaciones periódicas, y

puede derivar en la pérdida del reconocimiento internacional.

Aún cuando la documentación oficial especifique sólo objetivos particulares para

cada componente, el Coordinador del Paisaje lo señala de esta manera:

El objetivo del plan de manejo es la conservación y garantizar el disfrute, uso, conservación y

cuidado. Esa es la línea y trabajo de la gestoría, para evitar un monstruo turístico. (Entrevista

realizada el 24 de septiembre de 2009)

El documento inicial, no ha sufrido cambios sustanciales, a cuatro años de distancia

de haber sido redactado, aún se mantiene la visión de un horizonte temporal que alcanza 20

años; de acuerdo con el Coordinador del Paisaje Agavero, son los proyectos específicos los

que han sufrido algunas adaptaciones. Las líneas de acción prácticamente son las mismas.

Cada una se define como ―Componente del Paisaje Agavero‖:

El medio natural (la zona del volcán de tequila y la barranca del río Santiago);

El Paisaje agavero (el valle que se forma entre las faldas del volcán y la barranca

– mesas agaveras-);

La arquitectura patrimonial (la antiguas instalaciones de tequila que se cuentan

más de 30 en toda la región y las edificaciones de valor patrimonial que se

localizan en las áreas urbanas); 85

Los sitios arqueológicos (los vestigios de la Tradición Teuchitlán, principalmente

los de Guachimontones, Huitzilapa, Xuchitepec, Las Pilas I y II, Santa Quiteria

y El Saucillo);86

85 Para el caso particular de Tequila, el Plan Parcial del Centro Histórico de Tequila, se registran 170 inmuebles catalogables, entre ellos: iglesias, casonas, haciendas y fábricas. Ver listado en el ANEXO de este documento. 86 Ningunos de estos los vestigios identificados en la actualidad, se localiza en el municipio de Tequila.

193

La fisonomía urbana (Imagen urbana de los centros de población, se consideran

interrelaciones con la figura del Programa Pueblos Mágicos –particularmente la

denominación hecha al poblado de Tequila-);

El patrimonio inmaterial (tradiciones, costumbres, usos que dan identidad a la

región).

Para cada uno de estos componentes, el plan de manejo desarrolla un diagnóstico

del cual se desprenden una serie de problemáticas, entre la que destaca ―Presiones debidas

al turismo y flujo de visitantes‖. Sin embargo, pese a que se identifica como una actividad

potencialmente dañina, no se establecen medidas preventivas o precautorias de los impactos

que pudiera generar la propuesta turística, tampoco se establece una capacidad de acogida

turística del territorio. Se parte del supuesto de que la actividad turística es incipiente y

todavía no alcanza a generar efectos contraproducentes; por el contrario, se identifica como

una ocasión para la promoción, la conservación y la diversificar económica.

Se deja por lo tanto, pasar el costo de oportunidad que representa establecer unos

límites tempranos a la actividad turística así como establecer una zonificación específica

para las prácticas turísticas. Los únicos polígonos que se encuentran más menos

delimitados son los que corresponden con los sitios arqueológicos y los límites de las

cabeceras municipales, porque incluso, no se incorporó la totalidad de la superficie

municipal. En cambio, se cuenta con una cartera de proyectos específicos a realizarse en

cada municipio.

Para este efecto, se destaca que el plan de manejo no cuenta con un programa de

ordenamiento territorial, tampoco establece unidades de gestión o unidades de paisaje, sino

que se alinea al Modelo de Ordenamiento Ecológico del Estado de Jalisco (SEMADES) establecido

para la Región Valles y al Plan de Ordenamiento del Estado de Jalisco (Gobierno del Estado)

ambos elaborados en 1997, 10 años antes de la concepción del plan de manejo que integró

el expediente para la declaratoria de protección.

El planteamiento general del documento, exhibe una preocupación por la

conservación y rescate de los elementos patrimoniales e identitarios, pero al parecer ignora

el componente humano, cuya participación más relevante se otorga en el caso de los

habitantes indígenas y secundariamente a los campesinos, sus costumbres y prácticas más

194

vinculadas con un pasado glorioso que impulsó las cultura del tequila; un poco más

generalizada se presenta en el contexto de la conservación del patrimonio (tangible e

intangible) a través de la sensibilización y concientización, y no propiamente a partir de su

incorporación en la cadena productiva. Por ejemplo, pese a que el Capítulo I del Plan de

Manejo contiene información relevante sobre aspectos geográficos y detallada sobre las

especies de flora y fauna, no cuenta con un perfil social, demográfico o económico de la

población de la región del Paisaje Agavero. Se le da más peso a los componentes del medio

natural, que al habitante. En términos generales, de cada uno de los componentes descritos,

se desprenden una serie de objetivos y estrategias particulares, y prácticamente en cada una

de ellas, el turismo juega un papel determinante.

El siguiente cuadro, se compone de los elementos más relevantes del plan de

manejo en lo que se refiere a las prácticas turísticas, como podrá verse, el turismo representa

la única actividad económica alternativa que ofrece el plan de manejo a los habitantes de la

región del Paisaje Agavero, complementaria a las vinculadas con la industria tequilera. La

lectura fina de estos componentes permite algunas puntualizaciones:

a) En el plan de manejo no se define el modelo turístico que debería promoverse en la

zona, sólo se habla de turismo – cultural, eco – turismo, turismo rural y

agroturismo, sin que se establezca una definición específica, o en su caso, los

mecanismos de seguimiento de las prácticas turísticas ni el posible impacto (positivo

y negativo) que pudieran generar en el territorio. Se parte del supuesto de que estas

prácticas son ―sustentables‖ y de que cumplen con los requisitos de bajo impacto;

sin embargo, diversas experiencias documentadas a nivel mundial, dan muestra de

que aún esta tipología de ―turismo blando‖, sin su debida gestión y organización

dentro del territorio, se sale de control al masificarse, lo que supone cuotas

importantes de deterioro ambiental y sociocultural, particularmente en lo relativo al

turismo cultural87.

87 Siendo el turismo un componente importante de la gestión del Paisaje Agavero y dado que en el documento no se ofrece un glosario de términos, conviene establecer algunas precisiones conceptuales respecto a la tipología que se propone como ―apropiada‖ para este territorio. El turismo rural, es todo tipo de prácticas turísticas que se desarrollan en ámbitos territoriales cuya estructura demográfica y económica definan claramente una situación de ruralidad. La mayoría de los especialistas, coinciden en que para que realmente se cumpla el objetivo de coadyuvar –como instrumento de desarrollo- a generar mejores niveles de vida para la población local, es necesario que se cumplan algunas condiciones: la participación de la población local, el tejido empresarial de pequeña escala, no masificado ni concentrado

195

b) Se fomenta una propuesta turística de tipo cultural centrada en el visitante, no en la

población, no se presenta un sistema de evaluación que permita dar seguimiento al

efecto de los proyectos sobre la calidad de vida. El reforzamiento del capital

humano que puede generarse a partir del decreto de protección se centra en la

capacitación para la atención al turista y en acciones de conservación de los valores

identificados del paisaje.

c) Las acciones de difusión y el apoyo en promoción parten del gobierno municipal y

de la SETUJAL e implican una coordinación en el plano municipal y la participación

de las empresas tequileras. Se cuenta con la participación de ONG´s,

particularmente del CRT, aunque no se involucra al campesino – pequeño

productor, más que como receptor de programas de concientización sobre el

cuidado ambiental y el fomento de prácticas agrícolas que no dañen el medio

ambiente. El fomento a la conservación del patrimonio y la promoción de su valor,

resulta de la coordinación – teórica- entre SETUJAL y SC, el gobierno municipal

otorga los servicios turísticos y el federal la infraestructura de soporte para la

actividad turística. La integración entre la SETUJAL y el Centro INAH, Jalisco se

hace más evidente en los recorridos turísticos. Se excluye al pequeño productor y la

visita a las empresas de menor escala o empresas familiares debido a que los dueños

de edificaciones con valor histórico generalmente se corresponden con empresas

tequileras antiguas, que se identifican, en términos productivos con la figura de la

gran empresa.

espacial ni temporalmente. Se trata de un proyecto orientado a revalorizar, respetar y conservar los bienes que componen el patrimonio, sea éste tangible o intangible, natural o cultural, y por supuesto el desarrollo de prácticas turístico – recreativas que garanticen la sustentabilidad en los planos ambiental, económico y social. El agroturismo constituye sólo una subcategoría del turismo rural. Por su parte, el turismo cultural es todo tipo de prácticas turísticas que tienen como principal motivación el descubrimiento, disfrute, conocimiento e interpretación de los aspectos culturales de una sociedad (viva o desaparecida), éste puede desarrollarse en ámbitos urbanos o rurales (de diferente escala territorial). En tanto que el ecoturismo es considerado como una práctica de turismo alternativo que tuvo su principal impulso con la Declaración de Quebec en 2002, año del Ecoturismo. Se fundamenta en el rescate y aprovechamiento de los elementos del medio natural , generalmente los que ostenta un área natural protegida, por parte de las comunidades que lo habitan, con esto se promueve la incorporación de la población local en prácticas de turismo blando o suave, tales como: senderismo, cabalgata, trekking, ciclismo, observación de flora y fauna, algunos otros como vuelo en ala delta, paseo en globo aerostático, espeleología, escalada (rappel), kayac y otras, son aceptadas en esta tipología bajo condiciones específicas. Generalmente la promoción se encamina a generar una experiencia cognoscitiva a partir de la interpretación.

Una observación adicional, se realiza a partir de la referencia al ―turismo – cultura‖ como dos entes separados, lo que niega el carácter recíproco que puede generar el ―turismo cultural‖. El turismo utiliza como insumo a la cultura y ésta a su vez recibe los beneficios de conservación y fomento de los elementos más representativos, claro en un modelo bien gestionado que parta de reconocer esta reciprocidad y se elimine la percepción de ―turismo oportunista‖ que generalmente se desprende desde organismos gestores de la cultura.

196

d) Se han instalado en puntos estratégicos de los municipios, cédulas informativas y

señalética con un diseño homogéneo, y unificado para toda la región del paisaje,

utilizándose un color diferente para cada municipio. Estas acciones representan un

avance importante que se complementa con la construcción de miradores del

Paisaje Agavero. El diseño arquitectónico de los miradores y de las acciones de

mejoramiento de imagen urbana depende de cada municipio. Esto representa un

acierto en términos de Interpretación del paisaje – patrimonio como un factor

determinante en la conservación e identificación con el territorio, en los términos

propuestos en el Capítulo IV de este documento. No se involucra a la población en

la interpretación del sitio arqueológico. En el otorgamiento de servicios no se

especifica la participación de la comunidad.

Imágenes Nº 7 y 8

Mirador de Chiquihuitillo en el municipio de Tequila y ejemplo de cédula informativa

Agosto de 2009

197

CUADRO Nº 8 SÍNTESIS DEL CONTENIDO DEL PLAN DE MANEJO DEL PAISAJE AGAVERO.

ASPECTOS RELEVANTES PARA LA ACTIVIDAD TURÍSTICA COMPONENTE OBJETIVOS

PARTICULARES FÓRMULAS DE GESTIÓN

PROCESOS

ESTRATEGIAS

ACCIONES Y MECANISMOS

PROGRAMAS E INSTRUMENTOS

DE GESTIÓN

MEDIO NATURAL

----- ―Resaltar los valores naturales especiales con que cuenta la zona para ser considerados en los programas de ecoturismo.‖ (p. 190)

―Programas Eco turísticos que resalten los valores naturales de la Zona del Volcán de Tequila y La Barranca‖ (p. 192).

―Programa de dotación de Infraestructura para Actividades Eco- turísticas en la Región del Volcán de Tequila y la Barranca‖ (p. 193)

―Recorridos eco – turísticos por las áreas del volcán y la barranca‖ (p. 224)

PAISAJE AGAVERO

―Promover el agroturismo o el turismo rural de la zona agavera‖ (p. 184 y 198)

―Resaltar el valor del Paisaje Agavero y los valores intangibles especiales, fomentar la producción y venta de artículos realizados con la materia prima del Agave, mejorar los caminos y dotar de infraestructura de servicios para el turismo‖ ―Promover el Turismo Rural en el Paisaje Agavero, para impulsar el desarrollo económico de la región.‖ (p.198)

――Programas de eco turismo y turismo rural, que resalten los valores naturales especiales con que cuenta la zona para ser considerados por los programas de turismo cultural‖ (p. 200)

―Programa de Promoción de Agroturismo y Turismo – Cultural en el medio rural.‖ (p. 202)

―Recorridos eco – turísticos por el Paisaje Agavero‖ (p. 225)

ARQUITEC-TURA PATRIMONIAL

―Promover el turismo cultural en los sitios de monumentos arquitectónicos dentro de la zona agavera‖ (p.185 y 208)

No existen estrategias previstas para este componente, a pesar del sustento que representa para la función turística las edificaciones civiles, religiosas e industriales.

―Recorridos Turístico – Culturales a las haciendas y las industrias tequileras de la Zona Agavera‖ (p. 211)

―Programa turístico – Cultural de las haciendas y las Antiguas Instalaciones Industriales dl Tequila en el Paisaje Agavero‖ ―Programa Turístico - cultural de los Centros de Población del Paisaje Agavero‖ ―Proyecto de Haciendas y Casonas de Turismo Rural‖ (p. 212)

―Recorridos turístico – culturales por las haciendas y tequileras más importantes de la región.‖ ―Información de los principales monumentos arquitectónicos en las áreas urbanas y en el área rural‖ (p. 230)

ARQUEOLOGÍA ―Promover el turismo cultural en los sitios arqueológicos restaurados

―Realizar programas de promoción e implementación de Infraestructura Turística [sic], resaltando los elementos

―Recorridos Turísticos – culturales en los sitios arqueológicos de Teuchitlán,

―Programa de promoción turístico – cultural de los sitios

―Visitas turístico – culturales a los sitios arqueológicos‖ (p. 227)

198

en la zona del Volcán de Tequila‖ (p.185 y 203)

de mayor importancia en los principales sitios de la zona de estudio, con la participación de la iniciativa privada‖ (p. 203)

Santa Quiteria y Hutzilapa‖ Orientado a la promoción, adecuación conservación de los sitios.

Arqueológicos de Teuchitlán, Huitzilapa y Santa Quiteria.‖ (p. 207)

FISONOMÍA URBANA

No se expresa textualmente, pero tiene la intención de mejorar la imagen para la recepción de turistas ―arreglar la casa‖ principalmente a través del programa Pueblos Mágicos y otros programas de obra pública derivados de éste impulso. Financiamiento.

---- ---- ―Programa Federal ´Pueblos Mágicos´ en la localidad de Tequila.‖ (p. 218)

―Recorridos turísticos – culturales por los Centros Históricos más importantes de la zona‖ (p. 231)

PATRIMONIO INTANGIBLE

---- ―Promover un programa de apoyo a la industria artesanal‖ ―Incrementar de espacios culturales como museos, bibliotecas y centros culturales‖ ―Realizar un documento de fiestas tradicionales…para el conocimiento de las tradiciones existentes‖ Fomentar las tradiciones gastronómicas en la región de la Zona Agavera‖

―Organización de ferias regionales‖ (p. 219) ―Realización de torneos charros‖ (p. 220) ―Apoyos a la producción de artesanías‖ (p. 220)

―Programa de Fomento a la Gastronomía Tradicional de la Zona Agavera‖ (p. 222)

―Elaboración y comercialización de artesanías‖ ―Eventos y festividades Tradicionales en la Región‖ (p. 233).

Fuente: Elaboración propia

199

El papel del gobierno municipal generalmente se relaciona con la asunción del

liderazgo del proceso de desarrollo. El grado de compromiso y la confianza que la

población tiene respecto a la instancia municipal, es determinante del rumbo y la prontitud

con que se ejecuten los proyectos previstos. Lamentablemente los cambios de gobierno

suponen con frecuencia problemas de continuidad, y el caso del Paisaje Agavero, no fue la

excepción. Las acciones de sensibilización en busca de consenso entre los nuevos actores

del ámbito municipal y estatal, generaron retrasos en el inicio del proyecto y, aunque a la

fecha se ha logrado el consenso en los diferentes órganos y niveles de gobierno, existe el

riesgo permanente de falta de compromiso y confianza respecto a la realización del

proyecto y el ejercicio del presupuesto asignado para tal fin. Es por ello que las nuevas

instituciones regionales deben considerar este aspecto e integrar a actores más permanentes

y vinculados más estrechamente con la dinámica territorial.

Siendo la iniciativa del Paisaje Agavero de origen público fue de gran ayuda el apoyo

brindado por el sector privado. El interés del gremio tequilero es indudable ya que se

reconoce el significado de producir un tequila que tenga su origen en la región del Paisaje

Agavero, en un sitio patrimonio de la humanidad, los productos adquieren un valor

agregado. La participación individual de la empresas más representativas de la región:

Cuervo, Herradura, Sauza, La Cofradía ha sido muy importante en apoyos muy puntuales,

pero se busca la participación del gremio tequilero para tratar de equilibrar el proyecto.

La identificación de las pautas que condicionaron el origen de este proyecto así

como su posterior realización, demuestra una articulación (relaciones) de tipo vertical, que

de acuerdo a la experiencia de Putnam, no representan las condiciones ideales para construir

capital social ni dar impulso a procesos de desarrollo local. En torno a la figura del paisaje

giran diversas instituciones gubernamentales y ong´s, ubicadas principalmente en el ámbito

cultural, turístico, ambiental y de planificación. El planteamiento exigió un tejido de redes

hacia los diferentes niveles del ámbito internacional, federal, estatal y municipal. Sin

embargo, los lazos en el sentido horizontal, aún se observan débiles, al presentar cierto

grado de incomunicación y descoordinación entre las diferentes esferas gubernamentales,

principalmente en el nivel estatal. Esta misma debilidad, trasciende a la esfera de lo social

ya que los esfuerzos y niveles de participación de la sociedad local en la revalorización del

200

patrimonio regional y la ejecución del proyecto de los distintos actores de las entidades

municipales, se encuentra bastante heterogénea y desdibujada.

En cuanto a la participación de la figura municipal, la experiencia puede otorgarle el

calificativo de ―variable‖, a los niveles de apoyo municipal y sectorial. En este momento se

recibe un gran soporte en El Arenal y Amatitán, un poco menor es la participación de los

municipios de Magdalena y Teuchitlán. Mientras que la contribución de Tequila, si bien es

cierto que en un principio otorgó un gran apoyo, ahora, el compromiso al parecer ya no es

el mismo. Pese a esto, la inercia lleva a la gestión a rescatar los elementos equilibradores. La

visión territorial, más que sectorial, se percibe como una de los más relevantes, según lo

manifiesta Ignacio Gómez.

Lo anterior se traduce en el planteamiento de proyectos distribuidos en todos los

municipios que componen el Paisaje Agavero, se tiene el cuidado de que no se centralice en

la población de Tequila. Se trata de una perspectiva regional donde las acciones y la derrama

teórica del beneficio económico del turismo cultural, llegue a todos los puntos de la región.

En la ejecución de los proyectos, se procura una desconcentración de acciones y recursos

económicos en el municipio tequilense, aunque la inercia, impulsada desde Tequila por

actores y proyectos independientes, lleve a lo contrario, debido al valor añadido que le

concede ser el ―lugar‖ que le da nombre a la bebida.

La intención general de la gestión turística del paisaje es la visita inicie en El Arenal y termine en

Magdalena, que se difunda el patrimonio regional y que no sea sólo un recorrido por las tequileras

que se localizan en Tequila. (Entrevista con Ignacio Gómez, Director del Paisaje Agavero, realizada

el 24 de septiembre de 2009).

Con todo esto, el Plan de Manejo representa una gran oportunidad para construir

capital social en torno a la figura del paisaje. Específicamente para el área turística, resalta la

creación de una institución turística de carácter regional. Se trata de un ―Comité de

Promoción‖ y pese a que no se especifica su composición jerárquica – operativa, ni su

dependencia o independencia del Instituto del Paisaje Agavero que se propone, puede generar

los mecanismos de diseño, gestión y control de las prácticas turísticas y no solamente los

propuestos de promoción y fomento del turismo en la región sino que bien puede incidir el

201

promover prácticas de turismo sustentable –equilibrio entre lo social, lo económico y lo

ambiental y entre uso / aprovechamiento y conservación de los recursos locales-88, en el

fortalecimiento de un tejido empresarial turística, y en la participación de la población local

en el diseño del proyecto turístico, dando como resultado mejores niveles de asociatividad,

el incremento de niveles de confianza y reciprocidad, facilita el intercambio y la

responsabilidad empresarial, en síntesis, el control social del turismo y con ello la

sustentabilidad y la competitividad.

El plan de manejo constituye el eje rector de la planificación regional, lo que supone

nuevas tareas en esta materia: revisión de planes de desarrollo municipal de (SEDEUR), El

Arenal, Amatitán y Magdalena89; reformulación de los planes de centros de población para

la conservación del patrimonio; planes de control de usos del suelo en los sitios

arqueológicos que presentan un deterioro causado por cultivos de agave y otros tipos de

cultivo, además de los polígonos de las zonas arqueológicas que lleven a establecer las

restricciones pertinentes para cada zona y poder conservar el patrimonio. Los niveles de

planeación, que deberían estar perfectamente integrados, todavía constituyen una asignatura

pendiente.

En la experiencia de Ignacio Gómez sobre lo acontecido, discursivamente, todas las

instancias de la administración pública en sus diferentes niveles y el sector empresarial

brindan su apoyo al los proyectos vinculados con la figura del Paisaje Agavero. En la

práctica el que ha costado más trabajo es el municipio de Tequila, los proyectos específicos

para el municipio (por ejemplo el Mirador de El Salvador y el camino Paseo del Río, que va

por las fábricas hasta Los Lavaderos, no se han concluido), esto representa una

preocupación en términos ejecutivos de los proyectos, ya que implica un retraso de metas.

Los más dinámicos y comprometidos con el proyecto han sido El Arenal, y después de un

tiempo de inmovilidad, Amatitán.

En el caso de la oficina turística del estado, ha representado un trabajo paralelo,

pero no convergente con el de la Secretaría de Cultura, pese a que ambas pertenecen a

88 Particularmente en el componente Paisaje Agavero, se prevé la oportunidad de promover la participación ciudadana a través de un organismo descentralizado de gestión ambiental. 89 Que se perdieron con el cambio de administración. Las nuevas administraciones ignoraban su existencia, recién comienza un proceso de revisión por parte de los cabildos. En Tequila como ya se había hecho, ya no se revisó, la referencia más actual es la de 1999. En Tequila se realiza actualmente el del centro de población, presentada durante la Sesión de Cabildo en marzo de 2009. Documento en línea www.tequilajalisco.gob.mx

202

órganos del gobierno estatal. El apoyo es discursivo pero desarticulado en la práctica; existe

una duplicidad de proyectos y falta de coordinación que es necesario resolver para optimizar

los recursos que se pintan escasos para el área de la cultura. Desde la SETUJAL, no se han

considerado los elementos que están planteados en el plan de manejo90.

Por último, las cuestiones de financiamiento. El Gobierno del Estado ha reconocido

la importancia y la oportunidad que representa para el desarrollo de la región este tipo de

declaratorias de protección, por lo que desde un principio definió al proyecto de Paisaje

Agavero como un eje estratégico de su gestión. El apoyo se ha materializado a través del

compromiso y entrega parcial de un monto económico que alcanzó en 2008, $70 millones

de pesos y en 2009 $10 millones de pesos. Lo ejercido a este momento alcanza los $60

millones. El instrumento rector contempla la posibilidad de erigir un ―Fideicomiso para el

Desarrollo y la Conservación del Paisaje Agavero del tequila‖ como parte de una marca

registrada, que podrán utilizar con fines de comercialización las empresas localizadas en la

región que aporten financieramente al fideicomiso, lo que constituye un valor añadido a los

productos de esta región tequilera.

90 El arq. Gómez señala, para ejemplificar esta descoordinación interinstitucional el caso de la Hacienda La Calavera, la cual ya se ha adquirido para rehabilitarla como un centro de interpretación, dentro del esquema propuesto por el plan de manejo de generar un sistema de centros de interpretación en la región del Paisaje Agavero. Sin embargo, la propuesta que realiza la SETUJAL, y que surge del la propuesta de Ruta Turística del Tequila en el Paisaje Agavero, es que esta finca se rehabilite como un Hotel Boutique.

203

Fuente: Elaboración propia con base en el análisis del Plan de Manejo del Paisaje Agavero y de la entrevista realizada a Ignacio Gómez. Director del Paisaje Agavero.

3. Sitio arqueológico Guachimontones91. El producto estrella del paisaje agavero.

Constituye la 2ª zona núcleo del Paisaje Agavero y por lo tanto merece un tratamiento un

poco más puntual que el resto de los componentes. Emplazado a poco más de un kilómetro

de la población de Teuchitlán y a 45 Kms de la Zona Metropolitana de Guadalajara,

Guachimontones es una ―nueva‖ zona arqueológica de 90 hectáreas que en tiempo récord

se colocó en Jalisco como el sitio estrella en su género. La expresión ―guachimontones‖

conocida por el nombre tradicional que los campesinos otorgan al sitio significa ―lugar de

guajes‖.

91 Para una mayor documentación puede consultarse la Guía del Sitio Arqueológico de Guachimontones editada por el Gobierno del Estado de Jalisco a través de la Secretaría de Cultura, escrita en 2004 por Phil Weigand y Rodrigo Esparza, investigadores – arqueólogos del sitio. De la misma manera Perspectivas del Antiguo Occidente de México, Arte y arqueología de un pasado desconocido compilación editada por el Gobierno del Estado de Jalisco a través de la Secretaría de Cultura, publicado en 2000 (Segunda edición: Español). Primera edición 1998. The Art Institute of Chicago.

204

Constituye en la actualidad, uno de los vestigios arqueológicos más importantes del

occidente de México; sus más de 2,000 años de antigüedad abren la posibilidad de ofrecer

nuevas lecturas a la historia prehispánica regional. El sitio fue identificado por los

arqueólogos Phil Weigand y Acelia García en la década de 1960 cuando los yacimientos

eran casi ilegibles.

De acuerdo Weigand (2000), la tradición Teuchitlán representa la primera

experiencia conocida de un estilo de vida civilizado en el occidente de Mesoamérica. Los

hallazgos permiten ubicar el origen de esta civilización en épocas muy tempranas, alrededor

de 1000 años a.C. y fue hasta aproximadamente un siglo antes de la era cristiana que la

organización social y cultural alcanzó un alto nivel de complejidad, siendo una de las

características más relevantes las tumbas de tiro estilo ―El Opeño‖. Los investigadores

sostienen que contrariamente a algunas argumentaciones, que esta civilización no fue tardía

en el occidente, ni tampoco representa una derivación de las del centro de México.

Es importante destacar, por lo que significa para esta documentación, que la

característica más relevante de la tradición Teuchitlán, fue sin lugar a dudas, la aportación

realizada en el plano arquitectónico, estableciendo un sello distintivo único que se reprodujo

a nivel regional durante un periodo de tiempo que alcanzó varios siglos. El elemento más

significativo, es precisamente, la construcción de estructuras monumentales en forma de

círculos concéntricos. Estas edificaciones se encuentran rodeadas de patios y plataformas

rectangulares, sobre las que se levantaban templos. Las estructuras piramidales sostenían en

su cima poster de ―el volador‖.

Los vestigios arqueológicos encontrados en toda la región evidencian un desarrollo

en los planos urbano –zonas habitacionales-, cultural –cerámica y figurillas de arcilla y

obsidiana que vincula el arte con la vida cotidiana-, y económica –sistema agrícola

intensificado e intercambio comercial que tuvo presencia desde Sinaloa, Zacatecas y Colima

hasta Centroamérica, principalmente a través del litoral del Pacífico-. Pese a la gran

influencia que desarrolló la tradición Teuchitlán sobre una vasta región, la zona nuclear se

localiza básicamente en los alrededores del extinto volcán de Tequila, lo que significó un

perímetro perfectamente definido por sitios protegidos, en algunos casos, incluso con

muros de contención (Weigand en SC, 2000:55)

205

A partir de 1970 iniciaron los trabajos de investigación arqueológica, en un contexto

de poco reconocimiento nacional al patrimonio prehispánico del occidente mexicano ya que

en términos comparativos es menos espectacular que el situado en el centro y sur de

México. A la fecha, se han descubierto más de 43 sitios con características similares

distribuidos en toda la región Valles, desde el poblado de Tala hasta San Marcos. Todos

ellos, constituyen sitios patrimoniales que pueden despertar el interés turístico.

Fue en 1999 que comenzaron las labores de rescate y preparación del sitio para la

visita. La monumental zona arqueológica presenta una plataforma ceremonial en cuyo

centro se sitúa el ícono del lugar: una pirámide circular conocida como ―La Iguana‖ con un

diámetro de 38.5 metros y una altura de 10 metros. La pirámide mayor, nombrada ―El

Gran Guachi‖ constituye la pirámide de mayor dimensión hasta ahora encontrada en todo

el occidente de México. Tiene un diámetro de 125 metros y una altura original de entre 17 y

18 metros, hoy en día apenas alcanza 15 metros; el saqueo sufrido durante un periodo

bastante largo afectó de tal forma su estructura que tuvieron que ―rellenarla‖ en el año 2000

para evitar su colapso. Pese a su acentuada erosión constituye ―el mirador‖ obligado en la

visita al sitio. Otra estructura se localiza hacia el sur occidente del conjunto arqueológico, es

conocida con el nombre de ―El Azquelite‖. En total, son diez las estructuras circulares que

componen el sitio prehispánico.

El conjunto lo integran también un anfiteatro, y dos juegos de pelota, el primero de

ellos es el que se encuentra en mejor estado de conservación, alcanza 111 metros de

longitud total -90 mts. de área de juego- y 9.5 ,metros de ancho; el segundo –con un mayor

deterioro- se localiza a la orilla nordeste del conjunto, su área de juego alcanza los 65 metros

de longitud (88-90 mts. longitud total) y 10 plataformas92 sobre las que se levantaron

templos construidos con materiales perecederos como otate, pino, tule y ramas, los techos

se edificaron con gran resistencia, mezclando pasto seco, atado con fibras de ixtle y otate,

después fueron cubiertos con arcilla y luego agregaron pintura, generalmente de color rojo;

sin embargo estas estructuras con frecuencia se incendiaban; los investigadores han

encontrado en el sitio algunos vestigios comprobados de estas edificaciones.

92 En la región se han encontrado maquetas del sitio, muestran los templos ubicados sobre las plataformas, de la misma manera, escenifican danzas y ceremonias realizadas en los patios.

206

El Gobierno de Jalisco ha realizado inversiones para comprar el suelo de la zona y

mejorar las infraestructuras, principalmente la vía de acceso. El sitio convoca a un creciente

número de visitantes. Las cifras son elocuentes: ―de cerca de 12,000 visitantes en el año

2001, se registraron 127,824 en el año 2005‖ (González & Monti, 2006: 88). Algunos

gestores de la Ruta del Tequila, aseguran una afluencia reciente de 300,000 visitantes

durante 2008. Hoy en día cuenta con equipamiento como el estacionamiento, alumbrado

público y accesos en buenas condiciones. Un museo con algunos de los vestigios

encontrados en la región puede visitarse en la Casa de la Cultura municipal. Cuenta con su

propio Plan Estratégico y con recursos económicos adicionales a los otorgados al conjunto

del Paisaje Agavero.

Imagen Nº 9 Sitio Arqueológico Guachimontones Pirámide ―La Iguana‖, al fondo el poblado de Teuchitlán. Julio de 2006.

4. El futuro del paisaje agavero, ¿qué sigue?

El trabajo por recorrer para la consolidación del Paisaje Agavero es aún largo. La asignatura

pendiente más inmediata es la eventual evaluación que hará la UNESCO, para certificar que

lo establecido en el Plan de Manejo se ha cumplido y que los valores que dieron origen a la

declaratoria se mantengan. Sin embargo, no existe un sistema de indicadores que permitan

dar seguimiento a lo que sucede en el paisaje. Estas acciones dependen en gran medida a la

consolidación de la figura del Instituto del Paisaje Agavero, su Consejo Consultivo, su

Observatorio y su Fideicomiso.

207

En otro nivel, quizá más inmediato en la práctica, es la construcción de los centros

de interpretación que conforman el ―Sistema de Centros de Interpretación del Paisaje

Agavero‖. Se han adquirido las propiedades que se identificaron como ideales para este fin:

la Hacienda de La Calavera (El Arenal); una casona en el municipio de Amatitán donde se

levantará el Museo de las Tabernas; en Magdalena una casona en el centro para lo que será

el Museo del Paisaje Agavero y la Minería. Se incorporará, según el resultado del trabajo de

gestión con la nueva administración municipal de Tequila, el MUNAT, con algunos otros

contenidos sobre el tema Patrimonio de la Humanidad y a estos se sumaría el Centro de

Interpretación de Guachimontones, con lo que adquiere una visión /estrategia del territorio.

Además la consolidación de los miradores: Chiquihuitillo (Tequila), el de El Arenal

(ubicado en el cruce de la carretera federal y la autopista), el de Amatitán en la barranca de

Achío, uno en la autopista a Tequila para ver al valle agavero, y otro más ubicado en la

barranca por las faldas de El Salvador, enfrente del Achío (Tequila).

La propuesta del Instituto del Paisaje Agavero de Tequila al mismo tiempo que

constituye la mejor de las oportunidades de constituir un órgano de gobierno autónomo

para la región, puede desarrollarse como el mayor obstáculo si carece de un carácter flexible

e innovador en su gestión – organización. Supone una figura regional que, ante la ausencia

de gobiernos regionales constitucionalmente erigidos, puede desarrollar un proyecto del

territorio que supere la lógica resultante de ser la sumatoria de proyectos empresariales o

proyectos individuales, incluso promover un desarrollo que supere la racionalidad turística.

La figura de gestión del paisaje tiene la posibilidad de ―vetar‖ algunos proyectos si estos no

cumplen con las condiciones interpuestas en la declaratoria de la UNESCO. Se tendría que

negociar y vigilar si los proyectos ponen en peligro el valor del patrimonio. Los trabajos de

consultoría impulsados por la SETUJAL (Ruta del Tequila del Paisaje Agavero), suponen

proyectos de conjuntos habitacionales, cotos de lujo, campos de golf lo que obliga un

trabajo cercano y permanente con las autoridades municipales, el estricto apego al marco

legal se torna indispensable si se quiere fomentar la confianza en el proyecto y trascender

más allá del corto plazo.

La preocupación de Ignacio Gómez radica en que el modelo turístico que se

impulsa en la región ostenta un carácter deslocalizado:

208

…hay un modelo de desarrollo que no es lo que nosotros estamos buscando, sin decir que está mal, sin

ponernos a juzgar si está mal o bien, y que obviamente está bien para los que lo están promoviendo, pero

como modelo, a nosotros no se nos hace que sea el adecuado. El Tequila Express es una ruta cerrada,

toma uno el tren se baja en Amatitán para irse la hacienda San José del Refugio, se la pasa uno muy bien

en San José del Refugio que es una hacienda espléndida, tequilera, los vuelven a subir al tren y se regresa

uno a Guadalajara. ¿Qué dejaron al municipio de Amatitán? De acuerdo con el presidente municipal, sólo

dejan basura, nada más basura no dejaron un solo peso de derrama económica en el municipio. Por

supuesto dejaron una derrama en la Cámara de Comercio que es la que está promoviendo el tren y en la

propia San José del Refugio.

En el caso de Tequila, insisto, sin ser una crítica sino simplemente son modelos, un modelo de

desarrollo que no queremos que sea el único. Mundo Cuervo es un mundo cerrado, ahí digamos está más

intenso, en el sentido de que es y va a ser una ruta que están planteando de tren que se bajen en Mundo

Cuervo, ahorita lo está manejando con autobuses y los que lleguen ahí directamente, que tengan el

recorrido está bien, tienen el restaurant, tienen la tienda de artesanías y van a tener el hotel que están en

proceso de iniciarlo, o sea tienen cerrado completamente el círculo de la derrama, del turismo. Está bien,

a Cuervo le debe significar un ingreso, por eso lo está promoviendo, le está dando mucho prestigio, le

está dando un plus a su producto del tequila, pero igual ¿Qué le está dejando a la población, al municipio?

No le deja más que basura, o uno que se escape y se compre un refresco afuera porque vio que acá estaba

más barato, pero es igual cerrado y si se pone el tren va a ser más cerrado todavía, como el de Tequila

Express, está bien ese modelo pero hay que poner otros modelos alternos, esa no es la línea general de lo

que nosotros planteamos… un modelo con una visión del territorio.

…[El proyecto de Paisaje Agavero] quizá no es el único, pero yo creo que es el proyecto más

importante en México de desarrollo del territorio, con el soporte de patrimonio cultural, o sea como el eje

de soporte el patrimonio cultural, porque hay otros proyectos pero no abarcan un territorio que esté

definido, que tenga todo este bloque de cosas que son las que estamos impulsando que están en el plan de

manejo, que se pueda leer como un territorio; porque si bien hay desarrollos por ejemplo las haciendas

que están arreglando en Yucatán, pues son las haciendas no es el territorio. Nosotros lo que queremos es

que la gente se meta a los campos agaveros, se meta, platique con la gente y que la gente se sienta

orgullosa de estar ahí y eso estamos seguros que va a tener [dar] una mejor idea de la calidad de vida en la

gente y también que verdaderamente haya un atractivo para el turismo cultural, que no sea un turismo

etílico o el turismo de entretenimiento o sea que sea turismo cultural ese es nuestro planteamiento… lo

cuide y también que de alguna manera sea el beneficiario… (Entrevista con Ignacio Gómez Arriola,

Director del Paisaje Agavero realizada 24 de septiembre de 2009)

209

B) LA RUTA TURÍSTICA DEL TEQUILA

1. Ruta turística ¿Qué es?

Una ruta turística se configura articulando diversos atributos con valor histórico, cultural,

ambiental o productivo que pueden ser utilizados en la utilización turística. Existen rutas e

itinerarios de carácter local o regional, también existen rutas que se establecen a lo largo de

regiones subnacionales e incluso, existen otras de carácter transnacional, intercontinental o

transcontinental.

De manera general, puede decirse que una ruta se estructura considerando las

características propias de cada territorio, la cultura y el ambiente suelen definir, la extensión

y el tema. Este último encuentra fácil expresión en términos sociales, económico –

productivos, histórico – políticos, espiritual – religiosos, etc. Las rutas pueden realizarse

siguiendo la huella de sociedades antiguas, cuya cultura ha dejado una herencia de un uso

pasado ahora inexistente, más que en los vestigios en desuso. Otras, se diseñan en función

de actividades vivas, vigentes, dinámicas, que si bien es cierto ostentan herencias del pasado,

continúan su uso por la sociedad actual.

El marco geográfico – histórico del territorio ofrece la oportunidad de diseñar rutas

marítimas, terrestres, o mixtas. De la misma manera la configuración de la ruta puede

realizarse considerando trayectos circulares, lineales, o radiales, con uno o más polos o

centros de estadía o distribución.

2. Ruta –Turística- del Tequila -en el Paisaje Agavero- (Proyectos: Secretaría de

Cultura, Secretaría de Turismo / Consejo Regulador del Tequila).

La efervescencia por revalorizar y difundir el valor del patrimonio cultural del estado de

Jalisco iniciada por el tratamiento del Paisaje Agavero – cuyo impulso nace en la Secretaría

de Cultural-, trajo como consecuencia la publicación de la colección Rutas Culturales. Jalisco.

MX (GOBIERNO del Estado de Jalisco, 2006). La información contenida en esta

propuesta cultural encaja perfectamente con el trabajo de investigación desarrollado en la

región para documentar el expediente que fue presentado ante la UNESCO. Sin embargo,

el carácter ilustrativo de la guía, no trasciende a los objetivos de generar nuevas dinámicas

de desarrollo regional y/o local en los 5 municipios incluidos en la ruta propuesta.

Corresponde al número 2 de la colección y lleva por nombre Ruta del Paisaje Agavero.

210

La Ruta del Tequila es una marca registrada por el Consejo Regulador del Tequila. Se

define como una ruta temática articulada por atributos culturales, naturales que ofrecen

(actual y potencialmente) el desarrollo de servicios turísticos y que persigue los siguientes

fines y objetivos:

Contribuir a aumentar la competitividad de las mipymes (turísticas y sectores relacionados) de la

región de Tequila y la implementación del Plan Estratégico de Desarrollo de la Región Tequila

El propósito es desarrollar, bajo el concepto de Ruta del Tequila, una red de, al menos, 300

empresas para el impulso del turismo, que con la visión común, desarrollen y comercialicen

productos y servicios turísticos acordes a las demandas del mercado nacional e internacional.

Paralelo a esto la capacitación para la obtención del Distintivo TT93. (BID-CRT, 2006:1)

Derivado de estos objetivos, el producto turístico estaría orientado a:

Construir productos desde la identidad propia del destino

Facilitar la comercialización conjunta de toda la zona

Garantizar el nivel de satisfacción del visitante (calidad), impulsando el desarrollo económico y

social integral de la misma

A lo anterior se añade ―además el componente vivencial derivado de la posibilidad

de disfrutar de un determinado estilo de vida‖ (CRT, 2008b: 3). Se espera con el tiempo, la

creación de 250 mil nuevos empleos directos vinculados a las mipymes turísticas.

Es importante destacar que la agencia ejecutora del proyecto es el CRT, el proyecto

de ruta ha recibido del BID-FOMIN, la cantidad de $1,572 mil dólares, cifra que ha

duplicado la Fundación Cuervo creando un fondo orientado a formalizar 5 componentes

del proyecto: Definición de la ruta y el modelo de organización; Desarrollo de productos

turísticos y capacitación; Programa piloto a Mipymes; Promoción y comercialización, y

Definición de mecanismos de coordinación público / privado y financiación y operación

de la ruta. Componentes todos, vinculados discursivamente con el desarrollo económico

93 Distintivo que se ofrece con base en una evaluación algunas variables relacionadas con la gestión y su relación con el medio ambiente de las empresas turísticas que ofrecen servicios de restauración. Tiene como uno de sus requisitos, tomar la capacitación sobre el proceso de producción del tequila, y su identificación como una bebida de calidad cuyo consumo, puede acompañar un rescate e innovación en términos gastronómicos, bajo la idea de un consumo responsable.

211

local. Para cada uno de ellos, se ha establecido una serie de indicadores que permitirán a la

agencia ejecutora dar seguimiento de al proceso de consolidación de la ruta.

Cabe destacar que el perfil de este proyecto es eminentemente económico, de

hecho, el nombre bajo el cual se encuentra registrado ante el BID es el de ―Desarrollo

turístico para Mipymes de la Región de Tequila‖. Por ello, las precisiones en materia de

sustentabilidad económica son las únicas que tienen cabida explícita en el documento. Se

señalan particularmente dos niveles de actuación: uno a nivel de los participantes, en el que

se establecen los requerimientos de asistencia técnica financiera. El segundo a nivel del

proyecto, en es que se desarrolla un proyecto piloto que será el ―modelo‖ con el que se

diseñará y gestionará a ruta, este servirá de referente (benchmarking) para desarrollarse

posteriormente en los demás municipios. Con todo ello se espera que la ruta pueda ser

autofinanciable en el futuro.

La institucionalización de la ruta ha quedado establecida con la firma del convenio

que facilitó la recepción del recurso financiero inicial; sin embargo, se han contemplado

algunas instancias como el Comité Directivo, integrado en principio por representantes del

CRT y de la Fundación José Cuervo. Otro mecanismo para la institucionalización es la

creación del Consejo Turístico para la Ruta del Tequila constituido por los principales actores de

esta cadena productiva del agave-tequila cuyo nuevo componente, es precisamente, el

turismo. Así mismo, lo integrarán representantes de instituciones públicas y privadas para

asegurar el soporte financiero, técnico y político.

Por otra parte encontramos la Ruta Turística del Tequila en el Paisaje Agavero, existe

todavía una confusión entre los límites de la actuación de cada una de ellas. En los Talleres

llevados a cabo durante 2008 para la realización del ―Programa Regional de Desarrollo

Turístico de la Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero‖ se contó con la participación del

CRT. El proceso, en este caso, estuvo liderado por el Fondo Nacional de Turismo

(FONATUR) a través de la Secretaría de Turismo del Estado de Jalisco (SETUJAL). El

desarrollo de este proyecto contempla la asignación de recursos por $50 millones de pesos a

través del Fondo Jalisco de Fomento Empresarial (FOJAL) – CRT para el otorgamiento de

microcréditos. Las autoridades han propuesto dos horizontes temporales para el logro de

sus objetivos y alcances de sus metas: en el año 2015 se habrán creado 1,500 nuevos

212

empleos y para 2030 se estima 400 empleos más y una inversión ejercida (de origen público

y privado) de $5 mil 600 millones de pesos.

Parto de la idea de que se trata de tres propuestas turísticas, que si bien es cierto

están interrelacionadas, los objetivos y perspectivas son un tanto diferentes. Para efecto de

poner sobre la mesa algunos puntos que nos permitan explicar los alcances, limitantes y

puntos de encuentro, se presentan la Figura Nº 4 y el siguiente cuadro comparativo:

213

CUADRO Nº 9

CUADRO COMPARATIVO DE LAS PROPUESTAS DE RUTA

RUTA DEL TEQUILA (BID-CRT) RUTA DEL TEQUILA DEL PAISAJE AGAVERO (FONATUR-SETUJAL) DATOS GENERALES

Se inicia en 2005 con apoyo del BID, a través del programa Clúster de Turismo Sostenible como Estrategia de Desarrollo. Empresa consultora: ROS Development & Planning; BID – FOMIN Se lanza oficialmente en abril de 2009

Se inicia en 2008, con la realización de los Talleres de Planeación participativa para la elaboración del Programa Regional de Desarrollo Turístico Empresa consultora: Centro de Estudios de Urbanismo y Arquitectura S.A. de C.V. (CEURA) – FONATUR

VISIÓN

―Ser una herramienta de desarrollo económico y social tanto para las empresas como para los habitantes de los municipios que integran la ruta, aprovechando los recursos turísticos de la región e impulsando hábitos de calidad en cada unos de los establecimientos que prestan un servicio turístico‖

―Se concibe como una herramienta de desarrollo económico y social, única en su tipo, basada en el uso sustentable de los recursos naturales (paisaje agavero), para lograr la diversificación económica y el bienestar de la población generando sinergias con la principal actividad económica que es el cultivo del agave y la industria tequilera‖

MISIÓN

―Fomentar la calidad en los establecimientos turísticos de la región, preservando sus recursos naturales y culturales para convertirlos en uno de los principales destinos turísticos del Jalisco‖

―Lograr la integración y cohesión de los 5 municipios que integran la ruta, tanto el sector privado como el público, sumando esfuerzos y recursos para integrar la infraestructura turística y urbana, privilegiando la conservación y mantenimiento de los cuerpos de agua, el medio ambiente y los recursos turísticos de cada municipio‖

DIAGNÓSTICO CONSIDERADO

Oportunidades: Desarrollo y comercialización de productos y servicios turísticos; trabajo en red; capacitación y certificación; apoyos financieros. Incorporar aspectos de manejo ambiental y social en la producción, comercialización y consumo responsable de los productos. Vincular con el Paisaje Cultural.

Riesgos: Resistencia de la población local; falta de inversión del gobierno federal y estatal; que las grandes empresas tequileras sean las principales beneficiarias del proyecto

Fortalezas: Amplia gama de recursos para motivar la visita turística: naturaleza y paisaje, patrimonio cultural y tradición, arqueología, patrimonio industrial, artesanías de ópalo y obsidiana, actividades tradicionales de la mexicanidad. Desarrollo institucional.

Debilidad: Sobreexplotación del agave

Se realizó en cuatro mesas considerando ejes temáticos:

Desarrollo económico sostenible: (D) Falta de planes de negocio, no existe fomento ni apoyo a la inversión, falta de compromiso del gobierno. (F) Existe organismo ejecutor, Declaratoria, variedad de recursos, región bien comunicada (O) Diversificación del producto turístico, espíritu de servicio (A) No involucramiento de la sociedad, crecimiento descontrolado, afectación de recursos, desvinculación

Desarrollo urbano e infraestructura: (D) Inexistencia de un plan integral regional de tratamiento de aguas y residuos, señalética insuficiente y carencia de equipamiento de apoyo a los servicios turísticos (F) Planes de Desarrollo Urbano (O) Desarrollo integral, mejoría de servicios públicos y desarrollo del turismo cultural y alternativo (A) Rechazo de la población a los proyectos urbanos vinculados con el turismo, falta de aplicación de normas y reglamentos, desaparición del cultivo del agave

Medio ambiente (D) No existen planes de manejo ambiental para la región, PDU desactualizados, no existe tratamiento de residuos –líquidos y sólidos- (F) Recursos financieros, recursos naturales disponibilidad sociedad civil y autoridades (O) Recursos naturales únicos, subsidio al medio ambiente a través de gestionarse como ANP (A) Cambio climático, cadena agave, tequila, sobreexplotación de recursos y falta de control de actividades turísticas

Desarrollo social: (D) Falta de cultura laboral, baja calidad en el servicio y bajos niveles de

214

emprendedurismo, falta de capacitación con enfoque a los servicios, desvinculación empresa sociedad (F) Seguridad pública, riqueza cultural y arraigo al territorio, voluntad política y empresarial (O) Planeación intermunicipal, Fortalecimiento de procesos de planeación más participativos, Promoción de la responsabilidad social en empresas turísticas, desarrollar un proyecto turístico que realmente genere desarrollo social en la región, asociación intermunicipal, optimizar los recursos económicos de la región a partir de obras y acciones de beneficio regional (A) Difícil comunicación con los municipios de la región, falta de continuidad del proyecto.

ESTRATEGIA

El plan de negocios se compone de cuatro estrategias principales.

De desarrollo –destacan-: o Conversión del rol de la economía local al turismo o Cambiar de una cultura industrial por una de servicios o Especialización del turismo de excursión o de día

Territorial (criterios territoriales, mercadológicos y político-administrativo):

o Nodos o elementos principales o Los ejes estructurantes

De Producto-mercado: o Optimizar /regular: Turismo residencial o Alta prioridad: Enológico, touring independiente,

turismo de reuniones, salud, desplazamientos de un día o A potenciar: Activo/ de aventura, touring organizado o A potenciar selectivamente: enológico, de naturaleza,

rural, cultural y eventos o Aprovechar: religioso, de incentivos

De posicionamiento (benchmarking) ejes o Por beneficio principal: principal argumento de venta o Por diferenciación: valor único de diferenciación

competitiva o Por imagen: imaginario

La estrategia turística se desarrolla a nivel regional considerando, en principio una configuración circular y el fomento de la corta estancia. Fundamentalmente se propone la creación de seis centros turísticos, a saber: De turismo enológico y alternativo –CEA- (Amatitán); De Agroturismo, entretenimiento y 2as casas (El Arenal); De turismo social y de naturaleza (Magdalena); De turismo enológico y cultura (Tequila); De turismo social y 2as casas (Teuchitlán)

Un corredor agroturístico entre Amatitán y El Arenal (CA)

El Parque Natural del Volcán de Tequila

Tres unidades turísticas: Cultural y de salud en diversas haciendas de la región, y de Pesca (Presa de la Vega y Laguna de Magdalena)

VA Vestigios arquitectónico, VAR vestigios arqueológico; Unidad temática gastronómica (Presa de la Vega); Balnearios; zonas de camping, miradores escénicos; paradores turísticos; estaciones del ferrocarril (Tequila Express); ciclovías; vías verdes;

Fuente: Elaboración propia con base en: CRT. Síntesis del Plan de Negocios de la Ruta del Tequila. 15 de abril de 2008; BID-CRT. Proyecto de desarrollo turístico para mipymes en la región de Tequila, 2006. Talleres participativos para la elaboración del Programa de Desarrollo Turístico de la Ruta Turística del Tequila en el Paisaje Agavero. Realizada en Tequila y Amatitán, 2008.

215

De la información analizada se puede deducir que en un contexto estatal y regional,

existe una descoordinación y desarticulación de las iniciativas existentes sobre las rutas y de

éstas con la figura del Paisaje Agavero pese a que todas ellas, buscan, de una u otra manera,

incidir en el desarrollo de la comarca agavera. En una resalta la supremacía económica

(SETUJAL), en otra el predominio es cultural (SC) y en la más consolidada, sobresale el

carácter de desarrollo empresarial (CRT).

Las oportunidades de dinamizar un tejido empresarial existen, principalmente en el

contexto que ofrece la Ruta del Tequila del CRT. De hecho, las empresas que se han

impulsado a través de cursos de capacitación y diplomados sobre la cultura del tequila y del

Distintivo TT (Turismo Tequila) a los establecimientos que han pasado una evaluación, de

acuerdo con indicadores diseñados por el mismo Consejo de la Ruta sobre el rumbo de las

empresas, pero aún desinteresado del impacto de la empresa sobre el territorio. Las

relaciones que se han construido en torno a ellas, sigue manteniendo un carácter vertical

que no alcanza a desarrollar redes de cooperación, tan importantes para el desarrollo y la

competitividad de la región, frente a otros destinos que ofrecen productos similares, como

los vinculados con la cultura del vino (turismo enológico), o de la sustentabilidad en planos

más allá del económico.

Si se habla de coordinación interinstitucional, el lamentable que no exista ni se

fomente en el plano estatal. Las propuestas, principalmente la de SETUJAL, ostentan un

carácter sectorial y desterritorializado, y que pese a las consultas que se realizaron en los

talleres de planeación señalados, no se alcanza a materializar un proyecto articulador del

territorio por la poca convocatoria -con un carácter más permanente- que se tuvo de los

agentes económicos y sociales de la región, por el contrario, se promueven formas de

turismo que ya han probado su éxito económico en otras latitudes, pero que esconden su

carácter ―deslocalizado‖.

C) OTRAS INICIATIVAS TURÍSTICAS REGIONALES

Tequila Express

Constituye un intento pionero en cuanto a la conversión de la zona de Tequila en un

destino turístico a través de una oferta cultural innovadora, pero sobre todo se busca contar

216

con un atractivo complementario para la Zona Metropolitana de Guadalajara a fin de

incrementar la competitividad de dicha metrópoli situada a tan sólo 60 kilómetros.

Para su montaje se aprovechó la infraestructura ferroviaria preexistente, en el tramo

comprendido entre Guadalajara y Tequila. Durante los primeros años - 1997/2001-, el

destino fue el poblado de Tequila y posteriormente lo ha sido la Hacienda San José del

Refugio (Casa Herradura) en Amatitán.

Se trata de un producto de calidad, creado y operado por la Cámara Nacional de

Comercio, Servicios y Turismo de Guadalajara, en asociación con Ferrocarril Mexicano, S.

A. de C.V., empresa formada a partir de la privatización del sector. El tren consta de cuatro

vagones, con capacidad para 64 personas cada uno.

Opera los fines de semana, y durante los períodos vacacionales amplía sus corridas.

El trayecto ida y vuelta, sumado a la estancia tiene una duración de 9 horas amenizadas con

música de mariachi, incluyen, entre otros atractivos, la visita a la hacienda tequilera, misma

que entre sus muros encierra vestigios del siglo XIX admirablemente preservados que

cohabitan con las modernas instalaciones en pleno funcionamiento. Ofrece además la visita

a la antigua fábrica de tequila, hoy convertida en museo, donde se muestra la ancestral

tradición productiva. En 10 años el Tequila Express ha movido un promedio anual de

25,000 personas y ―está considerado entre los 5 mejores trenes turísticos del orbe‖94.

En la colección de la Serie de Documentos Técnicos –Competitividad-95 editada por la

SECTUR (2002-2003), se presentan manuales de operación de empresas y productos

competitivos. El número 7 de la compilación, señala las oportunidades que representa para

las empresas turísticas el desarrollo de Clubes de Producto. Con base en la experiencia francesa

y canadiense, se justifica la creación de alianzas comerciales en diferentes vertientes:

información sobre tendencias de mercado, promoción, creación de productos nuevos o

para fortalecer las ventajas competitivas frente a otros clubes. Promueve el asociacionismo

94 Esta información fue recabada a través de la entrevista focalizada que nos concedió Francisco Zelaya, Presidente de Tequila Express el 03 de diciembre de 2007 en la sede operativa que forma parte de la CANACO. 95 Disponibles en la página de la SECTUR. www. visitemexico.gob.mx, www.sectur.gob.mx. En los documentos mencionados se señala claramente a qué no se refiere un club de producto: no es un fondo de promoción, no es una asociación, no es un fondo de desarrollo y por otro lado maneja como ―ideas afines‖: clúster turísticos, consejos consultivos y comités (p. 28). Esta imprecisión entre la explicación-justificación que se plantea en las primeras páginas de la publicación y el desarrollo conceptual posterior es síntoma de que con frecuencia se copia lo que se hace en otros países sin un respaldo reflexivo.

La poca precisión y la ausencia de diferenciación entre clúster, clubes de producto y consejos consultivos deja escapar la oportunidad de crear una sola figura que abarque las funciones de las tres ―C‖, que funcione de manera más eficiente para la comunidad.

El benchmarking es una de las funciones principales que se especifican para los clubes de producto en México, y se define (p. 55) como una ―sociedad de inversión‖ orientada a la comercialización, implementación de mejoras e innovaciones, diseñar nuevas actividades y servicios, e investigar las necesidades del segmento.

217

como alianza estratégica y elemento de la nueva cultura empresarial, como generadora de

sinergias, pero fundamentado, aún cuando se trate de destinos, en la actividad turística, no en la

propia comunidad.

Se señala como un caso internacional de ―éxito‖ el Club de Producto de Star Alliance

resultado de una integración gremial y comercial de las aerolíneas a nivel mundial. Un caso

referente al ámbito nacional es el de Canadá que ha logrado desarrollar 24 clubes de

producto, que explica a partir de la idea de clústers. Cabe resaltar que para ejemplificar un

caso de club de producto en México en el ámbito local, el documento hace referencia al

caso del Tequila Express. Sin embargo, después de una presentación del producto, a partir

de folletos promocionales se hace énfasis en que:

Aún cuando la alianza no está formalizada como Club de Producto, de hecho funciona bajo los

criterios que se requieren para formar uno. En este caso, un club de producto formal alrededor de

cualquiera de los temas que utiliza Tequila Express, tendría como objetivo crear más oferta sobre el

particular para diferentes segmentos de mercado, de manera tal que la capacidad instalada se

aproveche no solamente en fines de semana sino a todo lo largo de esta. (SECTUR, 2002-2003:69)

Sólo algunos datos sobre este ―Caso de Éxito‖ para reflexionar:

Efectivamente se trata de una alianza entre la iniciativa privada (Ferrocarril Mexicano),

sector gubernamental (Secretaría de Comunicaciones y Transportes, no el gobierno del

estado) y ONG´s (CANACO), no se menciona a la Casa Herradura (Hacienda San José

del Refugio) que es el destino final del recorrido en Amatitán.

La estancia promedio es de algunas horas, ya que no fomenta el hospedaje en el destino.

De hecho el contacto con la población de Amatitán es nulo, en virtud de que

―encierran‖ a los turistas en la hacienda.

Los empleos generados en la comunidad son pocos y de poca remuneración. Catorce

empleados, con salarios entre $300 y $350 pesos diarios, sólo en fines de semana, que es

cuando se ofrece el recorrido96.

96 Información obtenida en entrevista con Pedro Zelaya, Presidente de Tequila Express, realizada el 03 de diciembre de 2007.

218

El fomento a la Ruta del Tequila (que incluye al poblado de Amatitán) se realiza

considerando desplazamientos terrestres por la carretera o algunas formas alternativas

de medio de transporte, como la bicicleta, esto representa el riesgo de quedar fuera de la

ruta turística que tendrá como base del producto turístico los mismos elementos que

promociona el Tequila Express.

Se comienza a promover el proyecto de un nuevo tren hacia Tequila, particularmente

hacia Mundo Cuervo, lo que entraría en franca competencia con este que ya se

encuentra, desde hace tiempo, en operaciones; sin embargo, Mundo Cuervo es la

empresa turística con mayor presencia y prestigio reconocido, de hecho puede decirse

que es la pionera e impulsora de este modelo turístico.

Existen otros proyectos locales y regionales, de los que este ―club de producto‖ se

encuentra desvinculado.

Imagen Nº 10 Tequila Express ―El que llega a Amatitán‖ Diciembre de 2009.

Hacienda El Carmen

El Carmen es una imponente Hacienda del período virreinal ubicada en los valles de la

región de Ameca. Se encuentra fuera del perímetro declarado Paisaje Cultural de la

Humanidad, sin embargo bien articulada con la zona arqueológica Guachimontones: entre

ambos puntos existen 12 kilómetros de distancia. Actualmente funciona como Hotel & Spa:

dispone de 26 habitaciones y ofrece múltiples servicios en un marco edificado que incluye la

casa de la Hacienda y patrimonio vinculado a la producción agropecuaria como un

acueducto y caballerizas.

219

El sitio se reposicionó en el mercado turístico a partir de 1998, cuando comenzó a

funcionar ―Haciendas y Casas Rurales de Jalisco‖, un programa parcialmente financiado por

el Gobierno del Estado de Jalisco y apoyado técnicamente por el Gobierno Autónomo de

Galicia. Se trazó el objetivo de crear una red de instalaciones para potenciar el turismo rural

y cultural y que también se referencia en el contexto del componente ―Arquitectura‖ del

Plan de Manejo del Paisaje Agavero.

Los resultados han sido contrastantes para cada una de las fincas incorporadas al

programa, las hay perdedoras y ganadoras, sin embargo El Carmen ha logrado permanecer

en el mercado, en buena medida a través de estrategias de promoción independientes de la

red.

La Hacienda El Carmen utiliza como parte de su propaganda la cercanía con

Guachimontones. Actualmente la empresa ―Tequila Magical Mystery Tour‖ oferta una

excursión a la zona arqueológica y El Carmen, claramente dirigida al público extranjero.

220

Imagen Nº 11

Los recursos turísticos más importantes del Paisaje Agavero.

221

La gestión adecuada que conlleve incorporar el tratamiento integral del paisaje

en la agenda y política pública, debe entenderse como una oportunidad. El binomio

tequila y turismo representa la necesidad de abordajes más complejos, que consideren

aspectos ambientales y sociales integrados en propuestas específicas de ordenación del

territorio e incluyentes de otras actividades productivas, como las plantaciones cañeras o

la combinación de otros cultivos en las parcelas de agave.

En este contexto, el proyecto del paisaje parece consolidarse. En la actualidad

cuenta con una personalidad propia e institucionalidad que le permite atraer inversión

CUADRO Nº 10 SÍNTESIS DEL SISTEMA TURÍSTICO REGIONAL

(PAISAJE AGAVERO)

Elementos de impulso Orientación

Presencia de un grupo de empresarios locales y extralocales que impulsa en modelo que se implementa en la actualidad con base en políticas públicas de turismo en diversas escalas:

o Tequila Express, que inicia operaciones en 1997. (Ahora en Amatitán)

o Pueblo Mágico (2001) o Paisaje Cultural (2006) o Ruta del Paisaje Agavero (2006-

2007). Secretaría de Cultura o Ruta del Tequila 2006-2009. Consejo

Regulador del Tequila (BID-FJC-CRT)

o Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero (2008) Fondo Nacional de Turismo (FONATUR) a través de la Secretaría de Turismo del estado de Jalisco (SETUJAL).

Inversión en obra pública y en impulso a mipymes turísticas ($3 millones de dólares BID-FOMIN-FJC-gestoría CRT)

Inversión mixta (Federal, estatal, municipal y privada) a través del Programa Pueblos Mágicos que supera los 15 millones de pesos.

Inversión privada de empresarios turísticos: en hoteles, restaurantes, servicios de transportación y recorridos turísticos, agencias de ecoturismo, destilerías de visita turística.

Como complemento de la demanda del turismo de Puerto Vallarta -del turismo de cruceros- y de la Zona Metropolitana de Guadalajara. Responde a lógicas externas.

Orientado a generar oferta turística –equipamiento y diversificación de los productos- y crecimiento económico, ya que pese al potencial la oferta se basa en un solo producto turístico.

Orientado a la promoción del destino ―Paisaje Agavero‖

Al provocar la sustitución de otras actividades económicas tradicionales: Se orienta a la especialización turística. Comienzan a presentarse confrontaciones y desacuerdos respecto al uso turístico del patrimonio ya que se observan visiones encontradas y poco consenso entre la población local respecto de la turistización.

No se han fijado límites al crecimiento turístico, se impulsa discursivamente un modelo sustentable de gran escala principalmente bajo la forma de cadenas hoteleras y a turismo de segundas residencias. (SETUJAL-FONATUR), mientras que desde la figura del Paisaje Agavero tampoco se establecen límites al uso turístico.

Revalorización cultural en el nivel regional y local.

Nuevas instituciones de gestión del patrimonio a las que se vinculan algunas con la función turística.

Fuente: Elaboración propia

222

privada y demandar recursos públicos, ello abre una ventana al futuro. Cabrales y

González (2008) destacan la configuración de una región-cluster en la que interactúan

intereses y capitales locales, nacionales y globales que aprovechan las oportunidades de

la región para la cultura y el ocio. Más que debatir sobre los diversos alcances del poder

de los agentes económicos, persiste la inquietud sobre el riesgo de consolidar un

esquema oligopólico que inhiba la participación de pequeños empresarios, lectura que

puede trasladarse sin equívoco al plano turístico. Lo que se propone en todo caso, es

una prospectiva territorial democrática e incluyente.

El Plan de Manejo de El Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de

Tequila (CONACULTA-INAH-GOBIERNO DE JALISCO, 2005) sienta las bases para

la gestión territorial, sin embargo se exhibe una ligereza en el uso de la categoría paisaje,

prevalecen las lecturas sectoriales y desarticuladas de una política integral que impiden la

consolidación de un sistema local. Este es el principal reto, a él se le suma el de la

innovación de un ―modelo de gestión difuso, descentralizado, que concilie principios de

competencia y complementariedad entre las empresas, así como un mayor contacto

entre el hábitat urbano, rural y natural‖ (Cabrales y González, 2008:398-399).

223

CAPÍTULO VI

EL MODELO TURÍSTICO DE TEQUILA, JALISCO

_______________________________________________

Ave María, yo no quería

Padre Nuestro, que bueno está esto

bendito licor, maldito tormento

que haces afuera, vamos pa´dentro.

Estiro la mano, encojo el codo

y a salud de todos,

me lo chingo [sic] todo.

Oración del tequila. Dominio popular

Rezo ―obligado‖ en la visita a las destilerías

224

Como se ha revisado en los capítulos anteriores, el sistema turístico regional comienza a

fortalecerse en torno a diversas variables de índole ambiental, cultural, económica y

hasta política. La efervescencia que tuvo la producción de tequila durante la década de

los 90´ trajo consigo una serie de coyunturas que favorecieron la emergencia

formalizada del turismo en la región a través de diversas iniciativas, que a la postre han

logrado integrar con relativo éxito, acciones de origen público - privado. De la misma

manera, el incremento en la producción de tequila motivó una sobre producción de

agave lo que generó paralelamente, un movimiento social en torno a la compra venta de

la materia prima.

También se ha resaltado el valor del patrimonio regional y cómo abona el

municipio de Tequila en este inventario. Se han señalado algunos de los elementos y

momentos más visibles del proceso de construcción del patrimonio con la participación

de muchos, y la reciente apropiación –usufructo- de unos cuantos.

Por otro lado, el municipio tequilense no es el que presenta un mayor potencial

de desarrollo, aunque sí uno de los más desarrollados en el contexto regional. En este

sentido, la actividad turística que comienza a materializarse a través de iniciativas

regionales y locales, que se amparan en el marco que ofrece una política pública que

traiciona –ejecutivamente- los principios de la sustentabilidad, se presenta como una

alternativa económica que, incluso -para el caso de Tequila particularmente-, orienta un

cambio estructural hacia este sector económico que se pone en evidencia con el PDM

2006-2009. El turismo se fortalece más como un fin que como un instrumento de

desarrollo.

El sistema turístico que opera en el contexto de la región del Paisaje Agavero,

comienza a emerger sobre la base de un tejido de redes verticales que evidencian una

descoordinación entre los organismos de la administración pública (específicamente en

áreas de turismo y cultura-desarrollo urbano), pero que ofrecen algunas expectativas

favorables en las relaciones gobierno – iniciativa privada, a las cuales comienzan a

sumarse algunos sectores sociales y ong´s97. Este modelo turístico regional ha supuesto

algunas condiciones para el caso de particular de Tequila, municipio que presenta su

propia dinámica y ritmo en el proceso de turistización, impulsado por un actor local

histórico: la casa José Cuervo.

97 Aunque estas asociaciones tiendan a fortalecer los lazos entre las grandes empresas y no incorporan, por el momento, a otros actores de menor poder económico.

225

Adicionalmente al importante desarrollo empresarial del municipio en torno a la

producción de tequila, el carácter emprendedor de los tequilense se ha visto

materializado en el interés de generar nueva oferta turística: hoteles, restaurantes,

empresas de recorridos turísticos, tours, etc. Ambos tipos de emprendimientos

convergen en la actualidad en el producto estrella del turismo en la región: la visita a

fábricas de tequila.

A) LA DINÁMICA TURÍSTICA DEL MUNICIPIO TEQUILENSE

1. Un poco de antecedentes

Entre las interpretaciones del vocablo indígena ―Tequila‖ se encuentran ―lugar de

hierbas silvestres‖, ―lugar donde se corta‖ o ―lugar donde se trabaja‖ (Muriá, 1997: 84).

La asociación de tequila, la bebida y Tequila el pueblo fue el principio de la denominación

de origen; este hecho representa una ventaja competitiva que supone un valor añadido,

no sólo para el marketing turístico sino para el territorial.

El turismo en Tequila se presenta en la estructura económica una actividad

relativamente incipiente. Si bien es cierto que su localización en caminos y rutas

comerciales trazadas desde tiempos de la Colonia hizo del sitio un lugar de descanso

obligado en el trayecto, no fue hasta finales del siglo XX cuando comienza la

formalización del proceso de turistización.

El Archivo Histórico de Tequila (en adelante AHT) guarda una riqueza de

documentos históricos, algunos de ellos permiten, entre otras acciones importantes, la

reconstrucción de la historia turística del lugar: en la época Colonial Tequila contaba con

cuatro mesones, gran oferta para una población relativamente pequeña. En 1915 en el

registro aparecen tres hoteles: Hotel Tequila, Hotel México y Hotel del Viajero. Desde

1945 y hasta 1952 se informa, a petición de la Comisión Nacional de Turismo, de la

Dirección General de Turismo de la Secretaría de Gobernación y del Gobierno del

Estado, sobre dos hoteles ubicados en el municipio: uno de primera que cobra $5 pesos

por noche y otro de segunda, cuyo costo es menor, de $3.50 pesos la noche98 (Hotel del

Viajero y Hotel Tequila, del Hotel México no se encontró información).

Como se señaló con anterioridad, hacia el final del Capítulo IV, se ha

documentado, gracias a los documentos que resguarda el AHT, el reconocimiento del

98 Archivo Histórico de Tequila (AHT). Sección Presidencia, Serie Correspondencia, mayo, 1948. Caja 23. Expediente 5 y AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13. Reproducción en el ANEXO de este documento.

226

poder curativo de las aguas del manantial La Toma, principal atractivo del lugar,

declarado como Aguas Nacionales en 1919. Así mismo se da seguimiento al proceso de

apropiación simbólica que del recurso hacen los habitantes del lugar; por ejemplo la

construcción de una alberca y una terraza para dar mejor atención a los visitantes en el

año 1931. Un aspecto importante es que se documenta la construcción de un camino

con recursos económicos de los vecinos, además de varias casetas para uso de los

bañistas. El disfrute de este lugar era gratuito, hasta que la propietaria legal, ignorando

las aportaciones de los vecinos en el acondicionamiento del lugar, impone un cobro que

los vecinos consideran abusivo, situación que continúa aún con el amparo interpuesto99.

Los problemas en el uso –sobre todo de tipo sanitario siguieron presentándose, por lo

que en 1952 se especifican acciones para el acondicionamiento y cuidado de la zona de

recreo La Toma100. Este es un ejercicio cuya lectura resalta la existencia de dos

situaciones específicas respecto al capital social y al patrimonio de los tequilenses.

Por un lado, se identifican acciones de cooperación entre los habitantes para

conseguir el beneficio del disfrute de este recurso natural, lo que supuso coordinación y

aportaciones monetarias, el desarrollo de la confianza en el otro y la ―apropiación‖ de

un recurso natural, que al cumplir con una función recreativa, adquirió un carácter de

patrimonio común. La segunda situación se deriva de que al reconocer el valor utilitario

de este recurso natural, los dueños ―legales‖ comienzan una afrenta contra el uso no

remunerado que los habitantes hacían de esta propiedad, y emprenden acciones legales

para obtener el beneficio económico que derivó del acondicionamiento que en

comunidad se había realizado del recurso, que por otro lado, ya había sido declarado

como Aguas Nacionales años atrás.

Siguiendo la historia, de la euforia turística de la posguerra no escapa Tequila. El

interés gubernamental por presentar la mejor cara de México al mundo se respalda con

diversas comunicaciones ubicadas en el mismo archivo. Resaltan por su particularidad

para explicar el proceso de turistización una de 1949 la cual es una Solicitud del

Gobernador Constitucional del Estado para participar en el proceso de planeación y

programación con base en el conocimiento de la problemática de cada municipio. Se

acompaña de un cuestionario para conocer los servicios turísticos –hoteles- ubicados en

el municipio, la información recolectada señala una oferta de 25 cuartos, ninguno con

99 AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1948. Caja 23. Expediente 6. 100 AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 24. Expediente 12.

227

baño propio101. En 1952 llega al municipio una Petición de la Comisión de Planeación

del Gobierno del Estado para que se envíen fotografías de los edificios más

representativos con el fin de elaborar la Carta Turística del Estado102. Y en 1975 se

anuncia la inauguración del Parador Turístico ubicado al margen poniente de la

Carretera Internacional103.

Si bien es cierto que el turismo en Tequila, motivado por la venta de tequila, ha

sido una actividad presente en la historia y evolución del poblado, no representa hasta

antes de 1997 una actividad de importancia para la economía local. El Tequila Express

tuvo como primer destino el poblado de Tequila, y fue un detonante importante para el

turismo, 1997 constituye el inicio de un primer periodo que concluye en 2003. La

inclusión de Tequila en el Programa Pueblos Mágicos fue quizá el detonante más

importante debido a que la creación de nueva oferta turística, es uno de sus objetivos.

La mejoría de la imagen urbana ―sigue espacialmente‖ la localización de las empresas

turísticas. El tercer detonante, y quizá en más polémico porque involucra a la

producción de agave y a los agaveros, es la declaratoria del paisaje cultural. Paralelo al

reconocimiento de la UNESCO, surge el proyecto Ruta Turística del Tequila, generador

de nuevas inversiones en la zona. Es así que pueden nombrarse cuatro periodos en la

―historia turística‖:

Periodo de turismo espontáneo. Antes de 1997

Periodo de turismo informal. Entre 1997 – 2002

Periodo de institucionalización del turismo –inducido-. Entre 2003 -

2006

Periodo de euforia turística. De 2007 a la fecha

101 AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13. 102 AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 25. Expediente 10. 103 Archivo Histórico de Tequila. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1975. Caja 27. Expediente 3. Ficha Correspondencia/avisos.

228

2. Caracterización de dos iniciativas locales en el proceso de turistización:

Tequila, Pueblo Mágico y MUNAT

2.1. Pueblo Mágico

El gobierno federal, a través de la Secretaría de Turismo, instituyó en el año 2001 el

programa ―Pueblos Mágicos‖ con el objeto de poner en valor poblaciones con potencial

turístico. Los pueblos candidatos deben reunir condiciones de cercanía a lugares

turísticos consolidados o grandes áreas urbanas, tener bien resuelta la accesibilidad,

poseer valores patrimoniales con potencial turístico, contar con instrumentos de

planificación y establecer compromisos de participación activa entre otros.

Tequila se incorporó al programa en el año 2003 y durante los primeros 4 años

recibió recursos próximos a los 1.5 millones de dólares (www.sectur.gob.mx) que se han

invertido en la restauración de la imagen urbana y en obras de infraestructura:

mejoramiento de ingresos a la ciudad, alumbrado, drenaje, pavimentación de calles,

cableado eléctrico - telefónico oculto, jardinería, arbolado, pintura de fachadas e

iluminación artística de monumentos. Resalta el papel de la empresa José Cuervo en el

impulso de la iniciativa:

… así es como está esto funcionando lo de, precisamente lo de Pueblos Mágicos, aquí mucho

fue la gestión de Don Juan Beckmann que se acercó al presidente y ahí dijo ―hay un pueblo, que

es Tequila, Jalisco‖ y entonces, fue hablar con Rodolfo Elizondo, para ir viendo esto porque, de

verdad que Tequila, cumplía con todo, ―aquí está señores, tiene historia, tiene tradiciones, es el

ícono, no puedes dejar a Tequila fuera de los Pueblos Mágicos‖, y fue trabajar con el presidente

municipal y fue ver sobre toda esta parte de la belleza, fachadas y de apoyar y de hacer también

[trabajo] con la gente… (Entrevista con Araceli Ramos, Directora de Relaciones Públicas Mundo

Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)

Las acciones ejercidas a través del programa han servido de preparación para

llegar en mejores condiciones a la prueba que supuso la incorporación de su paisaje en la

lista del patrimonio mundial. De acuerdo con el Coordinador del Paisaje, Ignacio

Arriola, el municipio de Tequila, ha sido uno de los menos cooperativos con la figura

del paisaje, pero sus empresas, sobre todo las ―dos grandes‖ (Sauza y Cuervo) sí han

apoyado con financiamiento, información y logística. Esta es la relación más sólida entre

el paisaje cultural y Tequila, incluso, como ya se vio en el capítulo anterior, las líneas de

229

acción del plan de manejo, guardan relación estrecha con la figura Pueblos Mágico,

particularmente el componente ―Fisonomía urbana‖.

…que por ejemplo, se plantea ahí en Tequila la rehabilitación de la calle Sixto Gorjón, es una

línea de acción con su proyectito y todo eso, y a la hora de la hora el ayuntamiento no ha querido

hacerlo porque cuando comenzaron a hacerlo les pararon todo, les bronquearon todo [la

población local, principalmente los comerciantes de la zona] y dijeron saben qué?, ahí que se

quede…, pero con los de Pueblo Mágico sí estamos coordinados, que por cierto me dicen que el

presidente está dejando ir este año la inversión de Pueblo Mágico, o sea que nos tiene un poco

acalambrados, pero ahí si ha habido coordinación, los proyectos que ha impulsado Pueblos

Mágicos de alguna manera si han estado consensados con nosotros y si han ido más o menos en

la línea. (Entrevista con Ignacio Gómez Arriola. Coordinador del Paisaje Agavero, realizada el 24

de septiembre de 2009)

Además de obtener recursos financieros, el ostentar el sello de ―Pueblo Mágico‖

se ha convertido en una imagen de marca turística que obliga a los agentes locales a

preparar su oferta de mejor manera. Por otro lado permite un diálogo y cooperación

transversal entre distintas instancias de gobierno, ya que el programa está avalado por un

―Convenio de Coordinación‖ en el que convergen 14 dependencias del gobierno federal.

www.visitemexico.gob.mx. El programa exige además un empresariado local

comprometido con los proyectos a desarrollarse en la comunidad.

Entre los requisitos que deben cumplir los pueblos mágicos designados, se

encuentra además de demostrar la ―magia‖ de la localidad, contar con un empresariado

local que apoye financieramente la propuesta, ya que el fondo de apoyo es tripartita; la

elaboración de documentos de planificación como Plan de desarrollo urbano, Plan

parcial de desarrollo del centro histórico y Agenda 21 local -la cual da seguimiento a la

sustentabilidad del turismo a través de una serie de indicadores.

De la misma manera, debe generarse un Comité de Pueblo Mágico local y

designar a un representante del Pueblo Mágico ante una asociación de alcance federal, la

representación en el caso de Tequila proviene de la empresa José Cuervo.

Adicionalmente, se reconoce por parte de la SEDEUR, una participación sin

precedentes por parte de la iniciativa privada, particularmente JC, ya que sus

aportaciones económicas, superan su parte como empresa, ya que en ocasiones, ante la

230

insuficiencia financiera del municipio, JC ha cubierto el monto municipal

correspondiente104.

La espacialidad de las intervenciones realizadas por el programa en el corazón de

la cabecera municipal de Tequila, se sintetizan principalmente en iluminación artística de

monumentos, obra civil para el cableado subterráneo, rehabilitación de imagen urbana y

paisajismo y rehabilitación en las calles Juárez, Sixto Gorjón y Portales (Mapa Nº 2).

2.2. Museo Nacional del Tequila – Rescate del Archivo Histórico de Tequila

El Museo Nacional del Tequila (MUNAT) es una institución municipal que ha

evolucionada a la par de la revalorización cultural de la zona. Fue inaugurado en el año

2000 como Museo del Tequila en una céntrica y centenaria finca de la población de

Tequila. La construcción había alojado previamente a la Casa de la Cultura y más

remotamente había sido ocupada por una escuela.

En el año 2002 fue reinaugurado toda vez que se restauró la edificación y

modificó la museografía: las mejoras dieron pie a rebautizarlo como ―Museo Nacional‖.

Un renovado impulso a reformular el guión museográfico, motivó su reapertura en

agosto de 2006, ello en un ambiente festivo dado que el mes previo se había anunciado

la declaratoria de Paisaje Agavero y Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila por parte

de la UNESCO.

El MUNAT cuenta con 5 salas donde, a través de objetos y diversos recursos

visuales, se exhibe didácticamente la historia del tequila. Ofrece visitas guiadas y

exposiciones temporales relacionadas con la imagen plástica del Paisaje Agavero. El

museo recibió durante 2008 y 2009 alrededor de 12 mil y 10 mil visitantes

respectivamente, ya que igual que las otras empresas turísticas, se vio afectado por la

situación de salud que aquejó el sistema turístico nacional. Sobra decir que suele formar

parte los circuitos turísticos en el centro histórico de Tequila.

Una iniciativa articulada al MUNAT fue el rescate del Archivo Histórico

Municipal que contiene fondos documentales que proceden desde el siglo XVII, lo que

ha facilitado el estudio de la historia regional y sirvió de insumo importante el

expediente de Paisaje Agavero. El proyecto105 permitió salvaguardar documentación y

104 En entrevistas focalizada con Eduardo Barraza, del área del Programa Pueblos Mágicos en Jalisco de la SEDEUR, realizadas el 23 de enero de 2007 y el 03 de septiembre del mismo año. 105 Coordinado por la Dra. María del Pilar Gutiérrez Lorenzo, investigadora de la Universidad de Guadalajara comenzó en 2004. El 11 de noviembre de 2006 el archivo fue abierto al público, lo que representó la culminación de un esfuerzo apoyado por varias instituciones como el Archivo General de la Nación y el Programa ADAI de las Cumbres Iberoamericanas.

231

ofrecer un espacio moderno para la consulta de los acervos. La conjunción museo-

archivo aunada a su estratégica localización, convierten al MUNAT en una pieza clave

para las funciones culturales de Tequila.

En el contexto de los trabajos orientados desde la figura del Paisaje Agavero que

contemplan la consolidación de un Sistema de Centros de Interpretación del Paisaje

Agavero -como ya se vio en el capítulo anterior-, se tiene proyectado ampliar la

propuesta museística del MUNAT con la función interpretativa, al ser considerado para

albergar el Centro de Interpretación de Tequila106.

3. El perfil estadístico de la actividad turística. El análisis de la demanda

El estudio de la demanda turística es un elemento que ha condicionado la emergencia de

nuevos espacios turísticos que dan respuesta a necesidades de prácticas turísticas

específicas y alternativas, como es el caso de las nuevas tipologías enmarcadas en el

turismo alternativo. Por otro lado, su perfil, sobre todo bajo un tratamiento cualitativo

más que cuantitativo, contribuye a identificar pautas de consumo y requerimiento de

productos turísticos que pueden resultar en situaciones de sustentabilidad, cuando se

trata de un turismo responsable y consensuado; o por el contrario, de insustentabilidad,

cuando se trata de los efectos negativos que se generan en la comunidad receptora. La

demanda, es altamente capaz de dar vida o muerte a un destino turístico, por lo tanto es

reconocida su validez en cualquier investigación orientada hacia un espacio turístico107.

106 A reserva de lo que se logre gestionar con la administración que inicia funciones en 2010 y se sumaría, entre otros al Centro de Interpretación que se está construyendo en Guachimontones. Esto de acuerdo con la visión territorial que guían las gestiones de la figura del paisaje. Entrevista con Ignacio Gómez Arriola. Coordinador del Paisaje Agavero, realizada el 24 de septiembre de 2009. 107 Sin embargo, la forma y profundidad con la que se aborda en esta investigación, obedece principalmente a las siguientes situaciones: a) No existe un dato único, registrado por la instancia oficial de turismo, sea del nivel municipal o estatal, que sea significativo de

la presencia real de turistas en el municipio. La visita a las destilerías no es contabilizada para efectos de derrama económica, gasto, estadía, preferencias o frecuencia de la visita. Adicionalmente se encuentra la posibilidad de que los turistas hospedados hayan visitado una o más destilerías de la zona. Incluso, si se trata de visitas repetidas, es posible que no hayan visitado ninguna destilería. Todo ello conlleva un trabajo con base en muestreos estratificados considerando además del turismo hospedado, el tamaño de las empresas –destilerías- que reciben vista turística: pequeña, mediana y grande. Por otra parte, existe un segmento que se limita a recorrer el poblado y a consumir en establecimientos de restauración. Todo ello abre la posibilidad de duplicidad o exclusión, generando con ello datos sesgados.

b) Por otro lado, existe una dispersión temporal de los visitantes que llegan al poblado de Tequila. Si bien es cierto que, como el resto de los destinos turísticos del país es posible establecer temporadas altas y bajas, la presencia de turistas en Tequila se extiende más bien a lo largo del año, concentrándose principalmente en fines de semana debido a que puede ser considerado como un destino de proximidad, no sólo para quienes visitan la ZMG, sino para los mismos habitantes de la ciudad.

Estas situaciones dificultaron en principio, poder establecer un universo válido que diera paso a un muestreo representativo

que evidenciara un perfil de la demanda para cada temporada y que fuera al mismo tiempo distintivo de la demanda extranjera y la nacional. El trabajo de campo debería realizarse al menos, durante un año completo; esto, en términos de logística y de disponibilidad de recursos, limitó significativamente el proceso dado que había que contactarlos en la calle, a causa de que una gran cantidad de los visitantes se encuentran cautivos por las empresas de recorridos turísticos que ofrecen el servicio en paquete. La posibilidad de resarcir esta debilidad a través del contacto con los visitantes directamente en las empresas turísticas, significaba comunicación previa con los encargados de las empresas, situación que no se resolvió hasta avanzada la investigación. Esta etapa, así explicada requería de insumos metodológicos y logísticos específicos.

Es por lo anterior que se consideró conveniente tomar como válido el reporte estadístico que ofrece el sector oficial de turismo a nivel estatal (SETUJAL) a partir de los datos que proporciona la Dirección Municipal de Turismo, información que

232

Como ya se presentó en el Capítulo IV, cada uno de los elementos que

componen el patrimonio ha adquirido un valor específico y diferenciado para quienes

conviven en algún momento con él. Para comenzar con esta reflexión, en primer lugar

hay que reconocer el interés que ha despertado la visita a Tequila con fines turísticos,

particularmente el que tiene su origen en la cadena productiva agave - tequila. El

poblado tequilense y la región agavera comienzan a posicionarse como un destino

obligado a la visita a la ZMG, inclusive para la de Puerto Vallarta, particularmente desde

el 2006, año de la declaratoria de Paisaje Cultural al Paisaje Agavero.

En el intento de evitar confusiones se considera pertinente presentar la

información en dos etapas: En la primera se presenta la demanda que tuvo como

destino principal la ZMG, y que señaló haberse desplazado a Tequila. La segunda, que

se presenta con mayores detalles, se refiere a estadísticas registradas particularmente para

el municipio de Tequila, corresponde fundamentalmente a información otorgada por los

turistas hospedados en los establecimientos localizados en la comunidad.

Los turistas que declaran haberse desplazado a Tequila en su visita a Guadalajara,

presentan una variación porcentual positiva para el periodo 2003-2008, han pasado de

1.61% a 4.59%. Una mirada más fina permite identificar altibajos e inconsistencias en la

demanda nacional, no así en la extranjera que ofrece un crecimiento constante al pasar

de 2.55% en 2003 a 8.80% en 2008, observándose el punto más alto durante 2007 tras

haber registrado 9.42%. Debe aclararse que este dato ofrece un sesgo, ya que para una

gran cantidad de turistas, sobre todo extranjeros, ―Tequila‖ es toda la comarca tequilera,

y bien pudieron haber visitado Amatitán al tomar los servicios del Tequila Express, o la

visita a alguna otra destilería de los otros municipios. La Gráfica Nº 7, expone la

situación:

recolecta en los establecimientos de hospedaje. Si bien es cierto que el sistema estadístico del sector turístico de Jalisco es uno de los más completos a nivel nacional y que procura un seguimiento de las variables, aún es restringido para espacios emergentes como es el caso de Tequila. De cualquier manera y a falta de información directa, el acercamiento a la variable demanda se realizó con los registros generados por esta oficina a partir de las series anuales de estadísticas básicas del sector construidas por la SETUJAL. Al momento se cuentan con seis series anuales (2003 - 2008) que básicamente contienen información secuencial sobre la derrama económica, la estadía promedio, la afluencia turística y niveles de ocupación hotelera, separados para la demanda nacional y la extranjera. En algún caso particular se cuenta con referentes a los sitios visitados, el grado de satisfacción y opinión general sobre los servicios contratados e información adicional obtenida a través del perfil del turista que tuvo como destino principal la ZMG y realizó algún desplazamiento a la zona de estudio.

233

Llama la atención el comportamiento de la demanda nacional. El año 2003,

fecha en que Tequila se convierte en Pueblo Mágico marca un ligero ascenso que no

sólo no se mantiene, si no que al contrario, cae en 2006. A partir de este año el repunte

es significativo, la declaratoria del Paisaje Agavero, pero más aún la transmisión de la

novela ―Destilando amor‖, ambientada en la zona y transmitida a nivel nacional,

suponen las motivaciones principales para alcanzar los niveles de visita registrados en

2007. El efecto de la historia romántica fue efímero, lo que manifiesta en una nueva

caída en 2008; sin embargo no fue tan drástica debido fundamentalmente al interés

despertado por el Paisaje Agavero y las gestiones de la Ruta del Tequila.

En cuanto a la demanda extranjera, el efecto de los mass media no surte el mismo

efecto, la novela no se transmitió fuera de México, por lo tanto la principal motivación

guarda una relación más estrecha con los elementos culturales que se promueven y del

reconocimiento del paisaje: conocer el pueblo de origen, la cuna de la bebida típica

nacional. Esto ayuda a explicar por qué su efecto es más permanente.

234

En cuanto a los datos generados exclusivamente para la dinámica turística

tequilense, a partir de las estadísticas municipales108 se visualizan algunos recursos que

desde hace varios años han comenzado a posicionarse como patrimonio de uso

turístico. Por ejemplo: el volcán / cerro –La Tetilla- posicionado entre la población por

su valor de uso recreativo desde hace ya bastantes años, comienza ver transformado su

valor ocasionado por la revalorización económica que de él se hace por parte de nuevos

empresarios turísticos, vinculados principalmente con la tipología de ecoturismo,

situación que se aprecia claramente en los datos del año 2008 (Gráfica Nº 8), al mismo

tiempo se observa una restricción paulatina hacia los pobladores de la región y del

municipio.

Lo mismo comienza a suceder con otros elementos patrimoniales. La Plaza

principal, de uso cotidiano para los tequilenses quienes desempeñan en ella múltiples

funciones (de socialización, de recreación, de demanda, religiosa, de abasto, etc),

comienza a ser el punto de encuentro entre población fija (habitantes) y población

flotante (turistas) estos últimos sólo con el interés turístico. Adicionalmente, el espacio

se comparte por un tiempo definido por la oferta turística que abre sus puertas

generalmente a las 10 de la mañana y finaliza a las cinco o seis de la tarde109, se observa

entonces un proceso de turistización temporal del centro. Es así que también el valor de

uso de este espacio público ha comenzado a modificarse.

El carácter transversal del turismo se manifiesta claramente al incorporarse

como un nuevo eslabonamiento en la cadena productiva agave – tequila. Cuyo valor

anterior estaba definido única y exclusivamente por dos funciones: la comercial y la

cultural. La visita turística a campos de cultivo, a fábricas y a expendios de tequila, ha

108 Notas sobre las estadísticas municipales:

a) Los datos estadísticos de los años 2003 y 2004 agrupan toda la oferta de visita a bodegas en la categoría "Destilerías"; en 2005 aparece un desglose de las destilerías con mayor visita turística, se abre una categoría para Cuervo y La Perseverancia (Sauza) y aún cuando no se encuentran en este municipio, se mencionan a Tequila Herradura y el Tequila Express. La estadística de 2006 vuelve a agrupar las respuestas en "Fábricas de Tequila"; 2007 las desagrupa sólo que ya no aparece el Tequila Express y 2008 las vuelve a agrupar.

b) Sólo en 2006 y 2007 aparece la categoría Tequila, con referencia al poblado, con 1.39% y 1.30% de menciones respectivamente. 2004 y 2006 comprenden la categoría "Otros municipios"; la estadística de 2005 no hace referencia a estas visitas. Destaca entre los datos de 2007 que el municipio de Amatitán aparece como el único municipio de la región del Paisaje Agavero del que se hace un señalamiento expreso, con lo que comienza a definirse un área de influencia turística específica para Tequila, con lo que se abre la oportunidad de implementar una política turística orientada a consolidar su papel de centro de estadía y distribución dentro de la zona del Paisaje Agavero.

c) En las respuestas de 2005 se ha incluido Museo Nacional de Antropología e Historia. No se encuentra ni en el municipio, ni en la región del paisaje, ni en la ZMG.

d) La Villa Sauza sólo aparece en las categorías de 2005; la Feria del Tequila y las fiestas patronales en 2003. Cerro Tetilla o Tequila, aparece en todos los años con un importante incremento en las menciones en la estadística de 2008

109 De los lugares visitados mencionados en las estadísticas turísticas (Gráfica Nº 8) destaca del grupo "Tequila‖ –como poblado- que en la gráfica se ha incorporado con otras menciones como visita a la Plaza principal, visita al mercado y a la presidencia municipal. El componente ―visita a la Plaza principal‖ ostenta el mayor peso dentro de la categoría, siendo superior al 90%.

235

conseguido una transformación del valor original ante una nueva connotación

económica y cognositiva, cuya manifestación se traslada al uso de calles y elementos

arquitectónicos específicos –como fincas históricas o haciendas tequileras- por parte de

prestadores de servicios turísticos diversos.

De manera cada vez más consolidada, la visita a las destilerías se convierte en un

componente obligatorio para los turistas. Desde 2003 y hasta 2007, no ha abandonado

una franja que gira en torno al 70% de los turistas. Los datos de 2008 suponen un

incremento importante ya que alcanzan cuotas superiores a 90%. Todo ello, supone sin

embargo, un tema de preocupación para los empresarios, como se vio en la Gráfica Nº

6 -presentada en el Capítulo III-, ya que comienzan a resentir un descenso en la visita

turística y en el ingreso económico. Esta situación se intensificó notablemente durante

los primeros meses de 2009. En palabras de dos empresarios puede identificarse la

situación:

… mis huéspedes ya están cansados de ver siempre lo mismo, no hay nada más qué ver. A las

destilerías van una o dos veces, y las demás son iguales por eso ya no se quedan tanto tiempo

como antes, antes se quedaban dos o tres noches, ahora, cuando mucho una noche y se van,

otras veces van de entrada por salida… (empresario hotelero)

…mira, somos conscientes de que las opciones son limitadas, por eso cada empresa busca

ponerle un plus a su producto turístico. Lo ideal es distribuir la demanda, que no sólo visiten las

grandes destilerías, la intención es que cuando menos visiten una destilería grande, una mediana y

una pequeña, para que conozcan el proceso productivo de cada una de ellas y el beneficio

económico se distribuya mejor… incluso eso es lo que buscamos con el regreso del Tequila

Express, que no sólo llegue a una destilería en particular… (empresario tequilero)

De la misma manera, los servicios religiosos abren nuevas expectativas,

continúan satisfaciendo las mismas necesidades espirituales pero en un contexto más

amplio, al incorporarse el turismo religioso como una de las principales manifestaciones

turísticas del lugar originado por la santificación del Santo Toribio, personaje que vivió

en el lugar durante la Guerra Cristera, en las primeras décadas del siglo XX. Dada la

fuerte tradición migrante del estado de Jalisco, la devoción a este recién nombrado santo

como patrono de los migrantes, convoca a una gran cantidad de fieles en su santuario,

que se encuentra en construcción, en la zona de la barranca. En cuestiones de

funcionalidad, ya se presentan conflictos en la zona debido a la carga vehicular

236

principalmente. Los atractivos de carácter religioso se mencionan en todos los años, en

ocasiones agrupados y otros separados, aunque sólo se mencionan la Capilla del

Calvario y Santa Cruz de los Espinos. La mención al Santuario sólo se presenta en 2003.

Un indicador importante de la calidad y diversidad del producto turístico es el

grado de satisfacción. Una apreciación positiva garantiza de alguna manera el retorno al

destino turístico. Como en otros casos, en éste ámbito existe también una marcada

diferencia entre la opinión del segmento de demanda nacional y el extranjero. Para el

primer grupo destaca un predominio de respuestas superiores al 80% de los turistas que

otorgan una calificación ―buena‖ en alimentos, hospedaje, recorridos y servicios en

atractivos. Esta es un área que se trabaja fuertemente desde la capacitación y las

certificaciones que buscan acciones y programas específicos de la Ruta del Tequila del

CRT. Desde el inicio del proyecto hasta su lanzamiento apenas en abril de 2009, se han

capacitado trabajadores y se han evaluado y certificado empresas locales con el

Distintivo TT.

Este indicador sobresale entre otros debido al gran potencial que se tiene de

impulsar el turismo gastronómico en la región, particularmente a partir de la innovación

237

de nuevas propuestas culinarias que incorporen al tequila y al agave. Acudir a degustar

los platillos regionales, puede convertirse en una motivación adicional e independiente

de la visita a destilerías. Lo anterior se contrasta, sin embargo, con la calificación de

―buena y regular‖ que ofrecen a la variable ―precios‖ lo que es indicativo de una débil

correlación calidad – precio de los servicios contratados. En otro sentido llama la

atención de que 12.5% de los encuestados señala como pésimo a los parques de la

localidad.

En cuanto al segmento extranjero, en términos generales califican de mejor

manera a los servicios turísticos con calificaciones de ―bueno‖ respuestas que oscilan

entre 70 y 100% de la demanda. También se señala como una debilidad el ―precio‖ con

calificación de regular el 23.08% de las respuestas.

Más cercano al perfil de la demanda se encuentra la variable edad. Básicamente

se establece que el grupo infantil / joven no tiene una gran presencia, apenas supera el

10% de la demanda nacional; la extranjera no alcanza siquiera esta cifra. En realidad, no

existe una oferta dirigida específicamente a este segmento de mercado, con la excepción

del ecoturismo que presenta amplias expectativas en el ámbito local regional.

El grupo de edad más importante para la demanda nacional se ubica entre los

rangos 16-25 y 26-35 años con 40.79 y 30.95% respectivamente. Para la demanda

extranjera los rangos de mayor representatividad es el de 26-35 años (47.46% de la

demanda) y 36-50 (con el 27.12%). Es fundamentalmente, un segmento de mercado con

intereses particulares por la cultura.

Por otro lado, lo que más disgusta a los turistas se analiza en el siguiente cuadro:

CUADRO Nº 11 PROBLEMÁTICA IDENTIFICADA POR LOS TURISTAS

EN TEQUILA, JALISCO. 2008

PROBLEMÁTICA CAUSA / SOLUCIÓN PREVISTA

Falta de señalamientos, de estacionamientos y diversiones

Situación que ha sido parcialmente resuelta con el programa de señalización y de instalación de cédulas informativas, aunque aún no se cuenta con una guía impresa que pueda distribuirse entre los visitantes, ni un mapa de localización, que desde un punto central les facilite la organización de su estadía.

En cuanto a los estacionamientos, los proyectos vinculados con el Paisaje Agavero consideran un aparcamiento de borde. En realidad la oferta actual cubre con la demanda, sólo que en algunos casos, hay que caminar unas cuadras para llegar a los estacionamientos instalados.

Este representa, en realidad, el problema más preocupante, la diversificación de la oferta turística, sobre todo para sectores potenciales como los niños y jóvenes, para quienes la oferta de ecoturismo puede ser una excelente alternativa.

238

El clima y la basura Problemas ambientales que se han visto acentuados, paradójicamente por la presencia de turistas. El cambio en el material utilizado en las calles intervenidas por la obra pública, la poca vegetación y áreas verdes al interior de la cabecera municipal. Las acciones de paisajismo, se limitan al ornamento con agaves, que no proveen sombras que favorezcan el medio ambiente. La excesiva circulación de automóviles (turísticos y no turísticos) es también un factor importante de esta problemática (congestión vial y agentes de tránsito poco capaces de controlar la circulación vehicular. Para el municipio existe un proyecto de movilidad urbana (SEDEUR) y la propuesta de un plan de ordenamiento. La basura, pese a programas de concientización en escuelas y entre los turistas, es un factor cultural difícil de cambiar. Sobre esta problemática particular, se presentarán algunos testimonios.

Falta de información y los precios

La información se ha fortalecido con las cédulas informativas que se han distribuido en los principales puntos de interés histórico y turístico. La relación calidad-precio se debe adecuar, en virtud de que se orienta a segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, como el segmento extranjero, aún cuando su participación en la demanda total de servicios aún es limitada.

Niños guía –coleros- y tequila adulterado

Estos son dos problemas que socialmente deben resolverse. En este contexto tanto los empresarios como las autoridades juegan un papel determinante. Además de no ser bien visto por los visitantes, existen normas y valores que forman parte del capital social de una comunidad. La falta o violación de éstos, constituye una merma del capital social positivo y el incremento de capital social negativo que entorpece el proceso de desarrollo. El PDM 2007-2009, contempla algunas acciones legales que se respaldan social y empresarialmente.

Fuente: Elaboración propia con base en el cuadro ―Lo que más disgustó a los turistas‖. SETUJAL, 2008

Aún así, a los turistas lo que más les gusta de Tequila, es el pueblo y su

tranquilidad, el tequila y las fábricas, su historia, su gente y el medio natural. Todo lo que

constituye el capital cultural y humano del municipio.

La puesta en valor de una serie importante de elementos del patrimonio local y

regional, ha supuesto al mismo tiempo que una mayor oferta turística, un incremento en

el uso del espacio central y una extensión de la función turística hacia zonas naturales

del municipio. La actividad turística en el municipio tequilense se ha presentado de

forma muy dinámica en los últimos años. Las tres principales iniciativas han detonado

una afluencia creciente de turistas a la comunidad que se ratifica principalmente por dos

vías.

La primera de ellas es la estadística correspondiente al registro de turistas

hospedados, que como puede observarse en la siguiente gráfica (Nº 9), comienza a

descender observándose una mayor variación en números absolutos entre 2007-2008.

239

Tal como ha sucedido con otros indicadores, dadas las circunstancias críticas del

2009, se estima que la variación porcentual negativa será aún mayor para el periodo

2008-2009. Estos datos no obstante proporcionan información relevante. Ya se ha

señalado que la población del municipio registrada en el Conteo de 2005 ascendió a

38,534 habitantes y la de la cabecera municipal alcanzó 26,809. Esto quiere decir que la

población flotante / temporal, la de turistas hospedados, sin contar los visitantes de un

solo día, es superior a la población permanente, incluso en el año 2007 la relación fue de

2.3 turistas hospedados por habitante y la de 2008 de 2.15. Esta relación constituye en

términos de los umbrales numéricos de capacidad de acogida turística un elemento que

invita a reflexionar sobre el volumen que puede soportar el territorio en cuestión y la

aptitud de gestionarlo localmente.

240

Otro elemento de consideración en esta línea, es el tiempo de estadía, que igual

que el indicador anterior también presenta una disminución al pasar de 1.74 días en

2004, justo después de la incorporación de Tequila en el Programa Pueblos Mágicos a

1.02 sostenido en 2007 y 2008. (Gráfica Nº 10) Una explicación posible de este

descenso es que la falta de diversidad del producto turístico tequilense trajo consigo un

cansancio por lo monotemática que resulta la visita turística. Otra explicación es que

como destino complementario de la oferta de la ZMG, la estadía se realiza en la ciudad y

no en el poblado.

Como lo demuestran las estadísticas sobre el lugar de origen de la demanda,

96.6% de los turistas son de procedencia nacional, y sólo 3.4% lo hacen del extranjero.

De la demanda nacional, Jalisco ocupa el primer lugar, por lo que el desplazamiento de

fin de semana es común. La procedencia de estados vecinos también es recurrente, así

como del centro de a República Mexicana, quienes es posible que dediquen un día de su

estancia por Guadalajara para hospedarse en Tequila. De otros lugares del mundo, el

principal mercado son los Estados Unidos (principalmente de California, Texas, Illinois,

Florida y Nevada), seguido de Canadá (principalmente de Columbia Británica y

Ontario). De la demanda europea resalta: España, Alemania, Francia e Italia. Argentina,

241

Brasil y Colombia son los países latinoamericanos con mayor presencia en Tequila.

(Gráfica Nº 11)

Los puntos de origen referidos dan cuenta del área de influencia del producto

turístico que ofrece Tequila, sitio que da nombre a la emblemática bebida mexicana.

Establecer el mercado consumidor facilita estrategias de promoción y marketing así

como la evaluación de su eficacia; de la misma manera, el análisis de los elementos

específicos que componen la cultura de los turistas, permite definir un producto

turístico compuesto por prácticas específicas que otorguen un valor añadido y, que de la

misma manera, den respuesta a las necesidades recreativas y cognositivas; al tiempo que

permite a las instituciones locales gestionar la accesibilidad física, cultural y de mercado.

242

B) LA CONFIGURACIÓN DEL SISTEMA EMPRESARIAL TURÍSTICO

LOCAL.

1. La dinámica empresarial vinculada con el turismo

El trabajo de campo iniciado de forma exploratoria en 2007 dio lugar a un inventario de

empresas turísticas. El trabajo de campo realizado permitió identificar 46110 empresas del

ramo: incluye 13 hoteles, 16 restaurantes y cafeterías, 8 que ofrecen recorridos turísticos,

seis destilerías que reciben visita turística, dos museos y un jardín histórico. (Ver

Directorio de Empresas en el Anexo).

La gráfica expone los porcentajes de participación del negocio turístico por

rubro o tipo de servicios turísticos, el principal componente es el de los restaurantes,

seguido por el de los hoteles y el de recorridos turísticos. En realidad, no existe ningún

tipo de limitación, ni proyección de la planta turística. El PMD expone la posibilidad de

cualquier tipo de emprendimiento turístico dentro del esquema de uno de los ejes de

desarrollo (Cfr. Capítulo III); sin embargo, la administración municipal restringe a dos el

110 Empresas como Mundo Cuervo y La Cofradía ofrecen un servicio compuesto: recorridos turísticos, hotel, restaurante, bar y se contabilizan para efectos operativos como una sola empresa. Incluye un hotel que se inaugurará en 2010 (Casa Eloisa); tres empresas más de recorridos turísticos; dos hoteles y un restaurante que comenzaron operaciones después de realizar el trabajo de campo (Tequila y Las Rosas); un hotel / restaurante (Tierra Mágica y Don Quico) y un restaurante (El Marinero) que no quisieron dar información; más una empresa de recorridos que no se pudo contactar para encuesta (Tierra Tequila). En total se trabajó con 33 empresas privadas y una pública (MUNAT) durante los meses noviembre 2008 a marzo 2009, y posteriormente octubre de 2009.

243

número de vehículos de las empresas de recorridos turísticos -pero no el número de

empresas- aunque, como se verá en la percepción de la población, este es el negocio

turístico con el que tienen un mayor desacuerdo.

La localización de las empresas turística corresponde con la zona de mayor

intervención de imagen urbana y de acondicionamiento para la visita turística. Las

acciones de obra pública, emparentadas con el programa Pueblos Mágicos, pueden

servir como una guía en la manifestación espacial del turismo, debido a que las

intervenciones ―siguen‖ las pautas de localización de las empresas turísticas (Ver Mapa

Nº 2). La línea de contacto entre la zona receptora de las intervenciones y la zona que

no ha sido beneficiada es clara, se aprecia principalmente en luminarias y en el tendido

del cableado. El tratamiento del recubrimiento del arroyo vehicular de las calles

completa las manzanas involucradas.

Por otro lado, la funcionalidad urbana contiene un elemento de importancia que

usualmente se ignora en los estudios y en la planeación del espacio turístico, la referencia

particular es el tema de la movilidad. En poblaciones pequeñas, como es el caso de

Tequila, cuyo trazado urbano original no considera un movimiento de vehículos y de

personas de la magnitud actual, determinado por el dinamismo de la economía y

afectado recientemente por la incursión del turismo, presenta una limitante que provoca

la disfuncionalidad del sistema urbano. Esencialmente debe considerarse el hecho de

que el modelo turístico impulsado en la región del Paisaje Agavero fomenta

interconexiones por vías terrestres (carretera/autopista y tren).

El trabajo de campo permitió identificar 7 puntos de conflicto vial en la cabecera

municipal, cinco ubicados particularmente en la zona delimitada como Centro Histórico

por el Plan de Desarrollo Urbano de 1999:

Primer punto: Corresponde al punto de encuentro establecido para los vehículos

estrictamente turísticos111. Se ubica a un costado de la Plaza Cívica y a espaldas de la

parroquia (Niños Héroes y José María Morelos);

Segundo punto: Se ubica justo en el cruce de la calle de acceso principal, Sixto

Gorjón, con la Carretera Internacional;

Tercer punto: Sobre la misma calle principal, una cuadra hacia el centro en el cruce

con Dr. Salvador Manuel, donde converge la central de autobuses foráneos;

111 Que suman 16 considerando dos por cada una de las 8 empresas de recorridos turísticos registradas.

244

Cuarto y quinto puntos: En el cruce de la misma calle con José María Morelos y con

la calle Juárez. La situación en estos puntos se agrava por la multifuncionalidad que

ofrece esta parte del poblado: Parroquia, centro cívico, área comercial y zona

turística, esta situación se intensifica por la presencia de peatones (habitantes y

turistas) y por la desdibujada figura de los agentes de vialidad cuya actuación se ve

rebasada por los flujos vehiculares y peatonales.

Sexto punto: Se localiza en la parte occidente del poblado, por la calle José Cuervo

en su cruce por la calle La Villa justo en la esquina del Foro José Cuervo, área

utilizada por los camiones turísticos de la empresa tequilera. En el caso particular de

eventos organizados por la empresa José Cuervo, ya sea en el poblado o en el Foro

José Cuervo, o los visitantes que llegan a Mundo Cuervo. La empresa cuenta con un

estacionamiento particular ubicado cerca de este punto.

Séptimo punto: Se extiende hacia lo que es la zona industrial, el camino del río,

nombrado ahora de ―las Tabernas‖, hacia Los Lavaderos. Es una zona

predominantemente industrial y habitacional pero con un fuerte potencial de

desarrollo turístico. Sin embargo, la magnitud de la producción de las casas

tequileras instaladas en la zona, principalmente Cuervo, Sauza y Orendain, necesita

de grandes camiones de carga. La industria ha rebasado la capacidad de las vialidades

aledañas, esta situación se vuelve aún más compleja por el tránsito, peatonal y

vehicular que se realiza bajo la función turística, ya que son puntos obligados para

comprender la importancia de la producción del tequila. En esta zona se localiza un

estacionamiento - pensión.

Adicionalmente a esta problemática, se le suma otro elemento, la disposición de

los estacionamientos públicos. Las calles estrechas no permiten ser usadas para

estacionarse salvo algunas calles, como la Sixto Gorjón. En la obra pública emprendida

se ha previsto algunos cajones de estacionamiento que son utilizados principalmente por

los negocios ubicados en la zona (con una capacidad para 60 autos aproximadamente).

Otra área se localiza en torno a la plaza cívica, particularmente por la calle Ramón

Corona y Niños Héroes (que dan cabida principalmente a vehículos oficiales, dejando

unos diez lugares disponibles para el resto de usuarios). En la zona central se ofrecen

siete áreas de estacionamiento público, algunos de los cuales combinan el servicio con

pensión para la población local.

245

Por el momento, para el uso cotidiano y para el nivel de uso turístico actual,

puede decirse que la oferta es suficiente -aunque aproximadamente 10% de los

habitantes encuestados señala a este problema como uno de los más graves- salvo en el

caso de los eventos especiales que se promueven en la localidad como el medio

maratón, el festival de cine, la carrera panamericana, el festival del tequila, y otros para

los cuales la oferta resulta insuficiente. (Ver Mapa Nº 2)

Pese a esto, el tema de los estacionamientos no es una preocupación común en

las reuniones de trabajo que se llevan a cabo entre los empresarios y el gobierno. Sin

embargo, sí ha sido señalado como un asunto pendiente que amerita una reflexión

particular. El testimonio de una empresaria hotelera:

Cuando se hizo el medio maratón, teníamos un mundo de gente aquí, no se podía uno mover y

los turistas que visitaban el lugar por motivos diferentes al maratón no podían caminar ni

estacionar su auto. Yo sugerí en una reunión previa que se acondicionara la unidad deportiva

como estacionamiento público y como zona de camping mientras duraba el maratón, ya que

venía gente de muchas partes del mundo, era sólo por un par de horas, pero ni siquiera se

discutió el asunto. (Empresaria hotelera)

248

En otro asunto, las iniciativas impulsadas regional y localmente en los años

recientes, han traído un renovado interés por el emprendimiento turístico. En la

siguiente gráfica, se presentan cortes temporales para identificar la importancia de las

iniciativas turísticas emprendidas, tanto a nivel regional como local en la generación de

nuevos emprendimientos vinculados con la actividad turística. En los datos que

componen la gráfica, se incluyó la apertura de algunas destilerías hacia la visita

turística.112 (JC en 1997 JC, particularmente Mundo Cuervo abre sus puertas como una

nueva área de negocio de la empresa tequilera en 2003. La Cofradía en 2005, Destilería

Rubio en 2006; La Perseverancia en 2005; La Alborada en 2005-2006 y después en 2007

y la Fortaleza (Los Abuelos) en 2008.

Los datos registrados dan muestra de la efervescencia que suscita

particularmente la consideración de Tequila como Pueblo Mágico (2003) y la

declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad (2006) y el impulso

a la Ruta del Tequila. Sin embargo, persisten algunas dudas sobre el verdadero impulso.

112 Algunas fábricas como D´Leyros y Orendain que originalmente se incluyeron en el inventario, fueron descartadas, ya que al realizar la encuesta correspondiente, la visita turística no estaba formalizada, ni formaba parte de su estructura organizacional, ni había interés por consolidarla en un futuro próximo.

249

A raíz de la proyección de la novela ―Destilando amor‖ ocurrida en 2007. Sobre

el tema el presidente municipal de Tequila asegura que ―la afluencia de visitantes

creció un 100%, en gran parte gracias a la telenovela‖ (Público, 28 de diciembre

de 2007). Aunque el crecimiento fue menor según se observa en la Gráfica Nº 9.

La vinculación entre estos hechos y algunos resultados del trabajo de campo,

como los argumentos presentados por los empresarios sobre la permanencia de

los efectos de las iniciativas y con la población local ofrecen un panorama más

preciso (siguiente apartado).

La mayoría de los tequilenses no conocen realmente el significado de vivir en

una zona patrimonio de la humanidad, ni conocen aspectos precisos sobre el

Programa Pueblos Mágicos, ni sobre la Ruta del Tequila (Cfr. Capítulo IV), pero

sobre la novela, se conocía perfectamente quiénes actuaban y el nombre de los

personajes y, por supuesto, la trama. De la dirección de turismo municipal se

señala ―la gente llega preguntando a Tequila ¿Dónde está el bar donde se

emborracha ―la Gaviota‖? o ¿dónde está ―La Montalveña?‖. Ninguna de las dos

cosas existe en la realidad, aunque la imagen se sigue utilizando.

Imagen Nº12 Tranvía con la imagen de La Gaviota Agosto, 2009

Las destilerías son las empresas más antiguas, José Cuervo ostenta el primer

permiso otorgado para la producción del tequila en 1795. Prevalece en ellas la función

industrial, sobre la turística, que es considerada una función relativamente reciente y

secundaria. La Cofradía cuenta con al menos 50 años de historia, aunque la parte

turística es más reciente; La Alborada, una asociación de agaveros, fue fundada hace más

de 25 años. La más reciente Casa Rubio.

250

Ya desde la Época Colonial, en el municipio tequilense daban servicio de

hospedaje y alimentación cuatro mesones. La ubicación entre el camino a Compostela y

el Puerto de San Blas, desde la ciudad de Guadalajara, hacía de este punto una parada

obligada para el abastecimiento del viajero. Esto se encuentra documentado en el

Archivo Histórico, junto con datos más recientes de dos hoteles que hoy ya no existen.

Las empresas que ofrecen servicios de hospedaje y de restauración de mayor antigüedad

son: Restaurante Mesón del Mezcal (1969), Museo de Los Abuelos (Fam. Sauza, 1985),

Hotel Abasolo (1987), Hotel Colonial (al menos desde 1989 por que fue recibida en

herencia por la actual dueña en esta fecha), Restaurante La Posta (1989) y Restaurante

El Callejón (1990).

Por otro lado, las formas en que se ha financiado la empresa constituyen un

elemento de análisis. Desde la figura de la Ruta se informa de un gran impulso para la

creación de mipymes turísticas. Sin embargo, ninguno de los establecimientos que

componen el estudio señala haber recibido financiamiento de la Ruta, ni apoyo

económico de programas oficiales.

Las principales formas de financiamiento son: el familiar y el personal, juntos

superan ligeramente el 55%. Otra forma importante es la Asociación (13%), que de

alguna forma está relacionada con los tipos de financiamiento anteriores, ya que ésta se

da con capital personal o familiar –ahorros, algunos obtenidos del trabajo de los dueños

251

en el extranjero- y se une al de otros familiares o amigos para completar el capital

necesario para dar inicio al proyecto.

Destaca en algunos casos particulares que el financiamiento proviene de

destilerías, los casos más destacados por su magnitud son La Cofradía y Mundo Cuervo

(que han logrado consolidar un producto turístico redondo al incluir: galería,

restaurante, hotel y por supuesto, la visita turística a la destilería). Por su escala local,

sobresale Casa Rubio que ha financiado el hotel Plaza Jardín y la destiladora Don Quico,

que ha apoyado a la empresa Tequilitas Tour.

Lo anterior es un símbolo de la potencialidad del binomio turismo - tequila en

términos económicos. El financiamiento combinado responde a las fuentes

―personales‖ y de préstamo (3%), en la mayoría de los casos de institución financiera.

En ningún caso se da la respuesta de financiamiento de tipo oficial, proveniente de

algún programa de apoyo a mipymes. Esto demuestra relaciones horizontales, y más o

menos homogéneas, de confianza entre familiares y amigos y, al mismo tiempo

disponibilidad para la asociación, que en términos teóricos constituyen componentes del

capital social, pero como se verá en los siguientes apartados, el tema de la asociatividad

presenta claroscuros en el caso de los empresarios tequilenses.

La información que ofrece la gráfica sigiuente responde a las principales

motivaciones que llevaron a los tequilenses a emprender el negocio turístico. Cuatro de

las seis respuestas tiene relación directa con el auge del turismo. Aún tratándose de las

razones ―independizarse‖ y ―proyecto familiar‖, responde a la turistización; en el caso de

la tercera razón que muestra la gráfica, se independiza de otro negocio turístico, es decir,

tiene el ―saber hacer‖. La segunda razón es evidencia de que el binomio tequila - turismo

comienza a ser rebasado por el interés turístico. Prácticamente corresponde a una

empresa de ecoturismo.

252

En el caso de los proyectos familiares, la idea surge por la necesidad de un

ingreso económico para la familia y la oportunidad que ofrece el turismo para

incrementarlo. Es el caso de empresas de mayor antigüedad. En los sitios vinculados de

alguna manera con el apellido Sauza (Quinta Sauza y Museo de la Familia), la empresa

representa un compromiso de los propietarios (particularmente de Don Francisco

Sauza) de mantener las tradiciones. Las últimas dos razones, las ofrecen principalmente

los establecimientos pioneros en la comunidad.

La mayoría de los empresarios señalan que en la actualidad sus empresas son

autofinanciables, sólo 13% señala lo contrario, esto corresponde con los

emprendimientos de apertura reciente o, paradójicamente, a las más antiguas. En el

primer caso el servicio aún no se consolida en el mercado turístico, los ingresos todavía

no alcanzan a generar ganancias. La segunda situación es que las expectativas

económicas fueron cubiertas en el corto plazo debido a que la competencia era escasa,

no obstante, en la actualidad han perdido competitividad ante la impronta de nuevos

negocios turísticos. Ambos escenarios se ven afectados por la localización de la

empresa. Las más autofinanciables se ubican más cerca del centro. Un 63% indica que el

negocio turístico ha cubierto sus expectativas, 25% dice que medianamente y sólo 12%

señala que no, el negocio no ha dado los frutos económicos que esperaba. Sobre el

253

origen de los inversionistas 95% son tequilenses, lo que habla de un capital económico

endógeno fuerte y comprometido con la escala local.

Una pregunta directa que ofreció el instrumento con el cual se levantó la

información, se orientó a indagar sobre las posibilidades de establecer redes de

cooperación entre los empresarios tequilenses del sector turístico, los resultados se

presentan así:

La confianza que se desarrolló para algunos en el origen de la empresa turística

no trasciende más allá de la esfera familiar o de la amistad. Existe una fuerte resistencia

hacia el establecimiento de vínculos de cooperación con otras entidades turísticas, esto

limita por supuesto, la oportunidad de generar un tejido de redes de cooperación en el

cual se fortalezca la competitividad del destino y se incrementen las probabilidades de

que se desarrollen acciones de beneficio de mayor alcance.

Las respuestas más frecuentes es que el objetivo de los empresarios es ―operar

de manera independiente‖, lo que identifica un mal entendido del trabajo empresarial;

otros señalan que ―no conviene porque sólo se beneficiaría el gobierno‖, lo que

demuestra una gran desconfianza en el papel de la administración pública municipal

como agente articulador del trabajo empresarial (desconfianza que se ratifica con las

opiniones de algunos pobladores que se verán posteriormente); ―no vale la pena, mejor

sólo, ya se ha hecho y no ha funcionado‖, son respuestas que manifiestan una ineficacia

de acciones emprendidas. Para los que sí estuvieron de acuerdo, la respuesta más

habitual es que ―asociarse con otra persona o empresa, los hace ser más competitivos al

abrir la posibilidad de llegar a acuerdos, particularmente sobre los precios‖.

254

Pese a la resistencia hacia la asociación, casi la mitad de los empresarios ha

establecido algún tipo de acuerdos con otras empresas turísticas para mejorar su

servicio, la mayoría de ellos son acuerdos informales que se basan en las relaciones de

amistad o de conveniencia, como descuentos en tours o comisiones, básicamente se

fundamenta en la reciprocidad. Sin embargo en el caso particular de restaurantes,

cuando se contrata el servicio específico para grupos, sí se solicita un acuerdo formal, la

firma de un contrato.

Por otro lado, no existe ningún tipo de relación entre la empresa turística y otras

empresas de abastecimiento del ámbito municipal. Por ejemplo, los insumos que

necesitan las empresas turísticas para operar, se adquieren directamente en Guadalajara,

incluso algunas empresas tienen una oficina para tal fin en la ciudad, como el caso del

Mesón de la Revolución, éste junto con otros emprendimientos componen el 66% ―los

que adquieren sus insumos en Guadalajara‖, sólo 33% lo hace en Tequila, pero se trata

de las empresas más pequeñas (principalmente hoteles) y las de recorridos turísticos, que

su único insumo es la gasolina.

En cuanto a las asociaciones formales, la información ofrece un registro de una

Asociación de Guías de Turistas – Módulos turístico-. Esta se suma a la de empresarios

turísticos afiliados a la CANACO -que integra a empresarios de otros ramos, no es

exclusamente una agrupación del sector turístico- que tiene una delegación en Tequila.

Por otra parte, la CANIRAC, es también otra asociación que, sin estar representada

formalmente en Tequila, cuenta entre sus afiliados a algunos restauranteros de la

localidad. Los hoteleros se han organizado para impulsar un sitio web y promover los

hoteles del lugar, puede consultarse la página www.hotelestequila.com.mx que ofrece

información sobre los establecimientos, características, localización, tarifas y la

posibilidad de realizar reservaciones en línea. El número de asociaciones en las cuales

participan las empresas turísticas, es un elemento de valoración del capital social. En

cualquier caso, el elemento articulador del área de turismo viene a ser la Ruta del

Tequila, con amplias probabilidades de contribuir en su consolidación y fortalecimiento

–del capital social-.

255

Un componente adicional de los parámetros que ayudan a identificar la

aportación de la empresa turística al desarrollo local, igual que como sucede con la

asociatividad, es el de la incorporación de la mujer en el mercado laboral.

Como se muestra en la gráfica, la presencia de mujeres en el área turística siempre

ha sido importante. La incursión de la mujer en el mercado laboral propiciada por la

actividad turística, ha sido reconocido como uno de los efectos positivos directos de

este sector económico, confirmándose uno de los efectos multiplicadores sobre la

estructura económica familiar.

La mayor participación de la mujer se hace visible en el cargo de gerentes,

administradores o encargados del negocio, mientras que los hombres tienen una mayor

representación dentro de la empresa como dueños. La participación femenil también se

demuestra en el caso de los empleados, se ha registrado una relación de 128 hombres

por 209 mujeres (1.6 mujeres empleadas por cada hombre).

La información obtenida demuestra que las mujeres tienen una presencia más

homogénea en todas las áreas de la empresa. Esta lectura puede ser completada si se

explica, en el caso de empresas familiares, se considera que quien registra el negocio es

la cabeza familiar, o sea el padre, pero quien lo gestiona y lo hace producir es la esposa o

256

la hija. Dos situaciones se presentan como particulares: Los hermanos dueños del Hotel

Plaza Jardín, atienden el negocio principal que es la destilería Casa Rubio, y su hermana

el negocio turístico. El segundo caso es del Hotel Posada El Agave, en el cual, los

dueños, ante sus expectativas de regresar ―al norte‖ (de donde obtuvieron el

financiamiento) identificaron la oportunidad de aprovechar una finca de su propiedad y

poner un negocio en su lugar de origen, le encargan a su hermana la responsabilidad de

administrar el hotel. Ellos regresan esporádicamente, pero no intervienen en asuntos

administrativos. Otro ejemplo es el Hotel Dulce María, cuyo registro arroja el nombre

del esposo, pero la operación y gestión lo realiza la esposa. Resalta el carácter

emprendedor de la mujer tequilense.

En el caso de las empresas más grandes, como las destilerías, particularmente los

casos de La Cofradía, Mundo Cuervo y Casa Rubio, han tenido la necesidad de crear

áreas especiales dentro de la empresa para la atención al turismo, y contratar a una

persona o equipo que realice las actividades derivadas de esta función. Un caso

particular es el de Mundo Cuervo, porque la iniciativa que ha detonado todo el proceso

de turistización, nace de una mujer, aunque no sea tequilense:

Hace 14 años cuando a mi me invitaron a trabajar en José Cuervo… para manejar a cuatro

grupos 40 personas, distribuidores que venían premiados por sus ventas, era un viaje de

incentivos que se les daba a ellos, pero Cuervo no tenía un anfitrión que se encargara de esto. Tú

sabes, cuando tú eres movido y te gusta hacer tantas cosas, yo decía ¿qué voy a hacer el resto del

año? Y les decía a la gente de centros de consumo: ―mándame a los restauranteros, mándame a

los meseros, mándame a los capitanes, para que cuando alguien les pregunte ellos sepan que

decir‖ y lo mismo les decía a la gente de ventas: ―mándame a la gente de Comercial Mexicana, de

Gigante, ―mándamelos para que la gente se enamore y sepan de dónde sale el tequila…

…yo les daba el recorrido o les pedía a alguien de producción que me ayudara a dar el recorrido,

así fue al principio eran 7 y después eran 15 y después en un día hasta 60 gentes y claro,

juntábamos el grupito y le dábamos el tour pero eso era totalmente por ganas de demostrar y de

que la gente lo conociera. Claro que todavía ahí no teníamos los estándares turísticos, ahí era

solamente por ganas de que conociera, no se cobraba nada...

…en ese momento dijimos ―hay que empezar a estructurar esto‖ y entonces comenzamos a dar

dos recorridos por la mañana, uno a las 10 y otro a las 12 y juntábamos a la gente y les decíamos a

las doce va a haber un recorrido a la gente que llegaba ahí por su propio pie... pero así como

hacíamos los grupos, y de repente alguien cuando sacábamos un grupo de nuestros distribuidores

257

de algún hotel, la gente que estaba ahí en el hotel mismo, que venía de otras compañías y te hablo

que tenían una reunión de Kodak, de Hewlett Packard, o de Flextronics y nos decían ―oye y

nosotros no podemos llevar a nuestros directivos, ¿los puedo llevar a Tequila? Y yo dije ―si la

gente está aquí pidiendo el servicio, vamos a hacer esta estructura‖, entonces yo les decía ―sí,

¿Cuándo quieres ir?... y yo me encargaba de ver al autobús, la comida, el tour, el

entretenimiento… los citaba, les hacía y les daba su presupuesto y así fue como empezamos a

desarrollar… ahora sí tenemos que formalizar y estructurar esto, porque no puedes estar

esperando el día que caigan los tours; y así fue cuando empezamos a soñar en crear un destino

turístico…

Yo me acuerdo que cuando hablé con el dueño de la compañía y me dijo ―pero nosotros

hacemos tequila ¿Qué vamos a hacer esto?‖, y le dije ―de verdad aquí podemos crear todo un

maravilloso concepto, un producto único‖ y no era descubrir el hilo negro, si lo hizo un Napa

Valley con nada de historia, porqué no nosotros que teníamos historia, tradición, raíces, abolengo,

porqué no lo íbamos a lograr, entonces empezamos a estructurar el área, empecé a contratar

gente para hacer un área de operaciones, un área de ventas… empezamos con tours a las 10, a las

11, a las 12, a la 1 a las 2, tours bilingües…

El dueño de Cuervo un hombre visionario, pero también que se atrevió a arriesgar capital para

decir ―pues vamos a crecer‖, y que se atrevió a confiar en esta idea, que muchos hubieran dicho

es una locura. Pero él lo tomó, lo entendió y lo apoyó, y le arriesgó económicamente, y entonces

empezamos… (Sobre el origen de la idea Mundo Cuervo. Entrevista con Araceli Ramos,

Directora de Relaciones Públicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre de 2009)113

Las posturas favorables respecto a la contratación de las mujeres, la respaldan

opiniones de otros empresarios turísticos o sus gerentes/administradores, algunos casos

son el del mismo Mundo Cuervo, del Hotel Plaza - Jardín, el Restaurante Mesón de la

Revolución o La Cofradía quienes señalan entre otras ventajas, un mayor compromiso,

más responsabilidad en el trabajo, mejor trato hacia el cliente y mejor apariencia entre

otros.

El empleo generado en la comunidad por las empresas turísticas tiene

destinatarios locales; es decir, en la mayoría de los establecimientos, los empresarios

buscan favorecer a personas de la comunidad incluso para los puestos gerenciales o

administrativos. Inclusive en el caso de la empresa Mundo Cuervo y sus oficinas en

113 A la postre y con el producto turístico perfectamente estructurado a partir de 2003 como Mundo Cuervo, comienza a verse en la necesidad de establecer nuevas áreas dentro de la empresa turística. La creadora de la idea toma el cargo de Directora de Relaciones Públicas y el Director Corporativo del grupo JB (Juan Beckmann) Héctor Fernández Roselón con apoyo del Director de Inmuebles y la parte administrativa de la empresa Alejandro Martínez.

258

Guadalajara. Sin embargo, es necesario aclarar que una parte del empleo generado,

requiere de baja calificación, sobre todo en el caso de empleados de hoteles. Un nivel de

calificación más alto se requiere en el caso de guías y de restaurantes, la remuneración

por lo tanto, es directamente proporcional a la capacitación y al tamaño de la empresa,

que en su mayoría son de tipo familiar.114 Una opinión común entre los habitantes es

que el turismo ha generado más empleo, fundamentalmente para los jóvenes, aunque

éste no alcance a contener el éxodo de población hacia los Estados Unidos. El empleo

que se contabiliza es mayor a las 400 plazas, eso sin considerar a las empresas que por

los motivos explicados, no fueron incorporadas en este conteo.

En otro tema que tiene relación directa con los supuestos del desarrollo local,

particularmente con el planteamiento de considerar un sistema empresarial local, se

visualiza a través de los o contribuciones de las empresas turísticas en el sistema social.

Ya se han revisado aspectos relevantes con la participación de la mujer y la disposición

para asociarse, ahora corresponde a las cuestiones de solidaridad de la empresa con la

comunidad.

114 El trabajo orientado a identificar las características del empleo, así como su contribución al ingreso familiar estuvo previsto desde el proyecto de investigación, ya que se reconoce la necesidad de ser incluido en un modelo para la actividad turística sustentable, incluso se diseñó el instrumento de captura de información que se aplicaría a partir de un muestreo estratificado, según el giro y tamaño de la empresa -se presenta en el anexo de este documento-; no obstante, en campo hubo cierta reticencia por parte de los empleadores a dar su aprobación para concretar esta etapa de la indagatoria, la respuesta más generalizada era que no tenían permitido dar este tipo de permisos, -en el caso de gerentes o administradores y en el caso de los dueños- que se trataba de información confidencial de la empresa. Estas mismas argumentaciones constituyeron un obstáculo al tratar de recopilar los datos sobre la empresa, mismo que fue superado en prácticamente la mayoría de los casos.

259

Pese a que la participación de las empresas es requerida de manera constante por

parte de las organizaciones e instituciones locales, la contribución de las empresas

turísticas es poca. La mayor presencia se visualiza en eventos culturales, particularmente

en la feria del tequila o las fiestas religiosas del pueblo. La mayoría de los empresarios o

encargados dicen apoyar a instituciones de asistencia social, como a la Cruz Roja o al

DIF; sin embargo, un gran porcentaje de los donativos se realizan de manera esporádica

y a título personal del dueño o encargado, no corresponden a una ayuda programada de

la empresa.

Tampoco existe una participación importante en obra pública. En el Archivo

Histórico se tienen documentados algunos donativos realizados varios años atrás, para

obra pública: agua potable, arreglo de calles o donación de predios por parte de

destilerías de renombre como José Cuervo, Sauza u otras familias de tequileros de la

comunidad como los Rosales. Sin embargo, como parte del Programa Pueblos Mágicos,

se les solicitó cooperar para el cambio de la imagen urbana y al momento no les han

dicho con cuánto deberán cubrir, ni cómo habrán de pagarlo. Al parecer fueron gastos

absorbidos por el presupuesto asignado para tal fin.

260

El caso de la destilería José Cuervo debe tratarse de forma independiente, ya que

tiene un área específica para este tipo de acciones. Una lectura más fina amerita el caso,

por lo que se ha incluido un apartado especial para esta empresa.

Otros elementos que guardan relación con la presencia de la empresa en la

comunidad es que algunas de ellas como La Cofradía, no hace donativos en efectivo,

pero sí en especie, apoya básicamente cualquier evento que así lo requiera;

adicionalmente, cada año destinan una semana para que la gente de Tequila (escuelas,

asilos, casa hogar, población común) puedan venir y conocer lo que ellos ofrecen, que

conozcan el proceso de producción de manera gratuita. Otro ejemplo es el Restaurante

Misión de la Revolución del cual uno de los propietarios forma parte del Comité

municipal de la Cruz Roja, además ofrece entre 10 y 15% al cumpleañero que venga a

celebrar en el restaurante y que sea del poblado de Tequila. En ambos casos persiste la

duda y pueden ser calificadas como estrategias de marketing y no precisamente una

acción de solidaridad con la población local.

La contratación de mujeres en situación especial es un común denominador en

casi todas las empresas, no existe una limitante para este sector de la población y

teóricamente, tampoco para la gente con habilidades diferentes -aunque son realmente

pocos, menos de 1% los que presentan esta situación-, aunque si existen ciertas

restricciones en el caso de las destilerías, por los riesgos que conlleva la producción

misma de la bebida. No obstante este no es un tema recurrente en las reuniones de

trabajo, más bien es una cuestión que no despierta el interés, existe apatía al respecto.

Un tema adicional es la contribución de la empresa en la solución de problemas

como la drogadicción y la prostitución. De acuerdo con los encuestados, este es un tema

que no supone mucha atención, de hecho ni una sola vez se ha hablado sobre el asunto,

pese a que se tiene una fuerte responsabilidad, sobre todo las tequileras y restaurantes en

promover un consumo moderado del tequila. Esta visión se trata de fortalecer incluso,

en los cursos de capacitación y certificación de los guías. El trabajo más enfocado el

tema proviene del CRT, particularmente la reorientación que se busca en el consumo de

la bebida tradicional. Incluso, en las reuniones que convoca este organismo, se ha

comenzado a establecer un acuerdo respecto a limitar el consumo en restaurantes,

algunos lo aceptan y lo hacen válido, pero aún predomina el interés económico que

puede generar una mayor venta sobre la invitación a los comensales de realizar un

consumo responsable. Esta situación, junto a la producción y venta de guachicol,

261

pseudotequila y los tequilas apócrifos, son dos de los problemas más grandes que

enfrenta la industria y que puede atenderse bajo el esquema de la Responsablidad Social

Empresarial, las campañas de sensibilización emprendidas por el CRT, y a título

individual por las empresas, algunas de las cuales participan en fundaciones que

financian investigaciones sobre los efectos nocivos del consumo excesivo de bebidas

alcohólicas, como el caso de la empresa Sauza.

Los empleados encuentran un ambiente propicio para mejorar su ingreso en las

empresas turísticas, la mayoría de los empleadores señalan cumplir con sus obligaciones

y dar las prestaciones de ley a su personal, quienes además tienen la ventaja de que por

el tamaño de la empresa, al ser de carácter familiar, favorece la flexibilidad de horarios y

de capacitación, así como la integración del nuevo personal.

En el caso de empresas de mayor tamaño como Mundo Cuervo, Sauza o Mesón

de la Revolución, o las empresas de recorridos turísticos exigen perfiles más completos y

definidos en función del rol a desempeñar, pero prácticamente se requiere presencia

física, inglés, la carrera de turismo y/o la certificación que ofrece la SECTUR a los guías

especializados. En el caso de La Cofradía, el dueño señala que no solicita a sus

empleados una capacitación específica, porque en su empresa tienen la oportunidad de

capacitarse y de superarse si así lo desean, más capacitación representa un mejor puesto

y un mejor ingreso. Es por esto que ―su filosofía como empresa socialmente

responsable es la capacitación permanente como una oportunidad de superación dentro

de la empresa‖. (Entrevista con Carlos Hernández, Director de La Cofradía, Tequila,

realizada el 12 de Octubre de 2009). Los valores principales que los empresarios

promueven entre los empleados son: la responsabilidad, la honestidad, la amistad, la

ética, el profesionalismo y el respeto.

Algunos de los problemas más visibles y que no han podido corregirse con las

acciones de mejora de la imagen urbana es la localización de la ―zona roja‖ en el ingreso

a la ciudad. Es por ello que sobresale la necesidad de emprender un proyecto de

ordenamiento urbano que contemple zonas alternativas para este tipo de negocios115.

En otro orden de ideas, las empresas turísticas locales motivadas por el auge

turístico tienen proyectos de expansión, los cuales se sintetizan en la siguiente figura:

115 Adicionalmente se señala que grupos delictivos que operan en la región cobran ―cuotas de operación‖ a los negocios localizados en las ―afueras del poblado‖. La presencia de estas agrupaciones todavía no alcanza de manera generalizada al grupo empresarial del turismo, pero comienza a ejercer presión sobre el de los tequileros. Los hechos de violencia acontecidos de manera reciente en la región y particularmente en el municipio, han afectado de gran manera la función turística, lo que ocasiona un hueco en la sustentabilidad del proyecto turístico.

262

Como puede apreciarse, sin que signifique textualmente un componente de un

plan de negocios -porque prácticamente ninguna de las empresas con las que se trabajó

tiene uno formalizado, salvo La Cofradía y Mundo Cuervo-, 18 tienen planes de

expansión con la finalidad de proveer un servicio más completo y ser más competitivos.

Incluso, existen un par de empresas que tienen proyectada la apertura de sucursales en el

mismo municipio, y una en el municipio de Amatitán. Resalta que la certificación se

busca como un mecanismo para dar mayor solidez y reconocimiento al negocio, aunque

persiste una confusión con el Distintivo TT que ofrece el CRT. La diversificación de

mercados y de tipo de servicios abre la posibilidad de explorar nuevas áreas de uso

turístico en la región del Paisaje Agavero.

La adquisición de un local propio se convierte para dos empresarios en una meta

a cumplirse en el corto plazo: Restaurant Culichi y La Cofradía. Esto lleva a otra

situación particularmente asociada con los impactos negativos que el turismo puede

provocar. Se trata del aumento del precio del suelo y de las propiedades ubicadas en el

centro del poblado principalmente. Dos experiencias comparten en este hecho:

263

Como parte de la empresa, tenemos en el centro del poblado de Tequila dos áreas de negocio,

una es una tienda oficial donde vendemos nuestros productos y la segunda es una finca donde

hemos abierto un bar, para darles cabida tenemos rentados tres locales. Desde 2005, cuando

iniciamos con esta propuesta, los precios de las propiedades y del valor del suelo es lo que más

ha subido, el valor de la renta se ha incrementado significativamente en 4 años, iniciamos

cubriendo un gasto de $3,500 pesos y en 2009 llegamos a pagar hasta $9,000 mensuales. En el

centro del poblado se venden propiedades hasta de 12 ó 13 millones de pesos, el m2 es más caro

que en Valle Real [Fraccionamiento residencial de lujo ubicado en la Zona Metropolitana de

Guadalajara]. (Entrevista con Carlos Hernández, Director de La Cofradía, realizada el 12 de

octubre de 2009)

Cuando nosotros tratamos de comprar las propiedades para seguir haciendo de Mundo Cuervo,

las propiedades que no eran nuestras, pues nos las querían vender como si fueran en la Quinta

Avenida, o sea los precios eran absurdos, o sea era más fácil comprar algo en la Quinta Avenida

de Nueva York que comprarlo en Tequila. (Entrevista con Araceli Ramos. Directora de

Relaciones Públicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)

De alguna forma, el crecimiento espacial del turismo, impulsado principalmente

por Mundo Cuervo, que al expandirse y dar cabida a nuevos componentes en su

producto turístico, ha adquirido propiedades en el área central ha provocado un efecto

perverso sobre los precios del suelo y las propiedades del área central.

En cuanto a los esquemas competitivos dentro de la empresa turística tequilense,

el ranking ofrece algunos ―ganadores‖. En el campo hotelero, los principales factores

que otorgan ventajas competitivas a las empresas son la localización del emprendimiento

y la singularidad arquitectónica o histórica de la finca que aloja el hotel. Las posiciones

líderes las ocupan el Hotel Plaza y Jardín, el Hotel Dulce María y el Hotel Misión

Tequillan.

En el caso de los restaurantes, los factores difieren al considerarse la antigüedad

y orientación inicial del segmento de negocio – cliente; la especialidad de la comida que

se ofrece y por supuesto la localización. La diversidad de opciones de restauración

provoca un efecto de competencia más difuso.

Existen además, algunas empresas que dicen no tener competidor: SEPTURT,

Rest. El Callejón, el Mesón del Mezcal, Destilería La Fortaleza y Rest. El Agave. Esta

situación deja entrever un exceso de auto confianza y demérito del esfuerzo y valores del

otro, lo que conlleva sin duda el riesgo de retraso, de menoscabo de oportunidades para

264

innovar, de asociación para ser mejores y una visión limitada respecto a las fortalezas

ajenas y las debilidades propias lo que impide en todo caso el diseño de estrategias

adecuadas para avanzar en el mercado turístico.

Bajo el argumento de que toda la competencia es buena y de que su mejor

referente es la misma empresa -ya que coinciden en que cada uno ofrece un producto

particular-: Mariscos Manhattan, Mariscos Culichi, Rest. La Posta, son restaurantes

orientados principalmente al segmento local y no basan su acciones y estrategias de

negocios en lo que hacen o dejan de hacer los demás, sino en lo que pueden hacer ellos

mismos. Si bien es cierto que es altamente positivo interiorizar, esta mirada

autocentrada, evita en el largo plazo una panorámica más amplia que desarrolla las

mismas limitaciones de la perspectiva de los que dicen no tener competidores.

Las siguientes figuras ofrecen esta relación de percepción /competencia entre

los emprendimientos del ramo turístico local:

Quizá resulte obvio por la información presentada al momento, pero es

necesario dejar claramente establecido que tanto a nivel local como regional, la posición

más alta del ranking de empresas que reciben visita turística lo ocupa Mundo Cuervo116.

Sin embargo aún se encuentra aún muy alejado de su más cercano competidor que sería

Casa Herradura, sede del Tequila Express en Amatitán, las proyecciones de crecimiento

y el regreso de tren turístico al poblado tequilense, pueden consolidar esta posición. Para

116 También es el líder en el ranking de ventas a nivel mundial. La empresa distribuye poco más de 40% de la producción de tequila.

265

la empresa puntera, es muy importante la innovación y el compromiso con el territorio,

pues esto es lo que les ha dado la mayor ventaja, de acuerdo con Araceli Ramos. La

competencia de Sauza cobra mayor significación en los términos del patrimonio

histórico y la tradición, ventajas que puede ofrecer ésta última a los visitantes, aunque ya

se encuentre en manos extranjeras. La Cofradía en cambio, representa una competencia

que se consolida, si bien es cierto no con las magnitudes de Mundo Cuervo, sí con la

promoción de un producto integral que se complementa con ciertos acuerdos y

relaciones de tipo horizontal, lo que al largo plazo puede significar una mayor fortaleza

en términos de consolidación en el mercado turístico.

2. La perspectiva de los empresarios sobre las acciones emprendidas por el

sector turístico - cultural

De la misma manera en que ha revisado el proceso de turistización a partir de la

emergencia de emprendimientos económicos, la percepción de los empresarios sobre las

iniciativas turísticas que se promueven en la región y en la localidad por organismos

públicos y privados, presenta diferencias fundamentales en cuanto al incremento

porcentual de visitantes y en cuanto a la posibilidad de que esta variación sea o no

permanente. Las siguientes gráficas también ayudan a explicar las principales razones

que otorgan los empresarios para calificar la permanencia de los efectos –positivos y

266

negativos- de las iniciativas emprendidas. De los 32 encuestados / entrevistados, 67%

cree que esta mejoría generada por los proyectos turísticos será permanente, el 33%

restante cree que no lo será, ambos grupos exponen sus razones.

La principal explicación de los que piensan que los efectos de las iniciativas serán

permanentes es que el proyecto de la ruta turística tiene mucho potencial, tanto para

motivar a turistas nacionales y extranjeros que visiten la región como para impulsar

nuevos negocios, adicionalmente se señala que por ser una empresa reciente, todavía le

falta mucho por desarrollar, por lo que los beneficios apenas comienzan a verse y que

conforme se consolide y haya más inversión, el flujo de turistas se seguirá

incrementando y con ello el ingreso para los negocios turísticos; ésta se empareja con la

respuesta que dice que el tequila, por su tradición en la historia de México es un

producto estratégico para el turismo.

La tercera posición fue que se ha dado mucha difusión a la región como destino

turístico, y esto en un lapso de tiempo comenzará ver sus resultados, poco a poco se

está dando a conocer el producto turístico que se ofrece en la región. El cuarto sitio lo

comparten respuestas como ―la competencia es benéfica‖, pese a que algunos de los que

dieron esta respuesta dicen no tener competidores. La recomendación que los mismos

267

turistas hacen tanto del destino como de los negocios turísticos es un factor importante,

por ello se debe asegurar una experiencia turística satisfactoria. Resalta la visión de

algunos de ellos sobre la víspera de los Panamericanos.

En cuanto a las argumentaciones que aseguran que los resultados positivos de las

iniciativas no será permanente encontramos, paradójicamente, la falta de promoción; la

segunda es que fue un boom, principalmente por la novela pero ya ha comenzado a

descender.

a) La tercera posición la ocupan varias respuestas:

o Negocios como Restaurante Manhattan, señalan que sus clientes son

locales, por lo que haya turistas o no en la comunidad para su negocio

no significa nada en especial.

o Otra respuesta es que la crisis representa en estos tiempos un

impedimento para la consolidación de su negocio, la poca gente que

viene ya no quiere gastar tanto. Don Víctor, dueño del Hotel Abasolo,

uno de los más antiguos, ha pensado, incluso en poner otro negocio,

268

tener una alternativa, porque ve que su negocio turístico ya no durará

mucho tiempo.

o ―No hay nada más qué ver‖ es una respuesta que uno de los empresarios

escuchó decir a los clientes de su establecimiento, ―ya no se quedan a

dormir, vienen de pasada, unas cuantas horas y se van‖, señala otro

hotelero.

o La última respuesta es que falta cultura turística: ―la gente de Tequila, no

alcanza a valorar los beneficios económicos que el turismo puede dejar a

la comunidad, no hay una buena atención al turista‖.

La variedad de estimaciones porcentuales de incremento de la demanda turística,

obligó a establecer rangos. La mayor frecuencia se encuentra en el rango ―Más de 25 y

menos de 50%‖ siendo 45% la más repetida. Sin embargo se encuentran negocios en los

cuales la mejoría alcanzó 90, 95 y hasta 100%, como son los casos del Hotel Plaza y

Jardín y Restaurante El Agave, ambos ubicados en el corazón de la plaza principal y de

las destilerías que reciben visita turística como La Cofradía, Destilería Rubio y La

Alborada117. Los que han reportado menores porcentajes de incremento, incluso uno en

0%, otro 5% y hasta 20%, son empresas en las que la localización ha jugado un papel

determinante, ya que se encuentran un poco más alejadas del centro turístico como son

los casos del Restaurante El Callejón, el Hotel La Gran Señora, el Restaurante El

Culichi, y otros en los cuales la fecha de inicio de operaciones se registra antes de

iniciarse formalmente este proceso de turistización. En este último grupo se encuentran

Mariscos Manhattan, cuyo mercado es principalmente la población local y el Hotel

Colonial, uno de los más antiguos, ambos iniciaron operaciones antes de 1997.

Adicionalmente dos empresas de recorridos turísticos que argumentan una mayor

competencia, y un restaurante de reciente inauguración.

117 Conviene destacar que Destilería Rubio y Hotel Plaza y Jardín son de los mismos dueños, el Restaurante se encuentra adjunto al hotel y tienen acuerdos para otorgar un servicio más completo al turista, relaciones que se podrán apreciar en la explicación de los modelos turísticos predominantes que se hace en las siguientes páginas.

269

En términos generales, con excepción de una empresa, todas las demás han

observado un incremento en el número de turistas y, por supuesto, de los ingresos

económicos. Aunque poco menos de 50% han señalado que esa afluencia y la mejoría

económica ya ha comenzado a descender. Incluso varias respuestas precisan la

importancia que tuvo la novela para detonar el turismo y subrayan la necesidad de

impulsar nuevamente un proyecto similar.. En este escenario, las empresas tequileras

que reciben la vista turística y las empresas de recorridos turísticos, presentaron durante

2008 una afluencia importante. La más significativa de ellas es sin duda Mundo Cuervo,

cuya demanda ha crecido sin par y de manera constante desde su apertura en 2003.

Entre las que ofrecen recorridos turísticos, la que más turistas atiende es SEPTURT con

35 mil recorridos durante el mismo año. No obstante, la crisis de salud por la que

atravesó el país en el primer semestre de este año, supuso un estancamiento de la

demanda de los productos turísticos, tan sólo para La Cofradía, se estima una afluencia

de 30,000 visitantes para 2009 –comparada con 97,000 visitantes atendidos durante 2008

(incluidos los eventos sociales)-, ya que la crisis que se combinó con un descenso de la

producción, lo que obligó a cerrar las instalaciones durante aproximadamente un mes.

En el caso del MUNAT ocurrió algo similar, los registros de 2007 alcanzaron las 12 mil

270

visitas, mientras que los de 2008, a penas rondan los 10 mil. Es de esperar que todos los

indicadores turísticos observen una baja en las estadísticas de este año.

El acercamiento a la dinámica del turismo en Tequila ha permitido identificar

algunas pautas que marcan el elemento diferenciador entre los modelos que comienzan

a tomar forma en el ámbito local. La siguiente figura ejemplifica un modelo de

cooperación a partir de las interrelaciones de tipo horizontal que se han tejido entre

pequeñas empresas locales; es por decirlo de alguna manera el tipo de modelo turístico

―ideal‖ ya que contiene mayores indicios de ser sustentable, debido a que entrelaza

servicios de recorridos –tours-, de hospedaje y alimentación más o menos homogéneos

en cuanto al tamaño y funcionamiento; por otro lado se reconoce la posibilidad de

cooperación con empresas económicamente superiores, como es el caso de José

Cuervo, lo que contribuiría, al menos teóricamente, al fortalecimiento del sistema

empresarial local que tenga como componentes la subcontratación o el establecimiento

de acuerdos de cooperación entre ellas. No obstante, sus alcances son todavía limitados,

debido entre otras situaciones, a una confianza debilitada por la falta de credibilidad, un

271

mal entendido concepto de cooperación y competencia y a una endeble capacidad e

interés de asociación.

Por otro lado, tal como se planteó en la hipótesis, al mismo tiempo que

emerge este modelo de cooperación, surge otro completamente diferente, que por su

escala de manifestación se perfila con grandes diferencias en los efectos producidos en

la escena local, revelando algunas evidencias monopólicas. Es por ello, y dada la

importancia que indiscutiblemente ha significado la figura de la empresa José Cuervo en

la revalorización de los activos naturales y culturales que componen el patrimonio

regional y local, pero particularmente en el proceso de turistización, que Mundo Cuervo

amerita un tratamiento particular.

3. Mundo Cuervo: Un actor clave en el proceso de turistización de Tequila. La

“cara” turística de José Cuervo. EL modelo gran empresa.

Tal como se ha relatado líneas atrás, el proyecto Mundo Cuervo nace formalmente en el

año 2003; sin embargo, desde 1997 se había acumulado experiencia, el Tequila Express

llegaba originalmente a Tequila. El objetivo principal de esta área de la empresa José

Cuervo es ofrecer visitas articuladas bajo modelos inspirados en el turismo enológico

272

europeo y del Valle del Napa en California, para lo cual fueron invertidos durante los

dos primeros años 20 millones de dólares.

La empresa tequilera ha tenido una participación relevante en iniciativas como la

incorporación de Tequila en el programa ―Pueblos Mágicos‖, que como ya se relató118

(y en la creación de la ―Ruta del Tequila‖.

Con la Ruta del Tequila:

…para que se pudiera lograr esto de la Ruta del Tequila se necesitaba un capital semilla. José

Cuervo fue el que hizo todas las gestiones ante el Banco Interamericano de Desarrollo, que

como tú sabes ellos tienen una parte que se llama a fondo perdido y que se invierte en proyectos

que van a ayudar a la economía local de una población que está en desarrollo y que tiene el

potencial. Tienen que venir ellos a ver realmente qué se está haciendo. Afortunadamente con

todo el proyecto que había para hacerse y que lo hizo Cuervo para presentarlo al Banco pero

para que fuera para toda la ruta. Se aprobó pero el Banco Interamericano de Desarrollo ponía

una mitad y alguien tenía que poner la otra mitad.

Y como todos lo tequileros en ese momento no había.. José Cuervo fue el que aportó la otra

mitad y no era para Cuervo, era para toda la ruta... ahí te das cuenta de la filosofía de un hombre

como Juan Beckmann... Este capital semilla… sirvió para despegar la ruta con proyectos,

capacitación, que eso era lo más importante,,, entonces así es como comienza... para poder hacer

todo esto desde la imagen de la ruta, desde el concepto … y trabajado y operado por el Consejo

[Regulador del Tequila] porque ni siquiera nosotros. Ahí se dio el dinero y el consejo lo maneja,

pero este dinero sirvió para hacer todo este inicio y ya que está la gente capacitada ya está

funcionando como un ente que es la Ruta del Tequila, y donde estamos todos involucrados, pero

todos con certificado… te das cuenta que en México si tenemos la voluntad de trabajar en un

proyecto con un objetivo y con una misión… hay empresas chiquitas y empresas grandototas,

pero todas podemos hacerlo y cada quien tiene su rebanada de pastel, no es que nada más los

tres grandotes podemos hacer esto.

Con el Paisaje Agavero:

…están poniendo toda una señalética, toda la imagen de la Ruta… pero Mundo Cuervo, lo que

están poniendo de señalamientos no va con el concepto de Mundo Cuervo, entonces está

diciendo, espérame, no puedes poner esto en mis fachadas... pero sí, con el Paisaje Agavero

trabajamos con toda la gente, se les ha apoyado en todo.. es más tienen que traer a la gente de [la

118 Ver cita en el punto 2 inciso a) de este capítulo.

273

UNESCO en la evaluación]… apoyar con visitas con comidas, con hospedaje, con lo que se

puede, y además toda la parte económica… (Entrevista con Araceli Ramos Rosaldo. Directora

de Relaciones Públicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre de 2009)

En 2005, se concretiza la idea de sumar al proyecto empresarial el servicio de

Restaurante, la Fonda Cholula, se buscó un producto que rescatara tradiciones

gastronómicas y que fuera accesible a la población local, no sólo a los turistas. Este

ejemplifica la interrelación con el sistema económico local. Son tequilenses quienes

administran y gestionan este segmento del producto Mundo Cuervo. Se trata de la

familia Cerrillos, dueños del Restaurante La Posta, unos de los más antiguos de la

localidad. Posteriormente se construyó un Foro Multifuncional (Foro José Cuervo) con

capacidad para 1,100 personas compuesto además por una plaza para cocteles y cenas, al

que se suma el jardín botánico con esculturas de artistas plásticos jaliscienses como

Carlos Terrés y otros, que reproducen la faena de un jimador.

En el camino se han restaurado y rehabilitado algunas partes históricas de la

fábrica ―La Rojeña‖, que procede de la primera mitad del siglo XVIII, propiedad en

aquel entonces de Nicolás Rojas. Algunos espacios se convirtieron en galerías de arte –

como la Casa Ramos que sirve como centro de exposiciones de artes populares y

eventos-; otras fincas dieron cabida a talleres de artesanías, áreas de recepción de

visitantes, así como atractivas tiendas de souvenirs y artesanías de calidad. También se ha

construido nuevas edificaciones que recuperan el valor contextual de la arquitectura del

siglo XVII y XVII vinculada con la figura de la hacienda tequilera.

Cuando nosotros compramos la propiedad a un lado de la destilería, ahí era un convento…,

cuando tu entras, todos esos arcos ya existían pero estaban cubiertos, para hacer que el convento

funcionara para las monjas [se trata del Ex Convento de El Carmen – Hospital] eran donde

estaban y ellas habían puesto paredes, porque claro, necesitaban más cuartos. Afortunadamente

no tiraron nada, estaba cubierto y entonces fue rescatar… yo creo que todo eso es muy bonito

para recuperar ese encanto de Tequila, para poder ser un Pueblo Mágico, seguir siendo

patrimonio de la humanidad debemos cuidar todos esos detalles. A mí me encanta que el Pte.

municipal esté convencido de no neones, no permitir la entrada de franquicias que no sean

mexicanas, todo eso es correcto, es lo que debe ser que las ferias y los festivales sigan siendo del

pueblo...

Mundo Cuervo ofrece 4 opciones de visitas cortas y los productos ―Cuervo

empresarial‖ y ―Cuervo universitario‖ enfocados a grupos. A esta oferta se le han

274

añadido áreas de juegos y ―granjita‖ que si bien es cierto, el segmento infantil del

mercado turístico no resulta su primera opción, esto permite asegurar el segmento

principal de interés: el de adultos, y recientemente desarrollar una propuesta de turismo

incluyente.

Casa Cuervo, al ser el pionero del turismo basado en la visita a las destilerías, se

ha convertido en uno de los principales canales de atracción a Tequila y en uno de los

destinos obligados en la visita turística. Los datos recabados a través de diferentes

fuentes, todas oficiales, permiten apreciar que en un inicio, el indicador de turistas

hospedados y el de visitas registradas a Mundo Cuervo crecían de forma homogénea; no

obstante, a partir del año 2006, el número de visitantes a la destilería registra una

posición jerárquicamente más alta que ninguna otra empresa ha podido igualar, en tanto

que el de turistas hospedados ha comenzado a descender.

Una explicación de este fenómeno entre muchas posibles, es que Mundo Cuervo

ha tratado siempre de innovar y mantenerse a la vanguardia, esto ha provocado su

identificación como imagen objetivo para otras empresas locales, incluidas algunas de

giro diferente, como se puede apreciar en la Figura Nº 7. En el corto plazo, el plan de

negocios de este segmento de la empresa, apoyado siempre con fondos de la tequilera,

contempla tres proyectos principales:

Población de Tequila en 2005:

Municipio: 38,534 Cabecera: 26,809

275

El regreso del Tequila Express a Mundo Cuervo y las estaciones del tren:

..el regreso del tren a Cuervo. Yo creo que es una decisión muy acertada de la Cámara, de dar

una opción. La gente cuando va en el tren, y siempre es una destilería, vas una vez, o vas dos

veces y después dice ―yo ya no voy al tren‖. Si a la gente le das opciones puede vivir otra

experiencia, puede comparar que también se vale, y además yo creo que hay para todos, es más

yo una vez le hice la propuesta a la Cámara, lo correcto sería que corriera a 10 diferentes

destilerías para que la gente conociera, que fuera a Sauza, Herradura Cofradía, a Los Abuelos, a

todos los que se pueda ¿Por qué no?...

…ahora el Tequila Express y lo digo con mucha tristeza y se los he dicho, ha desvirtuado el

motivo del porque nació y cómo nació, que era cultural, era familiar, que era vivir, y ahora de

verdad, porque la gente lo dice ―es una cantina ambulante‖, y eso no es. Era algo más de

dignificar lo que estamos haciendo, la experiencia es una joya, el tren es una joya que debemos

aprovecharla y vivirla con esa dignidad, con ese orgullo…

Está esta parte del tren que ya estamos negociando y correría un día con Cuervo y uno con

Herradura que sería el inicio…. aquí viene otra inversión porque Cuervo le está apostando a

construir una estación en Tequila, como eran las estaciones hace 200 años, y si nos dan la

oportunidad de construir otra en Guadalajara, también en Guadalajara. La estación del tren

estaría, pero los pasajeros que van a Cuervo se subieran en la estación de nosotros y que fuera

mucho más accesible y hecha específicamente para un tren turístico.

El Museo de Arqueología del Occidente (INAH):

…el otro es lo del museo que ya ahorita se está en pláticas, muy, muy avanzadas con el INAH, y

se está hablando también ya con todos para poder poner en Tequila un museo que llevaría todo

porque se está buscando y rescatando la obra del arte prehispánico de la zona y este se

convertiría en el museo más grande del occidente de México, ya se está hablando con

fundaciones que son dueñas de colecciones como BANAMEX para poder tener este museo…

en parte de Mundo Cuervo, en parte de las tierras propiedad de José Cuervo que todavía no

están fincadas.

Hotel Boutique:

Y el tercero es... que hemos dicho ―la gente ya la tenemos aquí‖, y a pesar de que hay mucho

hospedaje en Tequila, pero hay un segmento que todavía no busca los hoteles que hay en

Tequila. Cuando nosotros tenemos alguna boda o algún grupo que viene en congresos o

convenciones, siempre les decimos pues que tienen que volver a Guadalajara, porque no hay un

lugar donde ellos puedan tener una junta de trabajo con todo lo que necesitan, y no es traer un

276

hotel de una cadena, es crear algo para Tequila, … ya estamos en este proyecto un hotel de

Cuervo que sería en una hacienda que sería con todo el concepto que hemos venido haciendo

pero es una hacienda para congresos y convenciones y que sesionen y que tengan la experiencia

de la elaboración del tequila y después un espectáculo en el foro y después se vayan a caminar a

la plaza y que cenen en….. para que nosotros nos podamos convertir en un destino de

incentivos… porque hay hoteles como digo, muy limpios, muy lindos pero la gente quiere algo

que esté más, con más estrellas… todo se está planeando dentro del municipio. (Entrevista con

Araceli Ramos. Directora de Relaciones Públicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre

de 2009)

Sobre los eventos que se impulsan en la comunidad la empresa lleva la iniciativa

en una gran cantidad de ellos: Lanzamiento reserva de la familia, semana de la familia, de

la juventud, medio maratón o el festival internacional del cine, la feria del agave o

participación en la feria del tequila. Se orientan principalmente a la población local, entre

los que se cuentan los empleados, y a cumplir con la función de atraer al turismo. Estos

provocan un efecto multiplicador en dos sectores: en el ramo turístico y en el social. En

el primero promueve la ocupación de hoteles, restaurantes, negocios de artesanías,

provoca un efecto multiplicador; en el ramo social, se ha motivado la práctica deportiva

en la comunidad, vinculado esto con la sensibilización respecto al consumo responsable

de la bebida tradicional en virtud del contacto temprano que tienen los jóvenes con el

tequila.

El componente de la empresa que propicia un contacto más directo con la

población local es la Fundación Cuervo. Ha recibido premios como Organización

Ganadora en 2006 y el Distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable) en 2007 y

2008 por sus acciones filantrópicas119.

Parte de su filosofía se describe de la siguiente manera:

En José Cuervo vemos a la Responsabilidad Social Empresarial como una forma de vida y

desarrollo basado en el respeto a los valores éticos, en la promoción humana y profesional de sus

empleados, y en el respeto a la dignidad de los proveedores y consumidores, así como al total

rechazo a las prácticas de corrupción y abuso en instancias gubernamentales o privadas. (FJC,

2008:4)

119 En el documento localizado en la siguiente dirección electrónica: www.competitividad.org.mx/LinkClick.aspx?fileticket=2bykw1XVURU%3D&tabid=481&mid=1151&lenguage=Sobre Organizaciones Ganadoras 2006, Consultado 10 de febrero de 2009. Y en el Informe Anual de Actividades 2009.

277

El trabajo de la Fundación Cuervo incluye 6 programas permanentes orientados

territorialmente a 22 localidades del municipio tequilense. Los trabajaos de la fundación

se han dirigido hacia la población en general (infantil, jóvenes, tercera edad,

matrimonios, mujeres) y particularmente se informa del trabajo con nueve instituciones

locales de asistencia social: casa hogar, estancias infantiles, de atención médica y contra

las adicciones, contra la violencia, integración familiar y de atención a capacidades

diferentes). Resalta el apoyo a proyectos productivos como la Cooperativa El Olvido y

la contribución a la Ruta del Tequila, además del segmento Fomento Cultura, en cuyo

marco se han realizado obras de teatro, obras musicales, concursos, pastorelas y, de

mayor alcance: el Festival Internacional de Cine del Tercer Milenio y el Festival Cultural

del Agave.

De acuerdo con el documento del Informe Anual de Actividades, son tres los

ejes que componen un modelo que la empresa ha definido como ―Modelo Integral de

Desarrollo Local‖ (MIDL): Desarrollo Humano, Promoción social y Fomento Cultural

Sin embargo, el concepto RSE rebasa las intenciones de la empresa meramente

relacionadas con la generosidad. Esto obliga a reflexionar sobre la intencionalidad de las

acciones: ¿Responde realmente a un hecho solidario, de responsabilidad social legítimo

de la empresa -más grande y de mayor tradición y poder- con la sociedad local? O por el

contrario ¿Se trata de un hecho instrumental orientado a justificar y a compensar a la

sociedad local por las acciones de la empresa? Sin que sea este el objetivo principal de

este trabajo, pueden encontrarse lecturas que abonan a favor de ambos argumentos.

En primer lugar, cualquiera que sea la respuesta, ésta resulta conveniente para la

empresa. En segundo lugar, existe la evidencia -por los informes de inversión y los

participantes directos de los programas e instituciones- y por señalamientos de los

habitantes- de que también se beneficia la sociedad local, especialmente los trabajadores

de la empresa y sus familias. Una clara evidencia es el caso de la Ruta del Tequila120. Y en

tercer lugar, José Cuervo, es sin duda un actor local cuya injerencia sobre el sistema local

es más que relevante en el ámbito industrial, y determina, además las reglas del juego

turístico.

Las interconexiones que se construyen desde la empresa José Cuervo, alcanzan

dimensiones funcionales de magnitud extra local y extra regional. Como se ha visto, la

120 Durante 2008, en toda la región de la Ruta del Tequila, se impulsaron 13 nuevas empresas turísticas con una inversión de 10 millones de pesos. Se aportaron 50 millones más al FOJAL para mipymes, se realizó el señalamiento oficial en el transecto oficial de la ruta; se diagnosticaron 109 mipymes para la capacitación, se otorgó en Distintivo TT a 35 mipymes certificadas para asegurar la calidad en el servicio turístico y se capacitaron 750 personas. (FJC. Informe de actividades, 2008)

278

Ruta del Tequila que se gestiona desde el CRT, actúa bajo la velada supervisión de la

empresa tequilera a través de su fundación, lo que conlleva, al mismo tiempo y dada la

función turística común a ambas instituciones, una estrecha relación con Mundo

Cuervo. Resulta evidente además que desde Mundo Cuervo, se abren espacios de

oportunidad para el establecimiento de nuevas relaciones formales e informales con

empresas locales y con empresas extra locales, principalmente aquellas localizadas en

Guadalajara y en Puerto Vallarta, fundamentalmente a través de la subcontratación

―selectiva‖. Y aunque discursivamente se fomenta una red de cooperación y

reciprocidad con las empresas turísticas del ámbito local y regional, la realidad

demuestra acciones limitadas en este sentido y por el contrario, ilumina expectativas de

crear experiencias elitistas que sólo con un capital económico de gran magnitud se

pueden convertir en realidad.

La figura anterior ayuda a explicar las interrelaciones que caracterizan a este

modelo que se presenta como predominante en términos funcionales, pero también, por

la magnitud de su presencia espacial, como predominante en el contexto de la zona

279

urbana de Tequila, (Ver Mapa Nº 2) situación que como ya se explicó, ha comenzado a

incidir negativamente sobre los precios del suelo y de los bienes inmuebles en el área

central de Tequila.

La inercia turística inducida por Mundo Cuervo, alcanza a establecer referentes

importantes en términos de creación de nueva oferta turística en la comunidad. Como

se ha visto en párrafos anteriores, el auge turístico iniciado por Mundo Cuervo, supuso

una motivación para el desarrollo de nuevos productos turísticos y nuevas asociaciones.

Una empresa que sigue de cerca el modelo turístico propuesto por Cuervo, es el

de La Cofradía, que ya cuenta en su haber: servicio de atención a eventos sociales,

restaurante –que ya cuenta con el Distintivo TT-, hotel, recorridos, bar y tienda de sus

productos y souvenirs, y por supuesto los recorridos por la fábrica y el tour de los

sentidos que brinda la experiencia de participar un jornal en la jima del agave. Los planes

de expansión incluyen ampliar la oferta hotelera de 4 a 25 habitaciones en el corto plazo

(en esto lleva ventaja a Mundo Cuervo) y la instalación de una fábrica tradicional de

cerámica, lo que se constituye como un valor añadido y de diversificación de la oferta

turística del municipio. Resalta en este caso particular, la asociación existente con una

empresa de transportación turística. La ―botella‖ que circula por las calles de Tequila

con la leyenda ―La Cofradía‖ no pertenece a esta empresa, sin embargo existe entre los

propietarios un acuerdo formal de beneficio mutuo.

La siguiente es una figura que intenta sintetizar los componentes de la propuesta

de La Cofradía, que guarda homogeneidad con el modelo Mundo Cuervo, pero ha

desarrollado una relación más estrecha con empresas locales. Al mismo tiempo, al

identificar a esta empresa como uno de los competidores más importantes, ha

comenzado a detonar procesos de asociación/cooperación entre otras empresas de la

comunidad, que ante la limitación del capital económico que no alcanza la magnitud del

de la gran empresa, obliga a la asociación y cooperación en el plano de mipymes para ser

más competitivos.

280

La relación histórica de la empresa tequilera -particularmente las de mayor

presencia económica e histórica- con la administración pública, siempre ha sido

estrecha. De hecho las alianzas entre José Cuervo y el municipio han trascendido del

ámbito industrial al social, económico -del turismo- e incluso al plano urbano. Rebasa

las atribuciones empresariales y comienza a ejercer liderazgo en cuestiones el planeación:

…es más ahorita se está haciendo un proyecto… hasta el 2040, de todo el proyecto de

crecimiento de Tequila, toda la urbanización … como se va a hacer el crecimiento de plantas ,

de todo y José Cuervo es el que está haciendo todo lo de la urbanización todo lo que viene , ya

se está pensando hasta en el paso de los camiones con piñas, con tantas toneladas, por dónde las

rutas alternas, por dónde pasaría para que no dañe la imagen del centro de Tequila, o sea cosas

que nadie pensaría y ahorita ya se está haciendo todo esto, se está trabajando directamente con

SEDEUR…

…tareas que normalmente le corresponden al municipio, al gobierno, pero sabes que nunca lo

van a hacer, ni por tiempo ni por dinero, porque la gente ve por tres años, que es lo que dura el

presidente municipal y cuando mucho por seis, que es lo que dura un gobernador y cambia y se

281

acabó todo. Y una empresa, eres dueño para siempre y más cuando es una empresa familiar, que

tu tomas las decisiones a dónde va el dinero, los proyectos y planes…

Respecto a la relación con el presidente municipal:

…con el actual es muy buena [Y con el siguiente]… también se tendrá que hacer esta labor.

Fíjate que siempre hemos tenido buena relación. Sería un error enorme de un presidente

municipal no tomar en cuenta a la empresa que más te puede ayudar y yo no digo ―porque sea la

más grande, ya, ya…‖, debes de unirte, claro sin dejar, debes de cuidar a tu gente, pero de verdad

es una empresa que ve mucho por Tequila y por el pueblo; porque de eso dependemos también,

es un ganar, ganar… (Entrevista con Araceli Ramos. Directora de Relaciones Públicas de Mundo

Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)

Como se ha dado cuenta hasta el momento, el desarrollo del turismo en la

comunidad tequilense ha tenido en la población local sus principales actores. Llámese

José Cuervo, La Alborada, Hotel Plaza Jardín, Restaurant La Posta, por mencionar

algunos, constituyen iniciativas económicas que han surgido de la población local. Son

los propios habitantes del poblado los que han hecho emerger el proyecto turístico y

presentarlo en las condiciones actuales.

Por otro lado, existe una parte de la población que ha permanecido ajena al

negocio turístico, incluso, para algunos, la lejanía se manifiesta en términos de

accesibilidad al patrimonio que se ha puesto en valor para el turismo. Es en este

contexto, surge la necesidad de incorporar la perspectiva de la población local, la que no

guarda relación inmediata con la actividad, respecto al turismo en su comunidad. En el

siguiente a apartado, se exteriorizan algunas opiniones que permiten establecer ciertas

condicionantes sociales para el desarrollo de un modelo turístico sustentable.

282

C) LA PERSPECTIVA DE LA POBLACIÓN LOCAL SOBRE EL TURISMO EN SU COMUNIDAD121

En principio, conviene señalar que existe una gran apatía en lo que respecta al tema del

turismo. Esto puede originarse porque aún no se han visualizado grandes impactos en la

comunidad y porque no se alcanza a vislumbrar las expectativas reales que el turismo

puede ofrecer en términos económicos. Para los tequilenses, lo primero es la industria

del tequila, no se visualizan todavía, al menos no de manera generalizada, las

oportunidades de diversificación que ofrece incluir al turismo en la cadena productiva

agave - tequila. No existe, por decirlo simplemente, una crisis económica que alcance

directamente a la población tequilense y que haga necesario un cambio de rumbo del

aparato productivo. La problemática más visible para la mayoría, son los desacuerdos

entre agaveros y casas tequileras, fundamentalmente por el precio de la materia prima, y

en medio de ellas el gobierno, sin embargo esta una situación histórica en la región.

La participación de la población en el proceso de revalorización del paisaje

cultural, ha sido tangencial, incluso, las orientaciones que alimentan el plan de manejo,

no tuvieron una fuente significativa en los habitantes. Ahora, el trabajo se centra en

acciones de información, sensibilización y concientización.

121 De la misma forma que se realizó el acercamiento a los otros elementos del sistema turístico, éste requirió desarrollar varias estrategias. La primera de ellas fue el trabajo de campo directo a partir de una encuesta. La segunda, se compone de mecanismos indirectos como fueron las entrevistas realizadas a profundidad con actores clave y la revisión del proceso que dio origen al PDM que guió las acciones durante el trienio 2007-2009. Con base en el cálculo de población considerada a partir de los ageb´s del centro de población, particularmente la zona definida en el PDU, 1999 cono ―centro histórico‖ se estableció la cifra representativa en torno a los 200, considerando que la superficie de los ageb´s se extendían mucho más allá de la zona ―de contacto‖ de la actividad turística. La estrategia para el levantamiento de los cuestionarios consistió básicamente en los siguientes pasos:

a) Ubicar las manzanas más cercanas al espacio turístico y hacer una distribución numérica considerando la cantidad de fincas con uso habitacional. De esta manera, las manzanas que tuvieran una mayor cantidad de viviendas fueron a las que les asignó una mayor cantidad de cuestionarios. Se cubrieron un total de 35 manzanas del área central.

b) Una vez ubicados en las manzanas correspondientes, la selección de la vivienda se realizó ―una de cada tres‖ con conteo sistemático.

c) Al ser seleccionada la vivienda, se habló con la persona, identificación previa, explicando la actividad y pidiendo su colaboración en el ejercicio. Una vez que aceptaba, se le dejaba el cuestionario en el domicilio, indicando que en una semana (fecha específica) volveríamos por él, esto con el fin de evitar negativas por falta de tiempo en el momento del levantamiento. En numerosos casos, la persona decidió contestar en el momento.

d) Siguiendo este método de trabajo, investigadores de diversos países (sobre todo españoles y estadounidenses y aplicados en zonas donde la función turística es la principal) han obtenido tasas promedio de retorno de 60%. En este caso particular se obtuvo una tasa inferior, tan sólo de 40% (80 cuestionarios).

La situación anterior admite dos lecturas: Por un lado, es necesario tener en cuenta el contexto, Tequila no es un poblado

que atraviese por una crisis económica o una crisis de su industria tradicional, lo que no implica de ninguna manera un cambio estructural hacia la actividad turística, ―como actividad salvadora‖, esto puede explicar un poco la apatía a participar en la actividad. Por otro lado, en los casos donde se ha aplicado, corresponde a destinos turísticos consolidados en países desarrollados, esto implica también actitudes culturales diferentes hacia el turismo y hacia la participación ciudadana. Por tales motivos, se considera que las respuestas otorgadas sí reflejan una postura que puede extenderse hacia el resto de la población tequilense. Otro elemento de validación es que, las respuestas comienzan a ser repetitivas, en torno a los 40-50 cuestionarios capturados.

De cualquier manera, el tratamiento de las encuestas requirió una revisión exhaustiva para identificar algunos otros elementos que el encuestado expresó y que otorgan mayores indicios sobre su perspectiva del turismo en su comunidad. Es por esto que las respuestas de 22 personas, fueron trabajadas a manera de historia oral, guardando la debida confidencialidad en cuanto a la identidad (nombre real), pero conservando datos como edad, sexo y tiempo de vivir en la finca.

283

… al final de cuentas no dejamos de ser mexicanos y también sucede en otros sitios declarados

como patrimonio de la humanidad… no podríamos hablar que hay una participación activa del

100%, de ninguna manera, de lo que es el habitante, una parte importante de este proyecto que

todavía no se ha consolidado es el hacer consciente a la comunidad de sus valores y de que está

en un sitio patrimonio de la humanidad, eso todavía no se ha logrado. Tenemos actores

parcialmente involucrados pero no una consciencia colectiva, aunque creo que se ha logrado

mucho. Yo creo que ahorita ya todo mundo sabe que está, más ahorita que se acaban de poner

señalamientos en todos lugares y aunque no quieran se topan con que están en una zona

patrimonio de la humanidad…

…entonces no se puede hablar, incluso de que lo conozca la totalidad de la población. Estamos

trabajando en eso, poco a poco se ha ganado; ahorita hay más consciencia, aunque no se sabe

exactamente y es normal, aquí en México tenemos un nivel de educación bastante bajo y mucho

menos para temas tan sofisticados como podría ser la valoración de un sitio patrimonio de la

humanidad, oyen el término y se les hace padre sobre todo para pero todavía no creo que

tengan la consciencia exacta de qué es. Habría que trabajar, está en una de las líneas del Plan de

Manejo… pero todavía no los tenemos al 100. Lo han oído, lo han vivido en algún momento,

pero todavía no lo tienen asimilado… (Entrevista con Ignacio Gómez, Director del Paisaje

Agavero, realizada 24 de septiembre de 2009)

El trabajo de campo realizado con los habitantes hizo posible la identificación de

algunas generalidades que han sido agrupadas en cuatro temas:

Respecto a su comunidad:

Pese a que la gente de Tequila le gusta la tranquilidad de su pueblo quisieran verlo

más moderno, ello incluye la idea de: más áreas comerciales, cines, plazas y grandes

jardines, también surge el tema de los centros de salud, ya que tienen que

desplazarse hasta Magdalena por un servicio más especializado o en todo caso a

Guadalajara. Esto resulta un tema interesante si se pone en perspectiva de que las

empresas locales tienen la oportunidad de contribuir financiera o logísticamente en

el logro de estos ―ideales sociales‖ y que como se vio en el apartado de empresas, no

participan más que esporádica y limitadamente en contribuciones en asistencia

social, obra pública o eventos culturales.

Los tequilenses se sienten orgullosos de vivir en una zona que es conocida

internacionalmente por ser la cuna del tequila. De su comunidad, les gusta la

tranquilidad y la amabilidad. Para mejorar el turismo sugieren que haya más

284

capacitación, se instalen casetas informativas y materiales de difusión en el ingreso a

la zona turística y mayor disponibilidad de sanitarios y estacionamientos.

Respecto a su conocimiento sobre las iniciativas turístico - culturales:

Como ya se adelantó en el capítulo IV, los pobladores del área central del poblado

de Tequila, señalan afirmativamente que conocen que viven en una zona patrimonio

de la humanidad, ruta turística o pueblo mágico, pero en general, desconocen los

detalles específicos de esta situación, salvo algunos señalamientos respecto al

otorgamiento de recursos económicos destinados al mejoramiento de la imagen

urbana y la mención de los municipios que integran la ruta, así como el

financiamiento para las obras de mejoramiento de imagen. No obstante en algunos

casos muy particulares las personas tienen información suficiente y precisa sobre las

iniciativas (fechas, lugares, límites, etc).

Se observa en numerosos casos que existe un malentendido entre lo que es

la ruta del tequila y los recorridos turísticos que se ofrecen en la comunidad. Otra

confusión latente es que a causa del Paisaje Agavero las empresas tequileras bajaron

el precio de compra del agave y que por ello existen problemas entre los agaveros, a

causa del turismo.

Respecto a su percepción sobre la empresa que impulsa el proyecto turístico:

Se detecta que existen visiones encontradas respecto a la empresa José Cuervo.

o Por un lado, las opiniones otorgadas por los encuestados hacen evidente

la inexistencia de una identidad local con la empresa, persisten algunas

críticas sobre ―la empresa‖ o ―los Cuervo‖ entendido como algo ajeno a

su comunidad y según señalan algunos habitantes, es la única que se

beneficia del proyecto turístico y las autoridades locales la favorecen.

Incluso se hace la separación de que los turistas visiten las destilerías y no

sólo la gran empresa, que es la que se ha obtenido mayores beneficios del

proyecto turístico y de las autoridades locales. Así mismo le reconocen

una tendencia un tanto elitista, ya que los eventos que organiza son sólo

para ―riquillos‖.

285

o La otra cara de la moneda es el reconocimiento de que organiza muchos

eventos gratuitos en la plaza y en el Foro que benefician a la población,

existe, en algunos casos específicos, cierta gratitud hacia la empresa,

Respecto a la cultura de la participación de la población en procesos de planeación y

en turismo:

Sólo en un par de casos se menciona haber participado en las reuniones para las

obras de imagen urbana en su calle que se realizaron a manera de consulta

pública en las diferentes calles que fueron receptoras de las acciones. En la

mayoría de los casos no se ha participado en ninguna reunión, taller participativo

o asociación para organizar la actividad turística (se dice, por falta de

convocatoria). En un caso se menciona específicamente haber sido convocada a

participar en los Talleres para Ruta del Tequila y no se participó por falta de

tiempo. Pese a que el Plan Municipal de Desarrollo, fue construido con base en

una consulta pública, de acuerdo a las directrices metodológicas que se explican

en el documento. Ninguna persona -habitante y empresario- señaló haber

participado en su elaboración.

La mayoría de los encuestados (80%) apunta poco interés de participar

en un negocio turístico, los que sí estarían dispuestos (20%) lo harían en

asociación con familiares y/o amigos -lo que demuestra en quiénes recae la

confianza- e iniciar un negocio turístico: restaurante y tiendas de artesanías los

más frecuentes.

Un tema adicional a esta agrupación y que merece un poco más de

atención son los impactos negativos y positivos. Ya se han apuntado cuatro

situaciones específicas originadas directamente por el proceso de turistización.

La primera de ellas tiene que ver con el plano económico, particularmente con el

desarrollo empresarial en el ámbito turístico y la consecuente generación de

empleo. La segunda es la expectativa de que a partir del turismo, se fortalezca el

capital social a través del desarrollo de mecanismos de asociatividad,

cooperación e intercambio. La otras dos situaciones se manifiestan como efectos

producentes del turismo: el incremento del valor del suelo y de las propiedades

del área central y el congestionamiento vial lo que provoca disfuncionalidad del

área centro de la cabecera municipal, en este rubro se anuncia un proceso de

286

terciarización, que si bien es cierto se ha iniciado desde otras actividades del

sector terciario, se intensifica por el crecimiento del espacio turístico.

Un punto a parte es una relación, casi automática por la temporalidad de los

hechos, de hacer culpable al turismo de la delincuencia que se ha desatado en la zona;

sin embargo considero que este problema deriva de una cuestión social y generalizada en

todo el país que ha coincidido con la emergencia y evolución de la actividad, no solo en

Tequila, sino en toda la región; de hecho, algunos empresarios señalan a la delincuencia

y a sus efectos, registrados por los medios de comunicación, como un hecho que afecta

directa y negativamente, el desarrollo del turismo en la comunidad e inclusive en el largo

plazo, más que la crisis de salud originada por el virus de la Influenza AH1N1 iniciada

en el segundo trimestre de 2008.

De manera generalizada se confía en el efecto multiplicador del turismo, bajo la

lógica de que a mayor llegada de turistas, mayor derrama económica, que se traduce en

más empleo y ventas en los comercios no turísticos establecidos en la localidad. Sin

embargo, en algunos casos se señala como un privilegio de unos cuantos.

287

Los beneficios observados por la comunidad respecto a las iniciativas turísticas

emprendidas local y regionalmente, pueden presentarse en tres grupos:

Una mayor inversión que se traduce en una mejor imagen urbana. Al ser el

programa Pueblos Mágicos principalmente una propuesta de la política

turística a nivel federal que atiende la obra pública, es de esperarse que éste

sea el elemento más visible para la población local, fundamentalmente

porque las obras se localizan en el área central del poblado. Estos efectos

son los que obtuvieron una mayor calificación, junto con el que el turismo

contribuye a fortalecer la cultura local, las costumbres y las tradiciones.

Resalta el hecho de que el producto turístico de impulso tiene su origen

precisamente en la cultura regional y por lo tanto existe la obligación de que

el modelo turístico contribuya a su sustentabilidad. Una opinión contraria –la

destrucción- sería un síntoma claro de insustentabilidad.

Algunas de las respuestas que componen el segundo nivel se encuentran

relacionadas con los aspectos económicos: más oportunidades de empleo,

principalmente para los jóvenes de la comunidad y de acuerdo con lo que se

presentó en líneas anteriores, oportunidades para la incorporación de la

mujer en el mercado laboral. Otros componentes se representan una mejoría

en la calidad de vida: el turismo es bueno para mi comunidad, se vive mejor

ahora con el turismo y existes más oportunidades de recreación y diversión

para las familias tequilenses en su propia comunidad.

Existe una percepción más o menos común de que la gestión del turismo

se realiza desde el ámbito local, esto es que quienes ejercen el liderazgo de

las iniciativas turísticas, quienes dan el impulso y propician el desarrollo de la

actividad son agentes locales y por lo tanto es posible el control local del

proceso de turistización. Respuesta quizá paradójica si se considera la poca

participación de los habitantes en la planeación y en la gestión del turismo en

su comunidad.

El tercer nivel –el más bajo- aplica exclusivamente en el contexto de lo

económico: Los ingresos económicos y las nuevas oportunidades laborales

que se generan en la comunidad, a pesar de que son evidentes, no alcanzan a

contener la migración de los jóvenes y el acceso restringido de la familia con

su ingreso a la nueva oferta turístico – recreativa.

288

Como se ha visto en el tratamiento del tema empresarial, la época actual

atestigua el incremento de nuevos emprendimientos turísticos en la localidad motivados

por las iniciativas impulsadas por actores locales, de quienes ya se ha presentado su

postura respecto a la nueva oferta de servicios turísticos, para recordar: negativa hacia

cadenas hoteleras y de servicios extra locales y/o extranjeras, acaparamiento de los

beneficios del turismo por unos cuantos, el beneficio real ha sido menor que las

expectativas económicas iniciales debido a la nueva competencia local, la restricción de

vehículos de tours o la necesidad de diversificar.

En este tenor, la mayoría de los encuestados está de acuerdo en que se abran

más negocios turísticos: restaurantes, hoteles (de grandes dimensiones y en casonas), de

recorridos, de ecoturismo; sin embargo sólo un pequeño porcentaje aceptaría que fueran

de empresarios que no son de la localidad. El emprendimiento que más rechazo –menor

nivel de aceptación- registra es el de nuevas empresas de recorridos turísticos, lo que

evidencia un cansancio de la población local hacia este tipo de práctica turística por los

problemas que provoca en las calles, con la movilidad y por los pleitos entre los guías.

Mientras que el tipo de servicio que mayor apoyo registra es el de restaurantes con 84

respuestas positivas, coincidentemente es el rubro en el que existe una menor negativa si

se tratase de empresarios que no sean de la localidad, siempre y cuando sean mexicanos.

289

Esta apreciación se traslada a la oportunidad de retorno de ―los hijos ausentes‖

los señores Robles quienes señalan que sus hijos, que viven y trabajan en Estados

Unidos en un restaurante, ven en el proyecto turístico de su comunidad la oportunidad

de iniciar un negocio propio y regresar a casa con sus padres.

Respecto a los impactos negativos, estos presentan niveles de rechazo más bajos

que los positivos, en la escala del uno al cinco (menos impacto, más impacto) las

respuestas alcanzan un promedio máximo de 3.9, a diferencia de los positivos que

registraron un máximo d 4.35, es decir, una respuesta bastante homogénea de

aceptación.

Los más mencionados tienen que ver con la funcionalidad del área central,

principalmente entorpecida por el aumento del tráfico vehicular. El incremento de los

precios, particularmente en lo que respecta a los de las propiedades inmobiliarias, son

percibidos por la mayoría de los habitantes como uno de los impactos negativos más

visibles -lo que coincide con la perspectiva de los empresarios- hecho en el cual han

tenido gran injerencia las pretensiones expansivas de la empresa José Cuervo (Mundo

Cuervo), particularmente en las zonas aledañas a las propiedades actuales.

290

En cualquier caso, las intervenciones en la imagen urbana (Pueblos Mágicos) y la

propuesta arquitectónica de la empresa citada han propiciado una revalorización del

suelo. Los temas relativos al deterioro ambiental se presentan en tercer término,

particularmente en lo que concierne al aumento del ruido, la basura y el smog. La

irrupción de las actividades cotidianas o la destrucción de los valores de la comunidad,

son impactos casi invisibles en la actualidad.

Existe una visión de que el turismo ha provocado problemas entre los agaveros

y los tequileros, aunque son pocas personas los que así señalan, percepción construida

sobre las manifestaciones originadas por el declive del precio del agave, la ineficiencia

del gobierno municipal para gestionar los recursos oficiales y la discrecionalidad en su

asignación. Los manifestantes han tomado la plaza cívica con carteles en los cuales de

señala al Pueblo Mágico, al patrimonio de la humanidad o a la visita y degustación del

tequila por parte de los turistas.

291

Imagen Nº 13 Carteles de las manifestaciones en el centro de Tequila

Marzo de 2009

Esta apreciación que se tiene de la corrupción y falta de confianza en el gobierno

local por parte de los agaveros y pequeños productores, también la señalan algunos

pobladores, se señala que para vivir mejor en Tequila le hacen falta más empleos, mejor

pagados y autoridades más comprometidas con su comunidad, que no sean corruptos ni

beneficien a unos cuantos. Así mismo un común denominador entre los habitantes es la

presencia de ―coleros‖. Se trata de niños que ―invitan a‖ los visitantes de Tequila a

conocer ―algunas fábricas pequeñas‖ o a comprar en algún expendio de ―tequila‖, que

más bien se caracterizan por la clandestinidad o por la falsificación. Esta situación es

preocupante, principalmente para las que son madres de familia porque dicen:

son niños que no estudian, que se involucran a muy temprana edad con las bebidas alcohólicas y

con la fabricación y venta de guachicol, con actividades delictivas. Y el gobierno, al parecer, hace

caso omiso de este problema. (Varios encuestados)

Lamentablemente, este hecho se intensifica con la presencia de turistas, a

quienes se les ofrece un recorrido por una fábrica ―familiar, tradicional‖. En este

contexto que se acaba de describir líneas atrás, la población local, los tequilenses,

aceptan la propuesta turística. Las diversas opiniones respecto a la cantidad de turistas

en la comunidad: si se unen las opiniones a favor de fomentar un mayor flujo de turistas

al poblado, la cuota alcanza un porcentaje de 63%, lo que representa un índice alto de

292

aceptación. Menos y muchos menos turistas apenas alcanza un 7%. Y los que opinan

que las condiciones actuales de la visita turística está bien es el 30%.

Estos resultados obligan a repensar el modelo turístico en términos cualitativos,

es decir, a establecer desde lo local ciertos límites a la política que sólo fomenta una

mayor promoción para incrementar la captación de visitantes, cuya masificación

demuestra a la larga la incapacidad de gestionar los flujos que resultan excesivos para

una comunidad pequeña como es Tequila. La política ha excluido de la reflexión las

cuestiones inherentes a las características de la visita, el perfil del visitante, la integración

del turismo con el resto de las actividades preexistentes, el tipo de emplazamiento del

poblado y su evolución urbana, así como su compatibilidad con el sistema de valores y

costumbres de la comunidad receptora, limitando con ello los beneficios y exacerbando

los efectos contraproducentes del turismo.

D) LA CRECIENTE BANALIZACIÓN DE LA CULTURA VERSUS

AUTENTICIDAD

Uno de los efectos más inmediatos y con mayor visibilidad es la banalización que se

hace de los elementos culturales. Si bien es cierto que son representativos de una cultura

particular, en ciertos casos se reproducen de forma poco legítima, lo que se traduce en

un atentado mismo a los valores que se intenta promover.

El caso más significativo es sin duda el de los transportes turísticos, de los cuales

se tienen propuestas ―culturalmente‖ dignas, y otras que atentan en contra de los

valores que dieron origen a la declaratoria de protección, y que en un momento dado, si

se alejan de la autenticidad. Los siguientes son algunos de los ejemplos más

prominentes.

293

Imágenes Nº 14 y 15

Transportes turísticos: Las botellas de tequila

Las dos imágenes precedentes demuestran dos niveles del proceso banalizador

de la cultura. Por un lado se cuenta con una propuesta de transporte que emula una

botella de tequila, original y legítima si se contextualiza en el espacio local. La empresa

de transportación diseña y gestiona con la empresa tequilera la marca que habrá de verse

en la botella y obviamente el destino de los recorridos turísticos.

La segunda imagen viene a ser una copia del elemento anterior, supone un nivel

más alto de banalización, aunque también signifique alianzas entre empresas - se alcanza

a observar el nombre de la empresa transportadora y de la destilería receptora- porque

no sólo no es original sino que el diseño y los materiales con los cuales se realiza alejan

cualitativamente de la propuesta original. En el poblado se le conoce como ―la botella

pirata‖.

Imágenes Nº 16 y 17 Otras opciones de transportación turística

294

Imágenes Nº 18- 21 Fábrica La Rojeña -auténtica- y propuesta arquitectónica de nuevas edificaciones

La emulación de la cultura en este caso la que representan los vestigios de la

arquitectura local, es un proceso inducido principalmente por las empresas tequileras.

Las antiguas instalaciones industriales de tequila – las haciendas- han sido el modelo

inspirador en la creación de nueva arquitectura. Las imágenes anteriores demuestran esta

creación de nuevos elementos urbanos que retoman el carácter historicista. El caso más

evidente no sólo en el rescate de los valores históricos presentes en las edificaciones

nuevas sino también en el rescate de elementos originales demuestra los diferentes

matices de la banalización de la cultura; no obstante, en algunos casos se rebasa y se

alcanzan niveles de ―aparador‖, de fachadismo. El caso de José Cuervo, que adquiere

nuevas propiedades sin valor contextual ni arquitectónico en torno a la Fábrica La

Rojeña original de 1795, ha homogeneizado positivamente el entorno, añadiendo

plusvalía y calidad ambiental: la Casa Ramos, el Foro José Cuervo, la Taberna José

Cuervo, Fonda Cholula y otros.

295

Imágenes Nº 22 - 24

Quinta Sauza (Jardín histórico), La Perseverancia (Casa Sauza) Fábrica, Planta de tratamiento de Vinazas – usos múltiples- (Sauza)

El caso de Sauza contribuye a formalizar el discurso, elementos originales

motivan la creación de nuevas estructuras. Las dos primeras imágenes dan muestra de

elementos históricos de gran valor arquitectónico, la tercera, es simple fachadismo.

Otros argumentos se manifiestan en el plano regional. La arquitectura que se

identifica como característica de Los Guachimontones, fue elegida por los gestores

municipales de El Arenal para construir los miradores

Imágenes Nº 24 y 25 Los Guachimontones originales en Teuchitlán

y los ―guachimontones‖ -mirador- en El Arenal

La simulación en el mejor de los casos ha contribuido a mejorar la calidad

ambiental y contextual de la imagen urbana, sin embargo, aún persisten elementos que

agregan dudas sobre la autenticidad o validez del uso de la imagen de agaves, como la

siguiente imagen que muestra una mezcla de símbolos de la cultura mexicana, que si

bien es totalmente genuino como expresión artística, representa esa banalización.

296

Imágenes Nº 26 -28

Mayahuel en el Códice Borbónico Mayahuel en habitación del Hotel La Cofradía, Mayahuel en publicidad

En paralelo, se presenta la discusión sobre los elementos más visibles del paisaje

agavero. Si bien es cierto que las casas tequileras han contribuido en la construcción del

patrimonio, presentan diversas situaciones con su presencia propagandística. Aquí

algunos casos:

297

Imágenes Nº 29 - 32 El Paisaje Agavero e Imágenes de promoción y marketing.

Negocios en Tequila y Casas tequileras

Imágenes Nº 33 y 34 El jimador real, el jimador actor

298

C O N C L U S I O N E S

…no hay duda que el turismo crea y promueve progreso

y en él se integra un mercado exitoso en expansión, nacional e internacional.

Debemos, por ello, acelerar la inserción de la actividad

en esquemas de desarrollo sustentable

e incorporar a las comunidades locales, respetando sus identidades.

´Ellos son garantía de sustentabilidad´.

Lic. Leticia Navarro. Ex Secretaria de Turismo

SECTUR, 2002.

299

El desarrollo y presentación de los capítulos que componen el documento, abonan

argumentos para las conclusiones de la investigación, las cuáles se desarrollarán a partir

de dos líneas específicas:

Reflexiones sobre el caso de estudio: la perspectiva de lo local y las

premisas de la sustentabilidad

Las aportaciones metodológicas de la investigación: el contexto del

benchmarking territorial aplicado a destinos turísticos.

Estos componentes contribuirán a la validación o rechazo de la hipótesis y a dar

respuesta a la pregunta de investigación.

A) REFLEXIONES SOBRE EL CASO DE ESTUDIO

1. La perspectiva de lo local

La teoría, los teóricos y académicos consultados para el desarrollo de esta investigación

se han aglutinado bajo el amparo del corpus teórico del nuevo institucionalismo. La

estática, no es una de las características que definen los conceptos que constituyeron el

eje en el estudio de caso; por el contrario, su dinamismo le ha obligado a reconstruirse, a

la vez que busca el camino de la consolidación.

Los estudios sobre el turismo han conseguido abonar elementos de

fortalecimiento teórico al desarrollo local; sin embargo, aún no logran constituir una

propia teoría del turismo con suficiente autonomía. Pero aún así, la situación no es

negativa. Hablar de una teoría específica para el turismo significa ignorar su transversalidad,

simboliza una ruptura con el territorio y representa hacer caso omiso del tratamiento

integral que requiere para el logro de la sustentabilidad. En todo caso, es lo que se ha

venido haciendo: se ha recortado el turismo de su realidad territorial, se ha seccionado la

parte sectorial de la estructura económica y social, y se han evitado esfuerzos

integradores, principalmente visibles en la política turística.

La cientificidad del turismo, radica en ser receptáculo / laboratorio de marcos

teóricos que contribuyen en el análisis multidisciplinar de su evolución y su

manifestación dentro de una estructura social, económica y espacial específica, y

recíprocamente, éstos abonan a favor su afianzamiento teórico, como es el caso del

desarrollo local sustentable. Básicamente, el turismo puede ser abordado por teorías

300

económicas o sociales, por teorías sistémicas o de desarrollo, de intercambio e

interacción, con enfoques etnográficos o fenomenológicos y todos ellos se enriquecen y

se renuevan a su vez de su aplicación en los tratados turísticos.

La necesidad de enfatizar el desarrollo de un corpus teórico diverso, centra su

argumentación en que en las disertaciones sobre el turismo ha persistido una parcialidad

de enfoques, evidentemente económicos, que hacen visible la obviedad de un paradigma

más integrado que supere la preocupación por parcelas específicas, y en el caso de la

sustentabilidad, trascienda más allá del escenario discursivo y ambiental, y del carácter

instrumental de los elementos utilizados en su validación.

Como se ha explicado ya con anterioridad, la variedad de costumbres,

necesidades, instituciones, disponibilidad de recursos y valores, experimentan una

continua interacción y un cambio constante, lo que vuelve necesario un esquema

endógeno válido que permita establecer un marco de referencia local para la

sustentabilidad con toda la complejidad que ello implica. La aproximación al estudio de

caso a partir de la base del aparato teórico local – sustentable, contribuyó a explicar y a

comprender la forma en que interactúan los elementos del sistema turístico, y ello a

definir dos situaciones específicas de partida:

a. Existen diferentes realidades de un mismo hecho. El turismo, el

patrimonio, las empresas, los impactos, las autoridades, el turista,

constituyen al mismo tiempo, tanto los elementos de observación como

los hechos resultantes, y su interpretación corresponde con

construcciones realizadas por cada uno de los diversos actores

implicados.

b. Todo individuo tiene la capacidad de construir, modificar o alterar los

significados y los símbolos que usan en la interacción sobre la base de

una interpretación personal. Por lo tanto, no existe una verdad universal,

única sobre el hecho turístico.

Esto hace particularmente difícil establecer un modelo sustentable para el

turismo que satisfaga a todos los actores involucrados. El planteamiento que ofrece el

estudio de caso hace posible la interacción entre el análisis del fenómeno turístico que se

ubica en contextos de gran escala -y colectivos-, hasta los que se manifiestan en el nivel

301

local y de los actores individuales: sus pensamientos y sus acciones respecto a la

actividad, es decir, hizo posible la identificación de relaciones micro - macro.

Se respalda la idea de valor del patrimonio para el uso turístico, con posiciones

opuestas. Por un lado existe la incorporación y aceptación paulatina, pero constante, de

la significación del valor económico del patrimonio dentro del histórico diseño cultural

del sistema productivo tradicional, cargado de fuertes señas de identidad colectiva. En el

extremo opuesto, comienzan a asociarse viejos conflictos de la agroindustria del agave –

tequila, con el surgimiento de la propuesta de turistización que emerge desde el sector

privado y el público.

Es así que el caso del turismo en Tequila permitió identificar cómo la población,

en sus diferentes agrupaciones: habitantes, empresarios, autoridades; ha ido

construyendo nuevos significados y nuevos valores tras considerar un producto turístico

que contiene como base una actividad productiva con alta significación –cultural y

económica-. Sin embargo, al turismo se traslada la lógica económica y productiva que ha

caracterizado el sistema económico local: grandes empresas – monopolio- y empresas

familiares que luchan en condiciones dispares por el beneficio económico. Existe una

frecuente confrontación entre lo que dicen los actores y lo que hacen, como en el caso

de la disponibilidad para la asociación; la identidad de la empresa con la comunidad o la

competitividad – competencia, tal como puede apreciarse en las evidencias presentadas

en los capítulos que componen este trabajo. De la misma manera en que fue presentado

en el capítulo teórico, las reflexiones que aquí se vierten siguen la misma línea: sistema

local, incluida la empresa- y el capital social.

Lo local, en este caso particular, ha estado más que definido desde los primeros

años de la época prehispánica al constituir un lugar de vida –en los términos propuestos

por Sforzi- para un grupo humano que dejó huella de su civilización: La tradición

Teuchitlán. Se trata de más de 400 años en que el conjunto de relaciones sociales,

económicas y culturales toman forma en torno a una actividad productiva que ha dado

lugar a los valores todavía visibles en estos días. El sistema de relaciones de poder y

riqueza que gira en torno a la cadena productiva agave-tequila, ha dado cuenta de una

sociedad local que mantiene elementos de identidad colectiva entre sus miembros. Este

componente histórico es el que favorece el desarrollo de acciones encaminadas al logro

de la sustentabilidad.

302

De esta manera, el establecimiento de ―lo local‖ con base a relaciones

económicas y culturales históricas y, dentro de éste ámbito, un nuevo escenario ―local‖

en el cual se desarrollan y es determinante al mismo tiempo, de un conjunto de

interacciones vinculadas ahora, por la actividad turística.

La cita de Arocena respecto a la sociedad local122 admite una lectura desde el

turismo. De la misma forma en que lo hiciera la actividad agroindustrial del tequila, el

turismo ha comenzado a generar un sistema de relaciones de poder que inciden en la

generación de riqueza; las nuevas instituciones del turismo como Mundo Cuervo, el

Paisaje Agavero o la Ruta del Tequila del CRT, se configuran como un sistema de

acción sobre un territorio, ahora limitado por un decreto de la UNESCO, que ostenta la

capacidad de generar nuevos valores comunes en torno a la actividad y pone en valor

bienes comunes que se gestionan localmente. En este mismo sentido, cobra vida la

visión de Sforzi.

Si bien es cierto que tal como lo señala,123 lo local ―no admite límites

específicos‖, el estudio de caso permite identificar un sistema concreto de actores que se

interrelacionan para llevar a cabo una estrategia de desarrollo. De acuerdo con esto, el

sistema de actores del turismo en el Paisaje Agavero no se limita a lo que sucede

físicamente en este territorio, sino que desciende desde esferas de carácter internacional,

nacional y estatal hasta el nivel municipal, donde toma forma la estrategia de desarrollo

promovida por la política turística.

Es así que, en este contexto, que se acentúa la idea de que el estudio de caso

demuestra la presencia de una entidad local construida, vivida y producida por sus

habitantes, tal como ocurre en los planteamientos sobre el territorio y el patrimonio. Al

mismo tiempo, es evidencia de un territorio, que pese a su ―ruralidad‖, ha demostrado

históricamente que se trata de un territorio inteligente124, ahora inmerso en un proceso

de aprendizaje colectivo inducido por la función turística, donde las nuevas

instituciones, han comenzado a diseñar los mecanismos de actuación colectiva.

Sin embargo, Sforzi (2001) señala que el sistema de aprendizaje, surge bajo

condiciones de cambio estructural y organizativo, de manera que permita afrontar los

cambios y disminuir la incertidumbre. Esta situación particular no se vislumbra, al

menos en el municipio de Tequila, como una condición emergente que implique

122 En la página 66 (Capítulo I) de este documento. 123 En las páginas 66 y 67 (Capítulo I) de este documento. 124 Definida básicamente por más de dos terceras partes de la PEA municipal –y regional- en actividades principalmente primarias y secundarias.

303

cambios sustanciales en la estructura económica tradicional de la cadena agave – tequila

o su sustitución por el turismo; lo que quiere decir que el sistema de aprendizaje puede

activarse en cualquier momento que se presente la oportunidad, y no forzosamente

restringido a una situación de incertidumbre particular, con ello, se ha abierto una veta

de innovación y creatividad social, local y regional, en torno a la actividad turística.

El consenso y aceptación sobre el turismo particularmente en el caso tequilense,

que supera el 60% ha comenzado un camino favorable, no así la cohesión social o el

poder político colectivo; ambos son elementos ausentes que impiden todavía hablar de

un territorio con proyecto; no obstante, la figura de la empresa no sólo ha comenzado a

manifestarse, sino que adquiere una posición de liderazgo en este proceso de aprendizaje

turístico colectivo, definiéndose de esta manera como parte del sistema local. La

referencia más clara, según se presentaron las evidencias, es la empresa José Cuervo,

seguida de destilerías y empresas de diverso tamaño, cuyo origen funcional está

vinculado directamente con la actividad turística. Persiste, por lo tanto un proyecto

empresarial.

Lo dicho por Sforzi (2007:35) sobre los lugares de vida, obliga a reflexionar

sobre la forma en que se definen comúnmente los lugares turísticos a partir de dos puntos

principales: como la manifestación territorial de un hecho de carácter económico, que lleva a

identificar la forma de organización espacial de la actividad en un territorio dado, bajo

los supuestos de agrupación y aglomeración de empresas turísticas; y por otro, el estudio

del desarrollo turístico –entendido más bien desde el carácter evolutivo que desarrollista- a

través del territorio, que pone su atención en las formas de participación de la sociedad

local en el proceso de especialización, y respaldada en la concepción de una unidad de

análisis de base territorial que deja entrever el lugar y las condiciones en las cuáles se

desarrollan las prácticas turísticas que definen la sustentabilidad de la propuesta o

modelo de desarrollo turístico.

El interés se centra en que el proceso de turistización comienza a generar, en

consecuencia, una reorganización de la vida cotidiana, en las prácticas que, a su vez y

con el tiempo, producen los cambios en las estructuras social y económica. Un nuevo

esbozo de sistema local y un modelo de desarrollo rediseñado a partir de la presencia de

un nuevo actor: el turismo. Sin embargo, gestionado integralmente y con una lógica

territorial – horizontal tal como propone Arocena (1995), el turismo no llegará a

constituir un elemento supletorio en la estructura social y económica tradicional, sino

304

más bien, un componente complementario del sistema local. Se trata, tanto en el caso de

las casas tequileras, como de las empresas turísticas, de entidades que fundamentan su

localización en los valores territoriales, y por lo tanto, sobresale la oportunidad que éstas

contribuyan al desarrollo local, tal como se ha evidenciado históricamente en la industria

del tequila.

El papel de las instituciones locales cobra aquí un sentido evidentemente

relevante. Sforzi (2001) ha señalado dos funciones o capacidades específicas de las

instituciones locales: la de afrontar el cambio y la de cambiar en sintonía. El caso

estudiado arroja una tercera: Inducen el cambio.

La Casa José Cuervo, institución económica local de gran trascendencia global,

materializada en el turismo a través de Mundo Cuervo, puso a prueba su creatividad al

innovar el proyecto de desarrollo turístico y al definir la estrategia a seguir no sólo en el

ámbito municipal, sino incluso a nivel regional, propiciando su inserción en la política

turística estatal y municipal. Esta situación concede al territorio tequilense dos

circunstancias particulares: En un escenario se observan condiciones de fragilidad y

vulnerabilidad, lo que le obliga a los stakeholders locales a fortalecer su capacidad de

negociación, de generar consensos y sinergia, de manera que otorguen certeza en el

intercambio y la reciprocidad en torno a los beneficios y los efectos negativos inducidos

por el turismo en la comunidad, como la posibilidad de monopolio. La segunda

situación radica en el poder económico de la empresa que ha garantizado la inversión -

particularmente para la Ruta del Tequila y para Pueblos Mágicos-, hecho que al mismo

tiempo asegura continuidad al proyecto turístico.

La sociedad local, ha construido históricamente un imaginario sobre la empresa

José Cuervo que se tiñe de claros y obscuros. La ―gran empresa‖ genera para algunos,

sentimiento de orgullo e identidad, es el referente de buenas prácticas y el competidor

más importante; para otros, es el malvado acaparador que mueve los hilos de la política

económica local. Existen evidencias de una merma en la confianza, principalmente hacia

la autoridad municipal -quien tiene el deber de presentar claramente las reglas del juego-

y hacia la empresa local que induce el cambio, porque no ha contribuido a articular un

tejido sólido de empresas turísticas locales.

Si se considera que la inserción del turismo dentro de la estructura de negocios

de la empresa José Cuervo, corresponde a una política de ajuste e innovación, es posible

señalar que en consecuencia, se dio el surgimiento de las pequeñas empresas locales de

305

turismo. Sin embrago el individualismo y el escepticismo, como actitudes negativas de la

sociedad local, han entorpecido su participación eficiente en el proceso de desarrollo.

No obstante, la emergencia de nuevas instituciones turísticas puede proveer al pequeño

empresario las herramientas necesarias: información, capacitación, financiamiento,

oportunidades de asociación, cooperación e intercambios de experiencias. Sobre todo en

un contexto de proximidad con una gran zona urbana, la cual dificulta su integración en

un tejido horizontal, porque buscan su articulación funcional con base en lo que

acontece externamente y no en los requerimientos locales.

La investigación puso en evidencia que los patrones culturales utilizados

históricamente en la cadena productiva del agave - tequila son propuestos al mismo

tiempo como recursos interpretativos para el proceso de turistización y la

sustentabilidad. Los actores identificados brindaron pruebas que ayudan a construir una

historia reconocible y coherente, estándar y planificada, es decir, un relato convincente,

profesionalmente defendible y por ende reconociblemente racional para sus miembros.

Sin embargo, el proceso de turistización tuvo en modelos exógenos su inspiración.

Uno de ellos es sin duda la visita a las bodegas vitivinícolas: las rutas del turismo

enológico. Un exponente cercano es el de Napa Valley (California), pero no el único.

Esta experiencia despertó entre los empresarios del tequila un imaginario de un mundo

desarrollado sobre la base de activos culturales. El BID contribuyó en esta adopción

―ideal‖ del mundo occidentalizado, como lo criticara Rist (2000). El caso del turismo en

Tequila comienza a reproducir las mismas patologías de aquéllos destinos que se ubican

en una etapa evolutiva más avanzada, en los cuales el desarrollo cultural se ha hecho

evidente; pero la simulación, el encarecimiento del suelo, la contaminación, las zonas de

turismo residencial y el desplazamiento de población local, como efectos negativos,

también. Es un producto que se diseña sobre imaginarios exógenos, se produce sobre

las bases de una cultura altamente arraigada a un territorio, sobre elementos endógenos

y se consume nuevamente, por una demanda exógena.

Como se ha hecho mención, la sustentabilidad es un elemento que fortalece si se

construye desde dentro de la comunidad, y en este proceso, deben incluirse los

mecanismos de intercambio de costos y beneficios que como sociedad, están dispuestos

a asumir. Existe una clara intensión de intercambio en el caso del turismo en Tequila.

Un ―individuo‖ lo constituye la comunidad ―desvinculada‖ del turismo, y otro, el

conjunto de empresas turísticas que ―conceden‖ ciertos beneficios a la comunidad, pero

306

que al mismo tiempo, delegan cargas sobre el sistema local. Estos son al mismo tiempo

elementos del capital social referidos particularmente al tema de la reciprocidad, a lo que

se espera a cambio, por un bien o servicio prestado a otro, particularmente cuando se

trata de elementos económicos.

Existe un conjunto de recursos valiosos culturalmente que comienzan a

utilizarse por el turismo. Estos recursos, se distribuyen diferenciadamente entre los

actores participantes en el proceso de turistización. De la misma manera surgen una

serie de oportunidades reales de interconexiones e intercambio con los demás actores de

la red, que son desaprovechadas por malentendidos en cuanto al desarrollo empresarial,

al nivel de confianza y al sentido de competencia y cooperación. Las normas y valores

entran en juego ante las interacciones que suceden en torno a esas perspectivas de los

individuos en el proceso de turistización, sustituyendo la idea de intercambio indirecto

por intercambio directo, resultado de un proceso de aceptación o conformidad con el

modelo turístico, como elementos que otorgan cierta estabilidad y sustentabilidad a la

propuesta turística, ubicándose el tema en una posición medular.

El modelo turístico predominante propuesto por José Cuervo, comienza a

reproducirse en empresas de menor tamaño y presencia económica. Sin embargo, se

aprecia que a mayor tamaño de la empresa, el riesgo de monopolio se manifiesta con

mayor fuerza, la importancia de su capital económico fomenta una concentración

funcional y una extensión espacial del área turística que comienza a detonar procesos

negativos en el área central de Tequila. La misma independencia que da el poder

económico, permite crear un producto turístico autosuficiente que no necesita del

ámbito económico local para sobrevivir, por lo que tienden a establecerse una serie de

interrelaciones de tipo horizontal con agentes de poder homogéneo –entre los que podría

ubicarse al gobierno municipal y estatal- y exógeno.

Esta misma línea la han seguido empresas, que día a día suma nuevas opciones a

su producto turístico, como el caso de La Cofradía. El menor tamaño y poder

económico, abre la posibilidad de establecer algunas redes horizontales de cooperación y

formalizarlas, para que en la suma de esfuerzos, se incremente la probabilidad de

desarrollar ventajas competitivas. Se considera entonces, que el caso de las pequeñas

empresas es el modelo ideal. Si bien es cierto que el capital económico es una limitante

para beneficiar el desarrollo social de la comunidad, la cooperación entre pares

homogéneos brinda la oportunidad de crear redes de intercambio y cooperación más

307

sólidas y equitativas, constituye una forma de acrecentar el capital social a partir de la

asociación y el desarrollo de la confianza en el otro que es en términos de ―tamaño de

empresa‖ su igual.

Aún cuando el caso estudiado demuestra una débil disponibilidad para la

asociatividad, en el plano discursivo de los empresarios, lo que han hecho respecto a la

operación de su empresa y a su participación en la construcción de la agenda pública del

turismo, otorgan indicios de una disposición favorable hacia ella.

La asociatividad, en términos teóricos, es una ocasión para la auto organización y

auto regulación, para dar respuestas más concretas a los problemas comunes que

enfrenta la localidad. Desarrolla la capacidad de negociación, porque no siempre es

resultado de alianzas familiares o de amistad y aún cuando se trate de ellas, se enfrentan

conflictos por el juego de intereses que obliga a la negociación constante entre quienes

la integran, precisa generar sinergias, favorece el dar seguimiento a los programas y

proyectos económicos, políticos y sociales y posibilita su continuidad, que de otra

forma, no se garantiza desde la instancia gubernamental. Esta cualidad permite crear

nuevas instituciones locales para gestionar el desarrollo del turismo sustentable, mal

relacionado con segmentos de mercado específicos. No se trata de un nuevo producto

de mercado, sino más bien de una forma diferente de hacer turismo. Es por decirlo de

alguna manera, una meta categoría turística.

Saber qué es lo que debe hacer cada quien en materia turística, representa para

una comunidad la oportunidad de establecer pautas específicas para el turismo. Permite

entonces ubicar un elemento de referencia respecto a los límites de las prácticas y al

mismo tiempo, pone en relieve los factores que deben ser apuntalados desde la

planificación y la gestión. Las líneas siguientes contienen una propuesta específica sobre

lo que pueden ser consideradas como condiciones necesarias para el logro de la sustentabilidad,

ya que en principio son acciones que enriquecen las capacidades locales y en

consecuencia el capital social.

Se parte de la idea de que el capital social se apoya en diferentes vías para

construirse y fortalecerse, entre ellas el turismo. Los elementos que aportan a su

constitución endógena, por ejemplo, los que puedan tener origen en los habitantes o en

el sistema empresarial, se complementan con las contribuciones exógenas, como podría

ser el caso de la aportación de los turistas o las de una política turística, o en un caso

308

extremo negativo, las de acciones indirectas de grupos delictivos o prácticas carentes de

ética que operen en la escena local.

De esta manera, surge la propuesta de establecer acciones específicas que

contribuyan a consolidar el capital social en destinos turísticos. Para ello se han

agrupado de acuerdo al rol que juegan en la escena turística los segmentos o grupos más

importantes desde el discurso de lo local.

1.1 Acciones que fortalecen el capital social

a) La población local:

Dejar la apatía de lado y convertirse en actores activos en la toma de

decisiones respecto a la actividad turística, su participación en talleres

ciudadanos y foros de consulta pública es indispensable en el proceso de

planeación.

Contar con una disposición y actitudes positivas para llegar a acuerdos de

beneficio colectivo que trasciendan la generación actual, esto amplía las

oportunidades de consensos respecto al uso de los recursos por el turismo.

Asumir la disposición para el intercambio de beneficios y para la

reciprocidad, ambas llevadas a cabo por medio del valor de los pactos

sociales.

Ayudar a definir los límites de las prácticas y tipologías turísticas y así como

la capacidad de acogida turística del territorio. Ser vigilantes del proceso.

Colaborar en la recuperación, protección y difusión del patrimonio histórico-

cultural y natural. Ser solidarios y participativos en el impulso y apoyo de

emprendimientos turísticos que surjan del seno de la comunidad.

Capacidades que se fortalecen: Se desarrolla la participación activa; la confianza en la

misma sociedad y en sus instituciones; la sinergia para el logro de objetivos comunes.

Contribuye a desarrollar valores como la responsabilidad. Se benefician valores como la

reciprocidad e intercambio mediante el poder de la negociación. Sobresalen valores

asociados con el territorio: identidad y arraigo institucional. La comunidad se beneficia

al desarrollar activos vinculados con la asociatividad y la cooperación.

309

b) Los trabajadores del sector servicios

Asistir y participar en programas de capacitación y educación turística.

Mantenerse informado sobre las oportunidades de recreación, servicios y

relación calidad - precio para informar oportunamente al turista.

Profesionalizar el servicio turístico, compromiso con su fuente de trabajo.

Ser facilitadores de experiencias turísticas enriquecedoras que propicien la

fidelización con el destino, el retorno de turistas.

Ser vigilantes y denunciantes de prácticas inaceptables, como la prostitución,

el comercio sexual infantil, la venta de drogas, bebidas adulteradas, etc.

Capacidades que se fortalecen: Se asume el activo que significa un mayor

conocimiento y capacitación para un mejor ingreso; se impulsa la competitividad

personal y la solidaridad con la empresa. Facilita condiciones para la innovación y

contribuye a desarrollar el valor de la ética y la responsabilidad.

c) La administración pública y los gestores

Asumir una posición institucional de beneficio social generalizado que

supere la lógica de promoción y marketing en la política turística y procurar

la participación digna de sectores vulnerables de la sociedad en la actividad

turística.

Fortalecer los emprendimientos locales. Difusión de los programas oficiales

de apoyo económico, técnico y de capacitación de manera indistinta entre

los diferentes grupos de la población no sólo de manera discrecional, evitar

amiguismos.

Generar mecanismos de participación ciudadana y foros de consulta e

información permanente respecto de la evolución de la actividad turística.

Propiciar la redistribución equitativa tanto de las cargas como de los

beneficios (entre los diferentes grupos de población y con base en un

pensamiento trans generacional).

Establecer un marco normativo claro y vigilar su aplicación rigurosa

respecto a las inversiones, tipos de prácticas ―turísticas‖, usos e intensidad

permitidos, conservación del patrimonio, integración social y la

funcionalidad eficiente del turismo en el ámbito urbano - rural, entre otros.

310

Fomentar prácticas responsables en las empresas turísticas, que ayuden a

eliminar los efectos nocivos del turismo en materia ambiental y social.

Fortalecer los vínculos con las instancias académicas que permitan orientar

la política turística con base en estudios precisos y rigurosos, teórica y

metodológicamente. Fundamentalmente a partir de:

i. Diagnosticar y evaluar de manera permanente el hecho turístico al

tratarse de un proceso dinámico.

ii. Prever prácticas turísticas dañinas y alertar a la población sobre sus

posibles efectos y el nivel de riesgo.

iii. Proponer alternativas de solución a los impactos negativos que puede

generar la actividad con base en experiencias empíricas y científicas

multidisciplinares.

iv. Generar bases de datos y de información que permitan la toma de

decisiones, tanto a las autoridades, a los empresarios y a la población

local.

Capacidades que se fortalecen: Negociación y sinergia entre los diferentes grupos de

población: el trabajo en red y desarrollo de un tejido de relaciones verticales (de la

administración pública del sector turístico y horizontales –de la administración pública

con otros sectores) incluyendo el sector privado y el de la academia que deriva

favorablemente en el desarrollo de liderazgos; en este mismo sentido se identifica una

situación favorable para el surgimiento de valores como la ética, la reciprocidad y el

intercambio justo; bases para el desarrollo de instituciones turísticas y la confianza en las

mismas. Favorece la creación de entornos donde se dignifique al ser humano, se proteja

el patrimonio y se impulse preferentemente el desarrollo de iniciativas turísticas locales.

Visión de largo plazo. Autorregulación de la gestión, lo que hace posible ―separarse‖ de

imposiciones poco convenientes de la política turística de orden superior.

d) Los empresarios turísticos:

Contratar a personas de la comunidad, procurar su capacitación constante y

generar condiciones y expectativas de superación personal y laboral.

311

Procurar, de acuerdo al rol que habrán de desempeñar, la incorporación

personas en situación especial: mujeres violentadas, discapacitados, personas

de la tercera edad.

Favorecer la incorporación de la mujer en la empresa.

Ser solidario con sus empleados a través del cumplimiento de sus

obligaciones laborales (prestaciones de ley) y necesidades familiares.

Garantizar en la medida de lo posible, la permanencia de los empleados en la

empresa.

Difundir entre los empleados valores como el trabajo comprometido, el

respeto por el otro, la honestidad, la responsabilidad y la ética.

Participar en convocatorias para reuniones de trabajo, talleres de planeación,

construcción de la agenda turística, y procurar la asociación con otros

empresarios turísticos locales y subcontratar servicios y/o productos de

otras empresas –no turísticas- locales.

Cumplir con las obligaciones fiscales y observar un estricto apego a derecho,

particularmente en cuestiones laborales y ambientales.

Contribuir al desarrollo social de la comunidad a través de la solidaridad con

instituciones de asistencia social, con la participación en eventos culturales,

religiosos, deportivos y artísticos que se impulsen en la comunidad.

Capacidades que se fortalecen: Dignificación del trabajo turístico; desarrollo de

sinergia y consenso empresarial; fortalece la asociatividad con empresas, la cooperación,

auto organización y el trabajo en red; se reconoce una nueva significación para la

competitividad; Y se establece la importancia del compromiso y responsabilidad de la

empresa con la comunidad, se valora la solidaridad social y las preocupaciones con el

medio ambiente.

e) Los turistas:

Consumir de manera responsable, esto implica paralelamente cambios en la

oferta tradicional de productos turísticos. Dejar los ―hábitos urbanos de

consumo‖ en su lugar de origen.

312

Rechazar formas y prácticas no éticas de turismo: agresivas con el medio

ambiente, depredadoras del patrimonio cultural, de la identidad local y de los

valores locales, que atenten contra la dignidad de la población receptora.

Ser solidarios con las empresas y productos locales, principalmente con los

productos indígenas.

Conocer e informarse de manera anticipada sobre los valores y costumbres

culturales, ambientales y económicas del sitio a visitar.

Atender y respetar las indicaciones y recomendaciones sobre conducta en el

lugar que visita.

Valores que se consiguen: Al demandar productos y servicios sustentables, obligan al

entorno local a responder satisfactoriamente con prácticas responsables. Facilitan la

integración de los sectores menos favorecidos en el beneficio económico del turismo,

contribuyen a la conservación y revalorización patrimonial. Fortalecen desde un ámbito

exógeno el capital social, y a partir de adquirir una identidad ―turística‖ con el territorio,

en función de recibir experiencias satisfactorias, provoca un efecto de solidaridad con el

destino y su cultura, y en consecuencia el retorno al territorio turístico.

2. Las premisas de la sustentabilidad

La perspectiva sobre la sustentabilidad, que se han visto fortalecidas con las propuestas

de un turismo responsable debe ser transversal a todos los tipos y modalidades de

prácticas turísticas, así como a todas las categorías de destinos turísticos posibles. En el

mejor de los casos, las definiciones tanto de turismo sustentable como de turismo

responsable, deben situar a la sociedad local al centro del concepto.

El modelo turístico predominante a nivel nacional es el resultado de una serie de

imposiciones de la política pública. El turismo se presenta así como un fin del

desarrollo, cuando en realidad, debe ser considerado como una herramienta o un

instrumento, que junto con otros, puede utilizar la comunidad para acercarse al

desarrollo. La interpretación más común de desarrollo sustentable se realiza desde la

dimensión ambiental. Esta es la configuración más recurrente en países desarrollados y

ha servido de modelo a los países en vías de desarrollo. En el sector turístico, se sigue la

misma dinámica. Sin embargo, pese a su importancia, se encuentran disociados de los

planos social y económico.

313

Durante varios lustros los investigadores del turismo se han cuestionado:

¿Cuántos turistas son muchos turistas? Cuando quizá debería precisarse el cuestionamiento

con variables de tipo cualitativo que consideren al territorio: ¿Qué cantidad de turistas es

la adecuada para este espacio turístico? O mejor aún ¿Quiénes son los turistas que por

su perfil, son convenientes para este territorio? Cambiar el ¿Cuántos? por el ¿Quiénes?

Representa en un sentido amplio, un problema de operacionalidad y su respuesta,

inevitablemente, trasciende a los ámbitos del tiempo y del espacio.

La sustentabilidad conlleva un conflicto de intereses que difícilmente puede ser

resuelto en su totalidad, pero la búsqueda de intereses comunes, constituye una

plataforma de negociación. Una reflexión adicional alude a la noción de continuidad de

un proyecto. La perspectiva de largo plazo, no es necesariamente la más adecuada,

debido a que ninguna actividad económica puede prolongarse por mucho tiempo

manteniendo los mismos niveles de expansión y consumo, menos aún si se carece de

una estrategia o política adecuadas125.

Cuando se medita en torno al significado de la sustentabilidad en el turismo,

debe insistirse en la importancia de identificar los cambios que induce la actividad,

ensayar explicaciones integrales que ayuden a entender cómo se están manifestando esos

cambios, y establecer quiénes son los actores que los inducen, dónde se presentan y cuál

es su significación en el contexto territorial.

Es común observar el desarrollo de estudios que se multiplican en diversos sitios

turísticos, incluso de distinta etapa evolutiva y tipología turística, que ignoran las

condiciones particulares del territorio; de esta manera, se reproducen las mismas

estrategias en lugares donde las condiciones sociales, culturales, ambientales y

económicas, la experiencia y la dinámica social, y el juego entre lo local y lo global son

diferentes. Es necesario insistir en que la forma de turismo más apropiada a cada

comunidad conviene que sea diseñada desde el seno de la misma, la sustentabilidad no

debe ser entendida bajo esquemas generales – globales; por el contrario, su comprensión

debe ser la respuesta más apropiada a las necesidades locales con acciones que busquen

la mejoría real de las condiciones de vida de la población.

Es así, que la sustentabilidad viene a ser un concepto dinámico y multifacético,

en evolución permanente, que depende inevitablemente del conocimiento y la

125 Jafari (2001) sostiene que con frecuencia se admite que el futuro es la simple prolongación del pasado: ―Pero no es así exactamente: la gente cambia, la sociedad cambia, los valores cambian, las necesidades y expectativas cambian y también cambian los estilos de vida. Estos cambios a su vez, redefinirán el futuro de la industria y de sus principales productos porque el turismo refleja los cambios habidos en la sociedad‖ (p. 17-18).

314

información que se tenga sobre la forma que adoptan las relaciones e interdependencias

que definen la estructura y el funcionamiento del sistema, en este caso, turístico y no

debe restringirse a una escala territorial o tipología turística específica126.

La condicionante que se presenta para la sustentabilidad como un cambio social

producto de la voluntad política representa un parte aguas para la reflexión personal. ¿El

desarrollo sostenible del turismo, responde siempre a la voluntad política? Se parte de la

idea de que esto es parcialmente cierto. Se ha visto en el caso de estudio, a partir de la

revisión de la política turística nacional, estatal y local, cómo dicha predisposición

política se restringe al discurso, orientado por intereses políticos o económicos, incluso

coyunturales, resultado de alianzas con diversos agentes turísticos de gran presencia

histórica y poderío económico. En la realidad, la voluntad política debe materializarse a

través de la participación de la sociedad local por medio de la adaptación del marco

institucional – legal y de la congruencia que guarden discurso y acción-gestión.

Es así que la perspectiva de lo local y la sustentabilidad en el turismo convergen:

Si se busca la sustentabilidad, la evaluación de las prácticas turísticas y del desempeño

como comunidad turística debe estar sujeta al examen social. Para ello se necesita una

base social amplia y participativa, informada y consciente de que su contribución en la

toma de decisiones incidirá en la solución de problemas y en el rumbo del desarrollo,

que tiene como referente la construcción simbólica que los participantes realizaron

sobre el turismo sustentable. En este sentido, la definición y la acción resultante –aún

débil en el caso tequilense- debe evolucionar considerando la capacidad del territorio

para dar respuestas aceptables a los cambios producidos por la actividad en el espacio

local, a través de estrategias turísticas que fortalezcan la cooperación entre todos los

niveles y segmentos involucrados.

Se ha establecido, a partir de diferentes investigaciones sobre el desarrollo de

pequeñas comunidades, que es un tanto tendenciosa la idea de que para que el desarrollo

local pueda ser definido como tal y asegure la sustentabilidad, debe existir una

participación generalizada de la población local. Ésta debe ser entendida como la

representación de los distintos sectores sociales y no propiamente referida al número absoluto de

126 No obstante, la vertiginosa emergencia de nuevas tipologías y conductas turísticas han superado históricamente al proceso de planeación, que no alcanza más que a establecer mecanismos correctivos. La preeminencia de medidas urgentes no hace más que evidenciar ―síntomas de la no sustentabilidad‖ –de ahí la importancia de los estudios de carácter preventivo y evaluativo a partir de diagnósticos, tal como lo propone la teoría del desarrollo local, que ayuden a visualizar la problemática y las oportunidades-. Así mismo, es inconcebible que lo contrario ocurra en entornos donde aún predomine la inequidad, la concentración – centralización, la completa desregulación de los mercados y el incumplimiento del marco legal. La sustentabilidad, en todos los casos, está estrechamente vinculada con un comportamiento ético de la sociedad en su conjunto, o si se prefiere con su capital social.

315

habitantes. La idea es identificar a los actores clave que pueden liderar o incidir en el

proceso de desarrollo y encontrar, a partir de pactos sociales, la puesta en común de

objetivos y la revalorización de los activos locales, las pautas o las estrategias más

acordes a cada territorio. La participación más generalizada se obtiene a partir de

organizaciones locales donde es habitual la reflexión común, y en las cuales ya se han

vencido los problemas iniciales provocados por la desconfianza o la desinformación. Es

por ello que estas manifestaciones democráticas, al transitar sobre acuerdos de

intercambio y reciprocidad, constituyen el mecanismo más eficiente de la participación

de la sociedad civil, y contribuyen por lo tanto a generar un capital social sólido127.

El caso del turismo en Tequila, pese a su efervescencia y a los efectos negativos

ya señalados, se encuentra, por decirlo de alguna manera, en un punto donde todavía es

posible corregir el rumbo. Junto con la figura de Mundo Cuervo, se refuerza el papel del

Paisaje Agavero, de la Ruta del Tequila y del Pueblo Mágico como nuevas instituciones

de actuación regional y local, lo que a su vez promueve la autogestión del territorio; lo

más importante para su consolidación como componentes de la arquitectura

institucional turística, es la confianza que en ellas tenga la sociedad local y regional. La

presencia específica de estas entidades brinda la oportunidad de restringir los efectos del

modelo turístico implantado bajo esquemas puramente económicos. Tienen al mismo

tiempo el reto de prever las inconsistencias y desviaciones de las prácticas turísticas y la

obligación de aglutinar esfuerzos para reorientarlas bajo esquemas renovados de

apropiación del patrimonio.

De la misma manera, es necesario cambiar la mentalidad respecto al papel de las

empresas. Si bien es cierto que existen entidades desencajadas del territorio cuya

interacción con lo local se presenta de manera superficial y con recursos y conexiones

exógenas, también lo es la tendencia que procura e impulsa el desarrollo de

emprendimientos económicos locales. La presencia de la gran empresa continúa, se hace

presente en el ámbito del municipio de Tequila a través de empresas como José Cuervo,

y Sauza cuya participación en el proceso de industrialización y por supuesto de

127 Paradójicamente, una mayor participación se logra en tiempos de crisis, como la que sucedió a la aparición formal de un periodo de debilitamiento de los mercados financieros que detonó la crisis económica mundial, así como la difusión de la Influenza AH1N1 a principios de 2009. Todo ello provocó el reagrupamiento de los stakeholders del turismo a nivel nacional con la intención de diseñar una estrategia que permitiera resistir la situación de declive de la actividad turística, fue una estrategia de sobrevivencia. El efecto en cascada llegó a todas las escalas territoriales. El turismo en Tequila, definido como un eje estratégico dentro del PDM comenzó a descender, lo que obligó al tratamiento específico del tema en las reuniones de trabajo de los empresarios e integrantes de la administración pública local. Fue en este contexto, la figura de la Ruta del Tequila la institución convocante con mayor reconocimiento en el plano local.

316

turistización es incuestionable. Se trata de empresas con conexiones históricas con lo

local.

Las expectativas sobre los beneficios directos del proyecto turístico emprendido,

no alcanzan a todos los habitantes del Tequila. Tampoco se espera que sea de esta

manera, pues se estaría ante un proceso de sustitución y no de complementariedad. Por

lo pronto, el beneficio directo se identifica a partir de los más de 400 empleados de la

actividad, una elevada participación de la mujer en los roles de gerencia y administración

de los emprendimientos turísticos, la incorporación en el sistema productivo local de

más de 25 ―nuevos empresarios turísticos‖. La mejoría producida en la calidad de vida

del resto de la población se visualiza indirectamente, sobre todo porque la orientación

económica hacia el turismo obliga a un cambio social, un cambio de mentalidad, a una

reflexión sobre la nueva actividad, sus oportunidades y amenazas, y lo que significa

puntualmente para la comunidad tequilense. Esto es lo que se esperaría en primer lugar,

no obstante, la apatía impide a la sociedad vislumbrar la importancia de su participación

en el proceso de turistización.

B) BENCHMARKING TERRITORIAL APLICADO AL TURISMO:

PROPUESTA PARA EL SEGUIMIENTO DE LA SUSTENTABILIDAD

DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA Y SU IMPACTO EN EL DESARROLLO

LOCAL

Dentro del sector turístico, el benchmarking es una técnica que se ha utilizado desde

finales de la década de los noventa. Los estudios más relevantes pueden organizarse

básicamente en tres grupos:

Los realizados dentro del negocio hotelero (este es quizá el más antiguo y el

más desarrollado por el carácter empresarial).

El segundo grupo es el que ha recurrido a esta técnica para evaluar su nivel

de competitividad y presentarlo bajo esquemas de planeación. Es utilizado

por la administración pública del sector en diferentes países

latinoamericanos, entre ellos México.

317

El tercero corresponde con los realizados entre destinos turísticos de un

territorio, sub agrupado a su vez en destinos con un perfil similar de

producto turístico (p.e. sol y playa, cultural, etc).

No cabe duda que la utilidad del benchmarking es ampliamente reconocida. La

posibilidad de contar con información cuantitativa respecto a mejores prácticas y

comparar nuestra empresa con ellos, facilita el desarrollo de planes de corto y largo

plazo; realizar pronósticos y vislumbrar algunos escenarios reales y potenciales respecto

a las tendencias comerciales, del mercado turístico y de nuevos productos y destinos

turísticos –tipologías y modalidades-; es decir, permite alimentar un proceso de

planeación estratégica, básicamente en el nivel sectorial y empresarial. La información

obtenida puede servir de base para diseñar objetivos de acción que otorguen dirección al

rumbo de la empresa hacia mejores niveles de competitividad.

De la misma manera el benchmarking dentro del turismo brinda la oportunidad

de desarrollar un aprendizaje funcional. Al contar con un parámetro o estándar de

comparación, se hace posible identificar y medir desempeño frente a las que se han

considerado como las mejores prácticas dentro del sector o el territorio, innovar

productos y procesos, así como la transferencia de nuevas ideas. La aplicación de esta

técnica también hace posible la fijación de objetivos de desempeño en relación con las

prácticas más modernas, aquellas que sirven de referentes, incluso como prácticas

sustentables.

Un cuarto grupo adicional nace de la propuesta que aquí se desarrolla128. El

benchmarking regional interno: permite articular el ámbito sectorial - empresarial, la

escala territorial, las acciones de planificación y la esfera social. Se trata del análisis

comparativo integral de la evolución que experimenta el turismo al interior de una

región turística, no propiamente orientada desde un segmento de turismo específico

sino que se sitúa a partir de una misma política aplicada en toda una región. Por

ejemplo, en el caso de los municipios que componen el Paisaje Agavero o la Ruta del

Tequila, el proceso de benchmarking permitirá dar seguimiento específico a los

128 Tanto los organismos internacionales del turismo como los mexicanos, han recurrido consistentemente al desarrollo del benchmarking. Por ejemplo, el documento de la OMT, Indicators for Sustainable Development for Tourism Destinations. A guidebook, 1994 sirvió de inspiración para el sistema de indicadores presentado en este documento, ya que expone y explica sus indicadores en un contexto que se justifica desde el benchmarking. En él se resalta la importancia de algunos indicadores base y temas base. La evaluación de la actividad turística de destinos, no de empresas propiamente, es el principal objetivo y los agrupa de acuerdo a los efectos económicos, ambientales y sociales. También sugiere algunos indicadores específicos de acuerdo a cada tipo de destino y su grado de consolidación. Así mismo expone algunos casos donde se han aplicado estos indicadores, de manera referencial, pues no señala el caso de buenas prácticas.

318

resultados de los programas y proyectos turísticos, las formas de participación, la

interacción de agentes económicos y sociales. La propuesta permite al mismo tiempo

evaluar el valor del rol de actores individuales frente al desempeño de actores colectivos.

Cabe precisar que la propuesta original es amplia e incluyente de la visión de los

empleados, del comportamiento y perfil de los turistas, de cuestiones ambientales en la

gestión de los emprendimientos, de la perspectiva de la población y los empresarios, así

como de algunos gestores del turismo. Aspectos más bien de tipo cualitativo. En este

ejercicio, pese a que los instrumentos lo consideraron en principio, hubo dificultades de

acceso a la información en todos los ámbitos que impidieron el desarrollar al 100% de

los indicadores. Sin embargo, si se formaliza el sistema de indicadores por parte de las

instituciones señaladas (Paisaje, Ruta o Pueblo Mágico) la posibilidad de contar con

todos los informantes se incrementa. La siguiente figura (Nº 11) muestra las principales

características de la aportación.

El benchmarking sugerido en esta investigación tiene su base en esta propuesta y

hace visibles algunos datos que se manejan como estándares ideales de desempeño del

turismo en el ámbito local. La propuesta específica se desarrolla en la parte introductoria

del documento de investigación y en el anexo. Constituye además la base sobre la cual se

llevó a cabo el trabajo de campo.

Sin embargo, el proceso de avanzada hacia la sustentabilidad de turismo no

puede regirse únicamente por indicadores. Sus limitaciones nos hacen insistir en que la

sustentabilidad implica ir más allá de la propuesta del benchmarking, por tal motivo las

reflexiones sobre la sustentabilidad presentadas en el inciso anterior. Si bien es cierto

que constituye un punto de partida importante no podemos estacionarnos en el nivel

cómodo de la comparación, incluso de la certificación cuando de buenas prácticas se

trata.

319

320

El simple hecho de que atienda a cuestiones de competitividad con base en

indicadores económicos y recientemente ambientales, restringen las posibilidades de

inclusión de elementos sociales. Por otro lado la comparación de territorios turísticos,

implica elementos de difícil aprehensión en virtud de que deben involucrar aspectos

culturales –identidad, valores, expectativas, prácticas, percepciones-; demográficos –

estructura de la población (edad y género), perfil de capacitación, grupos étnicos; políticos -

conflictos sociales, niveles de confianza, liderazgo; u otros relacionados más estrechamente

con la posición que alcanzan sus niveles de desarrollo –acceso a servicios públicos, calidad

de la infraestructura y equipamiento, capacidad de organización, actividades económicas;

geográficos -clima, topografía, características y calidad del entorno, disponibilidad de

recursos- así como las características de la propuesta turística: de enclave, de escala rural –

que en cada país ―lo rural‖ conlleva bastantes imprecisiones- de escala familiar, comunal-

entre otros.

Puede ser que la brecha se reduzca cuando el benchmarking se realiza entre distintos

consorcios o corporativos hoteleros, en virtud de que es en el lugar de origen de los

capitales –generalmente países desarrollados- donde se establecen los parámetros de

competitividad, que bien pueden ser diferentes a los parámetros de los países en vías de

desarrollo. También es cierto que cando se trata de realizar estudios cuyo objetivo está

orientado a identificar el posicionamiento competitivo de diferentes destinos turísticos,

estos se han realizado al interior de un mismo país, diferenciando en todo caso la tipología

de los destinos.

Esto ayuda, sin embargo, dentro de este tipo de análisis, conviene la utilización de

análisis territoriales – regionales, que permiten por sus características analizar la actividad y

función turística desde una perspectiva más integral al incorporar elementos de corte

cualitativo. Así el benchmarking se utiliza como punto de inicio, como un elemento a partir

del cual es posible acceder a un tipo de información que abre el panorama a otros aspectos

más relacionados con la sustentabilidad, entendida no sólo como productividad o

rentabilidad económica. El benchmarking debe ser visto como una herramienta para la

evaluación no como un fin. Obtener una certificación de buenas prácticas no es más que el

inicio de un largo camino cuyo éxito no necesariamente está garantizado.

321

Los casos exitosos no siempre son referentes válidos de prácticas sustentables; el

benchmarking no nos permite apreciar elementos de tipo cualitativo que son indispensables

en la evaluación tanto de la actividad como de su potencial, sobre todo cuando se trata de

incidir en procesos más amplios, como la contribución al desarrollo. Buenas acciones

pueden ocultar conflictos detonados por el interés económico del turismo. En cambio

acciones menos apabullantes y sin reconocimiento mundial, pueden estar avanzando con

paso firme hacia la sustentabilidad en el turismo.

Las dinámicas de competitividad que se impulsan desde políticas nacionales del

sector turístico, ha comprometido seriamente la base de recursos sobre la que se asienta en

conjunto de prácticas turísticas. De manera más que común se observa que la inmersión en

estos procesos que buscan la competitividad ha permitido de una forma u otra, avances

significativos en materia de desarrollo económico, no obstante, esa búsqueda de

competitividad ha perdido de vista los límites de la actividad, lo que ha convertido a

territorios ricos en recursos presa de consorcios hoteleros globalizados.

En este tenor, los procesos de certificación ayudan a tender vínculos entre la

competitividad y la sustentabilidad. Sin que estas prácticas sean lo suficientemente rigurosas

para lograr un camino seguro hacia la sustentabilidad otorgan algunos mecanismos de

evaluación. De manera general hemos visto como el benchmarking es una técnica de

gestión que ha demostrado su utilidad en el campo turístico. Vinculado estrechamente con

los programas de gestión de la calidad total han ayudado a identificar lo que se está

haciendo mal y vislumbra formas para hacerlo mejor.

Los principios del benchmarking, sin llamarse explícitamente como benchmarking

territorial, son considerados en los planteamientos sobre desarrollo local y sustentable: la

perspectiva de la planeación estratégica de ciudades que hace ver al territorio como una

empresa, la cuasi empresa de Boisier, los territorios que aprenden, el trabajo en red para el

intercambio de experiencias y cooperación o las citadas ―buenas prácticas‖ de desarrollo

local, incluso capital social. La diferencia es que estos últimos planteamientos se hacen

sobre una base territorial y no sobre una base económica desterritorializada, como sería el

benchmarking empresarial entre corporaciones hoteleras. Todo lo anterior, las aportaciones

de las premisas de la sustentabilidad y el valor del benchmarking, pueden sintetizarse en la

siguiente figura:

322

C) ¿EL MODELO DE TURISMO QUE SE IMPULSA EN EL MUNICIPIO DE

TEQUILA, JALISCO ES SUSTENTABLE, EN TÉRMINOS DE LOS

PLANTEAMIENTOS DEL DESARROLLO LOCAL?

Los vínculos entre Tequila, la región y la ciudad de Guadalajara son históricos. El campo

―regional‖ ha proveído a la industria de su materia prima principal, las fábricas se localizan

en la región extendida a la totalidad de la Región de los Valles y de la Región de Los Altos,

la ciudad ha servido primero, como el receptor silencioso de los beneficios económicos

generados por la producción del tequila y después como punto de consumo y re

distribución de la producción regional. Recientemente a esta añeja relación se suma el

proceso de turistización. Las prácticas de turismo de proximidad, cuya característica se

manifiesta claramente en los desplazamientos de población flotante desde zonas

densamente pobladas hacia espacios rurales y viceversa, construyen una relación simbiótica

323

en cuanto al intercambio de espacios de recreación que ayudan a definir el hinderland

turístico.

En el caso de Tequila, Jalisco y la región del Paisaje Agavero, ha surgido, en palabras

de García Canclini (2005), una hibridación de la cultura en función de que las actividades

agrarias (cultivo de agave) e industriales (fabricación del tequila) se incorporan ahora en un

proceso de hibridación, primero a partir de la Denominación de Origen, lo que comporta

nuevas articulaciones comerciales en un contexto global y después, con el reconocimiento

del Paisaje Agavero, como Paisaje Cultural por parte de la UNESCO, lo que conlleva

nuevas pautas territoriales en los planos cultural y turístico.

Esta asociación del producto turístico con el territorio sobre la base del

dimensionamiento del valor del patrimonio, en su acepción como construcción social, es la

que ha respaldado el éxito de diversas experiencias de turismo a nivel mundial,

particularmente aquellas que se vinculan con denominaciones de origen. Este puede ser el

caso del turismo en la región del Paisaje Agavero si se logran las sinergias necesarias para la

integración de redes horizontales y verticales configuradas en torno al enfoque local del

desarrollo.

Si bien es cierto que el turismo en Tequila, motivado por la venta de tequila, ha sido

una actividad presente en la historia y evolución del poblado, no representaba hasta antes de

1997 una actividad de importancia para la economía local. El Tequila Express tuvo como

primer destino el poblado de Tequila, y fue un detonante importante para el turismo, el año

de 1997 constituye el inicio de un primer periodo que concluye en 2002 justamente limitado

por la incorporación del poblado en el programa federal Pueblos Mágicos y por la

instalación formal de la propuesta turística Mundo Cuervo, ambas ocurridas en el año 2003.

La inclusión de Tequila en el Programa Pueblos Mágicos fue quizá el detonante más

importante debido a que la creación de nueva oferta turística, es uno de sus objetivos. La

mejoría de la imagen urbana ―sigue espacialmente‖ la localización de las empresas turísticas.

Constituye un elemento aglutinador de los nuevos emprendimientos turísticos en la

localidad que ven en la localización una de sus ventajas competitivas de mayor solidez.

Otro de detonante, y quizá en más polémico porque involucra a la producción de

agave y a los agaveros, es la declaratoria del paisaje cultural ocurrida en 2006. Paralelamente

al reconocimiento de la UNESCO, surge el proyecto Ruta Turística del Tequila, generador

324

de nuevas inversiones en la zona (2007). Un factor externo y circunstancial, fue la grabación

de la novela que reproduce el tema colombiano ―Café con Aroma de Mujer‖, se trata del

melodrama ―Destilando Amor‖.

Es así que podemos nombrar cuatro periodos en la ―historia turística de Tequila‖:

Periodo de turismo espontáneo. Antes de 1997

Periodo de turismo informal. Entre 1997 – 2002

Periodo de institucionalización del turismo –inducido-. Entre 2003 - 2006

Periodo de euforia turística. De 2007 a la fecha

Hasta ahora se han presentado los resultados de la investigación siguiendo las

propuestas de aproximación metodológica expuestas en el primer capítulo por autores

reconocidos en el campo de la investigación del desarrollo local sustentable. Premisas

principales capital social, sistema local.

La presentación del territorio, expuesta en el segundo capítulo, responde a la

premisa de generar un diagnóstico del territorio en el cual se le ha otorgado un peso

referencial a la variable turística. La información presentada, permite establecer un marco

relacional que apoya la comprensión del valor del patrimonio, sobre todo ante la posibilidad

del uso turístico derivado de la política sectorial que se impulsa desde el sector público -el

de la cultura, no precisamente el turístico- con una gran participación de la iniciativa

privada, de la misma manera que brinda la oportunidad de identificar los elementos más

relevantes de la sociedad y la economía del área de estudio desde una mirada que ofrece una

contextualización regional, se presenta así la lógica histórica de la organización.

Los temas que se incluyeron abonan en la comprensión de lo que sucede con la

población, con la economía y con el medio ambiente de la región, y al mismo tiempo hizo

posible visualizar las características de los tequilenses. Resalta por la importancia económica

y social, el papel que ha desempeñado la industria tequilera y el cultivo del agave en la

conformación del paisaje, fundamental en la argumentación que acompaña la declaratoria de

protección otorgada por la UNESCO, y sobre esta base de tradición productiva, el proyecto

turístico emprendido por la iniciativa privada.

325

El segundo capítulo contribuyó a visualizar el patrimonio de la región y

particularmente la contribución del municipio de Tequila a este conjunto de valores que

supuso una reflexión en torno a qué es lo que tiene valor y qué no; más aún sobre quiénes

son sus propietarios, en virtud de que todos, en el proceso histórico que acompaña su

construcción, han contribuido en su configuración actual. El reconocimiento e

identificación del patrimonio viene a constituir un elemento adicional de la metodología

considerada del desarrollo local. Las diversas aportaciones sugieren la revalorización del

patrimonio que, acompañada de miradas innovadoras, constituyen los pilares para impulsar

proyectos de desarrollo local sustentable. El valor y fragilidad del patrimonio, sobre todo el

que se encuentra protegido bajo instrumentos y organismos internacionales obliga a un

aprovechamiento equilibrado, que brinde nuevas oportunidades de desarrollo al mismo

tiempo que garantice su conservación.

La visualización requirió de algunos supuestos de la teoría de conflictos enlazada

con el discurso del desarrollo local para identificar argumentos sobre el efecto que provoca

el proceso de turistización en la apropiación de los elementos más representativos de la

cultura regional para su uso turístico, lo que implica una transformación del valor de uso

original en un valor de cambio. El turismo es entonces el tercero en discordia, un

participante más en el juego que se ha dado entre los agaveros y los tequileros, donde el

―ganador‖ parece siempre ser el gran empresario, propietario legal, de una gran parte del

patrimonio regional.

La población en el escenario local, comienza a visualizar nuevas oportunidades de

recreación y esparcimiento, pero la política turística no alcanza a garantizar su disfrute ni su

sustentabilidad, pese al orgullo e identidad que despierta el reconocimiento internacional de

su patrimonio. En este contexto entra al debate el componente política pública. El

paradigma de la sustentabilidad en el turismo se ha impulsado casi de manera inmediata al

surgimiento de la propuesta original. Una sucesión de documentos oficiales emanados de

instancias internacionales, han guiado el discurso y la práctica de la política turística

mexicana.

En ellos se reconoce una ambivalencia respecto al carácter sustentable. Se han

diseñado una serie de instrumentos de planeación en los que se atiende y se procura la

visión de la sustentabilidad, fundamentalmente la ambiental, con apoyo de un marco legal

326

que restringe las actividades invasivas y depredadoras. Al mismo tiempo que promueve

aunque de forma un tanto desdibujada el desarrollo integral, el turismo alternativo y la

identificación de zonas prioritarias de desarrollo sustentable, fomenta abiertamente el

impulso de nuevas inversiones y emprendimientos turísticos ―deslocalizados‖ que se

amparan bajo la acepción de ―competencia sustentable‖ y que provocan una serie de daños

ambientales y sociales.

Los planteamientos sectoriales en el plano nacional visualizan la oportunidad y la

necesidad de replantear el modelo turístico que se ha venido consolidando en épocas

recientes, de consolidar la concurrencia de las políticas públicas y de actualizar el marco

regulatorio. La crisis de salud de principios del 2009 que aquejó inicialmente a México y

posteriormente al resto del mundo, hizo evidente no sólo la fragilidad del sistema turístico

―nacional‖, fragmentado en diversos espacios turísticos para los cuales los efectos se

presentaron diferenciadamente, sino que además, dejó al descubierto la vulnerabilidad y

dependencia económica que el país tiene de los ingresos que genera la actividad turística.

Pese a todo lo anterior, continúa en un nivel superior la perspectiva economicista de la

política turística: se impulsa la promoción y el fomento de las inversiones todo ello

orientado hacia la consecución de mayores niveles de demanda, aspectos de relevancia

cuantitativa – macroeconómica, que distancian enormemente el paradigma de la

sustentabilidad.

La poca seriedad con la que se mira al sector se manifiesta con la amenaza constante

del organismo que guía la actividad a nivel nacional. Todos estos síntomas de insustentabilidad

obligan a repensar no sólo el modelo, sino también entender que el turismo no es un

objetivo del desarrollo, sino más bien un instrumento que puede contribuir al desarrollo.

El discurso de la política estatal adolece de lo mismo. Su orientación se enfoca

básicamente a conseguir mayores cuotas de demanda y de derrama económica, se encuentra

muy distanciada aún de conseguir los mecanismos que garanticen un reparto equilibrado de

cargas y beneficios de la actividad turística. Más aún, dentro del organigrama

gubernamental, se identifica una fuerte descoordinación con otras instancias como la de

cultura, actor de impulso del Paisaje Agavero. Más cercana es su relación con la SEDEUR,

ante la presencia de la figura Pueblos Mágicos. La construcción de un tejido denso de redes

horizontales se difumina desde el aparato gubernamental.

327

La orientación hacia el turismo en el ámbito local es relevante. Tan es así que el

turismo constituye uno de los ejes fundamentales del Plan Municipal de Desarrollo que guió

las estrategias del sexenio 2006-2009. Sin embargo, la parcialidad y sectorización, como

errores recurrentes de los proyectos de desarrollo turístico, se visualizan en este nivel. Se

fomenta una tipología turística que alcanza a las modalidades: religiosa, cultural y

ecoturística, pero se ignoran sus interacciones con la cadena productiva agave - tequila,

actividad que, siendo la base de la estructura económica tradicional de la comarca, es

fundamental en la propuesta turística que se promueve desde la figura del Paisaje Agavero y

desde la Ruta del Tequila.

El trabajo de campo permitió identificar algunas preocupaciones empresariales que

deberían ser incorporadas en la agenda pública del turismo, no obstante, la política turística

local no alcanza a establecer, pese al reconocimiento de la importancia del turismo y algunos

resultados parcialmente positivos en la materia, mecanismos específicos para afrontar y dar

respuesta a las preocupaciones empresariales y de la población en general, su incapacidad

queda de manifiesto al no visualizar horizontes temporales y temáticos de mayor alcance,

que superen las acciones de promoción, sin importar la etapa evolutiva en que se encuentre

Tequila como destino turístico. Esto añade elementos de insustentabilidad a la propuesta

turística local.

Sin embargo se cuenta en el nivel local con una cultura emprendedora que comienza

a emerger con nuevas propuestas de servicios y productos turísticos y que ha sabido llenar

de alguna manera los huecos de la política turística y las deficiencias de la gestión local. Sus

niveles de asociatividad, ahora bajos pueden desarrollar nuevas posibilidades de insertar las

preocupaciones locales en la agenda turística de instancias superiores. Lo que se buscaría es

poder revertir los efectos negativos que comienzan a manifestarse pero que todavía no son

claramente visibles ni por la comunidad ni por los gestores del turismo local.

El sistema turístico regional sienta el precedente más importante en la definición del

modelo turístico local. Es por ello que su caracterización, así como la identificación de los

actores clave y la lógica histórica de su organización, juega en esta materia un papel

relevante. Los principales actores en el proceso de turistización han sido, sin duda alguna, la

figura del Paisaje Agavero y la ruta del tequila -en sus diferentes modalidades y alimentado

328

principalmente por la iniciativa privada-. Su rol ha sido tan notable que constituye una

estrategia de desarrollo visualizada desde el gobierno del estado.

En el capítulo V se documenta la emergencia de diversas iniciativas de alcance

regional que acompañan al proceso de turistización. El primero y más importante es la

declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad en la categoría de

Paisaje Cultural. Se define su singularidad en el contexto de otros paisajes declarados -el

Paisaje Agavero se ubica en el noveno lugar entre más de 60 espacios protegidos bajo esta

categoría- sobre todo en lo que respecta a la extensión de la superficie protegida lo que

supone un reto de gestión del territorio del paisaje declarado. En esta definición ayuda la

información presentada en los capítulos precedentes que exhiben las características

generales que respaldan la argumentación de la solicitud de incluir a este territorio en la lista

indicativa de la UNESCO.

Se describe el proceso de la declaratoria y los contenidos del Plan de Manejo. Este

es el punto medular de la propuesta de revalorización del patrimonio regional. Sin embargo

y pese a su importancia, el documento exterioriza algunas limitaciones ya que pese a lo

relevante de la propuesta de uso turístico, deja abierta cualquier posibilidad de experiencia

turística, en prácticamente cualquier sitio en el espacio protegido, el documento no cuenta

con unidades de paisaje, ni una propuesta de ordenación territorial que permita definir

límites a la función turística. La visión territorial que se percibe en el discurso verbal del

director del paisaje, no se identifica en el documento escrito, lo que exhibe el riesgo siempre

latente en el sentido de que las preocupaciones personales, no siempre se transforman en

preocupaciones institucionales, sobre todo ante la presencia oligopólica en el proyecto turístico de

la región.

Una limitación adicional es que sólo define una serie de líneas generales en las que

sobresale la actividad turística como propuesta de uso, y donde la participación de la

población local se restringe al cuidado del patrimonio, sobre todo natural al modificar o

conservar prácticas y cultivos tradicionales y a la capacitación para la recepción de turistas.

No contempla la posibilidad de incluir a la población en emprendimientos turísticos y los

mecanismos que acompañarían esta posibilidad. Otra limitante es que no presentan los

proyectos específicos ni un horizonte temporal para cada uno de ellos. Los proyectos

actuales han sido bien enfocados desde la interpretación del patrimonio, lo que contribuye

329

al cumplimiento de objetivos de sensibilización y concientización entre la población local, y

entre los visitantes, un conocimiento e identidad con el patrimonio visitado, lo que

contribuye al entendimiento sobre la singularidad, su conservación y su difusión.

Por otro lado, uno de los aspectos positivos es que la figura del paisaje ha logrado

articular la participación intermunicipal e intra-regional –aunque no homogénea- lo que

ofrece excelentes oportunidades de asociación para la cooperación y la superación de

problemáticas comunes que vayan más allá de la esfera de lo turístico. El incremento de los

ingresos municipales y las acciones de obra pública han significado el primer efecto positivo

de la declaratoria.

El mayor activo a futuro es el Instituto del Paisaje Agavero y las Antiguas

Instalaciones Industriales de Tequila, el cual a través del Consejo Consultivo favorece la

continuidad del proyecto más allá de los periodos de gobierno –estatal seis años y

municipal, tres-, cuyo término y transición han requerido labores de convencimiento y

sensibilización de los nuevos actores, lo que ha llevado a rupturas en la continuidad de las

acciones emprendidas y en la asignación de recursos. El hecho de que se contemplen

actores más permanentes como los empresarios o representantes de la sociedad civil,

contribuye a incrementar las probabilidades de construir un proyecto para el territorio,

aunque todavía el factor ―población local – habitantes‖ quede relegado del proyecto

turístico - cultural.

Junto a éste actor converge otro de igual relevancia: la figura de la Ruta del Tequila

(CRT), que a la par de otras dos versiones que ya han sido exploradas en el Capítulo V (SC

y SETUJAL), constituye la síntesis de la concurrencia de la iniciativa privada con

organismos públicos de carácter internacional. Las acciones de gestoría de la empresa José

Cuervo ante el Banco Interamericano de Desarrollo condicionó de manera favorable la

asignación de un monto financiero de 1.5 millones de dólares, que no hubiera sido posible

adjudicar sin una contribución equivalente por parte del sector empresarial. En este caso, el

interés y el poder económico de la empresa –como único participante de la iniciativa

privada, hicieron posible la creación de un fondo económico para el desarrollo de mipymes

turísticas en toda la región de producción tradicional de tequila, territorio que coincide casi

en su totalidad con los límites interpuestos por la figura del paisaje cultural.

330

Si bien es cierto que en ambos casos existe la tendencia de orientar todos los

esfuerzos hacia Tequila, el beneficio se ha difuminado por todo el territorio regional y por la

mayoría de las empresas turísticas. No obstante, sobre todo en el caso de la Ruta, existe una

mayor presencia y participación del municipio tequilense por dos razones principales: La

primera es que el nombre de ―Tequila‖ asocia inevitablemente al lugar con la bebida, todos

los turistas quieren o creen visitar el poblado que le dio el nombre, aún cuando hayan

elegido la opción ―Tequila Express‖ que llega a Amatitán. La segunda es que en este

municipio se localizan las empresas de gran tamaño y prestigio internacional como Sauza,

Orendain y por supuesto José Cuervo, promotor incuestionable del proyecto turístico.

En ambos casos Paisaje Agavero y Ruta del Tequila se observan situaciones

particulares:

Tanto el Paisaje Agavero a través del Consejo Consultivo como la Ruta del Tequila,

comienza a constituirse como instituciones regionales, con la capacidad de mayor

permanencia y difusión territorial. Su función como entes aglutinantes de esfuerzos

y de la política turística, se fortalece con la participación del sector empresarial -la

iniciativa privada- y el sector público a través de las diferentes oficinas de la

administración estatal, son generadores de sinergias. Tienen una gran capacidad de

establecer redes de cooperación entre ellas, y entre los diferentes sectores sociales y

productivos, más allá del tejido vertical que ha resultado en la actualidad.

Sin embargo, ninguna de las dos, ha incorporado a la población local en el proceso,

ni de revalorización ni de incorporación en la estructura económica. Pese a esto, la

orientación de la Ruta hacia la construcción de una red de mipymes turísticas ofrece

amplias expectativas de consolidar el proyecto turístico y de visualizar efectos

positivos sobre un nuevo tejido empresarial que ayude a desarrollar capital social a

partir de la asociatividad, la cooperación y el intercambio de experiencias.

Ninguna de las dos propuestas ha desarrollado un sistema de indicadores para dar

seguimiento a los efectos del turismo en la región. Particularmente, en el Plan de

Manejo del Paisaje Agavero, se ha previsto la creación de un Observatorio que

331

revisará y evaluará los efectos de los proyectos emprendidos, aunque aún no se

definen los mecanismos de captura de información para tal fin. En el caso de la

Ruta, se cuenta con un sistema de indicadores que evalúan la función de las

empresas, al interior de la misma (benchmarking interno), y no su impacto sobre la

generación de empleo, la calidad del mismo, los beneficios sociales o la contribución

del emprendimiento al desarrollo. Ambas carecen en la práctica de una visión de

proyecto territorial, aunque lamentablemente, ésta es más débil en los documentos

que respaldan la figura del paisaje.

Las dos ofrecen cierta referencia negativa respecto a Tequila Express, desde la figura

del Paisaje se presenta una resistencia a reproducir el modelo centralizado que

ofrece el tequila Express, con poca interconexión con el ámbito local. El proyecto

de la Ruta, si bien es cierto que no rechaza por completo este producto turístico,

fomenta en mayor medida el desarrollo del turismo carretero que permitiría

teóricamente difuminar territorialmente los efectos del turismo.

Adicionalmente a estas iniciativas, se suman las de Guachimontones en Teuchitlán,

que pese a que se incluye dentro de la declaratoria patrimonial como la segunda zona

núcleo, su valor y su significación dentro de la arqueología del occidente de México, le han

dado un reconocimiento, tratamiento y recursos independientes. Constituye el ―producto

estrella‖ de la región Valles a la cual pertenece la región tequilera. Sin embargo su

localización, desconectada de la región del paisaje por algunos accidentes geográficos,

provoca la bifurcación de las estrategias emprendidas. En realidad, la zona arqueológica de

Guachimontones se conecta con mayor eficiencia con otros emprendimientos como sería la

Hacienda El Carmen.

E sexto y último capítulo se alimenta fundamentalmente de la información obtenida

en el trabajo de campo. El análisis del fenómeno turístico en el contexto ofrece cinco líneas

fundamentales de reflexión.

La primera de ellas corresponde con la dinámica turística del municipio, la evolución

de los emprendimientos turísticos y de la demanda turística; la segunda se relaciona con la

dinámica empresarial, en la que se destaca la relevancia de la empresa José Cuervo como

principal actor en el proceso de turistización a través de su unidad de negocio Mundo Cuervo

332

y de la Fundación José Cuervo, resalta entre las demás empresas turísticas. Su liderazgo e

innovación se consolidan como punto de referencia en el entorno empresarial local y

regional, en palabras de benchmarking se posiciona en el primer sitio, seguido, aunque no

tan cerca de su competidor Hacienda Herradura. Es el líder del ranking turístico de la

misma manera que si trata de benchmarking territorial turístico, Tequila, se posiciona a la

cabeza. Esta empresa ha desarrollado su propio modelo turístico que se confronta a otro

modelo llamado de cooperación y alimentado principalmente por las redes de cooperación

entre mipymes turísticas locales, ambos identificados a priori. (El tratamiento independiente

de la empresa protagónica constituye la tercera vía de aproximación al análisis).

A este se suma un tercer modelo. Se trata de La Cofradía empresa tequilera que no

tiene tanto reconocimiento como ―las grandes‖, de capital nacional que ha comenzado a

reproducir, aunque en menor escala, el modelo gran empresa impulsado por Mundo

Cuervo, incluso en materia turística lleva la delantera a empresas con mayor tradición como

Sauza o Los Abuelos. Una característica que comparte con el modelo de cooperación, son

los acuerdos que se realizan con empresas de transportación turística local, su localización

fuera del ámbito estrictamente urbano de Tequila, le obliga a ―llevar‖ a los turistas hasta su

producto a diferencia de las empresas localizadas en el área urbana en las cuales los turistas

―llegan‖ a él. Sin embargo, para los tres modelos, se hace evidente que la turistización

genera dos problema por demás visible tanto para los empresarios como para el resto de la

población: el incremento de los precios de terrenos y casas / fincas en el área central y el

mal funcionamiento del sistema urbano.

El acercamiento al aparato empresarial permitió identificar que existe desconfianza

en el otro y un desinterés por la asociación, precisamente causado por el desconocimiento

de lo que un tejido empresarial sólido puede lograr, no sólo porque permite acceder a

condiciones más favorables de competitividad, sino porque además facilita encarar el

desarrollo con mayor eficacia y equilibrio. Los acuerdos comunes, posibilitan tomar

decisiones que fortalecen la posición del destino turístico en el mercado turístico, al mismo

tiempo que les brinda solidez para enfrentar la tendencia oligopólica del turismo que ya se

vislumbra no sólo en Tequila, sino en toda la región.

Lo anterior se compagina con la perspectiva de la población, quienes no alcanzan

todavía a visualizar los efectos del turismo (cuarta línea). Existe, para la actividad turística,

333

una especie de apatía, y en algunos casos muy puntuales un rechazo expreso. Sin embargo, y

aunque la mayoría acepta el proyecto turístico que se emprende en su localidad y el orgullo

que sienten por su patrimonio, no son suficiente para despertar el interés de conocer y

participar activamente en las decisiones que surgen en torno al turismo, lo que provoca un

desfase entre lo que necesita la población, lo que quiere ―la gran empresa‖, lo que requieren

los nuevos empresarios turísticos y lo que el gobierno puede gestionar, todo a ello frente a

las expectativas de quienes visitan la localidad y la mano de obra del sector. No existe al

nivel local un elemento articulador de todas estas visiones.

Por otro lado, la sociedad local enfrenta la emergencia de antivalores: la venta de

tequila adulterado (guachicol) una práctica común entre la población local y las autoridades,

los ―coleros‖ niños que llevan a los clientes a los expendios y fábricas ilegales, la presencia

del crimen organizado y la apatía de los habitantes locales por los cambios que suceden en

su entorno, contribuye notablemente al detrimento del capital social.

Paralelamente existen evidencias de un proceso de banalización de la cultura

iniciado bajo supuestos de rescate de valores arquitectónicos e imaginarios que evocan el

paisaje de plantíos de agaves, barricas, y botellas de tequila. Se presentan sin embargo,

distintos niveles de banalización, algunos amparados por el discurso de la autenticidad,

otros por un proceso de Disneyización, lo que convierte al poblado de Tequila en el Disney

tequilero, al más puro estilo de las reflexiones de Marc Augé.

Los resultados expuestos en el documento, integrados en seis capítulos (uno con

información teórica y cinco con información del trabajo empírico) permitieron cumplir con

el objetivo general propuesto en el planteamiento de la investigación. La línea metodológica

definida en torno al desarrollo local sustentable guió el proceso hacia la evaluación del

modelo turístico que se impulsa en Tequila, determinado por el sistema turístico que

comienza a conformarse en el plano regional y en el cual empiezan a consolidarse cuatro

instituciones turísticas: el Paisaje Aavero y la Ruta del Tequila (CRT) -a nivel regional- y

Mundo Cuervo y Pueblo Mágico –de actuación local-.

La lectura pormenorizada de los componentes que definen el sistema turístico

regional abrió posibilidades diversas en torno al análisis de lo que sucede en el desempeño

del turismo en la escala municipal de Tequila, Jalisco. Se pudo identificar la importancia de

la actividad, como eje estratégico de desarrollo y el papel protagónico de la empresa José

334

Cuervo en el proceso de turistización: las contribuciones en el plano económico y social,

son evidentes, no tanto en el plano del cuidado ambiental. Dando cumplimiento al objetivo

general de la propuesta investigativa inicial.

De la misma manera, puede afirmarse, que la investigación dio cumplimiento a los

tres objetivos específicos presentados en la introducción. Particularmente la propuesta

desarrollada en torno al escrutinio de las variables dependiente (actividad turística) e

independiente (modelo local - sustentable) permitió identificar las pautas más significativas

para evaluar el efecto del turismo en la comunidad y representa en términos metodológicos,

una forma de hacer operativos los conceptos de la sustentabilidad con el apoyo del

benchmarking, adicionalmente posibilita la construcción de un mecanismo de seguimiento

común, que pueda funcionar positivamente en la evaluación de los efectos del turismo en la

región del paisaje cultural, particularmente con la interacción entre la figura del paisaje, la

ruta y pueblos mágicos, ya en la escena local. Este mismo instrumento facilitó al mismo

tiempo aproximar la identificación del nivel de capital social.

¿El modelo de turismo que se impulsa en el municipio de Tequila, Jalisco es

sustentable, en términos de los planteamientos del desarrollo local, contribuye al desarrollo

empresarial, fortalece el capital social y favorece el aprovechamiento racional del patrimonio

cultural y natural? Todavía no.

La presencia de los dos modelos descritos en los términos y las características

actuales no es suficiente para impulsar un desarrollo sustentable del turismo. Algunos

argumentos a continuación:

a) En primer lugar porque se trata de dos modelos cuyos actores presentan

características por demás heterogéneas, principalmente definidas por la

diferenciación de la escala económica (gran empresa vs. pequeña empresa) y por

la dimensión espacial de su manifestación. El poder económico que acompaña

las innovaciones de las empresas de mayor tamaño en torno al turismo, le

concede un gran margen de concentración y en consecuencia, el riesgo de

desarrollar un monopolio turístico.

335

b) En segundo lugar porque las probabilidades de asociación entre ellas se

difumina debido a que las grandes empresas recurren a la subcontratación o a

los mecanismos de cooperación pero con empresas que no son locales, ya que

buscan las respuestas a sus necesidades en empresas del mismo tamaño, más

homogéneas con la magnitud de su funcionamiento. Las empresas pequeñas,

principalmente de tipo familiar que predominan en la localidad, no alcanzan, por

la magnitud de su funcionamiento, a dar respuestas a las necesidades de las

empresas de mayor tamaño como Mundo Cuervo, tampoco por los perfiles de

demanda que manejan ya que se trata de un segmento más elitista que busca

productos más específicos y de mayor calidad.

c) En cuarto lugar, las condicionantes ambientales aún no se logran incorporar

eficientemente en las prácticas y en la planeación del turismo, aún cuando los

efectos negativos más visibles por los tequilenses y por los visitantes sean

precisamente: basura, smog, contaminación, tráfico vehicular y problemas de

estacionamiento, todos ellos vinculados con un mal funcionamientos del sistema

urbano, no logran incorporarse eficientemente en la agenda turística. La

organización del espacio urbano, considerando la nueva función económica, se

torna indispensable en el corto plazo, no se visualizan alternativas funcionales

respecto a las áreas turísticas, las áreas industriales, o el crecimiento mismo de la

ciudad. Tampoco existe un instrumento en la escala local que haga factible la

protección de los valores culturales, tampoco que interponga límites o

condiciones al proceso de disneyización, lo que provoca un riesgo latente de

pérdida de autenticidad. La sustentabilidad ambiental se visualiza a partir de la

corrección y no de la prevención.

d) Uno más, es que aún no se logra el compromiso de la población, que si bien es

cierto, es prácticamente imposible cubrir al 100%, debe procurarse a partir del

desarrollo de nuevas instituciones locales, no sólo las turísticas que comienzan a

formalizarse, sino a través de otros mecanismos de participación que fomenten

la reflexión sobre lo que sucede en su comunidad respecto a la industria del

336

tequila, la contaminación o la calidad de empleo que genera, los problemas con

los agaveros y su significación en la permanencia del paisaje cultural y la

eminente incorporación del turismo en la cadena productiva agave – tequila.

Permanece la inercia de alejar el disfrute del producto turístico y la oferta

recreativa de la población local.

e) La función turística ha comenzado a extenderse espacialmente. Esto provoca

problemas respecto al valor de las propiedades centrales, adicionalmente el

interés y la euforia turística impulsan paulatina, pero sostenidamente, el cambio

de uso del suelo del área central, lo que a la postre traerá en consecuencia un

desplazamiento de la función habitacional y su sustitución por la función

comercial y de servicios asociados con el turismo. Los efectos en la población

local se comienzan a hacer evidentes en la adquisición / renta de inmuebles para

vivienda o para negocio.

f) No se cuenta en el nivel del gobierno municipal con el personal con la

capacitación adecuada para incidir adecuadamente en la planeación del turismo.

Las responsabilidades de la dirección municipal del turismo, han recaído en

actores poco identificados en la actividad, con escasa preparación académica en

el área e inexperiencia en la gestión. Por otro lado, se insinúa un cambio

estructural hacia el turismo y el olvido de las condicionantes sociales que se han

generado en torno a la industria. Ello supone elementos de insustentabilidad

política y social.

g) Los empresarios turísticos locales no alcanzan todavía a vislumbrar la

importancia de su participación en la construcción de la agenda turística,

tampoco a identificar su responsabilidad respecto al territorio. Igualmente,

ignoran aún las ventajas de la asociación entre ellos en términos de

competitividad, cooperación e intercambio de experiencias. El desarrollo de la

confianza y el compromiso con el ámbito local se torna indispensable en este

337

contexto. Representa un débil capital social que se reproduce en poca

sustentabilidad de los emprendimientos económicos vinculados con el turismo.

Sin embargo, cada uno de los modelos turísticos identificados contribuyen de

manera muy específica al desarrollo de la actividad turística y ambos aportan condicionantes

que en el mediano y largo plazo pueden revertir los efectos provocados por el turismo hasta

el momento. La emergencia de nuevas empresas turísticas es evidencia de que existe una

identidad con la comunidad, lo que contribuye a la constitución de un sistema empresarial

local capaz de incidir en su desarrollo, las razones de su localización se encuentra en el

territorio, y ello permite limitar su función como emprendimientos de enclave. Esto al

mismo tiempo constituye un freno a la incursión de empresas exógenas debido a que el

sistema turístico se construye desde dentro. Se trata de un proceso endógeno de desarrollo,

pese a que su concepción inicial surgió en ámbitos externos.

La formalización de las cuatro instituciones turísticas que convergen en Tequila es al

mismo tiempo el mayor activo y el mayor reto. Ellas mismas ofrecen expectativas

favorables respecto a la toma de decisiones que contribuyan a corregir -en principio- y a

prevenir –posteriormente-, mediante acuerdos sociales, los efectos negativos del turismo

mediante el trabajo en red. El desarrollo de la confianza entre sus miembros es una cuestión

medular, ya que sin esta, la institución podría no existir (Coleman, 2000). En este mismo

ámbito, es posible establecer desde las instituciones, los límites de la actividad, de manera

que todos, en conjunto se vean beneficiados.

Las cuestiones de capacidad de acogida turística, requieren de una evaluación

constante de la actividad turística. Los indicadores propuestos, si se formaliza su aplicación

sistémica entre los empresarios y entre los habitantes, constituyen una fuente de

información que actúa como termómetro social y da acceso ―comparativo‖ a lo que sucede

en el municipio respecto a otros destinos turísticos del estado, a los otros municipios que

componen el paisaje o la ruta, o bien, entre los demás pueblos mágicos de Jalisco. Toda la

argumentación expuesta, hace posible la validación de la tesis y de la hipótesis.

El trabajo realizado deja algunas vetas de investigación abiertas:

Sobre la base de la propuesta metodológica:

338

o Benchmarking territorial interno, de la comunidad.

o Benchmarking territorial externo, de la región del Paisaje Agavero y de la

Ruta del Tequila.

o Benchmarking territorial entre destinos Pueblos Mágicos, estatal y

nacional.

Sobre la base de la perspectiva empresarial:

o El acercamiento con los trabajadores del ramo turístico, que se vio

impedido por la negativa de los empresarios. Al formalizarse dentro de

las instituciones turísticas, la perspectiva de este sector, puede ser

incluida en el análisis, y con ello la oportunidad de valorar efectivamente

la contribución de la empresa turística en el mercado laboral.

o Enmarcada en las premisas del turismo responsable, existe la

oportunidad de desarrollar indagatorias sobre la RSE e identificar el

carácter instrumental o en su caso procedimental.

La perspectiva del turista, que en esta investigación se realizó a través de vías

indirectas –estadísticas oficiales- es una veta importante respecto a la

sustentabilidad, particularmente en lo que respecta a la capacidad de acogida

psicológica –la experiencia del viaje- y con ello la valoración de nuevos

componentes de la oferta turística local.

339

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AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13.

AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1948. Caja 23. Expediente 6.

AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 24. Expediente 12. AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13

AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 25. Expediente 10.

AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1975. Caja 27. Expediente 3. Ficha Correspondencia /

avisos.

Documentos Electrónicos

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o Ley Federal de Turismo www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/119.pdf

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348

Otros

http://static.panoramio.com/photos/original/10588115.jpg

Foto: Santuario Toribio Romo (Mapa Nº 3)

http://static.panoramio.com/photos/original/22063715.jpg

Foto: Balneario La Toma (Mapa Nº 3)

http://static.panoramio.com/photos/original/7534757.jpg

Foto: Volcán de Tequila (Mapa Nª 3)

http://farm4.static.flickr.com/3238/2623959432_696bf3e3e6_o.jpg

349

A N E X O

350

INDICE DE CUADROS, FIGURAS, GRÁFICAS, IMÁGENES Y MAPAS

PÁGINA

CUADROS

CUADRO Nº 1 DEFINICIONES Y OBJETIVOS DEL DESARROLLO LOCAL …………………………...

60

CUADRO Nº 2 PROPUESTAS METODOLÓGICAS DE DESARROLLO LOCAL………………………....

78

CUADRO Nº 3 SÍNTESIS DE LA EVALUACIÓN. MUNICIPIOS DEL PAISAJE AGAVERO……………..

97

CUADRO Nº 4 INVENTARIO 2007 DE AGAVE AZUL……………………………………………………..

103

CUADRO Nº 5 ESTADÍSTICAS PRINCIPALES DE LA ECONOMÍA TEQUILERA ………………………

105

CUADRO Nº 6 CATEGORÍA Y TIPO DE RECURSOS SEGÚN MUNICIPIO……………………………...

172

CUADRO Nº 7 PRINCIPALES POSICIONES DE LOS PAISAJES RECONOCIDOS POR LA UNESCO DE ACUERDO A SU EXTENSIÓN TERRITORIAL………………………………………...

189 CUADRO Nº 8 SÍNTESIS DEL CONTENIDO DEL PLAN DE MANEJO DEL PAISAJE AGAVERO. ASPECTOS RELEVANTES PARA LA ACTIVIDAD TURÍSTICA…………………………..

197 CUADRO Nº 9 CUADRO COMPARATIVO DE LAS PROPUESTAS DE LA RUTA TURÍSTICA DEL TEQUILA………………………………………………………………………………………

213 CUADRO Nº 10 SÍNTESIS DEL SISTEMA TURÍSTICO REGIONAL (PAISAJE AGAVERO)………………

220

CUADRO Nº 11 PROBLEMÁTICA IDENTIFICADA POR LOS TURISTAS EN TEQUILA, JALISCO. 2008…………………………………………………………………….

237

FIGURAS

FIGURA Nº 1 ESQUEMA METODLÓGICO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN…………………….

39

FIGURA Nº 2 LINEA DEL TIEMPO: EVOLUCIÓN TEÓRICA – EVOLUCIÓN DISCIPLINAR DEL TURISMO………………....

83 FIGURA Nº 3 INTERRELACIONES DEL PAISAJE AGAVERO……………………………... …………….

203

FIGURA Nº 4 DINÁMICA DE LAS INICIATIVAS ―RUTAS DEL TEQUILA‖……………………………..

212

FIGURA Nº 5 PLANES DE EXPANSIÓN DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS DE TEQUILA.....………….

262

FIGURA Nº 6 ESQUEMA DE COMPETIDORES DE LOS ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS ………

263

FIGURA Nº 7 ESQUEMA DE COMPETIDORES DE LAS DESTILERÍAS QUE RECIBEN VISITA TURÍSTICA …………………………………………………………………………………….

264 FIGURA Nº 8 MODELO TURISTICO DE COOPERACIÓN ………………………………………………..

271

FIGURA Nº 9 MODELO TURÍSTICO MUNDO CUERVO ―GRAN EMPRESA‖ …………………………..

278

351

FIGURA Nº 10 MODELO TURÍSTICO ―LA COFRADÍA‖ MEDIANA EMPRESA …………………………

280

FIGURA Nº 11 VARIABLES Y PRINCIPIOS DEL MODELO SUSTENTABLE DE TURISMO ……………

319

FIGURA Nº 12 INTEGRACIÓN DE LAS PREMISAS DE DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE Y DEL BENCHMARKING : SINTESIS EN EL MODELO SUSTENTABLE …………………

322 GRÁFICAS

GRÁFICA Nº 1 SUPERFICIE COMPARADA EN KMS2 ………………………………………………………

95

GRÁFICA Nº 2 POBLACIÓN REGIONAL HABITANTES POR MUNICIPIO……………………………...

95

GRÁFICA Nº 3 PRODUCCIÓN Y EXPORTACIÓN DE TEQUILA Y TEQUILA 100%. (MILLONES DE LITROS) 1995-2008 ……………………………………………………………………………..

106 GRÁFICA Nº 4 ÁREA O INSTITUCIÓN QUE EMITE LA CONVOCATORIA A REUNIONES DE TRABAJO ………………………………………………………………………………………

139 GRÁFICA Nº 5 FRECUENCIA DE LAS CONVOCATORIAS A EMPRESARIOS TURÍSTICOS A REUNIONES DE TRABAJO………………………………………………………………...

140 GRAFICA Nº 6 PRINCIPALES TEMAS TRATADOS EN LAS REUNIONES DE TRABAJO………………..

141

GRÁFICA Nº 7 AFLUENCIA DE TURISTAS EN LA ZMG QUE VISITARON TEQUILA. 2003 - 2008 (PORCENTAJE) ………………………………………………………………………………..

233

GRÁFICA Nº 8 LUGARES VISITADOS POR LOS TURISTAS EN TEQUILA, JALISCO. EVOLUCIÓN 2003-2008………………………………………………………………………………………...

236 GRÁFICA Nº 9 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE TURISTAS HOSPEDADOS. 2003-2008 ……………….

239

GRÁFICA Nº 10 ESTADÍA PROMEDIO DEL TURISMO HOSPEDADO EN TEQUILA, JALISCO. (DÍAS)..

240

GRÁFICA Nº 11 LUGAR DE PROCEDENCIA DE LA DEMANDA NACIONAL Y EXTRANJERA. 2008 (PORCENTAJES) ………………………………………………………………………...

241 GRÁFICA Nº 12 TIPOLOGÍA DE SERVICIOS TURÍSTICOS…………………………………………………

242

GRÁFICA Nº 13 AÑO DE INICIO DE OPERACIONES DE LA EMPRESA …………………………………

248

GRÁFICA Nº 14 TIPO DE FINANCIAMIENTO DE LA EMPRESA TURÍSTICA ……………………………

250

GRÁFICA Nº 15 MOTIVACIONES PARA EL EMPRENDIMIENTO TURÍSTICO…………………………..

252

GRÁFICA Nº 16 DISPOSICIÓN PARA LA ASOCIACIÓN……………………………………………………..

253

GRÁFICA Nº 17 ACUERDOS (FORMALES O INFORMALES) ENTRE EMPRESAS TURÍSTICAS LOCALES………………………………………………………………………………………

253 GRÁFICA Nº 18 GÉNERO DEL PERSONAL DE LA EMPRESA TURÍSTICA SEGÚN EL PUESTO QUE DESEMPEÑA……………………………………………………………...

255 GRÁFICA Nº 19 PARTICIPACIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA ………………………………………………

259

352

GRÁFICA Nº 20 MOTIVOS OTORGADOS POR LOS EMPRESARIOS SOBRE LA PERMANENCIA DEL EFECTO POSITIVO DE LAS INICIATIVAS TURÍSTICO – CULTURALES ……………...

266 GRÁFICA Nº 21 MOTIVOS OTORGADOS POR LOS EMPRESARIOS SOBRE LA NO PERMANENCIA DEL EFECTO POSITIVO DE LAS INICIATIVAS TURÍSTICO - CULTURALES …………

267 GRÁFICA Nº 22 PORCENTAJE PERCIBIDO DE INCREMENTO DE TURISTAS E INGRESO ECONÓMICO ORIGINADO POR LAS INICIATIVAS TURÍSTICO - CULTURALES …….

269 GRÁFICA Nº 23 NÚMERO DE VISITAS A SITIOS DE INTERÉS Y NÚMERO DE TOURS REALIZADOS DURANTE 2008………………………………………………………………………………...

270 GRÁFICA Nº 24 TURISTAS HOSPEDADOS Y VISITANTES REGISTRADOS EN MUNDO CUERVO (TEQUILA) ………………………………………………………......

274 GRÁFICA Nº 25 LOS IMPACTOS POSITIVOS DEL TURISMO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS HABITANTES…………………………………………………………………………………..

286 GRÁFICA Nº 26 ACEPTACIÓN DE NUEVAS EMPRESAS TURÍSTICAS SEGÚN EL GIRO DEL NEGOCIO Y ORIGEN DEL EMPRESARIO ……………………………………………….

289 GRÁFICA Nº 27 LOS IMPACTOS NEGATIVOS DEL TURISMO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS HABITANTES…………………………………………………………………………………..

290 IMÁGENES

IMAGEN Nº 1 ECOSISTEMAS PRINCIPALES DEL PAISAJE AGAVERO………………………………….

93

IMAGEN Nº 2 CARTEL UBICADO EN EL INGRESO AL POBLADO DE EL ARENAL, JALISCO. CARRETERA LIBRE. JUNIO DE 2007………………………………………………………..

98 MÁGENES Nº 3 Y 4 PROTESTA DE UN GRUPO DE AGAVEROS EN EL CENTRO DEL POBLADO DE TEQUILA. MARZO DE 2009…………………………………………………………………..

104-105 IMÁGENES Nº 5 Y 6 EJEMPLOS DE CÉDULAS INFORMATIVAS (DAÑADA) Y SEÑALÉTICA (EN BUEN ESTADO)…………………………………………………………………………..

164 IMÁGENES Nº 7 Y 8 MIRADOR DE CHIQUIHUITILLO EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA Y EJEMPLO DE CÉDULA INFORMATIVA. ………………………………………………..

196 IMAGEN Nº 9 SITIO ARQUEOLÓGICO GUACHIMONTONES PIRÁMIDE ―LA IGUANA‖, AL FONDO EL POBLADO DE TEUCHITLÁN. JULIO DE 2006………………………………

206 IMAGEN Nº 10 TEQUILA EXPRESS ―EL QUE LLEGA A AMATITÁN‖………………………………….

218

IMAGEN Nº 11 LOS RECURSOS TURÍSTICOS MÁS IMPORTANTES DEL PAISAJE AGAVERO………...

220

IMAGEN Nº 12 TRANVÍA CON LA IMAGEN DE LA GAVIOTA. AGOSTO DE 2009……………………

249

IMAGEN Nº 13 CARTELES DE LAS MANIFESTACIONES EN EL CENTRO DE TEQUILA. MARZO DE 2009……………………………………………………………………………….

291 IMÁGENES Nº 14 Y 15 TTRANSPORTES TURÍSTICOS: ―LAS BOTELLAS‖ ………………………………………...

293

353

IMÁGENES Nº 16 Y 17 OTRAS OPCIONES DE TRASPORTACIÓN TURÍSTICA …………………………………..

293

IMÁGENES Nº 18-21 FÁBRICA LA ROJEÑA Y PROPUESTAS ARQUITECTÓNICAS DE NUEVAS EDIFICACIONES ……………………………………………………………...

294 IMÁGENES Nº 22 - 24 QUINTA SAUZA (JARDÍN HISTÓRICO), LA PERSEVERANCIA E INSTALACIONES DE SAUZA ……………………………………………………………..

295 IMÁGENES Nº 24 Y 25 LOS GUACHIMONTONES ORIGINALES EN TEUCHITLÁN Y LOS ―GUACHIMONTONES‖ –MIRADOR EN EL ARENAL ……………………………

295 IMÁGENES Nº 26 - 28 MAYAHUEL EN EL CODICE BORBÓNICO, MAYAHUEL EN HABITACIÓN DEL HOTEL LA COFRADÍA Y MAYAHUEL EN PUBLICIDAD……………………………………………………………

296 IMÁGENES Nº 29 - 32 EL PAISAJE AGAVERO E IMÁGENES DE PROMOCIÓN Y MARKETING. NEGOCIOS EN TEQUILA Y CASAS TEQUILERAS …………………...

297 IMÁGENES Nº 33 Y 34 EL JIMADOR REAL, EL JIMADOR ACTOR ………………………………………………....

297

MAPAS MAPA Nº 1 EL PAISAJE AGAVERO ………………………………………………………… 23 MAPA Nº 2 EL ESPACIO TURÍSTICO CENTRAL DEL MUNICIPIO DE TEQUILA ……. 246 MAPA Nº 3 EL ESPACIO TURÍSTICO URBANO - RURAL DE TEQUILA ……………….. 247

354

SIGLAS

AHT Archivo Histórico de Tequila

BID Banco Interamericano de Desarrollo

CEPAL Comisión Económica para América Latina y El Caribe

CERI Centro de

CLAEH Centro Latinoamericano de Economía Humana

CONABIO Comisión Nacional para el Conocimiento y Uso de la Biodiversidad

CNIT Consejo Nacional de la Industria del Tequila

CRIT Cámara Regional de la Industria del Tequila

CRT Consejo Regulador del Tequila

CSIC Consejo Superior de Investigaciones Científicas (España)

CUCEA Centro Universitario de Ciencias Económico – Administrativas de la UdeG

CUCSH Centro Universitario de Ciencias Sociales y Humanidades de la UdeG

CUVALLES Centro Universitario de la Región Valles de la UdeG

DOT Denominación de Origen del Tequila

FOMIN Fondo Multilateral de Inversiones

FONATUR Fondo Nacional de Turismo

ILPES Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planeación Económica y Social

INAH Instituto Nacional de Antropología e Historia

INE Instituto Nacional de Ecología

INEGI Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática

LEADER Liaisons entre activités de Developement de

L'Economie Rural / Relaciones entre Actividades de Desarrollo de la

Economía Rural

MUNAT Museo Nacional del Tequila

OMT Organización Mundial de Turismo

PDU Plan de Desarrollo Urbano del municipio de Tequila, 1999

PDM Plan de Desarrollo Municipal (Municipio de Tequila)

PEA Población Económicamente Activa

PED Plan Estatal de Desarrollo (Estado de Jalisco)

PIB Producto Interno Bruto

355

PND Plan Nacional de Desarrollo (México)

PNT Programa Nacional de Turismo 2001-2006

PNUD Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

PST Programa Sectorial de Turismo 2007-2012

SC Secretaría de Cultura (Gobierno del Estado de Jalisco)

SECTUR Secretaría de Turismo (Gobierno Federal)

SEDEUR Secretaría de Desarrollo Urbano (Gobierno del Estado de Jalisco)

SEDESOL Secretaría de Desarrollo Social

SEMADES Secretaría de Medio Ambiente y Desarrollo (Gobierno del Estado de

Jalisco)

SEMARNA

P

Secretaría del Medio Ambiente Recursos Naturales y Pesca

SETUJAL Secretaría de Turismo (Gobierno del Estado de Jalisco)

RSE Responsabilidad Social Empresarial

UdeG

/UDG

Universidad de Guadalajara

UNAM Universidad Nacional Autónoma de México

UNESCO United Nations Education and Culture Organization / Organización de las

Naciones Unidas para la Educación y la Cultura

WTTC World Travel and Tourism Council / Consejo Mundial de Viajes y Turismo

ZMG Zona Metropolitana de Guadalajara

356

OPERACIONALIZACIÓN DE LOS CONCEPTOS

VARIABLE INDEPENDIENTE MODELO LOCAL - SUSTENTABLE 1ER ELEMENTO: DESARROLLO EMPRESARIAL TURÍSTICO

1. Indicador de emprendimiento local o Tiene utilidad para identificar el emprendedurismo de la población local, así como su capacidad y confianza

para la inversión de sus recursos económicos en proyectos turísticos locales, sus motivaciones y la disponibilidad de las autoridades para apoyarlos técnica y financieramente.

o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de de entrevista estructurada a los empresarios turísticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave. Se complementa con la perspectiva de la población local (Instrumento Nº 1).

o Benchmarking: Para comparar la capacidad emprendedora del ramo turístico frente a otros sectores o del empresariado local u otras iniciativas regionales.

COMPONENTES DEL INDICADOR: 1.1. Número de iniciativas vinculadas con el turismo (Número de hoteles, restaurantes y tours y su distribución

espacial) 1.2. Permanencia del emprendimiento 1.3. Monto y origen de inversiones privadas y públicas realizadas / proyectadas (relación entre pública o privada -

uno o varios socios-, mixta, otro tipo de financiamiento) 1.4. Existencia de programas y tipo de apoyo oficial para el emprendimiento 1.5. Lugar de origen de los productos y servicios que contrata el negocio 1.6. % de las empresas que cuentan con un plan de negocios u otro instrumento de gestión 1.7. Existencia en la localidad o en la región de instituciones educativas orientadas al desarrollo de las habilidades

contables, administrativas y de capacitación técnica para otorgar los servicios turísticos, y profesional para la gestión de la actividad.

1.8. Otros emprendimientos detonados

2. Indicador de empleo o Tiene utilidad para conocer el nivel de empleabilidad y el perfil general del empleo turístico. o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Formato de entrevista estructurada a los

empresarios turísticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave). Se complementa con la perspectiva de la población local (Instrumento Nº 1) y con el instrumento orientado a los trabajadores del ramo.

o Benchmarking: Para comparar la capacidad de generación de empleo del ramo turístico entre las diferentes localidades que componen la región del paisaje agave, la ruta turística o los pueblos mágicos, de la misma manera que puede ser la base de una comparación al interior del mismo sector turístico y entre otros sectores y actividades económicas.

COMPONENTES DEL INDICADOR: 2.1 % de empleos de hospedaje, restauración, tours y recursos turísticos con relación al total del empleo turístico 2.2 % de empleo de tiempo completo frente a empleos de medio tiempo 2.3 % de empleo permanente frente a empleo temporal (periodos vacacionales o fines de semana) 2.4 Relación del empleo turístico con la PEA local 2.5 Relación de empleados que viven en Tequila, frente a otros que vienen de fuera 2.6 Nivel de satisfacción del empleado a partir de las oportunidades de capacitación, ascenso e incremento de

ingreso 2.7 Niveles de capacitación y entrenamiento solicitado 2.8 Promedio de edad de la planta de empleados contratada 2.9 % de hombres/mujeres de los empleados

357

3. Indicador de rentabilidad económica o Tiene utilidad para conocer el nivel de rentabilidad de la actividad turística en general como sector y como

negocio. Ayuda a identificar las posibilidades de permanencia de los negocios del ramo. o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a

los empresarios turísticos) y entrevista focalizada a actores clave (Pte. Municipal y/o encargado de turismo). Se complementaría con la perspectiva de los trabajadores del ramo.

o Benchmarking: Para comparar la rentabilidad de los negocios turísticos entre las diferentes localidades que componen la región del paisaje agave, la ruta turística o los pueblos mágicos, de la misma manera que puede ser la base de una comparación al interior del mismo sector turístico.

COMPONENTES DEL INDICADOR: 3.1. Derrama económica municipal por concepto de turismo 3.2. Promedio de los sueldos otorgados por la empresa turística 3.3. % de incremento o descenso de los ingresos de la empresa antes y después de las iniciativas de la política

oficial 3.4. Grado de autonomía financiera del negocio turístico según se trate de hoteles, restaurantes, servicios de

tours, destilerías que reciben la visita turística, empresas ecoturísticas 3.5. Nivel de expectativas económicas cubiertas por los ingresos netos del negocio 3.6. Relación del % del ingreso total del negocio destinado al pago de impuestos municipales, % destinado al

pago de sueldos y salarios y % destinado al pago de insumos para el negocio respecto a los ingresos totales del negocio

3.7. Relación de los ingresos económicos municipales por concepto de turismo frente a ingresos de otras actividades

3.8. Relación y tipologías de alianzas entre negocios turísticos para disminuir gastos y optimizar ganancias 3.9. Relación de retos financieros del negocio turístico

2º ELEMENTO: CAPITAL SOCIAL

1. Indicador demostrativo de “buenas prácticas” o Tiene utilidad al permitir identificar las diferentes acciones que pueden hablar de un acercamiento real al

paradigma de la sustentabilidad en el nivel local. o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista estructuradas a

los empresarios turísticos) y de entrevistas focalizadas a algunos actores clave. o Benchmarking: Para dar seguimiento a la incorporación de este tipo de prácticas en la empresa turística,

permite una comparación temporal y frente a otras actividades y destinos turísticos de la zona o entre los pueblos mágicos.

COMPONENTES DEL INDICADOR: 1.1. Existencia de programas y acciones oficiales de sensibilización dirigidos tanto a la población local como a los

visitantes sobre la fragilidad ambiental del entorno, involucramiento de la población local y de los turistas en acciones específicas (siembra de árboles, recolección de basura, donativos, etc)

1.2. Existencia de programas que estimulen buenas prácticas ambientales en las empresas turísticas 1.3. Status de la Agenda 21 local para el turismo 1.4. % de las empresas que cuentan con un programa de gestión ambiental que considera: o Fuentes de energía alternativa o Consumo de productos orgánicos en alguna parte de su proceso o Que cuenten con planta potabilizadora de aguas negras o grises o Que cuenten con acciones que fomenten el ahorro de energía o agua y la disminución de desechos sólidos o

el reciclaje 1.5. % de guías turísticos que promuevan el cuidado ambiental y cultural 1.6. % de las empresas ecoturísticas o nuevos proyectos turísticos que cuentan con EIA

2. Indicador de la Planificación del Turismo o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad local en el proceso de planificación.

Ayuda a definir las principales acciones del modelo turístico. Posibilidades de asociación, participación en la

358

planeación del turismo en la comunidad y en la construcción de la agenda turística. o La información se obtiene básicamente a partir de los Instrumentos Nº 1 y 3 (Cuestionario de encuesta a

habitantes y de entrevista estructurada a empresarios), entrevista focalizada a algunos actores clave, así como de la revisión de documentos oficiales de planeación.

o Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participación de los diferentes sectores que componen la población local en el ámbito turístico.

COMPONENTES DEL INDICADOR: 2.1. Nivel de la incorporación de los principios de sustentabilidad en el proceso de planificación 2.2. Existencia de organizaciones no gubernamentales o documentos de planificación orientados a supervisar y

evaluar la actividad turística en su comunidad y en función de los impactos que genera establecer algunos límites o reorientar acciones específicas

2.3. Existencia de mecanismos y foros de participación ciudadana (foros, mesas talleres de consulta, consejos) 2.4. Relación entre el número de asociaciones y participantes (no vinculadas con el turismo / vinculadas con el

turismo 2.5. Relación de planes y programas de desarrollo turístico con que cuenta el municipio 2.6. Existencia de zonas protegidas por algún tipo de decreto o figura (nacional o internacional) 2.7. Existencia de figuras de manejo y planeación para las áreas protegidas 2.8. Relación de la participación según sea hombre o mujer 2.9. Relación porcentual de la asistencia a las reuniones de planeación según sea considerados stakeholder o

poblador local

3. Indicador de la participación de las mujeres en el desarrollo turístico o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad con base en el género, representa una

oportunidad para fortalecer el turismo como una actividad que ayude en la incorporación de la mujer en el plano económico y como una actividad complementaria a la economía familiar.

o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario entrevista estructurada a empleadores del ramo) y estadísticas demográficas. Se complementa con la perspectiva de la población local (Instrumento Nº 1).

o Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participación de las mujeres frente a los hombres en proyectos turísticos y frente a otras actividades económicas y sociales de la comunidad.

COMPONENTES DEL INDICADOR: 3.1. % de propietarios de empresas turísticas que son mujeres 3.2. % de operadores o responsables de las empresas turísticas que son mujeres 3.3. Relación entre el número de mujeres participantes y hombres participantes en los proyectos turísticos (Se

puede partir de las iniciativas que dieron impulso al turismo en la región) 3.4. % de empleados de las empresas turísticas según sea hombre o mujer 3.5. % de empleados que señalan haber sido restringidos en su desempeño laboral por su género (pagos o

beneficios, oportunidades de ascenso y capacitación) 3.6. Relación entre el niveles de capacitación de las mujeres respecto de los hombres 3.7. % de préstamos o solicitudes de incorporación a programas de financiamiento realizadas por hombres o

mujeres

4. Indicador de contribución de la empresa al desarrollo social o Tiene utilidad para conocer el nivel y las características de la participación de la empresa en el desarrollo social

de la comunidad, ayuda a identificar algunos elementos que pueden reorientar el modelo turístico. Si se considera que una parte de estos empresarios (destilerías, algunos hoteles y algunos restaurantes) están vinculados con una actividad socioeconómica más añeja que el turismo, puede entonces sensibilizar respecto a la función social de la empresa. Contribuye a identificar las condiciones del capital social.

o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario entrevista estructurada a los empresarios turísticos). Se complementaría con la perspectiva de los trabajadores del ramo.

o Benchmarking: Para comparar la contribución de las empresas turísticas tequilenses en el desarrollo social frente a la de los negocios turísticos entre las diferentes localidades que componen la región del paisaje agave, la ruta turística o los pueblos mágicos.

COMPONENTES DEL INDICADOR: 4.1. Nivel de participación de la empresa en eventos culturales (aportaciones económicas) 4.2. Nivel de contribución de la empresa en obras de caridad u obras públicas (donativos)

359

4.3. Incorporación a la vida laboral de trabajadores en situación especial (madres solteras, huérfanos, mujeres maltratadas, personas con algún tipo de capacidad diferente, tercera edad) (% del total de empleados)

4.4. % de participación en programas de becas para estudiantes de la población local 4.5. Número de acciones orientadas a fortalecer el respeto y difusión de los valores locales entre los visitantes 4.6. % de trabajadores que tienen acceso a todos sus derechos laborales 4.7. Nivel de participación en fondos comunitarios, cooperativas o redes para el otorgamiento de servicios

sociales a sus empleados 4.8. Relación de prestaciones adicionales de la empresa hacia sus trabajadores (capacitación, préstamos, permisos

por maternidad/paternidad, apoyo los estudios de los hijos, etc.) 4.9. Participación, promoción y/ financiamiento de programas de sensibilización sobre el cuidado del medio

ambiente 4.10. Relación de empresas y nivel de incorporación de los 9 puntos anteriores en su gestión

3ER ELEMENTO: CUIDADO DEL PATRIMONIO CULTURAL Y NATURAL

1. Indicador de aceptación del desarrollo turístico o Tiene utilidad por su carácter preventivo, predictivo y reorientador del modelo turístico. Clarifica la perspectiva

de la población respecto al proceso de turistización en el municipio y las oportunidades de disfrutar el patrimonio local.

o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 1 (Cuestionario de encuesta a la población local).

o Benchmarking: Para comparar la evolución del modelo desde la perspectiva de una misma población en diferentes periodos de tiempo o de diferentes poblaciones en un mismo periodo de tiempo (Tequila frente a los otros municipios que componen el Paisaje Agavero, la ruta o los pueblos mágicos).

COMPONENTES DEL INDICADOR: 1.1. Nivel de conocimiento de la población local de las acciones emprendidas por la política pública. 1.2. % de población que aceptan o rechazan la presencia de turistas en la comunidad 1.3. % de la población que percibe al turismo como una actividad de beneficio económico local 1.4. % de la población que percibe al turismo como una actividad negativa para la localidad 1.5. % de la población que considera al turismo como una opción para retener a la población en la comunidad 1.6. % de la población que apoya el crecimiento de la oferta turística según sean emprendimientos locales o

foráneos 1.7. % de la población que considera que el turismo ha contribuido a mejorar los servicios, las infraestructuras y

el equipamientos de su comunidad 1.8. % de la población que considera que el turismo ha contribuido a mantener sus valores, su patrimonio, su

cultura

2. Indicador de acceso de la población local a las prácticas y recursos turísticos

o Tiene utilidad porque ayuda a identificar si los habitantes de la comunidad han sido desplazados por los visitantes en el uso y disfrute del patrimonio local, así mismo permite conocer las oportunidades que se otorgan desde los gestores de los recursos para su acceso.

o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 1 (Cuestionario de encuesta a la población local), del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a empresarios del ramo) y de la entrevista focalizada al encargado del sector en la localidad.

o Benchmarking: Para comparar las oportunidades de recreación de la población local y/o el desplazamiento o encarecimiento temporal o espacialmente (Población local frente a turistas, Tequila frente a los principales destinos turísticos de Jalisco o a partir de la ejecución de programas y/o proyectos turísticos).

COMPONENTES DEL INDICADOR: 2.1. % de la población que participa en los eventos locales y de acceso a los sitios turísticos (Relación con el total

de visitas registradas) 2.2. % de la población que considera que existen mayores oportunidades de recreación en su comunidad 2.3. % de la población que puede pagar el ingreso a los sitios turísticos

360

2.4. Frecuencia de visitas de pobladores locales a los sitios turísticos 2.5. Costo de ingreso a los recursos principales en función del ingreso promedio de los pobladores 2.6. Existencia de políticas o programas oficiales orientados a facilitar el acceso de la población local a los sitios

turísticos 2.7. Existencia de políticas o programas dentro de las empresas que otorgan los servicios turísticos orientados a

facilitar el acceso de la población 2.8. % de lugares que ofrecen acceso gratis a los pobladores locales (se consideran descuentos, o alguna otra

facilidad)

3. Indicador de la calidad del medio ambiente urbano o Tiene utilidad al permitir identificar las principales características ambientales del espacio turístico,

particularmente lo que se refiere a imagen urbana y a movilidad turística y a prácticas ambientales responsables de las empresas turísticas.

o La información se obtiene básicamente a partir de los Instrumento Nº 1, 3 y 4 (Cuestionario de encuesta a los habitantes, entrevista estructurada a empresarios turísticos y ficha de observación), cartografía, documentos oficiales del programa Pueblos Mágicos, así como del acercamiento con algunos actores clave.

o Benchmarking: Para comparar la funcionalidad de diferentes puntos del área urbana, particularmente considerando aquéllos que juegan un papel relevante en la configuración del espacio urbano.

COMPONENTES DEL INDICADOR: 3.1. % de la población local que perciben que a partir del turismo se ha deteriorado el medio ambiente de su

comunidad 3.2. % de los turistas que manifiestan disgusto en su visita a causa de la basura, ruido o smog 3.3. Número de proyectos e inversión ejercida y proyectada a partir del programa Pueblos Mágicos 3.4. Características genéricas de la imagen urbana e incompatibilidad de usos en el entorno 3.5. Número y localización de estacionamientos públicos 3.6. Número de espacios disponibles en estacionamientos públicos y en calle 3.7. Superficie en m2 de zonas peatonales 3.8. Existencia de puntos de conflicto vial o peatonal en función del número de vehículos en circulación por

periodo de tiempo, del número y localización de cruceros con o sin semáforo y / o con otro medio de regulación de los flujos peatonales y vehiculares

3.9. Medios de transporte, modos de viaje y actividades turísticas que se impulsan desde la política turística 3.10. Problemas de salud reportados entre la población a causa de la industria tequilera 3.11. Existencia de plantas nativas en el paisaje urbano/rural 3.12. % de superficie de áreas verdes frente a superficie del área considerada como el espacio turístico frente a la

superficie de la cabecera municipal

VARIABLE DEPENDIENTE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

1. Indicador de la función turística o Tiene utilidad para conocer la expansión y configuración del espacio turístico y el grado de consolidación de la

función turística en el espacio, valorar la calidad según las opiniones de los visitantes y la fidelidad al destino o La información se obtiene básicamente de las estadísticas del sector turístico. Los anuarios que contienen

información específica para este municipio son 2005, 2006 y 2007 y el trabajo de campo con base en el Instrumento Nº 6.

o Puede ser utilizado para comparar la evolución del espacio turístico en cortes temporales

1.1. Relación entre la superficie estimada del espacio turístico (km2) comparada con la superficie del área urbana

1.2. Distribución espacial de las prácticas turísticas

1.3. Relación de turistas por superficie

1.4. % de recursos según categoría: natural o cultural

1.5. % de servicios turísticos ofrecidos según tipología: hospedaje, restauración, recreación, otros

1.6. Número de visitas al destino en un periodo de tiempo determinado

1.7. Nivel de satisfacción promedio respecto a los servicios turísticos y recreativos

361

2. Indicador del perfil de la afluencia turística o Tiene utilidad para proyectar el crecimiento de la demanda con base en patrones de comportamiento y el perfil

de los turistas, reorientar el producto turístico y para identificar áreas de proximidad e influencia turística. o La información se obtiene básicamente de las estadísticas del sector turístico. Los anuarios que contienen

información específica para este municipio son 2005, 2006 y 2007. o Puede ser utilizado para comparar la evolución de la demanda en periodos de tiempo, comparar cambios en las

motivaciones o niveles de satisfacción. Así mismo es posible una comparación espacial con otros municipios turísticos.

COMPONENTES DEL INDICADOR:

2.1. % de la nacionalidad de la demanda –mexicano o extranjero-

2.2. % del lugar de origen de la demanda nacional Para cada segmento sea nacional o extranjero:

2.3. Número de turistas registrados en establecimientos de hospedaje

2.4. Número de visitantes registrados en los sitios de interés turístico

2.5. Noches de pernocta por persona –promedio- 2.1. Gasto promedio diario por persona 2.2. Nivel de escolaridad máximo promedio 2.3. Ingreso promedio / ingreso familiar 2.4. % de las motivaciones predominantes según tipo 2.5. % femenino % masculino 2.6. Edad promedio 2.7. Lugar de destino –en caso de paradas intermedias- 2.8. Lugares visitados 2.9. Niveles de satisfacción

FUENTE: Elaboración propia con base en OMT, 2004.

362

RELACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS METODOLÓGICOS

Técnica Instrumento Unidad de análisis Información a recopilar

Observación sistemática

Cuaderno de registro Área de estudio: 1. Centro histórico de Tequila Jalisco. 2. Zona central de la Cabecera Municipal 3. Ámbito municipal 4. Región del Paisaje Agavero

(Contextual)

Funcionalidad turística del área de estudio: zonas de conflicto vial, movilidad

interna, , evidencias fotográficas,

Encuesta Cuestionario (Instrumento Nº 1)

Pobladores del área central no vinculados directamente como el turismo

(muestra)

Perspectiva de la población local con respecto al uso de

su patrimonio y los impactos del turismo en la escala local.

Entrevista a focalizada

Guía de entrevista (Instrumento Nº 2)

Una versión para cada actor.

Actores clave (funcionarios gubernamentales –estatales y municipales-de

áreas relacionadas de turismo)

Las claves de la organización a partir de la identificación

de formas de participación y asociación.

Entrevista estructurada

Guía de entrevista (Instrumento Nº 3)

Directivos o empresarios de empresas turísticas

Observación / documentación

Ficha de levantamiento de recursos turísticos (Instrumento Nº 4)

Recursos turísticos reales y potenciales Inventario de recursos turísticos y localización e

identificación de las empresas y equipamiento

turísticos

Encuesta a trabajadores

Cuestionario (Instrumento no

aplicado)

Muestreo estratificado. Trabajadores de las empresas turísticas

Perfil del empleo y su contribución a mejorar la

calidad de vida de la familia

Fuente: Elaboración propia

363

INSTRUMENTO Nº 1 Cuestionario de encuesta dirigida a los habitantes del área central (espacio turístico)

PRIMERA SECCIÓN: Datos de la encuesta/encuestado:

o Número de cuestionario:

o Fecha y lugar de la encuesta (núm. de manzana):

o Observaciones generales:

Edad aproximada de la persona que responde el cuestionario(Debe ser mayor de 18 años):

Hombre o mujer:

Desde cuando vive en este municipio (Debe ser residente desde al menos 1997):

SEGUNDA SECCIÓN: Sobre las iniciativas turísticas

SI NO

1. ¿Sabe usted que el lugar donde vive fue declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en la categoría de Paisaje Cultural (Paisaje Agavero)? ¿Qué es lo que sabe?

2. ¿Sabe Usted que Tequila forma parte de una ruta turística? ¿Qué es lo que sabe?

3. ¿Sabe usted que el lugar donde vive fue declarado como Pueblo Mágico? ¿Qué sabe de este programa?

4. ¿Está de acuerdo con estas iniciativas? ¿Por qué

5. ¿Cree que le van a traer algún beneficio personal? ¿Por qué?

6. ¿Y a la comunidad de Tequila, cree que le va a traer algún beneficio? ¿Por qué?

TERCERA SECCIÓN: Sobre su perspectiva de la actividad

De la siguiente lista señale lo que ha observado en su comunidad o 5 significa estar totalmente de acuerdo con el enunciado o 1 significa estar completamente en desacuerdo con el

enunciado

1 2 3 4 5

7. Mi familia o yo obtenemos un beneficio personal de la actividad turística

8. El turismo en su comunidad tienen los siguientes efectos:

o Aumento de basura, ruido y smog

o Aumento de tráfico vehicular

o Aumento de delincuencia

o Incremento de precios (comida, renta, casas, ingreso a lugares turísticos)

o El turismo genera problemas con agaveros o con tequileros

o Surgen problemas con las obras urbanas realizadas

o Los turistas interrumpen nuestras actividades diarias

o Destruye los valores de la comunidad

o Tenemos problemas de agua mientras que los hoteles tienen agua todo el tiempo

o El turismo ha generado empleo para la población local

o Del empleo generado, son los jóvenes los que han beneficiado

o Ha contribuido a mejorar la imagen del poblado

364

o Se han hecho más inversiones en infraestructura

o Fortalece la cultura local, las artesanías y la conservación del patrimonio

o Como poblador, Usted tiene más opciones para la recreación y el descanso en su comunidad

o Como poblador, Usted tiene más acceso económico a zonas recreativas y turísticas

o Ayuda a detener la migración de jóvenes

o Se vive mejor ahora que antes de que llegaran los turistas

o La población en general es quien controla el turismo

9. El turismo es bueno para mi comunidad, me ayuda a vivir mejor Muy insatisfactorio ______ Pobre _______ Satisfactorio ______ Bueno _____ Excelente ________

10. A usted le gustaría más o menos turistas en su comunidad

Mucho menos ______ Menos _____ Lo mismo _______ Más ______ Mucho más

11. Estaría de acuerdo en que abrieran hoteles grandes (tamaño) en su comunidad o De empresarios locales Si _____ No______ o De empresarios que nos son de la localidad ni de la región Si _______ No______

12. Estaría de acuerdo en que se abrieran más restaurantes en su comunidad

o De empresarios locales Si _____ No______ o De empresarios que nos son de la localidad ni de la región Si _______ No______

13. Estaría de acuerdo en que se abrieran más empresas que ofrecen recorridos turísticos en su comunidad

o De empresarios locales Si _____ No______ o De empresarios que nos son de la localidad ni de la región Si _______ No______

14. Estaría de acuerdo en que se abrieran más empresas de ecoturismo en su comunidad o De empresarios locales Si _____ No______ o De empresarios que nos son de la localidad ni de la región Si _______ No______

CUARTA SECCIÓN: Sobre su participación en el proyecto turístico

SI NO

15. ¿Lo han invitado a participar en alguna asociación o taller para orientar el turismo en Tequila? ¿En cuál?

16. ¿Estaría interesado en iniciar un negocio turístico? ¿Por qué?

17. ¿Conoce los programas oficiales que ofrecen apoyo para empresas turísticas? ¿Cuáles conoce?

18. ¿Estaría de acuerdo en asociarse con alguna otra persona, vecinos, amigos o familiares de esta comunidad para trabajar un negocio? ¿Con quiénes?

19. ¿Qué propone para mejorar el turismo en su comunidad?

20. ¿Qué es lo que a Usted más le gusta de su comunidad, cuáles son las cosas que le hacen sentirse orgulloso?

365

INSTRUMENTO Nº 2ª FORMATO DE ENTREVISTA A ARACELI RAMOS ROSALDO

DIRECTORA DE RELACIONES PÚBLICAS DE MUNDO CUERVO

Justificación: Mundo Cuervo representa para el turismo de Tequila y la región, una pieza clave.

En el ranking turístico regional se ubica en la mejor posición, representa el competidor más importante para las empresas turísticas locales

Las actividades emprendidas hace 10 años y formalizadas en 2003, han derivado en importantes inversiones económicas de la empresa.

Así mismo, ha sido el detonante de numerosas iniciativas privadas y públicas de incidencia regional.

Mundo Cuervo representa el modelo turístico dominante en términos de alcance de mercado, y en términos espaciales

Objetivos: o Identificar los elementos clave de la participación de

Mundo Cuervo en el impulso del turismo en la zona o Establecer la importancia del papel de la empresa

en la sustentabilidad del producto turístico o Analizar las implicaciones de esta iniciativa privada

en el desarrollo local del turismo

Lugar:

Fecha de la entrevista:

Hora de inicio:

Hora de término:

Sobre las operaciones de Mundo Cuervo: o ¿Cómo inicia la empresa José Cuervo –como destilería- a involucrarse en actividades turísticas, cuál fue el

detonante para que el proyecto Mundo Cuervo se concibiera? o ¿Fue el turismo enológico su modelo inspirador, su modelo a seguir? o ¿Qué subproductos incluye este producto turístico llamado Mundo Cuervo? ¿El restaurante Fonda Cholula,

fue parte inicial del proyecto?¿También nace en 2003? o ¿Ese proyecto original ha sufrido cambios? En su caso ¿Cuáles serían los más relevantes? o ¿La inversión proyectada inicialmente ha sido suficiente para alcanzar las metas contempladas? o ¿Se tienen previstas inversiones y expansiones a futuro? ¿Nuevos servicios –próximos a hacerse realidad

como el hotel boutique y el tren?¿Qué los diferenciará del resto de empresas que ofrece servicios similares, qué será eso que los hará únicos?

o ¿Se han adquirido nuevas propiedades en el poblado de Tequila para este fin? o A la fecha, el proyecto turístico emprendido ¿Ha cubierto las expectativas? o Supongo que el camino recorrido hasta ahora no ha sido fácil, ¿Cuáles han sido los principales obstáculos

que el proyecto Mundo Cuervo ha tenido que afrontar? o ¿Se han proyectado nuevas sedes de Mundo Cuervo en el país, o en el mundo? o Si pudiéramos hablar de fortalezas y debilidades ¿Cuáles serían las de Mundo Cuervo? Mundo Cuervo,

¿Tiene competidores? o Puede decirnos ¿Cuáles son los retos principales que se le presentan a Mundo Cuervo en los planos

económicos, laborales, sociales e incluso ambientales? o La visión de Tequila, vista desde el Ayuntamiento es ―Ser un municipio generador de oportunidades para

la producción de riqueza y empleos, que haga del turismo su principal fortaleza económica…‖ ¿Cómo ve a Mundo Cuervo en los próximos años, cuál sería su visión para los próximos 10 ó 15años?

Sobre la percepción de Mundo Cuervo o Algunos impulsores del turismo enológico hablan de un declive la gran empresa vitivinícola y el

surgimiento de la pequeña empresa familiar vinculada con el turismo, ¿Qué opina sobre esto, si lo aplicamos a las destilerías productoras de tequila?

o ¿Cómo definiría Usted la participación (en términos logísticos, financieros, de conocimiento, de convocatoria) de Mundo Cuervo en el proyecto turístico cultural de la región del paisaje agavero?

366

Particularmente: o ¿Cuál ha sido el papel que ha jugado Mundo Cuervo en la inclusión de Tequila en el Programa

de Pueblos Mágicos? o ¿En la declaratoria como paisaje cultural? y o ¿En la conformación de la ruta del Tequila? o ¿Cuál es la estrategia de Mundo Cuervo para contribuir en la conservación del Paisaje Cultural?

o Estas iniciativas turístico - culturales ¿Hubieran podido concretarse sin la participación de Mundo

Cuervo? o Estas iniciativas ¿Provocaron un incremento real de visitantes e ingresos a Mundo Cuervo?

(Porcentaje aproximado) o Es muy reconocida la participación y el financiamiento de eventos deportivos, culturales y sociales

impulsados tanto por la Fundación Cuervo como por Mundo Cuervo, ¿Cuáles serían los más significativos para Mundo Cuervo?

o He notado que varias calles de Tequila, han sido beneficiadas con recursos del Programa Pueblos Mágicos, por ejemplo, se ha sustituido el recubrimiento original con adoquín. Siendo tan importante la zona donde Mundo Cuervo tiene presencia, aquí no ha habido esta sustitución y sin embargo, todo se encuentra en muy buenas condiciones. ¿Quién le da mantenimiento? ¿Contribuye Mundo Cuervo, la Fundación José Cuervo o la Casa Tequilera con aportaciones económicas para la obra pública orientada a mejorar la imagen urbana?

o En mi trabajo con pobladores y empresarios turísticos locales he encontrado que perciben a Mundo Cuervo de diversas maneras, incluso algunas antagónicas. Con base en su experiencia ¿Cómo cree Usted que la población tequilense perciba a Mundo Cuervo? ¿Cómo describiría esa relación de Mundo Cuervo con la población tequilense?

o ¿Cuáles son las preocupaciones de Mundo Cuervo respecto a la actividad turística?

Sobre la participación de Mundo Cuervo en el desarrollo social o ¿Se relaciona Mundo Cuervo con otras empresas locales, para subcontratar algún servicio, o insumos?

¿Existe algún tipo de acuerdo formal? o ¿Mundo Cuervo ha promovido proyectos productivos o sociales vinculados o no con el turismo en la

comunidad? Operativamente ¿Cómo se relacionan Mundo Cuervo y la Fundación José Cuervo? o ¿Otorga algún tipo de becas a estudiantes o jóvenes de la población local? ¿Impulsa las artesanías locales

y/o regionales)? o Mundo Cuervo es la empresa / destino turístico más importante de toda la región, en cuanto al atractivo,

competitividad, diversificación, volumen de visitantes y de empleados, es El Referente: o El manejo de este volumen de visitantes ¿Requiere de algún tipo de capacitación específica a sus

empleados para asegurar que el turista adquiera la experiencia que busca? o ¿Han contemplado algún programa de manejo de los residuos que generan los turistas? En caso

de que lo tengan ¿Cómo lo dan a conocer? o ¿Cuáles serían los requisitos que debe cumplir alguien que desee trabajar en Mundo Cuervo? o ¿Cuáles serían los principales valores que Mundo Cuervo, o Usted directamente, promueve entre

los empleados? o ¿Qué opina de que personas en situación especial (madres solteras, de la tercera edad, mujeres

maltratadas, con capacidades diferentes, etc) laboren en Mundo Cuervo?

Sobre la participación de la empresa en la Planeación del Desarrollo Turístico o ¿Cuántas veces se ha reunido durante este año con otros empresarios turísticos de su comunidad y/o con

las autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turística?

Una vez a la semana _______ Una vez cada 15 días _______ Una vez al mes_______ Una vez cada dos meses______ Una vez cada tres meses _______ Una vez cada cuatro meses _______

Una vez cada seis meses _______ Una vez al año Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de reunirme con ellos ______ Nunca me han convocado ________

367

o Quién lo ha convocado: Asociación de empresarios de Tequila ______ Ruta del Tequila _____ Fomento Turístico de Tequila ______ Otra área del gobierno municipal (económica, cultural, ambiental) ______ Mundo Cuervo convoca______ Otro _______________________________

o De la siguiente lista señale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:

Programas de financiamiento para las empresas: _______

Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________

Problemas por la disminución de la afluencia turística y de los ingresos económicos: _________

Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________

Diseño de planes y programas estratégicos de desarrollo turístico: _________

Oportunidades de colaboración y cooperación entre empresarios locales y regionales: ________

Acciones de promoción y marketing de los productos turísticos locales: ________

Necesidad de capacitación de los empleados, directivos, o autoridades: ________

Contribución de la empresa en la solución de problemas como la drogadicción o el alcoholismo: ______

Promover la participación de la empresa en programas de asistencia social: _______

Mejorar la situación laboral de los empleados: _______

Facilitar la contratación de personas con situación familiar o personal especial: _______

Promover la participación de la empresa en obras públicas:__________

Organización de eventos culturales: _______

Facilitar el acceso de la población local a los sitios turísticos a partir de descuentos a la población local: _______

Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________ INFORMACIÓN ESTADÍSTICA GENERAL

NÚMERO DE VISITANTES NÚMERO DE EMPLEADOS LUGAR DE RESIDENCIA (%)

2003 HOMBRES MUJERES TEQUILA REGIÓN VALLES

ZMG

2004

2005

2006

2007

2008

368

INSTRUMENTO Nº 2b FORMATO DE ENTREVISTA A CARLOS HERNÁNDEZ

DIRECTOR DESTILERÍA LA COFRADÍA

Objetivos: o Identificar los elementos clave de la participación de

La Cofradía en el impulso del turismo en la zona o Establecer la importancia del papel de la empresa

en la sustentabilidad del producto turístico o Analizar las implicaciones de esta iniciativa privada

en el desarrollo local del turismo

Lugar:

Fecha de la entrevista:

Hora de inicio:

Hora de término:

Sobre las operaciones de La Cofradía (parte turística): o ¿Cómo inicia la empresa La Cofradía –como destilería- a involucrarse en actividades turísticas, cuál fue el

detonante para que el proyecto turístico naciera? (Año, tipo de financiamiento) o ¿Los empresarios de dónde son? Es el dueño el mismo que administra el negocio turístico? o ¿Hubo un modelo inspirador, un modelo a seguir? o ¿Qué subproductos incluye este producto turístico cultural llamado La Cofradía? o ¿Ese proyecto original ha sufrido cambios? En su caso ¿Cuáles serían los más relevantes? o ¿Se tienen previstas inversiones y expansiones a futuro? ¿Nuevos servicios? o ¿Se han adquirido nuevas propiedades en el poblado de Tequila o en la región para este fin? o A la fecha, el proyecto turístico emprendido ¿Ha cubierto las expectativas? o Puede decirnos ¿Cuáles serían sus principales retos en los planos económicos, laborales, sociales e incluso

ambientales? o Si pudiéramos hablar de fortalezas y debilidades ¿Cuáles serían las de la parte turística de La Cofradía?

¿Tiene competidores? o ¿Cómo ve a La Cofradía en los próximos años, cuál sería su visión para los próximos 10 ó 15años?

Sobre la percepción de La Cofradía o ¿Qué papel juega La Cofradía en el proyecto turístico – cultural emprendido en Tequila y en la región del

paisaje agavero? o ¿Cómo describiría, en términos generales su relación con la población tequilense? o Desde su perspectiva, ¿Tendría La Cofradía, por ser una empresa local, de dueños y capital local, algún

tipo de responsabilidad con el poblado y con la población de Tequila?

Sobre la participación de La Cofradía en el desarrollo social o ¿Se relaciona La Cofradía con otras empresas locales o externas, para subcontratar algún servicio, o

insumos? ¿Existe algún tipo de acuerdo formal? o La Cofradía –como empresa- ¿Contribuye de alguna manera con aportaciones económicas para la obra

pública orientada a mejorar la imagen urbana? ¿En asistencia social? ¿Otorga algún tipo de becas a estudiantes o jóvenes de la población local? ¿En eventos culturales?

o La Cofradía tiene una misión importante: ―Contribuir al crecimiento económico y bienestar de todos nuestros colaboradores mediante cursos de capacitación, especializaciones y todo aquello que lo lleve a enriquecer su vida profesional y personal‖. Al parecer los empleados /colaboradores ocupan una posición importante en esta Misión:

o ¿Puede platicarnos alguna acción específica que la haya llevado al cumplimiento de esta misión? o ¿Cuáles serían los requisitos que debe cumplir alguien que desee trabajar en la parte turística de

La Cofradía? o ¿Cuáles serían los principales valores que promueve entre sus empleados? ¿Qué opina de que

personas en situación especial (madres solteras, de la tercera edad, mujeres maltratadas, con capacidades diferentes, etc) laboren en esta empresa?

o ¿Han contemplado algún programa de manejo de los residuos que generan los turistas? En caso de que lo tengan ¿Cómo lo dan a conocer?

369

Sobre la participación de la empresa en la Planeación del Desarrollo Turístico o ¿Cuántas veces se ha reunido durante este año con otros empresarios turísticos de su comunidad y/o con

las autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turística?

Una vez a la semana _______ Una vez cada 15 días _______ Una vez al mes_______ Una vez cada dos meses______ Una vez cada tres meses _______ Una vez cada cuatro meses _______

Una vez cada seis meses _______ Una vez al año Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de reunirme con ellos ______ Nunca me han convocado ________

o Quién lo ha convocado: Asociación de empresarios de Tequila ______ Ruta del Tequila _____ Fomento Turístico de Tequila ______ Otra área del gobierno municipal (económica, cultural, ambiental) ______ Mundo Cuervo convoca______ Otro _______________________________

o De la siguiente lista señale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:

Programas de financiamiento para las empresas: _______

Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________

Problemas por la disminución de la afluencia turística y de los ingresos económicos: _________

Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________

Diseño de planes y programas estratégicos de desarrollo turístico: _________

Oportunidades de colaboración y cooperación entre empresarios locales y regionales: ________

Acciones de promoción y marketing de los productos turísticos locales: ________

Necesidad de capacitación de los empleados, directivos, o autoridades: ________

Contribución de la empresa en la solución de problemas como la drogadicción o el alcoholismo: ______

Promover la participación de la empresa en programas de asistencia social: _______

Mejorar la situación laboral de los empleados: _______

Facilitar la contratación de personas con situación familiar o personal especial: _______

Promover la participación de la empresa en obras públicas:__________

Organización de eventos culturales: _______

Facilitar el acceso de la población local a los sitios turísticos a partir de descuentos a la población local: _______

Problemas de inseguridad ________ Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________ INFORMACIÓN ESTADÍSTICA GENERAL

NÚMERO DE VISITANTES NÚMERO DE EMPLEADOS LUGAR DE RESIDENCIA (%)

HOMBRES MUJERES TEQUILA ZMG

2005

2006

2007

2008

INSTRUMENTO Nº 2c FORMATO DE ENTREVISTA AL DIRECTOR DE TURISMO MUNICIPAL

370

Objetivos: o Identificar los elementos clave de la participación del gobierno municipal en el impulso de los

proyectos turísticos locales y regionales o Establecer las pautas que dieron origen a la Visión del municipio

y la orientación del proceso de planificación hacia el turismo

Lugar: Fecha de la entrevista:

Hora de inicio: Hora de término:

PUEBLO MÁGICO, PAISAJE Y RUTA: o Las directrices que marca el Programa Pueblos Mágico indican que debe existir en el nivel local instrumentos

de planeación urbana (PPDU, 1999), de planeación del desarrollo (Internet, página), de planeación turística, una Agenda 21 Local específica para el turismo o un plan de ordenamiento. ¿Se ha dado seguimiento a este proceso de planificación? ¿Cuáles son los planes y programas que están vigentes? (Solicitarlos)

o Se ha visto un cambio importante en la imagen urbana de Tequila, ¿Ha habido obstáculos o inconformidades de parte de la población local sobre la definición de obras y proyectos, montos de inversión y su localización?

o Tequila es el pueblo mágico de Jalisco que ha recibido una mayor inversión, ¿Cuál es el papel que han desempeñado las empresas locales en el financiamiento del proyecto?

o ¿Cómo es la comunicación de Tequila los otros Pueblos Mágicos de Jalisco o con los otros municipios que componen el paisaje agavero? ¿Existen proyectos o actividades a realizarse en conjunto?

PLANEACIÓN Y GESTIÓN DEL TURISMO o Hemos visto en el Plan Municipal de Desarrollo que propone su administración, que uno de los ejes

principales de desarrollo es el Turismo ¿Cuáles han sido los logros y los alcances de este eje? o ¿Cómo describiría a los pobladores y a los empresarios turísticos en términos de disposición para la

cooperación, para el intercambio de experiencias, para asociarse y ser más fuertes competitivamente como destino turístico?

o A la fecha, el proyecto turístico emprendido ¿Cree Usted que ha cubierto las expectativas en términos económicos y sociales de la población local, incluyendo los empresarios turísticos?

o Se señala que el gobierno municipal, a través de instancias de Fomento Económico o Fomento al Turismo, ha convocado a reuniones de trabajo a empresarios turísticos ¿Cuáles son los temas que se tratan en dichas reuniones? ¿Cuál es la respuesta de los empresarios convocados?

o ¿Cuáles son los problemas principales que se observan en la comunidad a causa de la presencia de turistas? o ¿Se tiene contemplado, desde el municipio, algún programa de manejo de los residuos que generan los turistas

o las empresas turísticas? o ¿Existe algún programa oficial de apoyo (técnico o de financiamiento) a empresas turísticas? o Porcentualmente ¿Cuál es la participación del turismo a las finanzas municipales? o ¿Cuántas asociaciones (civiles, religiosas, ambientalistas, de agaveros, etc.) están registradas en el municipio? De

éstas ¿cuántas tienen relación con la actividad turística? o ¿Cuál es su postura respecto al conflicto existente entre los productores de agave y las casas tequileras?

¿Considera que las manifestaciones influyen negativamente en la actividad turística? o ¿Cuáles son los proyectos que se tienen contemplados a futuro en Tequila? o ¿Cree Usted que se de continuidad al proyecto turístico con la nueva administración municipal?

371

INSTRUMENTO 2d FORMATO DE ENTREVISTA

ARQ. IGNACIO ARRIOLA (PAISAJE AGAVERO)

Justificación:

Tequila se encuentra en el corazón del Paisaje Agavero, recientemente declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, en la categoría de Paisaje Cultural.

Ello implica un gran reto en materia de gestión, particularmente cuando se habla de gestionar la actividad turística en la zona núcleo del área protegida. La Ruta del Tequila, particularmente la propuesta de la SETUJAL, involucra una serie

de acciones que no abonan a la sustentabilidad del turismo en la región, fundamentalmente por el impulso a la tipología turismo residencial,

principal preocupación de los impulsores del Paisaje Agavero.

Objetivos: o Establecer las pautas que condicionaron el origen del proyecto

o Identificar los principales elementos de impulso al desarrollo económico, incluyendo los actores principales del sector público y/o privado

o Reconocer la sustentablidad del proyecto ―Paisaje Agavero‖ y del turismo en la región

Lugar: Fecha de la entrevista:

Hora de inicio: Hora de término:

o Puede decirnos ¿Cómo surge la idea de presentar la candidatura? ¿Quiénes participaron? ¿Qué tuvo que hacer para convencer de que era una idea con probabilidades de concretarse?

o Para la puesta en marcha del proyecto cultural ¿Quiénes han aportado económicamente? o Reconociendo que el proyecto apenas inicia ¿Qué instancias, públicas o privadas, han comprometido su

participación en el futuro? o ¿Cómo definiría a los pobladores de esta región? ¿Qué tan participativos han sido a lo largo del proceso? o Específicamente ¿Cómo fue la participación de Tequila, sus autoridades, su gente y sus empresas, en la puesta

en marcha del proyecto? o En la primera etapa del proyecto se elaboró un Plan de Manejo ¿Hubo comunicación con los diferentes actores

locales – regionales para su realización, una especie de consulta? o Al cabo de tres años de resolverse favorablemente la declaratoria y seguramente con un mayor conocimiento

sobre lo que sucede en la región ¿Le cambiaría algo al Plan de Manejo original? En su caso, cuáles serían los elementos más significativos y por qué?

o Siendo la base la industria tequilera y ésta a su vez la base del turismo ¿Cuáles son las expectativas de las empresas tequileras en cuanto a la consolidación de este proyecto turístico?

o En notas periodísticas aparece el anuncio de un Jardín Botánico y de un Centro Interpretativo ¿Cuáles son las probabilidades de que estos proyectos se concreten en el corto / mediano plazo? ¿Existen otros? ¿Qué papel desempeña la iniciativa privada?

o El tema de los miradores: ¿Quién decide dónde ubicarlos? La señalética les brinda homogeneidad, pero el diseño, ¿Cada municipio decidió como hacerlos? ¿Quién autoriza o avala las obras públicas que se emprenden en la región del paisaje –arquería en El Arenal-?

o ¿Qué nos puede comentar sobre el Consejo Consultivo? o ¿En qué fase se encuentra el proyecto ―Paisaje Agavero‖ actualmente? o Puede decirnos ¿Cuáles han sido los principales obstáculos o problemas que se han tenido que afrontar?¿Cómo

se han ido resolviendo? o Para el caso de la Ruta del tequila

o ¿Tuvieron en su origen algún tipo de contacto con Usted o acuerdo con el Consejo Consultivo? o Los esfuerzos, uno (el del CRT) orientado más a dar impulso al desarrollo de mipymes y al trabajo en

RED, como complemento a la vocación productiva del tequila, y otro (el de la SETUJAL) enfocado a la turistización de la región, incluida la promoción del turismo residencial ¿Qué opina de todo esto?

o ¿Cuáles serían las coincidencias principales con los proyectos de ruta? o ¿Cuáles las diferencias más significativas?

372

o ¿Cómo se da la comunicación y la coordinación desde el CRT con los gestores del Paisaje Agavero? o ¿Existen rivalidades entre los municipios y su gente, que puedan poner en peligro el proyecto cultural

- turístico? o ¿Cuáles son los retos principales (en materia de financiamiento, capacitación, apoyo gubernamental y social, de

coordinación institucional, de marketing, etc) que deberá afrontar este proyecto de la ruta del tequila?¿Qué proyectos se vislumbran en el corto – mediano plazo para el paisaje? ¿Cómo se financiarán?

o Recientemente la UNESCO retiró de la lista del patrimonio (paisaje cultural a Valle de Elba, en Alemania). ¿Cuál sería el elemento de riesgo más latente de que una situación similar se presentara en el Paisaje Agavero?

o Y por último: ¿Qué opina del Desarrollo Inmobiliario que se promueve en el Paisaje Agavero?

373

INSTRUMENTO Nº 3 Cuestionario de entrevista dirigida a los empresarios turísticos del área central (espacio turístico) para identificar las claves de la organización de la empresa

PRIMERA SECCIÓN: DATOS DE LA ENTREVISTA/ENTREVISTADO:

o Nombre de la empresa:

o Nombre del entrevistado:

o Puesto dentro de la empresa:

o Fecha y lugar de la entrevista:

o Tiempo de operación de la empresa (Año de inicio de operaciones):

o Número de trabajadores: Hombres _________ Mujeres ________ Total_________

o Observaciones generales:

SEGUNDA SECCIÓN: SOBRE LAS OPERACIONES DE LA EMPRESA

1. ¿Cómo surge la idea de iniciar este negocio, qué lo motivó?

2. ¿Cómo se financió?

Financiamiento personal ______

Financiamiento familiar ______

Asociación con otra persona _______

Préstamo bancario o empresa de financiamiento _____

Apoyo gubernamental económico (programa oficial de financiamiento) ______ Por favor, especifique el nombre del programa

3. Los ingresos económicos que genera el negocio: o ¿Han cubierto sus expectativas? Si ______ No ______ Medianamente _____ o ¿Cuáles considera Usted que serán los principales retos (financieros, de operación, de capacitación,

empleados, competencia, etc.) que deberá enfrentar?

4. De los siguiente enunciados, por favor señale los que tiene contemplados: o Tiene metas y objetivos específicos para mejorar el servicio y rendimiento económico de su negocio?

Si _____ No ______ Podría mencionar algunas de las más importantes?

o ¿Conoce cuáles son sus fortalezas y debilidades frente a las otras empresas del ramo? Podría mencionar algunas de las más importantes?

o ¿Conoce cuáles son las características del producto que ofrecen sus competidores directos? Si ___ No___ o ¿Podría decirnos cuál es la empresa que para su negocio turístico representa el mayor competidor? o ¿Cuenta con un programa de capacitación para sus empleados? _______________________________ o ¿Tiene planes de expansión y crecimiento? Si _____ No ______

En caso afirmativo, puede decirnos en qué consisten y cómo piensa financiarlos?

374

5. Sobre las acciones culturales, de promoción, de obra pública, turísticas y económicas que se han implementado (Paisaje Agavero, Pueblo Mágico, Ruta del Tequila, telenovelas o películas)

o ¿Cree Usted que han generado una mayor afluencia de visitantes y turistas a Tequila? Si _____ No ____

Porcentaje de incremento estimado ________ o ¿Considera que han ayudado a generar mayores ingresos para su negocio? Si ____ No _____ o En el caso que considere que sí hubo un incremento, ya sea en la afluencia de turistas o en los ingresos de la

empresa, ¿Considera que será permanente? Si _______ No _______ Por qué?

6. ¿Esta empresa está asociada con otra empresa turística de la comunidad para ofrecer un servicio más completo?

TERCERA SECCIÓN: SOBRE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN EL DESARROLLO LOCAL

1. Como empresa

o ¿Ayuda a financiar y/o promover los eventos culturales que se desarrollan en su comunidad? Si ___ No ___

o Favorece con donativos a algún organismo local de ayuda social: hospital, casas hogar, casas de asistencia, etc. Si ______ No ________ Y donativos para obras públicas? Si ______ No _____

2. ¿Cuántas veces se ha reunido durante este año con otros empresarios turísticos de su comunidad y/o con las autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turística? (Subrayar en su caso: empresarios, autoridades o ambos) Una vez al mes_______ Una vez cada dos meses______ Una vez cada tres meses _______ Una vez cada cuatro meses _______ Una vez cada seis meses _______ Una vez al año Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de reunirme con ellos ______ Nunca me han convocado a reuniones de trabajo ________

Quién lo ha convocado: o Asociación de empresarios de Tequila ______ o Ruta del Tequila _____ o Fomento Turístico de Tequila ______ o Otra área del gobierno municipal (económica, cultural, ambiental) ______ o Otro _______________________________

o De la siguiente lista señale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:

Programas de financiamiento para las empresas: _______

Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________

Problemas por la disminución de la afluencia turística y de los ingresos económicos: _________

Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________

Diseño de planes y programas estratégicos de desarrollo turístico: _________

Oportunidades de colaboración y cooperación entre empresarios locales y regionales: ________

Acciones de promoción y marketing de los productos turísticos locales: ________

Necesidad de capacitación de los empleados, directivos, o autoridades: ________

Contribución de la empresa en la solución de problemas como la drogadicción o el alcoholismo: ______

375

Promover la participación de la empresa en programas de asistencia social: _______

Mejorar la situación laboral de los empleados: _______

Facilitar la contratación de personas con situación familiar o personal especial: _______

Promover la participación de la empresa en obras públicas:__________

Organización de eventos culturales: _______

Facilitar el acceso de la población local a los sitios turísticos a partir de descuentos a la población local: _______

Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________

3. Señale si en esta empresa se ha implementado alguna de las siguientes acciones:

o Fuentes de energía alternativa, como calentadores solares y generadores solares de energía eléctrica: Si ________ No _________

o Consumo de productos orgánicos, en el mantenimiento, limpieza o elaboración de alimentos: Si ________ No _________

o Planta potabilizadora o de tratamiento de aguas residuales: Si _________ No _________

o Acciones específicas que fomenten el ahorro de energía, agua o la disminución de residuos sólidos o el reciclaje entre sus huéspedes o trabajadores:

Si __________ No_________ En los casos afirmativos favor de especificar:

4. OBSERVACIONES GENERALES:

376

DIRECTORIO DE EMPRESAS TURÍSTICAS EN TEQUILA, JALISCO

Verde de 2007 a la fecha (15 /43 empresas) Morado entre 2003 y 2006 (12/43) Naranja entre 1997 y 2002 (7/43 empresas) Azul antes de 1997 (9/43)

NOMBRE DE LA EMPRESA FECHA DE INAUGURACIÓN

/APERTURA

GIRO DE LA EMPRESAa) NOMBRE DEL CONTACTO (DUEÑO, GERENTE O ENCARGADO)

TELÉFONO O DIRECCIÓN DEL CONTACTO

1. Hotel Abasolo (1987) Establecimiento de hospedaje Valentín Gutiérrez Abasolo # 80

2. Hotel Casa La Gran Señora (2007)

Establecimiento de hospedaje Evelia Castañeda Moteon Nicolás Bravo # Tel. 01 (374) 74 2 00 44

3. Hotel Casa Dulce María (2005)

Establecimiento de hospedaje Gerente María de Jesús Landeros Rivera Abasolo # 20

4. Hotel San Francisco (1999-2000)

Establecimiento de hospedaje Salvador Soto (Dueño) Arnulfo Jiménez (Administrador)

Vallarta # 10 01 (374) 7421757

5. Hotel Real Tequila (2007-2008)

Establecimiento de hospedaje Mario Ángel Guzmán Luna (Dueño) Sixto Gorjón # 93 01 (374)7420770

6. Hotel Plaza Jardín (2003) Establecimiento de hospedaje Elisa Rubio Jiménez José Cuervo # 13

7. Hotel Colonial (antes de 1997)

Establecimiento de hospedaje Cecilia Madero Morelos # 52 Tel. (374) 7424540

8. Hotel Misión Tequillán (2003)

Establecimiento de hospedaje Anel Adriana González Esparza Abasolo # 47

9. Hotel Posada del Agave (2000)

Establecimiento de hospedaje Octavio Villegas Mercado (Dueño) Rosario Domínguez (Encargada)

Sixto Gorjón # 83 Tel.(374) 7420774

10. Café Rossy (2002) Cafetería Rosalba Gutiérrez (Dueña) Rebeca Gutiérrez (Administrador)

Vallarta # 6

11. Cafetería El Palomar (2005) Restaurante – Cafetería Mario Alberto Hernández Vallarta # 4 (A un costado Hotel San Francisco)

12. Restaurant El Mar II (1993) Restaurante Lourdes Enríquez (Encargada) Carretera Internacional Guadalajara – Tepic

13. Restaurant Bar Familiar La Posta (1989)

Restaurante Fidencio Cerrillos Velasco (Dueño) Carretera Internacional Guadalajara - Tequila

14. Mariscos El Culichi (2002) Restaurante Gonzalo Hernández Tostado (Dueño) Carretera Internacional Guadalajara - Tequila (A un costado de Casa Rubio)

377

15. Restaurant El Callejón (1989) Restaurant Bar Mercedes Ofelia Bañuelos Sánchez Sixto Gorjón # 105 Tel. (374) 7421037

16. Restaurant El Agave (1993) Restaurante José Cuervo #

17. Restaurant Manhattan (1998-99)

Restaurante Salvador Ríos Abasolo # 74

18. Restaurant El Mesón del Mezcal (1968)

Restaurante Francisco Aguirre González (encargado) Sixto Gorjón #

19. Restaurant Mesón de la Revolución (2008)

Restaurante Alberto Rosario Muñoz Degollado # 27

20. SEPTURT (2007-8) Recorridos turísticos Aracely Alvarez Gómez Juárez # 47 01 (374) 74 20851 y (374) 7421819

21. Tranvías Turísticos de Tequila (de México) (2006)

Recorridos turísticos Juárez # 45b

22. Tequila Adventure (2004) Tour operador David Tavera (Guía encargado) 01 800tequila (837852)

23. Ecoextreme Tequila (2007) Recorridos turísticos Charvel Daniel Moreno Parra (Dueño) contacto@ecoextremetequila.com charvel_mx@hotmail.com

24. Tequilitas tour (2003) Recorridos turísticos Mayra Alejandra Hernández Enríquez (Encargada) José Cuervo # 13 (Ingreso Hotel Plaza Jardín

25. Mundo Cuervo (Incluye Fonda Cholula, Distintivo TT) (2003)

Destilería que recibe visita turística

Araceli Ramos Rosaldo (Directora de Relaciones Públicas)

José Cuervo s/n Periférico Sur Nº

26. La Perseverancia (2005) Destilería que recibe visita turística

Irma Nájar (Encargada) Sauza Mora # 80 Tel. 01 (374) 742 7100 etx. 191

27. Casa Rubio (Recepción de turistas 2006)

Destilería que recibe visita turística

Víctor Rubio (Encargado- hijo del dueño) Carretera Internacional Tequila-GDL # 200

28. Tequila Los Abuelos, La Fortaleza y 3 Generaciones (Recepción de turistas 2007)

Destilería que recibe visita turística

Tabasco s/n Informes en el Museo Sauza

29. Unión de Productores “destilería La Alborada” (Recepción de turistas 2005)

Destilería que recibe visita turística

Juan Antonio Álvarez Rodríguez Melchor Ocampo # 18

30. Destilería La Cofradía (Destilería 1970. 2005, recepción de turistas, incluye Restaurante Al Tequila (Distintivo TT) y Bar El Legado de Don Carlos y

Destilería que recibe visita turística: galería

Carlos Hernández Ramos (Dueño) Calle La Cofradía# 1297

378

Hotel inscrito en Hoteles, Estancias y Casonas A.C.)

31. Museo Los Abuelos Familia Sauza (1985)

Recurso turístico cultural prop. Pvada.

32. Museo Nacional del Tequila (MUNAT) (2000-2002)

Recurso turístico cultural – Empresa pública. Sede del Archivo Histórico de Tequila, Jal.

Rodrigo Rodarte (Museo) María de Jesús Arámbula Limón (Archivo Histórico)

Francisco Javier Sauza Ramón Corona # 34 Tel. 01 (374) 74 20012

33. Jardín Histórico Quinta Sauza (Recepción de turistas 1995)

Jardín Histórico. Propiedad privada

Marisol de la Maza Luis Navarro s/n Tel. (01 374) 74 27 100

ANEXO DEL DIRECTORIO DE EMPRESAS TURÍSTICAS EN TEQUILA, JALISCO QUE FUERON IDENTIFICADAS EN EL TRABAJO DE CAMPO PERO QUE NO SE CONSULTÓ POR DIVERSAS RAZONES

NOMBRE DE LA EMPRESA

GIRO DE LA EMPRESAa)

RAZÓN NOMBRE DEL CONTACTO

(DUEÑO, GERENTE O ENCARGADO)

TELÉFONO O DIRECCIÓN DEL

CONTACTO

34. Hotel Casa Elisa

Establecimiento de hospedaje inscrito en la Asociación Hoteles, Estancias y Casonas de Jalisco A.C. Porx. Apertura diciembre 2009

No se levantó encuesta porque todavía no se inauguraba en el momento del levantamiento de la información

Juan José Díaz de Sandi México # 138

35. Hotel Tierra Mágica y Restaurant de Don Cuco

Establecimiento de hospedaje y Restaurante

No quiso dar información, apertura posterior a la declaratoria del paisaje agavero

Jesús Rodríguez de Hijar #5

36. Hotel Tequila Establecimiento de hospedaje

No se levantó encuesta porque todavía no se inauguraba en el momento del levantamiento de la información

Sin información Fco. Javier Sauza y Luis Navarro

37. Restaurante Real Marinero

Restaurante No quiso dar información. Apertura hace más de 10 años, fecha proporcionada de manera indirecta por un habitante de la localidad, mamá del dueño.

Andrés Contreras (Dueño) María López García (Encargada)

Benito Juárez # 92

38. Tierra Tequila Recorridos turísticos No se localizó al contacto. Apertura entre Sin datos

379

2007-2008.

39. Hotel y restaurante Las Rosas

Establecimiento de hospedaje y restaurante

Se inauguró en fecha posterior al levantamiento de información –inventario y encuestas 2008-2009. Nombre obtenido a partir de publicidad de un estacionamiento local.

Sin datos

40. Restaurante Chilli Willi´s

Restaurante No se localizó al contacto. El personal no estaba autorizado a dar información.

Sin datos

41. (41, 42 ) Tres empresas más de recorridos turísticos.

Empresas de recorridos turísticos

Se inauguraron posteriormente al levantamiento de información y encuestas. Información indirecta a través de consulta en Dirección Municipal de Turismo.

Sin datos. Una de ellas lleva por nombre ―Compas Tour‖, nombre impreso en vehículo de transportación turística.

380

INSTRUMENTO Nº 4 FICHA PARA EL INVENTARIO

DE RECURSOS TURÍSTICOS REALES Y/O POTENCIALES EN EL ÁREA URBANA

Denominación oficiala)

Localización:

Dirección:

DATOS GPS:

UTM: ALTITITUD:

Tipo de recursob)

Propiedad del recurso (Quién es el propietario):

Gestión – administración – financiamiento del recurso:

Características de la señalización:

Usos y funciones existentes en su entorno:

Compatibles:

Incompatibles:

Problemas visibles derivados de la utilización turística:

Demanda turística (perfil general del visitante)c)

Costo de ingreso:

Observaciones generales:

Perfil fotográfico del recurso

Acceso e infraestructura Nº de fotografía

Recurso (características) Nº de fotografia

Demanda Nº de fotografía Problemática (real o potencial) Nº de fotografia

Notas: a) Si cuenta con otro nombre común, diferente al oficial, también anotarlo b) Es necesario ubicar em la cartografía las siguientes claves añadiendo un número consecutivo a cada

categoría Tt: Tiendas y/o expendios de tequila, barrilitos, souvenirs y/o artesanías DT: Destilerías que reciben visita turística I: Iglesia M: Museo SFH: Sitio o finca histórica H: hotel R: restaurante E: Estacionamiento público Stt: servicios de transporte turístico (Punto de salida del servicio) St: servicio de transporte Sf: servicios financieros (cajeros, bancos, casas de cambio)

c) Es necesario preguntar sobre el libro de registro de visitantes, o en su caso a través de preguntas directas al responsable del lugar: edades, tipología de la visita –con quién viajan-, lugar de origen, sexo…

381

FORMATO DE CUESTIONARIO Encuesta trabajadores de empresas turísticas

A) Datos del encuestador/encuesta: o Nombre del encuestador: o Número de cuestionario: o Fecha y lugar de la encuesta: o Observaciones generales:

Edad aproximada del encuestado:

Sexo del encuestado:

Empresa donde trabaja:

Lugar de residencia del encuestado:

Problemas para el levantamiento de la encuesta: B) La percepción del turismo desde la mirada de los trabajadores Sobre el turismo (1er grupo de preguntas)

1. Para Usted, ¿Qué es el turismo? 2. ¿Sabe usted que la región de Tequila ha sido declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en la

categoría de Paisaje Cultural (Paisaje Agavero)? ¿Qué es lo que sabe? 3. ¿Sabe usted que el pueblo de Tequila fue declarado como Pueblo Mágico? ¿Qué es lo que sabe? 4. ¿Tiene conocimiento de que Tequila forma parte de una ruta turística? 5. ¿Considera que esos tres programas le han beneficiado de alguna forma? 6. ¿Ha visto problemas vinculados con las obras urbanas que se realizan en el centro del poblado?¿Cómo le han

afectado a Usted para desempeñar su trabajo? 7. ¿Qué esperaría que trajera el turismo para su comunidad?

Sobre los impactos del turismo 8. ¿Considera que Tequila, es un buen lugar para vivir? 9. Su empleo en el sector de los servicios ¿Le ha ayudado de alguna forma a vivir mejor? 10. ¿Puede decirnos en qué consiste esa mejoría? 11. ¿Qué porcentaje de sus ingresos familiares dependen del turismo? 12. ¿Cuáles son los aspectos negativos que usted observa de la presencia de turistas? 13. ¿Cómo le han afectado a Usted para desempeñar su trabajo? 14. ¿Tiene familiares que también se dediquen al turismo? 15. En caso afirmativo ¿Dónde trabajan? 16. ¿Ha pensado en asociarse con ellos para emprender algún negocio? 17. En caso de respuesta positiva:

i. ¿Cómo le gustaría participar? ii. ¿Qué necesitaría? iii. ¿Solicitaría un préstamo o financiamiento de algún programa oficial?

18. En caso de respuesta negativa: i. ¿Por qué no? ii. ¿Qué lo convencería de participar? iii. ¿Qué condiciones pondría? iv. ¿Cómo debería ser para que usted participara o qué beneficios debería de generarle?

Respecto a la empresa donde trabaja: 19. ¿Le brinda la capacitación necesaria o las facilidades para recibirla? 20. ¿Promueve las relaciones familiares y de compañerismo? 21. ¿Es solidaria respecto a sus necesidades como trabajador: Promoción de vivienda, salud, educación, respeto

de sus prestaciones (sí, no, por qué)? 22. ¿Tiene expectativas de superación dentro de la empresa donde labora, le permite pensar en una permanencia

a largo plazo? 23. ¿Tiene conocimiento de alguna política de ahorro de energía, recursos, o participación en asociaciones

locales? 24. ¿Cómo repercute eso en su trabajo? 25. ¿Qué cree usted que le hace falta a Tequila para vivir mejor? 26. ¿Cuál considera usted que es su responsabilidad como trabajador del ramo turístico para obtener los

beneficios del turismo y aminorar los impactos negativos que puede generar en su comunidad?

382

416 1.

Se brinda un informe con rela- ción al balneario ―La Toma‖.

Tequila, Jal. a 26 de junio de 1948.

C. Secretario General de Gobierno. Guadalajara, Jal.

Su atento oficio núm. 1079, REF. 224 (95) Fechado el 17 del actual:

Existe en este municipio, como a dos kilómetros al norte de la cabecera, un punto llamado ―La Toma‖, que en otro tiempo fuera propiedad del señor Enrique Aguirre.

En este punto hay un manantial que forma una hermosa cascada y que desde tiempo inmemorial ha sido aprovechada para baños, tanto por los vecinos de esta ciudad como por personas de otros lugares que vienen atraídas por las cualidades curativas de sus aguas.

Como desde el año de 1919 fueran declaradas aguas nacionales, entre otras las del manantial ―La Toma‖, desde esa fecha los Ayuntamientos de este municipio vinieron preocupándose por un mejor acondicionamiento del baño de referencia; culminando en 1931 con la construcción de una alberca de mampostería y unas terrazas que brindaran las comodidades necesarias a todas las personas que concurrieran al balneario; obras estas que fueron construidas por todos los habitantes de esta ciudad.

Posteriormente y con fondos también de los vecinos de esta ciudad, se construyó un camino para automóviles, que partiendo de ―La Toma‖ viniera a entroncar con la carretera nacional Guadalajara – Nogales. Así mismo se construyeron en el balneario varias casetas para el uso de los bañistas. Desde antes de la construcción de la sobras aludidas y después de ejecutadas éstas, no se cobraba cantidad alguna por el uso del baño ni de las casetas, si nó [sic] desde hace cerca de cuatro años aproximadamente para acá, en que el H. Ayuntamiento de entonces perdió el control que autoridades pasadas vinieron teniendo en el balneario de referencia, ignorándose el motivo de por qué pasó tal control a la señora Cecilia Castillo Vda. de Aguirre, esposa que fue de uno de

416. 1.

Número 2. C. Secretario General de Gobierno. Guadalajara, Jal. los herederos del señor Enrique Aguirre, antiguo propietario del predio referido; y en 1946, cuando la autoridad municipal de este lugar, por medio del Comité que se formó para impulsar el turismo quizo [sic] recuperar el control del predio, se señora Cecilia Castillo Vda. de Aguirre , ocurrió en queja ante el C. Juez p/o. de Distrito en el Estado en demanda de amparo, que le fue concedido en 19 de julio de 1946. La señora Castillo Vda. de Aguirre, escudándose en el fallo dictado a su favor por el Juez de Distrito, ha venido cometiendo un sin número de abusos en relación al cobro que efectúa por el uso del baño y casetas a que antes se hace mención; y no obstante que esta Autoridad Municipal en muchas ocasiones le ha llamado la atención y aplicado sanciones administrativas por tal procedimiento y aún le ha señalado la tarifa a la que deberá sujetar sus cobros, ya que se ha negado apoyada en el amparo ganado, a que el uso del baño sea gratuito, ha seguido cometiendo sus abusos. Ya este H. Ayuntamiento da los pasos necesarios para conseguir la expropiación, si procede, del balneario aludido o en todo caso la Secretaría de Recursos Hidráulicos cancele a la sra. Cecilia Castillo Vda. de Aguirre, la concesión que le tiene otorgada para la explotación del tantas veces referido baño.

Muy atentamente. SUFRAGIO EFECTIVO NO REELECCIÓN.

383

El Presidente Municipal Eduardo Orendain González.

El Secretario Margarito Rosales M.

C.c..p. la Soc. Coop. De Transporte de la Línea Guadalajara – Tequila.- Calle 8 de Julio # 70.- Guadalajara, Jal. (Fuente: Archivo Histórico de Tequila. Sección: Presidencia. Serie: Correspondencia. Año: 1948. Caja Nº 23, Expediente. 6)

Posteriormente, un nuevo oficio fechado el 22 de agosto de 1952, comunica a la

propietaria, sobre las quejas recibidas básicamente por cuestiones sanitarias, a lo que las

autoridades municipales le ordenan lavar la alberca cuando menos dos veces por semana, la

construcción de al menos dos casetas con regadera para el uso de los bañistas y de asumir el costo

de dos policías que vigilarán durante ―los domingos y demás que haya afluencia de turistas‖. (Fuente:

Archivo Histórico de Tequila. Sección: Presidencia. Serie: Correspondencia. Año: 1952. Caja Nº 24, Expediente 12).

384

CATÁLOGO DE BIENES INMUEBLES EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA, JAL.

LISTADO DE FINCAS (INVENTARIO DOCUMENTACIÓN DEL PAISAJE AGAVERO)

Nombre del inmueble Dirección Estado de

Conservación Alteraciones Estilo Datación Nivel de Intervención

Hospital Loreto Calle Ramón Corona Regular Modificada Neoclásico finales siglo XIX Restauración especializada

La Rojeña, Conjunto Calle 24 de febrero(antes José Cuervo) Bueno Modificada Contemporánea finales siglo XVIII Conservación y Restauración.

La Rojeña, Casa Grande Calle 24 de febrero(antes José Cuervo) Bueno Modificada Contemporánea finales siglo XIX Restauración especializada

La Rojeña, Fabrica Cale 24 de febrero(antes José Cuervo) Bueno Modificada Vernácula Siglo XIX Adaptación controlada

La Rojeña, Casa adquirida 1 Calle José Cuervo / Ramón Corona Regular Modificada Neoclásico Siglo XIX Adecuación e imagen

urbana

La Rojeña, Casa adquirida 2 Calle 24 de febrero #73(antes José

Cuervo) Bueno Muy Modificada Neoclásico finales siglo XVIII Adaptación controlada

La Rojeña, casa adquirida, Colegio de monjas

Calle 24 de febrero(antes José Cuervo) Bueno Modificada Neoclásico Siglo XIX Adaptación controlada

La Rojeña, casa adquirida 3 24 de febrero(antes José Cuervo) Bueno Muy Modificada Contemporánea 1850 en adelante Conservación

Antiguo Hospital

La Rojeña, capilla Calle 24 de febrero(antes José Cuervo) Regular Modificada Vernácula siglo XIX

La Rojeña, primera casa de José Cuervo

Calle 24 de febrero(antes José Cuervo) Bueno Modificada Contemporánea siglo XIX

La Rojeña, Casa adquirida 4 Calle 24 de febrero(antes José Cuervo)

Capilla El Calvario Calle Sixto Gorjon Regular Modificada Neoclásico siglo XIX Conservación

Tequila, 0246, parroquia de Santiago Apóstol

Calle Sixto Gorjon / Vallarta Bueno Modificada Barroco y Neoclásico finales siglo XVIII Conservación

Atrio de la parroquia de Santiago Apóstol

Calle Sixto Gorjon / Vallarta Regular Modificada Contemporánea finales siglo XVIII Conservación

Plaza Vicente Guerrero/24de febrero/ Ramón

Corona /Benito Juárez Regular Modificada Neoclásico finales siglo XVIII Conservación

Quiosco Vicente Guerrero/24de febrero/ Ramón

Corona /Benito Juárez Bueno Modificada

Neoclásico y neomorisco

finales siglo XIX Conservación

Los portales Calle 24 de febrero / Benito Juárez Regular Modificada Neoclásico finales siglo XVIII

Casa Benito Juárez y José Cuervo

Calle 24 de febrero (antes José Cuervo)/ Benito Juárez

Regular Modificada siglo XVIII Adecuación a imagen

urbana

La Mexicana, taberna Malo Integra Vernácula Siglo XIX

Los Lavaderos Regular Integra Vernácula Siglo XIX

Destilería Santa Cruz, conjunto

Calle Tabasco Bueno Integra Contemporánea Siglo XX

Destilería Santa Cruz, hornos

Calle Tabasco Bueno Integra Contemporánea Siglo XX

Casa Albino Rojas 2-8 Calle Albino Rojas / Benito Juárez Malo Integra Neoclásico Siglo XVIII Conservación

Casa Albino Rojas 16A y 16B

Calle Albino Rojas Bueno Modificada Neoclásico Siglo XIX Conservación

Casa Albino Rojas 34 y 36 Calle Albino Rojas / Ramón Corona Malo Modificada Virreinal siglo XVIII Conservación

Hacienda La Dosa, conjunto Calle Francisco Javier Sauza Mora Regular Integra Neoclásico Siglo XIX

Hacienda La Dosa, casa grande

Calle Francisco Javier Sauza Mora Regular Modificada Neoclásico Siglo XIX

Hacienda La Dosa, fábrica Calle Francisco Javier Sauza Mora Regular Integra Siglo XIX

Hacienda La Castellana, conjunto

Calle Tabasco Malo Integra Contemporánea Siglo XX

Hacienda La Castellana, casa grande

Tabasco Regular Integra Contemporánea Siglo XX

385

Hacienda La Castellana, fábrica

Calle Tabasco Malo Integra Contemporánea Siglo XX

Hacienda La Castellana, hornos

Calle Tabasco Malo Integra Contemporánea Siglo XX

Hacienda La Castellana, bodega

CalleTabasco Malo Integra Contemporánea Siglo XX

Villa Sauza, conjunto Calle Tabasco Regular Modificada Vernácula Siglo XIX

Villa Sauza, fábrica Calle Tabasco Regular Modificada Vernácula Siglo XIX

Tequila, 0240, Villa Sauza, Caballerizas

Calle Tabasco Malo Muy Modificada Vernácula finales siglo XIX

Tequila, 0239, Villa Sauza, Cuevas

Calle Tabasco Bueno Modificada finales siglo XIX

Tequila, 0233, La Morrita, Conjunto

Calle Tabasco / Calle Atizcua Malo Modificada Vernácula y

Funcionalista siglo XIX

Tequila, 0234, La Morrita, Casa

Calle Tabasco / Calle Atizcua Regular Modificada Neoclásico y Funcionalista

siglo XIX

Tequila, 0236, La Morrita, Talleres

Calle Tabasco / Calle Atizcua Malo Integra Vernácula principios siglo XX

Tequila, 0235, La Morrita, Portero y oficinas

Calle Tabasco / Calle Atizcua Malo Integra Vernácula y

Funcionalista siglo XX

El Salvador, 0248, taberna El Colomo

El Salvador Regular Modificada Vernácula Siglo XIX

San Antonio del Potrero, 0038, conjunto

Camino a San Pedro Malo Integra Neoclásico Siglo XIX

San Antonio del Potrero, 0039, casa grande

Camino a San Pedro Regular Integra Neoclásico Siglo XX

San Antonio del Potrero, 0040, capilla

Camino a San Pedro Regular Integra Neoclásico Siglo XIX

San Antonio del Potrero, 0041, oficinas

Camino a San Pedro Malo Integra Vernácula Siglo XIX

San Antonio del Potrero, 0043, servicios

Camino a San Pedro Malo Integra Neoclásico Siglo XIX

San Antonio del Potrero, 0042, destiladora

Camino a San Pedro Malo Integra Neoclásico Siglo XIX

Santa Ana, 0015, conjunto Calle Hidalgo Regular Muy modificada Neoclásico Siglo XIX

Santa Ana, 0016, casa grande

C alle Hidalgo Regular Muy modificada Neoclásico Siglo XIX

Santa Ana, 0017, capilla Calle Hidalgo Regular Modificada Contemporánea Siglo XIX

Camichines, 0021, conjunto Carretera Guadalajara- Tequila Malo Integra Neoclásico Siglo XIX

Atemanica, 0249, el pueblo, conjunto

El Salvador Regular Integra Vernácula Siglo XIX

Atemanica, 0253, el pueblo, plaza

El Salvador Malo Muy modificada Siglo XIX

Atemanica, 0250, el pueblo, Templo de San Miguel

El Salvador Malo Modificada Neoclásico siglo XVIII

Atemanica, 0251, el pueblo, anexos

El Salvador Malo Modificada Neoclásico Siglo XIX

Atemanica, 0252, el pueblo, cementerio

El Salvador Malo Integra Neoclásico Siglo XIX

Atemanica, 0254, el pueblo, casas

El Salvador Malo Modificada Vernácula siglo XVIII

Hacienda La Estancita, 0048, conjunto

Malo Modificada Vernácula Siglo XIX

Hacienda La Estancita, 0049, casa grande

Malo Modificada Vernácula Siglo XIX

Nombre del inmueble Dirección Estado de

Conservación Alteraciones Estilo Datación Nivel de Intervención

Hacienda La Estancita, 0050, fábrica

Malo Integra Vernácula Siglo XIX

386

Los Sandovales, 0018, casa grande

Carretera Guadalajara- Tequila Malo Integra Neoclásico Siglo XIX

San Martín de las Cañas, 0043-A, Conjunto

Calle Ejido Regular Muy Modificada Vernáculo y Neoclásico

siglo XIX

San Martín de las Cañas, 0046, Plaza

Calle Ejido Malo Muy Modificada Contemporánea siglo XX

San Martín de las Cañas, 0044, Casa Grande

Calle Ejido Regular Modificada Neoclásico fines siglo XIX

San Martín de las Cañas, 0045, Fábrica

Calle Ejido Malo Modificada Vernáculo siglo XIX

Hacienda Santa Teresa, 0051, Conjunto

Regular Modificada Neoclásico siglo XIX

Hacienda Santa Teresa, 0052, Troje

Regular Modificada Neoclásico fines siglo XIX

Hacienda Santa Teresa, 0053, Plaza

Regular Modificada siglo XIX

Hacienda Santa Teresa, 0054, Capilla

Malo Modificada Neoclásico siglo XIX

Ruinas de la Hacienda Casas Blancas, 0055, Conjunto

Carretera Tequila - Amatitán Malo Integra Vernáculo siglo XIX

La Cofradía, 0022, Conjunto Calle de la Cofradía Bueno Modificada Neoclásico siglo XIX

La Cofradía, 0024, Fábrica Calle de la Cofradía Bueno Modificada Neoclásico siglo XIX

La Cofradía, 0023, Casa Grande

Calle de la Cofradía Bueno Modificada Neoclásico siglo XIX

La Cofradía, 0025, Comedor Calle de la Cofradía Bueno Modificada Neoclásico siglo XIX

El Medineño, 0019, conjunto

Calle Hidalgo Malo Integra siglo XIX

El Medineño, 0020, capilla Calle Hidalgo Malo Integra Neoclásico siglo XIX

Taberna de Chorreras, 0047, taberna

Carretera a San Marftín de Cañas Malo Integra siglo XIX

Atemanica, 0257, taberna de Rodrigo Ríos

Camino a Atemantica Regular Integra Vernácula siglo XIX

Fuente: Anexo Catalogación de inmuebles. Municipio de Tequila, Jalisco. CONACULTA – INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila. SEDEUR. 2005.