Vorlesung Marktkommunikation Sommersemester 2015 Lehrstuhl für E-Business
2 Marktkommunikation Sommer 2015
• Was ist Marktkommunikation und wie funktioniert sie? • Modelle der Marktkommunikation (Mikroökonomik)
Was bewirkt Marktkommunikation? Wieviel sollte für Kommunikation ausgegeben werden?
• Monopol • Duopol
• Wie erfolgt die Budgetierung? • Was sind Kennzahlen der Reichweitenmessung? • Wie erkennt man den Erfolg von Marktkommunikation? • Was sind Kommunikationsinstrumente?
Kursinhalt
3 Marktkommunikation Sommer 2015
Allgemeine Teile Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2003): Grundlagen
des Marketing. 3. Auflage, Pearson Studium, München. Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2. Auflage,
Gabler-Verlag, Wiesbaden. Egan, J. (2007): Marketing Communications, Cengage Learning EMEA,
1. Auflage, Andover.
Werbung allgemein und Offline-Kommunikation Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage, Lucius
& Lucius UTB, Stuttgart.
Online-Kommunikation Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009):
Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage, Pearson Education, Harlow.
Literaturempfehlung
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1. Grundlagen der Marktkommunikation
1.1.Kommunikationsprozesse
1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle
1.1.2. AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)
1.1.3. Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Organismus-Response)
1.1.4. Kommunikation als Kaufstimulus
1.1.4.1. Einstellungsmodell
1.1.4.2. Imagemodell
1.1.4.3. Modell des erlebten Risikos
1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz
1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell
1. Grundlagen der Marktkommunikation
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1.2. Kommunikationsziele
1.2.1. Informieren
1.2.1.1. Produktattribute
1.2.1.2. Preise
1.2.1.3. Gelegenheit
1.2.1.4. Service (post-purchase information)
1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.1. Erkennen (recognition)
1.2.2.2. Erinnern (recall)
1.2.2.3. Wertschätzen (goodwill)
1.2.2.4. Übertragen (umbrella)
1.2.3. Verführen
1.2.3.1. Wünsche generieren
1.2.3.2. Verlangen auslösen
1.2.3.3. Impulskauf auslösen
1. Grundlagen der Marktkommunikation
6 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3. Ökonomische Modelle der Marktkommunikation
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol
1.3.1.2. Nachfrageausdehnung im Duopol
1.3.2. Preissensitivitätswirkung der Kommunikation im Monopol
1.3.3. Kreuzwerbungseffekt im Duopol
1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol
1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben im Monopol
1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopol (Dorfman-Steiner-Modell)
1.3.6.2. Optimale Kommunikationsausgaben im dynamischen Monopol
1.3.7 Optimale Kommunikationsausgaben im Duopol (Grossmann-Shapiro-Modell)
1. Grundlagen der Marktkommunikation
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1. Grundlagen der Marktkommunikation
8 Marktkommunikation Sommer 2015
• Notwendige Voraussetzungen:
mindestens 2 Akteure: Sender und Empfänger
mindestens 1 Botschaft
mindestens 1 Medium, auf das beide Parteien zugreifen können
mindestens 1 Sprache (Kodierung), die beide Parteien verstehen
• Botschaft: Information, die kommuniziert (übertragen) werden soll
• kommunizieren: „vergemeinsamen“ der Information, durch die Übertragung der Botschaft vom Sender auf dem Empfänger
• Sender: Akteur, der mit der Übertragung der Botschaft auf die Empfänger eine Reaktion der Empfänger auslösen möchte
• Empfänger: Akteur, der die Botschaft durch die Übertragung über das Medium empfängt
• Reaktion / Effekt: Wirkung der Botschaft auf die Empfänger, z.B. die von der Botschaft ausgelöste Emotion oder Aktion
1.1. Kommunikationsprozesse Was ist Kommunikation? (1)
9 Marktkommunikation Sommer 2015
• Kodierung / Dekodierung: Sprache in der die Botschaft vom Sender verfasst und vom Empfänger erfasst wird (Worte, Musik, Illustrationen, Bewegte Bilder, usw.)
• Medium: etwas zwischen Sender und Empfänger, auf dem der Sender die Botschaft ablegen und der Empfänger sie abholen kann (Übertragungskanal, Kommunikationsweg)
• Feedback: Rückmeldung an den Sender über die Wirkung der Botschaft auf den Empfänger
passives Feedback: Sender beobachtet Wirkung ohne wissentliches Zutun des Empfängers
aktives Feedback: Empfänger sendet bewusst eine Botschaft an den Sender zurück
• Störpegel: exogene Störungen des Kommunikationsprozesses, die dazu führen, dass der Empfänger die Botschaft anders aufnimmt (z.B. falsch oder unvollständig), als der Sender sie abgesetzt hat
1.1. Kommunikationsprozesse Was ist Kommunikation? (2)
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1.1. Kommunikationsprozesse
Wer Sender
Was Botschaft
Wem Empfänger
Kanal Medium
Wirkung Effekt
Paradigma der Kommunikation nach Lasswell, Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 6.
sagt
zu
auf welchem
mit welcher
1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle (1)
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1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle (2)
Sender
Medien
Botschaft Kodierung Dekodierung
Reaktion Feedback
Störpegel
Empfänger
Modell des Kommunikationsprozesses, in Anlehnung an: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 12.
12 Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.2. AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)
• Attention (Aufmerksamkeit)
– Empfänger wird aufmerksam gemacht
– Attention = Awareness: Voraussetzung für die Empfangsbereitschaft
• Interest (Interesse)
– Empfänger wird interessiert
– aktive Beschäftigung des Empfängers mit der Botschaft
• Desire (Verlangen)
– Botschaft zeigt (gewünschte) Wirkung beim Empfänger
– Empfänger passt seine Präferenzen (in der gewünschten Richtung) an
• Action (Aktion)
– pro-aktives Handeln des Empfängers
– Sender erhält Feedback über die Wirkung der Botschaft
Lernen
Fühlen
Handeln
13 Marktkommunikation Sommer 2015
Denken Fühlen
Hohes
Involv
em
ent
Nie
driges
Involv
em
ent
Informativ Auto, Möbel, Kredit Modell: z.B. AIDA Lernen – Fühlen – Handeln
Affektiv Schmuck, Kosmetik, Mode Modell: Fühlen – Lernen – Handeln
Gewohnheit Nahrungsmittel, Shampoo Modell: Handeln – Lernen – Fühlen
Befriedigung Süßigkeiten, Zigaretten Modell: Handeln – Fühlen – Lernen
Vaughn, R. (1980): How advertising works: A planning model, in: Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33.
1.1.2. Weitere Modelle, die eine Hierarchie von Effekten unterstellen
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1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.3. Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Organismus-Response)
Kommunikation wirkt als Stimulus im Reiz-Reaktions-Modell (SOR-Modell)
• Stimulus:
– allgemein: Reize, die aus der Umwelt auf den Empfänger wirken
– speziell: Reiz, der von der Botschaft auf den Empfänger wirkt
• Organismus:
– Reizverarbeitungssysteme des Empfängers
– emotionale und kognitive Systeme des Empfängers
• Response:
– Reaktionen des Empfängers (auch unterbewusste)
– Feedback vom Sender wahrnehmbarer Response
Stimulus Organismus Response
Reiz-Reaktions- oder auch S-O-R-Modell, Quelle: Woodworth, Robert S. (1929)
15 Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.4. Kommunikation als Kaufstimulus
• Stimulus:
Marktkommunikation soll potentielle Kunden reizen (stimulieren)
• Organismus:
emotionale und kognitive Systeme des potentiellen Kunden verarbeiten den Stimulus, der von der Marktkommunikation ausgeht
• Response:
potentieller Kunde reagiert auf die Marktkommunikation
beliebige Reaktionen sind denkbar, aber in der Regel soll eine der Stufen des AIDA-Modells angesprochen werden
Stimulus:
Marktkommunikation
Organismus:
potentieller Kunde Response:
Aufmerksamkeit
Interesse
Verlangen
Kauf
16 Marktkommunikation Sommer 2015
• Bislang: Ansätze der Kommunikationsforschung, die betrachten, unter welchen Bedingungen Botschaften des Senders die beabsichtigte Wirkung beim Empfänger auslösen
• Jetzt: Modelle, die sich auf Zielperson selbst konzentrieren; dabei sollen Vorgänge im Inneren des Menschen im Mittelpunkt stehen:
Einstellung Image Wahrgenommenes Risiko Kognitive Dissonanz
1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus
Stimulus Organismus Response
17 Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.1. Einstellungsmodell
• Vermuteter Zusammenhang zwischen Einstellungen und Kaufverhalten Empirische Messung von Einstellungen, Emotionen und Motiven
schwierig Unklar weshalb Einstellung direkt (d.h. ohne eine Anpassung der
Präferenzen) auf die Kaufabsicht wirkt Wirkung der Marktkommunikation auf Einstellung wird nicht erkennbar
Einstellungsmodell, Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 24
Motive
Emotion
Produktwissen
Einstellung
Präferenz
Kaufabsicht
18 Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.2. Imagemodell
• Vermuteter Zusammenhang zwischen Image und Kaufverhalten Unklar ob Produkt-, Marken- oder Unternehmensimage gemeint ist Empirische Messung von Emotionen und Motiven schwierig Unklar weshalb Image direkt (d.h. ohne eine Anpassung der
Präferenzen) auf die Kaufabsicht wirkt Wirkung der Marktkommunikation auf Image wird nicht erkennbar
Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 26
Motive
Emotion
Markenbekanntheit
Image
Präferenz
Kaufabsicht
19 Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.3. Modell des erlebten (wahrgenommenen) Risikos
• Empirischer Zusammenhang zwischen Risikowahrnehmung und Kaufverhalten Unterschied zwischen allgemeinem und spezifischem Selbstvertrauen unklar Empirische Messung von Selbstvertrauen und Risikobereitschaft schwierig Wirkung der Marktkommunikation auf erlebtes Risiko wird nicht erkennbar Wirkung der Zielgrößen auf das Kaufverhalten nicht immer eindeutig
Neigung zur
Informationssuche
Informationsquellen-
bewertung
Risikobereitschaft
allgemeines
Selbstvertrauen
spezifisches
Selbstvertrauen
erlebtes
Risiko
Markentreue
Probekauf einer
neuen Marke
Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 27
20 Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz
• Kognitive Dissonanz: emotionale Spannung durch Konflikt im Selbstbild
Konflikt von Erkenntnis und Neigung: z.B. trotz Zeitknappheit trödeln
Konflikt von Erwartung und Realisierung: z.B. Markenware niedriger Qualität
Konflikt von Anspruch und Verhalten: z.B. gesund leben vs. gerne rauchen
Dissonanz Reduktion: (unterbewusste) Anpassung von Überzeugungen
Ex-Post-Rationalisierung: nachträgliche Rechtfertigungen werden gesucht
selektive Wahrnehmung: angenehme Evidenz wird verstärkt wahrgenommen, unangenehme Evidenz wird möglichst ignoriert
Internalisierung: Ansprüche werden an die Gegebenheiten angepasst
Verzerrung: Beurteilung der Gegebenheiten wird an Ansprüche angepasst
Confirmation – Disconfirmation – Paradigma:
Die kognitive Dissonanz ist umso größer, je weiter die Erwartungen vor der Aktion (vor dem Kauf) von der Wahrnehmung nach der Aktion entfernt sind.
21 Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz
• Empirischer Zusammenhang zwischen kognitive Dissonanz und Kaufverhalten Involvement und Commitment sind vielschichtige, mehrdeutige
Konzepte, deren empirische Messung extrem schwierig erscheint Wirkung der Marktkommunikation auf Dissonanz wird nicht erkennbar Wirkung der Zielgrößen auf das Kaufverhalten
nicht immer eindeutig
Markentreue
Neigung zur
Informationssuche
Commitment
Ego-Involvement
Differenzierungsgrad
der Einstellungen
und Präferenzen
vor dem Kauf
kognitive
Dissonanz
Einstellungen und
Präferenzen nach
dem Kauf
Selektive Informa-
tionsaufnahme und
-interpretation
Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 29
22 Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell
• Die Verarbeitung der emotionalen und rationalen (informativen) Botschaften der Marktkommunikation führt zu einer Präferenzbildung (oder -anpassung), die in letzter Konsequenz zur Kaufentscheidung führen kann
emotionale Botschaft
Produkt-, Marken- und
Unternehmensimage
Produktwissen
Signalverarbeitung
Verlangen
Kauf
Stimulus:
Marktkommunikation
Organismus:
potentieller Kunde
Response:
AIDA
informative Botschaft
Aufmerksamkeit
Interesse
Präferenzbildung Marktkommunikation
Risikowahrnehmung
kognitive Dissonanz
Nach-Kauf-
Erfahrung
23 Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell
• emotionale und informative Botschaften der Marktkommunikation sollen
das Produkt-, Marken- und Unternehmensimage verbessern
die Risikowahrnehmung der Kunden senken
die antizipierte kognitive Dissonanz der Kunden senken
das Produktwissen verbessern
Nachfrage steigern und Wiederkaufwahrscheinlichkeit erhöhen
• Rückkopplungseffekte
Image verändert sich entsprechend der Produktnutzungserfahrung
Produktwissen steigt durch Produktnutzung
kognitive Dissonanz steigt mit negativer und sinkt mit positiver Produktnutzungserfahrung
24 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2. Kommunikationsziele • Arten von Marktkommunikationsziele
Informieren Entscheidungsgrundlage des Empfängers verbessern
Image aufbauen und pflegen Gedächtnis und Präferenzen des Empfängers beeinflussen
Verführen inneren Widerstände des Empfängers beseitigen, damit Wünsche, Verlangen oder Aktionen ausgelöst werden
• Marktkommunikationsziele sind Organisationszielen untergeordnet
Gewinnziel von Unternehmen Nachfrage und/oder Zahlungsbereitschaft erhöhen
andere Ziele von Organisationen Teilnahmebereitschaft erhöhen (z.B. Alumni-Verein) Engagement erhöhen (z.B. freiwillige Feuerwehr) Gesundheit verbessern (z.B. Anti-AIDS Werbung) usw.
25 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren
• Informative Marktkommunikation
verbessert die Informationssituation der Empfänger und führt zu
• niedrigeren Transaktionskosten (z.B. Suchkosten)
• weniger Unsicherheit
bessere Entscheidung höherer Nutzen (höhere Zahlungs-bereitschaft)
verbessert die Ertragslage des Senders
• höhere Produktbekanntheit bessere Ausschöpfung des Marktpotentials
• höhere Preisbekanntheit bessere Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen
• höhere Zahlungsbereitschaft höhere Deckungsbeiträge
• bessere Produktdifferenzierung höhere Deckungsbeiträge
• bessere Nach-Kauf-Betreuung längerfristige Kundenbindung
26 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren
• Informative Marktkommunikation kann zur Ausdehnung der Nachfrage führen
mehr Nachfrager nach der informativen Marktkommunikation
• das Produkt war vorher nicht bekannt
• die Qualität wurde vorher als zu niedrig wahrgenommen
• die Qualität war vorher zu unsicher (d.h. erwarteter Nutzen negativ)
höhere Zahlungsbereitschaften nach der informativen Marktkommunikation
• eine niedrigere Qualität wurde vorher erwartet
• die Qualität war vorher unsicherer (d.h. erwarteter Nutzen war kleiner)
27 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren
• Probleme der informative Marktkommunikation
Ausführlichkeit
• je höher der Informationsgehalt, desto höher die Sendekosten
Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht die Anzeigengröße bzw. verlängert die Sendezeit
• je höher der Informationsgehalt, desto höher die Empfangskosten
Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht die notwendige Aufmerksamkeit und Beschäftigungsdauer
Glaubwürdigkeit
• i.d.R. haben nur wahre Botschaften Vorteile für den Empfänger
• Sender haben aber oftmals Anreize unwahre Botschaften zu senden
Glaubwürdigkeit der Kommunikation sinkt
alle Botschaften (auch wahrheitsgemäße) werden ignoriert
Kommunikation ist nicht mehr vorteilhaft
28 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren
29 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.1. Informieren 1.2.1.1. Produktattribute
• Ziele der Produktattributkommunikation
Bekanntheit erhöhen (product awareness)
• je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die das Produkt kennen, desto größer die Ausschöpfung des Marktpotentials
Beliebtheit erhöhen (product popularity)
• je beliebter das Produkt, desto größer die Zahlungsbereitschaft der Kunden
Differenzieren (product differentiation)
• je einzigartiger (d.h. differenzierter) das Produkt wahrgenommen wird, desto geringer ist der Wettbewerbsdruck und desto höher sind die erzielbaren Deckungsbeiträge
30 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.1. Informieren 1.2.1.2. Preise
• Ziele der Preiskommunikation
strategische Preiskommunikation im Preiswettbewerb
• je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die den niedrigen Preis kennen, desto größer der Wettbewerbsvorteil
Preiskommunikation in volatilen Märkten
• erhöht den Anteil der potentiellen Kunden, die den aktuellen Preis kennen, wenn Preise stark schwanken (z.B. wegen volatiler Input-Preise)
31 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.1. Informieren 1.2.1.3. Gelegenheit
• Ziele der Gelegenheitskommunikation
Wo
• senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden
Beispiele
„überall im Kühlregal“
„jetzt auch an der A2 bei Burg“
• differenziert Produkte nach Vertriebskanal, wobei der Vertriebskanal ein Signal über die Qualität oder den Preis des Produkts enthalten kann
Beispiele
„nur im Fachhandel“ impliziert nur von Experten für hohe Ansprüche
„nur in Ihrer Apotheke“ impliziert medizinisch wirksam
„beim Discounter Ihres Vertrauens“ impliziert preiswert
32 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.1. Informieren 1.2.1.3. Gelegenheit
• Ziele der Gelegenheitskommunikation
Wann
• senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden
Beispiele
„täglich von 8 bis 22 Uhr“
„demnächst in Ihrem Kino“
• signalisiert die Qualität oder den Preis des Produkts
Beispiele
„nur solange der Vorrat reicht“ impliziert preiswert und insb. bei Nahrungsmitteln auch frisch
„Mon Chéri macht Sommerpause“ impliziert kein wetterbedingter Qualitätsverlust
33 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.1. Informieren 1.2.1.4. Service (post-purchase information)
• Ziele der Servicekommunikation
kognitive Dissonanz senken
• Bestätigung der hohen Produktqualität, z.B. neue Testergebnisse fortlaufend an Kunden senden
• Bestätigung des niedrigen Preises, z.B. neue Angebote für teure Modelle fortlaufend an Kunden senden
• Bestätigung der hohen Servicequalität, z.B. sich fortlaufend um den Kunden kümmern
Kunden „lock-in“ nutzen, um verbundene Dienstleistungen abzusetzen
• Transaktionskosten des Kunden für den Erwerb von Pflege- und Reparaturarbeiten senken, damit er diese nicht anderswo bestellt
Kunden vor nachträglich festgestellten Gefahren der Nutzung warnen
• Warnungen (z.B. Rückrufaktionen) senken kurzfristig die Kundenzufriedenheit, aber beugen Kundenunzufriedenheit langfristig vor
34 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen
• Image bezeichnet die Produkt-, Marken-, oder Unternehmenswahrnehmung
rationale Aspekte: Image als Signal für Qualität
emotionale Aspekte: Ästhetik, Sozialsymbolismus, Identifikation, usw.
• Marktkommunikation zum Aufbau und zur Pflege eines positiven Images
• erhöht die Zahlungsbereitschaft der Empfänger
Unsicherheit gesenkt (rationaler Aspekt)
Wertwahrnehmung erhöht (emotionaler Aspekt)
• verbessert die Ertragslage des Senders der Botschaft
Produkt- und Markenerinnerung erhöht
höhere Erinnerung bessere Ausschöpfung des Marktpotentials
Produkt- und Markendifferenzierung erhöht
bessere Differenzierung mehr Marktmacht höhere Deckungsbeiträge
35 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.1. Erkennen (recognition)
• Image-Aufbau unterstütz das Erkennen des Produktes, der Marke oder des Unternehmens
Produkte mit einem starken positiven Image werden schneller erkannt
• Wettbewerbsvorteil da das Produkt die Aufmerksamkeit des Kunden stärker auf sich zieht als imagelose Produkte (z.B. im Supermarkt)
• Produkt wirbt für sich selbst: der sichtbare Konsum des Produktes durch andere wirkt als unterschwellig Image-Werbung, da das Produkt sofort erkannt wird
positive Image-Wirkung kann sich am Verkaufsort (am Point-of-Sale = PoS) nur dann entfalten, wenn das Produkt erkannt wird
• unerkannte Produkte werden nicht berücksichtigt
• Produkterkennung senkt die Transaktionskosten des Kunden, denn er muss das Produkt nicht erst mühsam kennenlernen
36 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.2. Erinnern (recall)
• Erinnerung ist die Voraussetzung für Imageaufbau und -pflege
• ohne Erinnerung keine Speicherwirkung des Images
• ohne Erinnerung kein Erkennen des Produkts am Point-of-Sale
• Marktkommunikation unterstützt die Image- und Produkt-Erinnerung
• Werbung kann die Erinnerung an ein Produkt unmittelbar erhöhen
• Zielske (1959): Nachhaltigkeit im Ad-Recall durch zeitlich gut gestreute Wiederholungen besser erreicht als durch intensive, konzentrierte Werbeanstrengung
37 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.2. Erinnern (recall)
4-Wöchige pulsierende Kampagne
intensive Kampagne zu Beginn des Jahres
38 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Wertschätzen (goodwill)
• Image-Aufbau erhöht die Wertschätzung des Produktes, der Marke oder des Unternehmens
Produkte mit starkem positivem Image erzeugen höhere Zahlungsbereitschaft
• Einschätzung der Qualitätsunsicherheit sinkt
• eigene höhere Wertschätzung wegen Anpassung der emotionalen Einschätzung des Produkts
• indirekt höhere Wertschätzung wegen der Höherschätzung des Produkts durch andere (soziales Image)
positive Image-Wirkung ist nur indirekt messbar
• vergleichende Messung in Befragungen ist möglich
• Überführung der vergleichenden Kennzahlen in betriebswirtschaftliche Größen (Absatz, Preis usw.) ist oft nicht zuverlässig
39 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Markenwert
Platz Marke Markenwert (Mrd. US$)
1 Google 158,84
2 Apple 147,88
3 IBM 107,54
4 Microsoft 90,19
5 McDonald`s 85,71
6 Coca-Cola 80,68
7 Visa 79,2
8 AT&T 77,88
9 Marlboro 67,34
10 Amazon 64,26
Platz Marke Markenwert (Mrd. US$)
1 Telekom 30,61
2 BMW 28,66
3 Volkswagen 27,06
4 Mercedes Benz 24,17
5 Allianz 20,43
6 Siemens 20,37
7 Deutsche Bank 13,49
8 SAP 13,36
9 Aldi 12,92
10 Porsche 11,37
Die wertvollsten Marken 2014 weltweit Die wertvollsten deutschen Marken 2014
Quelle: Brand Finance Quelle: Statista
40 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella)
• Image-Aufbau ermöglicht die Übertragung des positiven Marken- oder Unternehmensimages auf neue Produkte
Marken (Unternehmen) mit starkem positivem Image erzeugen höhere Zahlungsbereitschaften für neue Produkte, die sie unter der Marke vertreiben
• Einschätzung der Qualitätsunsicherheit des neuen Produkts ist niedriger als bei Produkten ohne ein Markenimage
• eigene höhere Wertschätzung wegen Übertragung der emotionalen Einschätzung des Produkts
• indirekt höhere Wertschätzung wegen der erwarteten Übertragung der Wertschätzung der Marke durch andere (soziales Image)
Image-Übertragung kann Feedback-Effekte auslösen
• positiver Feedback-Effekt: das neue Produkt verbessert das Markenimage insgesamt
• negativer Feedback-Effekt: das neue Produkt verschlechtert das Markenimage insgesamt
41 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Dachmarkenstrategie
Verschiedene Produkte unter einer Marke
Markenführer
• Alle Einzelmarken werden unter einer Dachmarke angeboten
• Vorteil: Markenaufwand wird von allen Produkten getragen
• Problem: negative Ausstrahlungseffekte möglich
...
42 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Einzelmarkenstrategie
...
Marken mit jeweils nur 1 Produkt
Markenführer
• Jede Leistung wird unter eigener Marke angeboten
• Vorteil: präzise Markenprofilierung, Unterbindung der Ausstrahlungseffekte
• Nachteil: hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
43 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Familienmarkenstrategie
...
Verschiedene Marken in verschiedenen Produktgruppen
Verschiedene Produkte je Marke
...
Markenführer
44 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.2.3. Übertragen (umbrella)
Beurteilungskriterium Dachmarke Einzelmarke Familienmarke
Angebotsprofilierung Eingeschränkt Sehr gut Möglich
Segmentspezifische Ansprache
Weniger gegeben Gut gegeben Gegeben
Konsistentes + prägnantes Image
Möglicherweise niedrig (Kommt auf Heteroge-nität der Produkte an)
Hoch Mittel
Koordinationsbedarf Hoch Gering Mittel/hoch
Ressourcenbedarf Mittel Sehr hoch Mittel/hoch
Positive Ausstrahlungs- effekte (Goodwill- und Treuetransfer)
Umfassend möglich In Reinform nicht möglich
Innerhalb der Markenfamilie möglich
Negative Ausstrahlungseffekte
Hoch (bezüglich Unternehmen und Produktprogramm)
In Reinform weitgehend ausgeschlossen
Für Produkte innerhalb der Markenfamilie
In Anlehnung an Homburg/Krohmer
45 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.3. Verführen (persuasion) • Verführung ist die gezielt Herbeiführung einer psychologischen Aktivität des
Empfängers, die einen Wunsch, ein Verlangen oder eine Aktion des Empfängers auslöst
psychologische Aktivitäten
• Assoziationen (emotionale Informationsverarbeitung)
• Kognitionen (kognitive Informationsverarbeitung)
• besondere Umstände erleichtern die Auslösung psychologischer Aktivitäten
Glaubwürdigkeit der Informationsquelle
Engagement (involvement) des Empfängers
• Interesse am Objekt (Thema) der Kommunikation
• Interesse am Subjekt (Sender) der Kommunikation
psychische Empfangsbereitschaft des Empfängers
• besonders euphorische oder depressive Gemütslage
• unmittelbar nach bewusstem Fehlverhalten (Schuldbewusstsein)
46 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.3. Verführen (persuasion) • 3 Stufen der Verführung
Wunsch
• klare, bewusste, starke Präferenzäußerung
• mittel- bis langfristiges Befriedigungsbedürfnis
• Wunscherfüllung wird meist geplant
Verlangen
• klare, meist bewusste, sehr starke Präferenzäußerung
• kurzfristiges Befriedigungsbedürfnis
• Verlangen wird meist kurzfristig befriedigt oder unterdrückt, aber nur selten aufgeschoben
Impulskauf (impulsive Aktion)
• diffuse, oft unbewusste, aber extrem starke Präferenzäußerung
• sofortiges Befriedigungsbedürfnis
• Impulskauf ist ungeplant und reizgesteuert (keine kognitive Steuerung)
47 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.1. Wünsche generieren
• Gezielte Generierung von Wünschen durch Marktkommunikation:
positive Assoziationen auslösen
• Objekt der Kommunikation wird in positivem Zusammenhang gesehen
• emotionale Wertschätzungspotentiale (z.B. Stolz, Wärme usw.) werden entdeckt
positive Kognition auslösen
• Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlt Unsicherheit sinkt
• kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit usw.) werden entdeckt
Wünsche generieren unterscheidet sich kaum von Informieren und von Image bilden! Ab wann eine Kommunikation informiert und ab wann sie verführt ist deshalb bislang nicht abschließend beantwortet
48 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.2. Verlangen auslösen
• Gezielte Generierung von Verlangen durch Marktkommunikation:
positive Assoziationen auslösen
• Objekt der Kommunikation wird in einem stark emotional positiv geladenen Zusammenhang gesehen
• emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung empfunden („must have“ Effekt)
positive Kognition auslösen
• Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlte Unsicherheit sinkt
• kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit usw.) werden entdeckt
Verlangen generieren unterscheidet sich von Informieren und von Image bilden hauptsächlich in der Dringlichkeit, die erzeugt wird. Ab wann die Dringlichkeit hoch genug ist, um von Verlangen zu sprechen bleibt unklar
49 Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.3. Impulskauf auslösen
• Gezielte Generierung von Impulskauf (auch Spontankauf oder Reizkauf) meist durch Marktkommunikation direkt am PoS (Point of Sale):
positive Assoziationen auslösen
• Objekt der Kommunikation wird mit starken Reizen (z.B. lockende Bilder, Gerüche oder Geräusche) emotional geladen
• emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung empfunden („must have“ Effekt)
positive Kognition auslösen
• kognitive Barrieren (z.B. langfristige Ausgabenplanung) werden mit Scheinargumenten beiseite geräumt (z.B. Sonderangebote, Minipackungen, usw.)
• kognitive Prozesse werden behindert (z.B. durch die Nähe der Impulskaufware an der Kasse, durch die Stärke der Reize usw.)
Ab wann ein Kauf überlegt ist und ab wann impulsiv ist kaum zu unterscheiden
50 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3. Ökonomische Modelle der Marktkommunikation 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
• Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt um einen positiven Effekt auf die Nachfrage zu erzielen
Unmittelbare Nachfrageausdehnung:
• Anzahl der Nachfrager erhöhen
Nachfragekurve verschiebt sich nach rechts oben
• Zahlungsbereitschaft erhöhen
Nachfragekurve verschiebt sich nach rechts oben
Mittel- und langfristige Nachfrageausdehnung
• Wirkung entfaltet sich sofort oder verzögert
• Wirkung ist dauerhaft oder nimmt mit der Zeit ab
51 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (1)
PAF alt
PAF neu
Preis
Menge
Zahlungsbereitschaft der Nachfrager steigt
Anzahl der Nachfrager steigt
Nachfrage q = α(A) – βp
α = Werbewirkungsfunktion, z.B. α(A) = α0+α1A
A = Werbung (in Werbemengeneinheiten)
β = Eigenpreiseffekt (konstant)
p = Verkaufspreis
Wenn A steigt, verschieben sich die Nachfragekurve q = α(A) – βp und die Preisabsatzfunktion p = α(A)/β – (1/β)q parallel nach außen
52 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (2)
Grenzerlös neu
Grenzerlös alt
Preis
Menge qalt qneu
Gewinn alt
Gewinn neu
Grenzkosten
PAF alt
PAF neu • Marktkommunikation verschiebt die Preisabsatzfunktion nach oben
• Der Werbeaufwand lohnt sich, falls der zusätzliche Gewinn (Bereich „Gewinn neu“) größer ist als die Kosten der Werbung
A B
C D
X Y
53 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (3)
Optimaler Preis und optimale Werbemenge im Monopol
Nachfrage q = α(A) – βp, wobei α(A) = α0 + A (vereinfachende Annahme α1=1)
Gewinn π = q(p – c) – kA2 = (α(A) – βp)(p – c) – kA2,
wobei Produktionskosten cq und Werbekosten (=Werbebudget) kA2
Preis-Mengen-Optimierung:
dπ/dp = α(A) – βp – β(p – c) = 0
p* = (α(A) + βc)/(2 β)
q* = (α(A) - βc)/2
54 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (4)
Werbemengenoptimierung:
π = q*(p* – c) – kA2
= [(α(A) – βc)/2 ]((α(A) + βc)/(2 β) – c) – kA2
= [α(A)2 + α(A)βc – α(A)βc – β2c2 – 2α(A)βc + 2β2c2]/4β – kA2
= [α(A)2 – 2α(A)βc + β2c2]/4β – kA2
= [α(A) – βc]2 /(4β) – kA2 {2. binomische Formell}
= (α0 + A – βc)2 /(4β) – kA2 {einsetzen: α(A) = α0 + A}
dπ/dA = 2(α0 + A – βc) / (4β) – 2kA = 0
α0 + A – βc – 4βkA = 0
A* = (α0 – βc) / (4βk-1)
55 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (5)
• Sollte ein Monopol Werbung betreiben?
Ja, falls die Gesamtnachfrage ausgedehnt werden kann
• Informative Werbung dazu dient mehr Kunden zu erreichen
• Informative Werbung dazu dient die Nutzen der Kunden (Zahlungsbereitschaften) zu erhöhen.
Nein, falls es nicht zu einer Nachfrageausdehnung kommt
• Ein Monopol kann aber mit der Marktkommunikation keine kompetitiven Ziele verfolgen, denn es ist ja schon ein Monopol
56 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.2. Nachfrageausdehnung im Duopol - ohne Kreuzwerbungseffekt
PAF alt
PAF neu
pi
qi
Grenzkosten
Zahlungsbereitschaft
der Nachfrager steigt
Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1(A1) – β1p1 + γp2
Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2(A2) – β2p2 + γp1
Ai = Werbung des Unternehmen i
αi = Werbewirkungsfunktion, z.B. αi(A) = α0+Ai
βi = Eigenpreiseffekt (Konstante)
γ = Kreuzpreissensitivität (Konstante)
wobei die Kreuzpreissensitivität nicht stärker sein darf als der Eigenpreiseffekt, d.h. 0 < γ < min(β1, β2)
Anzahl der Nachfrager steigt
57 Marktkommunikation Sommer 2015
Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt, um die Preissensitivität der Nachfrager zu senken, d.h. Nachfrage wird preisunelastischer
1.3.2. Preissensitivitätswirkung der Kommunikation im Monopol
PAF alt
PAF neu
Preis
Menge
Grenzkosten
Nachfrage q = α – β(A)p
A = Werbung (in Werbemengeneinheiten)
α = maximale Absatzmenge (Konstante)
β(A) = Eigenpreiseffekt hängt von der Werbung ab z.B. Preissensitivitätsfunktion β(A) = β0 – β1A
Wenn A steigt, sinkt die Preissensitivität, d.h. die Preisabsatzfunktion p = α/β(A) – q/β(A) wird steiler, wobei aber die maximale Absatzmenge α nicht steigt
Gesamteffekt positiv: Anzahl der Nachfrager (bzw. Zahlungsbereitschaft) steigt im Bereich hoher Wertschätzungen
58 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.3. Kreuzwerbungseffekt im Duopol
Marktkommunikation beeinflusst nicht nur die eigene Nachfrage, sondern auch die des Konkurrenten
PAF alt
PAF neu
pi
qi
Zahlungsbereitschaft der Nachfrager steigt
Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1(A1, A2) – β1p1 + γp2
Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2(A1, A2) – β2p2 + γp1
Ai = Werbung des Unternehmen i
αi = Werbewirkungsfunktion, z.B. αi(A) = α0+Ai – Aj Kreuzwerbungseffekt Werbung des Unternehmens j hat eine Auswirkung auf die Nachfrage von Unternehmen i
• bei Substituten eher negative bei Komplementen eher positive
• Aber positiver Effekt auch bei Substituten denkbar, z.B. Werbung für Eiscreme im Sommer erhöht Nachfrage für alle Marken
Anzahl der Nachfrager steigt
59 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol
Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt, um die Neigung zu Preisvergleichen (Kreuzpreissensitivität der Nachfrager) zu senken
Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1 – β1p1 + γ(A1,A2)p2
Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2 – β2p2 + γ(A1,A2)p1
Ai = Werbung des Unternehmen i
αi = maximale Absatzmenge von i (Konstante)
βi = Eigenpreiseffekt von i (Konstante)
γ = Kreuzpreissensitivität γ (A1,A2) = γ0 – γ1A1 – γ2A2
wobei die Kreuzpreissensitivität nicht stärker sein darf als der Eigenpreiseffekt, d.h. 0 < γ < min(β1, β2)
Wenn Ai steigt, sinkt die Kreuzpreissensitivität, d.h. die Nachfragekurve und die Preisabsatzfunktion verschieben sich nach unten und links
bei p2 fix: Zahlungs-bereitschaft für q1 sinkt
bei p2 fix: Anzahl der Nachfrager für q1 sinkt
PAF alt
PAF neu
p1
q1
Grenzkosten
60 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol
Kreuzpreiswirkung der Marktkommunikation ist schwer einzuschätzen
PAF alt
PAF neu
p1
Grenzkosten
• Negative Werbewirkung: Nachfrage sinkt
Nachfrage nach beiden Gütern geht durch die Verstärkung der Differenzierung („Monopolisierung“) zurück
• Positive Werbewirkung: Nachfrage weniger preissensitiv
Preis kann erhöht werden, da Nachfrage weniger sensitiv auf Preiserhöhungen reagiert. (Im Extremfall kann das Unternehmen Monopolpreise setzen)
• Gesamteffekt unklar:
Ob der negative Effekt (Nachfrageverlust) vom positiven Effekt (Preiserhöhung) über- oder unterkompensiert wird, hängt von den Spezifikationen des Modells ab
Differenzierung lohnt sich nur, wenn die Gesamtnachfrage nicht zu stark gesenkt wird!
Eigene Kunden werden zwar stärker gebunden, aber ein Teil der Wechselkunden wird verprellt
61 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe • Carry-Over-Effekt
Wirkung überdauert die Zeit in der die Kommunikation stattfindet
Wirkungsdauer hängt vom Erinnerungsvermögen der Empfänger ab
ohne Carry-Over-Effekt
y0
t
Werbewirkung
t0 t1
Aktivität
mit Carry-Over-Effekt
y0
t t0 t1
Aktivität
Werbewirkung
In t0 beginnt die
Kommunikationsaktivität
(Werbekampagne)
Ohne Carry-Over-Effekt
beginnt die erhöhte
Wirkung unmittelbar in t0
und endet mit dem Ende
der Kampagne in t1
Mit Carry-Over-Effekt
baut sich die erhöhte
Wirkung ab t0 langsam
auf und ab t1 wieder ab
62 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe • Wear-Out-Effekt
Wirkung nimmt trotz konstant hoher Kommunikation mit der Zeit ab
Wear-Out beruht auf Desensibilisierung und Langeweile der Empfänger
teilweiser Wear-Out: nur ein Teil des Effekts geht mit der Zeit verloren
vollständiger Wear-Out: der gesamte Effekt geht mit der Zeit verloren
Verzögerte sukzessive
Wirkung ohne Wear-Out
xt
Wt
t
Verzögerte sukzessive Wirkung
mit teilweise Wear-Out
xt
Wt
t
xt
Wt
t
Verzögerte sukzessive Wirkung
mit vollständigem Wear-Out
Wt = Werbebudget zum Zeitpunkt t Xt = Absatz zum Zeitpunkt t
63 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell
• Dorfman-Steiner-Theorem
Monopolgewinnfunktion:
π = (p - c)Q(p,A) - F – kA, wobei
p - Produktpreis c - variable Kosten der Produktion, F - Fixkosten k - variable Kosten der Werbung A - Werbeumfang Q(p,A) - Nachfrage (in Abhängigkeit von p und A)
64 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell
• Gewinnmaximierung durch optimale Wahl von Preis und Werbung
• Schritt 1: Ableitung nach Preis p
• Gewinnfunktion π = (p - c)Q(p,A) - F - kA
dπ/dp = (p - c)dQ/dp + Q(p,A) = 0
[(p - c)dQ/dp] • p/Q(p,A) + Q(p,A) • p/Q(p,A) = 0 • p/Q(p,A)
(p - c)[dQ/dp • p/Q(p,A)] + p = 0
da Preiselastizität εp = -[dQ/dp • p/Q(p,A)]
-(p - c)εp + p = 0
(p - c) = p/εp
(p - c)/p = 1/εp
• Preiselastizität der Nachfrage εp: ein Prozent Preisveränderung verursacht εp Prozent Nachfrageveränderung
65 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell
• Schritt 2: Ableitung nach Werbeumfang A
• Gewinnfunktion π = (p - c)Q(p,A) - F - kA
dπ/dA = (p - c)dQ/dA - k = 0
[(p - c)dQ/dA] • A/Q(p,A) - k • A/Q(p,A) = 0 • A/Q(p,A)
(p - c) [dQ/dA • A/Q(p,A)] - kA/Q(p,A) = 0
(p - c)εA - kA/Q(p,A) = 0 da Werbeelastizität εA=dQ/dA•A/Q(p,A)
(p - c)εA = kA/Q(p,A)
jetzt noch einmal auf den Preis „normalisieren“, d.h. durch p dividieren:
(kA) / (pQ(p,A)) = ((p - c)/p) εA Dorfmann-Steiner Bedingung
Kommunikationsausgaben/Umsatz (Werbeumsatzverhältnis) = relativer Deckungsbeitrag (p - c)/p mal Werbeelastizität εA
Werbeelastizität der Nachfrage εA: ein Prozent Werbeveränderung verursacht εA Prozent Nachfrageveränderung
66 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell
• alternative Formulierung der Dorfmann-Steiner Bedingung
(kA) / (pQ(p,A)) = εA / εp
Werbe-Umsatz-Verhältnis = Verhältnis der Werbe- zur Preiselastizität
daraus folgt für die Praxis
• Werbe- und Preiselastizität mittels Marktforschung schätzen
• Relation zwischen Werbe- und Preiselastizität messen
• optimales Kommunikationsbudget entspricht einem derart ermittelten Anteil am Umsatz
• Werbeelastizität ist in der Praxis schwer ermittelbar, da Werbewirkung von vielen Parametern abhängt: Werbemittel, Zeitgeist, aktuelle Ereignisse, Wetter, Langzeitwirkung usw.
Beachte: Keine Werbung im vollkommenen Wettbewerb, da p = c.
Werbung ist nur wirksam, wenn Preise beeinflussbar sind
67 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.2. Optimale Kommunikationsausgaben im dynamischen Monopolmodell
• Nachfrage Qt(p,at) in jedem Zeitpunkt t wird beeinflusst vom Preis p und dem momentanen Image at des Gutes
• Kommunikationsausgaben At zu Zeitpunkt t
unmittelbare (kurzfristige) Nachfrageausdehnungswirkung
mittel- und langfristige Imagepflegewirkung, wobei diese Wirkung mit der Vergessensrate abnimmt
Image at des Gutes zum Zeitpunkt t ist eine Funktion aller jemals getätigten Werbeausgaben At, wobei die Wirkung früherer Ausgaben mit einer Rate von γ pro Periode (Vergessensrate) abnimmt:
at = At + (1 - γ)at-1 = Σ(1 - γ)t-τAt für τ = 0 ... t und t > 0
Die optimalen Kommunikationsausgaben hängen von Werbe- und Preiselastizität der Nachfrage sowie von der Vergessensrate ab
68 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Annahmen:
eine lineare Stadt mit 100 gleichförmig verteilten Einwohnern und einer Firma an jedem Endpunkt
beide Firmen verkaufen ein komplett identisches (homogenes) Gut
mit einer Werbung informiert eine Firma über ihre Existenz und über ihren Verkaufspreis P
jede Firma verteilt ihre Werbung zufällig an x Prozent der Konsumenten
dafür fallen Kosten in Höhe von K(x) = x € an
0 100
Firma 1 Firma 2
69 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Nachfrage: es gibt 4 verschiedene Arten von Konsumenten:
uninformiert: die Konsumenten haben keine Werbung erhalten und kaufen nicht ihr Anteil in % beträgt: [(100 – x1) * (100 – x2)] / 100
Firma 1 gewogen: die Konsumenten haben nur Werbung von Firma 1 erhalten und kaufen bei Firma 1 ihr Anteil in % beträgt: [x1* (100 – x2)] / 100
Firma 2 gewogen: die Konsumenten haben nur Werbung von Firma 2 erhalten und kaufen bei Firma 2 ihr Anteil in % beträgt: [x2* (100 – x1)] / 100
auswählend: die Konsumenten haben beide Werbungen erhalten und kaufen bei der Firma mit dem niedrigeren Preis
0
Firma 1 Firma 2 P1 P2 ??? ???
100
70 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Nachfrage: Nachfrage jeder Firma setzt sich aus dem gewogenen Anteil der Konsumenten und dem auswählenden Anteil (wenn die Firma jene mit dem niedrigeren Preis ist) zusammen
aus vereinfachenden Gründen wird angenommen, dass jede Firma ihren Preis und ihre Werbung aus 2 möglichen Alternativen wählt:
• Werbung: entweder viel (X = 80 %) oder wenig (X = 20 %)
• Preis: entweder hoch (P = 40 €) oder niedrig (P = 30 €)
0
Firma 1 Firma 2 P1 P2 ??? ???
100
71 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Gewinn: Gewinn = Preis * [Anteil an Konsumenten] – Werbekosten
(bei P1 < P2): G1 = P1 * [x1 * (100 – x2) + x1 * x2] / 100 – x1
G2 = P2 * [x2 * (100 – x1)] / 100 – x2
(bei P1 > P2): G1 = P1 * [x1 * (100 – x2)] / 100 – x1
G2 = P2 * [x2 * (100 – x1) + x2 * x1] / 100 – x2
(bei P1 = P2): G1 = P1 * [x1 * (100 – x2) + (x1 * x2)/2] / 100 – x1
G2 = P2 * [x2 * (100 – x1) + (x2 * x1)/2] / 100 – x2
0
Firma 1 Firma 2 P1 P2 ??? ???
100
72 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Beispiel: P1 = 40 €, P2 = 30 €, x1 = 20, x2 = 80
bei Firma 1 kaufen die gewogenen Konsumenten
[20 * (100 – 80)] / 100 = 4
bei Firma 2 kaufen die gewogenen Konsumenten
[80 * (100 – 20)] / 100 = 64 und alle auswählenden Konsumenten
[80 * 20] / 100 = 16
Gewinn Firma 1 = 40 € * 4 – 20 € = 140 €
Gewinn Firma 2 = 30 € * 80 – 80 € = 2320 €
0
Firma 1 Firma 2 P1 P2 ??? ???
100
73 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
0
Firma 1 Firma 2 P1 P2 ??? ???
100
Firma 2
Firma 1
P2 = 30 €
x2 = 20 %
P2 = 40 €
x2 = 20 %
P2 = 30 €
x2 = 80 %
P2 = 40 €
x2 = 80 %
P1 = 30 €
x1 = 20 %
G1 = 520 €
G2 = 520 €
G1 = 580 €
G2 = 620 €
G1 = 340 €
G2 = 2080 €
G1 = 580 €
G2 = 2480 €
P1 = 40 €
x1 = 20 %
G1 = 620 €
G2 = 580 €
G1 = 700 €
G2 = 700 €
G1 = 140 €
G2 = 2320 €
P1 = 30 €
x1 = 80 %
G1 = 2080 €
G2 = 340 €
G1 = 2320 €
G2 = 140 €
G1 = 1360 €
G2 = 1360 €
G1 = 2320 €
G2 = 560 €
P1 = 40 €
x1 = 80 %
G1 = 2480 €
G2 = 580 €
G1 = 560 €
G2 = 2320 €
74 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
0
Firma 1 Firma 2 P1 P2 ??? ???
100
Firma 2
Firma 1
P2 = 30 €
x2 = 20 %
P2 = 40 €
x2 = 20 %
P2 = 30 €
x2 = 80 %
P2 = 40 €
x2 = 80 %
P1 = 30 €
x1 = 20 %
G1 = 520 €
G2 = 520 €
G1 = 580 €
G2 = 620 €
G1 = 340 €
G2 = 2080 €
G1 = 580 €
G2 = 2480 €
P1 = 40 €
x1 = 20 %
G1 = 620 €
G2 = 580 €
G1 = 700 €
G2 = 700 €
G1 = 140 €
G2 = 2320 €
P1 = 30 €
x1 = 80 %
G1 = 2080 €
G2 = 340 €
G1 = 2320 €
G2 = 140 €
G1 = 1360 €
G2 = 1360 €
G1 = 2320 €
G2 = 560 €
P1 = 40 €
x1 = 80 %
G1 = 2480 €
G2 = 580 €
G1 = 560 €
G2 = 2320 €
75 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Was kann man aus dem Modell lernen?
unabhängig davon was die andere Firma macht, ist es immer besser mehr Werbung zu machen
so werden mehr Konsumenten erreicht (Werbung ist hier informativ)
Wenn die andere Firma wenig Werbung macht, kann man hohe Preise verlangen (Konsumenten wissen nichts von der anderen Firma)
Wenn die andere Firma viel Werbung macht, ist es besser niedrige Preise zu haben
Werbung hat einen positiven Wohlfahrtseffekt
ohne Werbung gäbe es keine Nachfrage, weil kein Konsument über ein Angebot informiert wäre
Viel Werbung erhöht außerdem den Preiswettbewerb zwischen den beiden Firmen
76 Marktkommunikation Sommer 2015
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Was kann man aus dem Modell lernen?
im Nash-Gleichgewicht betreiben beide Firmen viel Werbung und haben niedrige Preise
es liegt ein Gefangenendilemma vor
wenn sich beide Firmen über hohe Preise absprechen würden, könnten sie beide ihren Gewinn erhöhen
jede Firma hätte aber nach so einer Absprache einen Anreiz den Preis zu senken und somit alle „auswählenden“ Konsumenten auf ihre Seite zu ziehen
Firma 2 Firma 1
P2 = 30 € X2 = 80 %
P2 = 40 € X2 = 80 %
P1 = 30 € X2 = 80 %
G1 = 1360 € G2 = 1360 €
G1 = 2320 € G2 = 560 €
P1 = 40 € X1 = 80 %
G1 = 560 € G2 = 2320 €
G1 = 1840 € G2 = 1840 €
77 Marktkommunikation Sommer 2015
Praxis der Marktkommunikation
Praxis der Budgetierung
Grundlagen der Budgetierung in der Praxis
Heuristische Verfahren der Budgetierung
Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren
Restwertverfahren (all-you-can-afford)
Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity)
Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)
Praxis der Marktkommunikation
78 Marktkommunikation Sommer 2015
Praxis der Marktkommunikation
Mediaplanung
Was ist Mediaplanung?
Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing
Reichweitenmessung
Kostenmessung im Reichweitenmarketing
Erfolgsmessung im performance marketing
Grundlagen der Aktivitätsmessung
Reichweitenkennzahlen in der Aktivitätsmessung
Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
Preissetzung in der Aktivitätsmessung
Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
Praxis der Marktkommunikation
79 Marktkommunikation Sommer 2015
Praxis der Marktkommunikation
Kommunikationsinstrumente
Klassifizierungen
Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
Anzeigen
Ton-Kommunikation
Kommunikation über andere Sinne
Persönliche Kontakte (person to person)
Virales Marketing
Verpackung
Praxis der Marktkommunikation
80 Marktkommunikation Sommer 2015
Offline-Kommunikation Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2.
Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden. Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage,
Lucius & Lucius UTB, Stuttgart.
Online-Kommunikation Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009):
Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage, Pearson Education, Harlow.
Literaturempfehlung
81 Marktkommunikation Sommer 2015
Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein?
Theorie: analytische Ansätze
• optimales Kommunikationsbudget aus einem Wettbewerbsmodell mit dynamischer Werbewirkung z. B. Preiswettbewerb im Oligopol mit heterogenen Gütern und Werbung
• Problem 1: vereinfachende Modellannahmen können Ergebnisse für die Praxis verzerren
• Problem 2: Parameter der Nachfragefunktion (insb. Kreuzpreis-effekt, Eigen- und Kreuzwerbewirkung) sind empirisch schwer zu ermitteln
• Problem 3: Dynamik der Werbewirkung ist schwer zu ermitteln und variiert stark mit dem Zeitgeist und der Werbemittelgestaltung
2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis
82 Marktkommunikation Sommer 2015
Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein?
Praxis: heuristische Ansätze
• Heuristik ist die Kunst mit begrenztem Wissen und wenig Zeitaufwand zu guten Lösungen zu kommen, die beinahe optimal sind
• Problem 1: Die Güte des Verfahrens ist meist nicht messbar, denn man kann nicht wissen, wie nahe man an der optimalen Lösung ist, wenn man diese nicht kennt
• Problem 2: Es ist nicht eindeutig, welche Heuristik gewählt werden sollte, denn es gibt viele gute Lösungen, aber nur eine beste
2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis
83 Marktkommunikation Sommer 2015
Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes (Gewinns)
ähnelt dem Ergebnis des Dorfman-Steiner-Modells, in dem - unter stark vereinfachenden Annahmen - ein Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes theoretisch optimal ist
Vorteil: einfaches, übersichtliches Entscheidungskriterium
Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und ad hoc Anpassung
Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z. B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze
gewinnbasierte Version stellt sicher, dass Kommunikationsausgaben nur aus positiven Ergebnissen des Unternehmens finanziert werden Vorteil: Einhaltung des Vorsichtsprinzips Nachteil: Start-Ups und wachsende Unternehmen, die kurz- oder mittelfristig keine Gewinne ausweisen, haben kein Budget für die Marktkommunikation, die für das Wachstum essentiell ist
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.1. Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren
84 Marktkommunikation Sommer 2015
Kommunikationsbudget als Residualwert nach Gewinnanspruch
Kommunikationsbudget besteht aus den finanziellen Mitteln, die nach Erfüllung eines Gewinnanspruchs noch verfügbar sind
Vorteil: unklar
Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und konjunkturell stark schwankend
Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z.B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.2. Restwertverfahren („all-you-can-afford“)
85 Marktkommunikation Sommer 2015
Kommunikationsbudget angepasst an die Budgets der Konkurrenz
Kommunikationsbudget wird so gewählt, dass es an die geschätzte Höhe der Konkurrenzbudgets angepasst ist
Vorteil: Berücksichtigung der Konkurrenzinteraktion
Nachteil 1: schwierige Informationslage
Nachteil 2: mangelnde Anpassung an die eigenen Unternehmensziele
Nachteil 3: Imitation sub-optimalen Verhaltens der Konkurrenten
Nachteil 4: Gefahr sich gegenseitig hochzuschaukeln
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.3. Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity)
86 Marktkommunikation Sommer 2015
Kommunikationsbudget angepasst an vorgegebene Ziele
Kommunikationsbudget wird so gewählt und angepasst, dass alle vorgegebenen Ziele soweit wie möglich erreicht werden
Voraussetzung 1: Ziele sind definiert und Erreichungsgrad ist messbar
Voraussetzung 2: Zielgewichtung ist definiert (bei multiplen Zielen)
Voraussetzung 2: Wirkungszusammenhang zwischen Kommunikations-maßnahmen und Zielen ist einschätzbar
Vorteil 1: Berücksichtigung aller relevanten Unternehmensziele
Vorteil 2: dynamische Anpassung am Zielerreichungsgrad
Vorteil 3: Einsatz quantitativ-heuristischer Methoden (insb. OR)
Nachteil 1: je nach Art und Anzahl der Ziele und Restriktionen kann das Verfahren hohe Komplexität und geringe Transparenz erreichen
Nachteil 2: multiple Ziele verursachen oft interne Auseinandersetzung über Zielgewichtung (z. B. Vertrieb bevorzugt kurzfristige Umsatzziele, während Marketing langfristige Imageziele bevorzugt)
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)
87 Marktkommunikation Sommer 2015
• Arten der Kommunikationsziele
Reichweite (reach) Statistische Planziele ohne konkrete wirtschaftliche Effekte, die hauptsächlich in Offline-Marketing genutzt werden (reach marketing)
• Werbekontakte (oft einfach als Kontakte bezeichnet)
• Nutzerkontakte (unabhängig davon wie oft sie kontaktiert wurden)
• Kontaktdauer (view time)
Image (Gedächtnis- und Präferenzgestaltungsziele, deren Messung nur mit Marktforschungsmethoden (z. B. Befragungen) möglich ist)
• Recall / Recognition (Produkt-, Marken- oder Werbeerkennung)
• Markenbildung / Markenpflege (branding)
• Kundenzufriedenheit (customer satisfaction)
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)
88 Marktkommunikation Sommer 2015
• Arten der Kommunikationsziele
Conversion (Wandlung z. B. vom Interessenten zum Käufer) Aktivitäts- und Leistungsziele, die den wirtschaftlichen Erfolg der Marketingmaßnahme in Vordergrund setzen und aus den Unternehmensdaten (Umsatz, Absatz, Gewinn) ermittelt werden Diese Ziele sind insbesondere für das performance marketing relevant, dessen Einsatz online üblich ist
• aktive Kundenanfragen (offline: requests; online: visits)
• aktive Kundenregistrierungen (leads)
• Bestellungen (orders oder sales)
• Kundentreue (customer loyality, repeat buy probability)
• Kundenwert (customer lifetime value)
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)
89 Marktkommunikation Sommer 2015
• Mediaplanung im Reichweitenmarketing (hauptsächlich offline) Verteilung des vorgegebenen Kommunikationsbudget
• Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion)
• Zeitpunkte (intertemporale Selektion) Maximierung der Reichweite
• Reichweite bezieht sich immer auf die Zielgruppe
• Werbeeffektivität = Reichweite pro eingesetztem Euro • Mediaplanung im performance marketing“(hauptsächlich online)
Verteilung des (anfänglichen) Kommunikationsbudgets
• Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion)
• Zeitpunkte (intertemporale Selektion) dynamische Anpassung des Kommunikationsbudget Maximierung der Leistungsziele
• Leistungsziele sind vorab definiert
• Werbeeffektivität = Zielerreichung pro eingesetztem Euro
2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung
90 Marktkommunikation Sommer 2015
• Mediastrategie macht die Vorgaben für die Mediaplanung Zielgruppen
• Wen soll die Kommunikation erreichen?
• Wo und wann soll die Kommunikation die Empfänger erreichen? Kommunikationsziele
• Kontaktziele: Wie viele Empfänger sollen wie häufig empfangen?
• Aktionsziele:
Welche Aktionen soll die Kommunikation auslösen?
Wie wird der Erfolg gemessen? Kommunikationsbudget
• Reichweitenmarketing: Wie viel Budget steht zur Verfügung?
• performance marketing: Wie viel Anfangsbudget steht zur Verfügung? Wie viel Spielraum für Budgetanpassung steht zur Verfügung?
2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung
91 Marktkommunikation Sommer 2015
• Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte (Wie oft wird die Botschaft empfangen?) Maßzahl ist einschließlich Mehrfachkontakte einer Person
• prozentuale Bruttoreichweite (oder GRP = Gross Rating Points)
• Nettoreichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in
unterschiedlichen Medien (keine externen Überschneidungen) z. B. gesehen in der Volksstimme und in der Mitteldeutschen Zeitung
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung
100*enZielperson der Anzahl
hweiteBruttoreicGRP
92 Marktkommunikation Sommer 2015
• Unterschied zwischen Brutto- und
Nettoreichweite
Anzeige in den 3 Zeitschriften (TV-Kanälen usw.) A, B und C
Bruttoreichweite = A+B+C
Nettoreichweite = A+B+C – (AB+AC+BC) – ABC
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung
BA
C
BC
AB
AC
ABC
Duplikation Triplikation
93 Marktkommunikation Sommer 2015
• kumulierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person im gleichen
Medium (keine interne Überschneidungen) z. B. mehrfach in der Volksstimme gesehen
• kombinierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in
unterschiedlichen und im gleichen Medium (keine internen und keine externen Überschneidungen)
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung
94 Marktkommunikation Sommer 2015
• Kontakthäufigkeit
Häufigkeit mit der eine Botschaft von einer Person empfangen wird
Marktforschung hilft die ex ante erwartete Kontakthäufigkeit mit der von der Kampagne erzielten durchschnittlichen Kontakthäufigkeit zu vergleichen
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung
2
0
3
4
6
1
5
0 200 150 100 50
Kontaktzahl
Kontakthäufigkeitsverteilung
durchschnittliche
Kontakthäufigkeit
Reichweite in 1000 Personen Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 298.
• Unterschied zwischen Brutto-
und kumulierter Reichweite
Die Bruttoreichweite wird um
die Mehrfachkontakte
bereinigt, um die kumulierte
Reichweite zu errechnen
Bruttoreichweite
= 50∙6 + 50∙4 + 100∙1 = 600
kumulierte Reichweite
= 200
95 Marktkommunikation Sommer 2015
• Tausenderkontaktpreis (TKP) cost per mille (CPM) oder cost per thousand (CPT)
Kosten um 1000 Bruttokontakte zu erzielen unterschiedliche Definitionen von Kontakten sind möglich
• Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe)
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing
1.000*hweiteBruttoreic
Schaltung der PreisTKP
96 Marktkommunikation Sommer 2015
• Tausendernutzerpreis (TNP)
Kosten um 1000 Personen jeweils mindestens 1 mal zu erreichen, bereinigt um alle Mehrfachkontakte (intern und extern)
in Reichweitemarketing selten genutzt unterschiedliche Definitionen von Personen sind möglich
• Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe)
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing
1.000*Reichweite ekombiniert
Schaltungder PreisTNP
97 Marktkommunikation Sommer 2015
• Kosten pro GRP (cost per point CPP)
Kosten um 1% der relativen Reichweite (GRP) zu erreichen
besonders nützlich, wenn Reichweiteziel in GRP formuliert wird, z. B. die Kampagne soll eine relative Reichweite von 250% erreichen, d.h. jeden in der Zielgruppe im Durchschnitt 2,5 mal kontaktieren.
in der Regel wird die Bruttoreichweite zugrunde gelegt
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing
Mediaplans des (GRP) hweiteBruttoreic relative
Mediaplans des KostenCPP
98 Marktkommunikation Sommer 2015
• Push-Kommunikation Botschaft wird ohne aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Reichweitemessung, da Empfangsaktivität nicht gemessen werden kann Empfänger sind oft in lean back Stimmung d. h. entspannt aber mit
wenig Engagement
• Pull-Kommunikation Botschaft wird nur auf aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Aktivitätsmessung durch Anfrageregistrierung Empfänger sind oft in lean forward Stimmung d. h. angestrengt aber
sehr engagiert
• integrierte Kommunikation (Aufforderungskommunikation) Push-Kommunikation enthält Aufforderung zur Pull-Kommunikation Reichweitemessung bei der Push-Kommunikation (erster Schritt) Aktivitätsmessung bei der Anfrageregistrierung (zweiter Schritt)
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung
99 Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung
Unternehmen Kunde push
direkte Reaktion
Unternehmen Kunde
pull/push
Wissen
• Traditionelle Fernseh-, Print- und Radiowerbung, Mailingaktionen
• Interaktion bei neuen Medien
Feedback in beide
Richtungen
100 Marktkommunikation Sommer 2015
• Push-Medien broadcast Medien (ungezielte, öffentliche Verbreitung)
• TV, Radio, Printmedien, Außenwerbung (Plakate usw.), Internet-Banner
direct mailing (adressiert) bzw. cold mailing (nicht adressiert) • Postwurfsendungen, E-Mail-Newsletter
• Pull-Medien angefragte persönliche Kommunikation
• Beratergespräche, Hotlines, Servicekommunikation angefragte Massenkommunikation
• Webseiten, Abrufmedien (Post-, E-Mail-, Faxabruf), Telefonansagen
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung
101 Marktkommunikation Sommer 2015
• Medien-Integration Pull in Push
• ohne offenen Rückkanal: z. B. Rückruftelefonnummer oder Web-Link in Push-Medien
• mit offenem Rückkanal: z. B. verlinkte Internet-Banner oder E-Mail-Newsletter mit Links
Push in Pull • Ergänzungsmedien (ergänzen die angefragte Kommunikation)
z. B. Werbe-DVD mit dem Rückantwortschreiben oder selbststartende Filmsequenzen auf Websites
• ergänzende Fremdkommunikation ohne offenen Rückkanal
z. B. Printwerbung in ausgelieferter Bestellung mit offenem Rückkanal
z. B. angepasste Web-Banner und Suchwort-Anzeigen
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung
102 Marktkommunikation Sommer 2015
Reichweite wird in performance marketing oft als volume bezeichnet
Views (Impressions / Sichtkontaktzahl) Anzahl der Auslieferungen einer Botschaft (≈ Bruttoreichweite)
• Page Views / Page Impressions (Sichtkontakte einer Webseite)
• Ad Impressions (Sichtkontakte einer Online-Anzeige)
• View Time (durchschnittliche Dauer des Sichtkontakts) Visits meistens: Anzahl der Besuche einer Website
• Website = Gruppe zusammenhängender Webseiten
• Besuch = ununterbrochener Aufenthalt eines Besuchers, d. h. in kurzen Zeitabständen werden Webseiten über die gleiche IP-Nummer geladen
alternativ: Anzahl der Besuche einer landing page
• landing page = Webseite auf die eine Online-Anzeige verlinkt ist
• von wiederholten Views im Laufe eines Besuchs bereinigt
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung
103 Marktkommunikation Sommer 2015
Wie werden Sichtkontakte von Online-Anzeigen gemessen?
Nutzer rufen eine Webseite auf
Webseite enthält eine Online-Anzeige (z. B. ein Banner)
nur vollständige Auslieferung der Online-Anzeige wird gezählt
serverseitige Anfrage-Registrierung
• Server des Senders zählt Anfragen der Online-Anzeige
• international nicht anerkannte Methode
clientseitige Registrierungsaufforderung
Fliege (= beacon = 1x1-Pixel Grafik) ist letztes Element der Seite
Sobald Fliege angefordert wird, ist es sicher, dass alles andere – und insbesondere die Online-Anzeige – schon angezeigt wird
um Robotaktivitäten und andere verdächtige Anfragen bereinigt
meist wird die Zählung von unabhängigen Dienstleistungsunternehmen, ad server, übernommen um Streitfälle zu reduzieren
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung
104 Marktkommunikation Sommer 2015
• Visitors Anzahl der Besucher einer Website
• Unique Visitors
Bereinigung der wiederholten Besuche
Identifikation über IP-Nummern oder Cookies
IP-Nummer-Identifikation geht nach x Minuten Inaktivität davon aus, dass es sich um einen neuen Besucher handelt
Cookie-Identifikation ist zuverlässiger, aber nicht immer möglich
• Reach (besucherbasierte Reichweite)
relative Reichweite = Unique Visitors / Größe der Zielgruppe
• Identified Visitors
über Registrierungs- oder Kundendaten identifizierte unique visitors
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung
105 Marktkommunikation Sommer 2015
• Response Anzahl der Empfänger, die auf die Botschaft reagieren
Reponse Rate (Weiterleitungsrate) = Anzahl Responder / Impressions
relativer Anteil der Reaktionen an der Zahl der Sichtkontakte
Caller / Caller Rate
Caller = Empfänger, die mit einem Anruf reagieren
Caller Rate = Anzahl Anrufer / Bruttoreichweite
Click / Click Rate (auch click through rate CTR genannt)
Click = Empfänger, die mit einem Anklicken des Weblinks reagieren
Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Impressions
Vistor-basierte Alternativen
Caller Rate = Anzahl Anrufer / kombinierte Reichweite
Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Unique Visitors
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
106 Marktkommunikation Sommer 2015
• Conversions (Transaktionen)
Anzahl der Responder, die eine Transaktion durchführen
Conversion
jegliche Transaktion kann als Conversion zählen z.B. abgeschlossener Handel, Kataloganforderung, Mitgliedschaft usw.
Sender der Kommunikation legt das Conversion-Ziel fest
Conversion Rate (Transaktionsrate) =
Anzahl Transaktionen / Anzahl Responder
im Telefonmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Anrufer
im Internetmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Clicks
Impression-basierte Variante (seltener benutzt)
Conversion Rate = Anzahl Transaktionen / Anzahl Impressions
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
107 Marktkommunikation Sommer 2015
• Risiko-Verteilung
3 unbekannte Faktoren, die den Kommunikationserfolg ausmachen
• Wie viele Impressions (Kontakte) werden erzielt?
• Wie hoch ist die Response Rate (Weiterleitungsrate)?
• Wie hoch ist die Conversion Rate (Transaktionsrate)?
2 moral hazard Probleme bei der Interaktion Sender-Medienbetreiber
• Sender (Emittent) bevorzugt reine Provisionszahlung
Kommunikationskosten entstehen nur bei erfolgter Transaktion
Sender hat kein Risiko Kommunikationsqualität sinkt
• Medienbetreiber bevorzugt reine Mietzahlung
Kommunikationskosten entstehen unabhängig von Transaktionen
Medienbetreiber hat kein Risiko Qualität des Mediums sinkt
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
108 Marktkommunikation Sommer 2015
• Preissetzungsarten
Fixed Fee Sender bezahlt Festpreis für die Nutzung des Mediums
• Sender trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions)
• Medienbetreiber hat kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des eigenen Mediums (moral hazard Problem)
Festpreis für Banner auf Webseite (Monatsmiete)
Website-Betreiber hat keinen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen
• Einsatz
Medien, deren Reichweite und Transaktionsrate schwer zu messen sind, z. B. Plakatwände
Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
109 Marktkommunikation Sommer 2015
• Preissetzungsarten
Cost per View / Pay per View (PPV) Sender bezahlt Kontaktpreis
• Sender trägt 2 aus 3 Risiken (Responses, Conversions)
• Medienbetreiber trägt nur das Risiko der Kontakte (Impressions)
Tausender-Kontakt-Preis (TKP) für Banner auf Webseite
Website-Betreiber hat einen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen
• Einsatz
Medien, deren Transaktionsrate schwer zu messen ist, z. B. Radio, TV, Printmedien usw.
Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
110 Marktkommunikation Sommer 2015
• Preissetzungsarten
Cost per Call / Cost per Click / Pay per Click (PPC) Sender bezahlt pro Response
• Sender trägt nur das Risiko der Transaktion (Conversions)
• Medienbetreiber trägt 2 aus 3 Risiken (Impressions, Responses)
Pay-per-Click (PPC) für Banner auf Webseite
Anreiz der Sender zur Bannergestaltung niedriger als bei PPV
Website-Betreiber hat Anreize, (1) die Webseite interessant und aktuell zu gestalten und (2) viel geklickte Banner auszuwählen
• Einsatz
Medien, deren Responseraten leicht zu messen sind, z. B. Online-Anzeigen, Suchbegriffmarketing
wenn Seiten- und Kommunikationsinhalte kongruent sind
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
111 Marktkommunikation Sommer 2015
• Preissetzungsarten
Cost per Sales / Cost per Lead / Pay per Sales (PPS) / Pay per Lead
Sender bezahlt pro Transaktion (Sales = Verkauf / Lead = Interessent)
• Sender trägt kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des Produkts (moral hazard Problem)
• Medienbetreiber trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions)
Pay-per-Sales (PPS) für Banner auf Webseite
kein Anreiz des Senders, für verkaufsstarke Produkte zu werben
• Einsatz
Medien, deren Opportunitätskosten gering sind, z. B. Verkaufspartys, Affiliate-Links auf nicht-kommerziellen Websites, Blogs, usw.
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
112 Marktkommunikation Sommer 2015
• Return on Investment (ROI) ROI = Deckungsbeitrag / zurechenbare Kommunikationskosten wie viele Euro Deckungsbeitrag pro Euro Kommunikationskosten ROI < 1 Kampagne erzeugt Verluste = 1 Kampagne erzeugt Break-Even > 1 Kampagne erzeugt Deckungsbeitragsüberschuss Vorteile
• ideale Rentabilitätskontrolle • In performance marketing jederzeit aktuell berechenbar zeitnahe Kampagnenkontrolle
Probleme • Messung des Deckungsbeitrags • Zuordnung der Kommunikationskosten
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
113 Marktkommunikation Sommer 2015
• Return on Advertising Spend (ROAS) ROAS = Umsatz / zurechenbare Kommunikationskosten
wie viele Euro Umsatz pro Euro Kommunikationskosten ROAS < 1 Kampagne erzeugt weniger Umsatz als sie kostet = 1 Kampagne erzeugt gerade soviel Umsatz wie Kosten > 1 Kampagne erzeugt Umsatzüberschuss Problem: Umsatzüberschuss ≠ Gewinn ROAS nur dann sinnvoll, wenn ROI nicht ermittelbar
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
114 Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
In Anlehnung an: Kennzahlen einer online Werbekampagne, Quelle: Chaffey et al. (2009).
Ergebnisse
Reach der Kommunikation 21.700.000 Ad Impressions
700.000 € Medienkosten
0,23 % Click-through Rate
32,26 € Tausenderkontaktpreis
Website Visits 50.000 Clicks
14,00 € Cost-per-Click
33,40 % Conversion Rate
Leads oder Opportunities 16.700 Leads bzw. Opportunities
41,92 € Kosten pro Lead
10,60 % Conversion rate
Anzahl der Transaktionen 1.770 Sales
395,58 € Cost-per-Sale
115 Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung setzt Kommunikationsmittelkontakt voraus; befasst sich mich Art der
Reaktionen, die die angesprochenen Personen zeigen
Pretest • Diagnose – welche Änderungen müssen vorgenommen werden, damit
Kommunikation zum Erfolg werden kann? • Prognose - Abschätzen der Kommunikationswirkung
Posttest welche Effekte hat die Kommunikation konkret bewirkt?
• Vergleich mit Kommunikationszielen ermöglicht Feststellung des Zielerreichungsgrads und Ableitung von Konsequenzen für zukünftige Kommunikationsmaßnahmen
116 Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking
Eye Tracking Brille Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/
117 Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking
Eye Tracking: Heat Map für Google mit charakteristischer F-Form, Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/
118 Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
Aktivierungsmessung • Befragung • Pulsmessung • Hautwiderstandsmessung • Elektromyogramm (Anspannung der Gesichtsmuskeln)
Messung von Erinnerung • Freie Wiedergabe - Recall • Gestützte Wiedergabe - Aided Recal • Wiedererkennen – Recognition
119 Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
Messung von Einstellung • Eindimensional mit Hilfe einer Ratingskala Bsp.: Wie gefällt Ihnen der neue Audi A1? Bewerten Sie bitte auf einer
Skala von 1 bis 5, wobei 1 = sehr schlecht und 5 = sehr gut.
• Mehrdimensional z.B. Modell von Rosenberg/Fishbein
Ejk – Gesamteinstellung des Konsumenten k zur Marke j Wijk – Wichtigkeit einer gegebenen Eigenschaft i an der Marke j durch
Konsument k Bijk – Ausmaß, in dem der Konsument k glaubt, dass die Marke j diese
Eigenschaft i besitzt
n
i
ijkijkjk BWE1
*
120 Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
Messung von erlebtem Risiko - Ähnlich zur Einstellungsmessung: mehrdimensionaler Ansatz 1. Wie unangenehm ist die Folge (z.B. schlechtes Wetter im Badeurlaub) 2. Wie unsicher wird das Eintreten dieser Folge wahrgenommen 3. Multiplikation von Urteilen über 1. und 2.
Messung von Image • Exploratives Verfahren (Tiefeninterview) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil
121 Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
Messung von Image (gefühlsmäßiges Vorstellungsbild) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil
Imageprofil Quelle: Sport+Markt, IP Boxen 2007, Basis: n= 649 Befragte (504 Bundesbürger repräsentativ zwischen 14 und 49 Jahren, 400 Rezipienten des Boxkampfes Maske vs. Hill am 31.3.2007
122 Marktkommunikation Sommer 2015
• Pull vs. push
Fragen Empfänger gezielt die Kommunikation über dieses Instrument nach oder nicht?
• Dialog vs. Monolog
Können Empfänger direkt eine Antwort auf die Kommunikation über dieses Instrument zurücksenden oder nicht?
• Personal vs. broadcast
Kann das Instrument auch personalisierte Botschaften kommunizieren oder nur Massenbotschaften?
• Bewegt vs. unbewegt
Übermittelt das Instrument bewegte Bilder und/oder Ton oder nur unbewegte Bilder und Schrift?
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen
123 Marktkommunikation Sommer 2015
• Offen vs. viral
Dient das Instrument zur pro-aktiven Verbreitung der Botschaft durch den Sender oder wird eine Selbstverbreitung der Botschaft in der Zielgruppe anvisiert?
• Above the line vs. below the line
Können Empfänger die Kommunikation über das Instrument sofort als Werbebotschaft erkennen oder wird die Kommunikation in einen anderen Kontext integriert?
Beispiele above the line
Print- und Internetanzeigen; TV- und Radiowerbung; Keyword-Anzeigen
Beispiele below the line
Verkaufsförderung; Sponsoring; Events; Messen und Ausstellungen; Product Placement
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen
124 Marktkommunikation Sommer 2015
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen
Kommunikationsinstrumente
Below the line Above the line
PR Klassische Werbung
Sponsoring Verkaufs-förderung
Messen/Aus-stellungen
Events Direkt-werbung
Product Placement
Multi-media
125 Marktkommunikation Sommer 2015
• Marktkommunikationsausgaben insgesamt schwer zu messen
Ausgaben für einige Bereiche der Marktkommunikation (PR, Corporate Image, Verpackung, usw.) sind schwer messbar, da mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden müssen (z. B. die Verpackung muss zugleich gut verpacken und gut kommunizieren)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
• Werbeausgaben
lassen sich einfach messen
Werbeausgaben in 2000 auf Höchststand: 1,6% des BIP
in 2013 noch 1,5 % des BIP
25,03 Mrd. Euro
13,64 Mrd. Euro
38,67 Mrd. Euro
Investitionen in Medien-
Werbung incl. Produktions-kosten und
Kreation
+
Weitere Formen
kommerzieller Werbung wie Werbeartikel
oder Sponsoring
= kommerzielle
Werbung gesamt in 2013
Quelle: Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.
Werbeinvestitionen für kommerzielle Werbung in Deutschland (2013)
126 Marktkommunikation Sommer 2015
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
Fernsehen 4.125,13 Mio Euro
Tageszeitungen 2.917,70 Mio Euro
Anzeigenblätter 1.932,00 Mio Euro
Publikumszeitschriften 1.235,00 Mio Euro
Online und Mobile 1.151,97 Mio Euro
Verzeichnismedien 1.019,10 Mio Euro
Außenwerbung 891,20 Mio Euro
Fachzeitschriften 889,00 Mio Euro
Hörfunk 746,11 Mio Euro
Wochen-/Sonntagszeitungen 175,60 Mio Euro
Filmtheater 80,08 Mio Euro
Zeitungssupplements 79,30 Mio Euro
Gesamt 15.242,19 Mio Euro
Quelle: Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.
Nettoeinnahmen der Medien für die Schaltung von Werbung in Deutschland (2013)
127 Marktkommunikation Sommer 2015
• Anzeigen werden angezeigt
jede visuelle Kommunikation (Bild, Bewegtbild, Text) unabhängig vom Trägermedium ist eine Anzeige
• Vorteile
menschliche Physiognomie ist auf visuelle Informationen ausgerichtet (Sehrinde umfasst ca. 15% der Großhirnrinde; bei Wahrnehmung und Interpretation visueller Reize sind 60% der Großhirnrinde einbezogen)
der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikation in Anzeigen ist unendlich (einschließlich unaussprechliche Stimmungen)
Verbreitung von statischen Anzeigen (Bild und Schrift) ist einfach
• Nachteile
Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten
zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit
Individualisierung und Targeting kostspielig und medienabhängig
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
128 Marktkommunikation Sommer 2015
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
129 Marktkommunikation Sommer 2015
• Printanzeigen
statische Anzeigen (Bild, Text)
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Leserzielgruppe schwach bei Publikums-zeitschriften und Tageszeitungen, stark bei Fach- und Themen-zeitschriften
hohe Varianz der Kosten, je nach Medium
z. B. Verzeichnismedien (Gelbe Seiten, Hotels in Magdeburg usw.), Anzeigenblätter, Schülerzeitung, lokale, nationale und internationale Zeitungen und Zeitschriften
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
130 Marktkommunikation Sommer 2015
• Beispiel Printanzeige:
der Milchshake von
McDonald`s
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
131 Marktkommunikation Sommer 2015
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung
132 Marktkommunikation Sommer 2015
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
Beispiel Printanzeige
Preise für Printanzeigen werden i.d.R. in Preislisten bekanntgegeben, aber im Einzelfall verhandelt
Preisdifferenzierung nach Anzeigengröße und Jahreszeit u.a. sind üblich
Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung
133 Marktkommunikation Sommer 2015
• Außenwerbung
statische Anzeigen (Bild, Text)
Plakate, Bandenwerbung, Leuchtreklame
dynamische Anzeigen (Bewegtbild, Quasi-Bewegtbild)
öffentliches TV (und ähnliches), dynamische Leuchtreklamen, interaktive Plakate (siehe unten)
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Stellplatzwahl
• schwach bei Stellplätzen mit allgemeinem Publikum (z. B. Straße, Einkaufszentrum)
• stark bei Stellplätzen mit Spezialpublikum (z. B. Sportstadion)
hohe Varianz der Kosten, je nach Stellplatz und Technik
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
134 Marktkommunikation Sommer 2015
• Beispiel Außenwerbung: statischer Stellplatz
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
135 Marktkommunikation Sommer 2015
• Beispiel Außenwerbung: mobiler Standort
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
136 Marktkommunikation Sommer 2015
• Beispiel Außenwerbung: Bewegtbilder
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
137 Marktkommunikation Sommer 2015
• Sponsoring
ostentative Unterstützung (sponsoring) von prominenten Personen oder Ereignissen, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen
• Personensponsoring (personality sponsoring) - öffentliche Personen werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten ausgestattet (z. B. Sportler mit Sportgeräten)
• Event-Sponsoring - öffentliche Ereignisse werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten und Aufbauten ausgestattet (z. B. Open-Air-Konzerte)
meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über die Wahl der gesponsorten Personen und Events
(anhaltend) hohe Kommunikationskosten
hoher Grad der Personalisierung und Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des gesponsorten Prominenten oder des Events
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
138 Marktkommunikation Sommer 2015
2.3. Kommunikationsinstrumente
Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoring Markt von 2012 bis 2014 (in Milliarden Euro)
Quelle: statista.com.
139 Marktkommunikation Sommer 2015
• Beispiele Sponsoring
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
Commerzbank als „Sponsor of the Day“ 2014
140 Marktkommunikation Sommer 2015
• Product-Placement
Inszenierung von Produkten und Produktnutzung im Rahmen von kulturellen Ereignissen, z. B. in Filmen, TV, Opern, Theater, Sportfeste usw.
Virtual product placement: Einsatz virtueller Produkte (mit erkennbaren Ähnlichkeiten zu den realen Produkten) in virtuellen Welten
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über die Wahl des Kulturereignisses
hohe Varianz der Kosten, je nach Kulturereignis und Produkt
hoher Grad der Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des Events (z. B. was wird kommuniziert, falls der gewählte Film floppt?)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
141 Marktkommunikation Sommer 2015
• Beispiel Produktplacement
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
How I met your mother
Simpsons
142 Marktkommunikation Sommer 2015
• TV-Werbung
dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)
schwach bei Programmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Wetten Dass“)
stark bei Programmen mit Spezialpublikum (z. B. „Viva Charts“)
relativ hohe Produktionskosten (im Vergleich zu Print-, Internet- oder Radiowerbung)
hohe Varianz der Ausstrahlungskosten je nach Programm und Tageszeit
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
143 Marktkommunikation Sommer 2015
• Kino-Werbung
dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)
keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)
schwach bei Filmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Unsere Erde“)
stark bei Filmen mit Spezialpublikum (Actionfilme = Männer zwischen 18 und 30; Kinderfilme = Kinder und Eltern)
extrem hohe Produktionskosten
hohe Varianz in der Ausstrahlungskosten je nach Film und Tageszeit
sinkende Reichweite wegen allgemein sinkender Kinopublikumszahlen
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
144 Marktkommunikation Sommer 2015
• Internet-Anzeigen (Online-Anzeigen / Text- und Banner-Anzeigen)
statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton)
meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken, z. T. Spielen)
Segment-Targeting über Websitewahl (teilweise stark)
Individuelles-Targeting über User-Logins (meist recht stark)
• Yahoo! zeigt je nach sozio-ökonomischen Merkmalen oder selbstberichteten Interessen unterschiedliche Anzeigen
• Amazon zeigt je nach bisherigem Kauf- und Suchverhalten unterschiedliche Anzeigen
Suchwort-Targeting über Suchdienstnetzwerk (teilweise stark)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
145 Marktkommunikation Sommer 2015
• In-Game-Anzeigen
statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton) erscheinen im Verlauf eines Online-Spiels
• split-screen = das Spielfeld ist kleiner als der Bildschirm und lässt damit Raum für klassische Internet-Anzeigen (z. B. Banner)
• interstitual = das Spiel wird unterbrochen, die Anzeige erscheint auf dem Bildschirm (i.d.R. als Pop-Up)
• in game sponsoring = die Anzeige erscheint als „natürliches“ Element in der virtuellen Welt (z. B. eine Coca-Cola Leuchtreklame auf einem virtuellen Platz in Second Life)
meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken)
Segment-Targeting
• über Spielwahl (Stärke hängt von der Breite des Spielpublikums ab)
• über Spielszenenwahl (stärker als Spielwahl, da Spielsituation mitberücksichtigt wird)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen
146 Marktkommunikation Sommer 2015
• Ton-Kommunikation
Ton-Kommunikation wird gehört (z. B. Radio oder Warenhauswerbung)
• Vorteile
Menschen können nebenbei hören
der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten ist beschränkt, aber Spannung und Dynamik sind möglich
Verbreitung ist recht einfach
• Nachteile
Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten
im Falle von Radio-Werbung gilt: zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit
Individualisierung und Targeting kaum möglich
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation
147 Marktkommunikation Sommer 2015
• Radio-Werbung
dynamische Ton-Kommunikation
keine direkte Interaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Programm- und Zeitwahl (nicht sehr stark)
• Warenhaus-Werbung
dynamische Ton-Kommunikation
direkte Interaktionsmöglichkeit (Information über Produkte und Angebote direkt am Point-of-Sale)
Segment-Targeting über Abteilung (nicht sehr stark)
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation
148 Marktkommunikation Sommer 2015
• Geruchsproben
Geruchskommunikation (Proben, Kratzfelder)
keine direkte Interaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Verteilungsmedium
• Verteilung über Vertriebskanäle (starkes Targeting)
• Verteilung über Printmedien (Targeting wie bei Printmedien)
• Verteilung über Direktsendungen (starkes Targeting)
• Stoff- und Warenproben
taktile Kommunikation (Proben)
keine direkte Interaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting wie bei Geruchsproben
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.5. Kommunikation über andere Sinne
149 Marktkommunikation Sommer 2015
• Verkaufsgespräch / Kundenbesuch / Außendienst
persönlicher Kontakt
meist direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über
• Standortwahl (z. B. Standort des Verkaufsstands oder Zielgebiet für den unangekündigten Besuch von Außendienstmitarbeitern)
individuelles Targeting über
• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Verkaufsraum)
• Vorkaufverhalten (z. B. Kundenbesuch ehemaliger Kunden)
hohe Personalkosten; zum Teil hohe Standmiete
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
150 Marktkommunikation Sommer 2015
• Messen
persönlicher Kontakt
meist direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über
• Wahl der Messe
• Standortwahl innerhalb der Messe (z. B. Nähe an Konkurrenten)
individuelles Targeting über
• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Messestand)
• Vorkaufverhalten (z. B. ehemalige Kunden werden eingeladen)
hohe Personalkosten; hohe Standmiete
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
151 Marktkommunikation Sommer 2015
• Events
persönlicher Kontakt und Sicht- und Tonwerbung (z. T. wie Sponsoring)
meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über
• Wahl der Event-Aktivität (z. B. Badewannenrennen für junges Publikum vs. Sonntagswalzer im Park für älteres Publikum)
• Standortwahl (z. B. Stadtpark oder Pferderennbahn)
hohe Personal- Organisationkosten
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
152 Marktkommunikation Sommer 2015
• Beispiele Events
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
2014 Red Bull Flugtag in Bangalore, Indien
2014 Sport-Scheck-Lauf in Magdeburg
153 Marktkommunikation Sommer 2015
• Virales Marketing
kontrollierte Kommunikation nur mit einer Gruppe von Erstträgern
Erstträger leiten die Botschaft freiwillig weiter
Botschaft verbreitet sich unkontrolliert wie ein Virus
• Vorteile
hohe Authentizität der Botschaft, weil sie auf Augenhöhe (unter Gleichgesinnten) verteilt wird hohe Überzeugungskraft
hohe Aufmerksamkeit, da virale Botschaften oftmals als hast-Du-schon-gehört-Botschaften (Quasi-Geheimnisse) weitergeleitet werden
niedrige Kommunikationskosten, da nur Erstträger kontaktiert werden
• Nachteile
hohe Kosten der Identifizierung von effektiven Erstträgern
niedrige Kontrolle der Verbreitung
Gefahr des Rückschlags bei Entlarvung der Kampagne
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing
154 Marktkommunikation Sommer 2015
• Virale Kampagnen / Mund-zu-Mund-Propoganda
kontrollierte Kommunikation mit den Erstträgern
• persönliche Kommunikation (auch Telefon oder E-Mail)
• Anwerbung bereits bestehender Kunden oder Mitglieder
• oft mit kleinen Anreizen (Gutscheine, Sondernutzung, Proben)
unkontrollierte persönliche Kommunikation der Erstträger mit den Folgern und der Folger mit den Folger-Folgern usw.
meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
Segment-Targeting über Wahl der Erstträger (meist sehr stark)
extrem niedrige Kosten, sofern die Wahl der Erstträger erfolgreich ist
hohe Varianz in der Reichweite: sehr hohe Reichweiten, wenn der Nutzengewinn aus dem Erhalt der Botschaft für die Zielgruppe hoch ist, z. B. durch eine hohe Qualität des Produkts oder einen großen Unterhaltungswert der Botschaft
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing
155 Marktkommunikation Sommer 2015
• Öffentlichkeitsarbeit (public relations bzw. PR) / Blogvertising
• kontrollierte Kommunikation mit Nachrichtenagenturen und Blogs
• unkontrollierte Weiterverbreitung durch Presse und Leser
• keine direkte Transaktionsmöglichkeit
• Segment-Targeting über Wahl der Agentur / des Blogs
• niedrige Kosten der Verbreitung (unterschiedliche Kosten der Erstellung)
• hohe Varianz in der Reichweite
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.8. Public Relations
156 Marktkommunikation Sommer 2015
• Äußere Form des Produkts
Produktform wird teilweise zur Marktkommunikation eingesetzt
äußere Form (und Sound) des Produkts kommuniziert bestimmte Produkteigenschaften (z. B. Qualität, Sportlichkeit, usw.)
direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht
Individuelles-Targeting ist systemimmanent
diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie
hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung
157 Marktkommunikation Sommer 2015
• Umhüllung des Produkts
Produkthülle wird zur Marktkommunikation eingesetzt
geometrische Gestaltung, Farbe, Text- und Bilddruck
direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht
Individuelles-Targeting ist systemimmanent
diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie
hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung
158 Marktkommunikation Sommer 2015
• Beispiele Umhüllung eines Produkts
2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung
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