1. MARKETING USLUGA
• Roba je predmet,
uređaj ili stvar
• Usluga je čin, trud ili
delo
Osnovna razlika
NEOPIPLJIVOST
• Proizvod je i roba i
usluga
Šta je usluga?
(ne)opipljivo
Skala tržišnih entiteta
Skala predstavlja spektar proizvoda na osnovu opipljivih elemenata – od
opipljivo dominantnih do neopipljivo dominantnih proizvoda
Opipljivo dominantan proizvodi
Roba koja poseduje fizičke karakteristike koje se mogu osetiti, probati, a koje
prioritetno utiču na potrošača da donese odluku o kupovini.
Neopipljivo dominantni proizvodi
Usluge kojima nedostaje fizička karakteristika koja se moţe osetiti, a koja
prioritetno utiče na potrošača da donese odluku o kupovini.
SUŠTINA USLUGEOSNOVNI CILJ
ZADOVOLJAVANJE POTREBA I ŢELJA KORISNIKA
Koncept koristi
Koncept koji povezuje opipljive i neopipljive koristi u
svesti korisnika.
Servuction model
Model prikazuje 3 vidljiva faktora i 1 nevidljiv faktora koji
utiču na doţivljaj usluge.
Uslužni ambijent Uslužno osoblje/pružaoci usluge
• pakovanje usluge
• olakšavanje procesa isporuke usluge
• povezivanje korisnika i zaposlenih
• diferenciranje u odnosu na konkurente.
Uslužno osoblje
Usluţno osoblje su zaposleni, koji nisu
primarni pruţaoci usluge, a koji kratko
komuniciraju sa potrošačem.
Pružaoci usluge
Primarni pruţaoci ključnog dela usluge,
kao što su konobar i konobarica, zubar,
lekar ili predavač.
Drugi korisnici usluga Nevidljiva organizacija i sistemi
Korisnici usluga koji dele iskustvo
doţivljaja usluge sa primarnim korisnikom
usluga.
Uticaji
direktni
indirektni
Deo preduzeća koji odraţava pravila,
propise i procese na kojima se zasniva
organizacija.
UPS
Zašto se proučavaju usluge?
Dodatni razlozi za proučavanje marketinga usluga su:
1) porast učešća usluţnog sektora u BDP-u,
2) globalni rast uslužne radne snage,
3) pojava tehnologije zasnovane na elektronskom poslovanju koje su
transformisale mnoge usluţne industrije i
4) značaj razvoja održivog poslovanja u marketingu usluga.
e-usluga
E-usluga - Elektronska usluga dostupna putem interneta, koja izvršava
zadatke, rešava probleme ili obavlja transakcije.
Samouslužne tehnologije - Usluge zasnovane na tehnologiji tako da pomaţu
korisnicima da pomognu sami sebi(banke, hoteli, pozorišta, rent-a-car, itd)
Prednosti - nedostaci
“sposobnost zadovoljavanja trenutnih potreba bez ometanja
sposobnosti zadovoljavanja potreba budućih generacija u
ekonomskom, ekološkom i socijalnom smislu“
4 oblasti u kojima kompanije mogu da ostvare ove ciljeve:
1. eko-efikasnost,
2. vođstvo u ekološkim troškovima,
3. društveno odgovorno poslovanje i
4. eko-brendiranje.
Održivost dolazi do usluga
2. Glavni sektori usluga i
etička razmatranja
Klasifikacija usluţnih delatnosti
Tercijarni sektor podrazumeva skup raznorodnih heterogenih aktivnosti usluţnog karaktera.
Tako se prema metodologiji RZS-a npr. mogu razlikovati u okviru sektora saobraćaj, skladištenje i veze sledeće delatnosti:
• kopneni saobraćaj i cevovodni transport
• vodeni saobraćaj
• vazdušni saobraćaj
• prateće aktivnosti i putniĉke agencije
• poštanske aktivnosti i telekomunikacije
Klasifikacija usluga
Klasifikacija usluga kao proizvoda koje poĉivaju na jednoj (primarnoj) karakteristici:
• Podela shodno uĉešću opipljivih dobara/usluga u ukupnom paketu ponude;
• Podela na trţišne (profitno orijentisane) i netrţišne usluge (neprofitno orijentisane);
• Usluge na osnovu nivoa kontakta izmeĊu usluţnog personala i potrošaĉa;
• Usluge na bazi tehnologije i opreme i usluge koje pruţaju ljudi;
• Usluge potrošaĉima i poslovne usluge itd
FAKTORI KOJI SU UTICALI NA RAZVOJ SEKTORA USLUGA
OPŠTI PROSPERITET
• DOHODAK
• ŢIVOTNI STANDARD
STIL ŢIVOTA
• HEDONIZAM
• KORIŠĆENJE
SLOBODNOG VREMENA
DEMOGRAFSKE
PROMENE
• PROMENE U PORODICI
• OBRAZOVANJE
• ULOGA ŢENE
INFORMACIONE
TEHNOLOGIJE
• SMANJENJE ULOGE
ĈOVEKA
ŠTA JOŠ ?
• EKOLOŠKA SVEST
• RAZVOJ GRADOVA I REGIONA
• VEĆA MOBILNOST I PUTOVANJA
• GLOBALIZACIJA
• ZAKONSKA REGULATIVA
• UTICAJ MEDIJA I DR.
Društvena odgovornost
• Društvena odgovornost je skup marketinških filozofija, politika,
procedura i aktivnosti kojima moţe da se uveća društveno bogatstvo
• 2700 god.p.n.e u Mesopotamiji
• Šira upotreba “60, “70-tih godina u SAD zaštita radnika od uticaja i
moći velikih kompanije
Osnove društvenog odgovornog poslovanja
• Ljudski resursi
• Trţište
• Ţivotna sredina
• Lokalna zajednica
• DO kompanija pojaĉava socijalnu odgovornost prema društvenoj
zajednici i ciljnim grupama i stiĉe pozitivnu reputaciju
Etička razmatranja u marketingu usluga
Etika
• Grana filozofije koja se bavi onim što je dobro ili loše i u skladu sa moralnim
duţnostima i obavezama; principi moralnog ponašanja po kojima se upravlja
pojedinac ili grupa.
Poslovna etika
• Moralni principi i standardi koji upravljaju ponašanjem u poslovnom svetu.
korisnik moţe biti povreĊen neetiĉkim ponašanjem u
usluţnom sektoru iz sledećih razloga:
• Usluge imaju samo nekoliko opiljivih atributa.
• Usluge su često specijalizovane i/ili tehničke.
• Za neke usluge postoji vremenski razmak između pruţanja i vrednovanja.
• Mnoge usluge se prodaju bez garancija i jemstva.
• Usluge se ĉesto pružaju izvan objekata usluţnog preduzeća.
korisnik moţe biti povreĊen neetiĉkim ponašanjem u
usluţnom sektoru iz sledećih razloga:
• Varijabilnost u pruţanju usluga je donekle
prihvatljiva.
• Sistem nagrađivanja ĉesto se zasniva na
rezultatima, što je suprotno sistemu nagraĊivanja
koji se zasniva na ponašanju.
• Korisnici su aktivni učesnici u procesu pruţanja
usluge.
Vrste etičkih sukoba
• sukob interesa,
• odnosi u preduzeću,
• iskrenost,
• pravednost i
• komunikacija.
Sukob interesa
• Situacija u kojoj se pruţalac usluge oseća rastrzanim
izmeĊu interesa organizacije, interesa korisnika usluge i
sopstvenog interesa.
Kontrola donošenja etičkih odluka
• socijalizaciju zaposlenih,
• standarde ponašanja,
• korektivne kontrolne mere,
• treninge lidera,
• poznavanje proizvoda/usluge,
• nadzor nad uĉinkom zaposlenih i
• izgradnju dugoroĉnih odnosa sa
korisnicima usluga.
3. Jedinstvene razlike između
roba i usluga
Uslužno dominatna logika
• Filozofsko stanovište po kome je primarna uloga stručnjaka iz
oblasti marketinga da isporuče uslugu.
• Zato je roba samo sredstvo pružanja usluge.
• Roba je sredstvo pružanja usluge (BMW omogućava prevoz,
AppleiPod zabavu, a pokretna traka za fitnes vežbanje)
SPECIFIČNOSTI USLUGA
• NEOPIPLJIVOST
• SIMULTANOST
• HETEROGENOST
• KVARLJIVOST
Nemogućnost
posedovanja
1. NEOPIPLJIVOST
• NE MOGU SE SKLADIŠTITI
• NE MOGU SE PATENTIRATI
• NE MOGU SE POKAZATI
• TEŠKO JE ODREDITI CENU
karta za bioskop = sećanje na doživljaj i odsečak ulaznice
Šta učiniti? Koristiti opipljive pokazatelje!
Neopipljivost usluge
Osobina Marketing izazov Moguće rešenje
Neopipljivost
Ne postoje uslužne zalihe. Upotreba opipljivih znakova da bi se
usluga učinila opipljivom
Nedostatak zaštite patenata,
usluge se lako mogu kopirati.
Upotreba ličnih izvora informacija za
tržišno plasiranje usluge
(prijatelji, porodica i drugi
lideri mišljenja)
Usluge je teško prikazati i/ili
objasniti korisnicima.
Stvaranje jakog organizacionog imidža
(=strategija pozicioniranja
kompanije na tržištu)
minimizarti
Teško je odrediti cenu usluge. Primena obračunavanja troškova na
osnovu aktivnosti (ABC activity based costs)
2. Simultanosti (neodvojivosti)
proizvodnje i potrošnje usluge
Neodvojivost
Prepoznatljiva karakteristika usluga koja odražava
meĎupovezanost pružaoca usluge, korisnika usluge i
drugih korisnika koji dele isto iskustvo u procesu
pružanja usluge.
Kritična tačka = Specifična interakcija izmeĎu korisnika
usluga i pružaoca usluge.
Osobina Marketing izazov Moguće rešenje
Neodvojivost
Pružalac usluge je fizički povezan sa
uslugom
Strateška selekcija i obuka zaposlenih
koji su u kontaktu sa korisnicima
ZADOVOLJNI ZAPOSLENI
=ZADOVOLJIN KORISNIK
(npr. UPS 300 mil.)
Korisnik je uključen u proizvodni proces Efektivno upravljanje korisnicima
(minimiziranje uticaja, sistem odvajanja,
rezervacije, isporuka usluge na adresu...)
Drugi korisnici su uključeni u proizvodni
proces
Pružanje usluga na više lokacija (Global
Hotel Alliance)
Negativan uticaj u restoranu,avionu...
Pozitivan uticaj – emotivan doživljaj filma,
veselo društvo na koncertu
Veliki izazov je masovna proizvodnja
usluga
Neodvojivost
3. Heterogenost (varijabilnost)• Nemogućnost (potpune) standardizacije usluge.
• Razlozi i na strani preduzeća i na strani korisnika
Stoga postoje dva tipa odstupanja od standarda:
1. Odstupanje procesa pružanja usluge i njegovih sastavnih
elemenata, kao i krajnjeg rezultata, od usvojenih normi i standarda.
2. Razlika u nivou i načinu isporuke usluge u zavisnosti od
specifičnih zahteva potrošača kao pojedinca.
Osobina Marketing izazov Moguće rešenje
Heterogenost
Teško je postići
standardizaciju usluga i
kontrolu kvaliteta
Primena strategije prilagođavanja -zadovoljni
korisnici i viša maloprodajna cena ali nedostaci:
•Korisnik nije spreman da plati veću cenu
•Nesigurnost kakvu uslugu će da prime
•Koliko zaista korisnici žele da prilagođenu uslugu
Primena strategije standardizacije
Obuka ili zameniti ljude mašinama
+ niske cene, konzistenta usluga i brzina
-otuĎenost, frustrira korisnike
Kombinacija
Heterogenost
4. Kvarljivosti (netrajnosti) usluge
• Ne može biti skladištena, sačuvana, preprodana ili vraćena (večera u
restoranu, putovanje avionom, šišanje, pregled kod lekara..)
Marketinške implikacije kvarljivosti (netrajnosti) usluge
• Teško je uskladiti ponudu i tražnju za uslugama
• Usluge ne mogu biti vraćene ili preprodavane.
NetrajnostOsobina Marketing izazov Moguće rešenja za upravljanje
tražnjom
Moguće rešenje za upravljanje
ponudom
Netrajnost
Tražnja prevazilazi
raspoloživu ponudu
usluga
Primena kreativnog
određivanja cena da bi se
preusmerila tražnja (niže cene
za ranije projekcije, pogodne za
ciljne grupe – stariji, porodica,
deca...) + razdvaja ciljne grupe
Angažovanje zaposlenih sa
nepunim radnim vremenom da bi
se povećala ponuda
Tražnja prevazilazi
optimalni nivo ponude
Implementacija rezervacionog
sistema (restorani, hoteli, avio
komapnije, lekari....sportske ...)
Podela kapaciteta sa drugim
pružaocima usluga
Niža tražnja od
optimalnog nivoa ponude
Usmeravanje tražnje na
komplementarne usluge
Pripremanje za razvoj
Korišćenje perioda niske
tražnje za pripremu za periode
visoke tražnje
Angažovanje posrednika da bi se
povećala ponuda
Povećanje učešća potrošača
(samousluživanje u restoranima,
pakovanje u prodavnici,
bankomati
Proces odlučivanja o
kupovini usluga
3 primarne faze u
procesu donošenja odluka
Modeli ponašanja
I faza ANTICIPATIVNA –ponašanje pre kupovine
II faza AKTUELNA -kupovina
III faza RETROSPEKTIVAN – ponašanje posle kupovine
Potrošačev izbor je rezultat kompleksne interakcije kulturnih, društvenih, ličnih i psiholoških faktora.
Ne može se u potpunosti shvatiti proces donošenja odluke ali sagledavanje faza pomaže nam da steknemo mišljenje i upravljamo ponašanjem
Stimulansi
Prepoznavanje problema
Traženje informacija
Procena alternativa
Odluka o kupovini
Ponašanje posle kupovine
Komercijalni stimulans
Informacije kojima uslužno preduzeće, u okviru svoje promotivne kampanje, podstiče potrošača.
Sociološki stimulansi
Informacije koje potiču od relevantnih i referentnih grupa i lidera (vođe mišljenja) i koje podstiču potrošača na razmišljanje o kupovini, na određenu akciju.
Fiziološki stimulansi
Motivacija, poput žeđi, gladi ili neke druge fiziološke potrebe koje daju podsticaj potrošaču.
Prepoznavanje problema
potrošač prepoznaje da li postoji potreba za određenim proizvodom ili uslugom.
Potreba
Stanje neispunjenosti nekih od osnovnih ljudskih i životnih potreba.
Želja
Manifestacija da se zadovolji potreba i definiše se kao osećanje težnje, žudnje, poriva, apetita i dr.
Skup prepoznatljivih alternativa
Alternative kojih je potrošač svestan.
Skup evociranih alternativa
Alternative kojih se potrošač seća u trenutku donošenja odluke.
Skup alternativa za razmatranje
alternative koje se smatraju neodgovarajućim (npr. skupim, nedostupnim itd.) odmah se odbacuju iz skupa evociranih alternativa. Preostale alternative završavaju u skupu alternativa za razmatranje.
Interno istraživanje
• Pasivni pristup prikupljanju informacija
u kome je potrošačevo sećanje glavni
izvor informacija o proizvodu/uslugi.
Eksterno istraživanje
• Proaktivni pristup prikupljanja informacija
kojim potrošač sakuplja nove informacije iz
izvora koji nisu lično iskustvo.
Proces potrošnje
• Kupovina (putem kataloga,interneta
...pošte), upotreba i raspolaganje
proizvodom (robom ili uslugom).
• Nepredvidivi situacioni faktori
Novac
Nesigurnost
Uticaj drugih osoba
Potrošač može biti zadovoljan ili nezadovoljan
• Odgovor
Potrošačeva očekivanja i opaženo funkcionisanje proizvoda
• Marketing menadžer mora kontinuirano pratiti stepen (ne)zadovoljstva potrošača
• kognitivne disonance – sumnje u to da su doneli ispravnu odluku o kupovini.
• Strategije kojima se umanjuje kognitivna disonanca obuhvataju kontakt posle
kupovine sa korisnikom usluge, slanje uveravajućeg pisma u paketu uslužnog
proizvoda, davanje garancija i učvršćivanje odluke korisnika putem reklamnih
kampanja preduzeća.
percipirani rizik se sastoji od dve
dimenzije:
• značaja i/ili opasnosti koje
nastaju kao posledica
korisnikove odluke o kupovini i
• nesigurnosti u ishod rezultata
(medicinska operacija...)
Vrste rizika
Finansijski rizik
• Mogućnost finansijskog gubitka ako dođe do greške u
kupovini ili se ne izvede ispravno.
Rizik učinka
• Mogućnost da kupljena roba ili usluga neće imati svrhu
zbog koje su kupljeni.
Vrste rizika
Fizički rizik
• Mogućnost da u procesu usluživanja dođe do povređivanja korisnika.
Društveni rizik
• Mogućnost gubitka ličnog društvenog statusa koji je povezan sa određenom
kupovinom.
Psihološki rizik
• Mogućnost da kupovina utiče na samopoštovanje pojedinca.
Analiza i upravljanje elementima
ponude uslužne organizacije
5. Upravljanje uslužnim procesom
Dizajniranje uslužnog procesa
Uslužna preduzeća mogu da pristupaju operacionoj konkurentnosti na različite
načine koji se mogu podeliti u četiri faze:
• usluga na raspolaganju,
• „saradnja“,
• ostvarena distiktivna kompetencija i
• isporuka vrhunske usluge.
Marketing i poslovne operacije:
bitna je ravnoteža
• u trci za konkurentskom prednošću na tržištu, marketinški ciljevi na kraju mogu dovesti do
manje operacione efikasnosti. Ovo je posebno tačno za uslužna preduzeće sa visokim
nivoom kontakta sa potrošačima. Kako se povećava kontakt sa potrošačima, smanjuje se
verovatnoća da će uslužno preduzeće raditi efikasno.
Tomsonov model „savršenog sveta“
Tehničko jezgro - Mesto u preduzeću na kome se obavljaju primarne operacije.
Model „savršenog sveta“ - Model J. D.Tomsona prema kome je moguće postići
savršenu efikasnost poslovnih operacija ako se inputi, autputi i kvalitet održavaju
na konstantnoj brzini i ako su uvek poznati i sigurni.
Forkusirana fabrika - Poslovnа operacijа kojа se koncentriše na obavljanje
određenog zadatka u određenom delu fabrike; koristi se za povećavanje iskustva
i efektivnosti putem ponavljanja i fokusiranja na jedan zadatak koji je neophodan
za uspeh.
Koncept fabrika u fabrici
• strategija fabrike u fabrici uvodi koncept razdvajanja velikih, nefokusiranih fabrika na
manje odvojene jedinice, tako da se svaka jedinica može odvojeno usmeriti.
• U proizvodnji robe postoji veoma snažan koncept stvaranja tampon-zone. „Organizacije
nastoje da ublaže uticaje iz okoline tako što svoja tehnička jezgra okružuju elementima
inputa i autputa.“
Primena modela efikasnosti u uslužnim preduzećima
• Sa operacione tačke gledišta, ključne karakteristike modela zasnivaju se na tome da
je korisnik integralni deo procesa i da sistem radi
• Servuction model je problem.
• nemoguće je koristiti zalihe za inpute i autpute poslovnih operacija i nemoguće je
odvojiti proizvodnju od korisnika.
• sistem je direktno povezan sa tržištem koje često varira iz dana u dan, iz sata u
sat, pa čak i iz minuta u minut.
Operaciona rešenja za uslužna preduzeća
strategije za prevazilaženje problema se mogu klasifikovati u pet širih oblasti
:
1. izolacija tehničkog jezgra;
2. linijska proizvodnja u celom sistemu;
3. stvaranje fleksibilnih kapaciteta;
4. povećanje učešća korisnika;
5. pomeranje vremena tražnje.
Usluge sa malo ili nimalo fizičkog kontakta
• Prednosti koji navode na razmišljanje u pogledu odluka o uvođenju tehnologije
umesto ljudskog faktora, prilikom usluživanja potrošača, posledica su pre svega:
Povećanja produktivnosti;
Poboljšanja servisa potrošača;
Bržeg fakturisanja (i naplate);
Mogućnosti standardizacije;
Bolje kontrole sprovođenja;
Manje ponovljenih usluga i žalbi potrošača;
Boljeg razumevanja funkcionisanja uslužne organizacije.
Glavni kompromisi u dizajniranju usluga u sistemima
sa niskim i visokim nivoom kontaktom sa korisnicima
ODLUKA SISTEMI VISOKOG NIVOA KONTAKTA SA KORISNICIMA SISTEMI NISKOG NIVOA KONTAKTA SA
KORISNICIMA
Lokacija objekta Operacije moraju biti blizu korisnika. Operacije moraju biti postavljene blizu
nabavke, prevoza i radne snage.
Izgled objekta Objekat mora da zadovoljava fizičke i psihološke potrebe i očekivanja
korisnika.
Objekat treba da obuhvati proizvodnju.
Dizajn proizvoda Okruženje i fizički proizvod definišu prirodu usluge. Korisnik nije u uslužnom okruženju tako da
proizvod može da definiše manje atributa.
Dizajn procesa Faze proizvodnog procesa imaju direktan neposredan efekat na
korisnika.
Korisnik nije uključen u najveći deo koraka
procesa.
Raspored Korisnik se nalazi u rasporedu proizvodnje i mora mu se prilagoditi. Korisnici se uzimaju u obzir samo kada treba
popuniti raspored.
Planiranje proizvodnje Narudžbine se ne mogu nagomilavati tako da ujednačavanje protoka
proizvodnje dovodi do gubitka poslova.
Moguće je i nagomilavanje i ujednačavanje
proizvodnje.
Veštine radnika Direktna radna snaga čini najveći deo uslužnog proizvoda i stoga
mora biti u stanju da dobro komunicira sa javnošću.
Direktna radna snaga treba da ima samo
tehničke veštine.
Kontrola kvaliteta Standardi kvaliteta su često u skladu sa mišljenjem kontrolora, pa su
stoga varijabilni.
Standardi kvaliteta su obično merljivi, stoga su
fiksni.
Vremenski standardi Uslužni standardi zavise od potreba korisnika, tako da su vremenski
standardi sami po sebi promenljivi.
Posao se obavlja na predmetima koji
zamenjuju korisnika (npr. formulari), a
vremenski standardi mogu da budu ograničeni.
Plate Varijabilni rezultati zahtevaju sistem plata zasnovan na utrošenom
vremenu.
Rezultati koji se mogu popraviti omogućavaju
sistem plata na osnovu rezultata.
Planiranje kapaciteta
Da bi se izbegao gubitak prodaje, kapaciteti moraju da budu usklađeni
sa periodom najveće tražnje.
Rezultati koji se mogu skladištiti omogućavaju
postavljanje kapaciteta na nivo prosečne
tražnje.
Predviđanje Predviđanje je kratkoročno vremenski orijentisano. Predviđanje je dugoročno, orijentisano prema
proizvodu.
Šematski prikaz aktivnosti u uslužnom procesu
Dijagrami tokova obuhvataju:
• pravce u kojima proces teče;
• vreme koje je potrebno za prelazak iz jednog u drugi proces;
• troškovi koje svaki korak obuhvata;
• iznos neophodne opreme za izgradnju svakog koraka; i
• „uska grla“ u sistemu.
Perspektiva operacionog menadžera
u oblasti usluga
• zadatak šematskog prikaza jeste logička provera toka čitavog sistema.
• Jasno je da je na uslužnom prikazu odmah vidljivo ukoliko se neki zadatak
izvodi izvan reda.
• Kad se identifikuju različiti koraci, relativno je lako identifikovati uska grla
u sistemu - tačke u sistemu na kojima korisnici najviše čekaju
Šematski plan – koristi za uslužno preduzeće
• Pruža pregled celokupnog procesa.
• Pomaže da se identifikuju kritične tačke u kojima može doći do
problema u usluživanju (uska grla ili slabe tačke procesa usluživanja).
• Linija interakcije između zaposlenih i potrošača pomaže da se rasvetli
uloga potrošača i demonstrira situaciju.
Šematski plan – koristi za uslužno preduzeće
• Linija vidljivosti pomaže u strategiji, u smislu toga šta bi potrošač
trebalo da vidi i koje osobe da sretne u toku uslužnog procesa, odnosno
sa kim će uspostaviti kontakt.
• Linija interne interakcije razjašnjava međuzavisnost između pojedinih
sektora i linija usluživanja vidljivih i nevidljivih potrošačima.
Izgradnja uslužnog šematskog prikaza
• Prvi korak u dizajniranju uslužnog šematskog prikaza jeste da se otkriju scenariji
ponašanja i zaposlenih i korisnika.
Konvergentni scenariji - Scenariji ponašanja korisnika i zaposlenih koji su međusobno
saglasni i obuhvataju verovatnoću zadovoljstva korisnika i kvaliteta usluge.
Divergentni scenariji - Scenariji ponašanja korisnika i zaposlenih koji povezuju oblasti
koje treba ispitati i ispraviti zbog toga što su očekivanja korisnika neispunjena.
scenarija daju osnovu za:
• planiranje uslužnog procesa;
• postavljanje ciljeva i svrhe;
• razvoj bihevioralnih rutina koje maksimalno povećavaju
mogućnosti za uspešnu razmenu i
• ocenjivanje efektivnosti trenutnog sistema isporuke usluga.
Dvostrani prikaz - Prikaz koji uzima u obzir kako i zaposleni i
korisnici usluga percipiraju redosled odvijanja događaja.
Pravila scenarija - Predloženi scenariji koji se razvijaju
grupisanjem događaja koji su pomenuli i zaposleni i korisnici,
a onda postavljaju događaje u hronološki redosled
Razvoj novog proizvoda
• Sa strateške tačke gledišta, izbor može da bude da se pomeri linija koja odvaja
vidljivo od nevidljivog.
• Sa operacione tačke gledišta, postoje rasprave u vezi sa umanjivanjem vidljivih
komponenata izolovanjem tehničkih jezgara procesa.
• Sa marketinške tačke gledišta, međutim, veća vidljivost može da stvori veću
diferentnu prednost (vidi se kako se sprema obrok, cvetni aranžman..)
Razvoj novog proizvoda
Kompleksnost
• Mera broja i stepena zamršenosti koraka i redosleda koji čine proces.
Divergencija
• Mera stepena slobode koji je dozvoljen uslužnom osoblju prilikom pružanja
usluge.
Razvoj novog proizvoda
Strategija pozicioniranja na osnovu obima - Strategija pozicioniranja kojom se
smanjuje divergencija da bi se stvorila uniformisanost proizvoda i smanjili troškovi.
Strategija pozicioniranja tržišnih niša - Strategija pozicioniranja koja povećava
divergenciju u operacijama da bi zadovoljila potrebe delova tržišta i pružila uslužno
iskustvo po meri.
Razvoj novog proizvoda
Strategija pozicioniranja specijalizacijom - Strategija pozicioniranja koja smanjuje
kompleksnost odvojenom prodajom različitih usluga.
Odvojena prodaja - Smanjivanje raznovrsnosti usluga i usmeravanje na samo jednu ili
nekoliko usluga radi ostvarivanja strategije poziciniranja specijalizovanjem.
Strategija penetracije - Strategija pozicioniranja koja povećava kompleksnost
dodavanjem novih usluga, uz postojeće, kako bi se osvojio što veći deo tržišta.
6. Cena kao instrument uslužnog marketing miksa
Kreiranje vrednosti za kupce
• percepcija kupaca o vrednosti
• Ukupni troškovi korisnika ne obuhvataju samo novčane troškove usluge.
Ostali troškovi su troškovi vremena, energije i psihički troškovi
• Ukupna vrednost za korisnika proteže se iznad vrednosti proizvoda i
uključuje uslužnu vrednost, ličnu vrednost i vrednost imidža
PERCIPIRANA VREDNOST
određivanje cene usluga
Razlika između određivanja cena i strateškog određivanja cena je
razlika između reagovanja na tržišne uslove i proaktivnog
upravljanja
U teoriji se predlaže da odluke o strateškom određivanju cena treba
da budu zasnovane na troškovima, tražnji, korisnicima,
konkurentnosti, profitu, proizvodu i zakonskoj regulativinjih.
Ako bi se generalno uporedile odluke o cenama kada su usluge u pitanju u odnosu na proizvode, osnovne razlike su u pogledu:
Troškovi
R1: Određivanje cena na osnovu troškova složeniji je proces za usluge.
R2: Za mnoge profesionalne usluge (a i za neke druge) korisnici često saznaju za cenu tek pošto je ona izvršena.
R3: Usluge su obično karakteristične po tome što imaju više fiksne troškove od varijabilnih.
Tražnja
R4: Tražnja za uslugama je obično manje elastična u odnosu na tražnju za robom.
R5: Budući da korisnici implicitno objedinjuju usluge treba ispitati međusobnu cenovnu elastičnost.
R6: Cenovna diskriminacija je realna praksa upravljanja ponudom i tražnjom.
R7: Efekti ekonomije obima su obično ograničeni.
Potrošači
R8: Za korisnika usluga je cena obično jedan od nekoliko raspoloživih pokazatelja tokom anticipativne faze.
R9: Korisnici usluga su skloniji da koriste cenu kao pokazatelj kvaliteta.
R10: Korisnici usluga su obično manje sigurni u rezervacionu cenu.
Konkurencija
R11: Poređenje cene konkurenata je mnogo teže za korisnike usluga.
R12: Samousluživanje je realna konkurentna alternativa.
Profit
R13: Objedinjavanje cena otežava određivanje pojedinačnih cena u paketu usluga.
R14: Objedinjavanje cena je efektnije u uslužnom kontekstu.
Proizvod
R15: U poređenju sa robnim sektorom, u uslužnom sektoru postoji više različitih imena za cenu.
R16: Korisnici imaju manje mogućnosti da prave zalihe usluga iskorišćavanjem popusta.
Pravna pitanja
R17: Mogućnost za neprimetno ilegalno određivanje cena veća je za usluge nego za robu.
Uloga nenovčanih troškova
• Cena je (relativno) vidljivi deo usluge, ali potrošač u potrazi za
informacijama i evaluaciji, u toku i nakon kupovine usluge ulaže i:
psihički napor
fizički napor,
i naravno troši vreme.
Cenovna diskriminacija je realna praksa
upravljanja izazovima u ponudi i tražnji.
Stoga se određivanje cena primenjuje da bi se ujednačila tražnja
na dva načina:
1. stvaranjem nove tražnje u periodima niske tražnje u kojima je
iskorišćenost kapaciteta niska;
2. ujednačavanjem perioda visoke tražnje pomeranjem postojećih
korisnika usluga iz perioda visoke tražnje u periode slabe tražnje.
Cena kao odraz kvaliteta usluga
1. Različite grupe korisnika moraju različito da odgovaraju na cene
2. Različiti tržišni segmenti moraju da se identifikuju, a mora postojati i
mehanizam za različito određivanje cena
3. Ne treba da postoji mogućnost da pojedinci iz nižih segmenata koji su platili
nižu cenu preprodaju drugim
4. Tržišni segment treba da bude dovoljno veliki da bi segmentacija imala smisla
5. Troškovi primene strategije cenovne segmentacije ne treba da budu veći od
povećanih prihoda.
6. Korisnici ne treba da budu zbunjeni primenom različitih cena
Faktori koji utiču na cenovnu osetljivost korisnika
FAKTORI CENOVNE
OSETLJIVOSTI: PREDLOŽEN ODNOS
Efekat percipiranog
supstituta
Cenovna osetljivost se povećava kada je cena usluge A viša od cene
percipiranog supstituta.
Efekat jedinstvene vrednosti Cenovna osteljivost se povećava kada je jedinstvena vrednost usluge A
percipirana kao jednaka ili manja od jedinstvene vrednosti percipiranih
supstituta.
Efekat troškova promene Cenovna osetljivost se povećava sa opadanjem troškova promene.
Efekat poređenja Cenovna osetljivost se povećava sa smanjivanjem poteškoća u poređenju
supstituta.
Efekat odnosa cena –
kvalitet
Cenovna osetljivost se povećava sve dok se cena ne upotrebljava kao
pokazatelj kvaliteta.
Efekat troška Cenovna osetljivost se povećava kada je novčana potrošnja veća ili kada
potrošnja ima veći udeo u prihodu domaćinstva.
Efekat krajnje koristi Što korisnici imaju veću krajnju korist, biće cenovno osetljiviji za usluge
koje tome doprinose.
Efekat podeljenih troškova Cenovna osetljivost se povećava smanjivanjem zajedničkih troškova sa
trećim stranama.
Efekat pravičnosti Cenovna osetljivost se povećava kada je plaćena cena slične usluge pod
sličnim okolnostima niža.
Efekat zaliha Cenovna osetljivost se povećava povećanjem sposobnosti korisnika da stvara
zalihe.
Cenovne strategije u razvoju
....CENOVNA
STRATEGIJA
OSTVARUJE SE... PRIMENJUJE SE...
Određivanje cene
na osnovu
zadovoljstva
Prepoznavanjem i smanjivanjem
korisnikove percepcije
nesigurnosti, što naglašava
neopipljivu prirodu usluge.
Uslužne garancije
Određivanje cena na
osnovu koristi
Fiksne cene (USA mail)
Određivanje cene
prema koristima
Direktna asocijacija između
cene i komponenata usluge koje
korisnik vrednuje
Relaciono
određivanje cena
(bankarstvo..prošir.
usluge koje koriste)
Podsticanjem dugoročnih veza
sa kompanijom koje donose
koristi korisnicima.
Dugoročne kontakte
Objedinjavanje cena
(Moon Palace, meksički
rizort)
Određivanje cena
na osnovu
efikasnosti
(Southwest Airlines, ko
prvi dodje, torbe
besplatno lete...bags fly
free..)
Smanjivanjem ukupnih
troškova, što je kompanija
postigla zahvaljujući
razumevanju, upravljanju i
smanjivanju troškova pružanja
usluge.
Određivanje cena na
osnovu liderstva u
troškovima
Analiza i upravljanje elementima
ponude uslužne organizacije
7. Promocija usluga
Integrisane marketing komunikacije
• Komunikacija predstavlja sastavni deo svakodnevnog života.
• Neprekidno komuniciramo - šaljemo poruke, tumačimo one koje smo primili...
• Tržišno poslovanje podrazumeva da se pojedinac ili kompanija neminovno nalaze iu ulozi nekog ko šalje informacije o sebi i svom proizvodu/usluzi/preduzeću - u ulozikomunikatora.
Integrisane marketing komunikacije
• Integrisane marketing komunikacije su samo jedan od instrumenata koji čineukupnu uslužnu ponudu i u tom smislu neophodna je sinergija između ovog i ostalihinstrumenta uslužnog marketing miksa.
• Sinergetsko dejstvo ovih elemenata gradi ukupan imidž preduzeća.
• Integrisane marketing komunikacije kao instrument imaju ulogu da povežu sveostale instrumente i pred potrošačima i javnosti kreiraju određenu pozitivnusliku.
Komunikacija ili promocija
Strategija komunikacije
•Prenosi strategiju pozicioniranja preduzeća svojim ciljnim tržištima kao što su: potrošači, zaposleni, partneri (stakeholders) i dobavljači kako bi se postigli organizacioni ciljevi.
Komunikacijski miks
• Oblici (instrumenti) komunikacije koji marketinški stručnjaci imaju na raspolaganju i koji obuhvataju oglašavanje, direktni marketing, ličnu prodaju, publicitet, unapređenje prodaje i sponzorstva.
KOMUNIKACIONI MIKS
Lična prodaja
Publicitet
Unapređenje prodaje
Direktni marketing
Sponzorstvo
Oglašavanje
Upravljanje strategijom komunikacije
u uslužnim delatnostima
Identifikovanje ciljnog tržišta
II
Upravljanje ciljevima komunikacije
II
Određivanje budžeta
II
Formulisanje promotivne strategije
II
Uloga pojedinih oblika komunikacije i izbor poruke
II
Nadgledanje, procena i kontrola strategije komunikacije
Faze životnog ciklusa proizvoda
i ciljevi komunikacije(informisanje, uveravanje i podsećanje)
FAZA ŢIVOTNOG
CIKLUSA PROIZVODA
CILJ
KOMUNIKACIJE
TAKTIKA KOMUNIKACIJE
Uvođenje Informisanje Uvođenje usluţne ponude.
Stvaranje svesti o brendu.
Priprema za ličnu prodaju.
Podsticanje kupovine.
Rast i zrelost Informisanje i
uveravanje
Stvaranje pozitivnog stava u vezi sa
konkuretnom ponudom.
Izazivanje trenutne kupovine.
Unapređenje imidţa preduzeća.
Zrelost i opadanje Uveravanje i
podsećanje
Podsticanje ponovne kupovine.
Obezbeđivanje svakodnevnog kontakta.
Izraţavanje zahvalnosti lojalnim
korisnicima.
Potvrda odluka o prošlim kupovinama.
Komunikacioni ciljevi
Tipični ciljevi uslužnih kompanija:
Kreiranje pamtljivog imidža određene uslužne kompanije i njenih marki. Kreiranje svesnosti i imidža za nefamilijarnu uslugu ili marku. Građenje preferencija komuniciranjem snaga i koristi određene marke. Upoređivanje usluge sa konkurentskim i nabrajanje prednosti. Repozicioniranje usluge u odnosu na konkurentsku ponudu. Stimulisanje tražnje u periodima niske iskorišćenosti kapaciteta i destimulisanje u špicevima. Ohrabrivanje potrošača da probaju uslugu kroz promocije na mestu prodaje. Smanjivanje percipiranog rizika i nesigurnosti, obezbeđivanjem korisnih informacija i saveta. Dopunska sigurnost kroz promovisanje uslužnih garancija. Upoznavanje potrošača prikazivanjem procesa usluživanja. Obučavanje potrošača kako da na najbolji način koristi prednosti usluge za sebe. Prepoznavanje i nagrađivanje najvrednijih potrošača i zaposlenih.
Pristupi diferenciranju sa ciljem efektivnog pozicioniranja
DIFERENCIRANJE
PROIZVODA
DIFERENCIRANJE OSOBLJA
Osobine Kompetentnost
Učinak Ljubaznost
Usaglašenost Kredibilitet
Trajanje Pouzdanost
Pouzdanost Reaktivnost
Mogućnost popravke Stil komunikacije
Dizajn (obuhvata i prethodno)
DIFERENCIRANJE IMIDŢA DIFERENCIRANJE USLUGE
Simboli Isporuka (brzina, tačnost)
Štampani, audio/vizuelni mediji Instaliranje
Atmosfera Obuka korisnika
Događaji Usluge konsaltinga
Popravka
Kombinovana usluga
Uloga pojedinih oblika
komunikacije i izbor poruke
• Medijske strategije namenjene onima koji nisu korisnici (medijsko
oglašavanje, prodaja, odnosi sa javnošću i sponzorstvo)
• Medijska strategija za korisnike (svi koji podrazumevaju direktni kontakt
sa korisnicima....)
Uloga pojedinih oblika
komunikacije i izbor poruke
Uslužno osoblja tipa 1
• Osoblje od koga se zahteva da brzo i efektno sarađuje u uslužnim
transakcijama koje se odvijaju jednom i u kojima postoji veliki broj korisnika.
Uslužno osoblja tipa 2
• Osoblje koje radi sa brojnim, često istim korisnicima u ograničenim
interakcijama u dužem vremenskom periodu.
Uslužno osoblja tipa 3
• Osoblje od koga se zahteva da ima kompleksnije komunikacione
sposobnosti.
Izrada poruke
Poruka po pravilu treba da bude kratka, jasna, da izazove pažnju, da bude
emotivno privlačna, da razvije kod kupca želju da napravi konkretan korak.
Ovo podrazumava da je poruka kreirana i namenjena odgovarajućoj ciljnoj grupi.
Izrada poruke
Preduzeće (odnosno marketing agencija) prilikom komuniciranja mora da privuče
pažnju prikazanim atributima usluge i/ili proizvoda, i visokim nivoom koristi, ali ne
sme kreirati lažna ili prevelika (nerealna) očekivanja, jer to može roditi
nezadovoljstvo kod ljudi, kada uporede ono što su doživeli korišćenjem, sa onim što
su očekivali.
Izrada poruke
Prilikom izrade poruke (tj. promo-materijala) u bilo kojoj formi, potrebno je definisati:
sadržaj poruke,
strukturu i format poruke (naslov, tekst, ilustracija, boja... mora odgovarati sadržaju,
ciljnom segmentu), i
izvor poruke.
Izrada poruke
Da bi se kreirala odgovarajuća poruka potrebno je uzeti u obzir glavna ograničenja
koja proističu iz osnovnih karakteristika usluga, a pre svega:
apstraktnost, odnosno nepostojanje usluge fizički,
opštost, odnosno prikazivanje usluga generalno posmatrano,
nemogućnost sticanja iskustva o usluzi pre kupovine i
nemogućnost lakog mentalnog shvatanja usluge, zbog njene kompleksnosti i
multidimenzionalnosti.
Nadgledanje, procena i kontrola
strategije komunikacije
• Povećanje svesti korisnika
20% prve 4.nedelje
Odloženi efekat
• Ako tražnja za uslugom nije
učestala, onda i uspeh strategije
komunikacije ne može da se uoči
pre određenog vremena (zubar...)
Integrisane marketing komunikacije
• Za integrisane marketing komunikacije može se reći da su: strateški
poslovni proces koji za cilj ima da priprema, razvija, sprovodi i evaluira
brend komunikacione programe, koji su koordinirani, merljivi i utiču na
ciljni segment tokom vremena.
• Usmerene su na: potrošače, kupce, kanale distribucije i druge ciljne grupe,
interne i eksterne, javnosti…
Odluke o promotivnom miksu
Kombinovanje promotivnih alata
u koordinirani promotivni miks
na način da kontinuirano traži
model ostvarivanja što veće
uspešnosti, zamenom jednog
alata drugim koji bi
ekonomičnije obavio isti posao.
"KREATIVNOST JE VREDNIJA OD
NOVCA"
Analiza i upravljanje elementima
ponude uslužne organizacije
VIII Uslužni ambijent
Strateška uloga fizičkih elemenata
• Eksterijer (spoljni izgled) prostora
Dizajn eksterijera
Znaci (označavanje)
Parking
Pejzaž
Sredina u kojoj se objekat nalazi
• Enterijer (unutrašnjost) objekta
Dizajn enterijera
Oprema
Unutrašnje označavanje
Raspored u objektu
Kvalitet vazduha/temperatura
• Ostali opipljivi elementi
Vizit kartice
Kancelarijski materijal
Računi i fakture
Izveštaji
Način oblačenja zaposlenih
(Uniforme)
Brošure
WEB stranice
Virtuelni prostor
1. Uslužni ambijent predstavlja ujedno i svojevrsno uslužno pakovanje, element
građenja imidža, i u tom smislu kreira određene poruke, skreće pažnju i izaziva
efekte kod potrošača.
2. Uslužni ambijent takođe omogućava da se izvrši usluga na odgovarajući
način (olakšava ili otežava proces).
Uloga uslužnog ambijenta
3. Uslužni ambijent utiče i na socijalizaciju, kako zaposlenih, tako i potrošača,
na način da im omogućava određene uloge, ponašanje i veze (raspored
kancelarija).
4. Uslužni ambijent služi i da diferencira preduzeće od konkurencije i od drugih
objekata sličnog tipa.
Uloga uslužnog ambijenta
Kako uslužni ambijent utiče na potrošačevo iskustvo?
Prenosi odreĎene poruke o usluzi i preduzeću:
komunicira potrošačima specifičnost biznisa, te
kvalitet same usluge.
Skreće pažnju: Izdvaja se od drugih, sličnih, i
privlači potrošače iz ciljnog segmenta.
Izaziva efekte: boje, uređenje, zvuk i ostali
elementi, kreiraju odnosno povećavaju želju da
se usluga proba.
Pomaže preduzeću da kreira odgovarajući imidž, da se diferencira od
konkurencije i pozicionira na željeni način!
SOR model
• Psihologija ambijenta
Upotreba fizičkih elemenata u kreiranju uslužnog ambijenta i
njegov uticaj na percepciju i ponašanje pojedinaca.
• Model SOR (stimuluans-organism-response – SOR)
Model koji su postavili neobihevioralni psiholozi da bi
objasnili efekte uslužnog ambijenta na ponašanje
potrošača. Njime se opisuju stimulansi iz okruženja,
emotivna stanja i odgovori na njih.
Model se sastoji od tri elementa:
• stimulansa (vida, zvuka, dodira, ukusa i mirisa);
• osoba (zaposleni/potrošači koji primaju stimulanse) i
• odgovora ili rezultata (zaposleni/potrošač ih prihvata ili
izbegava).
Usluge na daljinu, samousluživanje i
interpersonalne usluge
Usluge na daljinu
• Usluge u kojima su zaposleni fizički prisutni, dok su korisnici uključeni u proizvodnju usluge sa distance (poštanske, telefonske, komunalne...)
Samousluživanje
• Uslužno okruženje kojim dominira fizičko prisustvo korisnika, kao što su bankomati ili poštanski kiosci (bankomati, poštanski kiosci, samostalno pranje kola...)
Interpersonalne usluge
• Uslužno okruženje u kojem su korisnici i pružaoci usluga u interakciji (restorani, bolnice, aviokompanije...)
Razvijanje uslužnog ambijenta
• Lokacija objekta (koliko su korisnici uključeni proces pružanja usluge ili zaposleni)
• Izgled objekta (visok/nizak nivo kontakta-skuplja/jeftija varijanta)
• Dizajn uslužnog proizvoda(restoran, naručivanje cipela)
• Dizajn procesa (hotelski smeštaj, nizak nivo kontakta-procena na ishodu)
Razvijanje uslužnog ambijenta
Faza 1: Dimenzije uslužnog ambijenta
Ambijentalni uslovi
• Reflektuju uslužnu atmosferu i obuhvataju
elemente kao što su osvetljenje, kvalitet
vazduha, buka, muzika itd.
Prostor/funkcionalnost
• Dimenzije prostora kao što su izgled
objekta, oprema i nameštaj preduzeća.
Znaci, simboli i predmeti za upotrebu
• Fizički elementi iz okruženja koji obuhvataju
signalizaciju tokova uslužnog procesa, lične
predmete za upotrebu koji daju karakter i
individualnost objekta.
Holističko okruženje
• Ukupna percepcija uslužnog ambijenta koju korisnici i
zaposleni formiraju na osnovu dimenziija fizičkog okruženja.
Percipirani uslužni ambijent
• Kompozicija mentalnih slika fizičkog prostora uslužnog
preduzeća.
Ekonomični korisnici
• Korisnici koji donose odluku o kupovini primarno na osnovu cene.
Personalizovani korisnici
• Korisnici koji vole da im se ugađa i poklanja pažnja, a mnogo su
manje cenovno osetljivi.
Apatični korisnici
• Korisnici koji traže udobnost bez obzira na cenu i ličnu pažnju.
Etički korisnici
• Korisnici koji podržavaju manje ili lokalne, a ne veće ili nacionalne
pružaoce usluga.
Razvijanje uslužnog ambijenta
Faza 2: Holističko okruženje
Interni faktori koji utiču na
reakcije zaposlenih i
korisnika
• Tri osnovna emotivna
stanja SOR modela koja
uzrokuju reakciju korisnika i
zaposlenih kao odgovor na
percipirani uslužni
ambijent.
• Mirno veče u restoranu,
zaposleni u toku dana
Razvijanje uslužnog ambijenta
Faza 3: Faktori koji utiču
na reakcije zaposlenih i korisnika
Kognitivni odgovori
• Kognitivni odgovori su misaoni procesi pojedinaca i, prema modelu, obuhvataju
verovanja, kategorizaciju i simboličko značenje
Verovanja
• Mišljenja korisnika o sposobnosti pružaoca da isporuči uslugu.
Kategorizacija
• Proces kategorizacije uslužnog ambijenta na osnovu prethodnih iskustava.
Simboličko značenje
• Značenje koje se izvodi na osnovu upotrebe fizičkih elemenata.
Emotivni odgovori
• Osećanja kao odgovor na uslužni ambijent.
Fiziološki odgovori
• Odgovori na fizičko okruženje preduzeća na osnovu neprijatnosti ili ugodnosti.
Razvijanje uslužnog ambijenta
Faza 4: Interni odgovori
Individualno ponašanje
• Odgovori na uslužni ambijent koji su
obično opisani kao prihvatanje ili
izbegavanje.
Socijalne interakcije
• Uslužni ambijent interpersonalnih
uslužnih preduzeća treba da podstakne
interakciju među korisnicima, među
zaposlenima i između korisnika i
zaposlenih. Izazov u kreiranju takvog
okruženja ogleda se u tome što bi
zaposleni više voleli da anticipiraju želje
korisnika kako bi obavili svoje zadatke
uz minimalno uključivanje korisnika.
Razvijanje uslužnog ambijenta
Faza 5: Bihevioralni odgovori na okruženje
Vizuelni stimulansi
Čulom vida se prenosi najviše informacije.
Tri osnovna oblika vizuelnih stimulansa jesu:
Veličina, oblik i boja
• Tri primarna vizuelna stimulansa koja se
obraćaju korisnicima na osnovnom nivou.
Harmonija
• Vizuelno tumačenje koje je povezano sa
mirnijim, luksuznijim i formalnijim poslovnim
okruženjem.
Kontrasti
• Vizuelni efekti povezani sa uzbudljivim,
neformalnim i vedrim poslovnim okruženjem.
Vizuelni stimulansi
• Lokacija
Vidljivija, kompatibilna sa okruženjem , da
li je pristupačno
• Arhitektura
3 kompromisa: da privuče ciljnu grupu,
poveća efikasnost i da se može priuštiti
• Oznake
2 namene: da identifikuje preduzeće i
privuče pažnju
• Ulaz – dramatično utiče na percepciju
• Osvetljenje – slabo osvetljenje –
mirnija atmosfera, tišina, jako
osvetljenje – dinamika, uzbudljivo...
Zvučni stimulansi
Imaju 3 uloge: da odrede raspoloženje, privuku pažnju i
informišu
• Muzika
• Obaveštenja
• Zvučni signali
Mirisni stimulansiIstraživanje, Nike 84% mirisi...prodaja turističkih
aranžmana
Taktikalni i drugi stimulansi
Isprobavanje usluge
Kako uslužni ambijent utiče na ljude?
• Interni odgovori (individualno ponašanje)
• Kognitivni
• Emotivni
• Fiziološki
Analiza i upravljanje elementima
ponude uslužne organizacije
9. Upravljanje zaposlenima u
uslužnim organizacijama
Uticaj ljudskog faktora na uslužnu ponudu
• Ljudi (engl. people), kao instrument uslužnog marketing miksa podrazumevaju sve
osobe uključene u uslužni proces:
gde su sa jedne strane zaposleni (regrutovanje, trening, motivacija, nagrade,
timski rad)
a sa druge korisnici usluga kao koproducenti i ostali potrošači, kao osobe koje
mogu uticati na ukupnu percepciju usluge (ponašanje, stepen angažovanosti,
kontakt između potrošača, edukacija, trening).
• Obzirom na osnovne karakteristike usluge i uslužnog procesa, ljudi kao faktor su
odgovorni za svaki od Gepova kvaliteta usluga. Ključni uticaj ipak imaju na Gep
3.
Lanac usluga
• Zadovoljstvo potrošača i zaposlenih je očigledno povezano
• Lanac usluga – profit
• Veze u lancu otkrivaju da su zadovoljstvo zaposlenih i zadovoljstvokorisnika usluga direktno proporcionalni.
Kvalitet usluga i zaposleni• Zadovoljstvo zaposlenih je ključ zadovoljstva
potrošača/korisnika. Ništa neće brže oterati potrošače od
nezadovljnih zaposlenih.
• Dobri poslovni rezultati potiču od zadovoljnih i lojalnih
potrošača, što je posledica veće vrednosti usluge.
• Dobra usluga je rezultat procesa usluživanja koji zavisi od
zadovoljstva i produktivnosti zaposlenih “na prvoj liniji”.
• Da bi se isporučila kvalitetna usluga, potrebna je s jedne
strane dobra selekcija i obuka zaposlenih, a sa druge
kvalitetna radna sredina i odgovarajuća podrška svima koji
rade sa kupcima.
Značaj zaposlenih u uslužnom sektoru
• osoblje na prvoj liniji usluživanja, korisnici usluge i sama uslužnapreduzeća imaju različite ciljeve, što predstavlja klasičan sukob izmeđumarketinga, ljudskih resursa i poslovnih operacija.
• Pojavile su se neizbežne razlike koje su produbile dugoročne efekte na to kakokorisnici vide preduzeće i kako pružaoci usluga vide korisnike usluga u narednim transakcijama.
Izvori konflikta u poslovanju
Uloge u direktnom kontaktu sa potrošačima
• Uloge zaposlenih koji obavljaju dvostruku interakciju: sa eksternimokruženjem preduzeća i internom organizacijom.
Zaposleni na nižim pozicijama u preduzeću/organizacionoj hijerarhiji
• Zaposleni na poslovima u uslužnoj organizaciji, kao što su poslovikonobara, portira itd., za koje su odluke korisnika potpuno diskrecione.
Konflikt osobe (ličnosti zaposlenog) i njegove uloge
• Neslaganje između percepcije zaposlenog i određene uloge koju ima u preduzeću.
Konflikti izmeĎu preduzeća i korisnika
• Neslaganja koja se javljaju kada korisnik zahteva uslugu koja krši pravilapreduzeća.
Konflikti izmeĎu korisnika
• Neslaganje između korisnika do kojeg dolazi zbog broja korisnika kojimeđusobno utiču na iskustvo u uslužnom procesu.
Stvaranje kulture usluživanja
Radni uslovi
• Obezbeđivanje osnovne infrastrukture i
tehnologije da bi se pružaocima usluge
omogućilo da isporuče željenu uslugu.
Podrška izmeĎu odeljenja
• Podrška drugih odeljenja u uslužnom
preduzeću koja pružaocu usluga
omogućava da obavlja svoj posao.
Upravljanje ljudskim resursima u
uslugama -točak
• Funkcije ljudskih resursa koje zajedno
podržavaju stvaranje klime za
usluživanje.
• FedEx je osvoji nagradu MB National
Quality i UPS (fleksibilno-striktno)
Ovlašćenja.....
Različite vrste internih nagrada mogu dodeliti...
Ovlašćenje
• Davanje slobode zaposlenima na prvoj liniji
usluživanja da bi se kreativno zadovoljile
potrebe korisnika usluga.
Sloboda odlučivanja
• Ovlašćenje povezano sa metodom
kompenzacije na osnovu učinka.
• Zaposleni koji imaju ovlašćenja usmereni su
na korisnike i brže odgovaraju na njihove
potrebe, više se angažuju u strategijima
efektivnog ispravljanja grešaka
Kontinum ovlašćenja
Sugestije
• Nizak nivo ovlašćenja koji zaposlenima dozvoljava
da daju sugestije za unapređenje operacija
preduzeća.
Krugovi kvaliteta
• Ovlašćenje koje obuhvata male grupe zaposlenih
iz različitih odeljenja preduzeća koji primenjuju
kreativne (brainstorming) sastanke da bi osmislili
dodatane sugestije.
Uključivanje u posao
• Omogućava zaposlenima da istražuju sadržaj
svojih poslova i definišu uloge u organizaciji.
Intenzivno uključivanje
• Omogućava zaposlenima da nauče da upravljaju
svojim aktivnostima primenom intenzivnih treninga
i odluka o dodeljivanju nagrada.
PRISTUP
UKLJUČIVANJA
Intenzivno
uključivanje
Uključivanje u
posao
Sugestije
Proizvodna
linija
PRISTUP
KONTROLE
• UvoĎenje menadžmenta odnosa sa
potrošačima/korisnicima usluga, u kombinaciji
sa primenom kol centara širom sveta,
promenili su ulogu pružaoca usluge u
mnogim uslužnim sektorima.
• upravo je kol centar sa svojim sofisticiranim
menadžmentom poziva postao vidljivi simbol
redizajniranja procesa pružanja usluge.
• Naučiti scenario
• u kol centrima u Americi zaposlena 4 %
ukupne radne snage.
Informacione tehnologije i usluge
Menadžment odnosa sa potrošačima/korisnicima
usluga
• Proces identifikovanja, privlačenja, diferenciranja i
zadržavanja potrošača koji omogućava preduzeću da
svoj trud disproporcionalno usmeri na najprofitabilnije
segmente (80%pf od 20% potrošača)
Aktuelnost CRM:
• Korisnici se odlučuju za povoljniju cenu a ne za kvalitet
• Troškovi radne snage su porasli (Fidelity Investment
97.000poziva dnevno)
• Tržišta su sve više fragmentisana i troškovi promocije
sve više rastu
Menadžmenta odnosa sa
potrošačima/korisnicima usluga
BAZE PODATAKA , šeme kupovine i prodaje
Kodiranje
• Kategorizovanje korisnika na osnovu toga koliko su profitabilni.
Praćenje poziva
• Profitabilni potrošači/korisnici su usmereni na operatere i dobijaju bolju
i bržu uslugu.
Izbor ciljnih tržišta
• Ponuda specijalnih uslova i podsticaja za najprofitabilnije
potrošače/korisnike.
Distribucija informacija
• Pružanje ključnih informacija o potrošačima/korisnicima svim
odeljenjima u organizaciji.
Markiranje
• Identifikovanje i izbegavanja neprofitabilnih delova grada i tipova ljudi.
Menadžmenta odnosa sa potrošačima u akciji
Uticaj ljudskog faktora na uslužnu ponudu
Interni marketing (omogućava da se
ispune obećanja)
Eksterni marketing i prodaja (daje obećanja)
Interaktivni marketing (ispunjava obećanja)
Kompanija
i njen imidž
Osoblje Tehnologija
Znanje
Vreme
Potrošači
Ključni elementi internog marketinga
Motivacija i satisfakcija zaposlenih;
Orijentacija na potrošače i njihovu
satisfakciju;
Interfunkcionalna koordinacija i
integracija;
Marketinški pristup svim segmentima
poslovne aktivnosti;
Implementacija specifičnih
korporativnih ili funkcionalnih strategija
Kreiranje uslužne kulture poslovanja i
uloga menadžmenta
Organizaciona kultura ima uticaja na raznim nivoima u preduzeću:
• Veoma je značajan faktor u donošenju strateških odluka;
• Determiniše sposobnost organizacije da se prilagođava promenama;
• Predstavlja mehanizam koordinacije u preduzeću;
• Može biti vrlo efikasan mehanizam kontrole ponašanja zaposlenih;
• Značajno smanjuje konflikte u organizaciji;
• Predstavlja dobrog motivatora, jer podstiče poistovećivanje članova organizacije sa njome.
Kreiranje uslužne kulture poslovanja i
uloga menadžmenta
Prva linija
usluživanja
Top
Men.
Srednji
Men.
Tradicionalna organiz.
piramidaObrnuta piramida –
orijentisanost na potrošače i
usluživanje
Potrošači
Prva linija usluž.
Srednji i Top men.
& Podrška prvoj
liniji usluživanja
Menadžment ljudskih resursa nauka koja proučava sve aspekte
zaposlenosti u organizaciji, početak XX veka
• Osnovni zadaci upravljanja ljudskim
resursima u organizaciji, kada su u pitanju
zaposleni jesu:
Analiza poslova
Planiranje ponude i tražnje za ljudskim
resursima
Regrutovanje i selekcija kandidata
Obuka i razvoj zaposlenih
Ocena performansi zaposlenih
Nagrađivanje zaposlenih
Radni odnosi
Zaštita zdravlja i sigurnosti zaposlenih
Upravljanje procesom napuštanja
organizacije.
Uloga zaposlenih u isporuci usluge
• Zaposleni na prvoj liniji usluživanja
• Izvor lojalnosti potrošača i konkurentske prednosti.
• Služe da bi se preduzeće diferenciralo od konkurencije.
• Oni predstavljaju:
Ključni deo uslužnog proizvoda (pošto je proizvodnja usluge
neodvojiva od isporuke i potrošnje u većini slučajeva)
Uslužno preduzeće – utiču na korporativni imidž
Brend (usluge, ali na neki način kreiraju i lični brend)
• Zaposleni na prvoj liniji igraju veliku ulogu:
u predviđanju potreba potrošača,
prilagođavanju usluge i uslužnog procesa specifičnim
potrebama potrošača i
izgradnji personalizovanih dugoročnih odnosa sa
potrošačima i klijentima.
Analiza i upravljanje elementima
ponude uslužne organizacije
9. Upravljanje korisnicima usluga
Uticaj ljudskog faktora na uslužnu ponudu
Interni marketing (omogućava da se
ispune obećanja)
Eksterni marketing i prodaja (daje obećanja)
Interaktivni marketing (ispunjava obećanja)
Kompanija
i njen imidž
Osoblje Tehnologija
Znanje
Vreme
Potrošači
Korisnika usluga sa i bez iskustva
• Usluga je čin u kome su korisnici usluga često fizički prisutni i
čiji su aktivni učesnici.
• Da bi bilo uspešno, uslužno preduzeće treba da upravlja
učincima korisnika, tj. učešćem u proizvodnom procesu.
• Učinci korisnika
Učešće pojedinca u procesu pružanja usluge.
• Učinci korisnika usluga sa i bez iskustva
Nisu svi korisnici usluga podjednako obučeni. Novi korisnici ne
znaju šta i kako treba da rade, a korisnici sa iskustvom znaju
kako da učestvuju u proizvodnom procesu.
• Korisnici sa iskustvom
Pojedinci koji imaju iskustva u kupovini određene robe ili
usluge.
Učinci korisnika i
operativna efikasnost
• Učešće korisnika predstavlja deo procesa pružanja usluge, raznovrsnost i nepredvidljivost njegovog ponašanja je glavni izvor nesigurnosti.
• Korisnici bez iskustva posebno mogu da poremete proces pružanja usluge ako se ne pridržavaju procedura
• stepen do kojeg je korisnik deo uslužnog procesa smatra se dominantnim ograničenjem efikasnosti uslužnog sistema.
• efikasnost usluge može se logično unaprediti tako što će se ograničiti stepen učešća korisnika u procesu pružanja usluge.
Visok/nizak nivoa kontakta
• Efikasnost sistema visokog nivoa kontakta zavisi
od načina upravljanja ponašanjem potrošača. Sistem
usluge visokog nivoa kontakta podrazumevaju
interakciju između potrošača i zaposlenog, odnosno
aktivan kontakt između njih (domovi za stare,
frizerski saloni, let avionom, klasični restorani, hoteli,
klasične bankarske usluge u filijalama...).
• Sistemi niskog nivoa kontakta podrazumevaju
neka ograničenja. Kontakt se uglavnom obavlja sa
sredstvima, odnosno opremom putem kojih se
isporučuje usluga, ili sa elektronskim kanalima
(kablovska televizija, osiguranje, bankarske usluge
putem interneta, mobilna i fiksna telefonija, razne
usluge koje se isporučuju putem interneta itd.).
• Auto servis – iskusni/neiskusni klijenti
• Na pumpama, aeorodromima - samousluživanje
Zadovoljstvo korisnika usluga
• Iskusni pružalac usluge biće u mogućnosti da uslužnom
preduzeću omogući da isporuči očekivani scenario i da
tako zadovolji očekivanja. Ispunjena očekivanja su jedan
od primarnih izvora zadovoljstva korisnika
• Da bi se javio osećaj zadovoljstva potrebno je da
očekivanja budu ispunjena i po mogućnosti da budu
nadmašena.
• brojne studije su pokazale da nedostatak iskustva
korisnika može da dovede do nezadovoljstva.
• U istraživanju o zadovoljstvu tehnologijama za
samousluživanje, istraživači su otkrili da je više od 1/3
incidenata prouzrokovano nezadovoljstvom zbog
„lošeg dizajna“.
• Atribucija
Alociranje odgovornosti na sebe i druge ljude, ili čak na
srećne okolnosti.
Upravljanje odnosima sa
potrošačima u sektoru usluga
• Ako zadovoljstvo nastaje kada su očekivanja
korisnika ispunjena ili prevaziđena, a uslužni
proces se odvija po očekivanom scenariju,
korisnik će biti zadovoljan. Ukoliko usluga
neočekivano prevaziđe očekivanja, korisnik može
da bude oduševljen.
• Prema tome, usklađivanje scenarija ponašanja
korisnika sa uslužnim operacijama donosi
dvostruku korist: unapreĎenje efikasnosti i
povećanje zadovoljstva korisnika.
Upravljanje odnosima sa
potrošačima u sektoru usluga
• Da bi primenio ovu logiku, menadžmentu predstoji 7
ključnih zadataka:
1. izmeriti procenat iskusnih korisnika,
2. povećati broj korisnika sa iskustvom,
3. povećati njihovu lojalnost,
4. brižljivo upravljati promenama u scenariju,
5. kreirati sistem za suočavanje sa iskusnim i neiskusnim
korisnicima,
6. upravljati potrošačkim i uslužnim miksom I
7. primeniti strategije za pružaoce usluga na korisnicima.
• Merenje iskustva korisnika
Stepen do koga korisnik razume scenario koji je uslužno
preduzeće planiralo da primeni.
Povećanje učešća korisnika sa iskustvom
• Postoje dva generalna pristupaveće učešće korisnika sa
iskustvom: privući više postojećih korisnika sa iskustvom i
pomoći novim korisnicima da steknu iskustvo.
• Segmentacija tržišta radi privlačenja korisnika sa
iskustvom.
Stvaranje korisnika sa iskustvom.
• Kada se kreira neobična ili nova usluga, korisnicima je važno
dati nagoveštaje u vezi sa analognim uslugama da bi mogli brzo
da naprave scenario.
• Osim toga, korisnici traže nagoveštaje scenarija tokom same
usluge. Ti nagoveštaji mogu doći iz mnogo različitih izvora: od
fizičkog okruženja, pružalaca usluge ili ostalih korisnika
(elektronsko bankarstvo)
• Finalni izvor kreiranja scenarija može biti ponašanje drugih
korisnika. (McDonalds,elektronska vrata, korišćenje sapuna...
• Povećanje lojalnosti korisnika (programi lojalnosti...frequent
flyer program)
razvijeno je 8 principa kao pomoć uslužnim preduzećima da efikasno
upravljaju percepcijom čekanja.
• Princip 1: Vreme sporije prolazi kada korisnik nije zaokupljen nečim
• Princip 2: Vreme čekanja pre početka procesa usluživanja traje duže
nego čekanje izmeĎu dve uslužne operacije (doktor, restoran, avion...)
• Princip 3: Uznemirenost čini da se vreme čekanja čini dužim.
• Princip 4: Bez predstave o dužini čekanja korisnicima se čini duže nego
kada im se saopšti vreme čekanja na uslugu.
• Princip 5: Čekanje bez objašnjenja je duže od čekanja uz objašnjenje.
• Princip 6: Nepravedno čekanje je duže od pravednog čekanja.
• Princip 7: Što je usluga vrednija, korisnici će duže čekati
• Princip 8: Ako je korisnik sam, čini mu se da duže čeka nego kad je u
društvu.
• Sa operativne tačke gledišta, najvažnije je razumeti da primena tih principa
menja korisnikovu percepciju čekanja bez stvarne promene vremena čekanja.
Principi usklaĎivanja kapaciteta i tražnje
• Kada je reč o uslugama, jasno je da se sad mogu
primeniti marketinški alati da bi se unapredila
operativna efikasnost preduzeća stvaranjem
iskusnih učesnika u uslužnom procesu. Korisnici sa
iskustvom se mogu stvoriti, scenariji ponašanja se
mogu naučiti, a to će biti korist za korisnika
• iskustvo iz marketinga mora da se primeni kroz
dizajn uslužnog prostora i ulogu pružaoca usluge.
Suštinsko razumevanje psihologije potrošača,
međutim, može da doda vrednost i da uštedi
operativne troškove.
Uloga potrošača u isporuci usluge
• Najniži nivo participacije je u situacijama
kada se radi o standardizovanim
uslugama, usluga se usporučuje nezavisno
od konkretnog potrošača, gde je dakle
potrebno prisustvo potrošača, ali i ništa više
od toga (avio-prevoz, fast-food restorani,
prenoćište u motelu, hemijsko čišćenje i sl.).
• Kod drugog tipa usluga učešće potrošača u procesu usluživanja je
umereno. Pored prisustva potrošač se javlja i kao neko ko pruža informacije
na osnovu kojih će usluga kvalitetno biti izvršena (u situacijama poput
šišanja-friziranja ili restorana sa punom uslugom, kod finalnih, te kreiranja
promotivne kampanje, računovodstvenih usluga - “vođenja knjiga”,
transporta i sl. kod poslovnih kupaca...).
Uloga potrošača u isporuci usluge
• Treća situacija je kada je visok nivo
učešća potrošača, odnosno on se u
pojedinim situacijama, tj. tipovima usluga
javlja kao koproducent. Podrazumeva se
aktivno učešće klijenta, jer se u protivnom
usluga ne može “proizvesti” (psihoterapija,
trening, program za mršavljenje,
konsalting, instaliranje kompjuterske mreže
u preduzeću itd.).
Uloga potrošača u isporuci usluge
Lojalnost
potrošača
uslužnom
personalu
Zadovoljstvo
potrošača
uslužnim
personalom
Uslužni
ambijent
(atmosfera)
Usmena
propaganda o
preduzeću
Zadovoljstvo
potrošača
preduzećem
Lojalnost
potrošača
preduzeću
Interakcija
potrošača sa
potrošačima
Uloga potrošača u isporuci usluge
Generalno “posao” potrošača može biti:
• da pomogne sebi (sam toči gorivo na pumpi,
da bi brže završio, i daje mu sigurnost da
nema prevare u točenju),
• da pomogne drugima (stari član teretane koji
pomaže novom prilikom vežbanja i sl.),
• da promoviše kompaniju (putem preporuka,
odnosno usmene propagande, npr. bonusi za
polaznika škole stranih jezika koji dovede
novog polaznika).
Uloga potrošača u isporuci usluge
Definisati posao potrošača
Razjasniti nivo participacije
Identifikovati specifične uloge
Razumeti implikacije na produktivnost i kvalitet
Regrutovati, edukovati i nagraditi potrošača
Identifikovati i regrutovati odgovarajući segment(e)
Edukovati potrošače o njihovim ulogama
Obezbediti razloge da participiraju
Nagraditi angažovanje potrošača
Upravljati potrošačkim miksom
Proceniti kompatibilnost segmenta
Izolovati kompatibilne segmente
Povećati kompatibilnost segmenta
Efektivna
participacija
potrošača
Uloga potrošača u isporuci usluge
• Treba voditi računa da nekad ne želi svako da participira u usluzi (primer pumpi sa samoposluživanjem).
• Kada je jasna uloga potrošača, kompanija mora razmišljati kako da regrutuje prave potrošače,edukuje ih i nagradi na odgovarajući način.
• Očekivana uloga i odgovornost potrošača mora biti komunicirana na različite načine, i to onim segmentima koji su u fokusu pri ovakvoj jednoj strategiji.
• Da bi mogli da participiraju u usluzi, potrošači moraju biti edukovani kako da to urade (za neke složenije usluge može biti i kroz formalan trening a često je dovoljno da to bude jasno iskomunicirano).
Uloga potrošača u isporuci usluge
• Nagrada potrošačima može biti u pogledu uštede vremena, novca, psihičkih i fizičkih napora.
• Potrošači koji ne znaju kako sistem funkcioniše mogu da uspore sistem usluživanja ili naprave štetu i troškove.
• Na kraju, treba voditi računa o činjenici da se često dva ili više različitih segmenata potrošača nalaze u uslužnom procesu i mogu imati različite zahteve, preferencije i ponašanje, i mogu uticati negativno jedni na druge.
Top Related