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Marketing pratico in poco tempo

Istruzioni

Mentre segui l'illustrazione di queste slide prendi appunti che ti serviranno tra poco per scrivere il tuo piano marketing.

Perché è importante il marketing

Per la personaPer l’azienda

Come ho iniziato a occuparmi di marketing

Concetti di base sul marketing

• Definizione pratica (apparecchia la tavola per i venditori)

• i 3 pezzi del marketing (ricerca, sviluppo prodotto, promozione)

• Cosa compra il cliente (venditore, azienda, prodotto, prezzo, tempo)

• Il CRM per la fidelizzazione e i 3 pilastri del CRM (tracciatura, certezza di risposta, omogeneità e multicanalità).

Concetti di base sul marketing 2

• Il marketing delle esperienze (definizione pratica, come non essere commodity ed essere premium price). Vediamo la slide del caffè.

• Il prodotto diverso e primo

• I sondaggi.

Azioni migliorative• Per valutare l'idea di impresa mi chiedo cosa scriverò in fattura• valuto la situazione al tempo zero• scrivo la missione dal punto di vista del cliente. Concetto di aiuto.

• Punto sui punti di forza per essere diverso• cerco presto clienti amici e alleanze, anche a livello internazionale

• indico i primi 10 clienti con i nomi e vado a trovarli presto• considero la contabilità economica più di quella finanziaria• considero il lavoro dei soci nel calcolo del punto di pareggio.

• Esercizio: applica i concetti di base al tuo caso.

Il Marketing nell’Era della Il Marketing nell’Era della competizione globalecompetizione globale

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DEFINIZIONI

• attività dell'impresa volta all'uso sistematico dei fattori (caratteristiche del prodotto, prezzo, campagne di pubblicità e promozionali, distribuzione) che permettono la migliore commercializzazione dei beni e dei servizi offerti.

Ma… di che Ma… di che Ma… di che Ma… di che parla?!?parla?!?

PARLA DELL’ ERA GIURASSICA DEL MARKETING!!

Non capisco.. Non capisco..

una vita..una vita..

Non capisco.. Non capisco.. Eravamo sul Eravamo sul mercato da mercato da una vita..una vita..

Sarà Sarà

Cinesi..Cinesi..

Sarà Sarà colpa colpa dei dei

Cinesi..Cinesi..

• Nella società del surplus (la

nostra) si è in presenza di un

surplus di aziende simili, con con con con

persone similipersone similipersone similipersone simili che offrono

prodotti simili con qualità

simile ad un prezzo… simile…

�� Ho avuto modo di osservare Ho avuto modo di osservare imprenditori che hanno riscritto la imprenditori che hanno riscritto la storia del marketing (i “Campioni storia del marketing (i “Campioni Nascosti” di Hermann Simon) ed altri Nascosti” di Hermann Simon) ed altri che non vanno molto al di là della che non vanno molto al di là della politica del “politica del “+ X + X ––””

�� Eppure, anche tra i più “illuminati” Eppure, anche tra i più “illuminati” che ho avuto il privilegio di che ho avuto il privilegio di conoscere i concetti utilizzati conoscere i concetti utilizzati sono molto semplici. Si tratta di sono molto semplici. Si tratta di saper fare 3 cose…saper fare 3 cose…

Il marketing nella praticaIl marketing nella praticaCompetenze fondamentali Competenze fondamentali

dell’imprenditore per quanto riguarda il dell’imprenditore per quanto riguarda il

MarketingMarketing

1.1. Marketing di ricercaMarketing di ricerca�� CHI COMPRA CHE COSA DOVE A CHE PREZZO CON CHI COMPRA CHE COSA DOVE A CHE PREZZO CON

QUALE FREQUENZA. PERCHÉ LO SCEGLIE COSA QUALE FREQUENZA. PERCHÉ LO SCEGLIE COSA CONSIDERA MAGGIORMENTE DI VALORE E COSA CONSIDERA MAGGIORMENTE DI VALORE E COSA ANCORA NON LO STA SODDISFACENDO.ANCORA NON LO STA SODDISFACENDO.

2.2. Sviluppo di prodotti e serviziSviluppo di prodotti e servizi�� CHE SODDISFINO MAGGIORMENTE LE ESIGENZE CHE SODDISFINO MAGGIORMENTE LE ESIGENZE

DEI CLIENTI; CHE CI RENDANO IMMEDIATAMENTE DEI CLIENTI; CHE CI RENDANO IMMEDIATAMENTE RICONOSCIBILI; CHE TOLGANO L’AZIENDA DALLE RICONOSCIBILI; CHE TOLGANO L’AZIENDA DALLE STRADE TROPPO TRAFFICATE.STRADE TROPPO TRAFFICATE.

3.3. Marketing di comunicazioneMarketing di comunicazione�� QUALI MEZZI DI COMUNICAZIONE UTILIZZARE A QUALI MEZZI DI COMUNICAZIONE UTILIZZARE A

QUALE SCOPO CON QUALE FREQUENZA QUALE SCOPO CON QUALE FREQUENZA DESTINANDO QUANTI SOLDI IN QUALE PERIODO DI DESTINANDO QUANTI SOLDI IN QUALE PERIODO DI TEMPO.TEMPO.

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Il marketing di ricerca

• Come fare il marketing di ricerca di mercato: 1. formulare una ipotesi battezzando le 4P e come gestire

le emozioni del cliente.2. internet. 3. ricerca sul campo!! con telefono e mail e indagine

Delphi e soprattutto di persona. La ricerca sul campo può essere di tipo Intervista, Osservazione (si osserva il comportamento del consumatore), Sperimentazione (si chiede di provare il prodotto).

4. Web marketingEsercizio: applica quanto sopra al tuo caso.

Il marketing di sviluppo prodottoCome fare il marketing di sviluppo prodotto: • fare le 4P+emozioni per ogni segmento di mercato. Es. se voglio

vendere agli elettricisti l’emozione positiva che voglio dare è la formazione gratuita sulle nuove tecnologie.

• Come segmentare? Devo osservare su cosa i mercati differiscono (es. Area geografica, cultura, reddito, consumer o b2b,..) e valutare se quella differenza è rilevante rispetto alla mia offerta. es. Mi rivolgo al consumer, al rivenditore, al dettagliante, all'installatore, all'impresa cliente finale? Per esempio, nel caso dell'impresa può essere opportuno evidenziare il Ritorno di investimento e il TCO (costo totale di possesso). Es2: con il cliente finale posso fare prezzi + alti.

• Il prodotto deve essere descritto anche nei suoi servizi correlati. Deve essere descritta la linea di prodotti e il ciclo di vita, il valore della marca (brand equity), il nome del prodotto, il packaging. Descrivere il prodotto in tutte le caratteristiche richieste nel modello di BP (v. mio modello per WeTechOff).

• Attività di ricerca per lo sviluppo di un nuovo prodotto: technology push, market pull.

Il marketing di sviluppo prodotto - Da dove vengono le idee di nuovi prodotti

Il marketing di sviluppo prodotto - L’analisi conjoint

• L’analisi congiunta usa le preferenze espresse dai consumatori su combinazioni di attributi e decompone la preferenza complessiva in valori di utilità (part-worth) che il consumatore attribuisce ad ogni livello di attributo. I prodotti e servizi sono da considerare come panieri di attributi. L’impresa raccoglie le informazioni interrogando i consumatori relativamente a combinazioni di attributi attentamente selezionate fra quelle possibili.

• I rispondenti assegnano una preferenza o un punteggio alle combinazioni: essi sono forzati a scegliere fra combinazioni di attributi. Una combinazione può contenere un livello desiderato di un attributo ed un livello non desiderato di un altro attributo.

• Si ottiene la part-worth function, cioè l’insieme delle utilità decomposte delle combinazioni di attributi proposti.

Il marketing di sviluppo prodotto - L’analisi conjoint

Sulla base di una rappresentazione numerica delle alternative di concetti di prodotto, è possibile effettuare stime e prendere decisioni.

Il team dovrebbe quindi conoscere:

• 1) il valore associato dai consumatori ad ogni funzione• 2) il costo delle parti e del processo per quella funzione

• Es. Le 7 versioni di Windows Vista.

Il marketing di sviluppo prodotto – Test di prodotto

Livello di analisi: testare solo il prodotto o anche la marca e il nome:• Blind test: le informazioni sono relative alle sole caratteristiche fisiche del

prototipo. • Branded test: viene verificata l’interazione con il nome e la marca

sull’innovatività percepita. Es. La pasta Buitoni è prodotta da Nestlè ma se fosse marcata Nestlè la compreresti volentieri?

• Mixed test: valuta la capacità del nome o della marca di aumentare o diminuire l’efficacia delle potenzialità innovative del prodotto

Natura del test: • Test monadico: valuta solo il prototipo. Permette di concentrare

l’attenzione degli intervistati sulle caratteristiche del prodotto per ottenere ulteriori informazioni

• Test comparativo: si avvicina maggiormente ad una situazione reale ma obbliga le persone a concentrarsi su differenze che possono non essere rilevanti

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Il marketing di sviluppo prodotto – Altre caratteristiche del prodotto

• Come fissare il prezzo: sulla base dei costi, almeno deve coprire i costi variabili. Il prezzo è quasi sempre una questione di marketing, cioè di premium price. Devi cercare di venderti come premium price. Devi cercare di spostare il prezzo sui servizi collegati al prodotto, anche per dare continuità. Opportuno il "Pricing civetta" sul prodotto base che fa da cavallo di Troia.

• Distribuzione: es. Vendita al dettaglio, vendita diretta, vendita all'ingrosso, vendita su web.

• Come fare le previsioni di vendita e di fatturato. Ci sono metodi statistici. Unico metodo accettabile per una start up è la valutazione sul campo del bisogno che soddisfiamo e i primi contatti con i clienti.

• Esercizio: applica tutto quanto spiegato sullo Svil uppo Prodotto al tuo caso.

Il marketing di comunicazioneCome fare la promozione:

• Creare un messaggio coerente, prima di spendere per diffonderlo.

• Cause related marketing (es. Openliven con FioriDiStrada). • Usare i sondaggi e le alleanze.

• Usare la prova prodotto e servizio. • Fare promozione anche per la fidelizzazione. • Favorire il marketing virale (passaparola) puntando sulle referenze e

rendendole attive, facendo in modo che parlino di noi. • Fare promozione sia verso il rivenditore, sia verso il cliente finale.

• Canali di promozione: tv, posta, radio, spazi pubblicitari sui bus, Internet, eventi, conferenze stampa.

Esercizio: applica quanto sopra al tuo caso.

Il nuovo marketing Guerrilla Marketing

• La definizione Guerrilla Marketing risale al titolo di un libro del 1984 di Jay Conrad Levinson, nel quale l’autore analizzava i metodi di promozione non convenzionali e a basso costo.

• Le campagne di Guerrilla Marketing si basano, senza prescindere dalla conoscenza approfondita della psicologia degli utenti, su una comunicazione indiretta e misteriosa e sulla capacità di colpire grazie a idee inusuali e sorprendenti.

Guerrilla Marketing

• La diffusione del messaggio può avvenire attraverso installazioni, posters, stickers, stencils, proiezioni, e-mail, figuranti, video inizialmente indecifrabili, ma sempre altamente originali e creativi.

• Il tutto basato sull’effetto meraviglia, in grado da solo di generare passaparola e attenzione dei media (word of mouth e buzz). Il tutto in grado di generare una diffusione virale, esponenziale e incontrollata.

Guerrilla Marketing - principi • 1. Pensa sempre che il tuo progetto cambierà il mondo;• 2. Non bisogna pensare alla guerra, ma alla battaglia: una corretta

campagna di guerrilla "deve" disporre di un budget ridotto;• 3. Potere agli utenti: nessuna azione di guerriglia o movimento di

protesta può aver successo senza il sostegno del popolo. Le campagne di guerrilla rappresentano un’ottima opportunità per coinvolgere tutti gli utenti incondizionatamente in quanto colpiscono nei momenti in cui le "difese dalla pubblicità" sono minime;

• 4. Schierare i mercenari: ovvero, non affidarsi agli eserciti istituzionali (agenzie) ma realizzarsi la maggior parte della pianificazione "militare" in proprio. Ricordarsi dei budget esigui che ci "permettono" di stare lontani dai big player;

• 5. Think small, ma in modo spettacolare: le campagne di guerrilla si basano molto sull'inventiva e poco sul budget, quindi bisogna partorire l'idea per una campagna low cost ma carica di fascinazione;

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Guerrilla Marketing - principi • 6. Lasciali scommettere: l'aspetto principale su cui basare una

campagna di guerrilla è la sorpresa; non solo sugli utenti ma anche sui competitors. Ogni campagna non si ripete mai, bisogna ogni volta stravolgerla e riproporla in luoghi e forme diverse lasciando scommettere gli utenti ed i competitors sul dove riappariremo;

• 7. Afferra il malloppo e scappa: tutte le guerrilla campaign una volta realizzate ed archiviate non devono mai essere riproposte; anche in caso di insuccesso conviene "prendere" ciò che si è guadagnato (sia economicamente che da un punto di vista di business) e andarsene;

• 8. Comanda la carica: il leader è sempre al comando delle "truppe" e quindi bisogna essere sul "campo" a seguire l'azione.

• 9. Non dimenticare la propaganda: ogni successo conseguito va urlato; quelli bravi lo chiamano "Word-of-Mouth".

• 10. Attento al fuoco amico: organizzare un team affiatato che abbia un unico obiettivo comune; valutare e testare tutti gli elementi che prenderanno parte alla realizzazione della campagna perchè le opinioni dissonanti non aiutano un progetto basato sull'unconventional.

Nuovo marketing• Esperienza (v. più avanti)• Cause Related Marketing e CSR (V. slide sul CRM sociale)

Livelli di responsabilità dell’impresa - La “piramide” di Carrol:• Be profitable• Obey the law• Be ethical• Be a good corporate citizen

Esercizio: applica i concetti del nuovo marketing al tuo caso.

FIDELIZZAZIONE

OGGI

Il Marketing oggi ha essenzialmente un problema (opportunità) in più da affrontare

rispetto a ieri…

• Il problema:• LA MENTE È

DIVENTATA UN CONTENITORE INADEGUATO.

•• NN°°di parole contenute nei di parole contenute nei Dieci Comandamenti: 179.Dieci Comandamenti: 179.

•• Nella dichiarazione di Nella dichiarazione di Indipendenza degli Stati Indipendenza degli Stati Uniti: 300.Uniti: 300.

•• Nella legge europea che Nella legge europea che stabilisce dove si può stabilisce dove si può fumare e dove no: 24.942.fumare e dove no: 24.942.

Il Marketing oggi ha essenzialmente una opportunità (problema) in più da affrontare

rispetto a ieri…

• L’opportunità:• LA SCELTA DI FEDELTÀ VOLONTARIA.

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il rapporto di clientela del passato

64%il rapporto di clientela del futuro

il ClienteCome il Diamante

il ClienteCome il Diamante

In una società sovraffollata di comunicazione (e di offerta)

il vero valore risiede nel saper creare

una salda relazione con il clienterelazione con il clienterelazione con il clienterelazione con il cliente

CHE COSA COMPRA IL CLIENTE

Un cliente, al fine di acquistare un prodotto, deve effettuare cinque decisioni d’acquisto secondo l’ordine che segue:

• Il venditore • L’azienda • Il prodotto • Il prezzo • Il quando farlo

Il Marketing oggiIl Marketing oggi

�� In una società In una società sovraffollata di sovraffollata di offerte il vero offerte il vero valore risiede nella valore risiede nella relazione con il relazione con il cliente e nel cliente e nel trasferirgli l’idea trasferirgli l’idea che attraverso di che attraverso di voi si voi si avvantaggerà sui avvantaggerà sui suoi concorrenti!suoi concorrenti!

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Essenzialmente gli scenari con cui si Essenzialmente gli scenari con cui si

ha a che fare sono questi …ha a che fare sono questi …

Strategie diStrategie diFidelizzazioneFidelizzazione

Strategie diStrategie diRicercaRicerca

& Sviluppo& Sviluppo(di prodotti/(di prodotti/

servizi)servizi)

Strategie diStrategie diFocalizzazioneFocalizzazione(sviluppo del(sviluppo del

mercato)mercato)

((Strategie diStrategie diDiversificazioneDiversificazione))

Matrice di AnsoffMatrice di Ansoff

Da dove devo cominciare?Da dove devo cominciare?

�� Fidelizzazione del portafoglio clienti Fidelizzazione del portafoglio clienti servendo meglio i clienti che ho già?servendo meglio i clienti che ho già?

�� Sviluppo della gamma di prodotti e Sviluppo della gamma di prodotti e servizi da offrire ai clienti esistenti?servizi da offrire ai clienti esistenti?

�� Sviluppo di nuovi clienti ai quali offrire Sviluppo di nuovi clienti ai quali offrire gli attuali prodotti e servizi?gli attuali prodotti e servizi?

�� Diversificazione dell’azienda così che si Diversificazione dell’azienda così che si possano offrire nuovi prodotti e servizi a possano offrire nuovi prodotti e servizi a nuovi clienti?nuovi clienti?

Da dove devo cominciare?Da dove devo cominciare?

�� I quadranti vanno portati avanti I quadranti vanno portati avanti contemporaneamente ma… la contemporaneamente ma… la strategia (e l’uso delle risorse strategia (e l’uso delle risorse economiche) deve essere economiche) deve essere focalizzata su quanto può creare focalizzata su quanto può creare i maggiori effetti…i maggiori effetti…

�� Azienda cannibaleAzienda cannibale�� Azienda allevatore Azienda allevatore

�� Azienda bracconiereAzienda bracconiere

Dipende dal tipo di azienda e Dipende dal tipo di azienda e

dall’obiettivo…dall’obiettivo…

Azienda “cannibale”Azienda “cannibale”

�� Non sviluppa la gamma e non sviluppa il Non sviluppa la gamma e non sviluppa il mercatomercato

�� Poco orientata allo sviluppo, ha più o Poco orientata allo sviluppo, ha più o meno la stessa offerta dello scorso meno la stessa offerta dello scorso anno e il numero di nuovi clienti è pari o anno e il numero di nuovi clienti è pari o inferiore ai clienti persi. Gran parte dei inferiore ai clienti persi. Gran parte dei nuovi clienti derivano essenzialmente nuovi clienti derivano essenzialmente dal passaparola (referenze)dal passaparola (referenze)

�� Ha il fatturato “bloccato”; mantiene utili Ha il fatturato “bloccato”; mantiene utili pressoché invariatipressoché invariati

�� I collaboratori non hanno ancora I collaboratori non hanno ancora sviluppato una “cultura clientesviluppato una “cultura cliente--centrica”centrica”

Azienda “bracconiere”Azienda “bracconiere”

�� Ha un alto livello di turn over dei clienti Ha un alto livello di turn over dei clienti (anche i top di quest’anno non sono gli (anche i top di quest’anno non sono gli stessi di quello scorso)stessi di quello scorso)

�� Ha una minima parte del portafoglio che Ha una minima parte del portafoglio che utilizza la gamma. Più efficace nello utilizza la gamma. Più efficace nello sviluppare clienti che nel fidelizzarli. Ha sviluppare clienti che nel fidelizzarli. Ha un sistema di marketing efficaceun sistema di marketing efficace

�� Tratta le risorse come se fossero Tratta le risorse come se fossero inesauribili, non ha una vera politica di inesauribili, non ha una vera politica di mantenimento e recupero dei clienti…mantenimento e recupero dei clienti…

�� Non ha una cultura “clienteNon ha una cultura “cliente--centrica”centrica”

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Azienda “allevatore”Azienda “allevatore”

�� Fa crescere le proprie risorse Fa crescere le proprie risorse assicurandosi che i clienti nuovi non assicurandosi che i clienti nuovi non servano esclusivamente a sopperire servano esclusivamente a sopperire quelli persiquelli persi

�� Serve più persone dell’anno Serve più persone dell’anno precedenteprecedente

�� Offre loro più serviziOffre loro più servizi�� Investe nella ricerca di prodotti e di Investe nella ricerca di prodotti e di

clienticlienti�� Ha una cultura “clienteHa una cultura “cliente--centrica”centrica”

Siamo quasi tutti bracconieri…Siamo quasi tutti bracconieri…

�� Dagli USA ci Dagli USA ci fanno sapere fanno sapere che, per un che, per un motivo o per motivo o per l’altro quando le l’altro quando le aziende italiane aziende italiane pensano di pensano di creare nuova creare nuova ricchezza ricchezza pensano a pensano a NUOVI clienti…NUOVI clienti…

�� Un importante studio pubblicato di Un importante studio pubblicato di recente sull’Harvard Business recente sull’Harvard Business Review afferma testualmente che:Review afferma testualmente che:

�� “LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE “LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE POTREBBERO POTREBBERO INCREMENTARE I INCREMENTARE I PROFITTI DI ALMENO IL 25%PROFITTI DI ALMENO IL 25%SOLO SOLO RIDUCENDO IL GRADO DI RIDUCENDO IL GRADO DI DEFEZIONE DEI CLIENTI DEL 5%”DEFEZIONE DEI CLIENTI DEL 5%”

FedeltàFedeltà

�� IL PROBLEMA E’ CHE E’ FINITO IL PROBLEMA E’ CHE E’ FINITO LO ZUCCHERO E INVECE NE HO LO ZUCCHERO E INVECE NE HO IN DISPENSAIN DISPENSA

�� Come si costruisce una convinzione Come si costruisce una convinzione autolimitanteautolimitante

�� Dati (che spesso però sono Dati (che spesso però sono semplicemente delle idee)semplicemente delle idee)

�� Esperienze Esperienze

LE CONVINZIONI AUTOLIMITANTILE CONVINZIONI AUTOLIMITANTI

�� NON SOLO NELLE NON SOLO NELLE SCIOCCHEZZE MA ANCHE E SCIOCCHEZZE MA ANCHE E SOPRATTUTTO NELLE SOPRATTUTTO NELLE GRANDI COSE!GRANDI COSE!

�� GRANDI COSE COME IL GRANDI COSE COME IL REALE VALORE DEL REALE VALORE DEL

PORTAFOGLIO CLIENTI.PORTAFOGLIO CLIENTI.

Il problema è nellaIl problema è nella

CONVINZIONECONVINZIONE

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Fondamento #1Fondamento #1

Sviluppare un nuovo cliente e’ piu’ Sviluppare un nuovo cliente e’ piu’ difficile e costoso che servirne uno difficile e costoso che servirne uno

esistenteesistente

Ma quale portafoglio Ma quale portafoglio clienti.. I miei clienti.. I miei

commerciali mi hanno commerciali mi hanno ASSICURATO che ASSICURATO che TUTTI i clienti sono TUTTI i clienti sono depressi e che dai depressi e che dai

concorrenti comprano concorrenti comprano ancor meno che da noi!!!ancor meno che da noi!!!

LA LEGGE DEL “FIGURATI SE…”LA LEGGE DEL “FIGURATI SE…”

�� Figurati se i miei clienti non sanno Figurati se i miei clienti non sanno quale gamma di prodotti/servizi quale gamma di prodotti/servizi vendo…vendo…

�� Figurati se i miei clienti non Figurati se i miei clienti non comprano i miei prodotti/servizi comprano i miei prodotti/servizi perché nessuno li ha mai perché nessuno li ha mai proposti…proposti…

�� Figurati se il mio Agente non gli ha Figurati se il mio Agente non gli ha mai parlato del mio ultimo mai parlato del mio ultimo prodotto/servizio nel quale ho prodotto/servizio nel quale ho investito così tanti quattrini…investito così tanti quattrini…

Legge del “Bracconiere”Legge del “Bracconiere”

�� UN COMMERCIALE, PER QUANTO UN COMMERCIALE, PER QUANTO BRAVO, A LUNGO ANDARE TENDERA’ A BRAVO, A LUNGO ANDARE TENDERA’ A DISCONOSCEREDISCONOSCERE UNA PARTE UNA PARTE CONSIDEREVOLE DEI PROPRI CLIENTI.CONSIDEREVOLE DEI PROPRI CLIENTI.

�� COROLLARIO 1: lo stesso commerciale, COROLLARIO 1: lo stesso commerciale, per spiegare il fenomeno dei clienti inattivi, per spiegare il fenomeno dei clienti inattivi, tenderà a riempire di baggianate la testa tenderà a riempire di baggianate la testa del suo capo.del suo capo.

�� COROLLARIO 2: se in precedenza ha COROLLARIO 2: se in precedenza ha partecipato a dei seminari vi indottrinerà su partecipato a dei seminari vi indottrinerà su di una versione avariata del principio di una versione avariata del principio 80/20!80/20!

Su questo si basa il principio del Direct Su questo si basa il principio del Direct

Marketing applicato al portafoglio clientiMarketing applicato al portafoglio clienti

��Una linea di Una linea di comunicazione diretta comunicazione diretta tra l’azienda e tra l’azienda e TUTTITUTTI i i clienti sulla quale dare clienti sulla quale dare e ricevere informazioni.e ricevere informazioni.

Vediamo che cosa predicano il Marketing di Vediamo che cosa predicano il Marketing di

Relazione ed il Marketing dell’Esperienza…Relazione ed il Marketing dell’Esperienza…

�� LaLa relazionerelazione concon ilil clientecliente implicaimplica unun contattocontatto cheche puòpuòessereessere percepitopercepito comecome piùpiù oo menomeno “buono”“buono” nelnel suosuocomplessocomplesso..

�� IlIl contattocontatto direttodiretto (in(in unun PuntoPunto venditavendita oo attraversoattraversotelefonata)telefonata) rimanerimane tratra gligli strumentistrumenti didi relazionerelazione piùpiù efficaciefficacicheche sisi possanopossano adottareadottare (favorisce(favorisce lala percezionepercezione didi sentirsisentirsi‘coccolati’,‘coccolati’, trattatitrattati personalmente,personalmente, eccecc..))

�� QuantoQuanto piùpiù personalepersonale riesceriesce adad essereessere ilil livellolivello didicomunicazionecomunicazione concon ilil cliente,cliente, tantotanto piùpiù efficaceefficace risulteràrisulterà ininterminitermini didi percezionepercezione deldel clientecliente..

�� NelNel MarketingMarketing didi Relazione,Relazione, cosìcosì comecome nelnel MarketingMarketingdell’Esperienza,dell’Esperienza, tuttatutta l’aziendal’azienda risultarisulta coinvoltacoinvoltanell’obiettivonell’obiettivo didi stabilirestabilire unun buonbuon rapportorapporto sulsul pianopianorelazionalerelazionale ee farfar viverevivere unauna esperienzaesperienza d’acquistod’acquisto‘indimenticabile’‘indimenticabile’ alal clientecliente.. NonNon sisi trattatratta didi aspettiaspetti checheriguardanoriguardano solosolo lala forzaforza venditavendita oo solosolo ilil magazzinomagazzino eccecc....

�� InIn particolare,particolare, ilil MkgMkg dell’Esperienzadell’Esperienza sisi fondafonda sull’ideasull’idea cheche ililclientecliente acquistiacquisti nonnon solosolo unun benebene materiale,materiale, mama unauna veravera eepropriapropria esperienzaesperienza d’acquistod’acquisto (che(che lavoralavora sulsul PianoPiano delledelleEmozioni!)Emozioni!)

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Il Ciclo dell’acquisto…Il Ciclo dell’acquisto…

LaLa percezionepercezione didi qualitàqualità didi ununprodottoprodotto èè influenzatainfluenzata dalladallapercezionepercezione delladella qualitàqualitàdell’esperienzadell’esperienza d’acquistod’acquisto (e(e didiclientela)clientela) relativa,relativa, cheche aa suasua voltavoltaèè costituitacostituita inin massimamassima parteparte didiRELAZIONIRELAZIONI INTERPERSONALIINTERPERSONALI

Il Ciclo dell’acquisto…Il Ciclo dell’acquisto…

�� Sono maggiormente disposto a Sono maggiormente disposto a tollerare una carenza nel tollerare una carenza nel prodotto/servizio piuttosto che prodotto/servizio piuttosto che una carenza nei rapporti una carenza nei rapporti interpersonaliinterpersonali

Il Ciclo dell’acquisto…Il Ciclo dell’acquisto… Il Marketing di relazione…Il Marketing di relazione…

I livelli del Marketing di RelazioneI livelli del Marketing di Relazione

�� MarketingMarketing didi BaseBase :: ilil venditorevenditore sisi limitalimita aa venderevendere ililprodotto/servizioprodotto/servizio..

�� MarketingMarketing ReattivoReattivo:: ilil venditorevenditore vendevende ilil prodotto/servizioprodotto/servizio eeincoraggiaincoraggia ilil clientecliente aa mettersimettersi inin contattocontatto concon ilil puntopunto venditavendita ooconcon l’impresal’impresa perper qualsiasiqualsiasi informazioneinformazione oo problemaproblema..

�� MarketingMarketing ResponsabileResponsabile:: ilil venditorevenditore contattacontattatelefonicamentetelefonicamente ilil clientecliente dopodopo lala vendita,vendita, perper verificareverificare sese ililprodottoprodotto acquistatoacquistato haha soddisfattosoddisfatto lele suesue aspettativeaspettative.. IlIl venditore,venditore,inoltre,inoltre, chiedechiede espressamenteespressamente alal clientecliente didi proporreproporre ogniognisuggerimentosuggerimento cheche consentaconsenta didi miglioraremigliorare ilil prodottoprodotto oo didisegnalaresegnalare eventualieventuali inconvenienti,inconvenienti, ancheanche didi piccolapiccola entità,entità,manifestatisimanifestatisi durantedurante l’impiegol’impiego deldel prodottoprodotto stessostesso..

�� MarketingMarketing ProattivoProattivo:: ilil venditorevenditore sisi mettemette regolarmenteregolarmente inincontattocontatto telefonicotelefonico concon ilil clientecliente perper suggerirglisuggerirgli unun impiegoimpiego piùpiùefficaceefficace deldel prodottoprodotto oo perper consigliargliconsigliargli nuovinuovi prodottiprodotti..

�� MarketingMarketing CollaborativoCollaborativo:: l’impresal’impresa operaopera susu basebasecontinuativacontinuativa concon ii clienticlienti piùpiù importantiimportanti perper individuareindividuare nuovenuovemodalitàmodalità perper fornirefornire unun valorevalore piùpiù elevatoelevato.. PerPer eses..,, GeneralGeneralElectricElectric inviainvia ii propripropri ingegneriingegneri neinei grandigrandi impiantiimpianti didi produzioneproduzioneperper aiutarliaiutarli aa ottimizzareottimizzare lala produzioneproduzione didi energiaenergia elettricaelettrica..

Settore Ricerca e SviluppoSettore Ricerca e Sviluppo

10% dei dipendenti (400 persone)10% dei dipendenti (400 persone)

6% del fatturato (48 milioni di euro)6% del fatturato (48 milioni di euro)

Il Mkg di Relazione Collaborativo Il Mkg di Relazione Collaborativo

Un esempio di successoUn esempio di successo

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Il problema di base rispetto alla Il problema di base rispetto alla

fidelizzazionefidelizzazione

�� Il cliente al quale hai smesso di Il cliente al quale hai smesso di comunicare si trova costretto ad comunicare si trova costretto ad ascoltare anche il prossimo che ascoltare anche il prossimo che passa …passa …�� Dipende da te prima che dal Dipende da te prima che dal

concorrente!concorrente!

�� SONO IO CHE PASSO I MIEI SONO IO CHE PASSO I MIEI CLIENTI AI CONCORRENTI.CLIENTI AI CONCORRENTI.

�� NON E’ VERO CHE IL NON E’ VERO CHE IL CLIENTE ASCOLTA ANCHE IL CLIENTE ASCOLTA ANCHE IL PROSSIMO CHE PASSA.PROSSIMO CHE PASSA.

�� SEI TU CHE HAI SMESSO DI SEI TU CHE HAI SMESSO DI PARLARCI.PARLARCI.

LA FEDELTA’ è essenzialmente un LA FEDELTA’ è essenzialmente un

problema di comunicazioneproblema di comunicazione

Xchè!?Xchè!?

�� Perché la fidelizzazione non avviene Perché la fidelizzazione non avviene “così” in modo “naturale”? Perché “così” in modo “naturale”? Perché deve esistere un “sistema” che deve esistere un “sistema” che faccia il by pass delle persone faccia il by pass delle persone normalmente incaricate se voglio normalmente incaricate se voglio creare fedeltà nei clienti? creare fedeltà nei clienti?

�� Le relazioni interpersonali che ti Le relazioni interpersonali che ti piaccia o no vanno a finire più o piaccia o no vanno a finire più o meno così… meno così…

Che fine ha fatto la mia “compagnia del Che fine ha fatto la mia “compagnia del

muretto”? (eravamo una trentina)muretto”? (eravamo una trentina)

��☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺ cinque o sei li frequento cinque o sei li frequento ancora o comunque mi do da fare per vederli ancora o comunque mi do da fare per vederli

�� un paio (purtroppo) non ci sono piùun paio (purtroppo) non ci sono più

��tre vivono all’esterotre vivono all’estero

�� uno se mi prende mi ammazzauno se mi prende mi ammazza

��

�� con con tutti gli altri non è successo niente di speciale… tutti gli altri non è successo niente di speciale… semplicemente ci siamo persi di vista, se ci vediamo per semplicemente ci siamo persi di vista, se ci vediamo per caso ci salutiamo con piacere ma… boh… forse hanno caso ci salutiamo con piacere ma… boh… forse hanno “scelto” altri amici…“scelto” altri amici…

Ora, indovina un po’ come trovi generalmente Ora, indovina un po’ come trovi generalmente

il portafoglio clienti di una azienda?il portafoglio clienti di una azienda?

��☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺ il 20% è il 20% è fidelizzatofidelizzato

�� un 10% ha chiusoun 10% ha chiuso

��un 15% non so più un 15% non so più come contattarlocome contattarlo

�� meno del 5% ha dei seri meno del 5% ha dei seri problemi con l’aziendaproblemi con l’azienda

��

��

��

�� con tutti gli altri non è successo niente di con tutti gli altri non è successo niente di speciale… semplicemente ci siamo persi di speciale… semplicemente ci siamo persi di vista, se ogni tanto capita comprano vista, se ogni tanto capita comprano qualcosa ma… boh… forse hanno “scelto” qualcosa ma… boh… forse hanno “scelto” altri FORNITORI…altri FORNITORI…

Idea autolimitanteIdea autolimitante

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Alcuni principi di base sul C.C. Alcuni principi di base sul C.C. (contatto (contatto

commerciale)commerciale)

�� La competenza tecnica o il prezzo ti hanno La competenza tecnica o il prezzo ti hanno permesso di conquistare il cliente nel passato. Il permesso di conquistare il cliente nel passato. Il buon rapporto di clientelabuon rapporto di clientela ti permetterà di ti permetterà di mantenerlo oggi.mantenerlo oggi.

�� Il cliente scontento non soffre in silenzio.Il cliente scontento non soffre in silenzio.�� Per ogni cliente che ti informa della sua insoddisfazione Per ogni cliente che ti informa della sua insoddisfazione

ne hai almeno tre che non te ne parlano (devi scovarli ne hai almeno tre che non te ne parlano (devi scovarli tu).tu).

Esercizio: come fare fidelizzazione per i tuoi clienti? Esercizio: come fare fidelizzazione per i tuoi clienti? Quale canale di comunicazione? Quale esperienza Quale canale di comunicazione? Quale esperienza fai vivere a loro?fai vivere a loro?

EMOZIONI

I fattori del passato (le 4 P) di cui ci parlava il dizionario sono

ancora validi ma da soli non sono più in grado di fare la differenza.Immagine e posizionamento

servono ancora (e molto) ma non riescono più ad essere

determinanti.

La logica fa pensare…La logica fa pensare…

L’emozione fa agireL’emozione fa agire

La logica fa pensare…La logica fa pensare…

L’emozione fa agireL’emozione fa agire

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A PROPOSITO DI EMOZIONI: Venendo qui mi sono fermato a fare il pieno di

benzina… una cosa piuttosto emozionante!)

• Con i miei 700€ al mese credo di

essere un buon cliente per una

compagnia petrolifera (e non solo)

forse è il caso di vedere come

faccio a scegliere un distributore

piuttosto che un altro…

Quando vai dal benzinaio (potendo

scegliere) quale scegli?

A. Uno qualunque/il primo che capita. B. Uno dove sai di trovare le nuove

“megabenzine”. C. La marca o il distributore che ti fa uno sconto

dell’ X % sul prezzo alla pompa.D. La marca della quale fai la raccolta punti.E. Uno dove sai che puoi pagare con la carte di

credito senza spostare la macchina.F. Uno dove sai che, oltre a non dover spostare la

macchina, ha solitamente i bagni puliti.G. Uno dove sai che paghi con la carta senza che

sposti l’auto, ha i bagni puliti, e non c’è bisogno di implorare nessuno per farsi lavare i vetri.

H. Uno dove sai che non sposti l’auto, ha i bagni puliti, ti lavano i vetri e il benzinaio si astiene dal dirti che è uscito il modello nuovo della tua automobile che non hai ancora finito di pagare!!!

ma… allora, visto che ma… allora, visto che mi par di capire che si mi par di capire che si

sceglie in base al sceglie in base al servizio e alle servizio e alle esperienze mi esperienze mi

domando come mai…domando come mai…

Anche dal nostro sondaggio si Anche dal nostro sondaggio si capisce che in molti optano per il capisce che in molti optano per il servizio e le esperienze positive.servizio e le esperienze positive.

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TUTTE LE COMPAGNIE PARLANO DI SERVIZIO…

•• Da sempre la filosofia dell’Agip è Da sempre la filosofia dell’Agip è quella di offrire buoni prodotti, quella di offrire buoni prodotti, insieme ad un’assistenza insieme ad un’assistenza scrupolosa, un’ospitalità cordiale, scrupolosa, un’ospitalità cordiale, un’attenzione costante alla vasta un’attenzione costante alla vasta gamma di clientela ……gamma di clientela ……

•• Agip intende instaurare un Agip intende instaurare un rapporto continuativo e rapporto continuativo e personalizzato con i propri clienti personalizzato con i propri clienti e valuta periodicamente le e valuta periodicamente le modalità di utilizzo degli modalità di utilizzo degli strumenti necessari a strumenti necessari a consolidare la fedeltà tra cliente consolidare la fedeltà tra cliente e prodotto: Campagne e prodotto: Campagne Promozionali, carte di Promozionali, carte di pagamento, servizi di Assistenza pagamento, servizi di Assistenza Tecnica allo scopo di consolidare Tecnica allo scopo di consolidare buone relazioni e far conoscere buone relazioni e far conoscere meglio la gamma dei prodotti e meglio la gamma dei prodotti e servizi offerti. servizi offerti.

�� “Il marchio Q8 riflette l'immagine “Il marchio Q8 riflette l'immagine di una compagnia giovane e di una compagnia giovane e dinamica, orientata alla dinamica, orientata alla soddisfazione dei suoi clienti in soddisfazione dei suoi clienti in maniera affidabile e maniera affidabile e professionale.”professionale.”

TUTTE LE COMPAGNIE PARLANO DI SERVIZIO…

MA ALLA FINE FANNO TUTTE ….

LE RACCOLTELE RACCOLTEA PUNTI…A PUNTI…

E LEE LE“MEGABENZINE!“MEGABENZINE!

UN DATO FORTE: FORMARE UN BENZINAIO ALLA CURA DEL CLIENTE E’ PIU’ SEMPLICE E MENO COSTOSO CHE

COSTRUIRE UN NUOVO OLEODOTTO!!!

DI PIU’: E’ PIU’ SEMPLICE E MENO COSTOSO CHE INVENTARE E DISTRIBUIRE UNA NUOVA MEGABENZINA!!!

ANCORA DI PIU’: E’ PIU’ SEMPLICE E MENO COSTOSO CHE ORGANIZZARE UNA RACCOLTA PUNTI!!!

ANCORA DI PIU’ PIU’: E’ PIU’ SEMPLICE E MENO COSTOSO (OLTRE CHE DI GRAN LUNGA PIU’ EFFICACE) CHE

QUALSIASI ALTRA AZIONE VOLTA ALLA FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI!!!

VORREI CAPIRE MEGLIO ANCHE SE FUNZIONA SOLO CON LA

BENZINA…

E per la più bella festa di

compleanno della tua vita?

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Il FATTO E’ CHE OGGI SI VENDONO

ESPERIENZE OLTRE CHE PRODOTTI E

SERVIZIE SE ANCORA NON CI

CREDI…

Vi chiedo la massima concentrazione e… di spremere a fondo le vostre meningi…

• SE MI RISPONDETE GIUSTO

VI FACCIO FARE UNA

PAUSA.

• SE RISPONDETE SBAGLIATO

RICOMINCIO DA CAPO!

Osservate attentamente il marchio di questa azienda…

Come si chiama l’azienda e cosa vende?

Non secondo il suo

amministratore…

“la HD vende l’opportunità, per un ragioniere di 43 anni, di vestirsi di pelle nera e di scorrazzare nelle

piccole città intimidendo il prossimo”

L’economia delle esperienze

• Operare dei cambiamenti sulle esperienze può costare meno che sui servizi o sui prodotti

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• L’evoluzione del mercato…Dalla commodityalle esperienze …come funziona?

• Qui mi serve una tazza di caffè…

L’economia delle esperienze

0

1

2

3

4

5

6

Commod

ity

Bene di

cons

umo

Servi z

io

Esper

i enz

a

Quanto costa un caffè…

Cos’è una “commodity” (bene fungibile)

• Dal Garzanti: si dice di beni che possono essere sostituiti con altri dello stesso genere per adempiere le obbligazioni che li riguardano; per estens., si dice di cosa che si può sostituire con un'altra.

Mi ricorda tanto le Mi ricorda tanto le aziende, i prodotti e i aziende, i prodotti e i

servizi “anch’io”!servizi “anch’io”!

Cos’è una “esperienza” (bene intangibile)

• Le esperienze sono eventi che coinvolgono gli individui sul piano personale.

• Non si tratta di intrattenere ma di coinvolgere e trasformare.

Stai forse cercando Stai forse cercando Stai forse cercando Stai forse cercando di dire che queste di dire che queste cose c’entrano con il cose c’entrano con il business e si possono business e si possono

vendere?!?!vendere?!?!

Sì, le esperienze hanno a che fare con il business e, anche se si “regalano”, servono a

vendere e valorizzare le offerte preesistenti!

Sì, le esperienze hanno a che fare con il business e, anche se si “regalano”, servono a

vendere e valorizzare le offerte preesistenti!

SLIDE AGGHIACCIANTE #1

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sostituibile

Commodity

standardizzata

Prodotti

personalizzata

Servizi

memorabie

Esperienze

Come il mercato recepisce la tua offerta: Progressione del valore economico

Posizionecompetitiva

differenziata

indifferenziata

Esigenzecliente

rilevante per

irrilevante per

Prezzo di ciò che offri

“di mercato” “+x-” “premium price”

ConsumatoreConsumatore

ClienteCliente

AMICIAMICI

TRADUZIONE: per chi lavori, chi ti paga?

CAPOCAPO


differenziata

indifferenziata

Esigenzecliente

rilevante per

irrilevante per



PADRONE

Commodity

PRODUTTORE

Prodotti

MANAGER

Servizi

REGISTA

Esperienze


differenziata

indifferenziata

Esigenzecliente

rilevante per

irrilevante per



Primo passo per entrare nell’economia delle esperienze: la progressione CULTURALE dell’imprenditore/manager. Come

agisci?

A SCANSO DI EQUIVOCI…

Non QUESTO Non QUESTO tipo di regista…tipo di regista…

Questo tipo…

• Il leader

sognatore…

PROPRIETARIO

LAVORANTE

Commodity

Secondo passo: la progressione CULTURALE dei “collaboratori”. Come agiscono?

PRODUTTORE

OPERAIO

Prodotti


differenziata

indifferenziata

Esigenzecliente

rilevante per

irrilevante per



REGISTA

ATTORE

Esperienze

MANAGER

R.UMANA

Servizi

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Progressione CULTURALE dei “collaboratori”

• Un attore assume un ruolo e interpreta un personaggio…

• Il ruolo è il posto che occupa in azienda

• Il personaggio è quello di “Ambasciatore” della tua azienda

Progressione CULTURALE dei Progressione CULTURALE dei “collaboratori”“collaboratori”

� Nell’economia delle esperienze è molto più importante il ruolo della receptionist (che è a contatto con la clientela) che quello dell’imprenditore (che è chiuso in ufficio a fare strategie e bilanci)!

SLIDE AGGHIACCIANTE #2

Indifferenza

VulnerabilitàVantaggio

Competitivo

Superioritàirrilevante

Azienda/Collaboratore“anch’io”

Ma quanto sei bravo… (sì, ma in cosa?)Dare alte prestazioni sui fattori rilevanti

ImportanzaImportanza

PrestazionePrestazione

Indifferenza


Competitivo


Azienda “anch’io”

A pranzo….È importante il fattore velocità e prezzo (su cui dare alte prestazioni). Non posso essere vulnerabile su questo, su questo ho il vantaggio competitivo. L’azienda

anch’io ha un po’ di tutto



VelocitàVelocità

SceltaScelta

Cura dei Cura dei particolariparticolari

PrezzoPrezzo

BassaBassa MediaMedia AltaAlta

Indifferenza


Competitivo


Azienda “anch’io”

A Cena….



VelocitàVelocità

SceltaScelta

Cura dei Cura dei particolariparticolari

PrezzoPrezzo

BassaBassa MediaMedia AltaAlta

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PROPRIETARIO

LAVORANTE

INFORMARE

Commodity

PRODUTTORE

OPERAIO

DIFFERENZIARE

Prodotti

MANAGER

R.UMANA

ESAUDIRE

Servizi

REGISTA

ATTORE

COINVOLGERE

Esperienze

Terzo passo: la progressione CULTURALE del marketing. Per cosa lo utilizzi?


differenziata

indifferenziata

Esigenzecliente

rilevante per

irrilevante per



Il marketing oggi…

• Eventi memorabili, esperienze trasformative…

• Una mente espansa da una nuova esperienza non torna più alle sue dimensioni originali.

Esperienze…

• Le portiere della BMW

• Le copertine dei libri in rilievo

• Il suono di uno stereo

Raggiungere l’economia delle

esperienze…

• Se caratterizzi una commodity la trasformi in un prodotto

• Se personalizzi un prodotto lo trasformi in un servizio

• Se rendi memorabile un servizio lo trasformi in un’esperienza

Un paio di case history…

• Case history 1: Assistenza tecnica e riparazione di computer…

• Da servizio a commodity

• Da servizio a esperienza

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20

• Queste aziende “anch’io” si sono autoretrocesse da Servizi a Commodity.

• Puo’ esistere l’economia delle esperienze in un settore come questo?



• Case history 2: Parcheggio auto…

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Altre marche/esperienze …

“Abbiamo identificato un ‘terzo luogo’ e credo che questo ci separi da tutti gli altri. Il terzo luogo è quel luogo che non è né casa né lavoro. E’ il luogo dove i nostri clienti vengono a cercare rifugio.”

Nancy Orsolini, District Manager

“Con il suo mix attentamente concepito di colori, trame, aromi e musica, Starbucks è più indicativo della nostra era di quanto non lo sia il Mac. Esso è per l’Era dell’Estetica lo stesso che McDonald’s era per l’Era della Comodità o che Ford era per l’Era della Produzione di Massa— lo standard di riferimento, l’esemplificazione di tutto ciò che è buono e cattivo riguardo all’imperativo estetico. … ‘Ogni locale Starbucks è oggetto di un design attento per innalzare la qualità di qualunque cosa il cliente veda, tocchi, ascolti, annusi o assaggi,’scrive il suo CEO Howard Schultz.” ——

Virginia Postrel, La Sostanza dello Stile: Come la crescita del Valore Estetico sta dando nuova forma al commercio, alla cultura e alla consapevolezza

Ogni azienda dove sotto la guida di un regista/responsabile il collaborattorecontribuisce alla rappresentazione che trasforma i clienti.

Altre marche/esperienze …

Per essere sicuro di essere Per essere sicuro di essere entrato nell’economia delle entrato nell’economia delle esperienze non c’è bisogno di esperienze non c’è bisogno di trasformare COMPLETAMENTE trasformare COMPLETAMENTE

i vostri clienti…i vostri clienti…

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Basta semplicemente

che OGNI volta che

entrano in contatto con la

vostra azienda vivano

un’esperienza

MEMORABILE

Basta semplicemente

che OGNI volta che

entrano in contatto con la

vostra azienda vivano

un’esperienza

MEMORABILE

Vi ricordate l’ultima esperienza d’acquisto MEMORABILE?

(nel senso buono)

E l’ultima MEMORABILEnel senso “non buono”??

Facciamo un Test …

Acquistare una Smart …Acquistare una Smart …

Mercedes-Benz Roma nasce nel maggio 2002 dalla partnership tra DaimlerChrysler Italia e il Gruppo Nuova ABC, Concessionaria Mercedes dal 1971.Lo spirito di questa iniziativa è quello di unire la forza della Casa Madre con un’esperienza più che trentennale nel servizio al cliente , per creare con il pubblico romano un legame veramente speciale .

Nell’ambito di questo progetto viene anche realizzata l’Autohaus Mercedes-Benz Roma di Via Zoe Fontana, che offre oggi una esperienza di marca completa ed esclusiva, vero fiore all’occhiello in Italia.

Inoltre Mercedes-Benz Roma è distributore ufficiale del marchio smart per Lazio e Umbria: oltre 30.000 auto nuove vendute, i primi nel mondo, una dimostrazione della qualità del servizio offerto.

Ha sempre a che vedere con le Ha sempre a che vedere con le

persone…persone…

�� Entusiasmare e fidelizzare il Entusiasmare e fidelizzare il cliente (quello che acquista i cliente (quello che acquista i nostri prodotti)nostri prodotti)

�� Fidelizzare i nostri Fidelizzare i nostri collaboratori affinché collaboratori affinché mettano in scena la loro mettano in scena la loro migliore rappresentazionemigliore rappresentazione

“Il dipendente che suggerisce una modifica “Il dipendente che suggerisce una modifica

o un miglioramento produttivo intasca 25 o un miglioramento produttivo intasca 25

centesimi per ogni euro che fa risparmiare centesimi per ogni euro che fa risparmiare

all’azienda: c’è chi ha visto la sua busta all’azienda: c’è chi ha visto la sua busta

paga crescere anche di 30.000 euro in un paga crescere anche di 30.000 euro in un

solo mese”solo mese”

Fonte: MotociclismoFonte: Motociclismo

La “cassetta dei suggerimenti”La “cassetta dei suggerimenti”

Incentivare…!

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Obiettivo di oggi:

Costruire una squadra che metta in campo in ogni partita la sua migliore rappresentazione

• Esercizio: come faresti a diventare + commodity? Come farai a diventare + esperienza?

SONDAGGI

La grande opportunità di oggi..La grande opportunità di oggi..

La grande opportunità di oggi..La grande opportunità di oggi..

�� Ogni lamentela scovata è Ogni lamentela scovata è un’occasione per un’occasione per conquistareconquistare un cliente un cliente per per sempresempre e una grande e una grande informazione per sapere informazione per sapere come fare più affari.come fare più affari.

LA PRIMA RICERCA DI MERCATO…LA PRIMA RICERCA DI MERCATO…

�� L’azienda ha modo di contattare TUTTI i L’azienda ha modo di contattare TUTTI i suoi clienti?suoi clienti?�� COME E’ ORGANIZZATO L’ARCHIVIO(I)?COME E’ ORGANIZZATO L’ARCHIVIO(I)?

�� L’ANAGRAFICA E’ COMPLETA?L’ANAGRAFICA E’ COMPLETA?�� I CLIENTI SONO DIVISI IN CATEGORIE?I CLIENTI SONO DIVISI IN CATEGORIE?�� CONOSCIAMO LA LORO FREQUENZA CONOSCIAMO LA LORO FREQUENZA

D’ACQUISTO?D’ACQUISTO?�� CONOSCIAMO LA GAMMA DI CONOSCIAMO LA GAMMA DI

PRODOTTI/SERVIZI CHE ACQUISTANO?PRODOTTI/SERVIZI CHE ACQUISTANO?�� CONOSCIAMO IL LORO FATTURATO PER CONOSCIAMO IL LORO FATTURATO PER

PRODOTTO?PRODOTTO?

�� CONOSCIAMO LE LORO POTENZIALITA’ CONOSCIAMO LE LORO POTENZIALITA’ D’ACQUISTO?D’ACQUISTO?

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�� L’azienda ha IN FUNZIONE una linea di L’azienda ha IN FUNZIONE una linea di comunicazione indipendente tra sè e i comunicazione indipendente tra sè e i clienti?clienti?

�� IL CLIENTE E’ IN GRADO DI DECIDERE IL CLIENTE E’ IN GRADO DI DECIDERE AUTONOMAMENTE SE È O MENO AUTONOMAMENTE SE È O MENO

INTERESSATO AI PRODOTTI E SERVIZI INTERESSATO AI PRODOTTI E SERVIZI DELL’AZIENDA? DELL’AZIENDA?

�� IL CLIENTE VIENE AGGIORNATO IN MANIERA IL CLIENTE VIENE AGGIORNATO IN MANIERA MIRATA SU NOVITA’ RELATIVE AI MIRATA SU NOVITA’ RELATIVE AI

PRODOTTI/SERVIZI DI SUO INTERESSEPRODOTTI/SERVIZI DI SUO INTERESSE

�� IL CLIENTE RICEVE COMUNICAZIONI IL CLIENTE RICEVE COMUNICAZIONI INFORMATIVE/NORMATIVE RELATIVAMENTE INFORMATIVE/NORMATIVE RELATIVAMENTE

AL SUO SETTORE D’ATTIVITA’AL SUO SETTORE D’ATTIVITA’


�� Di cosa si occupa l’azienda?Di cosa si occupa l’azienda?(quanti clienti sanno effettivamente di cosa si (quanti clienti sanno effettivamente di cosa si occupa e conoscono l’intera gamma dei prodotti o occupa e conoscono l’intera gamma dei prodotti o servizi?)servizi?)

�� Quanti (e quali) clienti usano quali Quanti (e quali) clienti usano quali prodotti/servizi?prodotti/servizi?

�� Quanti (e quali) clienti non usano Quanti (e quali) clienti non usano nostri prodotti/servizi perché nostri prodotti/servizi perché semplicemente non li conoscono?semplicemente non li conoscono?

�� Quanti (e quali) clienti potrebbero Quanti (e quali) clienti potrebbero usare quali prodotti/servizi?usare quali prodotti/servizi?

Un primo livello di marketing di Un primo livello di marketing di

comunicazione che mantiene alto comunicazione che mantiene alto

l’interessel’interesse

�� Siamo ancora aperti/vivi.Siamo ancora aperti/vivi.�� In che modo una azienda come In che modo una azienda come

la nostra potrebbe tornarvi utile?la nostra potrebbe tornarvi utile?�� Tra l’altro, sapevate che…Tra l’altro, sapevate che…

�� Servire all’eccellenza un cliente è Servire all’eccellenza un cliente è più facile e redditizio che sviluppare più facile e redditizio che sviluppare un nuovo cliente …un nuovo cliente …

�� Servire all’eccellenza il portafoglio Servire all’eccellenza il portafoglio clienti deve anticipare qualunque clienti deve anticipare qualunque azione di sviluppo…azione di sviluppo…

�� Prima di comprarmi l’amplificatore Prima di comprarmi l’amplificatore sarà meglio che impari bene a sarà meglio che impari bene a suonare la chitarra …suonare la chitarra …

CHE COSA POSSO FARE PER RIDURRE CHE COSA POSSO FARE PER RIDURRE

LA DEFEZIONE DEI MIEI CLIENTI ?LA DEFEZIONE DEI MIEI CLIENTI ?

�� 1. CAPIRE COME LI ACQUISISCO1. CAPIRE COME LI ACQUISISCO�� 2. CAPIRE COME LI PERDO2. CAPIRE COME LI PERDO�� 3. CAPIRE COME RISTABILIRE UN 3. CAPIRE COME RISTABILIRE UN

CONTATTO CONTATTO (CHE COSA DIRE E COME (CHE COSA DIRE E COME DIRLO)DIRLO)

�� 4. CAPIRE CHE COSA GLI POSSIAMO 4. CAPIRE CHE COSA GLI POSSIAMO VENDERE DA DOMANIVENDERE DA DOMANI (LA LORO (LA LORO REALTA’)REALTA’)

�� 5. CAPIRE COME RISTABILIRE UNA 5. CAPIRE COME RISTABILIRE UNA RELAZIONE DURATURA RELAZIONE DURATURA (FIDELIZZAZIONE)(FIDELIZZAZIONE)

COME POSSO FARE PER CAPIRE TUTTE COME POSSO FARE PER CAPIRE TUTTE

QUESTE COSE ?QUESTE COSE ?

��Questi dati sono nella testa Questi dati sono nella testa dei clientidei clienti

��Quindi…Quindi…

�� DEVO INTERAGIRE CON DEVO INTERAGIRE CON LORO IN MODO DA TRARRE LORO IN MODO DA TRARRE

QUESTE INFORMAZIONIQUESTE INFORMAZIONI

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IL MARKETING IN AZIONE …IL MARKETING IN AZIONE …

1.1. Ricerca (sul mercato)Ricerca (sul mercato)�� Portafoglio clientiPortafoglio clienti

2.2. Sviluppo (in azienda)Sviluppo (in azienda)�� Orientamento al clienteOrientamento al cliente

3.3. Comunicazione (al mercato)Comunicazione (al mercato)�� Farsi conoscere dai propri Farsi conoscere dai propri

clienticlienti

TECNICHE DI TECNICHE DI SONDAGGIOSONDAGGIO

TRARRE DAL MERCATO LE TRARRE DAL MERCATO LE INFORMAZIONI VINCENTIINFORMAZIONI VINCENTI

Due tipi fondamentali di Due tipi fondamentali di indagineindagine�� QuantitativeQuantitative

�� Chi compra che Chi compra che cosa dove e con cosa dove e con quale frequenzaquale frequenza

�� Questi dati sono Questi dati sono negli archivi e negli archivi e negli studi di negli studi di settoresettore

�� Comunque dati Comunque dati ottenibili ottenibili attraverso attraverso indagini o indagini o domande direttedomande dirette

�� QualitativeQualitative�� PerchéPerché�� I + della mia I + della mia

aziendaazienda�� I I –– dei dei

concorrenticoncorrenti�� Questi dati sono Questi dati sono

nella testa dei nella testa dei clienticlienti

�� Ottenibili Ottenibili attraverso attraverso domande domande indirette.indirette.

Indagini qualitativeIndagini qualitative

�� Un prodotto cosmetico Un prodotto cosmetico essenzialmente deve….essenzialmente deve….

�� Sarei sicuroSarei sicuro\\a della qualità di un a della qualità di un prodotto se….prodotto se….

�� Un prodotto naturale si Un prodotto naturale si riconosce essenzialmente da…riconosce essenzialmente da…


�� Come giudica le seguenti Come giudica le seguenti caratteristiche in un fornitore caratteristiche in un fornitore (0 Ininfluente 5 Vitale)(0 Ininfluente 5 Vitale)

�� Reperibilità fuori dall’orario di lavoro Reperibilità fuori dall’orario di lavoro [ ][ ]�� Competenza tecnica Competenza tecnica [ ][ ]�� Capacità di immedesimarsi nei problemi del cliente Capacità di immedesimarsi nei problemi del cliente

[ ][ ]

�� Velocità di intervento Velocità di intervento [ ][ ]�� Rispetto dei tempi di consegna [ ]Rispetto dei tempi di consegna [ ]

�� Ampia gamma di prodotti o servizi disponibili Ampia gamma di prodotti o servizi disponibili [ ][ ]�� …..…..


�� Tra le varie caratteristiche elencate, Tra le varie caratteristiche elencate, quale giudica maggiormente Vitale?quale giudica maggiormente Vitale?

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�� Da 1 a 10, come valuta il suo Da 1 a 10, come valuta il suo livello di soddisfazione globale livello di soddisfazione globale rispetto alla collaborazione con rispetto alla collaborazione con la nostra azienda?la nostra azienda?

�� Che voto darebbe al suo miglior Che voto darebbe al suo miglior fornitore?fornitore?


�� Le è mai capitato di segnalare la Le è mai capitato di segnalare la nostra azienda a qualcuno?nostra azienda a qualcuno?

�� Se dovesse capitare di nuovo, Se dovesse capitare di nuovo, come potremmo ringraziarla?come potremmo ringraziarla?

Q17.Q17. Utilizza altri fornitori nel nostro stesso Utilizza altri fornitori nel nostro stesso settore dai quali acquista altri prodotti e settore dai quali acquista altri prodotti e servizi che noi non forniamo?servizi che noi non forniamo?

Q18.Q18. Utilizza altri fornitori nel nostro stesso Utilizza altri fornitori nel nostro stesso settore dai quali acquista altri prodotti e settore dai quali acquista altri prodotti e servizi che forniamo anche noi?servizi che forniamo anche noi?

Q19.Q19. Come giudica le seguenti Come giudica le seguenti caratteristiche della nostra azienda caratteristiche della nostra azienda rispetto ai nostri concorrenti?rispetto ai nostri concorrenti?

SONDARE: alcuni esempiSONDARE: alcuni esempi

�� Q 21. Si sono mai verificate delle Q 21. Si sono mai verificate delle difficoltà/problematiche difficoltà/problematiche nell’erogazione dei servizi da parte nell’erogazione dei servizi da parte della [nome azienda]?della [nome azienda]?

�� Q 21.2. Se sì: come valuta la Q 21.2. Se sì: come valuta la capacità della [nome azienda]? capacità della [nome azienda]? nell’aver affrontato/risolto le nell’aver affrontato/risolto le problematiche evidenziate?problematiche evidenziate?

SONDARE: alcuni esempiSONDARE: alcuni esempi

�� Q 22. Ci sono delle esigenze particolari Q 22. Ci sono delle esigenze particolari o problematiche impellenti, (nel settore o problematiche impellenti, (nel settore in cui opera in cui opera [nome azienda][nome azienda]), di cui ), di cui nessuno si sta occupando garantendovi nessuno si sta occupando garantendovi soddisfazione, e che lei sente come soddisfazione, e che lei sente come prioritarie?prioritarie?

�� Q23. Infine, in cosa Q23. Infine, in cosa [nome azienda][nome azienda]potrebbe migliorare per soddisfare potrebbe migliorare per soddisfare ancora meglio i propri clienti?ancora meglio i propri clienti?

SONDARE: alcuni esempiSONDARE: alcuni esempi• Esercizio: elenca alcune domande

fondamentali che devono essere presenti in un sondaggio che fai per la tua azienda.

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DIVERSI, PRIMI

Di cosa si tratta?Di cosa si tratta?

Posizionamento: Posizionamento:

la struttura della mentela struttura della mente

�� MacrocategorieMacrocategorie

giornale

sport

radio

ristorante

TV

hobby

casa

PCauto


la struttura della mentela struttura della mente

�� Lo sviluppo di Lo sviluppo di una singola una singola categoria:categoria:

computer.computer.

PortatilPortatilPortatilPortatil

iiii

PCPCPCPC


inserire una nuova casellainserire una nuova casella

�� L’azione più L’azione più semplice: la semplice: la creazione di creazione di una nuova una nuova casellacasella


iiii

TabletTabletTabletTabletPCPCPCPC


prendere il posto di una casella prendere il posto di una casella

esistenteesistente

�� L’azione più L’azione più complessa: complessa: prendere il prendere il posto di una posto di una casella casella esistenteesistente


iiii

TabletPCPCPCPC

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“Non e’ possibile nel mio settore hanno già inventato “Non e’ possibile nel mio settore hanno già inventato

tutto e poi io stampo un pezzo di plastica e lo tutto e poi io stampo un pezzo di plastica e lo

distribuisco attraverso la g.d.o.. Non si scappa dal +Xdistribuisco attraverso la g.d.o.. Non si scappa dal +X--!”!”

�� L’innovazione L’innovazione qui dove qui dove risiede? (non risiede? (non certo nel certo nel prodotto!)prodotto!)

�� Pippo e’ “tutta Pippo e’ “tutta un’altra scopa” un’altra scopa” ed anche una ed anche una nuova “casella” nuova “casella” nella mente dei nella mente dei consumatori!!!consumatori!!!

Alcune leggi per Alcune leggi per conquistare nuovi clienticonquistare nuovi clienti

La legge della leadershipLa legge della leadership

�� È molto È molto meglio meglio essere il essere il primo che primo che il miglioreil migliore


�� Di chi è Di chi è questa questa impronta?impronta?(il primo uomo (il primo uomo sulla luna)sulla luna)


�� Chi è questo Chi è questo signore?signore?�� È di origine È di origine italiana…italiana…

�� Appassionato Appassionato di viaggi…di viaggi…

�� Finanziato da Finanziato da un re un re straniero…straniero…

�� Comincia con Comincia con la “C”…la “C”…

Caboto


�� LaLa maggiormaggior parteparte delladella gentegente ritieneritiene cheche

nelnel marketingmarketing quelloquello cheche contaconta siasia

convincereconvincere ii potenzialipotenziali clienticlienti didi offrireoffrire

loroloro unun prodottoprodotto oo unun servizioservizio miglioremigliore

delladella concorrenzaconcorrenza..

�� NonNon èè verovero..

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�� Nel marketing Nel marketing quello che conta è quello che conta è creare una creare una categoria nella categoria nella quale potete quale potete entrare per primi. entrare per primi. È la legge della È la legge della leadership:leadership:è è meglio essere il meglio essere il primo che il primo che il migliore.migliore.

�� È molto, molto più È molto, molto più facile entrare per facile entrare per primi nella testa primi nella testa della gente che della gente che cercare di cercare di convincere convincere qualcuno che qualcuno che disponete di un disponete di un prodotto migliore prodotto migliore di quello che è di quello che è abituato a abituato a consumare.consumare.

Sto cercando il numero di Sto cercando il numero di telefono di una azienda… in telefono di una azienda… in automatico mi metto a automatico mi metto a sfogliare il volume delle…sfogliare il volume delle…

La legge della categoriaLa legge della categoria

�� Se non potete essere i primi Se non potete essere i primi in una categoria?in una categoria?

�� Inventatene una nella quale Inventatene una nella quale possiate esserlo!possiate esserlo!�� Una legge del mercato:Una legge del mercato:con il tempo una categoria si con il tempo una categoria si dividerà e diventerà una o più dividerà e diventerà una o più categorie.categorie.


�� In quante categorie si divide oggi il In quante categorie si divide oggi il mercato delle auto? E in quante ancora mercato delle auto? E in quante ancora si dividerà?si dividerà?


�� Quando lanciate un nuovo Quando lanciate un nuovo prodotto o servizio la vera prodotto o servizio la vera domanda da farsi non è “È domanda da farsi non è “È migliore di quello dei migliore di quello dei concorrenti?” ma “Primo in che concorrenti?” ma “Primo in che cosa?”cosa?”

Una case history sul miglioreUna case history sul migliore

�� Il futuro che non Il futuro che non c’era…c’era… (e non c’è stato!)(e non c’è stato!)

�� La PRIMA compagnia di La PRIMA compagnia di VIDEOCOMUNICAZIONEVIDEOCOMUNICAZIONE

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�� DAL PUNTO DAL PUNTO DI VISTA DEL DI VISTA DEL MARKETING MARKETING L’AZIENDA L’AZIENDA OPERA SUL OPERA SUL MERCATO PER MERCATO PER CAMBIARE CAMBIARE (INNOVARE) (INNOVARE) LE REGOLE!!!LE REGOLE!!!


Che cos’èChe cos’èChe cosa faChe cosa faCome lo chiamiCome lo chiamiCome lo comunichiCome lo comunichiQuanto valeQuanto valeDove lo troviDove lo troviDove lo utilizziDove lo utilizziCome lo acquistiCome lo acquistiCome te lo consegnanoCome te lo consegnanoCome lo utilizziCome lo utilizziCome lo integri/riordiniCome lo integri/riordiniCome ci fai la manutenzione Come ci fai la manutenzione Come lo eliminiCome lo elimini

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La legge della menteLa legge della mente

�� È meglio È meglio essere il primo essere il primo nella mente nella mente che arrivare che arrivare per primi sul per primi sul mercato.mercato.

�� Essere i primi Essere i primi sul mercato è sul mercato è importante solo importante solo quando vi quando vi permette di permette di entrare per entrare per primi nella primi nella mente.mente.


�� Tra queste Tra queste tre azienda tre azienda quale ha quale ha offerto per offerto per prima un prima un collegamento collegamento GRATUITO GRATUITO a internet?a internet?

Cos’è questo coso che Cos’è questo coso che rinfresca l’aria? … Il Mitico….rinfresca l’aria? … Il Mitico….

il mitico Ariagel TE 16!!!il mitico Ariagel TE 16!!!

�� Diceva di sé agli inizi degli anni 90: “Sin Diceva di sé agli inizi degli anni 90: “Sin dalla fine degli anni '50, con il lancio del dalla fine degli anni '50, con il lancio del primo condizionatore d'aria portatile del primo condizionatore d'aria portatile del mondo per uso domestico (BAG), abbiamo mondo per uso domestico (BAG), abbiamo dato prova di saper anticipare le linee di dato prova di saper anticipare le linee di sviluppo del settore climatizzazione, sviluppo del settore climatizzazione, interpretando le nuove esigenze di un interpretando le nuove esigenze di un mercato nel quale oggi siamo protagonisti mercato nel quale oggi siamo protagonisti a livello internazionale”a livello internazionale”

�� Già, ma… peccato che “TUTTI VOLERE Già, ma… peccato che “TUTTI VOLERE PINGUINO DéLONGHI”…PINGUINO DéLONGHI”…

Dal sito ufficialeDal sito ufficiale

�� “Nel 1985 DéLonghi trova (?) un “Nel 1985 DéLonghi trova (?) un condizionatore portatile: intuisce condizionatore portatile: intuisce immediatamente le potenzialità di tale immediatamente le potenzialità di tale prodotto e lo importa. (?) Crea “Pinguino”, prodotto e lo importa. (?) Crea “Pinguino”, inventando, (?) per tutte le case del inventando, (?) per tutte le case del mondo il fresco portatile…. In poco mondo il fresco portatile…. In poco tempo “Pinguino” diventa ovunque tempo “Pinguino” diventa ovunque sinonimo di climatizzatore. È il primo sinonimo di climatizzatore. È il primo mattone che DéLonghi posa nel settore mattone che DéLonghi posa nel settore del condizionamento portatile di cui del condizionamento portatile di cui diventerà il leader mondiale nel giro di diventerà il leader mondiale nel giro di pochi anni.”pochi anni.”

�� Un applauso a Un applauso a Giuseppe Giuseppe DéLonghi che ha DéLonghi che ha trasformato nel trasformato nel giro di un giro di un decennio il decennio il laboratorio laboratorio artigiano della sua artigiano della sua famiglia (dal famiglia (dal 1902) nel primo 1902) nel primo produttore produttore mondiale di mondiale di “Pinguini”!!!“Pinguini”!!!

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�� Qualche applauso Qualche applauso in meno per i in meno per i discendenti di discendenti di Willis Haviland Willis Haviland Carrier (l’inventore Carrier (l’inventore dell’aria dell’aria condizionata)…condizionata)…

�� Non ho parole per Non ho parole per il D.M. di Ariagel…il D.M. di Ariagel…


�� Il marketing prima che una Il marketing prima che una guerra di prodotti è una battaglia guerra di prodotti è una battaglia di percezioni (ecco perché essere di percezioni (ecco perché essere PRODOTTOCENTRICI oggi non PRODOTTOCENTRICI oggi non funziona più molto).funziona più molto).

�� La percezione non si basa sulla La percezione non si basa sulla verità ma sulle verità ma sulle idee.idee.�� Ma non le nostre. Quelle dei Ma non le nostre. Quelle dei nostri clienti!nostri clienti!

Esercizio: • Quale è la tua nuova categoria?• In cosa è diverso il tuo prodotto?• In cosa sei primo nella mente?

FOCALIZZATI

La legge dell’estensione di lineaLa legge dell’estensione di linea

�� Cosa Cosa acquistate voi acquistate voi di questa di questa marca?marca?

�� La pressione a La pressione a estendere il estendere il valore del valore del marchio è marchio è irresistibile.irresistibile.


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�� Un conto è diversificare…Un conto è diversificare…�� Un altro è pretendere che il Un altro è pretendere che il

consumatore utilizzi il consumatore utilizzi il deodorante della YOMO!deodorante della YOMO!

L’ampliamento di gamma è corretto ma….L’ampliamento di gamma è corretto ma….


Dati di produzione:Dati di produzione:

In Italia si bevono 16 milioni di ettolitri In Italia si bevono 16 milioni di ettolitri

di birra ogni annodi birra ogni anno

12,5 vengono prodotti in Italia12,5 vengono prodotti in Italia

5,6 (oltre 1/3) vengono prodotti da 5,6 (oltre 1/3) vengono prodotti da

Heineken ItaliaHeineken Italia

Fatturato 2003: 938,4 milioni di euro!!!Fatturato 2003: 938,4 milioni di euro!!!

Heineken differenzia utilizzando più marchi in modo da mantenere focalizzazioneHeineken differenzia utilizzando più marchi in modo da mantenere focalizzazione

•Heineken •Amstel •Birra Moretti •Dreher •Henninger

•Budweiser •Adelscott •Affligem Blonde •Affligem Rouge •Affligem Triple •Amstel 1870 •Baffo d'Oro •Buckler (analcolica) •Desperados •Diamond Super •Diamond Triple •Doreleï •Fischer •Fischer Blonde •Fischer Tradition •Gasoline Extra Cold •Gasoline Lager

•Gasoline Strong•Ichnusa•Ichnusa Anniversario 5,6•McFarland •McFarland Golden Fire •Messina •Moretti Doppio Malto •Moretti La Rossa •Murphy's •Murphy's Red •Pedavena •Prinz •Sans Souci •Sans Souci Ice •von Wunster •von Wunster Analcolica •Wieckse Witte

Succhi di frutta:•Pago (100% di proprietà Heineken) •Looza (distribuito da Dibevit, del gruppo Heineken)

Marchi prodotti e distribuiti da Heineken (fonte Assobirra)

La legge del sacrificioLa legge del sacrificio

�� Per avere una cosa dovete Per avere una cosa dovete rinunciare a qualcos’altro.rinunciare a qualcos’altro.

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Facciamo il punto su questoFacciamo il punto su questo

�� Un’azienda può avere un successo Un’azienda può avere un successo incredibile quando riesce a incredibile quando riesce a impadronirsi di una parola nella impadronirsi di una parola nella testa del cliente potenziale.testa del cliente potenziale.

�� Vi fate strada Vi fate strada concentrandovi su concentrandovi su una sola parola o su un concettouna sola parola o su un concetto. . È l’estremo sacrificio marketing di È l’estremo sacrificio marketing di un’azienda che porta al risultato.un’azienda che porta al risultato.

Focalizzare…Focalizzare…

�� Con la stessa Con la stessa potenza di una potenza di una lampadina un laser lampadina un laser e’ in grado di e’ in grado di tagliare un tagliare un diamante…diamante…

Riassumiamo quanto detto Riassumiamo quanto detto finora e facciamo un esempio..finora e facciamo un esempio..

�� Se doveste aprire un negozio a Se doveste aprire un negozio a California…in provincia di California…in provincia di MonzaMonza

�� Se doveste aprire un negozio Se doveste aprire un negozio in California…su Rodeo Drive a in California…su Rodeo Drive a Los AngelesLos Angeles

E’ il mercato a chiederlo…E’ il mercato a chiederlo…

�� Più il mercato è ampio, Più il mercato è ampio, evoluto e segmentato e più evoluto e segmentato e più bisogna focalizzare l’offertabisogna focalizzare l’offerta

�� Più il mercato è ristretto e Più il mercato è ristretto e carente e più bisogna carente e più bisogna generalizzare l’offertageneralizzare l’offerta

Cambiare le vecchie abitudiniCambiare le vecchie abitudini

�� La maggior parte delle aziende La maggior parte delle aziende cerca di dire di tutto e di più al cerca di dire di tutto e di più al mercato potenziale…mercato potenziale…

�� Che così non si ricorda nullaChe così non si ricorda nulla

�� Mentre si dimentica di dire ai Mentre si dimentica di dire ai propri clienti (che ora sono pronti propri clienti (che ora sono pronti ad ad ascoltare) cos’altro ha da ad ad ascoltare) cos’altro ha da offrirglioffrirgli

�� E così non lo comprano E così non lo comprano semplicemente perché non lo semplicemente perché non lo sanno sanno

Esercizio: • In cosa sei focalizzato? Cioè qual è il

messaggio breve che evidenzia il bisogno che tu soddisfi e su cui sei bravissimo?

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VISIONE

La legge della prospettivaLa legge della prospettiva

�� Gli effetti del Gli effetti del marketing si marketing si manifestano in manifestano in tempi lunghi.tempi lunghi.

�� I programmi di I programmi di successo non successo non sono costruiti con sono costruiti con le azioni “spot” le azioni “spot” ma con la ma con la pianificazionepianificazione

La legge del fallimentoLa legge del fallimento

�� Il fallimento di Il fallimento di una singola una singola azione non azione non significa che si significa che si debba debba abbandonare.abbandonare.

La legge dell’eccezionalitàLa legge dell’eccezionalità�� In ogni campagna In ogni campagna

sarà una sola sarà una sola mossa a dare mossa a dare risultati risultati rilevanti.rilevanti.

�� Ma da sola non Ma da sola non avrebbe funzionato!!!avrebbe funzionato!!!

�� Il “Marketing Il “Marketing Mix” è l’unico Mix” è l’unico modo oculato modo oculato di spendere il di spendere il denaro!!!denaro!!!

La legge del successoLa legge del successo

�� Spesso il Spesso il successo porta successo porta all’arroganza e all’arroganza e l’arroganza al l’arroganza al fallimento.fallimento.

�� (pensaci 2000 (pensaci 2000 volta prima di volta prima di disconoscere il disconoscere il tuo pubblico)tuo pubblico)

UNA VISIONEUNA VISIONE

�� Ora, tenendo in considerazione le Ora, tenendo in considerazione le leggi date sopra e gli scenari leggi date sopra e gli scenari fissiamo una “visione” (o una serie fissiamo una “visione” (o una serie di obiettivi) dalla quale trarre la di obiettivi) dalla quale trarre la Mission della nostra aziendaMission della nostra azienda�� AmbiziosaAmbiziosa�� DifferenzianteDifferenziante�� Faccia venire voglia di investire Faccia venire voglia di investire in/lavorare per/ comprare i prodotti in/lavorare per/ comprare i prodotti dell’azienda.dell’azienda.

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�� “Noi della Pfizer (gli inventori del “Noi della Pfizer (gli inventori del VIAGRA) ci dedichiamo ad aiutare VIAGRA) ci dedichiamo ad aiutare l’umanità e a offrire una l’umanità e a offrire una performance finanziaria performance finanziaria eccezionale attraverso la scoperta, eccezionale attraverso la scoperta, lo sviluppo e la diffusione di lo sviluppo e la diffusione di prodotti farmaceutici innovativi prodotti farmaceutici innovativi che conducono a una vita più sana e che conducono a una vita più sana e produttiva”produttiva”�� Non è solo bella da leggere… un dollaro Non è solo bella da leggere… un dollaro investito in questa azienda nel 1990 ne investito in questa azienda nel 1990 ne valeva nel 2002) 1.340valeva nel 2002) 1.340

UNA MISSIONUNA MISSION UNA MISSIONUNA MISSION

�� “Noi di Mind Consulting rendiamo “Noi di Mind Consulting rendiamo disponibili alle Piccole e Medie disponibili alle Piccole e Medie Imprese, attraverso il nostro Imprese, attraverso il nostro lavoro di ricerca e sviluppo, tutto il lavoro di ricerca e sviluppo, tutto il meglio delle tecnologie di meglio delle tecnologie di management esistenti al mondo”management esistenti al mondo”

UN’ALTRA MISSIONUN’ALTRA MISSION

Soichiro Honda è stato veramente un uomo straordinario: un Soichiro Honda è stato veramente un uomo straordinario: un fantasioso sognatore ed al tempo stesso un progettista con i fantasioso sognatore ed al tempo stesso un progettista con i piedi ben saldi per terra. Decisamente anticonformista, poteva piedi ben saldi per terra. Decisamente anticonformista, poteva risultare talvolta ostinato, ma sempre umano e premuroso. risultare talvolta ostinato, ma sempre umano e premuroso. Affettuosamente soprannominato "Oyaji" (papà) dai suoi Affettuosamente soprannominato "Oyaji" (papà) dai suoi dipendenti, Soichiro Honda spingeva le persone ad utilizzare il dipendenti, Soichiro Honda spingeva le persone ad utilizzare il più possibile la propria immaginazione per esprimere il meglio di più possibile la propria immaginazione per esprimere il meglio di se stessi, senza rinunciare mai ai propri sogni. Voleva infondere se stessi, senza rinunciare mai ai propri sogni. Voleva infondere fiducia nei giovani e lasciare il più ampio spazio alla loro fiducia nei giovani e lasciare il più ampio spazio alla loro creatività. Convinto sostenitore della meritocrazia, rifiutò creatività. Convinto sostenitore della meritocrazia, rifiutò sempre di affidare posizioni di responsabilità ai parenti, fossero sempre di affidare posizioni di responsabilità ai parenti, fossero essi i figli od i nipoti. Quando si ritirò in pensione nel 1973, essi i figli od i nipoti. Quando si ritirò in pensione nel 1973, Soichiro si dedicò anima e corpo alla Fondazione Honda, che si Soichiro si dedicò anima e corpo alla Fondazione Honda, che si propone di conciliare in armonia la tecnologia e l'ambiente. Morì propone di conciliare in armonia la tecnologia e l'ambiente. Morì nel 1991, dopo aver realizzato innumerevoli sogni nell'arco di nel 1991, dopo aver realizzato innumerevoli sogni nell'arco di oltre mezzo secolo.oltre mezzo secolo.

“DREAM”

Soddisfare ogni esigenza dei motociclisti

�� MOTOROLAMOTOROLA“Lo“Lo scoposcopo didi MotorolaMotorola èè quelloquello didi servireservire onorevolmenteonorevolmente ii

bisognibisogni delladella comunitàcomunità fornendofornendo prodottiprodotti ee serviziservizi didiqualitàqualità superioresuperiore aa unun prezzoprezzo convenienteconveniente perper ii nostrinostriclienticlienti ee traendotraendo profittiprofitti adeguatiadeguati perper lala crescitacrescitadell’interadell’intera aziendaazienda;; inin questoquesto modomodo offriremooffriremo l’opportunitàl’opportunitàaiai nostrinostri dipendentidipendenti ee aiai nostrinostri azionistiazionisti didi conseguireconseguire iirispettivirispettivi ee ragionevoliragionevoli obiettiviobiettivi personali”personali”

�� eBayeBay“Aiutiamo“Aiutiamo lele personepersone aa scambiarsiscambiarsi prodottiprodotti praticamentepraticamente inin

tuttotutto ilil mondomondo.. ContinueremoContinueremo aa miglioraremigliorare l’esperienzal’esperienza deldelcommerciocommercio onlineonline perper tuttitutti:: collezionisti,collezionisti, rivenditori,rivenditori,piccolepiccole attività,attività, collezionisticollezionisti didi oggettioggetti rari,rari, acquirentiacquirentiparticolarmenteparticolarmente attentiattenti alal prezzo,prezzo, rivenditoririvenditori didi articoliarticolid’occasioned’occasione ee semplicisemplici navigatori”navigatori”

E ALTRE ANCORAE ALTRE ANCORA

ALCUNI PRINCIPI PER ALCUNI PRINCIPI PER FORMULARE LA MISSION…FORMULARE LA MISSION…

Un’efficaceUn’efficace formulazioneformulazione delladella missionmissioncreacrea nelnel personalepersonale unun sensosenso didi condivisionecondivisionedeglidegli obiettiviobiettivi ee didi partecipazionepartecipazione all’attivitàall’attivitàaziendaleaziendale.. LaLa definizionedefinizione delladella missionmission guidaguida unaunamolteplicitàmolteplicità didi personepersone geograficamentegeograficamentelontanelontane cheche operanooperano autonomamenteautonomamente eetuttaviatuttavia inin modomodo unitariounitario versoverso ililraggiungimentoraggiungimento deglidegli obiettiviobiettivi aziendaliaziendali.. LaLa definizionedefinizione formaleformale delladella missionmission operaoperaalal megliomeglio quandoquando èè orientataorientata dada unauna vision,vision,unun “sogno“sogno impossibile”impossibile” cheche imprimaimprimaall’impresaall’impresa unauna direzionedirezione perper ii prossimiprossimi 1010 oo2020 annianni..

�� L’ex Presidente di Sony, Akio Morita, L’ex Presidente di Sony, Akio Morita, riteneva che chiunque dovesse riteneva che chiunque dovesse possedere un “sistema audio possedere un “sistema audio personale” e pertanto la sua azienda personale” e pertanto la sua azienda ha creata il Walkman e il lettore ha creata il Walkman e il lettore portatile CD.portatile CD.

�� Fred Smith voleva riuscire a Fred Smith voleva riuscire a consegnare la corrispondenza in consegnare la corrispondenza in qualsiasi punto degli Stati Uniti entro qualsiasi punto degli Stati Uniti entro le 10:30 del giorno successivo e così le 10:30 del giorno successivo e così ha creato FedEx.ha creato FedEx.

PER ESEMPIO…PER ESEMPIO…

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Esercizio: • Scrivi la tua mission• Rispondi alle domande della slide

che segue

Iniziamo la trance…Iniziamo la trance…

1.1. Qual è il nostro settore d’affari?Qual è il nostro settore d’affari?2.2. Chi sono i nostri clienti?Chi sono i nostri clienti?3.3. Che cosa rappresentiamo sul Che cosa rappresentiamo sul

mercato per i nostri clienti?mercato per i nostri clienti?4.4. In cosa ci distinguiamo? In cosa ci distinguiamo? 5.5. In che segmento di mercato In che segmento di mercato

operiamo? In quale potremo essere operiamo? In quale potremo essere dominanti?dominanti?

6.6. Quanto in alto vogliamo puntare?Quanto in alto vogliamo puntare?7.7. Quali saranno in futuro le Quali saranno in futuro le

caratteristiche del nostro settore?caratteristiche del nostro settore?8.8. In che cosa crediamo?In che cosa crediamo?

La Visione per la nostra aziendaLa Visione per la nostra azienda

�� Fonte di ispirazione.Fonte di ispirazione.�� Quasi irraggiungibile.Quasi irraggiungibile.�� Che offra un vantaggio Che offra un vantaggio competitivo (distingue competitivo (distingue l’azienda o la marca da ogni l’azienda o la marca da ogni altra nel settore).altra nel settore).

�� Fa venire voglia di investire Fa venire voglia di investire in/lavorare per/ comprare i in/lavorare per/ comprare i prodotti dell’azienda.prodotti dell’azienda.

Visione e Visione e valori valori aziendaliaziendali

Visione e Visione e valori valori

personalipersonali

AREA DI CONDIVISIONEAREA DI CONDIVISIONE

Prendendo in considerazione i Prendendo in considerazione i collaboratoricollaboratori

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

IL “PUBBLICO”IL “PUBBLICO”

�� MERCATO POTENZIALEMERCATO POTENZIALE�� AREEAREE�� CONSUMICONSUMI

�� CLIENTI POTENZIALICLIENTI POTENZIALI�� AREEAREE�� POTENZIALITA’POTENZIALITA’

�� CLIENTI ACQUISITICLIENTI ACQUISITI�� AREEAREE�� UTILIZZO DELLA GAMMAUTILIZZO DELLA GAMMA

�� CLIENTI FIDELIZZATICLIENTI FIDELIZZATI�� AREEAREE�� UTILIZZO DELLA UTILIZZO DELLA

GAMMA/FREQUENZA/FATTURATOGAMMA/FREQUENZA/FATTURATO

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OBIETTIVI DIFFERENTIOBIETTIVI DIFFERENTI

CLIENTIACQUISITI

CLIENTI POTENZIALI

MERCATO POTENZIALE

CLIENTI

FIDELIZZATI

Non tutto fa brodo…Non tutto fa brodo…

�� Essendo tanto diversi gli Essendo tanto diversi gli obiettivi non si possono obiettivi non si possono utilizzare gli stessi mezzi e le utilizzare gli stessi mezzi e le stesse comunicazioni.stesse comunicazioni.

Come comunico con i clienti?Come comunico con i clienti?

Tre differenti obiettiviTre differenti obiettivi

MERCATOPOTENZIALE

BASSO COSTO

AGRESSIVE

Comunicazioni aggressive e a basso costo per singolo contattoComunicazioni aggressive e a basso costo per singolo contatto


CLIENTIPOTENZIALI

MEDIO COSTO

TECNICHE


CLIENTIACQUISITI

ALTO COSTO

PERSONALI


E mailFax

MailingMedia

Mercato Mercato potenzialepotenziale

Riv. TecnicaCataloghiInternet

Clienti Clienti potenzialipotenziali

Eventi

Clienti Clienti AcquisitiAcquisiti

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Esercizio: • Quali strumenti di comunicazione

usi?

BOTTONI

Le ComponentiLe Componenti

Aspetto Bottone

Comunicazione/Comando

AspettoAspetto

�� Nel marketing l’interesse si Nel marketing l’interesse si genera facendo cose che siano genera facendo cose che siano in grado di in grado di ATTRARREATTRARRE�� ColoriColori�� MaterialiMateriali�� FormatiFormati�� Tutto ciò che ha a che fare Tutto ciò che ha a che fare con i sensi e che ci fa con i sensi e che ci fa desiderare la vicinanza.desiderare la vicinanza.

Bottone [l’ingrediente mancante]Bottone [l’ingrediente mancante]

�� Ciò che genera Ciò che genera accordo.accordo.

�� Relativamente a Relativamente a un prodotto o a un prodotto o a servizio, come servizio, come IL IL PUBBLICO PUBBLICO considera che considera che debba debba essereessere, , cosa debba cosa debba farefare e e cosa debba cosa debba avereaveredal suo utilizzo.dal suo utilizzo.

�� IN DEFINITIVA IN DEFINITIVA CHE COSA E’ PER CHE COSA E’ PER LUI E COSA PER LUI E COSA PER LUI VALE.LUI VALE.

Esempio: le Esempio: le indicazioni della indicazioni della moda sono un moda sono un bottone.bottone.

BottoneBottone

�� Nel Marketing i “bottoni” sono Nel Marketing i “bottoni” sono punti di forte accordo che punti di forte accordo che permettono istantaneamente di permettono istantaneamente di INTERESSARE.INTERESSARE.

�� Di questo trattano i sondaggi. Di questo trattano i sondaggi. L’opinione che conta è quella altrui L’opinione che conta è quella altrui La prima cosa che deve essere La prima cosa che deve essere comunicata e che genera interesse è comunicata e che genera interesse è un punto di forte accordo.un punto di forte accordo.

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Comunicazione [l’ingrediente Comunicazione [l’ingrediente carente]carente]

�� L’essenza della L’essenza della comunicazione comunicazione è lo è lo spostamento di spostamento di un’IDEA da una un’IDEA da una parte dello parte dello spazio a spazio a un’altra…un’altra…

�� PER POTER ESSERE PER POTER ESSERE TRASFERITA L’IDEA TRASFERITA L’IDEA (PURTROPPO) DEVE (PURTROPPO) DEVE PRIMA ESISTERE!!!PRIMA ESISTERE!!!

�� IN DEFINITIVA, IN DEFINITIVA, CHE COSA STAI CHE COSA STAI CERCANDO DI CERCANDO DI DIRE DIRE ESATTAMENTE!?ESATTAMENTE!?

ComandoComando

�� La comunicazione nel La comunicazione nel Marketing serve per Marketing serve per VEICOLARE UN VEICOLARE UN MESSAGGIO.MESSAGGIO.�� Cosa stai cercando di dirmi?Cosa stai cercando di dirmi?�� Dimmi tutto quello che vuoi ma ti Dimmi tutto quello che vuoi ma ti prego, dimmi che cosa devo prego, dimmi che cosa devo fare!!!fare!!!

�� Si trovano i Si trovano i bottoni di realtà.bottoni di realtà.

�� Li si comunica in Li si comunica in un contesto un contesto attraente.attraente.

�� Questo alza il Questo alza il livello emozionale livello emozionale all’azione.all’azione.

�� Si veicola il Si veicola il messaggio.messaggio.

�� Si dice Si dice chiaramente cosa chiaramente cosa bisogna fare.bisogna fare.

AspettoATTRARRE

BottoneINTERESSARE

Comunicazione/ComandoMESSAGGIO/AZIONE

Esercizio: • Concretizza il concetto di Bottone

ricordando le molle del desiderio di AIDAC. Quali sono le molle del desiderio che sono stimolate dal tuo prodotto / servizio principale?

AZIONI

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Esercizio: • Rispondi alle domande delle slide

seguenti �� ElaborareElaborare unauna “vision”“vision” ee condividerlacondividerla concon iipropripropri collaboratoricollaboratori..

�� FissareFissare obiettiviobiettivi didi marketingmarketing aa unun annoanno..�� DeterminareDeterminare unun budgetbudget appropriatoappropriato alal

raggiungimentoraggiungimento deglidegli obiettiviobiettivi fissatifissati..�� StendereStendere unun programmaprogramma didi azioniazioni voltevolte

allaalla fidelizzazionefidelizzazione deidei clienticlienti attualiattuali..�� PianificarePianificare azioniazioni perper acquisizioneacquisizione didi

nuovinuovi clienticlienti..

Dunque… alla luce di tutto ciò…Dunque… alla luce di tutto ciò…

Cosa facciamo domani?… Anzi adessoCosa facciamo domani?… Anzi adesso

Cos’altro facciamo?Cos’altro facciamo?Abbiamo già tutte le risposte che ci servono per Abbiamo già tutte le risposte che ci servono per mettere a punto un piano di comunicazione efficace?mettere a punto un piano di comunicazione efficace?

�� Per quali caratteristiche positive ci Per quali caratteristiche positive ci distinguiamo secondo i ns clienti?distinguiamo secondo i ns clienti?

�� Cosa fa, secondo loro, [nome azienda]? Cosa fa, secondo loro, [nome azienda]? Quali servizi conoscono?Quali servizi conoscono?

�� Che cosa potremmo offrir loro che Che cosa potremmo offrir loro che ancora non gli stiamo offrendo?ancora non gli stiamo offrendo?

�� Se dovessero in una parola ‘identificare’ Se dovessero in una parola ‘identificare’ [nome azienda], che parola [nome azienda], che parola sceglierebbero?sceglierebbero?

�� In che cosa potremmo migliorare?In che cosa potremmo migliorare?

PROVIAMOPROVIAMO AA RENDERLIRENDERLI REALIREALI

�� QuantiQuanti clienticlienti potenzialipotenziali cici proponiamoproponiamo didi contattarecontattareee comecome lolo facciamo?facciamo?

�� QuantiQuanti nene vogliamovogliamo riattivareriattivare ee comecome lolo facciamo?facciamo?�� QuantiQuanti clienticlienti vogliamovogliamo fidelizzarefidelizzare ee comecome lolo

facciamo?facciamo?�� CiCi proponiamoproponiamo didi svilupparesviluppare nuovinuovi servizi?servizi? SeSe sì,sì,

qualiquali ee perchè?perchè?�� QualiQuali promozionipromozioni possiamopossiamo offrireoffrire aiai nsns clienti?clienti?

PerchéPerché dovrebberodovrebbero risultarerisultare interessantiinteressanti perper loro?loro?�� InIn cheche cosacosa possiamopossiamo ‘essere‘essere primi’?primi’?

Cosa significa “Fissare obiettivi di Cosa significa “Fissare obiettivi di marketing”?marketing”?

Acquisire clienti nuoviAcquisire clienti nuovi

�� Siamo in grado di costruire una lista di Siamo in grado di costruire una lista di nominativi di potenziali clienti da nominativi di potenziali clienti da contattare?contattare?

�� Se ci sono, quali sono i ‘target’ di maggior Se ci sono, quali sono i ‘target’ di maggior interesse per noi? Vanno bene tutte le interesse per noi? Vanno bene tutte le aziende?aziende?

�� In che cosa ci vogliamo differenziare? In che cosa ci vogliamo differenziare? Quali vantaggi possiamo offrire a questi Quali vantaggi possiamo offrire a questi potenziali clienti? potenziali clienti?

�� Quali mezzi di comunicazione Quali mezzi di comunicazione utilizzeremo per contattarli? Che cosa gli utilizzeremo per contattarli? Che cosa gli comunicheremo?comunicheremo?

Programma “Fedeltà”Programma “Fedeltà”

�� SiamoSiamo solitisoliti comunicarecomunicare concon ii nostrinostri clienticlienti (al(al didilàlà delladella gestionegestione burocraticaburocratica deidei nsns.. rapporti)?rapporti)?

�� CosaCosa sannosanno ii nsns.. clienticlienti didi noi?noi? DelDel nostronostro modomodo didioffrireoffrire servizi?servizi? DeiDei nostrinostri obiettivi?obiettivi? EE checheobiettiviobiettivi hannohanno loro?loro? DiDi cosacosa possonopossono avereaverebisogno?bisogno? (Secondo(Secondo voivoi chichi sonosono –– oo perlomenoperlomeno chichidovrebberodovrebbero essereessere -- ii vsvs.. principaliprincipali alleati?)alleati?)

�� AbbiamoAbbiamo maimai pensatopensato adad unauna comunicazionecomunicazione(tecnica/promozionale/informativa/di(tecnica/promozionale/informativa/di augurio)augurio) dadainviareinviare 22//33 voltevolte all’annoall’anno aiai nsns.. clienticlienti ee aiai clienticlientipotenziali?potenziali? OO adad unun evento?evento?

�� QualiQuali incentiviincentivi potrebberopotrebbero essereessere interessantiinteressantiperper ii nsns.. clienti?clienti?

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FedeltàFedeltàRicercaRicerca

& Sviluppo& Sviluppo

FocalizzazioneFocalizzazione DiversificazioneDiversificazione

Essenzialmente gli scenari con cui si Essenzialmente gli scenari con cui si ha a che fare sono questi …ha a che fare sono questi …

Se qualcuno mi chiede un consiglio su Se qualcuno mi chiede un consiglio su come affrontare il mercato questa è la come affrontare il mercato questa è la risposta:risposta:

�� Raggiungendo l’eccellenza nel Raggiungendo l’eccellenza nel servire il proprio portafoglio servire il proprio portafoglio clienti (Q1) un’azienda “scopre” clienti (Q1) un’azienda “scopre” anche come mettere a punto una anche come mettere a punto una R&S in grado di soddisfare R&S in grado di soddisfare meglio i propri clienti (Q2) e meglio i propri clienti (Q2) e questo le dà modo di focalizzare questo le dà modo di focalizzare quei valori che le permetteranno quei valori che le permetteranno di conquistare il mercato (Q3 e di conquistare il mercato (Q3 e Q4) Q4)

Perché niente finirà Perché niente finirà col funzionare…col funzionare…

La barriereLa barriere

�� Non deviNon devi�� Non puoiNon puoi�� Non si usaNon si usa�� Gli altriGli altri�� Lo sapevoLo sapevo�� Mi hanno detto cheMi hanno detto cheSbarazzati subito di chiunque ti inchioda nelle “non decisioni”(l’individuo che ti spiega perché come fai tu è sbagliato ma siguarda bene dal dirti CHE COSA E’ GIUSTO!!!)

La personalità dell’uomo La personalità dell’uomo Marketing (e dell’imprenditore)Marketing (e dell’imprenditore)

�� Duro LavoroDuro Lavoro�� Non ha paura delle criticheNon ha paura delle critiche�� Non ha paura di spingersi oltre Non ha paura di spingersi oltre

le opinioni comunile opinioni comuni�� Ha una meta ambiziosa e vuole Ha una meta ambiziosa e vuole

raggiungerlaraggiungerla�� Ha la determinazione di Ha la determinazione di

Rocky…Rocky…

La mente è il campo di battagliaLa mente è il campo di battaglia

�� IO POSSO INFLUENZARE IL IO POSSO INFLUENZARE IL MERCATO CHE, IN SÈ, È UNA MERCATO CHE, IN SÈ, È UNA FONTE INESAURIBILE DI FONTE INESAURIBILE DI OPPORTUNITÀOPPORTUNITÀ

�� Dove devono Dove devono vincere le vincere le nuove ideenuove idee

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Alcuni altri Casi di studioAlcuni altri Casi di studio

�� Caso DucatiCaso Ducati�� Caso Buitoni Caso Buitoni

�� (v. slide dentro C:(v. slide dentro C:\\MassimoMassimo\\corsicorsi\\0Preparazione0Preparazione\\MarketingMarketing\\NuoviProdotti e dentro NuoviProdotti e dentro C:C:\\MassimoMassimo\\corsicorsi\\0Preparazione0Preparazione\\MarketingMarketing\\NuoviProdottiNuoviProdotti\\Versione definitiva)Versione definitiva)

EserciziEsercizi

�� Esercizio: imposta il tuo piano marketing, Esercizio: imposta il tuo piano marketing, cioè fai quanto richiesto nelle slide e metti i cioè fai quanto richiesto nelle slide e metti i concetti che elabori dentro al concetti che elabori dentro al b.p.b.p.

Traccia: Traccia: AbstractAbstract per gli executive. Analisi per gli executive. Analisi dell'ambiente esterno. dell'ambiente esterno. SwotSwot analysisanalysis. . Obiettivi quantitativi. Strategia sulle 4P. Obiettivi quantitativi. Strategia sulle 4P. Strategia sulle emozioni e sulle esperienze. Strategia sulle emozioni e sulle esperienze. Implementazione con responsabilità, Implementazione con responsabilità, attività, tempi. Procedure di monitoraggio e attività, tempi. Procedure di monitoraggio e valutazione.valutazione.

EserciziEsercizi

�� Esercizio: prepara il tuo questionario per i Esercizio: prepara il tuo questionario per i tuoi potenziali clientituoi potenziali clienti

Esercizio – check listDimensione Domanda Esempi

Offerta Quanto i prodotti/servizi da me offerti sono innovativi?

·Apple: IPod, Itunes, Iphone·3M: Post-it, segnapagina

Standardizzazione

Quanto è grande il rapporto tra il numero dei pezzi prodotti e il numero dei moduli disponibili (lego vs scultore)

·Lego·Pianali automobili

Soluzione

Quanto i prodotti offerti dalla mia impresa risolvono i problemi dei clienti più della concorrenza?

·Alice vs Blockbuster

Cliente Ho a disposizione strumenti per rilevare o anticipare i bisogni dei miei clienti?

·Fidelity Card

Personalizzazione Quanto riesco a personalizzare i prodotti che offro?

·Mini Cooper, Fiat 500

Esperienza Cliente Quanto i prodotti/servizi che io offro coinvolgono il cliente nella sua totalità?

·IKEA (contesti da provare, area bar, bambini, ristorante)·Terme·Tutti i prodotti che curano particolarmente il packaging (soft-touch del telefonino)

Esercizio – check listDimensione Domanda Esempi

Organizzazione/ Supply chain

Quanto l’organizzazione della mia impresa si è adeguata ai cambiamenti avvenuti nel corso del tempo?

·Banche on line (vs sportelli)·Esselunga “Clicca il pomodoro”·Compagnie aeree low-cost

Creazione Valore Quanto la mia impresa genera valore oltre il suo core-business?

·McDonald vende l’olio usato durante la frittura ai produttori di biocombustibile.·Articoli alimentari da Blockbuster·Ryanair (hotel e noleggio auto)

Presenza Quanto la mia impresa cura la ricerca di nuovi canali distributivi o nuovi spazi in cui vendere il suo prodotto?

·Farmaci venduti nei Supermercati·Corriere Ore 7

Rete Quanto la mia impresa sfrutta le potenzialità offerte dal network di imprese?

·Matching ·Gruppi di vendita / gruppi di acquisto·Sylicon Valley·Distretto di Montebelluna

Marchio Quanto la mia impresa si prefigge di estendere il suo marchio a nuovi settori?

·“Virgin”: store di dischi/libri, compagnia aerea, bibite·Alessi: dalla cucina al bagno

Comunicazione Quanto ritengo strategico investire in comunicazione per la mia impresa

·Illy Caffè

Bibliografia e sitografia• Bibliografia• Borello, A. Il business plan, MacGraw-Hill, Milano, 2005• Il business plan - Guida strategico-operativaAutori: Antonio Ferrandina, Fabrizio Carriero Editore: Ipsoa Linea: Libri Edizione: II Anno: 2008

Pagine: 300 Allegati: Cd-Rom con software applicativo •

• Sul marketing:• Ambroso E., Customer Relationship Management - Come valorizzare il capitale clienti, ETAS, Milano 2001.• Arnould E., Price L., Zinkhan G., Consumer, McGraw Hill, New York 2002.• Bagnara S., Donati E., Schael T., Call & Contact Center - Strategie di Customer relationship management nelle imprese private e pubbliche, Il

Sole 24 ORE, Milano 2002.• Cova B., Il Marketing Tribale, Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, Il Sole 24 ORE.• Cova B., Pace S., Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment - the case ''my Nutella The Community'', in

''European Journal of Marketing'', Volume 40, 2006, pag. 934-1291.• Cova B., Roncaglio M., Il Marketing Tribale, Roma 1999.• Cozzi G., Ferrero G., Marketing principi, metodi, tendenze evolutive, Giappichelli, Torino 2000.• Cozzi G., Ferrero G., Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, Giappichelli, Torino 2004.• Cuomo M. T., Il ruolo delle emozioni nei processi di consumo. Esperienze d'impresa 2. Il Mulino, 2003. • Giulivi Andrea, Marketing relazionale e comunicazione business-to-business, FrancoAngeli, Milano 2001.• Godin S., Tutte la palle del marketing, Sperling & Kupfer, 2006.• Hijack B., Marketing without Marketing, Portfolio, 2005.• Iasevoli G., Le Alleanze di Marketing, Sviluppare, gestire e valutare il co-branding e il co-marketing, Franco Angeli, 2004.• Levinson J. C., Mc Laughlin W. M., Guerrilla Marketing for Consultant Breakthorough Tactics for Winning Profitable Clients, John Wiley & Sons,

Inc. 2005, (TDA).

•

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Bibliografia e sitografia

• Lugli G., Branding distributivo, dalla marca di prodotto alla marca di categoria, Egea, Milano 2003.• Lugli G., Economia e politica di marketing delle imprese commerciali, UTET, 1993.• Lugli G., Ziliani C., Micromarketing - Creare valore con le informazioni di cliente, UTET, Torino 2004.• Peppers D., Rogers M., Impresa one to one : il marketing relazionale nell'era della rete, Apogeo, Milano 2001.• Pradelli E., Verona G., Marketing in rete. Analisi e decisioni nell'economia digitale, Mc-Graw Italia, 2002.• Proto F., Nutella Business & Communication, 2005, in Mattiacci A.(ed), Casi di marketing, Franco Angeli, Milano, pp.195-239. • Wipperfurth A., Brand Hijack: Marketing without Marketing, Portfolio, New York 2005.•

•

Bibliografia e sitografia• SITOGRAFIA• http://www.amazon.com/Captains-Consciousness-Advertising-Consumer-Culture/dp/0465021557.• http://www.atesia.it.• http://www.blueberrypie.it.• http://www.brandforum.it/sito/index.php?area=4&id=223.• http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/theory/griswold/twostep.html.• http://www.club-cmmc.it.• http://www.connecting-managers.com.• http://www.dbtgroup.it/brand/cadeau/nonconventional/ - 9k.• http://www.digitalvillage.it.• http://www.dizionet.it.• http://www.elettronica.unige.it/Download.aspx?resource=8590.• http://www.guerrigliamarketing.it/news/news.htm#131106.• http://www.guerrigliamarketing.it/pdf/guerriglia_marketing.• http://www.html.it.• http://www.i-dome.com.• http://www.istat.it.• http://www.itconsult.it.

Bibliografia e sitografia• http://www.marketingroutes.com/category/guerrilla-marketing/.• http://www.marketing.it.• http://www.marketing-comunicazione.com.• http://www.miranet.it.• http://www.news.cnet.com/Lenovo-to-make-and-sell-IBM-xServers/2100-1010_3-6227769.html - 72k.• http://www.nwi.it.• http://www.pivari.com.• http://www.servicevalley.net.• http://www.sirmi.it.• http://www.tils.com.• http://www.ttp.it.• http://www.zhome.com.• http://www.webcontentmanagement.it.

Per la tua azienda• Seneca scrive: il vento è sempre

favorevole per chi sa dove va.

• Paulo Coelho (nell’Alchimista) scrive: Quando desideri intensamente qualcosa, il mondo muove tutta la sua energia a tuo favore.

Grazie per avermi dedicato queste ore.

Rimango a disposizione:[email protected]