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Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE
1.
MARKETING Para o Ciclo de Licenciatura
Antnio Manuel Fernandes Professor Adjunto - ESHTE [email protected]
Estoril, Setembro, 2012
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2. 1.O que o Marketing
"De mdico, de cientista, de louco e de Especialista de Marketing todos ns temos um pouco!"
Dito de outra Forma, Marketing : O estudo das relaes de troca; Uma filosofia de gesto; Uma funo empresarial.
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3. 1.1.Referncias Histricas
Orientao para a Produo (massificada). Orientao para o Produto. (identificao / nomeao). Orientao para a Venda.
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4. 1.2 O que Afinal o Marketing
Alguns comentrios sobre a atividade de Marketing feita por "Homens de Negcios":
Este negcio seria uma maravilha se no fossem os estupores dos clientes. Tm o "rei na barriga". Pensam que no temos mais nada que fazer seno atur-los;
Sou gestor num restaurante. No ano passado, as vendas caram 25%; - Preciso de algum com conhecimentos de Marketing;
Se conseguisse baixar ou at mesmo manter os custos, no precisava do Marketing para nada;
Relativamente ao departamento de Marketing o que est mal o pessoal de Marketing, no percebem nada de vendas. Primeiro o departamento de produo consegue desenvolver um bom produto, depois a rea financeira desenvolve os clculos para determinar o preo, por fim os tcnicos de Marketing elaboram as diretrizes de vendas. S que desempenham sempre mal essa tarefa. O que ns precisamos de melhores tcnicos de Marketing.
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5. Definies de Marketing Autor DEFINIO DE MARKETING
American MKT Assoc. 1960
o desempenho das actividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador.
Ohio State University 1965
o processo na sociedade pelo qual a estrutura da procura para produtos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da produo, troca e distribuio fsica de produtos e servios.
Kotler e Sidney Levy 1969
O conceito de Marketing deveria abranger tambm as instituies no lucrativas.
William Lazer 1969
O Marketing deveria reconhecer as dimenses sociais, isto levar em conta as mudanas verificadas nas relaes sociais.
David Luck 1969
O Marketing deve limitar-se s actividades que resultam em transaces de mercado.
Kotler e Gerald Zaltman 1969
A criao, implementao e controlo de programas calculados para influenciar a aceitao de ideias sociais e envolvendo consideraes de planeamento de produto, preo, comunicao, distribuio e estudos de mercado.
Robert Bartls 1974
Se o Merketing para ser visto como abrangendo as actividades econmicas e no econmicas, talvez o Marketing como foi originalmente concebido reaparea com outro nome.
Robert Haas 1978
o processo de descoberta e interpretao das necessidades e desejos do consumidor para as especificaes de produto e servio, criar a procura para esses produtos e servios e continuar a expandir essa procura.
Robert Haas 1978
Marketing industrial o processo de descoberta e interpretao das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores industriais e das exigncias para as especificaes do produto e servio e continuar atravs da promoo, distribuio, assistncia ps-venda a convencer mais e mais clientes a usarem e continuarem a usar esses produtos e servios.
Kotler 1980
uma actividade humana com o objectivo de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor atravs do processo de troca.
O Marketing a arte de realizar e coordenar, a partir de bases cientficas, actividades no quadro dos objectivos empresariais tendo em vista promover, distribuir e renovar o consumo, sem ignorar a rentabilidade da empresa e ajustando continuadamente os produtos s necessidades do mercado.
O conceito chave do Marketing assenta no seguinte: para que uma empresa alcance bons resultados, tem que identificar as necessidades e desejos do mercado alvo e satisfazer essas necessidades mais eficaz e eficientemente do que os seus concorrentes.
(Kotler, 1991)
Autor DEFINIO DE MARKETING
American MKT Assoc. 1960
o desempenho das actividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador.
Ohio State University 1965
o processo na sociedade pelo qual a estrutura da procura para produtos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da produo, troca e distribuio fsica de produtos e servios.
Kotler e Sidney Levy 1969
O conceito de Marketing deveria abranger tambm as instituies no lucrativas.
William Lazer 1969
O Marketing deveria reconhecer as dimenses sociais, isto levar em conta as mudanas verificadas nas relaes sociais.
David Luck 1969
O Marketing deve limitar-se s actividades que resultam em transaces de mercado.
Kotler e Gerald Zaltman 1969
A criao, implementao e controlo de programas calculados para influenciar a aceitao de ideias sociais e envolvendo consideraes de planeamento de produto, preo, comunicao, distribuio e estudos de mercado.
Robert Bartls 1974
Se o Merketing para ser visto como abrangendo as actividades econmicas e no econmicas, talvez o Marketing como foi originalmente concebido reaparea com outro nome.
Robert Haas 1978
o processo de descoberta e interpretao das necessidades e desejos do consumidor para as especificaes de produto e servio, criar a procura para esses produtos e servios e continuar a expandir essa procura.
Robert Haas 1978
Marketing industrial o processo de descoberta e interpretao das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores industriais e das exigncias para as especificaes do produto e servio e continuar atravs da promoo, distribuio, assistncia ps-venda a convencer mais e mais clientes a usarem e continuarem a usar esses produtos e servios.
Kotler 1980
uma actividade humana com o objectivo de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor atravs do processo de troca.
O Marketing a arte de realizar e coordenar, a partir de bases cientficas, actividades no quadro dos objectivos empresariais tendo em vista promover, distribuir e renovar o consumo, sem ignorar a rentabilidade da empresa e ajustando continuadamente os produtos s necessidades do mercado.
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6. 1.3 Ideias Subjacentes ao Conceito de Marketing
1.3.1 Orientao para o mercado Porqu? O mercado j no consegue absorver as quantidades adicionais de
produtos geradas pela economia de escala de produo; O esforo desenvolvido pelas vendas por si s no tem capacidade de
colocao desses mesmos produtos no mercado; Surge assim a preocupao com o consumidor que tem como base, saber
o que que o consumidor quer ou necessita e s a partir da que tem incio o processo de produo.
Determinao das Necessidades dos Consumidores: (Patentes ou Latentes)
- Necessidades bsicas; - Necessidades acessrias. - Identificao das necessidades (AHP e modelo de Kano). Consistncia: - Entre as caractersticas do produto; - Entre o produto e o seu posicionamento.
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Marketing e Estratgia Empresarial
Enquadramento da atividade de Marketing na estratgia da empresa (coerncia).
Princpios (regras gerais) de planeamento. O que estratgia.
Estratgia militar. Estratgia empresarial. Estratgia e ttica.
Evoluo do conceito de estratgia. Segmento estratgico.
7.
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Conceito de Estratgia 8.
3 SEGMENTO (S)
2 INDSTRIA (S) /SECTOR DE ACTIVIDADE
1 REA (S) GEOGRFICA (S)
Os Trs Aspectos do Onde Estratgico na Gesto
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Estratgia e Conceito de Valor 9.
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Avaliao (Estratgica Competiiva) 10.
Intensidade concorrencial entre as EMPRESAS da
INDSTRIA(+) (ou sector de actividade) => Lucro (-) pq Preos (-)
Custos (+)
Capacidade negocial dos
CLIENTES (+) => Lucro (-) pq Preos
(-) Custos (+)
Capacidade negocial dos
FORNECEDORES (+) =>Lucro (-) pq Custos
(+)
Ameaa de entrada de novos CONCORRENTES (+)
=> Lucro (-) pq Preos (-) Custos (+)
Ameaa de produtos ou servios SUBSTITUTOS (+)
=> Lucro (-) pq Preos (-) Custos (+)
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Definio de Objectivos (Vantagem Competitiva)
11.
1. Liderana de Custos
3-a. Focalizao nos custos
3-b. Focalizao na diferenciao
2. Diferenciao
Custo Baixo Diferenciao
Grande N de Segmentos N de Segmentos Reduzido
mbi
to C
ompe
titiv
o
Vantagem Competitiva
Trs Estratgias Genricas (Fonte:M.Porter)
Stuck in the
Middle
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Implementao Estratgica (Cadeia de Valor) 12.
Actividades de Apoio
Actividades Primrias
Mar
gem
Logstica Interna
Servio Ps
Venda
Logstica Externa
Marketing e
Vendas Operaes
Compras
Infraestruturas
Recursos Humanos
Desenvolvimento / Tecnologia Margem
Cadeia de Valores Genrica
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13.
A melhor estratgia ser sempre muito forte; primeiro em termos gerais, depois no local decisivo...
Carl von Clausewitz, 1780-1831
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14. Matriz de Segmentao
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15. 3.MERCADO
3. Mercado: Definies: Mercado o ponto de encontro entre o local de venda e as pessoas que
compram. Mercado, so pessoas e/ou instituies que alm das necessidades (patentes
ou latentes) tm posses para adquirir o produto ou servio. Nesta fase, porque o mercado no todo igual, h necessidade de dividir o
mercado em subconjuntos homogneos de clientes ou consumidores. Este processo designa-se por: segmentao de mercado:
Segmentao do Mercado
Escolha dos Segmentos
Posicionamento do Produto
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16.
Segmentao do Mercado
Caractersticas do consumidor
Resposta do consumidor
Geogrficas Demogrficas
Psicogrficas
Ocasies
Benefcios
Uso
Atitudes
-Pas; -Regio; -Distrito; -Concelho; -Freguesia; -Dimenso do ncleo urbano; -Densidade populacional; -Clima.
-Sexo; -Idade; -Dimenso familiar; -Ciclo de vida da famlia; -Rendimento -Ocupao; -Educao; -Religio; -Raa; Nacionalidade
-Classe social; -Estilo de vida; -Personalidade
3.1 Critrios de segmentao: Para se fazer uma segmentao correcta necessrio identificar as variveis relevantes em termos de segmentao:
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17.
Para que a segmentao seja eficiente, os segmentos tero de ser: Mensurveis: Tm de poder repartir o mercado, em termos quantitativos,
pelos diversos segmentos;
Substanciais: Os segmentos tm de ser suficientemente rentveis para poderem justificar em estratgia especfica;
Acessveis/Atacveis: Os segmentos tero de ser acessveis de uma forma individual.
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18.
Caractersticas do consumidor GEOGRFICAS DEMOGRFICAS SEXO Feminino; Masculino. IDADE (ANOS) Menos de 6; 6 a 11; 12 a 17; 18 a 26; 27 a 34; 35 a 46; 47 a 55; 56 a 64; Mais de 64. EDUCAO
Sem instruo, Instruo primria; Escolaridade obrigatria; Cursos tcnicos secundrios; Ensino secundrio; Ensino superior.
CICLO DE VIDA DA FAMLIA Jovens celibatrios; Jovens casais sem filhos; Adultos casados com filhos menores de
seis anos; Adultos casados com filhos com mais de
seis anos; Adultos divorciados; Casais mais velhos com filhos a cargo; Casais mais velhos sem filhos a cargo; Casais idosos com o chefe de famlia em
actividade; Casais idosos com o chefe de famlia
reformado; Idoso s, em actividade; Idoso s, reformado. OCUPAO Operrios; Agricultores exploradores; Empregados; Artesos comerciantes e empresrios; Profisses intermdias; Quadros e profisses intelectuais
superiores.
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19. A estrutura do plano deve obedecer a um esquema que contenha as seguintes grandes reas:
RELIGIO Catlica; Protestante; Judaica; Outras. RAA Branca; Negra; Outra. NACIONALIDADE Portuguesa; Europeia; Americana; Outra.
PSICOGRFICAS CLASSE SOCIAL Classe baixa (D); Classe mdia baixa (C2); Classe mdia (C1); Classe mdia alta (B); Classe alta (A). ESTILOS DE VIDA Necessitados:
Sobreviventes; Laboriosos;
Orientados para o exterior: Afiliados; Jovens lobos; Realizadores.
Virados para si prprios: Eu-eu; Pragmticos; Responsveis; Integrados.
Personalidade: Compulsiva; Socivel; Autoritria; Ambiciosa.
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20. A estrutura do plano deve obedecer a um esquema que contenha as seguintes grandes reas:
Resposta do consumidor (comportamento) OCASIES A COMPRA (OS 7 Os) Ocupantes Ocupants Quem constitui o mercado? Objectos Objects O que que o mercado compra? Objectivos Objectives Porque que o mercado compra? Organizao Organization Quem participa na compra? Operaes Operations Como que o mercado compra? Ocasies Occasions Quando que o mercado
compra? Locais Outlets Onde que o mercado compra?
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21. A estrutura do plano deve obedecer a um esquema que contenha as seguintes grandes reas:
PAPEIS DESEMPENHADOS NA COMPRA Iniciador; Decisor;
Influenciador; Comprador; Utilizador. BENEFCIOS Econmicos; Status; Qualidade; Fiabilidade; Segurana; Eficcia. USO TAXA DE USO: Pequena; Mdia; Grande.
ATITUDES GRAU DE ENTUSIASMO PELO PRODUTO Entusistica; Positiva; Indiferente; Negativa; Hostil. GRAU DE LEALDADE MARCA Nenhuma; Mdia; Forte; Completa.
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22. A estrutura do plano deve obedecer a um esquema que contenha as seguintes grandes reas:
Escolha dos segmentos: Estratgias de escolha dos segmentos:
Mercados
P1
P2
P3
Segmento nico
Especializao
de Produto
Especializao
de Mercado
Especializao
Selectiva
Cobertura Total
P1
P2
P3
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23. Diagrama de Afinidades
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24.
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25. ESCALA DE PONTUAO PARA O AHP
Clculo do AHP
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27. Ranking do AHP
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30.
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31. PLANEAMENTO DA ATIVIDADES DE MARKETING
Objetivos
Anlise Ambiente
Globais Execuo
Marketing mix P... P...
P... P...
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32. 2.PLANEAMENTO DE MARKETING
2.1 Consideraes Gerais O plano de marketing, como instrumento de gesto, pode ter diferentes
mbitos de aplicao, que pode ir desde a totalidade da empresa, at ao desenvolvimento de um determinado segmento de mercado, passando pelo lanamento de um novo produto ou linha de produtos, ou pela estratgia especfica para um determinado territrio geogrfico.
Com o objectivo de realizar um delineamento metodolgico, podem-se agrupar as variveis que afectam a atividade de Marketing em trs grandes categorias:
2.1. Variveis do meio ambiente 2.2. Variveis globais 2.3. Variveis do marketing mix
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33. 2.1 Variveis do meio ambiente
So aquelas que ainda que sejam muito importantes para as atividades de Marketing, no podem ser modificadas de forma efetiva (menos ainda a curto prazo) pelo mbito da organizao.
Entre elas, podemos mencionar: Evoluo externa da tecnologia. Situao da prpria organizao no contexto estratgico. Concorrncia. Legislao. Estrutura sociolgica. Sistema poltico. Sistemas econmicos. Problemas do meio ambiente.
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34. 2.2 Variveis globais
So aquelas que tm um carcter hbrido, que dependem tanto de caractersticas intrnsecas da prpria empresa, como de aspectos particulares do binmio meio ambiente/produto e sobre as quais um responsvel de marketing tem um grau de domnio varivel, dependendo de numerosas circunstncias, entre elas, e uma vez mais, da posio que o marketing ocupa dentro da empresa.
Podemos destacar: O Mercado e a estrutura comercial. Sistemas de intermediao e logstica. O consumidor/comprador. As suas caractersticas gerais e hbitos de vida. Movimentos de consumidores. Patentes, exclusivos de distribuio e similares. Know-How e I&D
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35. 2.3 Variveis do marketing mix
So perfeitamente controladas por um responsvel de Marketing com os meios ao seu alcance: (P) Produto. Caractersticas intrnsecas, packaging, posicionamento. (P) Preo. (P) Comunicao. Publicidade, Promoo, Relaes Pblicas. (P) Estrutura de comercializao. Distribuio comercial, rede de vendas.
Investigao comercial. (no varivel do marketing mix, mas controlada pelos responsveis de marketing).
Nenhuma destas variveis pode ser considerada como uma "varivel independente", utilizando termos matemticos, j que todas se encontram muito interrelacionadas ou seja, o sistema de distribuio pode afectar o preo e, como consequncia, o posicionamento do produto. Uma alterao nos recursos tecnolgicos da empresa, pode constituir uma oportunidade importante no campo do desenvolvimento de produtos e, como consequncia, na comunicao, etc.
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36. DEFINIO DE OBJETIVOS EM MARKETING
OBJECTIVOS (SMART) CONCEITOS CHAVE:
Caractersticas dos objectivos. Os objectivos respondem a que pergunta? Os objectivos motivam a implementao das aes de marketing.
Todo o objectivo deve reunir, para ser vlido, uma srie de qualidades entre os quais pode-mos mencionar os
seguintes: Devem ser quantificveis e, portanto, a sua consecuo deve ser mensurvel. Devem estar situados e limitados no tempo. Ainda que constituam um objectivo significativo, devem ser prticos e alcanveis. Devem ser consequentes com os recursos disponveis. Os distintos objectivos devem ser compatveis entre si. Ou seja, por vezes, podem surgir incompatibilidades que se podem
evitar. Por exemplo, a conquista de uma deter-minada quota de mercado por um produto, pode ser incompatvel com um aumento, ou inclusive, uma manuteno do benefcio unitrio.
Os objectivos normalmente respondem pergunta: o que que se pretende conseguir? A formulao dos objectivos pois fundamental para a elaborao de uma estratgia de marketing. Uma
definio incorreta dos objectivos ir, seguramente, comprometer o sucesso da implementao e concretizao de toda a estratgia.
Os objectivos devero ser realistas (viveis) e segmentados pela previso de concretizao, no curto, mdio e longo. Devero tambm constituir um desafio motivador para todos aqueles que estejam envolvidos na sua concretizao.
Todos os objectivos do plano de marketing devero ser perfeitamente quantificveis, de modo a facilitar a sua implementao e a permitir um controlo eficaz.
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37. A estrutura do plano deve obedecer a um esquema que contenha as seguintes grandes reas:
Pode constituir exemplos de objectivos: OBJECTIVO PRIORITRIO Lucro. OBJECTIVOS QUANTITATIVOS: Lucro; Quota de mercado; Volume de vendas; Crescimento das vendas; Retorno sobre vendas / Investimento / Activo; A ampliao a um mercado nacional ou de exportao de um produto que
teve sucesso num mercado local. OBJECTIVOS QUALITATIVOS A introduo de um produto novo. O rejuvenescimento de um produto em declnio.
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38. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
CONCEITOS CHAVE Marketing mix (4Ps);
Produto (Product); Preo (Price); Distribuio (Placement); Comunicao (Promotion).
Outros (Ps); Posicionamento (Positioning); Relaes Pblicas (Public Relations).
Constituem a descrio da estratgia de Marketing, por meio das 4 variveis do marketing mix: Produto, Preo, Promoo, Placing (Distribuio) e outros.
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39. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
PRODUTO CONCEITOS CHAVE Componentes do produto; Embalagem; Product mix. Um produto algo que pode ser "oferecido" a um mercado para aquisio, uso, ateno ou consumo, podendo simultaneamente satisfazer um desejo ou uma necessidade. Tem as seguintes componentes: Produto central (necessidade bsica e
acessrias); Produto tangvel; Produto aumentado. COMPONENTE PLANEADA DO PRODUTO Objeto fsico. Servio. Local (destino turstico). Organizao. Ideia.
Benefcio Central
Caractersticas
Nome Estilo
Embalagem Qualidade
Garantia
Servios Ps-Venda
Instalao
EntregaE
Crdito
Produto Aumentado
Produto Tangvel
Produto CentralBenefcio Central
Caractersticas
Nome Estilo
Embalagem Qualidade
Garantia
Servios Ps-Venda
Instalao
EntregaE
Crdito
Benefcio Central
Caractersticas
Nome Estilo
Embalagem Qualidade
Garantia
Servios Ps-Venda
Instalao
EntregaE
Crdito
Produto Aumentado
Produto Tangvel
Produto Central
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40. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
PRODUTO Continuao NA HOTELARIA E TURISMO EXISTEM ADICIONALMENTE COMPONENTES NO PLANEADAS DO PRODUTO Bagagem perdida na viagem. Animador que no apareceu. Cliente que no gosta do sabor da refeio. Chuva que estragou a visita a um local.
H que estar preparado para responder a estas situaes.
Na atividade de Marketing da Hotelaria o Produto pensado com base em 4 nveis (dimenses) 1. Produto Central (Core Product). 2. Facilitador de Produto. 3. Apoio de Produto. 4. Produto Aumentado.
a. Ambiente Fsico. b. Interao do cliente com o Servio. c. Interao do Cliente com outros clientes. d. Coproduo (colaborao) do cliente.
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41. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
PRODUTO PRINCIPAL (CORE PRODUCT) Responde questo:
O que que o cliente efetivamente compra? (necessidade bsica). o benefcio central No estar alojado. disfrutar de tempo em contexto de... (momento de cultura; romance;
etc). a razo de ser do produto. FACILITADOR DE PRODUTO (VARIVEIS DE PERFORMANCE)
Servios ou Produtos que devem estar presentes para que o cliente use / adquira o produto central. Hotel de 5* tem:
Check in services. Servios de Check out. Restaurante. Camareiro(a). Front Desk toda a noite. Wellness.
Hotel de 3* tem: Servios de Check in. Servios de Check out. Restaurante.
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42. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
APOIO DE PRODUTO (EMOO) So ofertas extra que acrescentam valor ao produto e ajudam diferenciao do produto
Linha alargada de amenities. Horrios especficos para clientes especiais (tripulaes de linha areas). NOTA: Os Apoios de produto tendem a tornar-se Facilitadores de Produto. PRODUTO AUMENTADO AMBIENTE FSICO. INTERAO DO CLIENTE COM O SERVIO. INTERAO DO CLIENTE COM OUTROS CLIENTES. COPRODUO (COLABORAO) DO CLIENTE.
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43. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
AMBIENTE FSICO (ATMOSFERA) um elemento critico nos servios:
Tem a ver com o impacto dos sentidos dos sentidos (Sensaes). Lay-out Disposio do espao. Esttica Design (Minimalista / Oriental / Tradicional / Clssico / Moderno)
Temperatura. Som. Cores dominantes. Olfato.
Espao (Dinmico / Tranquilo / Segurana)
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44. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
INTERAO DO CLIENTE COM O SERVIO Na construo do Produto temos em considerao as seguintes fases:
FASE DO CONTACTO INICIAL (RECEPO) Facilita conhecimento / Introduo ao produto. FASE DE CONSUMO Tem a ver com a utilizao / consumo do produto. Treino de: servio mesa; animadores; monitores. Pacotes para famlias. Pacotes para empresas. Em resumo: pacotes por tipo de clientes. FASE DA SADA (ABANDONO DO LOCAL) Hotel Bagageiro para levar as malas. Servio de frotas para levar clientes ao aeroporto. Rent a car. Vistos nos passaportes. Despedida no restaurante: despedida (avaliao) do cliente.
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45. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
INTERAO DO CLIENTE COM OUTROS CLIENTES
RESPEITAR A SENSIBILIDADE DOS CLIENTES Segmentao por tipologia de clientes. Exemplo: No colocar em classe executiva um trabalhador da construo civil com roupas das obras. Cuidado na formao de grupos para animao turstica:
Crianas com adolescentes? (No) Grupos tnicos: Nrdicos e Latinos? Grupos hierrquicos da mesma empresa? (questes culturais)
COPRODUO (COLABORAO) DO CLIENTE Envolver o cliente no consumo (diminui os custos com pessoal).
Sel-service nas refeies. Branch (horrio alargado). Win-Win situation. Mquinas de vending.
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46. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
DISTRIBUIO CONCEITOS CHAVE Facilitar o contacto do consumidor com o produto. Todas as aces deste item devem ser dirigidas para conseguir aproximar
o mais possvel o produto do consumidor ou utilizador do mesmo, facilitando-lhe ao mximo, tanto a aquisio como a obteno de informao ou soluo de problemas relacionados com o produto.
A utilizao dos canais de distribuio aumenta ou diminui o preo do produto?
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47. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
DISTRIBUIO CONCEITOS CHAVE
Fabricante
Grossista
Retalhista
Consumidor
Fabricante Retalhista
Gro
ssis
ta
Canais de distribuio convencionais
Sistema vertical de marketing
Consumidor
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48. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
DISTRIBUIO CONCEITOS CHAVE (2) Os canais de distribuio aproximam o produto aos clientes. Aspetos a
considerar na relao com estas empresas (intermedirios): 1. Informao: So bons parceiros para:
1. Obter informao sobre ambiente / tendncias de mercado (novas tipologias de clientes).
2. Testar lanamento de produtos. 2. Promoes: Clarificar o plano promocional:
1. Quantas promoes anuais. 2. Detalhar por trimestre e ms as promoes.
3. Distribuio fsica: Transporte de produtos quando necessrio (custos com...).
4. Negociao (slide seguinte): 1. Acordos gerais de fornecimento.
1. Descontos: comerciais; financeiros; rapel; investimentos. 2. Acordos promocionais.
1. Negociados mensalmente. 5. Base de entendimento: a longo prazo?
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49. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
DISTRIBUIO NEGOCIAO COM CANAIS DE DISTRIBUIO Itens a considerar na negociao: 1. Desconto Comercial: 2. Desconto Promocional (permanente): 3. Investimentos (negociar contrapartidas): 4. Rapel: 5. Desconto P. Pagamento (sobre que base?):
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50. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX PREO CONCEITOS CHAVE Relao qualidade / preo; Preo line; Preo promocional; Aspectos financeiros do marketing;
Margem bruta de contribuio; Ponto morto das vendas; Retorno sobre o investimento. Risco
As duas principais caractersticas do produto, em termos racionais, so o preo e a qualidade percebida pelo consumidor, assim, o preo do produto dever ser sempre contra-balanceado pela qualidade (ver matriz de Qualidade Percebida / Preo)
Ponderador Prod A Serv B Serv CQualidade PercebidaAjustamento ao Consumidor 0,20 2,50 5,00 1,00Imagem de Marca 0,15 2,00 5,00 2,50Liderana Tecnolgica 0,15 2,50 2,50 2,50Qualidade Tcnica 0,15 2,50 2,50 2,50Fiabilidade 0,10 2,50 2,50 2,50Garantia 0,10 2,50 4,00 3,00Embalagem 0,10 5,00 5,00 2,00Acessibilidade 0,05 2,50 4,00 3,00
1,00 2,68 3,85 2,23PreoPreo 1,00 4,00 3,00 2,00
1,00 4,00 3,00 2,00
QUADRO RESUMO DA MATRIZ QUALIDADE / PREO
MATRIZ QUALIDADE / PREOPreo Percebido
Alto Mdio Baixo
Alta Estratgia Premium Estratgia de Alto ValorEstratgia de Valor
Supremo
Qualidade Percebida Mdia
Estratgia de Preo Alto
Estratgia de Preo Mdio
Estratgia de Valor Mdio
FracaEstratgia de
Desconto (Roubo)
Estratgia de Falsa Economia
Estratgia de Economia
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51. ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
COMUNICAO / PUBLICIDADE CONCEITOS CHAVE A publicidade uma tcnica de comunicao de massas, destinada a um pblico
especfico. Tcnica essa, paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar um produto / servio ou instituio, contribuindo para a sua experimentao, consumo, utilizao ou apoio.
Para conseguir atingir os seus objectivo, a publicidade serve-se do saber associado a vrias cincias, como a economia, sociologia, lingustica e inclusivamente da psicofisiologia dos sentidos. Recorre tambm ao saber especializado das artes, nomeadamente da pintura, literatura, teatro, cinema, TV etc.
Esta unio de cincia e arte d ento origem a uma tcnica de comunicao de massa que no informao pura, mas sim informao duplamente parcial, pois estando ao servio de um sistema econmico / empresarial, representa o lado mais favorvel das circunstncias.
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52.
OBJECTIVO DA COMUNICAO EM MARKETING: Dar a conhecer o produto Aumentar o ndice de notoriedade (pois existe uma correlao forte entre esta e
as vendas) Desenvolver Publicidade Institucional (no so os produtos da empresa que so
o objecto de comunicao mas sim a prpria empresa) Aumentar as ocasies de consumo (criar oportunidades de consumir mais o
produto, recri-lo, ampli-lo ou diversific-lo) Aumentar a quantidade comprada (atravs de argumentos de venda do tipo:
"leve (ou utilize) 3 e pague 2") Criar novas pocas de consumo (para alm das pocas habituais, na inteno de
quebrar a sazonalidade do produto) Captar uma nova gerao de consumidores Fazer aceitar uma componente pobre do produto. Inspirar confiana nos intermedirios (entre produtor e consumidor final)
ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
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ATRIBUTOS DE UM BOM NOME: Diferenciado: de forma a permitir identificar o produto e a distingui-lo da
concorrncia. Relevante: deve ter em conta a natureza do produto e os benefcios por este
conferidos; ajuda, como tal, a posicionar o produto na mente do consumidor. Cuidado com as abreviaturas:
CARE (Comit para a Ajuda e Reabilitao na Europa) MADD (Mothers Against Drunk Drivers) "Quando a General Anilim & Film mudou o nome para GAF, cometeu uma gafe em
mais do que um sentido!" (Ries and Trout) Fcil de memorizar: deve ser percebido, usado e lembrado com facilidade; no
devendo ser excessivamente longo. Flexvel: deve ser suficientemente abrangente de modo a permitir organizao
expandir-se, no s a novos produto como tambm a novos mercados. "O que que deverias fazer se o teu nome fosse Verdiana, Ermingarda, Patrcio e
Gouveia SA ou Charcutaria Ideal da Rinchoa? Mud-lo!" Ries and Trout
ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING MIX
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54. POSICIONAMENTO
A mente humana bombardeada com 40 mil palavras por dia, ou seja, 14 milhes de palavras por ano. Logo, preciso diferenciar as mensagens atravs de palavras simples e eficazes.
Marcas como a Gillette, Goodyear, Kelloggs, Coca-Cola tm uma imagem de elevada qualidade, porque conquistaram um lugar na mente do consumidor com uma palavra mgica que lhe permite a associao entre os seus produtos e a marca. S assim se compreende que os consumidores no pensem em lminas de barbear, mas em Gillette, no pensem em refrigerantes de cola, mas em Coca-Cola, no pensem em ch gelado, mas em Lipton Ice Tea.
O ideal ser as empresas adquirirem um grau de especializao de tal forma elevado que o seu nome seja um sinnimo do sector onde atuam.
Focus - The future of your company depends on it , Al Ries, Harper Business
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55. Formas de posicionamento
A noo de posicionamento, explora o facto dos consumidores usarem imagens, com o propsito de reduzirem o esforo mental e evitarem terem que reanalisar algo, cada vez que so expostos publicidade (Aaker; 1987), neste sentido o conceito de posicionamento explora sete perspectivas, que so em si mesmas, sete abordagens em direo ao reforo da percepo: (idem) 1 Usar caractersticas do produto ou benefcios para o consumidor A associao de um objecto a uma caracterstica do produto ou benefcio para o consumidor,
provavelmente a abordagem do conceito de posicionamento mais utilizada. Economia, rentabilidade em termos de poupana de consumo; robustez, so por exemplo
adoptados pela indstria automvel. 2 Uso da qualidade ou do preo H produtos que deliberadamente usam um plus em termos de servios associados
convenincia do produto e cobram o preo extra por esse acrscimo de servio. Por exemplo lojas de convenincia que esto abertas at s 02H00, ou a extenso dos servios associados em hotis de luxo.
O contrrio tambm vlido, subtrai-se tudo o que extra para centrar o produto na sua funo de uso mais bsica. Por exemplo as companhias de aviao de preo baixo, ou as cadeias de hotis com preo baixo tambm.
3 Explorar o uso ou o tipo de aplicao Esta perspectiva explora a adopo do produto em situaes especficas. Por exemplo os
caldos Knorr associaram-se ao sabor da confeco alimentar Portuguesa. Para algumas pessoas impensvel cozinhar sem usar o caldo Knorr. curiosamente um produto lder em que a quota de mercado dos trs produtos de referncia nesta categoria tem um valor acima dos 90% em Portugal em 2001 (Nielsen; 2001).
4 Associar o produto a uma classe de consumidores A cosmtica adopta muito esta abordagem no posicionamento ao usar frequentemente modelos
femininos ligados moda ou atrizes / atores de cinema que se traduzem em ideais de beleza feminina ou masculina. O mesmo se diz dos produtos para bebs. Neste caso explorada a afectividade que as mes investem nos filhos, que a avaliar pelos vrios estudos de mercado, no maior do que a afectividade que os donos investem nos seus animais de estimao.
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56. Formas de posicionamento
5 Associar o produto a uma classe de produtos Alguns produtos associam-se a classes de produtos por convenincia. Os produtos da marca
Becel associaram-se classe de produtos saudveis, posicionando-se como produtos que fazem bem ao corao.
6 Adopo de smbolos culturais A ideia consiste em associar o produto a um smbolo de cultura, com uma interpretao mais
universal. Por exemplo, a Mbil escolheu o Pgaso (cavalo alado) como smbolo de rapidez. Esta associao produto / smbolo no tem necessariamente que ser convergente. H situaes em que manifestamente evidente o uso do smbolo cultural para lavar o conceito associado ao produto. Por exemplo a Shell que h semelhana da Mbil tambm vende produtos derivados do petrleo, portanto poluentes, escolheu a concha do mar estilizada para o seu logtipo.
7 Explorar dados dos concorrentes um tipo de posicionamento que usa explicitamente dados que o comparem com os seus
concorrentes. Esta situao degenera em publicidade comparativa, pouco usada em Portugal. Pode-se considerar um clssico da publicidade comparativa o slogan da Avis rent a car Were number two, we try harder, como resposta publicidade desenvolvida pela Hertz, lder de mercado, que nos Estados Unidos da Amrica ostentou muito tempo os dados de vendas do mercado para publicitar os seus servios.
No mercado portugus a publicidade comparativa tem sido usada por cadeias de supermercados, para evidenciarem a venda de preos baixos, ao compararem o preo de um produto vendido em dois supermercados distintos. Este tipo de publicidade regulado em Portugal no Cdigo da publicidade (Brochand; 1999).
Podemos pois dizer que o posicionamento o processo pelo qual um produto transformado numa marca / conceito (definio prpria). Em marketing, o posicionamento representa o alfa e o mega, o princpio e o fim de todo a processo mercadolgico, onde a publicidade, quando no representa um papel fundamental, nunca menos do que um catalizador nesta reaco de sentimentos.
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57. Briefing para Campanha de Publicidade
1. A necessidade Qual a necessidade, o problema do
consumidor a que o produto ir dar resposta?
Como que o consumidor costuma colmatar (preencher) essa necessidade?
Como que ele gostaria que lhe fosse dada a resposta?
O que que lhe falta para isso? 2. O consumidor
Quem ? (idade, sexo, estado, profisso)
Onde vive (cidade, campo, litoral, interior)
Como vive? (hbitos, cultura, poder de compra)
Que aspiraes tem? (modelos, moda)
3. O produto O que ? (frmula, performances
objectivas) Para que serve? (eficcia,
convenincia) Que insuficincias tem?
4. Os meios de comunicao Qual o canal que se vai escolher para
falar com o consumidor? Qual o que melhor serve para
transmitir a mensagem? Qual o que atinge melhor o
consumidor j definido?
5. A mensagem O que que se vai dizer sobre o
produto? Listagem dos pontos mais importantes
da mensagem. 6. A promessa
Qual o benefcio especfico, nico, que o produto oferece?
7. O fundamento da promessa O que que prova a verdade da
promessa (a frmula, a eficcia / resultado)
8. A concorrncia O que prometem os concorrentes? Como o demonstram?
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58. Anlises criatividade
c) Grelha de anlise da criatividade de Joannis. Uma opo alternativa s anlises semitica e retrica, a utilizao da grelha de anlise de Henri Joannis,
que consiste em colocar prova os projectos, numa srie de filtros que os eliminam ou retm (Brochand et al.: 1999). Os filtros consistem em seis questes, em que as questes de um a quatro tm a ver com a qualidade intrnseca do anncio e as questes cinco e seis, tm a ver com a adaptao do anncio ao mercado e coerncia com a estratgia base:
1 Este anncio forte ou no? Isto , tem fora ou no? Chama facilmente a ateno ou no de quem o v? Se o anncio no chama a ateno, diz-se que tem criatividade invisvel. Deve ser rejeitado. 2 O anncio vai ou no buscar a sua fora comunicao de uma vantagem do produto? Se no, o anncio
gratuito, contm uma criatividade s para quem a fez (enquanto anncio um disparate). 3 Essa vantagem especfica do produto ou inerente categoria de produtos? Se no podemos ainda
perguntar se a fora do anncio tal, de modo a assegurar marca uma presena e uma imagem fora de srie. Se no, estamos a fazer publicidade para todos, incluindo concorrentes. Trata-se de criatividade filantrpica e
no deve ser usada. 4 A comunicao do nosso anncio simples e rpida? Se no, a comunicao no se percebe primeira vez. Poderemos ainda perguntar se o produto desempenha
ou no um papel importante na vida do consumidor. Se no importante, ento estamos na presena de publicidade complicada, levando as pessoas a desinteressarem-se pelo anncio.
5 Se o produto importante para o consumidor, pergunta-se se o anncio est ou no de acordo com o universo cultural / moral e esttico do pblico alvo. Se no, o anncio no vai ser percebido, vai passar ao lado, eventualmente poder chocar as pessoas.
6 O anncio compatvel com o estado presente do anunciante? Isto , o anncio no vai dar a ideia que o anunciante est a prometer mais do que aquilo que pode? No estar muito avanado?
Se no for assim, esse anncio joga contra a empresa e deve ser congelado at que a empresa esteja em condies de cumprir o que quer comunicar. Trata-se de publicidade para refrigerar.
Joannis afirma que o ideal o anuncio responder positivamente aos seis filtros propostos, propondo uma anlise em funo dos filtros que vai ultrapassando (Leduc; 1986):
A) Se o anncio s forte, trata-se de uma criatividade amadora. B) Se o anncio forte, tem uma vantagem especfica e uma comunicao rpida e simples, trata-se de uma
criatividade brilhante para os criativos, mas fica-se por a. Falta ainda a componente de adequao estratgia base da empresa.
C) Se o anncio no tem A), nem B), trata-se de uma publicidade certinha, meramente informativa. D) Se o anncio passa nas seis questes, estamos perante uma criatividade de profissionais.
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59. CANAIS DE COMUNICAO
TIPO CANAL CANALMASS MEDIA TV
IMPRENSARDIOOUTDOORCINEMA
MERCHANDISING DESCONTOSOFERTASPLVDESTAQUESEVENTOS
ONE TO ONE DIRECT MAILSAMPLINGINTERNET
EVENTOS EVENTOSOUTDOOR CRIATIVORELAES PBLICAS
OUTROS PRESS RELEASES
Contactar o Grupo-Alvo de uma forma massiva (Cobertura e Frequncia)
Contactar consumidor no momento da compra. Influenciar a compra no ltimo momento
Publicidade dirigida
Envolvimento com o Grupo-Alvo. Relevncia e Continuidade so a chave do sucesso
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60. MASS MEDIA PONTOS FORTES
TV Notoriedade Desenvolver Imagem
Imprensa Explicao de conceitos Segmentao de mensagens Distribuio (folhetos, amostras, RSF)
Rdio Repetio de mensagens, martelar conceitos Apoiar aces
Outdoor Impacto visual Mensagens curtas para memorizao Comunicar embalagens, logos e nomes
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61. FORMAS ALTERNATIVAS DE USAR A TV
Teleshoping Oferta ao pblico em programas de TV de produtos para compra ou
aluguer Bartering
Oferta pelo anunciante ao meio de um programa j feito (e normalmente assinado por ele) cuja execuo efectuou ou financiou, em troca do valor em espao a que o seu custo corresponde (ou publicidade antes) durante e depois do programa
Product Placement Aparecimento natural dentro de programas, sem carcter comercial,
(fazendo parte de uma forma real de um cenrio em que a aco decorre) de produtos devidamente identificados ou dos seus produtos/financiadores
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62. Marketing e comunicao RECEITAS (valores absolutos) A marca deve ser fcil de aprender e
difcil de desaprender: Curta. Fcil de pronunciar. Fcil de entender. Fcil de memorizar.
ATITUDES (mais importante) Deve verificar a adequao entre a
marca e os objectivos definidos: Classe de produto. Consumer benefict. Target. (demogrficos, sociolgicos,
psicolgicos. Desired brand image. Competitive brand. Strategie.
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63. 8. SISTEMA DE INFORMAO EM MARKETING
"Quando se pode medir aquilo do que se est a falar e express-lo atravs de nmeros fica-se a saber algo sobre determinado objecto. Quando no se pode medir esse objecto, quando no possvel exprimi-lo por nmeros, o conhecimento insatisfatrio e insuficiente. Pode ser o inicio do conhecimento, mas avanou-se muito pouco no campo do pensamento em direco ao estgio cientfico".
Lord Kelvin 8.1 Medir possuir uma unidade convencionalmente escolhida e compar-la com a
grandeza que pretendemos avaliar. Cincias Fsicas Medio feita por comparao de cincias matemticas Cincias Sociais Nestas medem-se @ comportamentos
@ opinies @ atitudes
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FASES E ETAPAS DO PROCESSO DE INVESTIGAO
FASE CONCEPTUAL Escolher e formular um problema de investigao. Rever a literatura pertinente. Elaborar um quadro de referncia. Enunciar o objetivo, as questes de investigao ou as hipteses.
FASE METODOLGICA Escolher um desenho de investigao. Definir a populao e a amostra. Definir as variveis. Escolher os mtodos de colheita e de anlise dos dados.
FASE EMPRIRCA Colher os dados. Analisar os dados. Interpretar os resultados. Comunicar os resultados.
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HIERARQUIA DOS NVEIS DE INVESTIGAO
Nvel Questo - Pivt Base dos Conhecimentos. Quadro de Referncia
Objetivo Tipos de Estudo
1 Que? Quem? Qual ? Quais so, ou os fatores?
Poucos ou nenhuns escritos no domnio. Domnio com fraca base terica ou conceptual.
Reconhecer Denominar Descrever Descobrir
Descoberta e explorao de fatores: Exploratrio De formulao Descritivo
2 Existem relaes entre fatores? Que fatores esto ligados a...?
Existem escritos no domnio escolhido. Variveis definidas. Quadro conceptual.
Descrever as variveis e as relaes descobertas.
Descoberta de relaes possveis entre fatores ou variveis? Descritivo Inqurito Estudo de caso Descritivo -
correlacional
3 Se tal relao existir, o que acontece? Porqu?
Existem escritos que fazem supor que existe uma associao entre variveis. Quadro conceptual ou terico.
Explicar a fora e a direo das relaes.
Verificao de hipteses de associao entre variveis: Correlacional Explicativo
4 Porqu? Que acontece se tal tratamento for aplicado?
Numerosos escritos no domnio. Quadro terico.
Predizer uma relao causal. Explicar. Controlar.
Verificao de hipteses causais: Experimental Quasi-experimental
65.
Fonte: Fortin (2009)
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66. 8. SISTEMA DE INFORMAO EM MARKETING ESCALAS DE MEDIO 1- Nominais 2- Ordinais 3- Intervalos 4- Razo Escalas Nominais So utilizadas como identificao e no permitem estabelecer uma
relao de maior ou menor. Podem ser tambm utilizadas em numerao de contagem.
Nestas escalas so utilizadas as seguintes estatsticas: - A Moda - A Percentagem - Distribuio Binomial Estatsticas So um conjunto de dados numricos classificados e ordenados
segundo um critrio. Estatstica Conjunto de mtodos e tcnicas apropriados recolha,
classificao e apresentao dos dados com vista a formular leis gerais ou resolver problemas de deciso.
Populao Conjunto de elementos que tm uma propriedade em comum.
Podem ser de dois tipos: a) Finita - se os seus elementos forem um conjunto finito b) Infinita - se os seus elementos forem um conjunto infinito Nesta propriedade ou universo podem ser medidas ou avaliadas
atributos ou caractersticas podendo estas ser de natureza qualitativa ou quantitativa.
Objecto da Estatstica So o estudo das propriedades ou caractersticas de 1 populao
e ainda o estudo das relaes entre propriedades ou caractersticas de populaes diferentes.
Amostra Estatstica Sub-conjunto de populao inicial e que ser representativo desta
populao segundo a caracterstica e o estudo. (ftocopia reduzida desse universo)
Estatstica Descritiva Trata dos mtodos e das tcnicas que servem para descrever uma
populao permitindo assim ordenar dados e apresent-los em Tabelas Grficos e ainda reduzi-los a um pequeno nmero de indicadores.
Estatstica Indutiva Trata do estudo de parmetros de uma populao a partir do
conhecimento desses mesmos parmetros de uma amostra. Exemplos: (Escalas Nominais) (Cor dos Olhos) Popul. A ________________ Popul. B - Verde 10 17 - Azul 1 5 25 - Castanhos 27 03 - Pretos 05 12 Total 57 57 Escalas Ordinais Permitem estabelecer relaes de quantidade da poder-se
estabelecer ordens ( Muito bom, Bom, Suficiente e Mau). Estatsticas Possveis - Mediana- o valor da varavel estatstica que precedido por 50% ou 1/2
do nmero total de valores. Percentil- (Pp) o valor da varivel que precedido por P% do nmero
total de valores. Correlao da Ordem- um conceito que traduz uma relao existente
entre duas variveis. Essa relao medida por um coeficiente de correlao.
Escalas de Intervalos So escalas em que o 0 (zero) convencional. Em cincias
Sociais a escala de Likert ( concordo,no concordo nem discordo,discordo, discordo totalmente.
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67.
8. SISTEMA DE INFORMAO EM MARKETING
8.2 Objectivo do Sistema de Informao em Marketing o de recolher informao necessria ao processo de deciso.
uma estrutura de interaco contnua englobando pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a gerar um fluxo de informaes que ajudem a tomar as decises da empresa.
1- Sistema da Contabilidade da empresa 2- Sistema de inteligncia de Marketing 3- Cincia do sistema de Gesto de Marketing 4- Estudos de Mercado (pesquisa de mercado) 8.2.1- Sistema da Contabilidade da Empresa Fundamenta-se no ciclo pedido/encomenda/facturao e
expedio/entrega. - Fornece empresa informaes sobre o seu volume de vendas
dirio - Fornece ao Departamento Comercial informaes que lhe
permite medir resultados em termos de vendas - Permite tambm, e no que se refere aos investimentos
comerciais, os montantes j dispendidos e ainda os disponveis (controlo oramental).
8.2.2- Sistema de inteligncia de Marketing o conjunto de procedimentos destinados a acompanhar o
desenvolvimento do mercado e a informar os executivos da empresa que necessitam dessas informaes.
- Saber algo sobre o grau de satisfao em relao aos nossos produtos, atravs dos nossos revendedores e consumidor final.
- Anlise sobre a actividade da concorrncia - Comparao dos nossos produtos com os concorrentes - Anlise Macro-Econmica,ou seja, indicadores da economia em
geral possveis de originar reflexos positivos ou negativos na nossa actividade.
- Comprar produtos da concorrncia - Visitar stands - Ler balanos e relatrios da concorrncia - Contactar agncias, etc... 8.2.3- Cincia do sistema de Gesto de Marketing Consiste em dar assistncia ao pessoal da rea Comercial por
forma a encontrar solues para problemas dficeis atravs da utilizao de mtodos quantitativos (estatstica, investigao operacional).
Saber se uma dada zona vende mais ou menos, vendas da concorrncia, estatsticas de compra atravs dos canais de distribuio, crescimento demogrfico.
8.2.4- Estudos de Mercado Consiste na recolha de dados sobre um determinado problema de cada
vez, e na procura da soluo adequada para o resolver. Situam-se entre a empresa e o mundo envolvente, isto , existe uma
realidade mais vasta na qual a empresa se circunscreve dando lugar a um dilogo entre os consumidores e produtores que se processa atravs do Marketing Mix.
- So o ponto de encontro entre a empresa e os consumidores -So o instrumento privilegiado de auscultar de modo
permanente e sistemtico as necessidades, as vontades, os desejos e at os caprichos dos consumidores.
Os estudos de mercado,fazem parte do captulo geral da investigao
psico-social e no so mais do que a aplicao das tcnicas e das regras da investigao psico-social aplicadas ao mercado.
TOMADA DE
DECISES
SISTEMA DE
MARKETING
=> INFORMAES
EST. DE
MERCADO
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69. Caractersticas das Escalas de Medio
(Fonte: KINNEAR, Thomas C., Marketing Research An Applied Approach, McGraw-Hill International Student Edition)
Qualitativo
Quantitativo
Escala Sistema Numrico Fenmeno de Marketing Nominal Definio nica
(0;1;2) Marcas; Sexo; Tipo de hotel.
Ordinais Ordem numrica (0
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