Marketing im
Maschinenbau
1
Marketing im Maschinenbau
Dezember 2015
Marketing im Maschinenbau
© Prof. Dr.-Ing. Frank Brinken, Dez. 2015
Marketing im
Maschinenbau
© Prof. Dr.-Ing. Frank Brinken, Dez. 2015 2
1. Marketing Begriffsystematik 1.1 Einführung in das Marketing 1.2 Marketing Grundbegriffe 1.3 Spezifizierung des Marketings für den Bereich Maschinenbau
2. Marketing Prozess im Maschinenbau 2.1 Marktsegmentierung 2.2 Marketingplanung 2.3 Wettbewerbsvorteil
3. Marketing und Entwicklung 3.1 Kundenbedürfnisse 3.2 Zielgruppendefinition 3.3 Marketing und Entwicklungsprozess 3.4 Leitfaden zur Produkteinführung 3.5 Fallbeispiele
4. Internationalisierung des Marketings Barrieren / Chancen / Risiken
Gliederung / Lehreinheiten
4.12.2015
15.2.2016
Marketing im
Maschinenbau
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Marketing Definition
Unternehmen
KundenMarketing = die Brücke
die Unternehmen und Kunden verbindet
Marketing im
MaschinenbauMarketing Brücken
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Ich weiss genau, _______________________
Ich weiss ungefähr, wo ich über die Brücke hinwill!
Investitionsgüter Marketing
Konsumgüter Marketing
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Maschinenbau
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Geschichte des Marketings
Vor 1890
Verkäufermärkte
Produktion < Nachfrage
Um 1890, Zeit des Umbruchs
Industrielle Revolution, Produktion übersteigt die Nachfrage
Ausweitung der Märkte durch Steigerung des Angebotes
Entdeckung des Nutzens des Zwischenhandels
Um 1905, Entdeckung des Marketings
Erste Vorlesungen in USA über „Distributive Industries“
Um 1925, Grundlagen des Marketings
Vorläufer der American Marketing Association
Ab 1950, Marketing als wissenschaftliche Disziplin
Anerkennung als wissenschaftliche Disziplin
Ab 1970, Erster Marketing Lehrstuhl in Deutschland
Prof. Meffert, Uni Münster
Ab 1980, Internationalisierung des Marketings, Key Account Managment
Abschied von nationalen Märkten
Ab 1990, Bedeutung des E-Commerce, Wandlung zur Informationsgesellschaft
Marketing im
Maschinenbau
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Produkt Lebenszyklus
Zeit
Men
ge /
€Einführung Wachstum ____________ Niedergang
Wendepunkt
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Maschinenbau
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Beispiele Produktlebenzyklus
Walkman Discman Ipod Nano Shuffle
1979 1984 2001 2005 2009
Golf I
74 - 88
Golf II
83 - 92
Golf III Golf IV
91 - 98 97 - 03
Golf V
03 - 08
Golf VI
09 - 1214 9 7 6 5 4
Golf VII
12 - ??
2011
Smart Phone _________
2013
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Produktlebenszyklus / Einflussfaktoren
Auslaufende Technologie
Technologische Weiterentwicklung
_____________ Technologien
Kostensenkung
Sortimentsstraffung
__________________________
Energieeffizienz
Antwort auf Konkurrenzentwicklung
Neue Materialien
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Produktlebenszyklus / Einflussfaktoren
Auslaufende Technologie Walkman
Technologische Weiterentwicklung _______________________
Disruptive Technologien Additive Fertigungsverfahren
Kostensenkung Neukonstruktion
Sortimentsstraffung Maybach
Gesetzliche Vorschriften Einhausung
Energieeffizienz Eco Design Directive
Antwort auf Konkurrenzentwicklung Golf GTI
Neue Materialien Carbonbauteile
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Entwicklung Windenergiemarkt D
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Maschinenbau
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Zusammenhang zwischen Konsum und InvestitionenAnnahmen: langfristiger Produktivitätszuwachs > Konsumzuwachs; Lebensdauer Investitionsgüter 7.5 bis 17.5 Jahre
0
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20
30
40
50
60
70
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90
100
00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 000
1
2
3
4
5
6
7
8
KonsumAnlagen-PopulationInvestitionenPrimärbedarfErsatzbedarf 1
Source: USP Consulting, Peter Meier, 2008
Marktwachstum und Investitionen
Investititionen = ( Auftragseingänge )eilen dem Marktbedarf voraus
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Zusammenhang zwischen Konsum und InvestitionenAnnahmen: langfristiger Produktivitätszuwachs > Konsumzuwachs; Lebensdauer Investitionsgüter 7.5 bis 17.5 Jahre
0
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KonsumAnlagen-PopulationInvestitionenPrimärbedarfErsatzbedarf 1
Source: USP Consulting, Peter Meier, 2008
Ideales Modell = Primärinvestition folgt Marktwachstum
Marktwachstum und Investitionen
Lieferzeit
Investitionen = _______________________________________!
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Zusammenhang zwischen Konsum und InvestitionenAnnahmen: langfristiger Produktivitätszuwachs > Konsumzuwachs; Lebensdauer Investitionsgüter 7.5 bis 17.5 Jahre
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KonsumAnlagen-PopulationInvestitionenPrimärbedarfErsatzbedarf 1
Source: USP Consulting, Peter Meier, 2008
Marktwachstum und Investitionen
Boomender Markt = _____________ Regelverhalten
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Marktzyklen in der WZM Industrie
Die Abnehmer von Werkzeugmaschinen verhalten sich _______ rational
Die Investionskurven (= Auftrageingänge) eilen dem Bedarf voraus
Perioden von Überinvestitionen sind gefolgt von ______________
Gilt für Regionen ( z.B. China ) und Abnehmermärkte ( z.B. Windenergie)
Die Werkzeugmaschinenbranche ist zyklisch
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Welt WZM Produktion Mia €
Source: CECIMO, VDW, Oct. 15
3034
41
27
37
27 25 2328 30
34 34 34
42 41
34 3337
4348
52 53
36
46
6267
59 6164
01020304050607080
CAGR: 3.5%
CAGR: 2.5 %
CAGR = Compound Annual Growth Rate
Marketing im
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Welt WZM Produktion Mia €
Source: CECIMO, VDW, Oct. 15
3034
41
27
37
2725 23
2830
34 34 34
42 41
34 3337
4348
52 53
36
46
62
67
5961
64
0
10
20
30
40
50
60
70
80
CAGR: 3.50 %
CAGR: 2.5
%
Wo wächst der Markt ?
Warum wächst der Markt ?
Wie wachsen wir ?
Marketing im
Maschinenbau
© Prof. Dr.-Ing. Frank Brinken, Dez. 2015 17Source: Oxford Economics 2011, CECIMO Estimates 2011
0%
25%
50%
75%
100%
1999 2010 2014
9%
42% 43%16%
20% 19%
31%
13% 14%
44%
25% 24% Europe
Americas
Rest of Asia
China
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Maschinenbau
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Der Imperativ des Wachstums
Zeit
Looser
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Maschinenbau
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Marketing Definitionen
Alle Massnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind den __________________
Alte Marketing Definition 1980
The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and execution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives
American Marketing Association, 1985
Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichtetetenUnternehmensaktivitäten niederschlägt.
Meffert, Backhaus
Marketing is an organizational function and a set of processes for communicating and deliveringvalue to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organizationand its stakeholders
American Marketing Association 2004
Marketing ist der Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch agressive Note auszeichnet.
Peter Winkelmann nach Nieschlag, Dichtl und Hörschgen ( 1985 )
Marketing im
Maschinenbau
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Marketing Definitionen
Konsumgüter Marketing
B2C ( Business to Consumer) Marketing
Marketing eines Produktes an den Endverbraucher des Produktes
Hohe bis sehr hohe Anzahl möglicher Kunden
Marketing vornehmlich auf ___________ Ebene
Investitionsgüter Marketing
B2B ( Business to Business ) Marketing
Marketing eines Produktes an einen industriell / gewerblichen Anwender
Definierte limitierte Anzahl von Kunden
Marketing vornehmlich auf rationaler Ebene
Marketing im
Maschinenbau
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Marketing Definitionen
Business-Business Marketing
B2B Marketing ( neuere Literatur )
Business Marketing ( US und englische Literatur )
Absatz- und Beschaffungsprozesse zwischen gewerblichen / industriellen Organisationen
Industrielle Betriebe
Handelsunternehmen
Dienstleistungsunternehmen
Öffentliche Institutionen
Industriegüter Marketing
Industrial Marketing ( US und englische Literatur )
Eingrenzung auf spezifische Gütertransaktionen für industrielle Anwendung (Backhaus)
„Als Industriegüter werden also Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“ (Backhaus, 1997 )
Marketing im
Maschinenbau
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Marketing Definitionen
Emotionale Kaufentscheide
______________ Kaufentscheide
Konsumgüter
Marketing
Investitionsgüter
Marketing
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Marketing Definitionen
Emotionale Kaufentscheide
Rationale Kaufentscheide
Konsumgüter
Marketing
Investitionsgüter
Marketing
AMG
S-Klasse
Maybach
E-KlasseC-Klasse
A-Klasse
R-Klasse
G-Klasse
Unimog
Actros
Bus
Marketing im
MaschinenbauMarketing ist ein Tisch
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Prei
s
Prom
otio
n
Vert
rieb
Plac
emen
t
Kom
mun
ikat
ion
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Das Marketing Grundprinzip = 4 P‘s
Product Price
Promotion
Placement
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Simplified Marketing Puzzle = 4 P‘s
Product
Produkt-, Sortiments- und Leistungsstrategie
Place
Preis-, Rabatt- und Vertragsstrategie
Promotion
Werbung, Kommunikation and Publicity Strategie
Placement
Vertriebs-, Distributions- und Logistikstrategie
PP P
P
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Marketing Typologien im Maschinenbau
Teilelieferant
Maschinen-bauer
Spezial-zulieferer
_____________
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Marketing Implementierung
Unternehmenskultur
Unternehmensstruktur
Mitarbeiterführung
Management Systeme
Verkaufsstrategie
Marketing Strategie
Entwicklungsstrategie
Kommunikationsstrategie
Markteinführung
Innovationsrate
Teilelieferant
Maschinen-bauer
Spezial-zulieferer
Anlagenbauer
beeinflusst
Typologie
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Charakterisierung Teilelieferant
Kontinuierlicher Bedarf beim Kunden
Relativ einheitliche Produkte
Vorgefertigte oder mehrfach gefertigte Leistungen
Produktion auf Lager in grösseren ( grossen ) Stückzahlen
Schnelle Lieferbereitschaft
Schnelle _____________
Kundennähe
Standardisierung der Produkte und Leistungen für zahlreiche Kunden
Austauschbarkeit der Produkte und Leistungen zwischen vielen ( mehreren ) Anbietern
Geringe bis mittlere Change - Over Kosten
___________ Kundenanzahl
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Beispiele Teilelieferant
Kugelrollspindel
Drehteile
Zahnräder
Gussteile
Schweissteile
Blechteile
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Charakterisierung Spezialzulieferer
Arbeitet über längeren Zeitraum mit Kunden zusammen
Intensiver Informationsaustausch mit dem Kunden
Oftmals Geheimhaltungsvereinbarungen
Kontinuierlicher / Diskontinuierlicher Bedarf beim Kunden
Produkte spezifisch für einzelne Kunden entwickelt
Produkte spezifisch für einzelne Kunden produziert
Produktion in kleinen Stückzahlen
Lieferfristen
Termintreue
_____________Kundennähe
Geringe Substituierbarkeit der Produkte und Leistungen
Mittlere bis Hohe Change Over Kosten
Lange Change Over Zeiträume >> 6 Monate
___________ Kundenanzahl
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Beispiele Spezialzulieferer
Werkstückwechsler
Werkzeugmagazine
Steuerungen/
Antriebe
Motorspindeln
Linearführungen
Drehtische Späneförderer
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Charakterisierung Maschinenbauer
Arbeitet mit Kunden vornehmlich in Projekten zusammen
Leistungen und Produkte werden an mehrere Kunden angeboten
Leistungen und Produkte sind nicht einmalig und total individualisiert
Standardisierungen im Kern
Individualisierung an die Präferenzen des Kunden
Individualisierung durch Optionen und Dienstleistungen
Leistung und Produkt aufgeteilt in Basisangebot plus Optionen
Beschaffung für Gesamtpaket muss nicht integral sein, kann in sequentiell erfolgen
Fokus auf den Gesamtmarkt
Klare Marktsegmentierung nötig
Klarer Zielgruppenfokus nötig
___________Kundenanzahl
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Charakterisierung Anlagenbauer
Arbeitet mit Kunden immer in Projekten zusammen
Leistungen und Produkte werden an einen Kunden angeboten
Leistungen und Produkte sind einmalig und total individualisiert
Wenig Standardisierungen im Kern
Individualisierung an die Präferenzen des Kunden
Individualisierung durch Optionen und Dienstleistungen
Leistung und Produkt in einem Gesamtpaket
Beschaffung für Gesamtpaket muss nicht durch Anlagenbauer erfolgen
Fokus auf einzelne Projekte
Klare Marktsegmentierung nötig
Klarer Zielgruppenfokus nötig
_____________Kundenanzahl
Sehr geringe Fertigungstiefe
___________ Personalplanung notwendig
Marketing im
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Beispiele Anlagenbauer
Chemieanlagen Stahlwerke Walzwerke
Recyclinganlagen Tunnelbohrer Tagebau
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Marketing Typologien im Maschinenbau
Teilelieferant
Maschinen-bauer
Spezial-zulieferer
Anlagenbauer
Bedarfsintervall
Kundenfokus
Projektbezogener, diskreter Bedarf
_______________
Bedarf
Fokus
____________
Fokus
MarktsegmentQuelle: Klumpp, 2000
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Definition des Kerngeschäftes
Das Kerngeschäft bezeichnet das eigentliche, bedeutendste Geschäftsfeld eines Unternehmens, das meist hauptsächlich zum Profit beiträgt und die Rendite des Unternehmens sichert.
Die Kompetenz eines Unternehmens in seinem Kerngeschäft ist häufig das Ergebnis einer langen historischen Entwicklung, manchmal auch verbunden mit Patenten und intensiven Anstrengungen im Bereich Forschung und Entwicklung.
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Abhängigkeiten / Transaktionsmodell
Anbieter KundeKaufvertrag
Promotions- und Informationsbahn
Kommunikations- und Informationsbahn
Zahlungsweg
Lieferweg
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Zielkaskade
Unternehmensziele
SGF - Ziele
Marketingziele
Aktionspläne
Konkretisierung
Zeitrahmen
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Definition: Strategisches Geschäftsfeld
Strategisches Geschäftsfeld SGF Andere Bezeichnungen
Strategic Business Unit SBU
Business Unit BU
Strategische Geschäftseinheit SGE
Product / Market Unit PMU
Definition:
Für Unternehmen die mehrere Marktsegmente mit vielen Produkten abdecken
Kundenbedürfnisse als Abgrenzungskriterien für die SGF‘s
Konzentration auf bestimmte Abnehmergruppen und- bedürfnisse
Steht im Wettbewerb mit bestimmten Konkurrenten
Definiert eigene Strategie ( Koordination auf Konzernebene )
Hat Ergebnisverantwortung bis Stufe _____________________
Maximiert Kundennutzen und Ertragswert
„Mikrounternehmung“
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Vergrösserung Marktanteile im angestammten Markt
Neue Produkte für den ______________ Markt
Neue Märkte für existierende Produkte
Neue Regionen für existierende Produkte
Neue Produkte für neue Märkte
Analyse / Wachstumsmöglichkeiten
Marketing im
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Analyse / Strategische Kernfragen
Wo liegen die Grenzen unseres Geschäftes? Wo liegen die natürlichen Grenzen für
Kundenbedürfnisse
Marktsegmente
Absatzregionen
Ansatzkanäle
Wettbewerber
Welches sind die notwendigen Kernfähigkeiten um sich behaupten zu können ?
Was sind die Schlüsselfaktoren, die uns für die wichtigen Kunden einzigartig machen ?
Welches sind die angrenzenden Gebiete unserer Kerntätigkeit ?
Produkte
_________________________
Kundenlösungen
Wo gibt es Anzeichen, dass sich unser Kunden- und Wettbewerbsumfeld ändert ?
Gibt es Anzeichen für _______________ ?
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Maschinenbau
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Analyse der Kundenstruktur / Produkteportfolio
Nr. Name Segment Umsatz
Mio €
% v. Ges.
Umsatz
DB
Mio €
% v.
Umsatz
1
2
3
4
5
6
....
25
27
28
30
31
33
34
Tot: 132 100% 11.6
Gewinn-bringer
Verlust-träger
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Produktlebenszyklus
Einführung Wachstum __________ Sättigung Niedergang
+
Einführung
-
Umsatz Produkt 1
Ertrag
Produkt 1
Marketing im
Maschinenbau
1.1.5 technology maturity analysis
trend watch&researchfund/ participation
proof of conceptstudies
«if fail, fail fast «
drive growth withkey customers
risingglobal trend
A) Technology adoption B) Growth Market C) Mature Market D) Declining Market
preparereplacement
launch
continuousimprovement
updated featurescost innovation
marketing innovations
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Für die sichere Navigation einer Firma brauchen Sie ein paar solide Kennzahlen, klare Regeln und die richtige Methode.
Betriebswirtschaftliche Grundlagen
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3 zielführende Grössen
Netto Gewinn Return on Investment Cash-Flow
(Relativ)(______________) (Überleben)
Wirkungsweise
Betriebswirtschaftliche Grundlagen
Quelle: FAST47
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Umsatz:
Ist die Geldmenge pro Zeiteinheit, die vom Unternehmen durch
Verkäufe verdient wird.
____________:
Sind alle Gelder die das Unternehmen bezahlt hat
für Dinge die zum Verkauf gedacht sind.
Betriebskosten:
Sind alle Gelder welche das Unternehmen
ausgibt um Bestände in Umsatz zu wandeln.
• Umsatz• ___________• Betriebskosten
3 erfolgsbestimmende Faktoren
48
Marketing im
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Marketing Prozess / Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
Kundenstruktur
Wettbewerbsanalyse
Marktanforderungen / USP‘s
Distribution / Absatzkanäle
Technische Spezifikation
Logistik und Fertigungskonzept
Produktionskonzept / Kapazität
Vermarktungskonzept
Kommunikations Konzept
Markteinführung / Phase-out Plan
Einbahnstrasse !
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Marktsegmentierung
Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in in homogene Teilmärkte
Maschinenbau => Werkzeugmaschinen = > Kunststoffmaschinen => ........
Teilmarkt Kriterium 1: Alle Teilnehmer handeln einheitlich oder ähnlich
Anbieter von Transferstrassen für die Automobilindustrie
Teilmarkt Kriterium 2: Mehrere TM‘s voneinander klar separiert werden können
Luftfahrt ; Automobilbau , Allgemeiner Maschinenbau
Teilmarkt Kriterium 3: Pro TM gibt es eine klar identifizierbare Kundengruppe
Automobilhersteller, Drehmaschinen, Funkenerosion, Laserbearbeitung
Teilmarkt Kriterium 4: Es gibt klar identifizierbaren Kundennutzen
Technische Leistung, TCO Total Cost of Ownership, Verfügbarkeit, Polyvalenz
Teilmarkt Kriterium 5: Grösse und zeitliche Entwicklung sind bekannt
Statistiken, Presse, Publikationen, Geschäftsberichte
Marketing im
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Gliederung der Werkzeugmaschinen (DIN 69651)
Metallbearbeitung Bearbeitung andererWerkstoffeHolzbearbeitung
Fertigungssysteme
Fertigungs-anlagen
zumUrformen
Fertigungs-anlagen
zumUmformen
Fertigungs-anlagen
zumTrennen
Fertigungs-anlagen
zumFügen
Fertigungs-anlagen
zumBeschichten
Fertigungs-anlagen
zum Stoffeigen-schaft ändern
WZM zumUmformen
WZM zumTrennen
WZM zumFügen
WZM für mehrereVerfahren
Mehrmaschinen-systeme
PressenHämmerWalzmaschinenBiegemaschinenZiehmaschinenMaschinen zumUmformen mit- Wirkmedien- Wirkenergie
Zerteilende WZM Spanende WZMgeom. best. Schneide
Spanende WZMgeom. unbest. Schneide Abtragende WZM
ScherenSchneidpressen
DrehmaschinenBohrmaschinenFräsmaschinenHobelmaschinenRäummaschinenSägemaschinenFeilmaschinenBürstmaschinenMaschinen zumMeisseln u. Schaben
Schleifmaschinen (rot.)BandschleifmaschinenHubschleifmaschinenHonmaschinenLäppmaschinenStrahlspanmaschinenGleitspanmaschinenPolierschleifmaschinen
Funken- und Draht-erosionsmaschineLasertrenn-maschineElektrochemischeund chemischeAbtragsmaschineBrennschneid-maschine
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Urformen Umformen Trennen Fügen Beschichten Stoffeigen-schaft ändern
ZerteilenDIN 8588
Spanen mitgeometr. best.SchneidenDIN 8589
Spanen mitgeom. unbest.SchneidenDIN 8589
AbtragenDIN 8590
ZerlegenDIN 8591
ReinigenDIN 8592
- Scher-/Messer-/Beiss-schneiden
- Spalten- Reißen- Brechen- Wasserstrahl-schneiden
- Drehen- Fräsen- Bohren /Senken /Reiben
- Räumen- Hobeln- Stossen- Feilen- Sägen
- Schleifen- Honen- Läppen- Strahlspanen- Trommel-spanen
- Funken-erosion
- Lasertrennen- Elektroche-misches Abtr.
- ChemischesAbtragen
- Brenn-schneiden
- Drahterosion
- Auseinander-nehmen
- Entleeren- Lösen- Entschmelzen- Entformen- Entlöten- Entkleben- Textilentfügen
- Strahlen- Mecha-nisches R.
- Strömungs-techn. R.
- Lösungsmittel- ChemischesReinigen
- ThermischesReinigen
Spanende Fertigungsverfahren (DIN 8580)Mit geometrisch bestimmten Schneiden
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Marktsegmentierung
Gesamtmarkt
Teilmärkte
Marktsegmente
Zielgruppen
Konkretisierung
Datenverfügbarket
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Übung: Segmentierung Flugzeugmarkt
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Marktsegmentierung Flugzeugmarkt
Aerospace Market
Civil Military
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Marktsegmentierung Flugzeugmarkt
Aerospace Market
Civil
Fixed Wing
Rotary Wing
Military
Fixed Wing
Rotary Wing
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Marktsegmentierung Flugzeugmarkt
Aerospace Market
Civil
Fixed Wing
Piston
Turboprops
Jets
Rotary Wing
Helicopter
Tiltrotor
Military
Fixed Wing Rotary Wing
Marketing im
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Marktsegmentierung Flugzeugmarkt
Aerospace Market
Civil
Fixed Wing
Piston
Turboprops
Jets
Corporate
Regional
Narrow Body
Wide Body
Rotary Wing
Helicopter
Tiltrotor
Military
Fixed Wing Rotary Wing
Marketing im
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Marketing Prozess / Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
Kundenstruktur
Wettbewerbsanalyse
Marktanforderungen / USP‘s
Distribution / Absatzkanäle
Technische Spezifikation
Logistik und Fertigungskonzept
Produktionskonzept / Kapazität
Vermarktungskonzept
Kommunikations Konzept
Markteinführung / Phase-out Plan
Einbahnstrasse !
Marketing im
Maschinenbau
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Kundenstruktur
Fokussiertes Kundensegment
__________________
Eigene Serviceorganisation
Erklärungsbedürftige Produkte
Fachlich sehr qualifiziertes Verkaufspersonal
Fragmentierte Kundenstruktur
Vertrieb via Handelsorganisationen
Externer Dezentraler Service
Einfach zu erklärende Produkte
Hohe Ansprüche an Verkaufsliteratur
Hoher Schulungsaufwand für Vertriebspersonal
Wievel Kunden will/muss ich erreichen ?
Marketing im
Maschinenbau
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Um
satz
ante
il
Anzahl KundenB Inc.
Fragmentierte Kundenstruktur
A B DC
Marketing im
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Um
satz
ante
il
Anzahl KundenA Company
„Normale“ Kundenstruktur
CA B D
Marketing im
Maschinenbau
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Kundenstrukturen Beispiele
Automobilindustrie Europa 10 in Europa
Flugzeugfahrwerke 5 weltweit
Werkzeugmaschinenbauer _________ in Europa
Traktorenhersteller 6 in Europa
…………………………………………..
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Marketing Prozess / Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
Kundenstruktur
Wettbewerbsanalyse
Marktanforderungen / USP‘s
Distribution / Absatzkanäle
Technische Spezifikation
Logistik und Fertigungskonzept
Produktionskonzept / Kapazität
Vermarktungskonzept
Kommunikations Konzept
Markteinführung / Phase-out Plan
Einbahnstrasse !
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100
150
200
250
300
350
400
450
500
500 630 800 1000 1200
Net
topr
eis
in €
Komparatives Merkmal
Preisvergleich Wettbewerber A
Fleissarbeit !!
Ausreisser eliminieren!
Äpfel mit Äpfel vergleichen!
Regionale Unterscheide ?
Ausstattungen ?
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Marketing Prozess / Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
Kundenstruktur
Wettbewerbsanalyse
Marktanforderungen / USP‘s
Distribution / Absatzkanäle
Technische Spezifikation
Logistik und Fertigungskonzept
Produktionskonzept / Kapazität
Vermarktungskonzept
Kommunikations Konzept
Markteinführung / Phase-out Plan
Einbahnstrasse !
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USP
1. Establish your company‘s differences forcefully or somebody else will establish them for you
2. Good Marketing grabs the significant product differentials and makes them both big and important
3. Good Marketing uses all the tools at ist disposal: product features, people, service, media presence, distribution, corporate culture and executives
4. When the job is done, the customers are bound to the company, because the have a preference for the difference
USP, be different or die
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USP
1. Must be a feature the _____________________
2. Must not be easy and quickly copyable
3. Must have a specific advantage for the customer
4. Must be suitable for easy communication
5. Must be broadcasted !
USP = Unique Selling Proposition
Davidow, Marketing High Technolgy, 1986
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USP, Cessna Aircraft Company
Single Engine Producer since 1948
Undisputed Market Leader
189.000 Piston Planes Produced
250 Cessna Pilot Centers worldwide
Global Sales and Service Coverage ( 1000 POS Points)
5 Models; 220.000 – 380.000 $
Current Annual Production: 300 - 350 planes
Unangreifbar ??
„Did you come in a Cessna?“
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Cirrus Aircraft Company
Founded 1984
Klapmeier Brothers
Certification 1998
3 Models; 215.000 – 370.000 $
Production 2007: ~300 planes
How ??
Why ??
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Cirrus Aircraft Company
Founded 1984
Klapmeier Brothers
Certification 1998
3 Models
Production 2007: ~300 / a
CAPS:
Cirrus Aircraft Parachute System
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Cirrus Aircraft Company
CAPS:
Cirrus Aircraft Parachute System
1. Must be a feature the opposition does not have
2. Must not be easy and quickly copyable
3. Must have a specific advantage for the customer
4. Must be suitable for easy communication
5. Must be broadcasted !
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USP Design
1. Must be a feature the opposition does not have ???
2. Must not be easy and quickly copyable
3. Must have a specific advantage for the customer ???
4. Must be suitable for easy communication
5. Must be broadcasted !
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Marketing Prozess / Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
Kundenstruktur
Wettbewerbsanalyse
Marktanforderungen / USP‘s
Distribution / Absatzkanäle
Technische Spezifikation
Logistik und Fertigungskonzept
Produktionskonzept / Kapazität
Vermarktungskonzept
Kommunikations Konzept
Markteinführung / Phase-out Plan
Einbahnstrasse !
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Distributionskonzepte im Maschinenbau
Anbieter
Kunde
Anbieter Anbieter Anbieter
Kunde Kunde Kunde
Handels-vertreterAgent Rep.
Importeur Importeur
Distributor
Anbieter
Kunde
Wieder-VerkäuferHändler
Distributor
Direktgeschäft Absatzmittler Distributionsgeschäft
Transaktionsbeziehung
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Marketing Prozess / Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
Kundenstruktur
Wettbewerbsanalyse
Marktanforderungen / USP‘s
Distribution / Absatzkanäle
Technische Spezifikation
Logistik und Fertigungskonzept
Produktionskonzept / Kapazität
Vermarktungskonzept
Kommunikations Konzept
Markteinführung / Phase-out Plan
Einbahnstrasse !
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Marketing and Development
They are Twins !
Marketing Development
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Marketing and Development
They are Twins !Marketing was born first !
Marketing Development
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Kano Modell
Grundforderungen
Kriterien die ein Produkt _______________________
Unzufriedenheit wenn Forderungen nicht erfüllt
Keine Zufriedenheit ( Begeisterung ), wenn Forderungen erfüllt
Leistungsforderungen
Zufriedenheit steigt linear zum Erfüllungsgrad
Werden in der Regel vom Kunden spezifiziert
Begeisterungsforderungen
Werden vom Kunden nicht expliziert formuliert
Zufriedenheit steigt überproportional mit Erfüllungsgrad
Nichterfüllung erzeugt aber keine Unzufriedenheit
Müssen nicht zeitnah mit Bestellung/Lieferung zusammenliegen
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Kano Modell
Grundforderungen
Kriterien die ein Produkt erfüllen muss
Unzufriedenheit wenn Forderungen nicht erfüllt
Keine Zufriedenheit ( Begeisterung ), wenn Forderungen erfüllt
Leistungsforderungen
Zufriedenheit steigt linear zum Erfüllungsgrad
Werden in der Regel vom Kunden spezifiziert
Begeisterungsforderungen
Werden vom Kunden nicht expliziert formuliert
Zufriedenheit steigt überproportional mit Erfüllungsgrad
Nichterfüllung erzeugt aber keine Unzufriedenheit
Müssen nicht zeitnah mit Bestellung/Lieferung zusammenliegen
Lieferzeit
Zykluszeit
Verfügbar-keit
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Anstösse für Entwicklungen
Kundenseminare
Konkurrenz-beobachtung
Forschungs-arbeiten
Fachmessen
AngrenzendeFachgebiete
Gesellschaftl.Entwicklungen
GesetzlicheVorschriften
Indigenuous
Innovation
Community induced Innovation
Entwicklung
Verkauf
Enterprise induced Innovation
Wettbewerbs-gesetze
Patente
GebrauchsmusterUnternehmens-
grenze
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The real world
Engineers build things;
Scientists describe reality;
Philosophers get lost in broad daylight
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Herstellkosten
Herstellkosten
Marge
Marge
Verkaufskosten
Verkaufskosten
01020304050607080
Existierendes Produkt Neues Produkt
Zielkosten
Zunehmende Wettbewerbsintensität über den Produktlebenszyklus
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Strategische Positionierung
Agressive
Preisführerschaft
Kostendegression
Leistungsvorteil Kostenvorteil
Teilm
arkt
Ges
amtm
arkt
Segmente
Produkt/Segment Spezialist
Nischenmarketing
Nach Porter 1988
Qualitätsführerschaft
USP
Niedrigpreis-
strategie
Differenzierung
Konzentration
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Technische Spezifikation
Zielkosten
Grundanforderungen ( werden von allen Wettbewerbern erfüllt )
Zusatzanforderungen ( Zur Premiumpositionierung )
Unique Selling Proposition ( Alleinstellungsmerkmal )
Anforderungen Inbetriebnahme
Service Anforderungen
Neue Produkte müssen eine höhere Marge erzielen !
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Strategic Alternatives
Strategy Cost Performance
Cost
LeadershipCostAdvantage
Identical Performance
Performance
Differentiation
CostEqualness
Performance
Advantage
Performance
Differentiation
CostAdvantage
A real $$$
Winner !!!
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Marketing Prozess / Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
Kundenstruktur
Wettbewerbsanalyse
Marktanforderungen / USP‘s
Distribution / Absatzkanäle
Technische Spezifikation
Logistik und Fertigungskonzept
Produktionskonzept / Kapazität
Vermarktungskonzept
Kommunikations Konzept
Markteinführung / Phase-out Plan
Einbahnstrasse !
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Marketing Prozess / Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
Kundenstruktur
Wettbewerbsanalyse
Marktanforderungen / USP‘s
Distribution / Absatzkanäle
Technische Spezifikation
Logistik und Fertigungskonzept
Produktionskonzept / Kapazität
Vermarktungskonzept
Kommunikations Konzept
Markteinführung / Phase-out Plan
Einbahnstrasse !
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Preispolitische Instrumente
Listenpreis in €
Rabatte
Skonti
Boni
Lieferbedingungen
Vertragsbedingungen
Zahlungsbedingungen
Fristigkeit der Transaktionsbeziehung
Nettopreis in €
Mit scharfem Blick, nach Kennerweise, schau ich zunächst mal nach dem Preise.Doch bei genauerer Betrachtung,steigt mit dem Preise auch die Achtung.
Wilhelm Busch
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M& E / Preisliche Positionierung
100
150
200
250
300
350
400
450
500
500 630 800 1000
Net
topr
eisi
n €
Komparatives Merkmal
Comp. AComp. BComp. C
Nettopreis 400.000
Zielmarge 100.000
Zielkosten 300.000
Nettopreis 300.000
Zielmarge 100.000
Zielkosten 200.000
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Preispolitik Beispiel
Bruttopreis € ( Listenpreis ) 200.000 €
Kundenrabatt ( je nach Land ) 3 – 10% 20.000 € 180.000 €
Skonto 3 % bei Bezahlung innert 10 Tagen 6.000 € 174.000 €
Bonus bei Abnahme von 3 Maschinen / Jahr 3% 6.000 € 168.000 €
Zahlungsbedinungen ( Finanzierungskosten ) 4% 8.000 € 160.000 €
Fremdwährungssicherung z.B. für US $ 3% 6.000 € 154.000 €
Transportkosten 5% 10.000 € 144.000 €
Vertreterprovision 7% 14.000 € 134.000 €
Nettopreis 134.000 €
Herstellkosten 120.000 €
Deckungsbeitrag 14.000 €
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