INTRODUCERE

MISIUNEA FIRMEI ALBALACT

Noi la Albalact nu ne multumim sa facem lucrurile doar sa mearga, noi le facem sa mearga bine, ca la carte, cu grija si mult drag. Randuiala noastra e sa punem laolalta stiinta si iscusinta oamenilor locului cu dibacia si tehnica, ca sa dam mai departe tot ce-i mai bun din lapte. Cea mai mare satisfactie a noastra este sa vedem ca oamenii se bucura de laptele si de produsele noastre.

Compania Albalact - Alba Iulia este unul dintre primii cinci producatori de lapte si produse lactate din Romania. Infiintata in anul 1971 si transformata in societate comerciala pe actiuni in 1990, Albalact a fost privatizata in 1999. Compania Albalact are peste 500 de angajati si peste 3500 de actionari si este, in prezent, listata pe piata Rasdaq.

Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga si Zuzu, Albalact mai comercializeaza unt, iaurt si smantana sub marca omonima Albalact.

Fulga a fost lansata in 2004, ca un brand de lapte UHT ambalat in conditii de maxima igiena si fara conservanti, creat in mod special pentru copii. Laptele Fulga exista in trei variante de grasime, in ambalaj de 1 litru. In 2005, gama s-a imbogatit cu cateva variante cu diverse arome (cu ciocolata, cu fructe, cu portocale), in cutii mici de 250 ml, care au si un pai atasat. In 2007, Fulga a intrat pe segmentul lactatelor proaspete, cu iaurturile simple si cu fructe ambalate in pahare de diverse gramaje. Recent, Albalact a lansat si branza topita Fulga.

Fulga este brandul care a propulsat compania Albalact in galeria celor mai importanti producatori de lactate din Romania. In prima jumatate a acestui an, Fulga si

Zuzu – al doilea brand important al Albalact – au adus companiei o cifra de afaceri cu 76,73% mai mare, pana la 23.873.637 euro, fata de aceeasi perioada a anului 2006, cand cifra de afaceri a fost de 11.900.000 euro. Lactatele Fulga, Zuzu si Albalact sunt produse in acest moment in una dintre cele mai moderne fabrici din Europa Centrala si de Est, construita langa Alba Iulia (Oiejdea) si inaugurata in urma cu o luna. Pentru sustinerea si extinderea brandurilor sale, Albalact are si alte planuri mari pentru 2008: lansarea productiei de branzeturi proaspete traditionale in vechea fabrica retehnologizata, deschiderea unui nou centru logistic langa Bucuresti, cu o investitie de

3 milioane de euro, si construirea altor ferme in Hunedoara, cu o investitie de 7 milioane de euro.

Pozitionata pe piata ca „Bunatati cu lapte”, gama Fulga cu arome, de 250 ml, este cea mai variata gama de lapte UHT cu adaosuri, de pe piata. Gama Fulga de 250 ml contine lapte simplu, lapte cu cacao si gust de ciocolata, lapte cu suc de ananas si portocale si lapte cu suc multifruct.

Fulga este o gama de lapte de cea mai buna calitate, prelucrat UHT, adica la temperaturi foarte inalte. Astfel ca laptele Fulga nu are bacterii si este mult mai sigur pentru consum. Laptele Fulga a fost creat special pentru placerea copiilor. Este prima gama de lapte UHT de pe piata romaneasca a lactatelor care se adreseaza in primul rand celor mici.

Desi un brand autohton tanar, Fulga a castigat numai trei ani un capital de imagine considerabil. Fulga a devenit un simbol pentru copii, simbolul vacutei simpatice, istete, puse pe sotii, dar care le aduce lapte bun si are raspunsuri la toate intrebarile.

Compania Albalact Alba Iulia lanseaza pe piata laptele UHT Fulga in noul ambalaj premium TetraPrisma de 1 litru, care are si capac. Astfel, incepand de astazi, Fulga - unul dintre cele mai de succes branduri autohtone - se vinde in cel mai modern tip de ambalaj existent pe piata, furnizat de TetraPak.

Noul ambalaj aseptic este mai inalt si mai suplu, foarte usor de manipulat si de transportat, poate fi pastrat usor in frigider si, cel mai important, are capacul cu filet usor de desfacut, care permite deschiderea si inchiderea repetata a cutiei fara a afecta calitatea laptelui.

Lansarea noului ambalaj Fulga va fi sustinuta de o campanie intensiva de comunicare, care va cuprinde spoturi difuzate pe principalele canale TV si printuri in publicatii importante. Campania, realizata in colaborare cu agentia Publicis, incepe luna aceasta si se va incheia la inceputul anului 2008.

Doua spoturi TV - „Fulga Hainute” (20sec) si “Fulga Capac” (10sec) - ne arata o Fulga dolofana, dar la fel de mucalita, care se joaca de-a v-ati ascunselea si se incurca in propriile cuvinte, dar vorbeste cu insufletirea si hazul binecunoscute despre schimbare. “Mai nou, mi-am pus singura capac, usor debusurab…..desurubabil!!!!“ – ne anunta Fulga.

Mesajul spoturilor: “Fulga si-a schimbat hainutele! Acelasi lapte bun si gustos, acum intr-un ambalaj modern cu capac!”.

2

1. ANALIZA PIETEI

În România, piaţa laptelui de consum trăieşte o copilărie târzie. Această perioadă liniştită se va sfârşi curând, cu sau fără vrerea producătorilor şi a consumatorului obişnuit. Puţinele branduri de pe piaţă se străduie să fie gata cât mai repede pentru un nou context concurenţial.

Oglindind sincer şi grăitor nivelul actual de trai din România, piaţa laptelui de consum (aproape 1,5 miliarde litri în ultimul an) oferă trei mari tipuri de produse:

lapte ultrapasteurizat (UHT) lapte pasteurizat, care împreună cu cel ultrapasteurizat totalizează aproximativ

10% din cantitatea de lapte de consum vândută în România lapte neprocesat industrial, riscant pentru sănătatea consumatorului dar preferat în

mod tradiţional şi având încă o uriaşă pondere (90%) în laptele vândut în România.

Ultimul produs are o pondere importantă în comerţul de subzistenţă al producătorilor individuali, fiind cu totul străin de cutumele comerciale moderne cum este brandingul. Însă lăpturile UHT şi pasteurizate „aparţin” companiilor procesatoare, mai mici sau mai mari. Branduri în adevăratul sens al cuvântului există doar pentru laptele UHT, probabil din cauza preţului mai ridicat al acestuia, care permite finanţarea unui buget rezonabil de marketing.

Singura excepţie de lapte pasteurizat (mai ieftin) vândut sub un brand distribuit la nivel naţional, Oké!, este o prezenţă minoritară în sectorul lui, unde domină mărcile producătorilor locali din zona respectivă.

Dincolo de laptele de consum, piaţa românească a lactatelor este diversă, însă puţini jucători sunt capabili să se impună în mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concurează pe lactate proaspete (iaurturi), umăr la umăr cu alt gigant, Campina.

3

Hochland se concentrează pe brânzeturi procesate, unde este concurată puternic de Dorna Lactate şi într-o mai mică măsură, de Friesland România. Ultimele două companii se numără printre acei puţini jucători care abordează cu succes mai multe categorii: laptele de consum şi brânzeturile în cazul Dorna Lactate, laptele de consum, brânzeturile şi lactatele proaspete în cazul Friesland. În sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate şi Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multă vreme) de Albalact.

Trebuie menţionată dispariţia laptelui UHT Parmalat, gigantul italian intrat în colaps anul trecut care continuă prezenta pe piata romaneasca doar prin sucuri de fructe. Importat ca atare în Romania, laptele UHT Parmalat pare să fi ieşit din competiţie, dovedind înca odată că un brand, oricât de puternic sau de notoriu, nu poate fi susţinut doar de equity, ci şi de o relaţie economică sănătoasă cu piaţa lui.

În ceea ce priveşte Friesland România, Dorna Lactate şi Albalact, o scurtă privire asupra brandurilor lor de lapte UHT şi a felului în care sunt gestionate poate să indice modul în care aceste companii plănuiesc să concureze în viitorul apropiat pe o piaţă ce se va schimba cu siguranţă şi în mod semnificativ.

Albalact: Fulga

O companie independentă românească de dimensiuni medii deţinută de un antreprenor individual, Albalact este prezentă pe piaţa laptelui UHT cu brandul Fulga. Aceeaşi companie comercializează lapte pasteurizat, produse proaspete şi brânzeturi sub marca omonimă Albalact. Datorită unui management de brand care încă învaţă (dar o face repede) şi a unui buget adecvat de comunicare, Fulga beneficiază de o notorietate excelentă la nivel naţional şi un brand equity puternic pozitiv.

Cu cea mai bine definită identitate de pe piaţă, Fulga este un brand animat, la propriu şi la figurat, tânăr (cu tuşe agreabile de infantilism) şi vesel. chiar autoironic uneori. Numele brandului (un nume propriu ) face, prin „fulg (de nea)”, aluzie la albeaţă, o caracteristică de bază a produsului.

Din punct de vedere vizual, Fulga este ilustraţie: un logotip şi un personaj bovin ce întrupează brandul şi îi poartă numele, amândouă cu un feel de bandă desenată, de bună calitate şi amplificată exponenţial prin animaţie.

4

Comunicarea publică intensă şi eficientă deja a dublat cifra de afaceri a companiei, „trăgând” după ea şi produsele vândute sub marca Albalact, marcă ce utilizează o identitate vizuală extrem de slabă (o vacă ce suge lapte cu paiul dintr-o vadră, deplorabil ilustrată în comparaţie cu Fulga) care nu pare să fie, ca şi în cazul Napolact, un punct de pornire pentru un brand propriu-zis.

Friesland: Milli şi Oké!

Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland România SA este cel mai mare producător de pe piaţa laptelui de consum , cu două branduri importante în portofoliu—Milli şi Oké! („aduse” în România de pe celelalte pieţe central-europene unde activează grupul: Cehia, Slovacia şi Ungaria). Cele două acoperă linii de produse de lapte, produse proaspete şi brânzeturi. Parte din produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohtonă Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland pare să fie puternic limitată de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuşeşte să confere notorietate ridicată pentru Milli şi Oké! Milli face minime eforturi să se poziţioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT şi pasteurizat şi produse proaspete cu un raport preţ/calitate optim), iar Oké! – ca un brand budget (lapte pasteurizat şi brânzeturi ieftine).

Elementele de identitate verbală şi vizuală se numără printre puţinele lucruri care schiţează poziţionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugerând apropriere şi familiaritate. Deşi foarte simplă, identitatea vizuală Milli este de o calitate bună, cu palete monocrome specifice per produs şi un logotip cu majuscule moderne, informale, puternic condensate şi de dimensiuni diferite, în patru nuanţe vii de albastru, galben, verde şi roşu, comunicând astfel veselie şi convivialitate. Designul ambalajelor nu continuă din păcate linia impusă de logotip, păcătuind fie prin banalitate, fie prin zgârcenie ilustrativă.

Oké! este şi mai „frugal” decât Milli. Numele artificial şi exclamativ reprezintă o scriere idiosincratică a englezescului “OK” ce încearcă să imprime vivacitate brandului într-o manieră mai simplistă decât Milli. De calitate slabă, logotipul Oké! suprapune numele redat cu caractere moderne, fără serife, pe un contur elipsoidal subţire. O nuanţă închisă de albastru este utilizată pentru logo, iar scheme de culoare monocrome sunt atribuite pentru fiecare dintre produsele Oké! Stilul grafic este simplu, cu suprafeţe monocrome mari şi fără elemente ilustrative, ambalajul putând fi cu îngăduinţă descris ca minimalist.

5

Milli şi Oké! nu par să fie (sau să fi fost vreodată) sprijinite de un efort de comunicare la nivel naţional. Friesland nu spune astfel nimic românilor despre cele două branduri surori, preferând să le lase să se distingă prin mutism, pervazivitate, calitate şi preţ.

Mărcile locale ale Friesland România, cum ar fi Napolact, nu par să reprezinte pentru companie nişte puncte de pornire în dezvoltarea unor branduri noi, deşi ele au depăşit de câtăva vreme un nivel pur regional de distribuţie şi interes.

Dorna Lactate: LaDorna

Un alt mare jucător românesc cu capital mixt (românesc şi elveţian), Dorna Lactate este proprietarul brandului LaDorna (dezvoltat in-house), cu o arhitectură de brand bine organizată ce deserveşte categoriile de brânzeturi şi lapte de consum. Brandul LaDorna este susţinut de o activitate de management de brand şi de un buget semnificative. Laptele UHT omonim este promovat la nivel naţional în mod susţinut, atât prin comunicare ATL cât şi prin sponsorizare.

LaDorna se poziţionează ca un brand premium, clasic şi matur. El are o identitate puternică ce scoate în evidenţă beneficiile unei viziuni clare, aplicată consecvent şi pe termen lung. Nume arbitrar rezultat din juxtapunerea unei prepoziţii cu un nume propriu, LaDorna este perceput de publicul românesc ca un complement circumstanţial de loc („la Dorna”), acţionând astfel ca o indicaţie geografică de a cărei valoare profită din plin. Iar pentru un potenţial public străin, LaDorna este uşor de perceput ca un substantiv de genul feminin, articulat, de limbă romanică.

6

Logo-ul LaDorna este de calitate ridicată, sugerând atât originea animală a produselor reprezentate, cât şi originea lor alpină prin reprezentarea stilizată a unui brad. Simbolul bicolor în combinaţii asortate din spectrele roşu şi albastru, caracteristice diferitelor produse utilizează reprezentarea stilizată a unui cap bovin încadrat incomplet într-un scut triunghiular.

Logotipul LaDORNA este redat cu caractere cu un aspect clasic şi elegant, preluând culoarea dominantă a paletei cromatice de produs. Cu o vacă picturală şi un peisaj idilic, ilustraţia folosită pentru ambalajele laptelui UHT obişnuit are o patină grigoresciană care întăreşte impresia de clasic, alături de elemente de comunicare cum ar fi corul de operă din publicitatea radio a brandului.

LaDorna posedă două sub-branduri ce segmentează publicul-ţintă pe criterii demografice—Lăptic, destinat copiilor (dar incomparabil mai stângaci şi mai serios decât Fulga) şi Lady Milk , destinat femeilor.

În România, consumul anual de lapte pe cap de locuitor este încă redus în comparaţie cu restul ţărilor europene: 6,7 litri de lapte procesat, faţă de media europeană de 65-70 de litri . Producţia de lapte este de 5,5 miliarde de litri anual, din care doar 1,1 miliarde de litri sunt procesaţi, 1,3 miliarde sunt vândute fără procesare, iar restul reprezintă consum propriu şi pierderi. În negocierile de aderare la Uniunea Europeană, România a obţinut o cotă de producţie anuală de 3,3 miliarde de litri de lapte, din care 1,2 miliarde de litri urmează a fi procesaţi industrial.

Având în vedere potenţialul încă neexploatat al unei pieţe naţionale destul de mari ce se va integra în cea europeană, până în 2007 este certă intrarea pe piaţa lactatelor a unor mari jucători europeni precum Yoplait (care, împreună cu partenerii lor israelieni de la Tnuva par deja interesaţi să achiziţioneze capacităţi de producţie în România) şi Lactalia (cel mai mare producător european, propietar al unor producători de profil în Republica Moldova), alături de concurenţi mai mici din ţările învecinate, din Ungaria până în Grecia. Grupul olandez Campina, în urma fuziunii cu danezii de la Arla va forma un alt concurent de mari dimensiuni care ar putea decide să achiziţioneze partenerul Covalact şi să-şi promoveze mult mai activ şi constant brandul Campina.

Mai mult ca sigur, aceşti nou-veniţi vor opera în România aşa cum o fac pe toate celelalte pieţe europene ale lor, profesând un management de brand de bună calitate pe care îl vor sprijini cu capacităţi de producţie şi distribuţie egale sau superioare cu cele ale companiilor româneşti de profil. Pe o piaţă în creştere lentă şi cu concurenţi puţini, nou-veniţii îşi vor clădi cotele de piaţă mai puţin prin crearea de piaţă nouă şi mai mult prin erodarea cotelor jucătorilor deja existenţi. Mijloacele utilizate pentru atingerea acestui scop vor include foarte probabil „naturalizarea” unor branduri străine puternice şi bine administrate, prin campanii de comunicare şi promoţionale agresive. Iar în cazul în care vor evita o confruntare directă, eventualii noi concurenţi vor avea posibilitatea să facă autohtonilor o ofertă de achiziţie pe care aceştia din urmă să n-o poată refuza. Într-o astfel de eventualitate, brandurile autohtone care au acumulat suficientă valoare netă vor avea şanse mari să fie păstrate şi vor creşte valoarea de achiziţie a proprietarilor lor.

7

2. ANALIZA SWOT

A. Analiza mediului intern – puncte forte si puncte slabe

Albalact a fost infiintata in 1990 prin luarea in proprietate a patrimoniului Intreprinderii de industrializare a laptelui Alba din Alba Iulia, iar in 1999 S.C. Albalact S.A. s-a privatizat prin licitatie publica deschisa, constituindu-se astfel intr-o societate cu capital integral privat. Daca in 1999 fabrica procesa 6.000 de litri de lapte zilnic, astazi capaciatea a ajuns la 70.000 de litri de lapte zilnic. In prezent, Albalact este printre primele cinci companii din industria laptelui si a produselor lactate, avand o distributie la nivel national. De asemenea, compania a primit recent acreditarea ISO 9001 – HACCP.

Lansarea brandului Fulga a propulsat Albalact dintr-o pozitie modesta, direct in topul primilor cinci jucatori de pe piata lactatelor din Romania. Acest succes a schimbat practic filozofia si comportamentul companiei, obligand-o sa se raporteze la viitor intr-un alt fel, unul mai profesionist, mai vizibil si mai atragator - atat pentru clientii sai, cat si pentru partenerii si angajatii sai. Astfel, Albalact a inceput un proces de rebranding capabil sa armonizeze portofoliul de produse cu obiectivele de termen lung ale businessului si cu asteptarile consumatorilor.

Compania a finalizat primele noua luni ale acestui an cu o cifra de afaceri de 111,7 mil. lei (33,8 mil. euro), in crestere cu 64,3% fata de aceeasi perioada a anului precedent, cand obtinea 68 mil. lei (circa 19, 2 mil. euro). In aceeasi perioada compania a obtinut un profit de 5,6 mil. lei (1,7 mil. euro), cu 106,1% mai mare decat rezultatul net realizat cu un an in urma in perioada ianuarie-septembrie.

Albalact a deschis la sfarsitul lunii septembrie o noua fabrica de lactate in localitatea Oiejdea, din judetul Alba, cu o capacitate de procesare de 200.000 de litri pe zi, in care a investit zece milioane de euro.

Producatorul va reloca in luna decembrie intreaga productie de lactate proaspete a companiei in noua unitate, motiv pentru care reprezentantul companiei sustine ca rezultatele acestor investitii se vor vedea abia anul viitor.

Compania a mai investit anul acesta in constructia unui centru logistic in apropiere de Bucuresti destinat exclusiv distriburirii produselor Albalact in Bucuresti si zona de sud-est a tarii si intentioneaza sa mai aloce anul viitor trei mil. euro in achizitia de echipamente si utilaje necesare acestuia.

Producatorul a demarat de asemenea anul acesta proiecte in valoare de sapte milioane de euro pentru marirea capacitatii fermei din Vaidei, Hunedoara, si pentru construirea unei noi ferme in apropierea acesteia care vor permite in 2009 realizarea unei productii de 50-60.000 de litri de lapte pe zi in fermele proprii.

Vechea fabrica Albalact din Alba-Iulia va beneficia de asemenea de investitii in cursul anului viitor, deoarece producatorul intentioneaza sa inceapa in prima parte a anului 2008 producerea mai multor tipuri de branzeturi.

8

Compania a incheiat recent o majorare de capital, prin care a atras de la actionari 37,2 mil. lei (10,6 mil. euro), respectiv peste 95% din suma vizata, acestia beneficiind de actiuni gratuite in valoare de 8,6 mil. lei (2,4 mil. euro). Actiunile Albalact au pierdut ieri aproape 5% si au inchis sedinta la un pret de 0,68 lei/actiune. La acest nivel, capitalizarea companiei este de circa 127 mil. euro.

Compania Albalact are peste 500 de angajati si peste 3500 de actionari si este, in prezent, listata pe piata Rasdaq. Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga si Zuzu, Albalact mai comercializeaza unt, iaurt si smantana sub marca omonima Albalact.

Desi un brand autohton tanar, Fulga a castigat numai trei ani un capital de imagine considerabil. Fulga a devenit un simbol pentru copii, simbolul vacutei simpatice, istete, puse pe sotii, dar care le aduce lapte bun si are raspunsuri la toate intrebarile.

Fulga este brandul care a propulsat compania Albalact in galeria celor mai importanti producatori de lactate din Romania. In prima jumatate a acestui an, Fulga si Zuzu – al doilea brand important al Albalact – au adus companiei o cifra de afaceri cu 76,73% mai mare, pana la 23.873.637 euro, fata de aceeasi perioada a anului 2006, cand cifra de afaceri a fost de 11.900.000 euro.

Datorită unui management de brand care încă învaţă (dar o face repede) şi a unui buget adecvat de comunicare, Fulga beneficiază de o notorietate excelentă la nivel naţional şi un brand equity puternic pozitiv.

Comunicarea publică intensă şi eficientă deja a dublat cifra de afaceri a companiei, „trăgând” după ea şi produsele vândute sub marca Albalact, marcă ce utilizează o identitate vizuală extrem de slabă (o vacă ce suge lapte cu paiul dintr-o vadră, deplorabil ilustrată în comparaţie cu Fulga) care nu pare să fie un punct de pornire pentru un brand propriu-zis.

Profilul consumatorului

Targetul vizat il reprezinta, in segmentul primar, mamele cu varste cuprinse intre 25 si 45 de ani, cu copii, din mediul urban, cu venituri medii si inalte (pentru decizia de cumparare). Targetul secundar il reprezinta copiii, cu varste cuprinse intre 4 si 12 ani, pentru care, de fapt, au si fost create produsele Fulga.

Puncte forte- experienta intreprinderiii in fabricarea si produselor- existenta in cadrul intreprinderii a unui compartiment eficient de marketing- notorietatea marcii FULGA- capacitate mare de productie- raport bun calitate-pret

Puncte slabe- neocuparea pozitiei de lider- notorietate scazuta pentru celelalte produse Albalact

9

B. Analiza mediului extern – oportunitati si amenintari

Piata romaneasca a lactatelor este un sector in plina dezvoltare, care va depasi un miliard de euro, in urmatorii trei ani, dupa cum spun specialistii.

Concurenta pe piata este acerba si intensificata de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelasi brand care invadeaza rafturile, cosurile, televizoarele si frigiderele consumatorilor.

Principalii producatori de lactate din Romania vizeaza, pentru anul viitor, afaceri mai mari cu 20-50%, potrivit datelor primite de la companii. Totodata, acestia se asteapta ca piata locala a lactatelor sa creasca cu circa 20%, depasind, astfel, un miliard de euro.

Consumul de lactate in Romania este de circa 5,4 kilograme de lactate proaspete pe an, in timp ce in Germania ajunge la 33,6 kilograme, in Franta - 33,7 kilograme, iar in Bulgaria - 16,2 kilograme, potrivit datelor furnizate de Danone Romania.

Producatorii se asteapta in urmatorii cinci ani la o crestere a consumului de lapte cu circa 50%, dupa cum afirma managerul general al Friesland Foods Romania, Gertrand de Boer. De altfel, laptele de consum detine, in continuare, cea mai mare pondere in preferintele consumatorului roman.

Oportunitati- ritm relativ rapid de dezvoltare a pietei- potential amplu al pietei- faza de crestere a ciclului de viata a produsului pe piata tinta

Amenintari- puterea de cumparare scazuta a consumatorilor potentiali- prezenta unor concurenti directi redutabili

Din analiza mediului extern rezulta un mediu favorabil.

Alegerea strategiei de piata

Strategii obtinute prin analiza SWOTPuncte forte (S) Puncte slabe (W)

Oportunitati(O)

Strategiiagresive

Strategii de reorientare

Amenintari(T)

Strategii de diversificare

Strategiidefensive

Puncte forte + Amenintari Strategia de diversificare

10

Proiectarea strategiei dezvoltarii de baza

Modelul Ansoff – in functie de vectorul de crestere

Strategia dezvoltarii produsului

Strategiile de piata ale companieiPozitia intreprinderii fata de:

1. Dinamicapietei

2. Structura pietei

3. Schimbarile pitei

4. Exigentele pietei

5. Nivelul competitiei

Strategiecresterii

Strategia concentrata

Strategia adaptiva

Strategia exigentei medii

Strategia ofensiva

3. OBIECTIVELE PLANULUI DE MARKETING

3.1. Obiective financiare

Cresterea cifrei de afaceri cu 15% Atingerea nivelului de profitabilitate de 20%

3.2. Obiective de marketing

A. Obiective de marketing cantitative

Cresterea cotei de piata cu 5% Imbunatatirea notorietatii marcii Cresterea gradului de informare a consumatorilor potentiali in privinta marcii

FULGA Sporirea gradului de acoperire a pietei urbane cu 15%

B. Obiective de marketing calitative

Imbunatatirea imaginii produsului FULGA Sporirea fidelitatii clientilor actuali Atragerea unor nonconsumatori relativi

11

4. STRATEGIILE DE MARKETING- MIXUL DE MARKETING -

Politica de produs

Fulga este o gama de lapte de cea mai buna calitate, prelucrat UHT, adica la temperaturi foarte inalte. Astfel ca laptele Fulga nu are bacterii si este mult mai sigur pentru consum. Laptele Fulga a fost creat special pentru placerea copiilor. Este prima gama de lapte UHT de pe piata romaneasca a lactatelor care se adreseaza in primul rand celor mici. Fulga este copilaroasa, obraznica, vorbeste pe limba copiilor, dar este si sanatoasa, pentru ca o alimentatie sanatoasa este cea mai importanta pentru copii. Gama Fulga, lansata in anul 2004, mai cuprinde lapte simplu UHT, in cutii de 1 litru - lapte Fulga degresat cu 0,1% grasime, lapte Fulga semidegresat, cu 1,5% grasime si lapte Fulga cu 3,3% grasime.

Compania Albalact Alba Iulia lanseaza pe piata laptele UHT Fulga in noul ambalaj premium TetraPrisma de 1 litru, care are si capac. Astfel, incepand de astazi, Fulga - unul dintre cele mai de succes branduri autohtone - se vinde in cel mai modern tip de ambalaj existent pe piata, furnizat de TetraPak.

Noul ambalaj aseptic este mai inalt si mai suplu, foarte usor de manipulat si de transportat, poate fi pastrat usor in frigider si, cel mai important, are capacul cu filet usor de desfacut, care permite deschiderea si inchiderea repetata a cutiei fara a afecta calitatea laptelui.

Obiective- oferirea unor produse de calitate ridicata si consecventa- imbunatatirea permanenta a produselor astfel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la segmentul tinta de consumatori.- adaptarea la cerintele pietei

Dimensiunile si structura gamei Strategia diversificarii sortimentale

Nivelul calitativ al produselor Strategia de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori

Gradul de innoire a produselor Strategia asimilarii de noi produse

12

Politica de pret

In functie de raportul calitate-pret Calitate ridicata si pret mediu → Strategia valorii ridicate

Dupa nivelul preturilor Strategia preturilor scazute – preturi promotionale

Politica de distributie

Dimensiunile canalului de distributie Strategia distributiei prin canale scurte(cu un singur intermediar)

Amploarea distributiei (latimea canalului de distributie) Strategia distributiei extensive – difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse

tipuri de intermediari

Gradul de participare a intreprinderii in activitatea canalului de distributie Distributia produselor prin intermediari

Gradul de control asupra procesului de distributie Strategia controlului scazut

Din punct de vedere al elasticitatii aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia la schimbarile cerintelor pietei

Strategia flexibilitatii medii

Politica de promovare

Lansarea noului ambalaj Fulga va fi sustinuta de o campanie intensiva de comunicare, care va cuprinde spoturi difuzate pe principalele canale TV si printuri in publicatii importante. Campania, realizata in colaborare cu agentia Publicis, incepe luna aceasta si se va incheia la inceputul anului 2008.

Doua spoturi TV - „Fulga Hainute” (20sec) si “Fulga Capac” (10sec) - ne arata o Fulga dolofana, dar la fel de mucalita, care se joaca de-a v-ati ascunselea si se incurca in propriile cuvinte, dar vorbeste cu insufletirea si hazul binecunoscute despre schimbare. “Mai nou, mi-am pus singura capac, usor debusurab…..desurubabil!!!!“ – ne anunta Fulga.

13

Mesajul spoturilor: “Fulga si-a schimbat hainutele! Acelasi lapte bun si gustos, acum intr-un ambalaj modern cu capac!”.

Obiectivele urmarite de activitatea promotionala Strategia promovarii imaginii produsului firmei

Modul de desfasurare in timp Strategia activitatii promotionale intermitente

Rolul activitatii promotionale Strategia ofensiva - moderata

Pozitia fata de structurile pietei Strategia concentrata

Sediul activitatii promotionale Prin institutii specializate

14

5. PROGRAMUL DE MARKETING

Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare are la baza metoda obiectivelor. Prin aceasta metoda specialistii in marketing isi stabilesc bugetul promotional, pornind de la obiectivele specifice, determinand sarcinile ce trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini.

ACTIVITATEA BUGET Perioada in carese desfasoara

editarea si multiplicarea de brosuri 700 € 15 dec.2007 – 20 dec.2007organizarea evenimentului de lansare 2000 € 15 dec.2007 – 30 dec 2007lansare prin eveniment 80.000 € 5 ianuarie 2008publicitate TV 500.000 € 05 ian. – 15 feb. 2008publicitate presa 100.000 € 05 ian. – 15 feb. 2008TOTAL 592.700 €

15

BIBLIOGRAFIE

www.albalact.rowww.iqads.rowww.markmedia.rowww.zf.rowww.wall-street.ro

16