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TÉCNICAS DE PROGRAMACIÓN José Miguel Contreras

La técnica de la programación generalista 225

5.

LA TÉCNICA DE LA PROGRAMACIÓN GENERALISTA

(Corresponde al Tema 6 de la asignatura)



5.1. EL ARTE DE PROGRAMAR



5.1.1. El sueño imposible La vida del programador televisivo se asienta sobre un objetivo enormemente inseguro, siempre susceptible de mejorar… o de empeorar. Resulta imposible determinar cuándo una rejilla de programación ha alcanzado su potencial máximo y cuándo el mínimo. Nadie es capaz de determinar con rigor si con algunos cambios, la situación puede ser mejor o peor. Ni siquiera en una situación de liderazgo se puede asegurar que una programación está desarrollando sus máximas posibilidades. Es posible que algunos programas que funcionan muy bien, puedan mejorar en otras bandas. Este factor general de inseguridad inunda la actividad diaria de los programadores. Ante tal situación, caben, tal y como vimos en capítulos anteriores, dos reacciones:

• Por un lado, estaría la más conservadora que transforma los departamentos de programación en estamentos de gran lentitud y mesura, ya que consideran cualquier variación como un exceso de osadía. Su filosofía básica radica en un axioma: “Nunca toques aquello que vaya bien”. Con esta forma de pensar se suelen proteger actuaciones a medio y largo plazo. Suelen subsistir en sistemas donde los competidores adoptan posiciones similares en las que los cambios y las apuestas de riesgo apenas tienen cabida.

• En el extremo contrario estaríamos ante el concepto del departamento de programación como el más ágil y vivo de toda la compañía. Bajo esta consideración, el área debería ser un motor constante de iniciativas y adaptaciones a los incesantes cambios que alumbra el mercado. Se trata de una actitud que conlleva un alto nivel de riesgo, lo cual implica mayores posibilidades de éxito… y de fracaso.



La disyuntiva que se plantea no tiene por qué ser tan absoluta. Posiblemente un buen director de antena tendrá que tener la habilidad de determinar en cada situación qué tipo de actitud hay que adoptar, partiendo de la base del estado de insatisfacción permanente que genera esta función, si se tiene una mínima dosis de ambición profesional en la sangre. No podemos olvidar que la panacea del programador dibuja un panorama altamente improbable. Sólo se obtendría el éxito total cuando se consiguiera el 100% de la audiencia en todas las bandas de la rejilla. Únicamente en ese instante llegaríamos a la conclusión de que todo está colocado en un lugar perfecto, imposible de mejorar. Aún así, quedarían dos nuevas preocupaciones. La primera, asumir que esa fórmula, siendo perfecta, no tendría por qué ser única. La segunda tendría que ver con algo casi tan difícil como conseguir el éxito, es decir, mantener las posiciones alcanzadas. Si nos acercamos a supuestos más realistas y nos olvidamos de panoramas oníricos, hay que reconocer que el estado de insatisfacción permanente en un programador es un valor dentro de su capacitación profesional. Esa angustia se fundamenta en la obsesiva búsqueda del día adecuado, en el horario adecuado para cada programa. Lo cual, a fin de cuentas, no es más que la garantía de un permanente impulso por asumir nuevos retos adaptados a los constantes cambios que impone el mercado. La dificultad del oficio, además, se ve agudizada por la existencia de tres factores externos que condicionan absolutamente el trabajo cotidiano:

• Los programadores rivales viven en la misma tensión y su objetivo no es otro que amargarnos la vida. Un buen programador sabe lo que es la derrota, pero no debe conocer lo que significa la rendición. Ni siquiera existe el empate. La audiencia siempre suma 100. No es posible avanzar una sola posición, sin que otro la pierda.

• El público no es un colectivo homogéneo, ni estático. Sus gustos y decisiones son variables y, a veces contradictorios. Nunca se puede afirmar que la batalla está ganada. Con los mismos elementos exactos, los resultados pueden modificarse de una semana a otra.



• El programador nunca tiene el control completo sobre toda la rejilla.

Muchos programas, los de producción ajena, por ejemplo, son inalterables. Incluso en las emisiones mejor estudiadas, la presencia cada pocos minutos de extensos cortes publicitarios introduce una variable que queda fuera del control del creador del programa.

5.1.2. Tipología de la competencia televisiva

En un mercado de subsistencia de diferentes canales de televisión,

sea cual sea su definición, soporte tecnológico o método de financiación, al final un programador televisivo siempre tendrá que optar por captar audiencia mediante tres tipos de actuación. En cada momento, el programador optará por una o por otra sucesivamente, pero difícilmente se saldrá de una de estas tres alternativas:

La confrontación directa

Nuestro programa se enfrentará abiertamente en todos los targets

contra una oferta similar existente en otra cadena. El resultado final suele ser el de que una alternativa gana abiertamente a la otra. Existe la hipótesis, poco habitual, de que puedan repartirse el mismo público de forma equitativa. Este tipo de técnica sólo es aconsejable cuando se tiene la firme convicción de que nuestra oferta es claramente mejor que la de nuestro rival. Se trata de una batalla encarnizada, frente a frente, en la que normalmente sólo una queda con vida.

Gráfico 5.1

La coexistencia complementaria

La forma más habitual de subsistencia de dos o más emisiones en un mismo slot, -espacio de la rejilla, en la jerga anglosajona- pasa porque cada programa busque públicos distintos que convivan sin dificultad. Un espacio



masculino (el fútbol) suele coexistir bien con uno femenino (un reality de sentimientos); o un espacio para jóvenes (una serie norteamericana) convive sin dificultad con uno para mayores (un espectáculo tradicional). Esta técnica de programación es quizá la más extendida, siempre y cuando se manejen instrumentos de investigación sólidos que permitan tomar decisiones suficientemente fundamentadas. Sus resultados suelen ser eficaces y facilitan un tipo de batallas menos cruentas, basadas en la búsqueda de huecos de subsistencia, más que en la aniquilación total de los rivales. Gráfico 5.2

La búsqueda de alternativas

En otros momentos, el programador huirá, bien por necesidad o bien por decisión voluntaria, de la conquista de las audiencias masivas y recalará en el refugio de públicos minoritarios no atendidos por las emisiones dominantes. En la medida en que el número de canales va en aumento, esta línea de actuación se hace más habitual. La principal dificultad radica en contar con métodos de financiación que posibiliten rentabilizar esos públicos menos numerosos, aunque en ocasiones altamente cualificados. Resulta una posición de competencia muy cómoda, al no tener choques con los rivales, ni conflictos enfrentados con casi nadie.

Gráfico 5.3

5.1.3. Televisión generalista y especializada

El desarrollo que la televisión ha alcanzado hasta la fecha ha terminado por crear diferentes modelos de canales, condicionados por el tipo de programación que emiten. Desde sus orígenes, el medio se configuró como un producto para ser consumido por todo tipo de públicos, dentro del ámbito familiar. El televisor pasó a convertirse en el centro de la vida hogareña y hasta el diseño de las salas de estar de la mayor parte de las familias pasó a estar condicionado por el nuevo electrodoméstico.



La filosofía de creación del medio, particularmente en Europa, partía de la base de considerar que la televisión era un servicio público que tenía como objetivos fundacionales informar, entretener y educar. Tan elevadas eran estas misiones que resultaba al final complicado incluirlas todas ellas en una misma rejilla de programas. Nace así el concepto de la televisión generalista. Es decir, una cadena que cubría todos los géneros y que además se dirigía todos los públicos potenciales, desde los niños a los miembros más adultos de la unidad familiar.

Esta fue la televisión que funcionó en España y en toda Europa

durante décadas. En realidad, como suele ocurrir, los principios acaban por hacerse mucho menos loables cuando se choca con la realidad cotidiana. Al final, la televisión en Europa se convirtió en un medio manifiestamente dictatorial. Una serie de ejecutivos metidos en sus despachos y en clara connivencia con el poder político decidían lo que los ciudadanos debían ver o no. Esta dictadura de una minoría de supuestos ilustrados era un sistema que hoy en día algunos echan de menos, desde un brumoso ejercicio de memoria o desde la vieja convención de que “todo tiempo pasado fue mejor”.

Cuando los procesos de desregulación se impusieron en nuestra área

geográfica, estos canales fueron barridos por la competencia de las cadenas privadas. Los viejos monopolios públicos tuvieron que cambiar a fondo sus estructuras y, aún hoy, casi veinte años después de los primeros síntomas de crisis, todos ellos todavía se resienten. Con la libre competencia se acabó la dictadura de las minorías, pero el régimen político tampoco progresó en exceso.

El nuevo modelo televisivo surgido de la aparición de varias cadenas

que compiten por la conquista de la audiencia y, con ello, por la obtención de mayores ingresos comerciales plantea algunos puntos oscuros. Al final, el aumento de la oferta ha traído la posibilidad de elegir en todo momento entre varias alternativas. Pero, a fuerza de ser sinceros, hemos de reconocer que la variedad se queda en poco más que encontrar diferentes variaciones sobre lo mismo.



La inevitable búsqueda de la máxima audiencia posible en cada banda horaria acaba por dirigir a los programadores televisivos a buscar siempre el mismo público, aquel que puede garantizarle niveles más altos de rating. Esto conduce a un evidente cambio de modelo respecto a la época anterior. Ya no son unos señores los que deciden desde sus despachos lo que los ciudadanos deben ver. Ahora, el poder lo tiene la mayoría de los ciudadanos, aquellos que componen los porcentajes de audiencia más significativos de los auditorios posibles. Hemos pasado de una dictadura de minorías a otra dictadura, la de las mayorías.

Una queja razonable de algunos críticos al medio es la imposibilidad

de encontrar contenidos en horarios no residuales, dirigidos a audiencias mínimamente alejadas de las convenciones establecidas. El modelo impide que así sea. Las minorías, por el hecho de serlo, escapan al interés de la cultura comercial de los audímetros. Seguir otra política, desde una perspectiva económica, sería una solemne estolidez. No se trata de un capricho de los programadores, sino de una exigencia del sistema. Nadie pone unos grandes almacenes en un terreno desértico. Los programas en un sistema de televisiones generalistas se hacen para que los vea la mayor cantidad de gente posible. En la dictadura de las mayorías, las minorías juegan un papel por debajo de su relevancia real como grupo social. En realidad, el sistema político imperante pasa por evolucionar desde el régimen dictatorial hacia el de una mesocracia establecida, en la que las clases medias se apoderan del control de los medios de comunicación gracias a su simple mayoría numérica.

En la etapa que vivimos, en plena encrucijada como la descrita en

páginas anteriores, nos situamos ante una hipótesis que puede romper los modelos existentes. Como todo avance, no se trata de la solución perfecta, pero sí supone una mejora considerable respecto a aquel defectuoso concepto. Un mapa multicanal, en el que en un hogar medio de una ciudad española puedan recibirse más de un centenar de canales rompe definitivamente el esquema anteriormente reseñado.

En el televisor que empezamos a manejar sobreviven, al menos, dos

grandes tipos de canales. Por un lado, se mantienen las programaciones



generalistas en las cadenas tradicionales en abierto. Su público seguirá siendo el mismo, las grandes mayorías indiscriminadas. Pero, paralelamente, empiezan a surgir ofertas especializadas y temáticas que abren una manifiesta alternativa al sistema convencional. Grupos sociales que no se sienten identificados con los productos de la generalista pueden encontrar en la nueva fórmula televisiva la respuesta a sus plegarias.

Como antes indicábamos, no todo es perfecto. Hay un problema de

financiación. Es comprensible que ofertas dirigidas a audiencias menos numerosas tengan dificultades para vivir del mercado de la publicidad. Para ello, se articulan distintos sistemas de abono directo por parte del espectador. Cabe la evidente acusación de que se crearían televisiones para pobres y para ricos. Dos consideraciones deben enfrentarse, como mínimo, a este argumento. En primer lugar, los precios de abono tampoco significan una barrera económica insalvable para la mayor parte de la población. Por otro lado, los grupos económica y culturalmente más desfavorecidos son los que menos deseos mantienen de buscar alternativas a la televisión generalista tradicional.

Hemos conocido un largo período de dictadura de una minoría.

Hemos mantenido durante más de una década un modelo mesocrático, en el que se ha producido una imposición de las mayorías de las clases medias. Ojalá que el tiempo que se avecina signifique la instauración de un régimen democrático extendido a todos los niveles. Es decir, que todo el mundo pueda encontrar el tipo de programas que desea en cada momento del día.



5.2. FASES DE CONSTRUCCIÓN DE LA REJILLA



La elaboración de una rejilla de programación no tiene una técnica única. Evidentemente, las peculiaridades de cada situación obligan a métodos de trabajo diferentes. Sin embargo, en un esfuerzo por ayudar a crear una metodología de referencia, vamos a intentar describir cuál podría ser un procedimiento lógico de diseño de una parrilla en un modelo de competencia comercial, en el campo de la televisión convencional. 5.2.1. Colocación de los cimientos

Toda rejilla debe tener unos puntos de referencia en los que apoyarse. Al igual que los cimientos de los edificios, cada rejilla tiene unos pilares en los que se asientan las diferentes estructuras que puedan edificarse. Normalmente, en los canales convencionales, estos pilares suelen ser las bandas de los informativos que acaban por definir los arranques de los diferentes bloques de programación todos los días. En el supuesto de los canales especializados también se hace necesario este proceso con el fin de servir de eje de conexión con el espectador (Por ejemplo, el estreno de Canal+, todos los días a las 22:00).

Estos cimientos suelen ser bandas de gran estabilidad y

perdurabilidad. La introducción de modificaciones en estos elementos supone el grave riesgo de alterar toda la estructura de la cadena. Si funcionan, deben ser los referentes fundamentales sobre los que se asienta la imagen del canal. En muchas oportunidades, particularmente en el caso de las cadenas convencionales, estos soportes suelen estar situados en todos los casos de manera coincidente. Es, sin duda, la postura de menos riesgo. Con este sistema se afianza un status general del modelo televisivo en ese país, ya que la estructura del consumo de las diferentes emisiones se configura siguiendo el mismo esquema.

En el caso español ocurre algo así con determinadas bandas como la

de los informativos de las 15:00 y de las 21:00. Son horas en las que salvo



algunas excepciones puntuales, todos los canales coinciden en la difusión de programas de noticias en abierta competencia. Cabe la posibilidad, tal y como ocurre históricamente en los casos de Telecinco y la FORTA, de optar por adelantar el arranque de los informativos media hora con el fin de captar la audiencia que se acerca a esos horarios en busca de espacios de noticias.

Gráfico 5.4 Los cimientos, en muchos casos, no tienen por qué limitarse al caso

de los informativos diarios o telediarios. A veces, se puede estructurar una rejilla a partir de un esquema general de contenidos que permita al espectador identificar una cadena y unos horarios con unos contenidos concretos. Hay múltiples casos, según los países donde unos contenidos u otros son los que sirven de referencia directa a los espectadores. Un ejemplo exitoso es el de la cadena SIC en Portugal, líder absoluto en ese mercado. Los cimientos de su rejilla son tres espacios emitidos diariamente uno detrás de otro: una novela, el informativo y otra novela. Entre las 19:20 y las 21:00, más del 50% de la audiencia portuguesa sintoniza cada día este bloque de programación que es inamovible desde hace años y de alguna manera ordena la vida cotidiana del país vecino.

De todo lo expuesto, se concluye que no es recomendable cambiar

sin seria justificación la ubicación de los cimientos. Al igual que en el símil arquitectónico que nos sirve de base a la teoría, en un edificio ya construido, modificar los cimientos resulta casi imposible porque provoca el hundimiento del inmueble. De la misma forma, en las rejillas, la movilidad de los puntos de apoyo del esquema general puede acarrear un despiste generalizado en la audiencia que pierde así sus puntos de referencia con la cadena.



5.2.2. Trasvases de públicos

Una vez asentada la rejilla sobre sus cimientos, comienza el juego de estrategias propiamente dicho. La meta es, a partir de este momento, conseguir, paso a paso, un doble objetivo. Por un lado, ganar nuevos espectadores y, por otro, no perder un solo espectador de los ya captados. En definitiva, esta es la regla básica de la lucha en programación televisiva: crecer, sin perder lo ya conseguido.

Para que esto se produzca, se hace necesaria la creación de un

invisible hilo de conexión entre los diferentes programas, de tal manera que consigamos que las audiencias transiten sin convulsiones de un programa a otro. Los elementos de continuidad, la ubicación de los breaks publicitarios y una concepción razonable de la sucesión de los programas hará posible ese trasvase cotidiano de audiencias entre un espacio y el siguiente.

La norma habitual en el comportamiento de la audiencia a lo largo de

un programa es que el share vaya subiendo, siempre y cuando el espacio funcione. Este suele ser un síntoma inequívoco del éxito de una emisión. Si la curva de share desciende, estamos acabados. Si se mantiene estable, malo. Si sube, aquello puede salir adelante. Esto quiere decir que lo habitual es que el final de un programa coincide con el momento de mayor concentración de audiencia a lo largo de la duración de todo el espacio.

Gráfico 5.5. Para llegar a ese peak (“cima”) suele necesitarse un esfuerzo

ímprobo de todo el mecanismo de la rejilla y, sin embargo, en el mismo momento en el que se alcanza, la caída posterior es inevitable. Gran cantidad de público, cuando finaliza un programa, aprovecha para zapear entre las otras cadenas o bien, si la hora lo aconseja, se retiran de la pantalla. Es decir, siempre que un programa termina, la audiencia de esa cadena suele descender inevitablemente. De esta norma sólo se suelen escapar aquellos espacios de gran éxito que, por el contrario, tienen tal poder de convocatoria que arrastran público por delante, tal y como posteriormente veremos.



La solución para luchar contra esa pérdida natural de público no es

otra que la de tener una programación bien engarzada que permita la perfecta circulación entre programas colindantes. Pese a lo evidente de la teoría, la práctica cotidiana está repleta de errores garrafales en este punto. Hay programas con unos perfiles de audiencia muy marcados. Tal es el caso, por ejemplo, de los partidos de fútbol. La composición de la audiencia suele ser muy masculina y de edad más bien avanzada.

Gráfico 5.6 Parece de sentido común que, si queremos trasvasar el público que

está viendo el partido hasta el pitido final al espacio siguiente, tendremos que intentar que se trate de una emisión del gusto de este sector tan definido. Este es el motivo por el cual, como norma habitual, observaremos cómo casi siempre que una cadena retransmite un encuentro de fútbol, a continuación, como si se tratara de una fórmula de manual, suele ofrecerse una película de acción. Se trata de un producto que consigue una composición muy parecida a la del fútbol.

También se ha extendido, como norma, el hábito de no realizar

interrupciones importantes entre dos espacios. Este sistema de emisión, importado de Estados Unidos, intenta establecer una continuidad total entre los programas. Según termina uno, empieza el siguiente. Ya casi nadie ubica un corte de publicidad en medio. Es preferible siempre hacerlo en mitad de un programa. Hay, en este caso, cierta garantía de que el espectador que ya está enganchado a un programa siga viéndolo cuando finalicen los anuncios.

Esta es la razón también por la cual han desaparecido casi por

completo los rótulos de los programas. Algunos cinéfilos suelen protestar por el hecho de que nunca en televisión se emiten los créditos al finalizar la proyección. Al igual que ocurre en las salas en las que casi todo el mundo se marcha menos un reducido y esparcido grupo interesado en saber el título de la canción que sonaba en mitad del filme o el nombre de la auxiliar de maquillaje, en la emisión televisiva, nada más aparecer el



tradicional The end se produce una auténtica estampida, que el departamento de continuidad debe cortar radicalmente.

Gráfico 5.7 Ya desde hace tiempo, puede observarse en muchos programas de

entretenimiento y en series de producción nacional, el fenómeno de cómo los rótulos identificativos de todo el personal, que ha colaborado en el programa, suelen incluirse en un crawl que aparece en la parte inferior de la pantalla, cuando todavía la emisión no ha finalizado. (La expresión crawl, que en inglés significa “gatear”, hace referencia a esos rótulos que aparecen en movimiento de izquierda a derecha en la zona baja de la pantalla. De ahí esa idea de créditos que “gatean” por debajo del monitor).

5.2.3. Escalonamiento de las edades

En línea con lo explicado en el punto anterior, la edad quizá sea el elemento más sensato a tener en cuenta a la hora de plantear los trasvases de públicos de un programa a otro. Así, no se suele pasar habitualmente, de un programa infantil a uno para personas muy mayores. Se produciría un doble efecto muy pernicioso. Por un lado, los niños abandonarían la cadena al no sentirse identificados con la emisión que continúa. Por otro lado, los más mayores estarían en ese momento viendo otras opciones diferentes a un programa para niños, con lo que es difícil creer que estuvieran pendientes del arranque puntual de este espacio dirigido específicamente a ellos. En resumen, unos se van porque “les echan”, mientras nadie llega a la llamada porque está en otras ocupaciones.

Gráfico 5.8.1 Gráfico 5.8.2 En el supuesto caso de que nos viéramos obligados a una transición

de este tipo, se haría necesario tender un puente de conexión que acogiera a público joven primordialmente y que permitiera, por un lado, no perder la audiencia infantil y, paralelamente, ir ganando telespectadores mayores. A



esta técnica de emisión escalonada, suele denominarse en el mundo anglosajón como Aging the demos (envejecimiento de los grupos demográficos). Evidentemente esta escalera de públicos debe articularse en los dos sentidos, según las necesidades de cada banda horaria.

Esto implica que los cambios bruscos de públicos deberían estar

terminantemente prohibidos. Siempre hay que recurrir a fórmulas de la mayor estabilidad posible o, en caso de necesidad, acudir a estos enlaces escalonados que no dejan de ser un mal menor para evitar el efecto definido. 5.2.4. La tira diaria

Las programaciones convencionales suelen tener una concepción vertical en su evolución diaria, tal y como veíamos en el punto anterior. Pero, además, es aconsejable que exista otra concepción horizontal que permita al espectador familiarizarse con los contenidos y por tanto fidelizar su cita con los programas. Por este motivo es habitual que encontremos en la configuración de las rejillas programas que se emiten diariamente y a la misma hora.

Este tipo de estructura suele denominarse strip. La expresión inglesa,

que en castellano significa “tira”, procede de las tradicionales historietas cómicas de los periódicos en los que en varias viñetas se desarrolla horizontalmente una historia. Los anglosajones llaman a estas tiras cómicas comic strip. De ahí se ha extraído este concepto de programación en strip.

Esta fórmula para la ubicación de los programas se ha extendido de

forma muy importante en los últimos años. Tiene gran cantidad de virtudes y, casi, ningún defecto. En primer lugar, permite crear un concepto fácil de memorizar por parte de la audiencia. Además, consigue fidelizar los hábitos de consumo de los espectadores que acaban por acomodar su vida cotidiana a esas emisiones. Baste recordar el caso de los culebrones que TVE emite desde hace años en su primera cadena después de comer. Para



muchas amas de casa de este país se trata de una cita casi obligada que tiene asumida en su régimen diario de comportamiento.

Otra ventaja, no menos importante, es que permite a las cadenas

estabilizar sus resultados de audiencia. Por lo general, la audiencia que un programa da a una hora concreta, frente a unos productos invariables, suele ser la misma día tras día, con un margen de variación muy estrecho. De cara a las ventas comerciales y al mantenimiento de un sistema de trabajo ordenado, la estabilidad de los datos contribuye decisivamente.

La convención establecida tiende a convenir que el strip es la

fórmula perfecta para programar a lo largo de todo el día, con la única variante del prime time.

Gráfico 5.9 La razón por la que no se suele utilizar esta técnica en prime time es

doble. Por una parte, no suele haber productos con nivel suficiente para aguantar buenos resultados a diario a un ritmo de emisión tan vertiginoso. En segundo lugar, está generalizada la creencia de que en el horario estelar el espectador medio busca una cierta variedad día a día que le permita introducir algún elemento de novedad de una jornada a otra. Lo cierto es que el primero de los impedimentos es el más fuerte. En cualquier país, cuando una cadena consigue en prime time encontrar un producto potente que pueda ser producido en strip, no duda en hacerlo.

Hay multitud de casos donde este tipo de estructuras se mantienen,

como en Gran Bretaña con los tradicionales seriales y, sobre todo, en Latinoamérica con las novelas. Esta misma fórmula persiste, como antes decíamos, en Portugal, desde hace décadas con los culebrones brasileños que son la estrella, cada día, en el prime time.

En España ha habido algunos intentos, aunque casi nunca con un

éxito clamoroso. En el verano de 1998, se puso en marcha por parte de Telecinco un ensayo para conseguir este preciado efecto con la emisión de El Informal, todas las noches, tras su espacio de “Noticias”, con unos



resultados magníficos. La misma cadena, primero con Pepe Navarro (Esta noche cruzamos el Mississippi) y luego con Xavier Sardà (Crónicas marcianas), consiguió una fórmula de strip muy exitosa en el llamado segundo prime time o latenight.

Finalmente, hemos de señalar que esta técnica de programación suele

tener como variante principal los fines de semana. Lo más habitual es que, teniendo en cuenta las sustanciales diferencias en los hábitos de consumo entre los días laborables y el fin de semana, los programadores tiendan a crear esquemas distintos en los dos períodos. No es extraña la fórmula que crea strips de fin de semana, en la que en sábado y domingo se repiten las mismas estructuras, diferentes a las existentes de lunes a viernes. 5.2.5. La tira de género

En el punto anterior señalábamos la dificultad que a veces se presenta para poder ofrecer la emisión de un producto concreto en strip. Hay géneros y formatos televisivos que no plantean dificultad alguna: los informativos, los concursos sencillos, los talk shows, etcétera. Pero, en otros casos, la dificultad se acentúa.

Basta con echar algunas cuentas. Para mantener, por ejemplo, la

emisión de una serie norteamericana de treinta minutos, al estilo de Friends o Los Simpson, hace falta un número de episodios muy alto. En emisión de lunes a viernes, para llenar un trimestre suelen ser necesarios 65 capítulos. Al cabo de un año, hacen falta 250 emisiones. Esto obliga a los programadores a utilizar primordialmente series que tengan ya producidos un gran número de episodios.

En el caso de la industria norteamericana se presenta un problema

añadido. Nunca se produce más de 22 ó 24 episodios por temporada de cada serie importante. Con un simple ejercicio de matemáticas observaremos que si queremos emitir una serie norteamericana en strip durante, por ejemplo seis meses, necesitaremos unos 125 episodios. Esto quiere decir que la serie debe llevar en antena, en Estados Unidos, alrededor de cinco años. No siempre es tan fácil encontrar así el producto.



La otra alternativa, de la que más tarde hablaremos, es la de repetir episodios para permitir el ritmo tan alto de emisión. En este sentido, Antena 3 ha sacado “petróleo” durante años a las reemisiones de series como El Príncipe de Bel Air (Fresh Prince of Bel Air), Cosas de casa (Family Matters), Los Simpsons o Los vigilantes de la playa (Baywatch). El más experto de los programadores españoles en activo, Ramón Pradera en Antena 3, se ha convertido en el máximo especialista en conseguir la circulación permanente de episodios nuevos y repetidos durante años.

En ocasiones, el programador no tiene la posibilidad material de poder trabajar en stripping (programando en tira diaria). En estos casos, el programador podrá recurrir a emitir en tira géneros en vez de programas. Así, podría ofrecer todos los días, después de su informativo, una telecomedia, aunque cada día se trate de una serie diferente. A este procedimiento los norteamericanos lo llaman Checkerboarding, que significa algo así como “jugando en un tablero de damas”, con lo que se hace referencia a la sucesión de blanco y negro que se sigue horizontalmente en un tablero de juego.

Gráfico 5.10 En nuestro país, se ha utilizado algunas veces esta fórmula

especialmente en el prime time. Tanto Telecinco como Antena 3 han intentado en varias ocasiones acercarse a un Checkerboarding al emitir todos los días de la semana una serie de producción nacional diferente como apertura del horario estelar. La gran dificultad para mantener este esquema siempre ha sido la irregularidad de los resultados, ya que al tratarse de productos diferentes no se conseguía el efecto de fidelización perseguido.

5.2.6. La punta de lanza

Con las técnicas anteriores nos hemos referido a la importancia de las emisiones en horizontal y, previamente, a la necesidad de buscar coherencia en la circulación vertical de los espectadores por la rejilla. Otra



cuestión no menos importante es la del orden concreto a la hora de colocar unos títulos u otros. De antemano, casi siempre sabemos que nuestra rejilla se compone de programas que funcionan mejor y peor.

Una forma usual de estructurar la programación pasa por ubicar los

programas de mejor rendimiento como apertura de las bandas. Así se busca captar al espectador, por ejemplo, en el arranque del prime time y esperar que, posteriormente, mediante una buena transición, se arrastre al público hacia un programa en apariencia menos potente. Los anglosajones denominan este procedimiento como Lead-in (“introducir”, “hacer entrar”…). Como resumen, podríamos concluir afirmando que programar en lead-in constituye una ventaja, aunque, evidentemente, no es garantía de nada. El espacio posterior tendrá la fortuna de contar con un auditorio más amplio que sus rivales en los primeros instantes de la emisión. Sin embargo, si no demuestra capacidad de resistencia, perderá sin duda la audiencia en beneficio de sus competidores. Gráfico 5.11 5.2.7. La hamaca

Decíamos al principio de este apartado que las fórmulas de programación son muy diferentes, dependiendo de las peculiaridades de cada modelo. La industria estadounidense es la que mejor conoce, tras muchos años de experiencia, casi todas las posibilidades de competencia comercial en materia de programación. Ahora bien, resulta muy complicado, desde nuestra perspectiva, sacar partido a muchas de sus teorías, ante la dificultad de homogeneizar ambos sistemas.

En Estados Unidos, el sistema de programación de la televisión

generalista es muy sencillo. Durante el daytime y en latenight, se programa siempre en strip. En el prime time, la programación se nutre prácticamente siempre de emisiones de periodicidad semanal. Estos espacios, además, suelen tener una duración estandarizada de media hora o de una hora.



Únicamente los largometrajes y los eventos especiales se salvan de la norma. Esto hace que, cada noche, las cadenas tengan que programar un elevado número de programas, comparado con la experiencia española.

Gráfico 5.12. El sistema español, muy similar a la norma europea, apuesta, por el

contrario, por un menor número de programas en prime time y, consiguientemente, de mayor duración cada uno de ellos. Las técnicas de ordenación en vertical de nuestras rejillas suelen dar así menos dificultades que las norteamericanas, al manejar un número mucho menor de opciones.

Sin embargo, sí que hay ocasiones, sobre todo en daytime, en las que

en efecto nos podemos encontrar con la dificultad de ordenar varias piezas de diferente valor en términos de audiencia. Una buena manera de estructurar la ubicación de programas de difícil competitividad es la de protegerlos a base de hacerlos descansar, por delante y por detrás, en programas de confirmada eficacia. De esta manera, el espacio queda acorazado por los dos lados en un lugar de absoluto privilegio. Es lo que los norteamericanos llaman hammocking (“descansando en una hamaca”).

En Estados Unidos es una tradición que cuando se quiere

promocionar una serie nueva, se la envuelve o arropa entre dos programas ya asentados. Es casi seguro que el resultado de la fórmula será bueno. De esta manera se puede habituar al público a la nueva serie. Después de unas semanas, puede no haber inconveniente en transladarla a otro hueco donde ya tendrá que “volar sola”, pero con la ventaja de que ya le acompañarán de partida buen número de seguidores que de otra manera quizá ni hubieran llegado a conocer nunca el producto.

5.2.8. El soporte central

Desgraciadamente, lo normal es que los programadores no cuenten con la posibilidad de acorazar los programas tal y como hemos explicado. Lo habitual es tener más problemas que soluciones. Hablamos de cómo ordenar tres programas sucesivamente, con la peculiaridad de que dos de



ellos ya son un éxito. Como se ha dicho anteriormente, no cabe duda de que lo ideal es ubicar el más flojo en medio de los otros. Sin embargo, qué ocurre si sólo disponemos de un espacio con cierta solvencia.

Un procedimiento algo menos seguro para ubicar tres espacios, dos

de los cuales no tengan una eficacia garantizada, es colocar el más fuerte en medio de los otros dos. Esta técnica se denomina en Estados Unidos tent-poling, en alusión al efecto de “tienda de campaña” que se produce. El tent-pole es el mástil central en que se apoyan las carpas.

Parece evidente que la curva de audiencia será creciente en el primer

programa. Se hará estable, con tendencia al alza durante la emisión de espacio estelar. Finalmente, descenderá durante el tercero. Lo bueno de esta fórmula es que explotamos al máximo las posibilidades de arrastre de público por delante y por detrás de un único programa. De su fuerza dependerá, lógicamente, su capacidad de impulsar a los otros.

Este tipo de sistemas de programación es muy habitual con espacios

de corta duración, donde los efectos de arrastre de los programas son más importantes. Lógicamente, cuanto mayor sea la longitud de los espacios menos apreciables serán las ventajas del “truco”, ya que afectarán sólo a una parte del espacio colindante con la emisión estelar.

En el caso norteamericano es muy habitual que los productores más

potentes fuercen a las cadenas, en los procesos de negociación de los contratos, a ubicar sus nuevos proyectos pegados a otros shows ya sólidamente asentados.

Gráfico 5.13

5.2.9. Los golpes de efecto

La estructura de una programación debe ser lo más sólida posible, a la vez que estable. Es la única manera de fidelizar audiencias y garantizar unos resultados homogéneos de un día para otro. Sin embargo, y precisamente por lo anteriormente expuesto, conviene de vez en cuando



romper la rutina y ofrecer “golpes de efecto” que aporten sensación de agilidad y dinamismo. Es lo que suele conocerse como stunting (“realizar actos extraordinarios”).

La televisión vive de esta curiosa mezcla entre los hábitos

establecidos, que ayudan a la gente a compaginar su vida cotidiana, con elementos de novedad y sorpresa que son la esencia del medio. En España es habitual que las cadenas promuevan periódicamente acontecimientos que busquen llamar la atención de una audiencia viciada por la excesiva repetición de los esquemas convencionales.

El caso norteamericano es distinto. Algunas peculiaridades de su

sistema de medición de audiencias facilitan la existencia de este tipo de golpes de efecto. Allí, la audimetría presenta serias limitaciones derivadas de dos factores. En primer lugar, la amplitud del mercado (100 millones de hogares) complica contar con una medición detallada de la larguísima lista de mercados locales que componen la muestra. Por otra parte, la coexistencia de emisiones nacionales (con diferentes husos horarios) con centenares de emisoras locales, imposibilita la obtención de información exacta y detallada cada día. Para complicar todo aún más, la existencia de un poderoso mercado de cable y satélite (más del 50% de la audiencia) dificulta en mayor medida la medición concreta de lo que se está viendo en cada hogar de la muestra.

Para homologar unos resultados que puedan ser utilizados por el

mercado, en Estados Unidos se realizan tres veces al año unos pormenorizados estudios de audiencia. Son los denominados sweeps (“barridos”). En cada una de las oleadas, que duran un par de semanas, miles de encuestadores recorren hasta los más pequeños mercados y realizan mediciones de los canales sobre lo emitido en esos días. El sistema recuerda en esencia el sistema con el que el EGM español mide la audiencia de las emisoras de radio.

Las cadenas norteamericanas conocen con antelación la fecha de

realización de los sweeps. Por este motivo, durante esos días se acumulan todo tipo de programas especiales para salir beneficiados en los estudios.



La audiencia se ha acostumbrado al sistema y ya sabe que tres veces al año, los principales canales “tiran la casa por la ventana” y ofrecen lo mejor de su catálogo para conseguir influir en los resultados de los sweeps.

Gráfico 5.14

5.2.10. Dúplex

Cuando un programa funciona muy bien, la primera tentación de todo programador es la de interesarse por la posibilidad de ampliar su duración. Con este sistema, normalmente mediante un ligero aumento del presupuesto, se consigue mantener la fidelidad de la audiencia al programa durante un período de tiempo superior. Así, nos hemos encontrado con programas en nuestras pantallas con duraciones insólitas. Siempre y cuando el formato lo permita, los resultados suelen ser muy positivos.

Gráfico 5.15 Sin embargo, no siempre este procedimiento es posible. Algunos

productos no permiten alargarse sin límite. Tal es el caso de las series de ficción, que tienen un sistema de producción enormemente complejo. Otro caso que imposibilita reajustar sus duraciones, se encuentra en las producciones ajenas, que vienen ya enlatadas de origen, como puedan ser las series norteamericanas.

En estas ocasiones, la buena eficacia del programa puede aconsejar

la emisión sucesiva de dos episodios consecutivos. De esta manera, la transición del público parece garantizada. El procedimiento presenta evidentes desventajas que tienen que ver con el posible cansancio de la audiencia y la necesidad de acomodar los procesos de producción a un consumo más alto de lo normal.

Se trata de una técnica muy utilizada en España. Algunas cadenas

incluso se han atrevido a hacerlo en pleno prime time con resultados más que aceptables. Varias series americanas como Expediente X (X Files) o Ally McBeal han sido emitidas con este sistema usualmente. También ha



sido común en el caso de algunas producciones españolas como Ay Señor, Señor o Manos a la obra, en Antena 3, o 7 vidas, en Telecinco. Una fórmula habitual es la de mezclar, en el caso de las series, episodios en primer pase junto a repeticiones. En otras ocasiones, la técnica se ha llevado a niveles fuera de lo creíble. Así en el verano de 1999 se llegó a ver en dos cadenas, TVE1 y Telecinco, la emisión de una serie norteamericana en prime time, en tres raciones consecutivas. Así se emitieron, Urgencias (ER) y Ally McBeal durante algunas semanas en las que las cadenas tenían algunos agujeros que cubrir. En la jerga anglosajona, esta técnica de juntar dos emisiones consecutivas suele denominarse back to back (espalda con espalda).



5.3. COYUNTURAS DE COMPETENCIA



El proceso descrito en el apartado anterior plantea una situación idílica. Se basa en los sucesivos pasos que un programador puede llevar adelante hasta completar una rejilla modélica. Cada decisión va unida a la anterior y termina por completar una estructura coherente y completa, que reparte fortalezas y debilidades con una atención preferente hacia la mayoría de los telespectadores. Estos, a través de la composición que en cada momento determina el consumo televisivo, influyen directamente en la configuración de la oferta de la cadena. Sin embargo, la realidad es mucho más compleja. El diseño de una rejilla no puede realizarse sin tener en cuenta las diferentes situaciones del mercado. Tal y como ya hemos desarrollado con anterioridad, la dificultad mayor con la que cuenta el trabajo de un programador estriba en la gran cantidad de elementos incontrolables que condicionan su tarea cotidiana. Entre ellos, destaca la influencia que tienen las estrategias de las cadenas competidoras que se modifican de forma sustancial cotidianamente. El programador debe tener en cuenta todos estos procesos y rehacer día a día buena parte de sus planteamientos. La existencia de varios operadores que trabajan en paralelo termina por crear en apariencia una larga serie de alternativas en el mercado. En realidad, no es para tanto. La gama de posibilidades ante las que un programador puede enfrentarse es reducida. Ocurre que es cambiante y, además, en unos plazos incontrolables y con unas alternativas en las posiciones de partida no menos variables. Vamos a ver a continuación algunas de las coyunturas de programación más comunes a las que los fabricantes de rejillas suelen enfrentarse.



5.3.1. La primera opción

En la Fórmula 1, lo cierto es que las carreras no parten de una igualdad de oportunidades para todos. El día antes de cada competición se celebran los entrenamientos oficiales. Los tiempos que los coches obtienen en esas pruebas preliminares son decisivos para la carrera definitiva. Dos coches salen en la pole position. Si consiguen mantener su puesto, en realidad, ganarán la carrera. Todo piloto que pretenda ganarles tendrá que adelantarles o esperar a que abandonen o se salgan en una curva.

Algo parecido ocurre en televisión. Cada noche al arrancar el prime time, todas las cadenas parten con las mismas posibilidades teóricas de conseguir mayor audiencia. Sin embargo no es así. Los resultados de semanas anteriores marcan, de forma decisiva, un posicionamiento de los espectadores ante la batalla de cada jornada. Los índices de audiencia son previsibles casi de antemano, si no hay novedades en el plantel de contendientes. Por tanto, la cadena que arranca con el programa líder sabe que el desarrollo de la noche va a depender, en buena medida, de que consiga arrastrar hasta el final a la audiencia que tiene asegurada con su programa estelar.

Como norma general, cada banda horaria tiene predefinida una

primera opción de los telespectadores. Las cadenas lo saben. A partir de ahí deben definir sus estrategias. A lo largo de cada día, podríamos establecer una rejilla ideal que recoge el gusto mayoritario de la audiencia, formada por todos aquellos programas que son líderes en cada bloque de la rejilla. Si un canal contara con esa oferta de espacios, sería líder indiscutible de un mercado.

Gráfico 5.16 Como puede verse, estamos ante una muestra clara de lo que es la

televisión convencional en su estado puro. Al final, no es más que la aplicación de una lógica imbatible. En cada horario el público mayoritario decide cuál es el contenido más visto. Esta rejilla ideal que dibujamos no refleja otra cosa que el tipo de espectador más numeroso en el hogar al



cabo del día. Las opciones líderes en el prime time son a su vez la muestra de esa idea de espacios “para todos los públicos” que consiguen conectar en cada momento con el gusto general de los espectadores.

Frente a este tipo de coyunturas, la estrategia no puede ser más clara.

Cuando se posee en la rejilla alguno de estos programas de primera opción, no nos podemos permitir el lujo de quedarnos a la expectativa. Deberemos cuidar nuestro espacio como si formara parte de nuestras particulares “joyas de la corona”. Vigilaremos su evolución semana a semana, estaremos atentos a las incidencias de los ataques de nuestros rivales y favoreceremos en lo posible el mantenimiento de esa evidente posición de privilegio.

Si, por el contrario, pertenecemos a una de las cadenas rivales, que

parten desde una posición secundaria en el mando a distancia de la audiencia, no tendremos otra alternativa que la de intentar adelantar al líder. Para ello deberemos conocerlo tan bien como a nuestros propios productos. Determinar sus fortalezas y debilidades e intentar, en la medida de lo posible, reducir poco a poco la distancia de partida con la que cuenta.

Casi todos los programas y modas televisivas viven evoluciones que

tienen su principio y su fin. Esto quiere decir que no existen hipótesis de liderazgo eterno y que esas coyunturas de primera opción son efectivamente transitorias. Ni el exceso de confianza, ni el conformismo suelen ser buenos aliados del programador de televisión.

5.3.2. Períodos de máxima confusión

La coyuntura expuesta en el punto anterior tiene escasas excepciones. Pero las tiene, como toda norma. Hay oportunidades, en las que la pugna entre canales es muy enconada. Ninguna cadena consigue en esa banda adueñarse de la audiencia mayoritaria y convertirse, por tanto, en la primera opción de los espectadores. Estos períodos se caracterizan por un intenso zapeo por parte de un público que busca una alternativa satisfactoria.



Cabrían dos explicaciones a este tipo de fenómenos. O bien que hay varios programas muy atractivos coincidentes o, como segunda alternativa, no existe ninguna opción suficientemente buena para los espectadores. La experiencia tiende a indicar que esta segunda posibilidad es bastante más común. Veamos algún ejemplo.

Gráfico 5.17 Tal y como aparece en el gráfico, la competencia cerrada expresa la

ausencia de un líder definido. Este tipo de coyunturas abre una clara alternativa para la realización de cambios de rejilla. Puede ser una de las mejores opciones para, por ejemplo, presentar programas nuevos. En estos casos contamos con la seguridad de que la audiencia no tiene definida en ese momento una preferencia clara. Siempre será más fácil convertirse en el programa líder en un territorio no conquistado que en otro que cuenta con un sólido dominador de antemano.

5.3.3. El efecto pinza

Al principio de este capítulo se explicaba cómo, en realidad, cuando hablamos de programación sólo existen tres alternativas a la hora de elegir una estrategia de competencia: la confrontación directa, la complementariedad o la de asumir un papel alternativo. La complicación mayor a este aparentemente sencillo juego de posibilidades viene derivada de la existencia no sólo de una, sino de varias estrategias de competencia en el mismo punto.

Quizá una de las coyunturas más angustiosas para un programador

viene determinada por la coexistencia en un horario de dos ofertas de la competencia que se reparten de antemano la mayor parte de la audiencia. Es curioso observar cómo los espectadores representan perfiles muy variados. Parece, a priori, muy difícil encontrar rasgos homogenizadores que entrelacen los intereses de diferentes grupos según el sexo, la edad, la clase social, el hábitat o la región en la que vivan. Sin embargo, la realidad



de cada día acaba por enseñar que, casi siempre, la audiencia se acaba bifurcando en únicamente dos alternativas.

Este curioso fenómeno de bipartidismo televisivo configura uno de

los aspectos más trascendentes a la hora de estudiar el comportamiento de la audiencia. Se trata, además, de un fenómeno extendido internacionalmente, que se repite una y otra vez en cuantos mercados viven modelos de competencia comercial. En todos los bloques horarios, siempre encontraremos dos alternativas que sobreviven con mayor o menor holgura de forma destacada. También existen las “dos Españas” en televisión.

Normalmente, un programa consigue el público joven y el otro el

más adulto; o uno controla la población rural y otro, la urbana. Uno, suele encontrar más espectadores entre las clases más altas, y otro, entre las más bajas. Al final, por lo menos en lo que a gustos televisivos se refiere, pocas veces se deshace esta disyuntiva del programador que ha de elegir entre estas “dos Españas televisivas”.

Sin entrar en razones que expliquen este comportamiento, parece

más que demostrado que los gustos de los públicos más jóvenes tienden a coincidir con los de las poblaciones urbanas, los grupos con un mayor nivel de formación y con las clases sociales más favorecidas. Por el contrario, el otro auditorio lo componen los grupos de edad más avanzada, que viven fuera de las grandes ciudades, con escasa formación cultural y que cuentan con medios económicos poco boyantes.

·Gráfico 5.18 Para los programadores existe, por lo tanto, de forma convencional,

una clara estrategia cuando hay un programa líder del mercado en una banda horaria. Basta con comprobar cuál de las “dos Españas” apoya esa oferta. Una vez determinado este hecho, no será difícil encontrar seguidores de otra posibilidad cimentada en el grupo social opuesto.

La dificultad surge desde la constatación de que en cada mercado

subsiste casi media docena de canales. Este reparto a dos bandas deja fuera



de juego al resto de competidores. Siendo más afinados, en el caso español siempre coinciden al menos cuatro ofertas de gran potencial (TVE1, Antena 3, Telecinco y el canal autonómico correspondiente). Dos de ellas lucharán por ubicarse como las opciones prioritarias de los dos auditorios ya definidos. De esta forma se ensamblan, posiblemente sin premeditación, y acaban creando un “efecto pinza” que cierra el paso a otras alternativas.

En esos casos, el “efecto pinza” impide la entrada de una tercera

opción que suele tener muchas dificultades para abrirse un hueco en un mercado ya repartido. Si continuáramos el símil de las carreras de Fórmula 1, podríamos decir que la carretera queda taponada por los dos vehículos que lideran la competición y que circulan uno al lado del otro, repartiéndose los dos carriles de la calzada. No existe hueco por el que adelantar a ninguno de los dos. Y ambos se esforzarán por mantener ese mismo status todo el tiempo que puedan. Ser el líder siempre es el objetivo que se persigue, pero ser el segundo con buenos índices de audiencia y con un perfil sociológico definido suele significar una magnífica situación.

5.3.4. El efecto lazo

El panorama descrito empieza a mostrar algunas de las complejidades del oficio del programador que ha de moverse en un terreno lleno de irregularidades e imprevisiones. Un modelo televisivo casi perfecto podría funcionar de hecho con sólo dos alternativas hegemónicas. No en vano este sistema subsiste en multitud de mercados del mundo, como Francia, Inglaterra o Alemania, donde aparte de las dos cadenas que luchan por liderazgo, el resto de los canales sólo compiten por la conquista de auditorios residuales. La complicación de un modelo como el español, o como el estadounidense, radica en la lucha abierta de más de tres cadenas en la conquista de todos los horarios del día.

Este panorama propicia la aparición de curiosos escenarios que,

vistos desde fuera por personas poco adiestradas en la materia, pueden resultar incomprensibles. Tal es el caso de aquellos slots en los que dos cadenas coinciden de forma reiterada en repetir la misma oferta de



programación. En el caso español, podríamos referirnos a la convencional batalla de la sobremesa. Durante años hemos asistido a la coincidencia de varias cadenas en su estrategia. Hemos visto a varios canales ofreciendo a la misma hora lacrimosas TV Movies (películas producidas específicamente para su emisión televisiva) y en otros períodos a los mismos programadores ofreciendo a esa misma hora y de forma simultánea magacines presentados por mujeres de mediana edad y con contenidos casi idénticos.

Con lo explicado podemos empezar a descifrar lo que parecía

incomprensible. Puede darse el caso de que dos o más canales luchen por la conquista de un target concreto con el género de programa que se demuestra como su predilecto a esa hora. Es evidente que todos son conscientes de la reiteración, pero buscan, como mínimo, un doble efecto. En negativo, evitar que el rival monopolice una situación de privilegio. En positivo, obtener al menos un resultado de empate técnico con el competidor, al repartirse un grupo de audiencia de gran importancia cuantitativa.

En este tipo de coyunturas, suele producirse un acontecimiento

curioso. El público puede decantarse en estas situaciones a favor de una de las dos opciones. Pero en caso de no ser así, su comportamiento suele ser muy llamativo. Con normalidad, una mayor parte decide seguir uno de los programas. Sin embargo, cada vez que se produce una pausa publicitaria en la emisión, un amplio porcentaje de esa audiencia aprovecha para zapear y echar un vistazo al otro canal. De esta manera, cuando vemos las curvas de audiencia de ambos programas, observamos cómo se trata de curvas simétricas que guardan directa relación. Cuando una sube, la otra baja y viceversa.

Gráfico 5.19 Cuando vemos el desarrollo de las curvas de audiencia nos damos

cuenta de que no hablamos de dos programas con sus seguidores respectivos. En realidad, se trata de un mismo colectivo de público que se reparte en principio entre dos alternativas similares. Su comportamiento durante la emisión no se limita a ver únicamente el programa elegido.



Además, siguen el otro espacio de su gusto todo lo que pueden. Podríamos llegar a decir que hay un buen número de espectadores que cada día en una banda horaria no ven un solo programa, sino que sigue uno y medio.

Los máximos fundamentalistas en la ortodoxia del cine tienen aquí

un argumento más para enfurecerse. El público televisivo no solo prefiere ver versiones dobladas a originales. Además, siempre prefiere un filme en color a uno en blanco y negro. Por supuesto, opta por cine norteamericano antes que nacional. Por si esto fuera poco, elige antes una versión a pantalla completa (full screen) que con formato original con bandas horizontales. Por último, descubrimos que cuando se emiten simultáneamente dos largometrajes de su interés, lo que hace es ver los dos. A trocitos, pero los dos. Y si puede, lo que nunca se pierde es los dos finales.

5.3.5. Camas separadas

Otra situación que suele plantear una curiosa coyuntura de mercado viene determinada por la emisión simultánea en dos cadenas de contenidos marcadamente diferenciales en lo que al sexo se refiere. No nos referimos a producciones con contenidos eróticos, sino a emisiones que suelen motivar una clara división del público, según sean hombres o mujeres. En múltiples ocasiones la audiencia se reparte radicalmente en una especie de “lucha de sexos” que define una clara ruptura de la “unidad familiar”.

Gráfico 5.20. Este tipo de situaciones suelen ir unidas de manera invariable a

géneros de programas muy concretos que provocan la ruptura del modelo convencional, definido como el de las “dos Españas televisivas”. Particularmente llamativo es este caso cuando se emite algún evento deportivo significativo que suele conllevar un masivo seguimiento de los telespectadores masculinos y un rechazo no menos marcado de las mujeres.

Los programadores, expertos conocedores de este fenómeno, no

dudan en programar espacios dirigidos específicamente a público femenino cuando una cadena rival emite un partido de fútbol importante que, se sabe



de antemano, va a monopolizar a la audiencia de hombres. A la inversa, también existen géneros de marcado carácter femenino que alejan al público masculino desde el primer minuto de emisión. Tal es el caso de los clásicos magacines femeninos o el de los seriales y culebrones de larga tradición televisiva.

Cuando este tipo de situaciones se produce en pleno prime time, da la

sensación de que estamos ante una clásica noche de “camas separadas”, en la que la pareja parece romperse temporalmente por falta de compatibilidad. Ambos buscan, por separado, diversiones fuera de la unión eterna proclamada con anterioridad ante la instancia que corresponda.

5.3.6. La guerra total

Las estrategias de programación, como estamos viendo, no siempre obedecen a criterios aparentemente razonables que, desde luego, son modificables de forma constante. Así, podemos observar cómo la intensidad de las batallas se va modificando según marche el resultado global de la contienda. Esto provoca el que tras períodos relativamente tranquilos en los que las cadenas operan desde posiciones de cierta estabilidad, se pueden producir circunstancias que disparan el nivel de competencia.

Un caso habitual en el mercado español se ha repetido decenas de

veces en los últimos años, como consecuencia del intento de los canales privados de arrebatarle a TVE1 el tradicional liderazgo de audiencia. Como norma habitual, se ha adoptado la convención de que cada mes se realiza un balance general. El resultado del share medio obtenido por cada cadena sirve de referente para conocer la evolución de la competencia televisiva, frente al resto de actores interesados en la cuestión, como el sector publicitario o el de los medios de comunicación. Este hecho lleva a las cadenas a vigilar estos resultados y a controlarlos con el máximo detalle.

Así, podemos observar cómo en el caso de que el resultado final de

un mes parezca incierto los últimos días, los canales suelen lanzar una dura ofensiva que es contestada por los rivales. En estos períodos, sin



comunicación previa para el espectador, éste puede asistir con asombro a un gran despliegue en las pantallas. Las grandes películas se suceden sin aparente lógica, incluso en horarios fuera del prime time. Nos encontramos ante coyunturas en las que el citado stunting (los golpes de efecto) suele ser utilizado, de la misma forma que los norteamericanos intentan reforzar sus resultados en los sweeps.

Hay otros momentos a lo largo del año en los que suelen repetirse

situaciones similares. Tal es el caso de fechas emblemáticas del calendario, como por ejemplo, las Navidades. No deja de ser curioso el despliegue de contenidos que las cadenas ofertan en las vacaciones navideñas. Sin embargo, se trata de un período en el que esta inversión no se justifica en términos objetivos. En esas fechas todos los presupuestos comerciales están cerrados semanas atrás. Es decir, no se va a conseguir ni una peseta más de ingresos por ganar la noche del 24 o del 31 de diciembre. Pese a ello, los canales despliegan algunos de sus mejores recursos en esos momentos. Estamos, sin duda, ante una batalla estratégica, más importante en términos de imagen que de otro aspecto.

El mismo esquema puede aparecer de forma puntual, provocado por

un acontecimiento determinado. Tal puede ser el caso del intento de un canal de contrarrestar una estrategia concreta de un rival. Así, por ejemplo, es habitual encontrarse intensas campañas de competencia coincidiendo con el lanzamiento de un nuevo programa que puede resultar peligroso que se asiente en la rejilla. Si se consigue que ese espacio salga castigado las primeras cuatro o cinco semanas, su continuidad puede hacerse peligrar al no contar con suficiente apoyo de la audiencia.

Durante el primer trimestre del año 2000, Telecinco montó una

desorbitada contraprogramación de cine para intentar hacer frente a la serie de Antena 3, Policías, en el corazón de la calle. Con el fin de buscar su hundimiento, programó las trece mejores películas de su catálogo, en contra de su tradición de casi una década de emitir los mejores largometrajes dentro del bloque Cine 5 estrellas. Pese a los lógicos buenos resultados de los filmes, la serie de Antena 3 consiguió superar la prueba de la audiencia y fue renovada sin problemas.



Suele ser interesante repasar el impacto de este tipo de técnicas

destructivas, que rara vez consiguen sus fines. En realidad, cuando un programa tiene suficiente fuerza por sí mismo y las circunstancias temporales y sociales hacen que sea el momento exacto para su éxito, acaba por ser imposible detener su crecimiento.

Gráfico 5.21

5.3.7. Líder por accidente

Un curioso fenómeno de la guerra de las audiencias sucede de vez en cuando. No es habitual, pero en algunas ocasiones se presenta un panorama de competencia marcado por el caso contrario al anterior. Hay momentos en que lejos de encontrar batallas sin cuartel, las cadenas coinciden en estrategias de “no agresión”, por razones muy diversas. Son curiosas coyunturas en las que circunstancialmente la pugna entre los canales se apacigua y en las que los programadores deciden buscar situaciones de distensión a la espera de próximos enfrentamientos.

La batalla adquiere entonces un tono menos encarnizado y acaba por

convertir en líder accidental a programas que en otras circunstancias nunca hubieran soñado con alcanzar ese umbral. Evidentemente se trata de situaciones casi inusuales y no pasa mucho tiempo hasta que alguna de las cadenas en litigio aprovecha el extraño fenómeno para colocar un producto en un lugar de franco privilegio.

Este tipo de coyuntura suele coincidir con períodos de baja

competencia general o con épocas en las que los canales carecen en su “despensa” de productos de suficiente entidad para completar la rejilla. En esos casos, los programadores aceptan un reposo en las hostilidades a sabiendas de que, posiblemente, a ninguna de las partes les interese en realidad una conflagración más intensa. Es común encontrar estas situaciones en los períodos estivales o de baja competitividad, en bandas horarias sin gran trascendencia y, en general, en momentos poco decisivos dentro de la batalla global.



Algunas veces, sin embargo, un cúmulo de casualidades y

circunstancias puede llevar a la aparición de este fenómeno en pleno prime time. Suele producirse en períodos de transición entre las etapas de mayor nivel de competencia o en casos en los que alguno de los contendientes carece de capacidad operativa. Tal es el caso de una cadena que cuenta en su rejilla con un programa contratado por un período de tiempo determinado, que resulta no ser un éxito. El canal necesita sacar en antena el producto para no tener que meterlo eternamente en la “nevera”. Pudiera ser que otro rival se encuentre en situación parecida con un espacio de segundo nivel que nunca podría rendir frente a un competidor potente. Sin necesidad de acuerdo formal, los programadores pueden aceptar la situación en la que nadie resulta ganador claro, pero en la que nadie sale tampoco como perdedor notorio.

Cada año, cuando se conocen los rankings de audiencia de la

temporada, aparecen en las listas programas ordenados siempre con un criterio manifiestamente injusto. Se están comparando los resultados de espacios que han competido en campos de batalla diferentes, frente a rivales de desigual potencia. No siempre la rentabilidad de los programas se debe medir únicamente por sus índices de audiencia. Como hemos visto es sólo un indicador relativo.

5.3.8. El efecto arrastre

El éxito televisivo tiene muchas ventajas. En realidad no tiene inconveniente alguno. Conseguir entrar en el Olimpo del triunfo suele ser muy complicado, así que cuando se obtiene conviene regodearse. No sucede muy a menudo. Además, el éxito tiene multitud de ventajas añadidas. A diferencia de lo que ocurre en numerosas especialidades deportivas, la televisión no premia al que más se esfuerza, sino sencillamente a quien gana.



Cuando los índices de audiencia señalan a un producto como líder claro de su banda, varios factores van implícitos en el proceso. Por un lado, internamente, en el equipo productor se gana en seguridad, en capacidad de ingenio y en ilusión por el proyecto. De puertas afuera, el triunfo tiende, al menos inicialmente, a extenderse. Tal y como los sociólogos definen el efecto band-wagon, mucha gente se incorpora en calidad de nuevos espectadores en cuanto tiene conocimiento de que todo el mundo dice que un programa determinado está muy bien. Aunque sólo sea por saber de qué va, gran cantidad de público se acercará en las siguientes emisiones. A este efecto de “enganche” posterior es a lo que hace referencia esa idea de los vagones de cola que se suman a la locomotora en plena marcha.

El éxito también genera fidelidad. El público tenderá a

acostumbrarse a seguir un programa un día y a una hora determinada. Esto se traduce en que cada semana, cuando se inicie un nuevo capítulo, se contará con una significativa audiencia convencida desde el primer minuto. A partir de aquí será obligación de los responsables del programa saber mantenerlo y evitar que se agote su capacidad de conexión con sus seguidores. La cita estará convocada cada semana. Si no se decepciona al auditorio, éste repetirá la asistencia con regularidad.

Por último, uno de los factores más evidentes que produce la llegada

del éxito es el beneficio directo de los vecinos de los triunfadores. En concreto, uno de los lugares más solicitados por cualquier emisión es la de colocarse a continuación de un programa líder. Normalmente, es complicado poder medir con exactitud este efecto. Resulta difícil determinar cuánta audiencia de un programa es heredada del anterior y cuánta es conseguida por méritos propios. Para resolver el debate podríamos concluir que el “efecto arrastre” facilita a la emisión siguiente la oportunidad de convertirse en la primera opción de los telespectadores y que, posteriormente, será mérito o demérito de ese espacio conservar o perder lo heredado.

Gráfico 5.22.



5.3.9. El efecto antesala

A veces, la posibilidad de heredar audiencia se presenta de una manera peculiar. Cuando nos encontramos ante un auténtico acontecimiento televisivo se observa un fenómeno según el cual muchos telespectadores se sitúan frente a la pantalla con antelación incluso a su emisión. De esta manera se comprueba cómo los espacios precedentes llegan a aumentar sus audiencias cotidianas. Al igual que veíamos en el caso anterior con los arrastres por detrás, los éxitos televisivos convocan un significativo número de espectadores por delante.

De la misma manera que se veía la influencia de los arrastres en la

audiencia, podemos ver con claridad programas cuyos mejores resultados coinciden semana a semana con los días en los que posteriormente se ofrece algún espacio importante. Afecta además a todos los géneros sin exclusión. Así ocurre con los espacios de noticias, por ejemplo. Pese a que pueda pensarse que la audiencia de un informativo tiene poco que ver con la de una telecomedia, resulta constatable que obtienen sus mejores registros delante de esos géneros de programas, cuando son éxitos notorios.

Gráfico 5.23 Da la sensación de que para un buen número de espectadores la

espera de su programa preferido forma parte del espectáculo. En el caso de los partidos de fútbol, buen número de asistentes a los estadios gusta de ocupar su butaca bastante tiempo antes del inicio de los encuentros. Para ellos, el fútbol no son sólo los 90 minutos del encuentro. La ambientación previa resulta fundamental. A la vista de los datos, para muchos telespectadores el fenómeno es similar. Los programadores manejan con habilidad este concepto. Uno de ellos, Ramón Pradera (Antena 3) solía hablar de la ventaja que suponía ocupar la “salita de espera” de algunos programas de gran éxito de la cadena, como fue el caso de Lo que necesitas



es amor en su época gloriosa. Todo lo que le antecedía funcionaba a las mil maravillas.

Este curioso fenómeno puede tener niveles difíciles de creer, en tanto

en cuanto llega a trasladarse incluso varias horas antes del esperado acontecimiento. Es fácilmente comprobable que cuando una cadena va a emitir un programa con auténtica capacidad de acontecimiento, éste tiene reflejo en toda la jornada. Así ha podido comprobarse en multitud de casos. Cuando la misma Antena 3 contaba con Farmacia de guardia en su rejilla de los jueves, podía verse cómo el informativo de ¡las tres de la tarde! obtenía ese día sus mejores registros de la semana. Siete horas antes, ya había público que había elegido la jornada como el “día de Farmacia de guardia”.

5.3.10. El efecto dominó

Un caso inverso a los anteriormente citados suele producirse con la llegada del siempre temido fracaso. No en vano, la falta de acierto en televisión está severamente castigada. Es cierto que se trata de una industria muy injusta que crea alrededor del triunfo una aureola excesiva. Por el contrario, el fallo se extiende hasta límites extremos y acaba por pesar sobre las espaldas de los responsables del proyecto, a veces, durante años. Lo más preocupante del asunto es que, como ya hemos indicado, el fracaso es por desgracia la norma televisiva y el éxito, la excepción.

Un símil deportivo nos puede servir, una vez más, como ilustración

de las condiciones en las que se desenvuelve el combate televisivo cotidiano. Al igual que ocurre con el tenis o el squash, el vencedor es, además, el que menos se esfuerza. La lucha primordial se centra en tomar la posición de dominio. Una vez que un jugador consigue controlar el centro de la pista, se limita a lanzar pelotas alternativamente a cada esquina de la cancha. El rival no sólo ha de sufrir la humillación de la derrota, sino que, además, se ve castigado por un esfuerzo desmedido que le lleva a acabar en el suelo en más una ocasión. El vencedor casi no tiene que sudar,



mientras que el derrotado acaba el partido “hecho unos zorros”. Es el colmo de la injusticia. Algo parecido sucede en televisión.

Cuando un programa fracasa, el equipo que trabaja en él entra en

crisis de inmediato. No siempre es fácil entender los mecanismos por los que se rigen los gustos de la audiencia. La muerte de un espacio suele venir precedida de una intensa agonía. Todo el mundo empieza a ver defectos notorios en el espacio, que apenas unas semanas antes todo el mundo apreciaba como indicativos de un éxito asegurado. Las reuniones en los despachos de los ejecutivos de los canales se suceden sin que nadie sepa aportar ideas constructivas que puedan salvar lo que habitualmente resulta una muerte inevitable.

La duda existencial en la que se centra el debate es lógica. Nadie

sabe si se trata de una idea que necesita tiempo en antena para consolidarse o si estamos ante un evidente fracaso cuya permanencia en la parrilla sólo servirá para acentuar su agonía. Está claro que en la televisión actual la panacea son los programas que triunfan desde su primera emisión. La paciencia no es una virtud habitual de las compañías del sector. Este es, sin duda, uno de los grandes problemas de la creación televisiva en la actualidad.

Está más que comprobado que la innovación es la base del negocio

televisivo. Ahora bien, resulta difícil compatibilizar este principio con la falta de tiempo con la que se cuenta, en ocasiones, para poder asentar un producto novedoso en el mercado. La historia de los grandes triunfadores está repleta de arranques dubitativos. En Estados Unidos, grandes series como Cheers o Seinfeld necesitaron varios años para encontrar el reconocimiento masivo de la audiencia. Después se mantuvieron durante varias temporadas en el número uno, hasta que decidieron retirarse.

En el caso español hemos conocido casos similares. El mayor éxito

de la historia de Antena 3, Farmacia de guardia sólo se consolidó después de una larga travesía de tres temporadas con audiencias muy bajas. Más recientemente, otra serie de la misma cadena, Compañeros se convirtió en uno de los más rentables productos de la casa, tras una primera temporada



floja. La capacidad de aguante fue la mejor arma de apoyo de un proyecto. Telecinco también ha conseguido algunos de sus mayores éxitos tras unos arranques muy débiles, como ocurriera con ¡Qué me dices! o, posteriormente, con El Informal.

Hoy en día, en casi todo el mundo, se plantea esta cuestión de forma

permanente. Los grandes creadores se quejan con amargura de la falta de paciencia por parte de las cadenas. Éstas se justifican con cierta razón con el doble argumento de que muchos proyectos no mejoran con el paso del tiempo y, por otro lado, con la presión que los programadores reciben para la obtención constante de altos resultados de audiencia, con el fin de no perder contratos comerciales.

Para colmo, en ocasiones, un mal resultado no sólo provoca la ruina

en el programa en sí, sino que puede llegar a trasladarse a espacios consecutivos. Se produce así un efecto dominó que consigue que con la caída de un programa se suceda la debacle de los que van a continuación. El público ya ha escogido con anterioridad otras opciones y no llega a incorporarse a las siguientes. Este fenómeno es especialmente apreciable cuando los programas que van a continuación en la parrilla no son además de gran duración. Prácticamente, teniendo en cuenta el inexistente arrastre de partida, no tienen tiempo de recuperar un aceptable nivel medio de audiencia.



5.4. MECANISMOS DE CONTRAPROGRAMACIÓN



La realidad del mercado televisivo de competencia tiene como base la lucha por la audiencia frente a las apuestas rivales. En definitiva, programación y contraprogramación son en verdad dos caras de la misma moneda. Cada vez que colocamos un espacio en una rejilla, estamos contraprogramando a nuestros rivales. Por un fenómeno de difícil explicación, el término goza en España de un injusto valor peyorativo. Con esta denominación suele hacerse referencia a un mal uso de las técnicas de diseño de una rejilla, que tienen que ver con la inclusión de constantes cambios en las emisiones sin aviso previo a medios de comunicación y a espectadores, o el recurso a los llamados programas “basura” que buscan ganar audiencia a cualquier precio. En el colmo del absurdo, el Gobierno español ha llegado a promulgar en la primavera de 1999, normas que prohiben la mal denominada “contraprogramación”. Para ello, se obliga a las cadenas a hacer pública su rejilla con la suficiente antelación para que pueda ser recogida por las revistas especializadas. Con la excusa de proteger al espectador, sólo se consigue dictar una norma que a todas luces agrede los procedimientos habituales de la programación en todos los países del mundo, para defender los intereses económicos del gremio editorial. Seguramente con esta medida, será el propio espectador el que salga perjudicado, ya que se impide a las cadenas hacer ajustes de última hora con el fin de afinar al máximo su oferta.

Esto es particularmente importante cuando se producen coincidencias en algunas apuestas o cuando conviene cambiar las estrategias al tener conocimiento de las ofertas rivales. No olvidemos que no hay mejor manera de informar a los espectadores de lo que emiten las cadenas que la propia pantalla. Los canales son los primeros perjudicados cuando asumen un cambio de última hora, casi siempre con alguna razón contundente. En España, este tipo de técnica se ha reducido de forma significativa, lo que prueba que los operadores son los primeros interesados en que no se produzcan más que en casos excepcionales. El género de programas que más modificaciones sufre es el del cine. Ninguna cadena suele hacer públicas sus previsiones de largometrajes hasta no conocer las



ofertas rivales. Hay que tener en cuenta que existen bloques de la rejilla, como la sobremesa de los fines de semana, en los que pueden coincidir hasta cuatro o cinco ofertas cinematográficas a la misma hora. Bien es cierto que resulta incómodo para el espectador desconocer los títulos definitivos hasta casi el día anterior, pero no olvidemos, a cambio, que el primer perjudicado siempre será el canal que no ha tenido un tiempo mínimo para promocionar su emisión.

En esta línea podrían aportarse todo tipo de ejemplos. Supongamos

que dos cadenas coinciden en la emisión de dos filmes muy similares el mismo día, a la misma hora. Pongamos, por ejemplo, la circunstancia de que Arma Letal y Arma Letal 4 estén previstas para el mismo horario por dos canales. Parecería lógico que la primera parte de la serie sea retirada por los programadores. Es una oferta reiterativa y además, existe una gran diferencia de atractivo para el público entre productos más recientes y otros más antiguos. Por último, cabe suponer que el tipo de público interesado en poder ver ambos filmes es el mismo. Esto nos lleva a un complicado dilema. Resulta que, para beneficiar a todos, se prohibe cambiar los títulos. Al final salen perjudicados los espectadores que no tienen la posibilidad de ver dos títulos que le interesan, por coincidir en su emisión. Y salen enormemente perjudicadas las cadenas ya que tienen que asumir un mal resultado, con el consiguiente descalabro económico, sin tener capacidad de reacción.

Otro supuesto evidente es el estreno de un programa en un horario

fallido. Puede ser que la cadena aprecie un error en la ubicación de un programa y que desee buscarle otro hueco donde se piensa que un mayor número de espectadores podrá verlo. Este tipo de cambios quedaría prohibido a no ser que se haga en un amplio plazo de tiempo, lo cual puede ser mortal para la evolución del producto.

Evidentemente, la solución es la sensatez. Este es el camino que han

ido llevando a cabo las cadenas que con el paso del tiempo han moderado el enloquecimiento inicial. La llegada además de sistemas multicanal en competencia dirige de forma inevitable el futuro hacia una mayor



preocupación por los aspectos de promoción y de información. Es decir, el problema se solucionaría solo con el paso del tiempo.

Lo cierto es que un buen profesional de televisión no puede tomar decisión alguna sin tener en cuenta la posición de los rivales. En cada ajuste intentará ganar posiciones a sabiendas de que la perderán sus rivales. En su ánimo estará siempre la tranquilidad de conciencia que aporta saber que los competidores harán exactamente lo mismo. Por tanto, un programador necesita contar con mecanismos de contraataque que le permitan salir de los apuros de la batalla cotidiana. Son armas de diferente poder que, en cada caso, se reparten entre los distintos canales en la búsqueda de salir triunfante de una guerra total. Veamos algunas de ellas. 5.4.1. El control de la iniciativa

La lucha de contraprogramación se podría reducir a este punto. La victoria en la competencia la resuelve, en realidad, aquel que tiene el control de la iniciativa. Esto no significa otra cosa que convertir una oferta en la apuesta a batir por los demás. Es decir, conseguir mantenerse en todo momento en la primera opción de los espectadores. Sólo si esta oferta falla, las restantes cadenas tendrán la posibilidad de ser vistas. Por tanto, la lucha por liderar la banda, por controlar la iniciativa, está en la base de la contraprogramación.

Gráfico 5.24 Como hemos visto en anteriores apartados, ser la primera opción es

la base de la competencia. Evidentemente, resulta imposible que un canal consiga ser líder el día entero, pero el objetivo utópico ha de ser ese. Cuando alguien consigue por fin dominar un horario, será difícil desalojarlo y en caso de poder hacerlo se necesitará bastante tiempo para conseguirlo, salvo fenómenos aislados fuera de la lógica cotidiana.



En cada momento del día los programadores deberán conocer el lugar que ocupan en el ranking de audiencia e intentar rebasar a los rivales para no verse abocados al olvido de la audiencia. Aunque el fenómeno del zapping es cierto que ha revolucionado la televisión actual, aún existe un público muy significativo que se mantiene fiel de principio a fin en una emisión. Para conseguir romper situaciones establecidas, repasaremos en los próximos puntos algunas posibilidades.

5.4.2. La conquista de territorios

La gran guerra de las audiencias no se suele desenvolver de la misma maneras en todos los frentes. Antes al contrario, cada batalla, en cada banda, en cada día, suele tener un desenlace distinto. Al final, el resultado es un mapa multicolor en el que cada cadena domina una serie de territorios determinados, para desde ellos intentar el posterior asalto a los colindantes. Desde esta perspectiva estratégica, las cadenas eligen a veces un slot concreto para convertirlo en ”territorio ocupado”. Para hacerse con su control no dudan en colocar sus productos estrella con el fin de garantizar una victoria cómoda que convierta esa banda en un fortín inexpugnable. Lógicamente, esta ubicación de los productos más poderosos acaba por provocar un reparto de posiciones, puesto que nadie es capaz de tener una capacidad de competencia del suficiente nivel como para poder ocupar extensiones demasiado amplias.

Como primera estrategia de contraprogramación, resulta aconsejable

iniciar un proceso de recuperación de posiciones desde la conquista de un territorio. Para ello será necesario destinar a ese bloque algún o algunos de los productos líderes de los que dispongamos. Un caso histórico en esta línea es la apuesta que desde hace unos años lanzó en Estados Unidos la NBC. Su apuesta consistió en convertir los jueves en una especie de noche sagrada. En la rejilla de ese día incluyen desde hace tiempo las mejores series de la cadena. Todas ellas acaban por ocupar semana a semana el liderazgo de audiencia del país. El esfuerzo económico es tremendo. Pero las ventajas también lo son. En el mismo prime time han coincidido productos como Friends, Seinfeld y ER (Urgencias), las tres producciones



más importantes de la segunda mitad de los 90. El esfuerzo de programación se ha apoyado permanentemente en intensas campañas de promoción. Así, se bautizó el bloque como Must see TV, que viene a significar que se trata de la noche en la que de forma inevitable “hay que ver la tele”. Y desde luego que lo han logrado.

Gráfico 5.25 La fórmula tiene el inconveniente de concentrar demasiado los

recursos, como ya decíamos, pero tiene otras virtudes:

• Por un lado, garantiza unos ingresos especiales al tratarse de un bloque privilegiado de la programación. Incluso en España, casi todas las cadenas cuentan con al menos un par de bandas semanales que quedan fuera de las tarifas convencionales, en las que casi no existen descuentos y cuyo precio de compra alcanza las cotas más altas. La relación costo-beneficio se dispara en estos casos.

• En segundo lugar, es la mejor plataforma de autopromoción existente. Con audiencias garantizadas tan elevadas es fácil anunciar otros bloques con campañas específicas que se pueden convertir en acontecimientos, a poco bien que se diseñen. Se trata de un lujo de programación, con lujosa publicidad y lujosa autopromoción.

• Finalmente, puede servir de plataforma de lanzamiento de otros

productos. Cuando se quiere estrenar una serie nueva, la mejor técnica es ubicarla unas semanas dentro de este contenedor. Varias emisiones después, el programa puede desplazarse a otros horarios. En España, en alguna ocasión se han atisbado este tipo de usos, aunque de forma moderada. Por ejemplo, Telecinco ha utilizado alguna vez su otrora noche estelar del viernes, donde suele ser líder de forma habitual con el mejor cine de su catálogo, para anteponer alguna nueva serie en su estreno. Así se hizo con Médico de familia o con El súper en sus primeras emisiones.



La conquista de territorios tiene además otros aspectos destacables. Hay que tener en cuenta que este concepto de batalla global, librada en múltiples territorios acotados, obliga a los canales a cambiar por completo su estrategia en cada frente. Ahí son posibles las alianzas más extrañas con rivales con los que en otras bandas luchamos frontalmente. Del mismo modo, la bandera representada por un ejército que en un territorio es triunfador absoluto, puede vivir una derrota total en otro.

5.4.3. David contra Goliath

Un extendido error ha llevado a pensar, en muchas ocasiones, que la mejor manera de garantizar unos buenos resultados de audiencia, es realizar costosas apuestas en materia de producción. Es decir, que existe una relación directa entre el nivel de inversión y el reconocimiento del público. Sin embargo, la experiencia ha demostrado en multitud de oportunidades cómo proyectos poco ambiciosos, en lo que a costo económico se refiere, han conseguido derribar grandes gigantes.

En la antigua Roma, existían pueblos que ante la llegada del Imperio

decidían no plantear lucha alguna. Practicaban la llamada dedición. Según esta actitud, el pueblo a cambio de paz y tranquilidad aceptaba una rendición absoluta, sin reserva, ni condición. En el caso de la televisión, ningún programador puede aceptar la dedición como técnica de trabajo. Siempre pueden existir soluciones, aunque en ocasiones cuesta descubrirlas.

En realidad, a veces encontramos productos pequeños capaces de

obtener una tremenda agilidad en su creación y puesta en escena y que con sorprendente facilidad consiguen conectar con audiencias concretas, como targets muy definidos. Por el contrario, grandes producciones con ánimo hegemónico dispuestas a conquistar grandes audiencias, sin definición de públicos específicos, se encuentran con serias dificultades para identificarse con algún sector de la audiencia. De esta manera, podemos observar con cierta sorpresa cómo el pez pequeño, por una vez, puede comerse al grande gracias a poseer un concepto más claro y posiblemente menos ambicioso.



Cuando en ocasiones se intenta generalizar demasiado, se corre el riesgo de no acabar por conectar con nadie.

5.4.4. La guerra de guerrillas

Unido al punto anterior, conviene mantener presente la permanente relación que existe entre el trabajo de los productores, los programadores y los gestores económicos. Es posible que con grandes presupuestos, sin miedo a hacer cuantos cambios sean precisos y con una política de producción muy agresiva, consigamos finalmente buenos resultados de audiencia. Ahora bien, casi seguro que estaremos ante un gran fracaso empresarial, ante la imposibilidad de rentabilizar semejantes inversiones.

La realidad del día a día nos lleva a pensar que, salvo extrañas

excepciones, las cadenas suelen trabajar con presupuestos muy ajustados. Los canales buscan, lógicamente, la máxima explotación económica del negocio con lo que cualquier promotor de un proyecto debe asumir de partida que siempre contará con bastante menos dinero del que desearía para llevarlo adelante. La rutina anual de definir la proyección presupuestaria para el año siguiente siempre suele pasar por la misma petición del consejo de administración: hay que aumentar los ingresos y disminuir los gastos. No siempre se consigue, claro está.

Cuando se trabaja en una cadena con dificultades presupuestarias -es

decir, la norma general-, los programadores deben recurrir a fórmulas imaginativas que les permitan mantenerse en la que hemos llamado “guerra total”, sin sufrir flagrantes derrotas en demasiados frentes. Para ello se deberá pensar una estrategia de administración de los recursos disponibles. Aquí se abre un amplio abanico de posibilidades.

Una técnica de contraprogramación que puede ser útil en algunas

situaciones es la de asumir con humildad una posición de inferioridad manifiesta frente a nuestros rivales en algunos momentos. Bien porque sus espacios están asentados en posiciones de gran fortaleza o bien porque el desequilibrio financiero es demasiado fuerte, el programador podrá recurrir



a estrategias alternativas. Si nos mantenemos en el símil bélico, muy socorrido en este terreno, encontramos una posibilidad de acción basada en buscar movimientos rápidos y de poco costo en todos los rincones de la programación. Nos situamos entonces en un tipo de actuación muy difícil de contrarrestar, puesto que se basa en realizar operaciones rápidas, muy definidas y muy eficaces en muchos puntos a la vez.

Se trata de montar una especie de “guerra de guerrillas” que permita

hacer frente a las grandes estrategias de los programas dominantes. Este tipo de técnica suele ser empleada por pequeños canales, particularmente locales, o por cadenas de baja capacidad de competencia económica y que sólo con una gran agilidad y velocidad y con enormes dosis de imaginación y entusiasmo pueden llegar a abrirse camino en la enconada pugna por el control del mercado.

La técnica tiene varios inconvenientes añadidos, inherentes a la

propia estrategia. Así por ejemplo, requiere un nivel de tensión muy fuerte que obliga a no poder bajar la guardia en momento alguno. Por otro lado, aunque puede ofrecer excelentes resultados a corto plazo, plantea serias dificultades a largo, debido a que cada acierto deja al descubierto la maniobra y permite la reacción contundente de los poderosos rivales.

Quizá su utilización más idónea sea la de compaginarla con otro tipo

de estrategias más seguras. Esto permite su uso por parte de las grandes cadenas en bandas de la programación donde los resultados son especialmente malos o que son poco comprometidas, lo que facilita arriesgar un poco más de lo habitual. Uno de los casos más efectivos de uso de este mecanismo de programación fue la reconversión de la banda de tarde de Telecinco durante el año 1996.

La cadena partía de una situación desoladora, fuera de la batalla por

el reparto del mercado que tenían monopolizada TVE1 y Antena 3. Ambas se repartían en un “efecto pinza” la mayor parte de la audiencia. TVE1 dominaba el público mayor con sus telenovelas y espacios centrados en este sector. Antena 3 contaba con una oferta más juvenil y urbana que



sintonizaba con otro amplio margen del público. Tras varios intentos dispersos, Telecinco se había quedado sin alternativa.

La solución vino de un esfuerzo que combinaba la búsqueda de

nuevas alternativas con una contenido inversión. Así, se buscaron diferentes alternativas de resultados negativos, pero sin crear grandes quiebras financieras. Se promovió la puesta en marcha, en definitiva, de ideas nuevas y baratas. Los fracasos apretaban, pero no ahogaban.

Finalmente, con cierta confianza en algunos proyectos, se fueron

obteniendo resultados positivos aislados que poco a poco acabaron por enlazarse. Así nació una idea de programación que revolucionó el concepto de la tarde televisiva en España. El esquema cimentado en la sucesión de espacios como ¡Qué me dices! (un informativo de periodismo rosa); una TV Movie norteamericana; Ana (un talk show rescatado del mercado autonómico); y El súper (el primer intento de un serial a la española a escala nacional), acabó por ser un éxito total.

Gráfico 5.26.

5.4.5. La teoría de los techos

Uno de los condicionantes que delimitan la competencia televisiva viene marcado por la inevitable realidad de que las audiencias siempre suman 100 en cada batalla. Este imponderable limita las expectativas de muchas estrategias ya que siempre existen unos topes imposibles de superar. Sólo se puede crecer a costa de que un rival pierda posiciones.

Esta evidencia nos lleva a la consideración de que a la hora de seleccionar nuestra oferta de programación en cada horario, deberíamos con anterioridad definir qué posibilidades reales tenemos en ese envite. Una de las grandes injusticias que a menudo sufre el productor de programas tiene que ver con la indefinición de objetivos con los que suele salir al aire. La contundencia de los datos de audiencia quedaría muy



tamizada si al menos se contara con una clara determinación del share a conseguir.

No siempre basta con la intención de superar la media de la cadena.

En las distintas bandas de la rejilla, la situación es diferente y distinta ha de ser la estrategia prevista. Habrá lugares en los que resultará muy complicado abrirse un hueco como segunda o tercera opción y otros en los que razonablemente se puede pensar en luchar por el liderazgo. Esta reflexión nos lleva a concluir que antes de colocar un espacio en la parrilla contaremos con un “techo” de partida que nos va a limitar nuestro crecimiento natural. El objetivo de todos será el de intentar romperlo, pero la experiencia y el análisis riguroso nos aconsejarán ser realistas y no exigir resultados por encima de la realidad.

Igualmente inapropiado sería desaprovechar el potencial de una

banda con posibilidades de obtener un buen resultado. Cuando el techo potencial es muy alto, el fracaso consiste en no llegar hasta el máximo. Cada programa, por tanto, tiene un potencial distinto no sólo por sí mismo, sino en combinación con el hueco de programación que cubre. La labor del programador será la de compatibilizar ambos aspectos para conseguir el máximo aprovechamiento de cada recurso.

Es decir, resultaría absurdo colocar un programa con serias

expectativas de liderazgo en un hueco en el que coincida con una apuesta dominante de gran solidez, a la que de antemano sabemos que no podemos derribar. Si tomáramos esa determinación, estaríamos condenando a un programa a no poder crecer en audiencia al estar ubicado en una banda donde su techo de audiencia potencial es muy corto.

Gráfico 5.27 Si comparamos este juego de contraprogramación con un partido de

baloncesto, lo podremos ver con claridad. Nuestra estrategia en defensa será la de cubrir a cada uno de los jugadores rivales. La altura de cada uno de ellos será clave para decidir nuestra alineación. Aparte de aspectos técnicos y de los mejores o peores fundamentos que cada jugador tenga, si



el base rival mide apenas 1,75 no tendrá mucho sentido que desperdiciemos enfrente a un hombre de 2,00. Por el contrario, el pívot de 2,20 que tenemos enfrente difícilmente será parado por un alero de 1,90. El criterio es diferente para cada situación.

En definitiva, esta teoría parte del objetivo de ubicar cada programa

televisivo en el lugar donde pueda desarrollar al máximo su potencial, acomodando cada expectativa al techo real que pudiera alcanzar. Evidentemente, se trata de un ejercicio teórico, pero de obligado cumplimiento si se quieren aquilatar al máximo los recursos que se poseen. 5.4.6. Todos contra uno, gana uno

Por suerte, no todos los casos bélicos sirven para trasladarlos a la competencia televisiva. Que nadie se confunda, que se trata de oficios distintos, tanto en sus técnicas, como, sobre todo, en sus objetivos. A lo largo de los apartados anteriores, hemos podido ver ya algunas serias diferencias. Nos detendremos ahora en una de las más significativas. En la guerra de las audiencias, al contrario de la guerra real, la coincidencia de varios ejércitos en un mismo bando frente a un solitario oponente, lejos de crear una manifiesta posición de ventaja, se convierte en un serio problema.

El juego de las mayorías no resulta tan claro en el caso de la

televisión. Si tenemos en cuenta que el factor fundamental para explicar el juego de la competencia radica en la conjunción entre los espectadores y las diferentes ofertas de programas, no es difícil concluir que la diferenciación de esa oferta resulta clave. Es muy habitual observar cómo en ocasiones dos o más cadenas coinciden en la emisión de un contenido similar en busca del público mayoritario. Otro canal, mientras tanto, apuesta por otro tipo de espacio dirigido a una audiencia más reducida. El resultado final de este tipo de coyunturas, suele dar por ganador a la cadena que apostó por lo diferencial y lo concreto, ya que las propuestas mayoritarias repetidas tienden a solaparse y a repartirse equilibradamente su cuota de audiencia.



Este fenómeno provoca la curiosa circunstancia de que en la pugna entre dos cadenas, a veces lo más determinante no es sólo lo que ofrecen, sino cuál es el comportamiento de las otras alternativas. Así, en el caso de un modelo simple de televisión convencional en el que tres cadenas luchan por el control de una banda, veremos con bastante seguridad cómo si dos de las opciones son coincidentes en género, la beneficiada será la tercera oferta que se queda sola en su opción.

En el anterior capítulo, abordábamos la existencia de las dos Españas

televisivas. De nuevo, esa visión nos sirve para entender el fenómeno que pretendemos explicar ahora. En casi todas las bandas horarias, siempre vamos a encontrar dos ofertas dirigidas complementariamente a uno de los dos sectores que suelen convivir. Si los dos programas tienen un potencial de audiencia similar, el posible desequilibrio vendrá condicionado por las opciones restantes. Bastará con que una tercera cadena se incline por repetir una de esas dos opciones para que la otra salga enormemente beneficiada.

Gráfico 5.28

5.4.7. La televisión acontecimiento

La mayor parte de las estrategias televisivas buscan con ansiedad fidelizar los comportamientos de los espectadores con el fin de garantizar una mínima estabilidad en sus resultados. Muchas de las técnicas que hemos visto no tienen otro objetivo que el de hacer reconocible su oferta ante la audiencia para poderle garantizar que sus citas con la cadena son firmes día a día. El fin último no es otro que el de conseguir convertir nuestra programación en el elemento que acompaña la vida cotidiana de los ciudadanos.

Sin embargo, ese tipo de necesarios procesos provoca también algún

efecto negativo, que tiene que ver principalmente con el desgaste que produce la rutina: lo nuevo siempre tiene entre la audiencia una valoración positiva. Hasta los programas de mayor éxito acaban desgastándose entre buena parte de sus seguidores por un simple efecto de cansancio. Dentro de



esta disyuntiva entre lo rutinario y lo novedoso, surge lo que denominamos “televisión acontecimiento”. Hace referencia esta técnica al impacto que suele tener un canal cuando consigue convertir una emisión en una cita inexcusable para la audiencia. En unas ocasiones, apoyada en la actualidad; en otras, en una espectacular puesta en escena; y, en otras, en el acierto en una idea brillante. La búsqueda de eventos televisivos suele aportar resultados sorprendentes que van más allá del simple registro de una jornada. Aporta imagen de cadena y un plus de innovación e inteligencia a sus autores.

La parte de inconveniente, que también la hay, tiene que ver con dos factores. El primero viene marcado por los elevados costos que suelen tener este tipo de acciones. El segundo, por el riesgo que supone no acertar con la oferta. El auténtico evento no se puede inventar de la nada. Necesita tener una base real que sintonice con las expectativas del público. La lista de los programas más vistos suele incluir casi todos los años algunas emisiones-acontecimiento que en la mayor parte de los casos son eventos con valor por sí mismos –los hechos más noticiosos que surgen periódicamente-, más que de inventos específicamente concebidos y realizados para la televisión.

Gráfico 5.29. Una modalidad peculiar consigue la mezcla perfecta entre la

fidelización de la audiencia y la ruptura de la rutina cotidiana. Se trata de aquellos acontecimientos que se suelen repetir todos los años por las mismas fechas y que cuentan con un alto grado de seguimiento por parte de los espectadores. El calendario del mundo del deporte está repleto de ellos, como los encuentros de fútbol Real Madrid-Barcelona en España o los play-off de la NBA en Estados Unidos, por no citar eventos clásicos en todos los países como los Juegos Olímpicos o los Mundiales de Fútbol.

Además del deporte, el entretenimiento también suele tener sus citas

anuales que se convierten ya en inevitables acontecimientos televisivos. Tal es el caso, en Estados Unidos, de la ceremonia de los Oscar, de los Emmy o de los Grammy. En el caso europeo existen ejemplos tradicionales, como el



Festival de Eurovisión. Finalmente, por centrarnos en España, contamos con nuestras particulares tradiciones, como pudieron ser durante años los especiales navideños de los humoristas Martes y Trece o la sempiterna retransmisión de la elección de Miss España.

En la historia del medio en España, pocos casos tan impactantes se

han producido como el de Gran hermano. La puesta en marcha del famoso formato de la compañía holandesa Endemol en Telecinco marca un antes y después. El éxito del programa es tal que se convierte en centro del debate nacional. Sus resultados de audiencia son tan espectaculares que llegan a modificar el mapa televisivo español, estabilizado en los años anteriores.

Desde el punto de vista de la programación, el caso de Gran

hermano tiene particular interés. La apuesta de Telecinco fue tan arriesgada en origen, como espectacular en su ejecución. La cadena decidió dar al programa un carácter de acontecimiento desde la fase de promoción. Pocas veces se ha visto una campaña de publicidad tan intensa y agresiva. Después, tras el magnífico resultado de su estreno, el programa inundó la programación al completo extendiendo el éxito de un concepto aislado a toda la rejilla. Como consecuencia, la cadena consiguió batir todos sus récords, así como todos los programas que incluían contenidos relacionados con Gran hermano, de la mañana a la noche.

Independientemente de la polémica desatada sobre el espectáculo

televisivo en sí, la lección desde el punto de vista de la programación abre un nuevo camino a la hora de pensar en la explotación de programas de éxito.

5.4.8. La infidelidad de la producción ajena

La producción ajena es uno de los componentes más importantes de la programación televisiva en cualquier canal del mundo, a excepción de Estados Unidos. Por producción ajena entendemos aquellas emisiones elaboradas sin participación alguna del canal, que simplemente compra



derechos para exhibirlas en su rejilla. Este material tiene una mayoritaria procedencia desde Estados Unidos. En sus dos formatos habituales, las películas y las series, suele tener un garantizado seguimiento entre los espectadores, particularmente en el caso español entre los jóvenes urbanos.

Ahora bien, el éxito de la producción ajena tiene otra cara. El mayor inconveniente radica en la imposibilidad de adaptarla al estilo del canal. Se trata de emisiones que tienen vida por sí mismas, independientemente del canal donde se emitan. El público suele seleccionar este tipo de productos sin tener en cuenta la cadena que los respalda. Así pues, resulta muy difícil utilizar este soporte con el ánimo de fidelizar a la audiencia. El hecho de emitir un bloque dedicado al cine semanalmente, en un mismo horario, no garantiza su seguimiento por el público. Si en ese horario otra cadena emite ese día un título más atractivo, los espectadores no tendrán duda en cambiar de canal.

Los programadores suelen buscar algunas fórmulas que eviten este

problema. Tal es el caso de la creación de una denominación genérica que englobe los diversos títulos que se incluyen. En los últimos tiempos se han sucedido denominaciones como La película de la semana (TVE1), Cine 5 estrellas (Telecinco), Gran cine (Antena 3), El megahit (Telemadrid), etcétera. Por desgracia, estas técnicas sirven de poco cuando la calidad comercial de los largometrajes no acompaña, aunque ganan en eficacia cuando se mantienen durante años, acostumbrando al final a la audiencia a una cita fija.

Gráfico 5.30 Para evitar esos desequilibrios se pueden buscar algunos remedios

más. Uno de los más seguros se fundamenta en una buena circulación de los títulos en el bloque prefijado. No hay lugar a dudas de que una película floja puede dar magníficos resultados si va programada entre una serie de largometrajes de primer nivel. Según sea la proporción de mejores y peores filmes, éstos últimos también resistirán en mayor o menor medida, siempre y cuando los competidores no exploten ese momento de debilidad.



Otra fórmula muy influyente, unida a la anterior, es la búsqueda de un lugar de emisión en el que el cine no compita con otras emisiones del mismo género. Nada perjudica más a la audiencia de una película que su coincidencia con otra. El público seguidor de los largometrajes es casi siempre el mismo, con lo que en caso de duplicidades tiende a repartirse entre ambas opciones, con lo que las dos películas salen perjudicadas. Por este motivo, es norma habitual, ubicar sus días de cine en jornadas diferentes, asumiendo que cada una de ellas tiene un horario asegurado, a sotavento de posibles competencias directas.

Durante varias temporadas las grandes cadenas españolas han

repartido sus contenedores cinematográficos de manera estable a lo largo de la semana. Antena 3 ocupaba los lunes con Gran cine; Telecinco, los viernes con Cine 5 estrellas; TVE1, los domingos con La película de la semana y los miércoles alternativos con las retransmisiones de la Liga de Campeones. Evidentemente, no se trata de pactos negociados, pero, de hecho, el reparto final existe.

Otra argucia utilizada es la de envolver los largometrajes dentro de

algún espacio contenedor que unifique las diferentes películas que se ofrecen. Desde hace años se ha extendido esta fórmula para potenciar los huecos destinados al cine español (TVE, Canal+ y Telecinco) o en algunas autonómicas para apoyar su bloque estrella de cine. Esta técnica tiene una ventaja añadida, que es la posibilidad de ampliar el impacto de un título importante. Espacios como los empleados por ETB o Telemadrid para anteceder a las emisiones de sus mejores largometrajes acumulan audiencias muy significativas a la espera del comienzo del anunciado largometraje.

Gráfico 5.31. Con las series ocurre algo parecido. La cadena no tiene capacidad

para determinar ni el número de episodios, ni su duración, ni sus contenidos. Además, la sustitución de una serie por otra no garantiza la repetición de los resultados de audiencia. En realidad, los productos ajenos hacen el papel de mercenarios dentro de este mercado. Se reparten al mejor



postor, cumplen su función y desaparecen. Su uso tiene evidentes ventajas, pero también tienen serios inconvenientes.

5.4.9. Las bolsas de desarrollo

El control de una rejilla tiene algunas similitudes con la conducción de un vehículo. En particular, en la cuestión a la que ahora nos referimos, la coincidencia es total. Un consejo que reciben todos los conductores cuando compran un nuevo vehículo es que nunca es conveniente llevar el acelerador a tope. Evidentemente, además del peligro que supone para la seguridad personal, hay un aspecto técnico que condiciona la situación.

En caso de surgir algún problema o algún indicio de riesgo, los

coches necesitan usar el reprise. Es decir, necesitan tener la posibilidad de acelerar de golpe un poco más. Si en un adelantamiento aparece alguna complicación, el coche necesita tener algún margen de maniobra, imposible de obtener si va forzado al máximo.

De la misma manera, la programación de una cadena conviene que no esté forzada al máximo. Si la situación lo permite, conviene contar con zonas que no estén presionadas al máximo. Se trata de bandas, habitualmente poco significativas, en las que los productos que ubicamos no tienen por qué poseer una pujanza extrema. En realidad, este tipo de “bolsas” cumple una función primordial, que es la servir de vía de escape de productos de segundo nivel que inevitablemente forman parte de la videoteca de cualquier canal.

Además, estas bandas cumplen una segunda función, que es la de

permitir un cierto acelerón en caso de ser necesario. Hay oportunidades, en las que las vicisitudes de la competencia provocan algunas pérdidas en los índices generales y contar con estas “bolsas de desarrollo”, en las que con una leve actuación se obtienen rápidas mejoras, siempre resulta conveniente.

Una de las habituales peticiones de los departamentos comerciales de

las cadenas siempre es la estabilidad. En el mercado de la publicidad nada



crea más problemas que los desequilibrios. Las tarifas que se pactan con los compradores de espacios publicitarios se basan en unas expectativas de audiencia, calculadas a partir de las cifras obtenidas en el período precedente. Es decir, los precios se fijan en función de las tendencias del mercado. Bajo esta circunstancia, los programadores tienen la obligación de trabajar para que esas tendencias se cumplan.

En caso de incumplimiento de esas previsiones, todas las hipótesis

son negativas. El ejemplo más claro es el de un descenso en los niveles de audiencia. Esto supone un cambio de la tendencia, lo cual obligará a bajar las tarifas futuras, con lo que se reducirán los ingresos. Pero, además, muchos contratos se firman con compromisos de audiencia. Esto implica que los spots emitidos en bandas que obtienen un número de espectadores menor del previsto, deberán renegociarse o volver a emitirse hasta conseguir la audiencia comprometida.

Pero el caso a la inversa, es decir, la obtención de mayores

audiencias de las esperadas, tampoco es positivo en todas las lecturas posibles. El elemento más negativo parte de la evidencia de que si estamos entregando al anunciante mayores ratings de los que ha contratado, nunca se va a producir por su parte un incremento de la cantidad firmada. Es decir, estaríamos desperdiciando posibilidades de aumentar la facturación por no haber realizado un crecimiento sostenido, sino abrupto.

Uno de los mecanismos idóneos para evitar desajustes en la

evolución general de la cadena proviene de la posibilidad de contar con las que podríamos llamar “bolsas de desarrollo”, que permitieran a los programadores jugar con algunos elementos de corrección al alza, que compensen posibles fallos en los resultados originalmente previstos.

5.4.10. Los tramos del combate

Una convención asumida por casi todos y que merece ponerse en duda llegado este punto, tiene que ver con la consideración del programa como unidad de competencia televisiva. Habitualmente hablamos de si tal o



cual emisión ha alcanzado un share o un rating determinado. Lo comparamos inmediatamente con los otros programas emitidos por las cadenas rivales en bandas similares y… muchas veces nos quedamos ahí.

Entre las abismales diferencias existentes entre el modelo televisivo norteamericano y el europeo, destaca una trascendental. Las rejillas en Estados Unidos se mueven con unas variables mínimas. Todos los programas duran 30 ó 60 minutos, salvo algunas excepciones obligadas (cine o deporte). En Europa, y en España particularmente, las duraciones fijas casi no existen. Un programa de prime time puede durar 20 minutos (El Informal) o más de tres horas (Sorpresa, sorpresa). Pero, además de la extensión, el programa se centra en la imposibilidad de ajustar los horarios a las horas en punto. Las emisiones, salvo los informativos, empiezan cuando acaba el espacio anterior y terminan sin tener que ajustarse a una frontera limitada.

Este desarreglo generalizado provoca un efecto significativo en materia de programación. Resulta muy difícil hablar de programas que compiten. En realidad, nos encontramos con tramos de programas que compiten con otros segmentos. Si analizamos un espacio de larga duración, podemos observar como normal que esa emisión pueda dividirse en media docena de situaciones de mercado distintas. En cada uno de esos tramos, el programa tiene una coyuntura de mercado distinta que, consecuentemente, provoca un comportamiento de la audiencia también diferente.

Esta constatación no afecta sólo al proceso de análisis de un programa, sino que debería tener consecuencias directas en la fase de diseño del formato. En realidad, los creadores de la escaleta del espacio deberían considerar que tienen que diseñar varios segmentos de programa distintos, adaptados a las diferentes situaciones que plantea el mercado. En el caso inverso también deberíamos estudiar la contraprogramación de las emisiones rivales teniendo en cuenta que se trata de programas compuestos de tramos, que requieren técnicas de competencia diversas adaptadas a cada situación.

Gráfico 5.32.



Bajo esta consideración de los “tramos de combate”, nos damos

cuenta de que la unidad de competencia televisiva no es el programa, sino cada uno de esos períodos en los que la situación de competencia es estable. A veces, se plantea que el resultado global de un espacio es bueno o malo, cuando la verdad es que el estudio de los períodos de los que se compone puede darnos informaciones diferentes. Podemos descubrir que se trata de un programa adecuado para competir en circunstancias concretas, pero no en otras. El concepto de la programación se complica así enormemente, aunque, por el contrario también podemos utilizarlo en positivo, al considerar que este “despiece” de los formatos permite utilizar armas más sofisticadas de competencia.

5.4.11. La ingeniería de ajuste

Más allá todavía del nivel de estudio planteado con el análisis de los tramos, podemos observar que el trabajo minucioso en materia de programación puede llegar a alcanzar niveles realmente asombrosos. Además, estas técnicas suelen tener resultados excelentes si se mantienen de forma continuada. Llamamos “ingeniería de la programación” a este tipo de mecánicas de trabajo que permiten desbrozar todo el juego de competencias y llegar a análisis minuto a minuto que pueden explicar los movimientos de los telespectadores hasta su última motivación.

Estas técnicas requieren una actividad continuada, ya que en caso contrario pueden aportar datos difíciles de entender y, en ocasiones, equívocos. A fin de cuentas, hablamos de estudios estadísticos cuya validez tiene relación directa con la calidad de una muestra que a medida que la pulverizamos en mil partículas puede presentar serias deficiencias de análisis. Así pues, resulta necesario contar con personal altamente especializado, capaz de leer la validez de cada dato. Asimismo, resulta vital realizar estudios acumulados en el tiempo que permitan soslayar fenómenos aislados que puedan inducir a error en análisis aislados.



Los estudios minuto a minuto permiten multitud de utilidades que van desde la ayuda a la construcción de formatos sólidos, al ajuste de la programación hasta el último punto de competencia: las transiciones entre programas, la ubicación de los breaks publicitarios, …

España es uno de los países del mundo donde los análisis detallados

son más utilizados. Hay que tener en cuenta que no existen modelos de competencia tan cerrada entre cuatro cadenas. Esto ha llevado a los programadores a ser especialmente detallistas hasta niveles extremos.

En la temporada 1997/98 se produjo durante meses una curiosa

batalla de “ingeniería”. Antena 3 y Telecinco coincidían en una misma estrategia. Ambas emitían en sobremesa una TV Movie norteamericana, de corte muy similar. La competencia era complicada, puesto que en realidad era un caso evidente de duplicidad de la misma oferta a la misma hora. Ninguna de las dos cadenas estaba dispuesta a dar su brazo a torcer y a abandonar un espacio que gozaba además de un gran seguimiento por parte de los espectadores. Los resultados, al dividirse la audiencia en dos mitades, no eran espectaculares para nadie, pero eran más que aceptables.

El problema se presentó cuando los análisis detectaron que salía

beneficiada la película que empezaba antes. Buen número de seguidores del género se situaba frente a la que empezara antes y a no ser que les defraudara ya no la abandonaban. Eso sí, aprovechaban los cortes de publicidad para ir siguiendo la otra. Al tratarse de un formato de estructura narrativa muy simple, no resultaba difícil para los televidentes seguir “dos películas por el precio de una”. Este hecho llevó a ambas cadenas a iniciar un proceso de adelantamiento del arranque de sus opciones.

Sin embargo, enseguida se apreció otro efecto no menos importante.

El telefilme que empezaba antes sacaba ventaja. Pero tenía un problema. También acababa antes. En ese instante, la mayor parte de la audiencia migraba hacia la otra cadena para ver el final de la película que había seguido a través de los intermedios de publicidad. Esto provocaba que la película que había arrancado peor, terminaba muy bien y, sobre todo, dejaba un arrastre increíble al espacio que se emitía a continuación.



Todo este complejo problema llevó a situaciones inimaginables. La

situación ideal era imposible hacerla real. Se trataba de empezar antes y acabar después que el rival, que, además estaba en la misma preocupación. Era imposible jugar con los metrajes de los telefilmes porque casi todos ellos, por norma internacional del formato duraban 90 minutos netos. En aquellos momentos se llegó a ensayar lo increíble. Los cortes de publicidad se alargaron artificialmente con autopromociones y teletiendas para beneficiar a la duración total de la película. Se producían muchas más fugas en los breaks de spots, pero el balance global mejoraba.

Gráfico 5.33

5.4.12. Repeticiones, reemisiones, multidifusiones…

Las repeticiones de programas son una necesidad del modelo televisivo actual. La dispersión de las audiencias en un sistema de multiplicidad de canales y el objetivo de amortizar los elevados costos de producción suelen aconsejar la realización de reruns (repeticiones de un programa). La reemisión tiene la ventaja de favorecer la fidelización de un público que ya conoce el producto, aunque pierde el significativo “efecto novedad” que siempre tiene el primer pase.

El uso de las repeticiones se ha extendido cada día más en la

televisión. Pese a las críticas que a veces provoca, sólo justificables desde la ignorancia del funcionamiento de la industria y desde el hábito derrochador de las viejas televisiones del monopolio, el fenómeno está extendido a todo el mundo. A veces, los canales recurren a fórmulas eufemísticas para al final hablar de lo mismo: multidifusiones, repeticiones, redifusiones, reemisiones, segundos pases, etcétera.

De cara al futuro inmediato, hay que deducir que el proceso de

repeticiones de productos va a aumentar a marchas forzadas. La explosión multimedia va a favorecer antes la redifusión, que la fabricación de nuevos productos. El público va a demandar estas emisiones en tanto en cuanto cada vez va a ser más difícil concentrar grandes audiencias en un solo pase.



Hoy en día, en el caso español, cabe considerar como un magnífico

resultado llegar a 15 puntos de rating en un programa. Esto quiere decir que el 85% de la población no lo ha visto. Evidentemente, la audiencia potencial de esa emisión en un segundo o un tercer pase puede llegar a ser muy estimable. En el futuro, estos niveles de audiencia tenderán a bajar más todavía, en la medida en que una dispersión cada vez mayor de la oferta provocará una fragmentación superior.

Un uso inteligente de estas redifusiones puede transformar lo que

alguien consideraría como una debilidad en una auténtica arma de programación. En Estados Unidos, buena parte de las rejillas de daytime se completan con reruns de las grandes series de éxito de años anteriores. El mismo público que sigue con fidelidad las emisiones semanales de prime time de su serie favorita, puede verla tiempo después emitida en strip, en un horario de menor competitividad. A esta audiencia puede unirse la de aquellos que no vieron la serie o se perdieron algunos episodios.

Como ya vimos cuando hablamos de la técnica del stripping, el

hábito por consumir series repetidas en horarios de daytime es ya una tradición en España, particularmente en algunas cadenas, como Antena 3. Los pases constantes de algunas series ya clásicas en nuestro mercado como El príncipe de Bel Air o Los vigilantes de la playa las han mantenido vivas durante un período increíble. Hay que tener en cuenta que estamos ante producciones cuyos episodios han sido ofrecidos más de una docena de veces en el mismo horario en distintos años.

En el caso de los canales temáticos y especializados, la

multidifusión, tal y como denomina Canal+ a sus repeticiones, forma la base esencial del sistema. Esta cadena de pago permite, por ejemplo, mediante este procedimiento, que el espectador pueda tener la garantía de que sea cual sea su hábito de seguimiento de la programación, siempre podrá acceder a todos los títulos de película que se emiten siete veces en siete horarios distintos y en los diferentes días de la semana.



En España, la reciente llegada del sistema multicanal ha comenzado a explotar esta fórmula. Hay casos donde el sistema está ya incorporado a todos los niveles. En Estados Unidos, como norma, todas las series de prime time se repiten durante la misma temporada. De todas las series más conocidas, apenas se producen por temporada en torno a los 22 episodios. Esto se hace así por diversas razones:

• Buena parte de los shows de prime time apenas obtienen audiencias

que no llegan al 10% de rating. Más del 90% de la población norteamericana no los ha visto en el primer pase.

• Los costos de producción de las series se han elevado de forma inimaginable, mientras que los ingresos no siempre han crecido en la misma proporción. Para amortizar las series se necesitan como mínimo un par de pases en prime time.

• Las buenas series y programas de ficción resisten muy bien segundos

pases, al igual que pasa con el cine. Hay mucho público que lejos de sentirse decepcionado por la reemisión de un producto, lo considera una satisfacción.

Una curiosidad del sistema estadounidense es que las repeticiones se

llevan a cabo de forma intermitente, mezcladas con los primeros pases. Esta fórmula, que nunca se ha empleado en España, permite algunas ventajas. En principio, el producto “está en el horno” todavía. El público no lo considera ya pasado. Está todavía vigente. Como resultado, estas emisiones, que en muchos casos son repetidas sin aviso previo, suelen obtener índices de audiencia estimables. Al final, con apenas 22 episodios se suele completar una banda de emisión de 52 semanas. La clave de que el sistema funcione radica en que lo emplean todas las cadenas con todas las series.

Los datos son sensiblemente distintos cuando los segundos y terceros

pases se llevan a cabo una vez finalizado al completo el ciclo de cada temporada. Es posible que para muchos espectadores se cierre psicológicamente el interés por una historia una vez que ya la ha visto



entera. Sin embargo, en pleno proceso de “enganche”, a mitad de la temporada, no tiene inconveniente en revisar episodios ya emitidos con anterioridad.

Algunas experiencias similares se han hecho en nuestro país, con

resultados más que estimables. Así, hemos visto en Telecinco cómo Expediente X, la serie norteamericana de mayor éxito en prime time en España, junto a Ally McBeal en los últimos años, se ha emitido regularmente en episodio doble, uno de ellos en repetición. La fórmula ha sido siempre bien recibida por el público, que es mucho más reacio cuando las dos emisiones eran ya segundos pases. Antena 3 ha mantenido una fórmula similar con su serie Manos a la obra, con resultados también estimables.