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Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

IL PROCESSO DI MARKETING:come iniziarePREZZO

http://www.unipa.it/


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Prezzi

Perché la TEORIA ECONOMICA CLASSICA non funziona nella realtà:

● Asimmetrie informative;● Offerta indifferenziata;

● Prezzo come unico fattore determinante;● Razionalità dei clienti;

Nel marketing ci può essere il VALUE PRICINGe PREZZO = QUALITA’



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Il prezzo come indicatore di valore

Valore= benefici percepiti/prezzo

Valuepricing: aumentare i benefici offerti dal prodotto senza necessariamente variare il prezzo, se non, addirittura, riducendolo.

Utile= Ricavo totale – Costo totale = = (Prezzo unitario x Quantità venduta) – Costo totale



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Fonte

: Bly

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Il prezzo nel marketing mix



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Le politiche dei prezzi e il marketing mix

Le decisioni in ordine ai prezzi non possono essere assunte dalle aziende senza tener conto dell‘intero quadro della politica di marketing e delle connessioni con le altre variabili del marketing mix.

Particolarmente importante è la connessione tra le politiche di prezzo e le politiche di pubblicità e promozione.La pubblicità è volta a promuovere la migliore combinazione prezzo-quantità venduta.



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Le politiche di prezzo sono anche strettamente connesse alle politiche di distribuzione. Le aziende, presentando complesse organizzazioni di vendita, esigono il raggiungimento di adeguati e costanti volumi di vendita.

Perciò politiche di prezzo avventate sono spesso evitate nel timore di incidere negativamente sulle quote di mercato.

Le politiche dei prezzi e il marketing mix



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1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (1)

• Profitti

• Vendite

• Quota di mercato

• Sopravvivenza

Obiettivi:



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1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (2)

• Caratteristiche della domanda

• Fase del ciclo di vita del prodotto

• Coerenza del valore offerto nella linea

• Costi di produzione e marketing del prodotto

• Costi di modifica dei prezzi (più bassi su Internet)

• Forme di mercato

Vincoli:



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La formazione del prezzo nella realtà aziendale

• Prezzi orientati al mercato (domanda / concorrenza)

• Prezzi orientati ai costi



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Prezzi orientati al mercato

● scarsa conoscenza dei costi● comportamento imitativo dovuto al timore di reazioni della concorrenza● obiettivi aziendali limitati al mantenimento dell‘equilibrio esistente● stabilità dei costi● prezzi correnti lontani dai costi (largamente superiori)● prodotti standardizzati o scarsamente differenziati (> adeguamento dei prezzi alla

concorrenza)● possibilità di prevedere le reazioni della concorrenza● elevata conoscenza dei livelli dei prezzi da parte della domanda● assenza di informazioni sulla qualità del prodotto da parte della domanda● lancio di un nuovo prodotto



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2.Stima della domanda e dei ricavi (1)

Curva di domanda: rappresentazione grafica che mette in relazione le unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzo.

Il prezzo non è l’unico fattore chiave in grado di influenzare la quantità domandata:

• Le preferenze dei consumatori

• La disponibilità di prodotti succedanei

• Il reddito dei consumatori



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Ricavo totale (RT): l’introito totale generato dalla vendita del prodotto

RT=PxQ

Ricavo medio (RM): l’ammontare medio generato dalla vendita di un’unità di prodotto, o semplicemente il prezzo di quella unità.

RM=RT/Q=P

Ricavo marginale (RM): variazione del ricavo totale che deriva dalla vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto.

RM= variazione del RT/aumento di una unità di Q=ΔRT/ ΔQ



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Elasticità della domanda rispetto al prezzo: misura della variazione percentuale della quantità domandata rispetto a una variazione percentuale del prezzo.

E= variazione percentuale della quantità domandata/variazione percentuale del prezzo

• Domanda elastica

• Domanda rigida



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3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile (1)

Costo totale (CT): è la spesa totale sostenuta da un’azienda per la produzione e vendita dei propri prodotti, consiste nella somma dei costi fissi e variabili.

Costo fisso (CF): è la somma delle spese date di un’azienda, cioè quella parte di costi che non varia al variare della quantità prodotta e venduta.

Costo variabile (CV): è la somma delle spese dell’azienda che variano direttamente con la quantità prodotta e venduta.

CT=CF+CV



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Costo marginale: l’incremento del costo totale che deriva dalla produzione di un’unità aggiuntiva di prodotto.

CM=Variazione dei CT/Aumento di una unità di Q= ΔCT/ ΔQ



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Analisi del punto di pareggio: tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione.

Punto di pareggio (PDP): è il valore dei ricavi in corrispondenza del quale costi totali e ricavi totali si eguagliano.

PDP=Costo Fisso/(Prezzo unitarioCosto variabile unitario)=CF/(PCVU)



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Breakeven point per la determinazione del prezzo

CVU

Fonte: Adattamento da Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing



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L‘analisi del punto di pareggio

Alcuni termini:P=prezzo; CV=costo variabile; CF=Costi fissi; Q=quantità

P – CV = MC (margine di contribuzione unitario)P – CV = MC (margine di contribuzione unitario)

MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale)MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale)

MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale)MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale)

CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantità)CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantità)

CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato)CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato)



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Metodi per la fissazione del prezzo iniziale



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I prezzi orientati alla domanda

La decisione relativa al prezzo si fonda prevalentemente su considerazioni circa la risposta della domanda in alcune situazioni tipiche:

quando la domanda possiede una elevata conoscenza dei prezzi; manca di adeguate informazioni sulla qualità del prodotto; in occasione del lancio di un nuovo prodotto.



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1) Quando la domanda manca di adeguate informazioni sulla qualità del

prodotto

In alcuni casi il consumatore utilizza il prezzo come indicatore principale della qualità del prodotto, e in particolare:

quando la qualità del prodotto non è chiaramente percepibile a priori quando esistono notevoli differenze qualitative e dei prezzi tra i prodotti offerti quando il rischio connesso alla decisione di acquisto è elevato quando il prodotto soddisfa un bisogno sociale di status



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2) Quando la domanda possiede un‘elevata conoscenza dei prezzi

anche minime differenze di prezzi, non collegate a differenze nella qualità oggettiva o percepita, hanno grande importanza nelle decisioni dei consumatori;

il prezzo va fissato in modo coerente con le aspettative della domanda, dato un certo livello qualitativo del prodotto;

il problema principale dell‘impresa è la determinazione del valore economico per il cliente.



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3) In occasione del lancio di un nuovo prodotto

● In occasione del lancio di un nuovo prodotto la fissazione del prezzo deve avere come punto di riferimento la domanda;

● In particolare nell‘orientare la scelta tra l‘adozione di un prezzo di scrematura o di penetrazione del mercato.



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Orientamento alla domanda

1. Prezzo di scrematura

2. Prezzo di penetrazione

3. Prezzo di prestigio

4. Price lining

5. Prezzo psicologico

6. Prezzo obiettivo

7. Bundle pricing

8. Yeld management



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Prezzo di scrematura

● Consiste nel lanciare un prodotto sul mercato ad un prezzo elevato per poi ridurlo gradualmente al crescere delle vendite;

● Si basa su alcuni presupposti:– I clienti hanno percezioni diverse del prezzo/valore;– Vantaggio tecnologico/qualitativo sui concorrenti;– Esistenza di barriere all’ingresso;– Prezzo = qualità percepita;– Scarse economie di scala nella produzione.



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● Prezzo basso per acquisire quote di mercato rapidamente

● Presuppone:– Sensibilità al prezzo;– Economie di scala nella produzione

Prezzo di penetrazione



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Prezzo di prestigio price lining



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€ 99,99

Prezzo psicologico



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Si stabilisce quale prezzo il consumatore è disposto a pagare e a ritroso si stabiliscono I

prezzi per I vari intermediari adattando le caratteristiche del prodotto a questi prezzi per renderle compatibili con I costi di produzione.

Target pricing



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Pacchetti di prodotti (es. Quaderno e penna, viaggio +

soggiorno , ecc…)

Bundle pricing



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● sistema di gestione delle capacità disponibili (camere d'albergo, posti a sedere nel trasporto aereo) che ha come obiettivo l’ottimizzazione della capacità produttiva e del volume d’affari.

● Agisce modificando i ricavi unitari in base al reale andamento della domanda, applicando prezzi più alti quando la domanda è più alta e prezzi più bassi quando è più bassa.

● È un controllo integrato di capacità e prezzo per massimizzare il profitto.

● Il prezzo non è determinato dall'incontro di domanda e offerta aggregate ma viene reso "individuale", adattandolo alla struttura delle preferenze personali, per ottenere da ogni cliente la massima somma che è disposto a pagare per un prodotto/servizio.

Yield management



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Orientamento ai costi

1. Metodo del markup standard: Prezzo di acquisto + mark up (≠margine)

2. Metodo del costplus: Costi totali di produzione + margine di profitto

3. Considerare le economie di apprendimento



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Le principali critiche all‘orientamento ai costi:

• non tiene conto della domanda

• non tiene conto della concorrenza

• ammette come scontata la possibilità di esatto calcolo

dei costi medi complessivi

• non tiene conto della dipendenza reciproca esistente

tra costi e prezzi (i prezzi, influenzando la domanda e

quindi i prezzi di produzione, influenzano indirettamente

anche i costi)



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Orientamento al profitto

1. Metodo del profitto obiettivo (in monopolio o quasi)

2. Metodo del ROS obiettivo

3. Metodo del ROI obiettivo

4. Metodo del Breakeven



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ROS obiettivo

Profitto obiettivoR O S obiettivo

R icavo T otale=

ROS obiettivo 20%= R T C T (P x Q ) C T0, 20 =

R T P x Q=

CT= 53.500 Q= 1250

Reddito operativoROS =

Ricavi totali

P x 1250 53 .500 1250 x (P 42 ,8 ) P 42 ,8 10, 2 0 0, 20

P x 1 250 P x 125 0 P 5= = = = =

1P 42,8= x P

51

4 2 ,8 = x P P5

1 142,8 = P x P = P (1 )

5 5

42,8 42,8 5P = 42,8 x = 53,5

1 4 4(1 )5 5

==



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ROI obiettivo



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BEP e PREZZO

Fonte: Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing



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Orientamento alla concorrenza

1. Prezzo di consuetudine

2. Metodo basato sul prezzo di mercato

3. Prezzo civetta



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Fissazione del prezzo finale

Politica di prezzo fisso: determinazione di un unico prezzo per tutti gli acquirenti di un bene o servizio.

Politica di prezzo flessibile: i prezzi vengono fatti variare a seconda di chi acquista il prodotto e della situazione in cui viene venduto.



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Effetti delle decisioni di prezzo

• Effetti sull’impresa

• Effetti sui consumatori

• Effetti sui concorrenti



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Prezzi basati sulla linea di prodotti

●Viene adottato all’interno di un gruppo di prodotti aventi certe caratteristiche comuni (solitamente soddisfano una certa categoria di bisogni);

●I prezzi di tali prodotti sono spesso tra loro legati poiché:– l‘obiettivo dell‘azienda è la massimizzazione del risultato globale

– i prodotti possono presentare domande collegate/comunanza di

costi



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Modifiche al prezzo finale



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Sconto ≠ Abbuono

Gli sconti sono di solito percentuali che si applicano sulla merce che l’impresa fa a determinate condizioni , mentre

gli abbuoni sono somme che non vengono richieste all’atto del pagamento.



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Aspetti legali in merito alla fissazione dei prezzi

• Price fixing (orizzontale o verticale)

• Prezzi ingannevoli

• Prezzi predatori

• Discriminazione dei prezzi



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La discriminazione dei prezzi

Si ha un sistema di discriminazione dei prezzi ( o prezzi

multipli) quando, per uno stesso prodotto o servizio, si

applicano prezzi diversi ovvero quando per prodotti o

servizi differenziati per caratteristiche apparenti

(imballaggio, colore...) o per il modo in cui sono venduti

(in grandi o piccole quantità, al consumatore finale o a

intermediari...) si adottano prezzi diversi, le cui

differenze non sono però giustificate dai differenti costi

relativi.



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L‘adozione di una politica di prezzi multipli presuppone la classificazione dei clienti dunque la scelta di uno o più elementi da assumere come criterio di composizione delle classi.Le più consuete forme di applicazione dei prezzi multipli da parte delle aziende sono le seguenti:

• secondo la destinazione del prodotto• secondo le caratteristiche commerciali dell‘acquirente

• secondo i volumi d‘acquisto• secondo le modalità di pagamento• secondo la libera scelta del cliente

• secondo le zone

La discriminazione dei prezzi



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Discriminazione dei prezzi

Discriminazione(es. autobus)

Politica di prezzo ordinaria

Discriminazione(es. francobolli)

Differenziazione

Uguale per tutti i consumatori Diverso a seconda dei consumatori

Costo complessivo per fornire il prodotto

Diverso a

seconda dei

consumatori

Uguale per

tutti i

consumatoriPre

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