Année universitaire : 2005 / 2006
Institut Francilien d'Ingénierie des Services
Master MITIC
IUP Management des Services
Mémoire professionnel
par
Francine HUYNH
Les TIC, génératrices et outils de nouvelles approches marketing
Thème majeur : Marketing et Publicité sur Internet
Secteur : Communication
Entreprise d'accueil : Publicis Net
Nom du tuteur en entreprise : Grégoire Assémat
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Remerciements
J’aimerais adresser mes remerciements les plus sincères à l’agence Publicis Net et plus
particulièrement à mes tuteurs Grégoire Assémat et Arthur Trarieux et à toute l’équipe en
passant par les créatifs aux développeurs, pour leur accueil chaleureux et pour m’avoir
prodigué de précieux conseils ou fait bénéficier au fil des jours de leur expérience
enrichissante.
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Résumé
Internet est en passe de devenir rapidement un média incontournable pour l’univers des
annonceurs. En effet, dans un contexte de globalisation des échanges et des compétences, les
entreprises de la nouvelle économie doivent communiquer, faire connaître leur entreprise et
leur offre dans les meilleurs délais et au meilleur coût. Cependant, ils ne doivent pas pour
autant négliger les autres médias.
Face au développement des technologies de l’information et de la communication (TIC) et
aux changements de comportement du consommateur, le marketing doit évoluer et s’adapter.
Il passera alors d’une communication en masse à une communication sur mesure.
Ce mémoire présente les caractéristiques, les avantages et les inconvénients de la publicité en
ligne, explique l’évolution du marketing avec ses nouvelles approches et outils, et finit par un
cas réel rencontré lors de la formation en entreprise pour illustrer les parties développées.
Mots-clés : Marketing, Technologie de l’information et de communication (TIC),
communication, publicité, consommateur, interactivité, viral, relationnel
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Abstract
Internet becomes quickly an essential medium for an advertiser. Indeed, in the situation of
exchanges and skills globalisation, company of new economy has to communicate, to make
known both itself and its offers as soon as possible and in a low cost. However, it does not
forget the other media.
In front of the development of both information and communication technology and changes
of consumer behaviour, marketing must evaluate and adapt. It goes from a mass
communication to an individual communication.
This article presents characteristics, advantages and drawbacks of the online advertising. It
explains the evolution of marketing with its new approaches and tools. An example met
during the training will be developed in order to illustrate the subject.
Keywords: Marketing, Information and Communication Technology, communication,
advertising, consumer, interactivity, viral, relational
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Sommaire
INTRODUCTION................................................................................................................................................. 6
PREMIERE PARTIE : LA MONTEE DE LA PUBLICITE SUR IN TERNET ............................................ 9
1 INTERNET, QUELLE PLACE POUR CE MEDIA PARMI LES AUTRES ?............................................................. 11 1.1 Un média sur la voie de la démocratisation 1.2 Internet, média majeur de l'interactivité
2 LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE PUBLICITAIRE EN LIGNE ............................................................. 13 2.1 Les annonceurs 2.2 Les agences de communication spécialisées 2.3 Les agences média
3 UN MARCHE EN PLEINE EVOLUTION......................................................................................................... 16
DEUXIEME PARTIE : EVOLUTION DU MARKETING FACE AUX PROGRES
TECHNOLOGIQUES........................................................................................................................................ 18
1 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR INTERNET........................................................................ 20 1.1 Un consommateur plus méfiant et une manifestation d'individualisation 1.2 Apparition des communautés virtuelles
2 ADAPTATION DU MARKETING A UN MONDE NUMERIQUE......................................................................... 22 2.1 Le passage de la stratégie d'intrusion à la stratégie d'invitation 2.2 Le marketing relationnel : Un marketing plus personnalisé avec une stratégie de fidélisation 2.3 Le marketing viral : Un marketing de propagation
3 LES TIC AU SERVICE DU MARKETING......................................................................................................29 3.1 Les moyens de se faire connaître 3.2 Les moyens d'identifier les internautes 3.3 Les moyens d'attirer et de fidéliser les clients 3.4 Les moyens de personnaliser
TROISIEME PARTIE : LA CAMPAGNE SFR HOLD UP : EXEMP LE D’UN MARKETING EN
LIGNE SUR MESURE....................................................................................................................................... 45
1 ANALYSE DES COMPORTEMENTS DE LA CIBLE 12-25 ANS........................................................................ 47 1.1 Les jeunes face aux TIC 1.2 Les jeunes face à la publicité
2 DEMARCHES ET STRATEGIE DE COMMUNICATION APPLIQUEES................................................................ 49 2.1 Une communication multicanale mais centrée sur Internet 2.2 Une campagne en deux temps 2.3 Les technologies et techniques employées
3 UNE GESTION ET UNE ORGANISATION ADOPTEE....................................................................................... 58
CONCLUSION ................................................................................................................................................... 60
LISTE DES ANNEXES...................................................................................................................................... 70
GLOSSAIRE ..................................................................................................................................................... 101
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Les progrès technologiques d’Internet telles que le haut débit, les ordinateurs de plus en plus
puissants, la standardisation des langages et technologies (mp3, swf, html, xml etc.) ont gagné
en maturité afin de permettre un véritable essor de l’économie numérique.
Les possibilités offertes par Internet ont modifié progressivement les pratiques des
entreprises. Le développement important des technologies de l’information et de la
communication (TIC) a provoqué l’évolution du marché par l’apparition de nouvelles
activités économiques et la transformation de nombreuses activités existantes, et a introduit de
profonds changements dans les comportements des consommateurs.
Face à ces évolutions et à cette nouvelle économie qui repose principalement sur le
management de l’information, les entreprises doivent remettre en cause les pratiques en
matière de management et de marketing.
Plusieurs questions se sont soulevées afin d’orienter la recherche sur le phénomène du
marketing en ligne :
Quels sont les nouveaux comportements du consommateur et quel nouveau marketing
adopter ?
Pourquoi faut-il s’intéresser à un marketing sur Internet ? En quoi Internet modifie-t-il les
pratiques en matière de marketing ? Comment le marketing exploite-t-il les TIC ? Et que
deviennent les médias traditionnels ?
L’objectif de ce mémoire est de montrer que l’évolution d’un environnement, développé à la
fois par une société de consommation et une société de communication, nécessite l’évolution
des moyens traditionnels pour toucher le consommateur, et donc une transformation du
marketing. En effet, en changeant les moyens de communication, il faudrait inéluctablement
changer la façon de communiquer.
Pour un intérêt personnel et professionnel, ce mémoire est aussi l’occasion d’approfondir les
connaissances et de comprendre le marketing actuel.
En effet, avec les évolutions constantes du marché et des nouvelles technologies et tant en
entreprise qu’en agence de communication, le chef de projet doit se tenir au courant des
nouvelles tendances. Il intervient pratiquement à tous les niveaux et doit avoir des
compétences multiples afin de coordonner de manière efficace toutes les spécialités qui
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forment les projets. Polyvalent, il doit désormais connaître l’environnement de ses projets
pour une meilleure gestion notamment les aspects marketing et technique pour le secteur de la
publicité.
L’architecture de ce mémoire est définie autour de trois dimensions. Une dimension
descriptive, basée sur des enquêtes réalisées par des sociétés de mesure d’audience, sera
traitée dans un premier temps dans le but de présenter le marché de la publicité sur Internet.
Puis dans un second temps, une dimension analytique permettra de comprendre l’évolution du
marketing en mettant en avant les nouveaux outils et tendances marketing illustrés par des
réelles campagnes publicitaires en ligne.
De ces deux parties sera dégagé l’enjeu pour les entreprises de comprendre l’évolution du
consommateur devenu « actif » afin de renouer un contact, une relation forte et durable avec
eux, et ce, en adoptant des méthodes marketing appropriées et ciblées.
La troisième partie sera alors consacrée à un projet publicitaire mené et réalisé dans l’agence
Publicis Net pour illustrer les deux premières parties du mémoire. Ce projet, la campagne
SFR Hold Up, est un exemple concret d’un marketing sur mesure, utilisant des méthodes
stratégiques afin d’attirer les jeunes.
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Introduction de la première partie
La publicité sur Internet est en croissance constante et a suscité une réorganisation de la
communication pour les entreprises.
Les stratégies de communication sont élaborées de manière plus précises et à moindre coût.
Les sites se multiplient et deviennent de véritables vitrines, voire des magasins virtuels. Les
formes de publicité sont de plus en plus diverses et ne cessent d’évoluer.
Il semblerait qu’Internet séduise de plus en plus les entreprises. Ces derniers sont prêts à
investir dans ce media en faisant appel à des agences de publicité spécialisées dans le
marketing des réseaux.
Internet serait-il en passe de devenir une alternative aux autres médias ?
Cette partie a pour but de comprendre l’émergence de la publicité en ligne. Elle démontre
dans un premier temps qu’Internet, plus qu’une simple technique de communication, possède
bien tous les avantages d’un média, voire plus. Elle fait le tour des possibilités offertes par
Internet et de ses atouts majeurs dans le cadre d’une communication stratégique. Puis seront
décrits les différents acteurs et le marché en pleine croissance du secteur publicitaire en ligne.
11
1 Internet, quelle place pour ce média parmi les autres ?
1.1 Un média sur la voie de démocratisation
Avec le temps, Internet tend à se démocratiser avec plus de femmes, de séniors, de
provinciaux, de toute catégorie socio-professionnelle.
Les enquêtes faites en 2005 par Médiamétrie sur les internautes de 11 ans et plus, montrent
que, la répartition homme/femme s’équilibre de plus en plus. Les nouveaux entrants sont les
femmes. Cependant, les hommes restent encore majoritaires avec 53%. Aux Etats-Unis, la
parité hommes/femmes est acquise depuis 2002.
Depuis la généralisation du haut débit, on peut constater que le nombres d’internautes français
est en constante progression quelque soit la tranche d’âge. Seuls les internautes âgés de 65 ans
et plus restent en minorité.
Répartition des internautes selon l’âge (source Médiamétrie)
Age 2001 2002 2003 2004 Population Française
11-15 ans 11,4% 11,8% 12,5% 12,7% 7,2% 16-24 ans 28,8% 24,4% 23,4% 23,3% 13,3% 25-34 ans 18,9% 20,7% 19,8% 19,3% 15,1% 35-49 ans 25,3% 25,2% 24,7% 25,7% 24,7% 50-64 ans 13,7% 14,7% 16,4% 15,3% 20,6% 65 ans et + 2,5% 3,2% 3,2% 3,8% 19,1%
Aujourd'hui, les internautes représentent désormais un français sur deux et leur principal lieu
de connexion reste leur domicile personnel. Dans quelques années, la structure de la
population internaute ressemblera fortement à celle de la population globale.
1.2 Internet, média majeur de l’interactivité
La propriété essentielle d’Internet qui est à l’origine de son succès, est l’interactivité.
Contrairement à la plupart des médias (presse, télévision, radio etc.), Internet permet d’avoir
une relation de communication qui n’est pas à sens unique. En effet, l’internaute est acteur
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dans le processus de communication tandis que dans les médias classiques, le lecteur, le
spectateur ou l’auditeur n’est finalement qu’un récepteur passif. Avec l’interactivité, les
individus se sentent plus impliqués dans la visite d’un site que par la simple écoute d’une
annonce à la radio ou à la télévision.
De plus l’interactivité permet de générer en temps réel les informations voulues, de les
diffuser instantanément et de suivre les réactions de l’utilisateur en direct. Un des avantages
les plus significatifs de la promotion Internet est que son succès est mesurable. Des
statistiques peuvent être fournies en temps réel sur les visiteurs uniques d’un site, les visites
répétées, le taux de clics sur les annonces etc. permettant ainsi d’évaluer l’efficacité de la
campagne publicitaire.
Il est aussi intéressant de noter que l’espace géographique de la cible de la communication
n’est plus une limite pour diffuser les messages et qu’un ciblage très fin est désormais
possible sur Internet. Des outils, développés dans la deuxième partie de ce mémoire, existent
dans le but de récolter des informations sur les internautes et d’aider à construire une relation
durable et personnalisée avec eux.
Internet est également un excellent média pour transmettre une grande richesse d’information,
et ce à un faible coût. En effet, le coût de production est en moyenne inférieur comparé à
l’impression des plaquettes, à la production d’annonces télévisées ou radio. Aussi, le coût de
diffusion ne dépend ni de la proximité géographique ni de la taille du segment ciblé.
Il n’y a également plus de contrainte de temps, contrairement à la télévision. La durée de la
communication dépend du client qui peut choisir de l’interrompre ou de la poursuivre. Ceci
montre la limite d’une publicité sur Internet.
Enfin Internet possède la capacité de véhiculer texte, images, sons et vidéos et de pouvoir
ainsi virtuellement regrouper télévision, radio et presse sur un même support. Cela ne signifie
pas qu’Internet se substituera aux autres médias. D’après A. Akoun, l’histoire des médias
démontre que les médias ne se détruisent pas les uns les autres, mais « ils se complètent et se
renforcent réciproquement ». Cela sera vérifié par l’utilisation stratégique d’une
communication plurimédia, développée avec la campagne SFR Hold Up dans la dernière
partie de ce mémoire.
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2 Les différents acteurs du marché publicitaire en ligne
2.1 Les annonceurs
Un annonceur est « une entreprise ou un organisme, public ou privé, qui s’adresse au public
par la publicité » (Académie des Sciences Commerciales, Conseil international de la langue
française). C’est le client, donc celui qui commande, orientent et financent les campagnes de
communication.
Les annonceurs appartiennent à tous les secteurs de l'activité économique, mais tous
n’investissent pas massivement. Les premiers annonceurs sont plutôt dans le secteur de la
télécommunication, du tourisme, de service, et du transport.
Investissements publicitaires Internet des 10 premiers secteurs en octobre 2005 (Source TNS Media Intelligence et IAB, octobre 2005)
Rang Secteur Part 2005 1 Télécommunications 23% 2 Voyage-Tourisme 18,5% 3 Services 12,2% 4 Publicités diverses 8,3% 5 Transports 7,7% 6 Distribution 7,6% 8 Informatique 5,2% 9 Toilette & beauté 2,3% 10 Edition 1,9%
Les dix premiers annonceurs sur Internet sont globalement les mêmes d’une année sur l’autre.
Le premier site Internet de ventes aux enchères eBay est, pour la deuxième année consécutive,
le premier annonceur d’Internet avec plus de 67 millions d’euros d’investissement. SNCF et
France Télécom maintiennent leur position dans la première moitié de classement.
Renault, premier annonceur plurimédia, quitte cependant le palmarès des dix premiers
annonceurs en ligne, de même que Bouygues Telecom, Microsoft et Hewlett Packard, laissant
ainsi la place au secteur du tourisme qui a été particulièrement actif, faisant deux entrées dans
le classement avec Switch Voyages (Partirpascher.com) en deuxième place et Karavel en
cinquième. Parmi les 10 premiers annonceurs, EDF détient le record dans ses dépenses avec
une hausse de 440% de ses investissements sur Internet entre 2004 et 2005.
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Les dix premiers annonceurs sur Internet en 2005 (source TNS Media Intelligence, janvier 2006)
Annonceur Budget Internet (en millions €)
Evolution 2005/2004
eBay 67,2 +130% Switch Voyages 54,0 +140% SNCF 49,0 +48% France Télécom 33,4 +55% Karavel 29,7 +88% SFR 29,7 +130% Cofidis 27,9 +160% T-Online 22,3 +190% Ilius (Meetic) 17,3 +310% EDF 15,6 +440%
2.2 Les agences de communication spécialisées
Les agences de communication conçoivent, planifient, produisent les publicités pour le
compte d’un annonceur qui n’a pas les compétences ou ne souhaite pas le faire lui-même.
Le phénomène de spécialisation est apparu par le développement d’Internet et de nouveaux
savoir-faire. Plus petite que les agences traditionnelles, les agences de communication on-line
bénéficient d’une grande flexibilité, en offrant aux annonceurs des prestations très étendues.
En 2000, Publicis, classée 4ème dans le classement mondial des groupes publicitaires et 2ème en
France, crée Publicis Net une agence spécialisée dans le marketing et la communication
interactive.
Les 10 premiers groupes publicitaires dans le monde (source Ad-Age 2005/ AACC)
Rang 2004
Groupe publicitaire Chiffre d’affaires 2004 (en milliard de
$)
Evolution en % / 2003
Pays
1 OMNICOM GROUPE BBDO, DDB, TWBA
9,742 13,1% New York
2 WPP GROUPE OGILVY & MATHER, J WALTER THOMPSON, YOUNG & RUBICAM, GREY
9,370 16,2% Londres
15
3 INTERPUBLIC GROUPE FCB, LOWE, Mc CANN
6,200 5,8% New York
4 PUBLICIS GROUPE PUBLICIS, SAATCHI, LEO BURNET, D'ARCY
4,777 8,4% Paris
5 DENTSU 2,851 19,1% Tokyo 6 HAVAS ADVERTISING 1,866 -0,6% Paris 7 GREY GLOBAL GROUPE 1,373 28,7% New York 8 HAKUODO DY Holdings 1,372 16,4% Tokyo 9 ASATSU-DK 0,473 14,3% Londres 10 CARLSON MARKETING GROUP 0,346 7,6% Mineapolis
Publicis Net est une agence de communication multimédia qui a mis en place un modèle de
fonctionnement de la publicité propre à Internet et reste une entité indépendante du groupe
Publicis.
Elle regroupe 70 personnes et est spécialisée dans le conseil et la gestion de projet, la
conception, l’intégration et le développement d’applications Internet. Elle offre ainsi trois
compétences : un pôle conseil commercial qui gère en parallèle une trentaine de projets avec
une quinzaine de marques, un pôle artistique composé de concepteurs rédacteurs multimédia,
des directeurs artistiques et des graphistes ainsi qu’un ingénieur de son, et un pôle technique
pour mettre en place des mécanismes des campagnes Internet tels que les bases de données,
l’envoi d’emails et le développement des sites et des jeux.
En 2005, l’agence a connu une hausse de 30% de son chiffre d’affaires avec une centaine de
campagnes réalisées et prévoit pour l’année 2006 une croissance de 35% avec l’acquisition de
nouveaux budgets comme le site e-commerce de Petit Bâteau ou le site d’enchère eBay.
2.3 Les agences médias
Les agences médias commercialisent et gèrent l’espace publicitaire que certains supports leur
ont confié. Ces agences jouent un rôle d’intermédiaire et sont très influentes dans le média
Internet. En effet, la rencontre entre les annonceurs qui sont acheteurs d’espace, et un nombre
important des supports site Internet, serait difficile.
Autre que l’achat d’espace, les agences médias interviennent directement au niveau de la
stratégie de communication en offrant des services de conseil dans le choix du support.
Aujourd’hui, un rapprochement entre les agences médias et les agences de communication est
constaté pour une meilleure synergie médias et création.
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3 Un marché en pleine évolution
Internet s’intègre peu à peu dans les budgets des annonceurs. En France, une progression de
73,9% est observée en octobre 2005 dans l’investissement publicitaire en ligne. Les autres
médias, excepté le cinéma avec 31,8%, peinent à franchir les 6%.
Le média Internet représente désormais 5% du part de marché. 850,1 millions d’euros ont été
investis sur Internet en 2005 sur un total de 15,4 milliard d’euros d’investissement publicitaire
plurimédias.
Investissements publicitaires plurimédias en cumul annuel (Source TNS Media Intelligence, octobre 2005)
Rang Groupe publicitaire Cumul annuel 2005 (en millions €)
Part
1 Presse 5.161,1 33,6% 2 Télévision 4.637,0 30,2% 3 Radio 2.518,7 16,4% 4 Publicité extérieure 2.072,3 13,5% 5 Internet 850,1 5,5% 6 Cinéma 123,7 0,8% 7 Média tactiques 10,5 0,1% Total plurimédia 15.373,2 100%
Bien qu’il soit encore loin derrière la presse (33,6%), la télévision (30,2%) et la radio
(16,4%), ces statistiques montrent qu’Internet s’intègre progressivement aux plans médias.
En effet, Internet est perçu par les annonceurs comme étant complémentaire des autres
médias, qui améliore la couverture, la rentabilité des campagnes et offre de nouvelles
perspectives avec le développement des TIC, sujet qui sera illustré dans la troisième partie de
ce mémoire.
Selon l’enquête d’IAB et TNS Média Intelligence, 27% des annonceurs investissent
exclusivement sur Internet.
De nombreux nouveaux annonceurs des secteurs de la grande consommation (Coca-Coca,
l’Oréal…) ont contribué à la croissance du marché publicitaire sur Internet. L’augmentation
du nombre de connexion à domicile a incité la grande consommation à investir 65,5 millions
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d’euros en 2005, soit 1,7% de part de marché (contre 0,6% en 2004) sur des campagnes
publicitaires en ligne.
Selon l’étude menée par IAB et TNS Média Intelligence, le nombre d’annonceurs présents sur
Internet a ainsi progressé de 30% sur un an pour atteindre 1399 annonceurs actifs en 2005.
Conclusion de la première partie
La publicité sur Internet est en pleine croissance. Son média, grand public, mesurable en
temps réel, moins coûteux et souple en terme de création grâce à sa capacité multimédia, a
séduit à ce jour 1400 annonceurs en France. Les agences s’adaptent et se spécialisent de plus
en plus face à une demande accrue des annonceurs pour offrir une prestation adaptée à une
communication interactive.
La plupart des annonceurs l’utilisent en tant que complémentaire par rapport aux médias
traditionnels (presse, télévision etc) mais certains investissent exclusivement sur Internet.
Différent des autres médias, Internet propose une expérience interactive qui modifie les
relations entre consommateurs et annonceurs, et remet en question les approches marketing.
19
Introduction de la deuxième partie
Avec l’arrivée d’Internet, le marché et les habitudes de consommation ont été bouleversés.
Internet est en effet plus impactant que les médias traditionnels grâce notamment à sa
propriété d’interactivité, évoquée dans la première partie.
Le but du marketing est de répondre aux besoins du marché. Face à l’évolution du marché et à
la spécificité d’Internet, les schémas marketing classiques doivent être remis en question afin
de commercialiser efficacement un produit ou un service sur ce média.
Quels sont les nouveaux comportements du consommateur sur le réseau ? Et comment le
marketing s’adapte-t-il ?
L’objectif de cette partie est d’analyser l’impact des TIC dans la mutation du marketing.
Dans un premier temps, il est nécessaire de comprendre le comportement du consommateur
d’aujourd’hui, une étape non négligeable afin de définir ensuite les axes de communication, et
d’utiliser des approches marketing adaptées. L’exploitation des TIC dans le marketing sera
mise en avant par des exemples de campagnes en ligne dans le but de répertorier les nouvelles
formes publicitaires actuelles.
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1 Le comportement du consommateur sur Internet
1.1 Un consommateur plus méfiant et une manifestation d’individualisation
A la fin des années 80, Faith Popcorn, une futurologue qui étudie les tendances d’évolution
psychologique, a identifié la tendance du burrowing littéralement « enterrement » dans les
comportements des consommateurs. Dans un « environnement hostile fait de guerre, de
chômage, de criminalité et du sida », le consommateur est rentré dans une culture de
prévention pour se protéger contre les agressions du monde extérieur (Jean Marc Lehu, 1996).
Le consommateur est devenu méfiant, exigeant et conscient de l’enjeu qu’il représente. Il est
de plus en plus insaisissable. Le mouvement antipub montre que le consommateur n’est plus
manipulable.
Sur Internet, par exemple, au début du commerce électronique, le consommateur
s’interrogeait sur la confidentialité des informations personnelles et étaient réticent pour payer
en ligne. Aujourd’hui certains le sont toujours, mais la plupart l’ont adopté.
Le consommateur en ligne est différent du consommateur traditionnel. Il est de plus en plus
sensible au rapport qualité prix. Il fait de plus en plus de recherches en ligne avant d’acheter
des biens et des services. Internet lui ouvre le marché et lui permet de trouver des
renseignements détaillés sur les produits et de comparer les prix. De ce fait, il est de plus en
plus sélectif et volatil dans le choix de la marque. Il existe donc un véritable défi d’un point de
vue marketing, pour gagner la confiance des consommateurs, de les toucher et les fidéliser.
Le consommateur n’est plus passif. La relation entre le consommateur et l’annonceur via
Internet n’est plus le même. En effet, la publicité traditionnelle ne peut s’appliquer sur
Internet car en ciblant la masse, le message n’atteint plus les individus. Le consommateur
sélectionne les informations, et fuient les messages inintéressants. Il est désormais actif, il
choisit ce qu’il souhaite voir. Il est donc important de cibler le message.
Le consommateur recherche l’authenticité. Il perd ses repères avec la production de masse qui
tend à une uniformisation. Il voit de moins en moins de différences dans l’offre. Aujourd’hui,
21
le consommateur s’attend à des produits et services de plus en plus personnalisés et la
consommation est devenue une expression personnelle.
Dans l’ensemble, les consommateurs sont déçus et ont une image négative de la publicité. La
plupart sont très exigeant et s’attendent à des offres plus ciblées, d’autres perdent confiance
envers les entreprises et les marques et préfèrent se regrouper et former des communautés
pour se conseiller mutuellement.
1.2 Apparition des communautés virtuelles
Avec l’avènement d’Internet, il existe un accroissement rapide des groupes de
consommateurs. Aujourd’hui, les consommateurs ont à leur disposition des TIC pour mettre
en place des communautés virtuelles, offrant ainsi une grande interactivité des échanges et
une rapidité de diffusion.
Des groupes d’individus apparaissent autour d’un intérêt commun comme une passion pour
un sport, un acteur ou autre. Certains groupes se rassemblent plus particulièrement sur les
centres d’intérêts des consommateurs, à travers des thématiques liées à des produits et des
services de consommation.
Un consommateur peut alors bénéficier des échanges entre les autres, de leurs expériences, de
leur avis sur un produit ou une marque. Il se laisse plus facilement convaincre par son
entourage que par les messages publicitaires. Les campagnes marketing perdent alors leur
crédibilité et leur impact sur le consommateur.
Auparavant, les entreprises pouvaient contrôler parfaitement les informations sur ses produits.
De nos jours, les communautés dégagent un pouvoir qui influence les marchés, créent des
tendances, acceptent ou rejettent certains produits. Pour attirer l’attention d’un groupe, les
entreprises doivent être en cohérence avec l’ensemble des centres d’intérêts des internautes.
Elles doivent inspirer confiance.
Ces communautés virtuelles sont finalement intéressantes et riches en informations en terme
de goût, de tendances et de besoins pour les études marketing.
22
2 Adaptation du marketing à un monde numérique
2.1 Le passage de la stratégie d’intrusion à la stratégie d’invitation
La stratégie d’intrusion, dite « Pull », consiste à imposer un produit aux consommateurs. Elle
utilise généralement la communication de masse dans le but de faire connaître le produit. La
stratégie d’intrusion est considérée comme une stratégie de volume qui est axée sur le produit.
Conception du marketing et de la communication de masse :
Cette stratégie utilise la répétition et des modèles de communications simples qui utilisent
principalement la fonction d’injonction, telle que l’exemple du slogan « Mâchez Tonigum ».
Cette stratégie fait appel à un consommateur passif devant la publicité.
Or, sur Internet, le consommateur est actif dans la recherche les informations. Son attention
est donc plus sélective. Les publicités diffusées sur les pages peuvent être facilement ignorées
car elles n’intéressent pas le consommateur. Il est donc important d’aller vers le
consommateur en ciblant la publicité et en la diffusant sur des sites adéquats.
La stratégie d’invitation, dite « Push » est donc à priori plus adaptée pour la publicité sur
Internet. Elle est conçue non pas autour du produit, mais autour du consommateur. Elle
Produit / Entreprise
Consommateurs
Consommateurs
Consommateurs
Consommateurs
23
s’adresse à des consommateurs actifs en les invitant à tester, à utiliser et à acheter le produit
ou le service.
Conception actuelle du marketing et de la communication :
Pour se faire, il est important de connaître le consommateur en collectant des informations sur
lui et en instaurant un dialogue permanent et personnel entre le consommateur et l’entreprise,
rendu possible grâce aux technologies de l’information afin de lui proposer des produits plus
adaptés.
Ce genre de système existe déjà avec l’exemple des moteurs de recherche. En effet, il n’est
pas rare de voir, par exemple sur Google, s’afficher un lien commercial en rapport avec le ou
les mots clés entrés pour la recherche. Un internaute qui désire rechercher des hôtels à Rome
en utilisant un moteur de recherche, verrait apparaître des liens autres que les renseignements
des hôtels, lui proposant des cours de langue italienne, les différents tarifs des billets d’avion
etc.
2.2 Le marketing relationnel : Un marketing personnalisé avec une stratégie de fidélisation
� Le principe du marketing relationnel
Le passage d’une stratégie d’intrusion à un stratégie d’invitation, décrit précédemment, a
entraîné directement le passage une communication de masse à une communication
individuelle.
Consommateur Produit / Entreprise
Produit / Entreprise
Produit / Entreprise
Produit / Entreprise
24
Comme le précise Joël de Rosnay, « une infinité de niches va naître, toutes adaptées aux
désirs et aux besoins de quelques uns. Le marché de masse va se transformer en un marché
personnalisé, jusqu’à un point jamais atteint ». Le marketing de masse est devenu en effet de
moins en moins valable dans un marché où le client est de plus en plus volatil, sollicité,
exigeant et planétaire.
Le phénomène de démassification du marketing est devenu fondamental pour la stratégie de
communication et de l’entreprise et aboutit donc à une obligation de segmentation de la
population.
Le marketing relationnel a été inventé au début des années 90 par les américains Don Peppers
et Martha Rogers. Son objectif est de construire une relation personnalisée et durable entre
l’entreprise et le consommateur en connaissant précisément ses attentes, afin de lui proposer
des produits et services adaptés.
� Le marketing relationnel sur Internet
Le marketing one to one peut être considéré comme le concept de marketing relationnel
appliqué à Internet. Le one to one est une approche marketing ancienne mais elle trouve un
nouveau souffle sur Internet.
En effet, Internet offre des possibilités d’automatisation des informations et des services
délivrés en ligne. Des bases de données et des petits programmes mouchards tels que les
cookies sont utilisés pour mieux connaître le consommateur, ses habitudes et ses goûts en
récupérant les coordonnées, les adresses emails données par les internautes en passant une
commande ou via un formulaire d’inscription par exemple. Les informations sur le temps
passé sur les sites, la localisation géographique approximative etc. peuvent également être
récupérées. Ces outils constamment améliorés qui seront détaillés dans la prochaine partie de
ce mémoire, doivent permettre d’obtenir un portrait aussi précis que possible de l’internaute et
de personnaliser l’offre en fonction de son profil.
Le marketing relationnel comprend aussi la fidélisation qui a été développée par Vikas Mittal
et Mohanbir Sawhney. Selon eux, la fidélisation est devenue incontournable car attirer
l’attention du consommateur est de plus en plus difficile sur Internet à cause de la croissance
exponentielle de la quantité d’information en ligne.
25
De plus, dans l’article de Jean François Cristofari, les « 30% des clients fidèles d’un
magasin » qui « génèrent 70% à 80% de son chiffre d’affaires » ne font que souligner
l’importance de la fidélisation. Fidéliser un client serait donc plus rentable que d’en conquérir
un nouveau.
La fidélisation peut être acquise par apprentissage. Par exemple, chaque nouveau site visité
fait référence à un apprentissage à deux niveaux qui sont le contenu et le processus
d’utilisation. Si la capitalisation du temps d’apprentissage est satisfaisante pour l’internaute,
alors elle représente une certaine forme de fidélisation au site. Sur Amazon.fr, l’internaute
s’enregistre lors de son premier passage pour que le site se « souvienne » de lui. Il gagnera
ainsi beaucoup de temps au moment de passer ses commandes.
� Les limites du marketing relationnel
Les limites du marketing relationnel sur Internet sont liées à la fiabilité des informations
recueillies et au problème de la protection de la vie privée.
Il existe certes des lois qui réglementent l’utilisation des fichiers et des « données sensibles »
telles que l’origine raciale, données médicales etc. et obligent qu’une politique de protection
de la vie privée des clients soit rédigée et mise à disposition sur les sites, mais certains
internautes sont encore réticents à délivrer les informations personnelles et n’hésitent pas à
falsifier les informations pour éviter de recevoir des courriers électroniques en masse non
sollicités.
Au fur et à mesure que l’information devient importante et conditionne la réussite des
entreprises, elle devient un sujet très sensible pour ceux qui la fournissent. L’exemple de la
société américaine DoubleClick, qui était la plus grande régie mondiale de publicité sur le
réseau peut être utilisé. La société a été accusée à plusieurs reprises de collecter trop
d’informations intimes sur les internautes dans le but de constituer de gigantesques bases de
données. En effet, la société garantissait l’anonymat aux internautes jusqu’au jour où il
rachète Abacus en 1999, un spécialiste du marketing direct qui possède une base de données
nominative de plus de 80 millions de consommateurs américains, clients de sociétés de vente
par correspondance. Selon les associations de consommateurs, l’entreprise aurait commencé à
croiser ses données anonymes avec des données nominatives d’Abacus.
26
2.3 Le marketing viral : Un marketing de propagation
� Le principe du marketing viral
Fondé sur l’étude des phénomènes communautaire qui a été abordée précédemment dans ce
mémoire, le marketing viral appelé aussi buzz marketing, est défini comme étant le bouche à
oreille. Cette approche est basée sur la constitution d’un réseau et vise à stimuler le bouche à
oreille sur les produits et services d’une marque au sein d’un groupe de consommateur ou
d’une communauté.
L’objectif du marketing viral est de transformer certaines personnes en leaders d’opinion. Ces
derniers deviennent ainsi acteurs de la marque. Certaines entreprises s’appuient sur les listes
de diffusion, des clients VIP et d’autres sur les célébrités comme la chanteuse Madonna et son
groupe de danseur qui seront habillés par la marque suédoise prêt-à-porter H&M lors de sa
prochaine tournée mondiale.
Le marketing viral a émergé au milieu des années 90. Selon Godin, « 60% des acheteurs
d’une nouvelle marque ont été influencés par leur entourage ». Cette approche du marketing
est considérée comme une stratégie incontournable, notamment avec Internet.
� Le marketing viral sur Internet
Comme le marketing relationnel, l’approche virale a toujours existé mais connaît un nouvel
essor avec Internet, le téléphone mobile et le SMS. L’utilisation des TIC facilite en effet la
diffusion massive de l’information. L’information se propage de manière exponentielle qui
dépasse parfois toutes les prévisions.
La progression des relations interpersonnelles avec l’utilisation des messageries instantanées,
des forums de discussion et l’influence grandissante des blogs définis comme étant des sites
personnels, des journaux intimes ou des carnets de bords, montrent un environnement
favorable pour appliquer le marketing viral. Avec l’email, les distances disparaissent et la
communication est quasiment instantanée.
Le navigateur Firefox, la téléphonie gratuite sur Internet avec le logiciel Skype et bien
d’autres encore ont construit ainsi leur notoriété à travers le bouche à oreille électronique. Par
exemple pour ICQ, un programme populaire de messagerie instantanée, l’internaute utilisant
ce programme doit convaincre son interlocuteur d’installer le logiciel. Ainsi, ICQ s’est
27
développé très rapidement. La satisfaction du premier est donc importante pour exercer son
potentiel de recommandation sur son entourage.
Pour stimuler la transmission du message, les entreprises encouragent les clients satisfaits à
témoigner comme sur les sites de vente en ligne comme la Fnac.com et Amazon.fr. Certaines
entreprises sont prêtes à offrir un cadeau à qui fera suivre les emails à un certain nombre de
personnes. Par exemple en 2005, la marque Marlboro a connu une augmentation de 2,5% de
parts de marché en deux ans malgré l’augmentation des taxes sur le tabac depuis 2002. La
marque a encouragé les consommateurs à participer à des discussions en ligne et à s’inscrire à
une liste d’envois de mail pour bénéficier des offres promotionnelles. Grâce à une base de
données de 26 millions de fumeurs, la marque est devenue le club exclusif de la grande
communauté des fumeurs.
D’autres utilisent leurs propres services pour diffuser les messages comme le service de
courrier électronique Hotmail qui insère à la fin de chaque email envoyé, la phrase avec un
lien vers un formulaire d’inscription « Hotmail : un compte GRATUIT qui vous suit partout et
tout le temps ! ». Le destinataire des emails Hotmail peut ainsi à son tour devenir client du site
en cliquant sur le lien. Hotmail est passé de 0 à 12 millions d'usagers en 18 mois.
Bien que cette approche virale soit peu coûteux et ait conduit à de nombreux exemples de
réussite, elle présente toutefois des limites comme toutes autres approches.
� Les limites du marketing viral
« Dans un monde où l'information est une arme et où elle constitue même le code de la vie, la
rumeur agit comme un virus, le pire de tous car il détruit les défenses immunitaires de sa
victime. » Jacques Attali, extrait de Europe(s)
Le bouche à oreille rend difficile le contrôle de l’information et peut engendrer la rumeur, un
phénomène insaisissable. Le marketing viral ne peut s’appliquer à tous les produits. Si un
produit est défectueux, cela entraînera un bouche à oreille négatif qui sera diffusé beaucoup
plus rapidement qu’un bouche à oreille positif. Généralement, les services sur Internet, surtout
s’ils sont gratuits, se prêtent mieux au marketing viral que pour un produit classique.
Ensuite le marketing viral électronique peut engendrer un risque de surchauffe s’il se
multiplie trop vite. Le site de LoftStory par exemple a été indisponible plusieurs fois à cause
28
d’un trafic énorme sur le site. Afin de limiter ce risque, Kim Brooks conseille de cibler et de
se concentrer au maximum sur les personnes les plus pertinentes pour l’offre. La campagne
SFR Hold Up lancé au mois d’Août 2006 est un exemple qui cherche à cibler les jeunes de
moins de 25 ans uniquement. Ce cas sera détaillé dans la troisième partie de ce mémoire.
Enfin, le bouche à oreille peut perdre en efficacité avec le temps. Si le message ne présente
pas ou plus d’intérêt pour le consommateur, alors celui-ci l’ignorera.
29
3 Les TIC au service du marketing
Accessible à tous, à n’importe quand et de n’importe où, un site Internet est aujourd’hui
incontournable pour les entreprises afin de se faire connaître. Cependant le véritable enjeu
pour les entreprises est de dégager un chiffre d’affaire. Le site de communication devient
alors un site de promotion. Bien concevoir un site revient à bien comprendre la stratégie de
l’entreprise. Qui est le public visé ? Comment susciter l’intérêt du client potentiel qui navigue
sur le site ? Comment faire en sorte qu’il veuille revenir sur le site ? Les réponses à ces
questions détermineront la forme du site.
En général, il faut que le contenu soit riche et attrayant. Les internautes sont en effet très
exigeants en matière d’innovations et de qualité de service. Le développement d’un site
nécessite donc une conception adaptée pour répondre aux critères d’exigence. Pourtant, le site
seul ne pourra jamais attirer un nombre significatif d’internautes si personne ne connaît son
existence. Pour générer du trafic, il va falloir utiliser les outils disponibles sur le réseau pour
se faire connaître, et pour mieux connaître les internautes afin de les attirer et de les fidéliser.
3.1 Les moyens pour se faire connaître
� Les bannières
Les bannières sont les formats d’annonces les plus utilisés sur le réseau et sont soit incrustées
soit superposées sur les pages Internet. Les bannières qui apparaissent par-dessus les pages, se
ferment automatiquement au bout de quelques secondes.
Elles sont très diverses et peuvent être sous différents formats. Ce sont des rectangles
d’images statiques, animées ou interactives qui invitent l’internaute à cliquer pour se rendre
sur le site de l’annonceur. Elles peuvent également avoir un fond transparent comme une des
bannières pour la campagne SFR Hold Up, présentée dans la troisième partie de ce mémoire.
De plus en plus, les bannières utilisent la vidéo et le son pour attirer l’attention des
internautes.
Le choix des sites Internet et l’emplacement des bannières doivent être judicieux pour obtenir
une efficacité du message publicitaire. Une page Internet très fréquentée par le public visé,
permettra un fort taux de visibilité.
30
Ci-dessous, deux bannières récentes sont données en exemple pour leur originalité.
Exemple d’une bannière interactive avec le curseur
L’équipementier sportif Puma a lancé spécialement pour la coupe du monde une bannière
interactive qui permet à l’internaute de découvrir qu’une chaussure Puma se fond
parfaitement dans le gazon des stades de foot.
Exemple d’une bannière « mini-site » de la série « musique » pour SFR (disponible sur http://www.not-that-bad-for-frenchies.com/sfr-video/)
31
L’opérateur SFR a mis en ligne plusieurs séries de bannières qui ressemblent à des mini-sites.
La bannière s’agrandit et se superpose comme il est montré dans l’exemple, sur un site
Internet. Ces bannières contiennent de la vidéo et du son, une introduction animée et un menu
pour accéder à des différentes rubriques. Pour l’exemple présent, la bannière propose un
service de suivi de la série « 24 La Conspiration » sur le mobile. Les internautes clients SFR
peuvent s’inscrire à ce service en entrant leur numéro de mobile, puis ils reçoivent un SMS
avec un lien hypertexte vers le film.
Il existe cependant des contraintes techniques qui mettent un frein à la créativité des
bannières. Ces dernières sont en effet limitées en poids pour éviter d’alourdir la page Internet
et donc de prolonger le temps de chargement. De plus, bien qu’elles soient généralement
diffusées en boucle, l’essentiel du message doit être percutant en quelques secondes dès sa
première apparition car l’internaute est très sélectif et décide de « zapper visuellement » si
l’offre ne l’intéresse pas.
� Le référencement
Le référencement a toujours existé depuis les débuts d’Internet, mais il a pris de l’importance
avec l’accroissement de la recherche d’information par les internautes et avec l’augmentation
constante et exponentielle des nombres de pages Internet sur le réseau.
Pour trouver une information ou un site, les internautes ont maintenant tous le réflexe
d’utiliser les annuaires ou les moteurs de recherche tels que Google, Yahoo, Lycos etc. En
effet, Google enregistre plus de 200 millions de requêtes ou de recherche par mot clé par jour.
Pour attirer les visiteurs, il est donc devenu indispensable qu’un site Internet soit référencé.
Les entreprises doivent alors adopter des stratégies de référencement pour être visible sur
Internet. Concernant la diffusion des publicités, les moteurs de recherche et les annuaires sont
les plus utilisés. Désormais, un internaute verra apparaître des liens commerciaux
correspondant à sa requête.
Il existe une deuxième technique de référencement appelé le webring ou « anneau de site ».
C’est une technique d’accès à l’information, basée sur une forme associative. Il réunit une
série de sites entre eux, dotés d’une audience similaire (origine ou centre d’intérêt en
commun) par des liens hypertextes. Ainsi l’internaute peut naviguer facilement d’un site à un
autre, abordant des sujets communs.
32
� Les blogs
Les blogs sont définis comme des journaux intimes ou des carnets de bord en ligne. Ce mode
d’expression attire principalement les jeunes. Environ 82% des créateurs ont en effet moins de
24 ans et 3% seulement dépassement les 50 ans.
Le phénomène a rencontré un réel succès (cf. annexe 1 et 2) et est devenu un élément clé de la
culture en ligne. De nombreuses sociétés telles que Skyblog ou Blogger ont alors lancé des
plates-formes gratuites ou payantes. Les internautes s’inscrivent sur ces plates-formes pour
créer et mettre en ligne rapidement leur blog.
Pour les annonceurs, le blog est une autre forme de communication, utilisée pour se faire
connaître, ou promouvoir un produit ou service. La compagnie Warner a par exemple utilisé
un blog dans le but d’augmenter les ventes des DVD du film « Charlie et la chocolaterie » de
Tim Burton (cf. annexe 3).
Le blog est aussi utilisé par les entreprises pour se rapprocher de ses clients, susciter le bouche
à oreille, recruter ou travailler en mode collaboratif.
Au mois de Mai 2006, Publicis Net a lancé son propre blog www.badbadblog.com dans le but
de présenter l’agence, mettre en avant les projets réalisés dans l’agence et d’analyser les
nouvelles tendances marketing interactif.
3.2 Les moyens pour identifier les internautes
� Les bases de données
Les bases de données sont la clef de la personnalisation. Les entreprises doivent collecter un
certain nombre d’informations dans sa base de données, pour connaître chaque client et pour
construire avec lui une relation personnalisée. Ainsi à partir des informations stockées dans la
base de données, les entreprises peuvent identifier les tendances et les besoins individuels.
La multimarque Danone possède plusieurs grandes bases de données marketing qui lui
permettent d’améliorer sa relation clientèle en publiant et en envoyant des bons de réduction
adaptés aux habitudes et aux goûts des consommateurs.
33
Il existe des sociétés spécialisées qui vendent leurs bases de données. En France, Acxiom est
un des principaux prestataires en grande consommation. Il possède des mégabases de données
comportementales sur 6 millions d’adresses de foyer français. La société utilise
essentiellement des formulaires en ligne, des partenaires ou des enquêtes pour collecter les
informations sur les internautes.
� Les cookies
Il est possible de récupérer les informations sur les comportements des visiteurs en utilisant
des cookies. Ce sont des petits fichiers envoyés par le serveur pour être stockés sur
l’ordinateur de l’utilisateur. Ces cookies conservent en mémoire des informations sur les liens
visités, la durée de consultation, le dernier achat et d’autres informations définies selon les
besoins de l’entreprise.
Les cookies permettent en général de personnaliser les contenus suivant la personne. Par
exemple, le site Amazon.fr propose des livres sur les thèmes recherchés par le visiteur lors de
ses dernières connexions. Certaines régies publicitaires comme DoubleClick utilisent les
cookies pour éviter de voir plusieurs fois de suite les mêmes bannières publicitaires.
3.3 Les moyens pour attirer et fidéliser les clients
� Le coupon électronique
Le coupon est un outil très utilisé dans les campagnes de promotion. Sur Internet, cet outil
devient efficace et ciblé et semble être un marché très prometteur. Il n’y a plus de contrainte
géographique. Le principe est de mémoriser le code spécifique du coupon, et de saisir ce code
lors de l’achat en ligne.
Identiques aux coupons traditionnels sur papier, l’objectif des coupons en ligne est
d’augmenter le trafic des points de vente, en occurrence les sites commerciaux, et d’accroître
les ventes. Les coupons en ligne offrent des avantages tels que la possibilité de personnaliser
rapidement et à tout moment les bons de réduction selon le profil de l’internaute, de gérer la
fréquence de diffusion et aussi la date d’expiration du coupon.
34
Il existe de plus en plus de sites comme Touslesprix.com ou Prix-reduction.com qui recensent
différents coupons électroniques des différents sites de vente.
Certains grands sites de vente comme Amazon.fr remercient ses clients fidèles en envoyant
par email des chèques cadeaux le jour de leur anniversaire.
� Les jeux et les concours en ligne
Généralement, l’utilisation des jeux et des concours en ligne a pour objectif d’attirer les
internautes, de les fidéliser et de les convertir en clients actifs. Elle permet également de
collecter des informations sur les joueurs. En effet, les sites de loterie comme Luckysurf.fr ont
pour objectif d’attirer une audience stable et habituée, de récolter des données personnelles ou
comportementales pour pouvoir les vendre par la suite aux annonceurs.
Autres que les loteries en ligne, beaucoup d’entreprises croient aux jeux pour attirer, et surtout
faire revenir les internautes sur un site. Les jeux avec gain d’argent ou de cadeaux sont bien
évidemment plus impactant. Vient alors la technique « advergaming » qui vise à utiliser le jeu
à des fins publicitaires. Les jeux sont diffusés sur les sites des annonceurs et mettent en scène
l’univers de la marque ou ses produits.
L’advergaming s’est très fortement développé avec l’intérêt croissant pour les jeux, surtout
chez les jeunes. Cette approche dissimule la publicité dans un contenu de divertissement et
favorise ainsi l’efficacité de la publicité. En effet, pendant le jeu, l’internaute entre dans un
état particulier de réceptivité aux images et aux messages qu’il rencontre.
La campagne SFR Hold Up, décrite dans la troisième partie, et le jeu Habbo Hotel en
partenariat avec la chaîne de télévision M6 utilisent notamment cette approche.
35
Exemple du jeu Habbo Hotel en partenariat avec M6
Dans le même principe que le fameux jeu vidéo de simulation des personnages fictifs « Les
Sims », Habbo Hotel est à la fois un monde virtuel et un jeu, qui est en partenariat avec M6.
Les joueurs accèdent au monde virtuel gratuitement, et peuvent se promener dans des cafés,
des restaurants, des piscines, décorer son appartement et engager la conversion avec les autres
joueurs. Ils peuvent se rendre aussi dans le studio TV M6, assister à des concerts virtuels avec
par exemple le groupe Gorillaz, et même dialoguer avec les candidats de l’émission La
Nouvelle Star de M6.
� L’e-mailing
Avec une part grandissante des utilisateurs de boîte mail (cf. annexe 4), les campagnes e-
mailing séduisent de plus en plus les annonceurs. Les emails présentent des avantages tels que
sa rapidité, son efficacité et son faible coût. Par rapport au courrier traditionnel ou au fax,
l’email permet d’envoyer simultanément à une multiplicité de destinataires le message ainsi
qu’un lien vers le site Internet de l’entreprise. Les emails sont personnalisés selon le
destinataire et sont souvent utilisés à titre promotionnel ou informationnel.
36
Les entreprises utilisent de plus en plus l’email pour améliorer leur gestion de relation client.
Etam a par exemple mis en place un gestionnaire des emails entrant avec des réponses
prédéfinies qui permet d'adapter son message en fonction de la demande avec un délai de
réponse inférieur à 24 heures (cf. annexe 5). Aussi, De plus en plus de sites proposent
gratuitement aux visiteurs un abonnement à la newsletter pour les informer des nouveautés ou
des offres promotionnelles.
Les envois d’emails non sollicités ou le « spamming » sont très peu appréciés. Ils doivent
donc être utilisés auprès des personnes qui ont données leurs emails qu’auprès des prospects.
Il s’agit donc plus un outil de fidélisation auprès des clients existants.
Les emails peuvent être au format texte ou HTML. En HTML, les messages peuvent contenir
des images et donc sont plus attractifs. En effet, d’après l’étude établie en 2004 par la société
de conseil en marketing numérique DoubleClick, les messages au format HTML réalisent de
meilleurs résultats. Cependant ils doivent tenir compte des contraintes techniques selon les
boîtes mails (Hotmail, Microsoft Outlook, Lotus etc.) et le poids pour une ouverture rapide.
Exemple d’un email html pour la campagne Espace SFR
A l’occasion du salon de la franchise, SFR a envoyé des emails aux investisseurs potentiels
pour les inciter à poser leur candidature. Le mail contient un menu déroulant interactive qui
permet d’obtenir l’adresse électronique à utiliser en fonction de la ville d’un centre APEC.
37
� Le call-back
Pour une meilleure relation client sur Internet, certains sites proposent le service call-back. Ce service gratuit permet à l’internaute de saisir son numéro de téléphone où il souhaite être rappelé. Un télé-conseiller identifie la demande et le rappelle pour l’assister. Le service permet ainsi à l’entreprise de maîtriser la qualité de l’accueil. Cette technique sous-entend la mise en place de call-centers avec des outils décisionnels pour
aider les employés.
En exemple, le site de la sécurité sociale étudiante LMDE.fr a mis à la disposition des adhérents un service téléphonique gratuit. Exemple du service Call Back sur le site LMDE.fr
� Les forums
Les forums sont des espaces de communication qui sont généralement dédiés aux particuliers.
Ils permettent d’échanger des informations autour d’un thème particulier. Les internautes et
autres intervenants comme le webmaster ou les employés d’une entreprise peuvent y répondre
de manière différée.
38
Certains annonceurs décident de mettre en place des forums afin de fidéliser les internautes en
leur proposant des thèmes réguliers. Elle a l’avantage aussi d’améliorer la relation clientèle.
En effet, le client pourra émettre ses opinions, suggestions et questions. Ainsi, l’entreprise
développe une proximité et le site est humanisé.
Avec le site « Danone et vous », le groupe Danone s’est rapproché de ses consommateurs en
leur offrant des conseils en alimentation et en santé. A la fin de l’année 2006, un forum sera
mis en place sur cet espace avec une équipe composée de nutritionnistes et de médecins. Ces
derniers animeront l’espace de discussion pour répondre précisément aux questions des
consommateurs.
� Le flux RSS
Le flux RSS est un nouveau mode de diffusion de contenu utilisé par les entreprises ou par les
particuliers. Il est un puissant outil de veille mais permet aussi d’alimenter les contenus ciblés
sur un site.
Cet outil est de plus en plus proposé sur des sites, offrant ainsi un service personnalisé
supplémentaire à leur client.
L’exemple donné ci-dessous présente une page avec des différents liens RSS gratuits sur le
site LeMonde.fr.
Exemple sur le site LeMonde.fr
39
L’internaute copie les liens RSS structuré par rubrique (international, société, environnement
etc.) qui l’intéressent. Puis via un logiciel de lecture des flux RSS gratuit tel que AlertInfo,
l’internaute récupère régulièrement et automatiquement les nouvelles informations souhaitées.
La diffusion par flux RSS devient alors un élément privilégié dans la stratégie de
communication.
� Les SMS
Les SMS, traduit en français par « service de message court » et envoyés sur les téléphones
mobiles, sont de plus en plus utilisés pour être plus proche des clients. A Marseille, les
sociétés de transports en commun proposent un service gratuit qui permet aux clients d’être
informés en temps réel des retards possibles des tramways.
Service SMS sur le site metro-tramway-marseille.com
40
3.4 Les moyens pour personnaliser
� Les sites pour chaque internaute
La personnalisation sur site a généralement pour objectif de fidéliser les visiteurs en leur
proposant un environnement de navigation adapté à ses besoins.
Cette technique fait appel à une identification rendue possible soit par identifiant et un mot de
passe, soit par un cookie, expliqué précédemment.
Exemple du site Google.fr avec une page d’accueil personnalisé
Le moteur de recherche Google propose à l’internaute de sélectionner les contenus rangés par
thème (actualité, jeux, finance etc.) qui l’intéressent pour les mettre sur la page d’accueil.
41
Exemple du site Amazon.fr
Le site commercial Amazon.com est une référence en matière de personnalisation. Il
personnalise l’offre en fonction des caractéristiques du client, des derniers achats et des
dernières recherches. Le site se base donc sur le comportement du visiteur.
� Les produits pour chaque consommateur
La personnalisation de l’offre est devenu un élément clé de succès. Elle permet de fidéliser
entre 70 et 90% de la clientèle et permet d’augmenter les achats de 20% en moyenne par an et
par client.
Il existe de plus en plus de sites de vente en ligne comme Surcouf.com qui proposent des
produits complémentaires pour chaque produit recherché.
42
Exemple de Surcouf.fr avec les offres des produits complémentaires selon le produit recherché
Pour un appareil numérique, le consommateur se voit proposer d’autres produits comme les
piles, des trépieds etc.
Plus intéressant, des sites proposent de personnaliser le produit lui-même. Par exemple
l’équipementier sportif américain Nike signe le site NikeID.com spécialement conçu pour
personnaliser les chaussures, des sacs et autres en choisissant ses couleurs et même en
inscrivant son nom.
Exemple de personnalisation des produits sur NikeID.com
43
� Les prix pour chaque consommateur
La personnalisation des prix est très souvent relative à la personnalisation du produit.
Le site Renault.fr propose par exemple à l’internaute, d’évaluer lui-même le prix avec les
options qu’il a sélectionnées.
Exemple de configuration de voiture sur Renault.fr
Sur Ikea.com, le magasin immobilier suédois propose à l’internaute de télécharger
gratuitement via son site, un logiciel 3D qui permet de modéliser la future cuisine selon le
plan et de calculer à la fin un devis détaillé.
Page de téléchargement du logiciel sur Ikea.com
44
Enfin, il existe des sites de ventes aux enchères où c’est l’internaute qui fixe les prix. Avec
plus de 100 millions de membres inscrits, le site eBay.fr est devenu une référence mondiale de
ce genre de sites.
Conclusion de la deuxième partie
L’évolution du comportement du consommateur et des technologies de l’information ainsi
que l’émergence des communautés virtuelles ont entraîné des changements dans le marketing
en terme d’approche stratégique et en terme d’outils.
Le marketing traditionnel était destiné à une grande masse d’individus. Aujourd’hui il doit
répondre aux nouvelles exigences du consommateur en lui proposant des offres différenciées
et personnalisées. Les consommateurs sont désormais au cœur de la stratégie de la
communication.
Les TIC et notamment Internet, ont renforcé le marketing viral et le marketing relationnel. En
effet, les possibilités de ciblage et de personnalisation sur Internet renforcent la fidélisation
des consommateurs et l’information se propage de manière exponentielle. Les TIC permettent
une approche plus interactive et individualisée et semblent donner des ailes à la créativité
comme l’exemple de la campagne SFR Hold Up.
46
Introduction de la troisième partie
Le 17 août 2006, l’opérateur mobile SFR lance une campagne de communication sous le nom
de « Hold Up » sur ses offres de rentrée. Les offres s’adressent exclusivement aux jeunes de
moins de 25 ans en leur proposant une série limitée à 39 euros par mois avec des appels et
SMS illimités vers les numéros SFR de 21h30 à 8h dans la semaine et le week-end.
D’un point de vue marketing, cette campagne, réalisée par Publicis Net et Publicis Dialog,
utilise une stratégie de communication ciblée pour les jeunes qui exploite quasiment toutes les
possibilités d’Internet, mais également d’autres médias en tant qu’outils complémentaires.
Quel est le niveau d’utilisation d’Internet chez les jeunes et comment réagissent-ils face à la
publicité ? Quelles sont les différentes approches marketing adoptées pour séduire les jeunes ?
Cette partie met en avant ce projet pour illustrer les tendances du marketing actuel. Elle
analyse dans un premier temps les comportements des jeunes, puis décrit l’organisation, les
techniques empruntées pour lancer cette campagne et enfin l’expérience vécue pendant la
réalisation du projet.
47
1 Analyse des comportements de la cible 12-25 ans
1.1 Les jeunes face aux TIC
L’usage des TIC se généralise chez les jeunes. D’après une enquête menée par Médiamétrie
en 2002, 85% des jeunes se sont déjà connectés à Internet et 84% d’entre eux y sont
régulièrement. Concernant le téléphone mobile, 64% des jeunes en possède et 92% d’entre
eux pensent que le portable est devenu indispensable.
L’usage massif des TIC chez les jeunes s’explique par des modifications importantes dans
leurs modes de vie. Internet et le téléphone mobile influencent sur leurs façons de
communiquer, leurs pratiques culturelles, leurs loisirs et leurs comportements de
consommation. Ils adoptent et maîtrisent plus rapidement les nouvelles technologies que les
adultes. Ils sont attirés par l’accès gratuit à d’importante information, par les téléchargements
de la musique et de la vidéo et par les échanges instantanées ou différées comme les emails,
les forums de discussion, les blogs ou les messageries instantanées.
Pour étudier l’évolution des comportements des jeunes sur Internet, une étude a été réalisée
par Ipso France en 2005. Internet semble être à la fois un outil de communication et
d’échange avec 89% consacrés à l’envoi des emails et 80% à l’utilisation des messageries
instantanées et un outil de divertissement avec 84% consacrés à la consultation des sites de
films, d’émission de télévision, de musique ou de sport et 81% aux jeux en ligne.
Evolution des usages Internet chez les adolescents de 12 à 17 ans (source Ipso enquête profiling, 2005)
Usages Octobre-Novembre 2004
Novembre-Décembre 2000
Jeux sur Internet 81% 66% Consultation d’actualités 76% 68% Achats en ligne 43% 31% Réception et envoi d’emails 89% 92% Consultation de sites consacrés aux films, aux émissions de télévision, aux groupes de musique ou au sport
84% 83%
Communication instantanée 80% 74%
48
1.2 Les jeunes face à la publicité
Internet est le média de la communication préféré des jeunes. Son utilisation intensive en fait
un support privilégié pour la campagne.
Cependant, la publicité sur Internet n’a pas plus d’impact que sur les autres médias, excepté la
télévision.
Classement des médias les plus impactant chez les jeunes (source TNS Media Intelligence et IAB, octobre 2005)
Média TV 47% Affichage 18% Presse 15% Internet 14% Radio 6%
De plus en plus les jeunes ont une saturation de la publicité (cf. annexe 7). La publicité est
partout et est souvent perçue comme une intrusion. Aussi, pour attirer les jeunes, la technique
du bouche à oreille semble être plus adéquate.
49
2 Démarches et stratégie de communication appliquées
2.1 Une communication virale et plurimédia
L’opération SFR Hold Up est centrée principalement sur le média Internet en adoptant une
approche virale. Comme il a été vu dans les parties précédentes, les possibilités qu’offre
Internet permettent d’intensifier et d’accélérer le bouche à oreille. Cependant, SFR Hold Up
est une opération de courte durée et nécessite donc un impact très important sur les jeunes.
L’utilisation d’autres médias (presse, affiche) est donc justifiée pour décupler l’effet du
bouche à oreille.
Un plan média (cf. annexe 9) assez conséquent a été établi pour toucher le plus de jeune
possible pendant la période des vacances.
2.2 Une campagne en deux temps
Comme pour l’opération Lafayette VO (cf. annexe 6) qui a été également réalisée par la
même agence Publicis Net, la campagne SFR Hold Up est conçue en deux temps.
D’abord, il y a une phase d’intrigue appelée aussi teasing, qui suscite des questions telles que
« Qu’est-ce que c’est ? ». Le message ne doit pas donner tout de suite l’identification de la
marque ou du produit qui fait l’objet de la publicité. Il doit au contraire être ambiguë,
maintenir le suspense et la curiosité des jeunes.
Afin de susciter leur intérêt et leur curiosité, la campagne est axée autour de l’invasion des
Artoys, des figurines personnalisables (cf. annexe 8) qui ont connu un énorme succès en Asie
et aux Etats-Unis. Des concours et des expositions sont organisés dans le monde pour
présenter les meilleures personnalisations des figurines. Ces jouets s’adressent tout aussi bien
aux adultes, qu’aux jeunes. L’histoire inventée pour la campagne SFR Hold Up est la
suivante : un gang composé d’Artoys à comportement rebelle envahissent les rues et les
écrans pour recruter un maximum de jeunes pour faire « Hold Up ». Personne ne sait
réellement ce qui cache derrière ce Hold Up, d’où l’adresse du site Internet
www.ckoiceholdup.com, écrit en langage SMS. Sur le site, un message signale qu’il faut être
attentif à partir du 23 août. Des codes sont en effet diffusés dans les rues et sur les écrans et
50
doivent être mémorisés pour pouvoir « casser la banque ». Là encore, le message reste encore
vaste mais « casser la banque » sous entend qu’il y a bien des cadeaux à gagner.
La phase teasing est suivie, au bout d’une semaine, d’une phase révélation où les jeunes
trouvent la réponse à l’énigme. La marque SFR est alors identifiée. La liste des cadeaux est en
ligne ainsi que les différentes offres de SFR comme le téléchargement des dernières musiques
à la mode sur le mobile. Les codes sont diffusés comme il était indiqué, et doivent être utilisés
pour gagner les cadeaux.
Exemple d’affiches avec les codes dans les rues
Exemple de bannière en ligne avec les codes dans les rues
51
Cette méthode en deux temps est particulièrement employée pour une communication
événementielle, soit pour l'ouverture d'un nouveau point de vente, soit dans le cas présent,
pour le lancement d'une nouvelle offre.
2.3 Les technologies et techniques employées
Pour établir une relation avec les jeunes, l’approche créative a été de réaliser un site original
qui ne fasse pas un simple site commercial. Le gang des Artoys s’adresse directement aux
jeunes en utilisant un langage familier et en les tutoyant. Puis plusieurs techniques ont été
étudiées et utilisées pour créer le phénomène du bouche à oreille.
� Utilisation de la vidéo
Deux films ont été produits pour marquer l’arrivée des Artoys. Ces films sont en ligne depuis
le début de la campagne sur des sites d’échanges de contenus tels que YouTube.com et
DailyMotion.com qui offrent la possibilité aux internautes de visionner ou de diffuser les
vidéos. La diffusion des deux films sur ces sites de plus en plus visités notamment par les
jeunes, est une manière de faire connaître rapidement les Artoys.
Exemple avec une des vidéos sur le site DailyMotion.com
52
� Utilisation d’un blog
Comme il a été décrit dans la partie précédente, le blog a connu un réel succès surtout auprès
les jeunes. Un blog a été spécialement créé pour Tony le boss, le chef du gang afin de se faire
connaître rapidement et de créer une communauté autour les Artoys.
Blog dédié au gang des Artoys sur myspace.com
� Le site www.ckoiceholdup.com lui-même
La technologie Flash a été utilisée sur le site pour donner plus d’interactivité dans l’animation
et exploiter le son et la vidéo. Le site dégage en effet une ambiance plus décontractée avec
une musique très branchée. L’utilisation de l’humour dans les textes et dans les animations
permet de créer une adhésion, une relation positive entre les jeunes et la marque.
La navigation du site révélation est originale et fait appel à la curiosité des internautes. Le site
est en fait sur une seule grande page et l’internaute navigue de haut en bas, à droite à gauche
ou alors utilise un menu déroulant présent sur tout le site. Il découvre ainsi peu à peu la
plateforme du site.
53
Page d’accueil du site révélation
� Les bannières sur les autres sites
Les bannières publicitaires ont été conçues pour rediriger les jeunes vers le site pendant les
deux phases Teasing et Révélation. Suite à un riche plan média Internet validé par le client, il
y a eu au total 4 créations différentes pour la première phase avec plus de 10 formats
différentes, 2 créations événementielles consacrées uniquement au 23 Août, premier jour de la
phase révélation, puis 2 créations bannières diffusant les codes pour gagner des cadeaux et
enfin 2 autres créations pour mettre en avant les offres promotionnelles de SFR.
Exemple d’une bannière à fond transparent qui se met par-dessus le site
54
Exclusivement pour le 23 août, certains sites ont à la fois hébergé les bannières publicitaires,
et personnalisé leur page d’accueil. Cette approche permet une meilleure mémorisation et un
meilleur impact. L’annonce, occupant toute la page du site, est ainsi bien exposée
Exemple d’une personnalisation de la page d’accueil de Jeuxvideo.com
� Advergaming : 2 jeux sur le site révélation
La mise en place des jeux avec des cadeaux à gagner favorise la participation des jeunes.
Deux jeux ont été développés. Le premier est le « Code X Bank » qui permet à la fin du jeu de
saisir le code trouvé sur les bannières, les affiches et autres médias, et de savoir si le code est
gagnant.
Le deuxième jeu « Boulafasafe » permet de récupérer les codes si le joueur a déjà utilisé ses
codes ou s’il n’arrive pas à en trouver. Ces jeux permettent de collecter plus rapidement les
informations sur les jeunes et d’intégrer plus subtilement les offres SFR.
56
� Les goodies ou fichiers téléchargeables
Les deux films et des fonds d’écran sont téléchargeables gratuitement sur le site
www.ckoiceholdup.com. Les fichiers sont de petites tailles pour un téléchargement plus
rapide. Un module a été mis en place pour envoyer ces fichiers à des proches. Ce sont des
offres supplémentaires qui suscitent le bouche à oreille, peuvent créer du trafic sur le site et
permettent d’être plus proche avec l’internaute.
Exemple d’un fond d’écran
� Base de données
La base de données a été mise en place pour récupérer les informations des joueurs lors de
leur inscription. Les joueurs doivent en effet s’inscrire et s’identifier avec un mot de passe
avant de pouvoir jouer.
Page d’identification pour les jeux
57
Elle est également utilisée pour obtenir en temps réel les statistiques telles que le nombre de
visiteur uniques par jour, le nombre de téléchargement des films etc.
Page des statistiques du site Teasing et Révélation
Cette base de donnée a été conçue après une définition des besoins du client et des
fonctionnalités des jeux (cf. annexe 10).
� Les emails et les ecards
Grâce à la base de données, les internautes pourront récupérer leur mot de passe oublié via des
emails. A partir du site, les internautes pourront aussi envoyer des ecards ou cartes postales
virtuelles à leur proche avec leurs propres messages et un lien vers le site. Cette technique est
bien évidemment utilisée pour augmenter le trafic du site.
Exemple d’un ecard
58
3 Une gestion et une organisation adoptée
La synergie des différents moyens de communication accroît l’efficacité du message diffusé.
Cependant la communication plurimédia est plus complexe à gérer.
Conjuguer différents médias dans une campagne fait appel à un nombre important
d’interlocuteurs. Chaque agence s’est concentrée sur ces spécialités. Publicis Dialog s’occupe
des supports print et Publicis Net s’occupe du media Internet. L’entreprise d’accueil étant
Publicis Net, ce mémoire s’est plutôt concentré sur les réalisations côté Internet.
Dès la phase de conception, la première difficulté a été de trouver un compromis créatif entre
les différents directeurs artistiques et de conception des deux agences. Des réunions ont donc
eu lieu entre les différentes agences et les différents clients SFR afin d’homogénéiser la
création et rendre ainsi le message cohérent. Du côté Internet, deux clients SFR ont été très
souvent en relation avec Publicis Net pour le suivi et les validations. L’un est responsable des
bannières publicitaires et l’autre des sites Internet Teasing et Révélation.
Le plus grand défi a été de réaliser en deux mois, ce projet lourd en production. Pour se faire,
face à une architecture posée des deux sites (cf. annexe 11), une discussion auprès des
directeurs technique et artistique a été nécessaire pour évaluer ensemble la charge de travail
réelle et les ressources nécessaires. L’organisation interne (cf. annexe 12 et 13) a été réalisée
et les tâches (cf. annexe 14) ont été réparties dans différentes équipes pour pouvoir les
paralléliser au maximum. Un travail de coordination a donc été important pour mener à bien
ce projet. Chaque équipe possède un responsable ce qui a facilité la communication. Les
outils tels que les emails, le serveur interne de l’agence et l’utilisation des ftp ont permis
d’être à la fois plus proche des différentes équipes et plus réactif.
La collecte d’information telle que les visuels graphiques auprès de Publicis Dialog n’a pas
été envoyée en une seule fois, mais progressivement. Cela n’a pas réellement pénalisé
l’avancement du projet, car les tâches sont plus ou moins indépendantes entre-elles, et leurs
priorités pouvaient être adaptées en fonction de la situation. En revanche, certains retards au
niveau de la validation des clients ont quelque peu modifié le planning. Contrairement à une
mise en place d’un système d’information au sein d’une entreprise, une campagne publicitaire
59
reste difficilement reportable. Les horaires flexibles en agence ont permis de lancer
l’opération SFR Hold Up dans les temps.
Conclusion de la troisième partie
Ce projet a été très enrichissant tant en stratégie de communication interactive qu’en
relationnel et en gestion de projet.
La réalisation de ce projet a été intéressante en matière de marketing, car il a su exploiter un
grand nombre de technologies et de techniques offertes par Internet et utiliser les autres
médias pour un plus grand impact sur les jeunes. Le bouche à oreille a très bien fonctionné.
Plus de 70 000 visiteurs uniques ont été comptabilisés dès la première semaine de la
campagne.
61
� L’évolution du marketing en ligne
Le marketing du monde numérique évolue au rythme du développement des TIC. Dans la
société de l’information, les consommateurs ont changé leur comportement. Internet leur a
permis d’obtenir des informations qui les intéressent et de se rassembler en communauté
virtuelle. Les consommateurs sont plus exigeants, veulent être pris en considération et
deviennent finalement des acteurs importants de la communication.
Pour sa survie, le marketing doit alors s’adapter à cette nouvelle société. Internet est une place
propice à l’échange, à la proximité et à la diversité. Il est de plus en plus utilisé par les
consommateurs et est devenu un outil incontournable dans la stratégie de communication
(publicitaire et marketing) en complément des autres médias comme l’exemple de la
campagne SFR Hold Up.
Le marketing relationnel, pour fidéliser les consommateurs, et le marketing viral, pour
atteindre une communauté ciblée, sont des moyens de communication actuellement les plus
utilisés sur Internet qui répondent aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. A travers
les sites Internet, les emails, les téléphones portables, le SMS etc., les TIC font désormais
parties du marketing car elles ne cessent de prendre d’ampleur dans le comportement du
consommateur.
Parallèle entre les évolutions du comportement des consommateurs et des approches marketing
Comportement du consommateur
Approche marketing
Consommateur des années 70’s
Abondance économique sans chomâge Idéologie de l’abondance
Communication et marketing de masse
Consommateur des années 80’s
Ralentissement économique Apparition du chômage Idéologie de la consommation
Marketing de masse Définition des catégories de consommateurs pour un marketing plus ciblé
62
Remise en cause de l’idéologie de la consommation à tout prix Ouverture du marché Prise de conscience, libre et infidèle
Vers un marketing micro ciblé, et apparition de nouvelles tendances marketing. Ex : Marketing relationnel
Consommateur à l’ère du numérique
Méfiance, voire rejet de la publicité Regroupement sur réseau
Ex : Marketing viral ou d’influence
� Les limites et autre problématique du marketing en ligne
Internet offre au consommateur des possibilités avantageuses tels que la personnalisation que
ce soit pour les informations ou pour les offres. Le consommateur est actif et donc peut rejeter
toute intrusion publicitaire. Cependant cela reste-t-il vrai pour les enfants, qui chaque jour
sont de plus en plus présents sur le réseau ? Les approches marketing évoluent certes en
fonction des TIC mais elles ne doivent pas oublier leur limite liée à des problèmes éthiques.
� Perspectives
Possédant un profil plutôt technique, la formation MITIC a permis de prendre du recul et de
visualiser un projet informatique ou multimédia dans sa globalité et d’acquérir des
connaissances pour le gérer. Afin de mettre en pratique ces connaissances acquises, et ayant
un penchant pour la création et la communication visuelle, il était intéressant de pouvoir
travailler dans une agence renommée telle que Publicis Net, spécialisée dans la
communication interactive et de gérer des projets Internet avec une dimension marketing
réellement associée.
La formation en entreprise et le travail au sein d’une équipe compétente a été une expérience
enrichissante tant dans le domaine gestion de projet que dans le domaine relationnel, mais
également dans le domaine technique. La confiance a été un atout important pour une
intégration rapide dans l’équipe.
Toutefois il est bon de signaler qu’il y a eu une différence entre la théorie et son application
dans le monde professionnel de la communication. Les priorités ne sont pas souvent les
mêmes et il faut être réactif et disponible face à des changements de dernières minutes. Il a
63
donc fallu apprendre à gérer son temps afin de finir les projets pour les clients dans les délais
imposés, et d’assurer les projets à fournir pour la formation MITIC.
Ce mémoire a mis en avant les approches marketing les plus utilisées actuellement,
notamment dans les projets rencontrés lors de la formation en entreprise. Mais il en existe
d’autres. De plus, face à une évolution constante de la société et de la technologie, il est
difficile de connaître l’avenir du marketing. Il est donc essentiel d’être très attentif car un
nouvel outil qui apparaîtra sur le marché suffit pour modifier à nouveau les usages et les
comportements du consommateur.
65
OUVRAGES
AKOUN André, Sociologie des communications de masse, Paris : Hachette Supérieur, 1997.
BOISDEVESY Jean-Claude, Le marketing relationnel : A la découverte du conso-acteur,
Paris : Les Editions d’Organisation, 1996
DE ROSNAY Joël, L’homme symbiotique, regards sur le troisième millénaire, Paris : Edition
du Seuil, 1995.
GODIN Seth, Les secrets du marketing viral, Paris : Editions Maxima, 2001
HEIDERICH Didier, Rumeurs sur Internet : comprendre, anticiper et gérer les cybercrises, Edition Village Mondial, 2004. Extrait du livre disponible sur http://visionarymarketing.com/articles/finsidieusesheiderich.html
KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing management (11e édition), Paris : Pearson Education France, 2004. LEHU Jean-Marc, Le marketing interactif. La nouvelle approche stratégique du
consommateur, Paris : Les Editions d’Organisation, 1996
LENDREVIE Jacques & DE BAYNAST Arnaud, Publicitor : De la publicité à la communication intégrée (6e édition), Paris : Editions Dalloz, 2004. NUSS Edith, Le cyber marketing, mode d’emploi, Paris : Editions d’Organisation, 2000. PEPPERS Don, ROGERS Martha & DORF Bob, Le One to One en pratique, Paris : Editions d’Organisation, 1999. SALZMAN M., MATATHIA I & O’REILLY A., Buzz… Le marketing du bouche à oreille, Paris : Editions Village Mondial, 2004. ARTICLES ANGEHRN Albert A., High-touch sur le Net, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 11e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_10.htm AUBLANC Corinne, Marketing viral. Pub : elle court, elle court…, Le courrier, 26 novembre 2005. Texte disponible uniquement sur
66
http://www.lecourrier.ch/modules.php?op=modload&name=NewsPaper&file=article&sid=40492&mode=thread&order=0&thold=0 BARWISE Patrick & DEIGHTON John, Une nouvelle dimension avec les médias numériques, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 11e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_7.htm BROOKS Kim, Viral Marketing : Pitfall or Windfall ?, Clickz Network site anglais spécialisé dans les solutions marketing, 24 février 2000. Article disponible uniquement sur http://clickz.com/showPage.html?page=821371 CARPENTER Gregory S. & TYBOUT Alice M., La nouvelle donne du consommateur postmoderne, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 4e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_4_2.htm CRISTOFARI Jean François, La technologie au service de la relation client, Marketing Magazine n°103, 1er avril 2006. Article disponible uniquement sur http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=16667&ID_Zoom=11 JARVENPAA Sirkka L. & GRAZIOLI Stefano, Gagner la confiance des clients dans le cyberespace, Les Echos (supplément l’Art du management de l’information), 7e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/manag_info/articles/article_7_8.htm KOZINETS Robert V., Les communautés virtuelles, une mine d’opportunités, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 11e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_13.htm LENDREVIE Jacques, Créer de la valeur pour le consommateur avec Internet, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 11e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_3.htm MITTAL Vikas & SAWHNEY Mohanbir, Internet : fidéliser à travers l'apprentissage, Les Echos (supplément l'Art du marketing), 7e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_7_12.htm WALSH John, Des sites Web personnalisés, Les Echos (supplément l’Art du management de l’information), 7e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/manag_info/articles/article_7_6.htm INTERVIEWS KACZMARECK Stéphanie, Quel avenir pour l’e-pub ?, Le journal du Net, 25 avril 2001, Interview disponible uniquement sur http://www.journaldunet.com/0104/010425optimedia.shtml GUILBERT Rémi, Rumeur, marketing viral : comment communiquer sur Internet ?, l’Atelier, 7 octobre 2005. Interview disponible uniquement sur
67
http://www.atelier.fr/tribune/rumeur,marketing,viral,comment,communiquer,internet-30562-Tribune.html ETUDES et DOSSIERS L’Atelier , Dossier sur le Marketing : les nouveaux impacts liés à Internet et aux téléphones mobiles, 7 octobre 2005. Disponible sur http://www.atelier.fr/dossier/marketing,nouveaux,impacts,lies,internet,telephones,mobiles-30561-Dossier.html Le Journal Du Management, Dossier sur le lancement d’un produit : La fièvre du Marketing viral, Octobre 2003. Disponible sur http://management.journaldunet.com/dossiers/03109lancement/viral.shtml Le Journal Du Net, Etudes sur le profil des internautes en France, 5 avril 2005. Disponible sur http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_profil_fr.shtml Le Journal Du Net, Dossier sur les marques et Internet, janvier 2005. Disponible sur http://www.journaldunet.com/dossiers/marques/index.shtml MEMOIRES DESCHAMPS Wilfried, L’influence des NTIC sur le marketing stratégique, Université de Marne La Vallée, DESS Management de l’Intégration des Technologies de l’Information et de la Communication, 2002. POINSIGNON Laurent, Utilisation de l’Internet dans une stratégie de marque, Université de Paris IV Sorbonne, DESS Marketing et Communication de Marque, 1999.
LES SITES UTILISES COMME SUPPORT DE CE MEMOIRE
Encyclopédie en ligne sur le marketing électronique : http://www.abc-netmarketing.com Blog de Publicis Net : http://www.badbadblog.com/ Les sites de ventes en ligne : http://www.amazon.fr/ ; http://www.fnac.com/ ; http://www.surcouf.com/ ; http://www.ebay.fr/ Les sites offrant les services de personnalisation : http://www.renault.fr ; http://www.ikea.com/ ;
68
http://nikeid.nike.com/ Le site de InfoAlert, le lecteur gratuit des fils RSS : http://www.geste.fr/alertinfo/home.html Les sites offrant les services de fidélisation : http://www.danone.com/wps/portal/jump/DanoneEtVous.Accueil ; http://www.metro-tramway-marseille.com/index_dyn.htm ; http://www.lemonde.fr/web/rss/0,48-0,1-0,0.html ; http://www.lmde.fr/lmde/telephone.asp Les sites offrant des coupons virtuels : http://www.prix-reduction.com/ http://www.touslesprix.com/ Le site du jeu Habbo : http://www.habbo.fr/ Le site de loterie : http://www.luckysurf.fr/ Les sites de réseautage social : http://www.myspace.com/ http://www.skyblog.com/ http://www.blogger.com/ Les sites d’échange de contenus : http://www.youtube.com/ http://www.dailymotion.com/ Les sites pour la campagne SFR Hold Up http://www.ckoiceholdup.com/ http://www.dailymotion.com/video/x9nwz_tokyo-0934-pm http://www.dailymotion.com/tonyleboss/video/xa5xu_bucarest-1442pm http://profile.myspace.com/index.cfm?fuseaction=user.viewprofile&friendID=97832721 .
70
Liste des annexes
Articles
ANNEXE 1 : Explosion du nombre de blogs (2006)
ANNEXE 2 : Un nouveau blog toutes les 6 secondes (10/01/2005)
ANNEXE 3 : Charlie et la Chocolaterie : un blog pour doper les ventes de DVD
(22/03/2006)
ANNEXE 4 : L'e-mail, détonateur puissant du marketing viral (07/08/2006)
ANNEXE 5 : Etam optimise la gestion de la relation client grâce à l'e-mail (05/07/2006)
ANNEXE 6 : Galeries Lafayette : opération séduction auprès des jeunes (22/09/2004)
ANNEXE 7 : Le viral, premier vecteur d'influence auprès des jeunes (03/02/2006)
Documents Hold Up
ANNEXE 8 : Les figurines Artoys
ANNEXE 9 : Plan média
ANNEXE 10 : Cahier des charges sur les instants gagnants et le parcours client des jeux
ANNEXE 11 : Arborescence des sites
ANNEXE 12 : Organisation pour réaliser la publicité en ligne (bannières, habillage etc.)
ANNEXE 13 : Organisation pour réaliser les sites Internet Teasing et Révélation
ANNEXE 14 : Phases et Planning
71
Annexe 1 : Explosion du nombre de blogs (2006)
Evolution du nombre de blogs dans le monde, référencés par Technorati.
Commentaire
Entre janvier 2004 et janvier 2006, le nombre de blogs dans le monde est passé de 1,6 à 26,6
millions, selon Technorati. La blogosphère a donc vu sa taille se multiplier par 16 en 2 ans.
72
Annexe 2 : Un nouveau blog toutes les 6 secondes (10/01/2005)
Ecrit par Emilie LEVEQUE, JDN
Nouveaux outils, nouvelles plates-formes, nouveaux acteurs : les blogs créent l'engouement
partout dans le monde. Un secteur fleurissant dont Google et Microsoft espèrent bien tirer
profit.
"Blog", le mot de l'année 2004 selon le dictionnaire américain Merriam-Webster, et sans
doute l'un des phénomènes les plus marquants de la Toile l'an dernier. Car s'il existent depuis
plus de dix ans, c'est en 2004 que ces carnets de bord en ligne ont rencontré un réel succès,
tant auprès des anonymes que des personnalités. Simple page personnelle ou revue de presse
spécialisée, le blog est aujourd'hui un élément clé de la culture en ligne.
Aux Etats-Unis, le phénomène n'est pas nouveau, mais les événements de cette année lui ont
donné une résonnance particulière : l'élection présidentielle a été l'occasion pour les
communautés de bloggers de s'imposer en force sur le terrain traditionnels des médias. 9 %
des internautes américains ont ainsi fréquenté des blogs politiques lors de la campagne
électorale, selon une étude publiée par le cabinet de recherche Pew Internet & American Life.
Certains auteurs de blogs ont même reçu une accréditation officielle pour couvrir les
conventions républicaines et démocrates, au même titre que des journalistes "classiques".
Du coup, l'audience des blogs outre-Atlantique a fait un bond de 58 % en moins d'un an. Fin
2004, 32 millions d'Américains déclaraient surfer sur ces pages personnelles, soit 27 % des
internautes. Actuellement, un nouveau blog se crée toutes les 5,8 secondes aux Etats-Unis. Un
chiffre à fort potentiel de croissance puisque les auteurs de blogs ne sont que 8 millions aux
Etats-Unis, soit à peine 7 % de la population internaute.
Toujours selon les données de Pew Internet & American Life, les bloggers sont
majoritairement des hommes (à 57 %), jeunes (48 % ont moins de 30 ans), connectés en haut
débit (70 %), et surtout des vétérans du Web : 82 % surfent sur la Toile depuis six ans ou plus.
Les lecteurs de blogs ont, quant à eux, un profil moins distinct. Ce sont également
73
majoritairement des hommes jeunes utilisant régulièrement Internet, mais les femmes, les
minorités, ou encore les personnes âgées de 30 à 50 ans ont fait une entrée remarqué dans la
blogosphère en 2004.
De tels chiffres n'existent pas encore en France, mais le décollage du blog s'est confirmé dans
l'Hexagone en 2004. Pour preuve, l'intérêt des médias autour du phénomène ces six derniers
mois, relayant un réel engouement des internautes. Une dizaine de solutions permettant à
chacun de créer son carnet de bord en ligne sont apparues en l'année dernière, sous forme de
services gratuits à destination du grand public ou de services payants plus professionnels.
Découvrant l'impact des blogs en termes d'audience, les portail Internet, les FAI (Neuf
Telecom) et des acteurs de la presse en ligne (LeMonde.fr) ou de la téléphonie mobile
(Orange) se sont également lancés dans l'aventure grâce à des partenariats en marque blanche
avec des hébergeurs professionnels.
Selon les chiffres communiqués par SixApart France, filiale de l'éditeur américain d'outils de
publication de blogs, les ventes de la plate-forme TypePad croissent actuellement sur un
rythme de 20 %. Et d'après Loïc Le Meur, PDG de la filiale européenne de SixApart, il existe
aujourd'hui aux alentours d'un million de blogs en France. Ce n'est qu'un début : 2005
s'annonce comme l'année de l'accélération du volume des blogs, tant en France que dans le
monde.
Le secteur est d'ailleurs en pleine effervescence. S'il existe plusieurs centaines de plates-
formes de blogs dans le monde, deux sociétés s'imposent déjà comme les futurs poids lourd
du marché : Google (Blogger) et Microsoft (MSN Spaces). Encore et toujours la domination
des géants du Web ? Ce serait sans compter la capacité de réaction des "pure-players" et
notamment de SixApart. Début janvier, l'éditeur américain a racheté son concurrent Live
Journal. Ensemble, les deux sociétés devraient fédérer 6,5 millions d'utilisateurs. "La taille
critique nécessaire pour répondre à Google et Microsoft", estime Loïc Le Meur.
74
Annexe 3 : Charlie et la Chocolaterie : un blog pour doper les bentes de DVD (22/03/2006)
Ecrit par Nicolas RAULINE, JDN
Pour créer du buzz autour de la sortie du film de Tim Burton en DVD, la Warner a monté un
blog sur l'univers de Willy Wonka. Les internautes ont répondu présent, ouvrant la voie à
d'autres opérations de ce genre.
La plus célèbre des chocolateries est en danger : les "oompa-loompas" sont de moins en
moins nombreux pour fabriquer les friandises. Willy Wonka a donc décidé de réagir et
demande aux internautes de retrouver ses petits bonshommes. Ce n'est pas la suite du célèbre
roman de Roald Dahl, Charlie et la Chocolaterie, ni celle du film de Tim Burton avec Johnny
Depp dans le rôle principal. Mais il s'agit du dispositif imaginé par Warner pour promouvoir
le lancement du DVD du film Charlie et la Chocolaterie. La filiale française a, pour ce faire,
conçu un blog en collaboration avec l'agence Culture Buzz, Chocolateriewonka.com. Le tout
dans le même esprit loufoque que le film : il s'agit d'être fidèle à la folie de Willy Wonka. Les
internautes sont donc invités à envoyer des photos-montages des "oompa-loompas" dans les
situations les plus cocasses, ou encore à donner des recettes de friandises imaginaires.
75
Page d'accueil Chocolateriewonka.com
En un mois et demi, une cinquantaine d'envois ont ainsi été publiés sur le blog. Avec des
résultats surprenants : des photos d'oompa-loompas perchés sur le micro de Jacques Chirac,
posant en Louis XIV ou volant le ballon à Zinedine Zidane... Et des recettes qui satisferont les
amateurs de la chocolaterie Wonka, comme la pièce montée Tagada ou le bonbon
d'accélération de croissance.
"Nous souhaitions expérimenter le blog dans notre communication, explique Carine Guillier,
chef de produit Warner Home Video, et Charlie et la Chocolaterie était vraiment le film idéal
pour cela, avec son univers si créatif, l’engouement et l’implication extrême du public." La
Warner a alors consulté l'agence Culture Buzz, avec qui elle avait déjà travaillé à plusieurs
reprises, notamment sur la création d'un livre interactif autour du film L'exorciste. "En un an
et demi, il s'agit de la huitième opération de buzz marketing que l'on réalise ensemble",
affirme Emmanuel Vivier, directeur associé de Culture Buzz. Des opérations qui ont eu
comme conséquence directe d'élargir la base de contacts de la Warner en France, qui s'élève
aujourd'hui à plus de 200.000 adresses.
76
"Nous avions un impératif, précise Emily Kaufman, responsable Warner Bros Online Europe :
respecter le contenu du film. On ne pouvait pas tout inventer, il fallait coller à l'ambiance de
Charlie et la Chocolaterie." Culture Buzz propose alors un blog collaboratif afin d'impliquer
les internautes dans l'événement. "C'est la première fois, dans l'univers du cinéma, que l'on
utilise un outil collaboratif de la sorte, indique Emmanuel Vivier, mais sans doute pas la
dernière au vu des possibilités que cela offre : les internautes peuvent réellement s'approprier
l'oeuvre."
Avant le lancement, fin janvier, une quarantaine de blogueurs a été contactée via la nouvelle
plate-forme Buzz Paradise, lancée récemment par Culture Buzz (lire l'article du 27/02/2006).
Le DVD du film leur a été envoyé en avant-première. Avec un deal simple : la Warner leur
propose de mettre une bannière virale à l'effigie du blog et éventuellement de participer au
contenu du blog Chocolateriewonka.com. En échange, un lien vers leur blog est placé sur
celui du film. "Le dispositif a bien fonctionné dès le départ. Très vite, le blog a atteint une
bonne visibilité sur les autres blogs", estime Emmanuel Vivier.
"Il faut dire que la sortie en DVD était particulièrement attendue, souligne Carine Guillier, vu
le succès enregistré par le film en salles l'an dernier." L'oeuvre de Tim Burton s'est en effet
classée quatrième du box-office français sur l'année 2005, avec plus de 4 millions d'entrées et
4,10 millions d'euros de recettes, devant des films comme Madagascar, Million Dollar Baby
ou Iznogoud.
Si les internautes ont donc été réceptifs et actifs, créant une cinquantaine de billets, les
commentaires sont un peu moins nombreux. "En général, sur un blog, on poste un
commentaire pour préciser ou pour critiquer, répond Emmanuel Vivier. Là, le sujet est plutôt
consensuel, donc il est tout à fait normal d'avoir un niveau de commentaires plus bas." Le
trafic, lui, est à la hauteur des espérances : la Warner revendique plus de 15.000 visiteurs
uniques, une audience répondant aux objectifs fixés. D'autant que le site continue de vivre et
d'être fréquenté, plus d'un mois et demi après sa mise en ligne.
Le succès semble donc se confirmer pour la "seconde vie" du film. "Les ventes de DVD sont
excellentes, affirme Carine Guillier, sans donner plus de précisions. Le blog a sans doute
apporté sa pierre à l'édifice." Difficile, en effet, de se faire une idée sur l'impact réel du blog
sur le niveau des ventes. La sortie du DVD a bénéficié d'un plan de communication important,
77
avec des spots TV, radio et des publicités dans la presse et sur Internet, qui renvoyaient
également sur le site officiel du film, mis à jour.
"Ces médias nous ont semblé parfaitement complémentaires, indique Carine Guillier. En
télévision, nous avons plutôt communiqué sur une information de masse, la sortie du DVD.
Le blog, lui, nous a permis de toucher une cible certes plus restreinte, mais de façon
qualitative et dans une relation de proximité."
Pas de gros problème, non plus, dans la gestion de la communication. Le blog fait parfois
peur aux marques et aux grandes entreprises, pour la perte de contrôle qu'il implique dans la
communication. Par sécurité, Warner a instauré un filtre, en centralisant les envois des
internautes, mais affirme ne pas avoir censuré : sur la cinquantaine d'envois, pour le moment,
un seul n'a pas été publié. Enfin, ultime preuve de la satisfaction chez Warner : aucune date
n'est encore prévue pour l'arrêt du blog. D'autant que la réalisation d'un tel outil est assez peu
onéreuse.
Le dispositif a donc toutes les chances d'être reconduit, mais sous une forme différente. "La
règle dans le buzz marketing est de ne jamais se répéter", insiste Emmanuel Vivier, qui
semble déjà avoir quelques idées de transposition de l'outil dans le monde du cinéma : "On
pourrait avoir des blogs d'acteurs ou de réalisateurs, qui, durant le tournage d'un film,
livreraient leurs impressions." Au début ou en fin de cycle d'un film, le blog de cinéma
semble donc avoir de beaux jours devant lui.
78
Annexe 4 : L’email, détonateur puissant du marketing viral (07/08/2006)
Rédaction JDN & JDN Solutions
Un rapport d'eMarketer indique que plus de 60 % des Américains utiliseront l'e-mail en 2010.
Une aubaine pour les campagnes de marketing viral, à condition de cibler les envois et les
messages.
L'e-mailing a de beaux jours devant lui. Surtout depuis que les campagnes de marketing viral
se multiplient. C'est la principale conclusion d'une étude d'eMarketer, qui appuie son analyse
sur le taux de pénétration de l'e-mail dans la population américaine. Celui-ci serait d'environ
55 % aujourd'hui et atteindrait 61 % en 2010.
Evolution des utilisateurs de l'e-mail entre 2003 et 2010 (prévisions)
Part des utilisateurs de l'e-mail parmi
les internautes américains Part des utilisateurs de l'e-mail dans la
population américaine 2003 88,1 % 52,0 % 2004 88,5 % 53,6 % 2005 89,1 % 55,1 % 2006 89,7 % 56,4 % 2007 90,4 % 57,8 % 2008 91,1 % 59,0 % 2009 91,8 % 60,1 % 2010 92,2 % 61,0 %
Source : eMarketer, juillet 2006
eMarketer affirme en outre que 89,7 % des internautes américains utiliseraient régulièrement
l'e-mail. Cette proportion devrait grimper à 92,2 %. En France, les chiffres seraient
sensiblement identiques. Des statistiques qui en font un outil incontournable pour lancer une
campagne de marketing viral. "De plus en plus de marketeurs se joignent aux conversations
des consommateurs afin de suivre les tendances de la production de contenu par les
consommateurs eux-mêmes. Ce qui peut prendre la forme de blogs, de réseaux sociaux, de
vidéos, ou de l'e-mail", affirme l'auteur du rapport, David Hellerman, dans un communiqué.
79
En plus de cette masse critique qui permet une diffusion rapide des messages via l'e-mail, les
annonceurs peuvent développer des campagnes ciblées, affirme le rapport. L'efficacité de
l'association e-mail et marketing viral serait ainsi renforcée par l'envoi du message à des
contacts privilégiés, susceptibles de démultiplier l'effet viral. Le rapport préconise dans ce cas
la segmentation des messages.
Néanmoins, eMarketer souligne que l'e-mail reste un outil à manier avec précaution. Parmi les
dangers de "l'e-mail viral" : un message qui ne serait plus centré sur le produit, ce qui pourrait
avoir comme conséquence de lasser le récepteur ; ou une campagne ignorant le
consommateur, directement mise en place par l'annonceur sans concertation.
80
Annexe 5 : Etam optimise la gestion de la relation client grâce à l’email (05/07/2006)
Ecrit par Guillaume DEVAUX, JDN
1.2.3, enseigne du groupe Etam, a opté depuis 2004 pour un programme CRM online mixant
contenus éditoriaux, programme de fidélisation et traitement dynamique des questions
formulées par e-mail.
Placer le Web au cœur du service client et le substituer en partie aux centres de contacts
téléphoniques. Telle est la démarche adoptée par 1.2.3, marque de vêtements du groupe Etam.
Cette stratégie passe par l'utilisation d'une solution dédiée de gestion de la relation client par
e-mail, WebQA, qui a permis de réduire de 20 % le volume d'appel entrant entre 2003 et
2005.
La marque 1.2.3 est une des 3 enseignes du groupe Etam. Elle regroupe 200 magasins sur
toute la France et vise une clientèle de femmes âgées de 35 à 55 ans et intéressées par des
produits haut de gamme. Le site de la marque 1.2.3 s'inscrit dans une logique
d'accompagnement en ligne des boutiques physiques. Site d'image, il permet de capter sur
Internet de nouveaux clients en présentant les valeurs de l'enseigne. Le second objectif du site
est de poursuivre la relation entamée en magasin en instituant une communication rapprochée
avec les clients.
En effet, 1.2.3 a fait de son interface Web un rendez-vous récurrent avec ses clients fidèles en
proposant un webzine féminin dont les contenus et visuels sont remis à jour toutes les 3
semaines en accord avec le thème relayé en magasin. Le site enregistre d'ailleurs plus de
40.000 visiteurs uniques chaque mois. Cette relation récurrente et étroite établie avec les
internautes met en valeur la politique de fidélisation et de satisfaction de la clientèle qui
constitue une des priorités de 1.2.3.
Le site de la marque est de fait l'un des principaux vecteurs de la relation client. L'enjeu est de
taille puisque une grosse partie du chiffre d'affaires de l'enseigne est réalisée par les porteurs
81
de la carte de fidélité maison. En marge de la zone éditoriale du site, les internautes peuvent
ainsi accéder à leur espace dédié qui récapitule par exemple leur historique d'achat ou les
services bonus et offres privilèges réservées aux meilleurs clients.
La politique de fidélisation de l'enseigne est implicitement liée à une obligation de résultat en
matière de suivi des réclamations et des questions des clients, en particulier quand ces
derniers sont adhérents au programme de fidélité. C'est la raison pour laquelle 1.2.3 a opté
pour l'intégration d'une solution de gestion des e-mails entrants. De façon paradoxale, cette
solution a été recommandée à 1.2.3 par GECIP, le prestataire responsable de son Call Center.
La solution WebQA, éditée par la société Carbone vise en effet à réduire le volume d'appels
entrants.
WebQA propose un traitement dynamique des FAQ sur un mode contributif. Les questions
les plus consultées remontent en tête de liste. Les internautes peuvent les noter et les
commenter permettant ainsi au gestionnaire de l'application d'optimiser le contenu des
réponses proposées. Un système de filtre intelligent permet également de suggérer des
réponses à l'internautes qui utilise le moteur de recherche interne de l'application. Le
gestionnaire de l'application dispose de rapports statistiques lui permettant d'apprécier
l'efficacité du dispositif et d'adapter sa communication en fonction.
Sur la période allant de janvier 2006 à juin 2006, ce sont ainsi 78 % des questions qui ont été
filtrées en amont sur le site de 1.2.3. En moyenne, ce sont 3.500 pages qui sont vues chaque
mois sur l'application WebQA par 450 visiteurs uniques. 100 visiteurs en moyenne ont
finalement posé une question chaque mois, soit 22 % du total des visiteurs. En 2003, 1.2.3
enregistrait 25.000 appels par an contre 15.000 en 2005. Selon la société, 20 % de cette baisse
est imputable à l'intégration de WebQA dès la fin de l'année 2004. Cette réduction du nombre
d'e-mails entrant permet également à 1.2.3 de conserver un temps de réponse à chaque
question inférieur à 24 heures, délai qui correspond à la durée d'attente maximale nécessaire à
la satisfaction des clients.
Selon 1.2.3, le retour sur investissement est rapide dans la mesure où le coût d'acquisition
d'une licence reste peu onéreux. L'intégration et la formation des équipes ont nécessité la
présence d'un consultant qui est également intervenu dans le cadre de développements
spécifiques. En effet, 35 % des clients de l'enseigne ont un âgé compris entre 45 et 55 ans, ce
82
qui a impliqué un refonte de l'interface en vue de la rendre plus simple et intuitive pour une
population moins habituée à Internet.
Avant l'intégration de WebQA, la plupart des questions concernaient la carte de fidélité.
Depuis la mise en service de l'application, ce sont des demandes spécifiques de mise à
disposition de certains articles en magasin qui nécessitent encore des traitements manuels et
l'intervention humaine.
83
Annexe 6 : Galeries Lafayette : opération séduction auprès des jeunes (22/09/2004)
Ecrit par Emilie LEVEQUE, JDN
Pour l'ouverture de son espace dédié aux 15-25 ans, les GL ont opté pour le marketing viral et
lancé un faux site communautaire.
Pour les Galeries Lafayette, l'ouverture d'un nouvel espace dédié aux jeunes baptisé
Lafayettes V.O. est l'occasion de moderniser sa stratégie de communication en ligne. Rôdé
aux méthodes marketing les plus évoluées, il a fallu des trésors d'imagination et de
sophistication pour trouver comment interpeler ce public jeune. Pour y parvenir, le grand
magasin du boulevard Haussmann n'a pas hésité à utiliser le marketing viral et à avancer
caché sur le Web pour attirer cette cible des 15-25 ans. Pendant un mois, la marque a mené
une campagne d'infiltration à travers un faux site communautaire.
Le 1er août dernier, Street-challenge.com déboulait sur le Net, présenté comme un lieu
d'expression d'un nouveau mouvement tendance autour de la mode urbaine. A aucun moment,
le nom des Galeries Lafayette n'était évoqué. "Lafayette V.O. est une création de marque,
explique Vanina Colombani, responsable clientèle jeune du groupe. La cible, les 15-25 ans,
nous échappait jusque là. L'objectif de cette campagne d'infiltration en ligne était de créer un
lieu repère pour toute une génération, non associé dans l'imaginaire des jeunes au magasin de
leurs parents."
Pendant plus d'un mois, Street-challenge.com a donc tenté d'infiltrer le coeur de cible que sont
les jeunes parisiens mordus de mode en se faisant passer pour un site communautaire autour
d'une pseudo nouvelle tendance, les "street challenges", des sortes de tournoi de rue autour de
la mode. Une idée inspirée des "rap battles", ces duels d'improvisations de rap rendus célèbres
par le film 8 Mile où Eminem tient le rôle principal.
Grâce à une vaste campagne d'e-mailing (plus de 100.000 mails ont été envoyés) et
l'infiltration de certains forums, Street-challenge.com a rencontré son public. "Nous avons
enregistré environ 30.000 visiteurs uniques sur le site en août avec plus d'un million de pages
84
vues", annonce Pascal Nessim, vice-président de l'agence média Publicis Networks qui a
pensé et mis en scène cette opération.
Les Galeries Lafayette ont réussi à garder l'anonymat en ligne jusqu'à la date annoncée du 13
septembre, soit trois jours avant l'ouverture officielle des portes de l'espace Lafayette V.O. La
révélation a pris la forme mi-septembre d'un second site, lafayettevo.fr, présenté comme un
"véritable réservoir pour s'inspirer et mixer la mode et la tendance".
"Cette expérience sur Internet est très positive, confie Vanina Colombani, tant en termes de
retour sur investissement que d'image de la marque." Avec Internet, les grands magasins ont
trouvé le ton adéquat pour s'adresser aux 15-25 ans, des jeunes mordus de mode et maîtrisant
les nouvelles technologies de la communication. Et l'expérience ne s'arrête pas là.
"La communication autour de Lafayette V.O. se veut entièrement décalée par rapport à notre
stratégie de communication traditionnelle", explique la responsable clientèle jeune des
Galeries Lafayette. De même, le site est déconnecté du portail du groupe et continuera de
jouer son rôle d'espace communautaire. Les membres inscrits sur le site recevront
régulièrement des e-mails les invitant à venir au magasin pour bénéficier de nombreux
avantages : show case, avant-premières de marques, horaires d'ouvertures exceptionnels,
journées shoping à prix réduits. Rien de mieux pour mesurer l'impact du mail marketing sur
cette population.
85
Annexe 7 : Le viral, premier vecteur d'influence auprès des jeunes (03/02/2006)
Rédaction JDN & JDN Solutions
Le bouche à oreille autour d'une marque est un facteur d'influence dans la décision d'achat
pour plus de 40 % des 15-30 ans, indique une étude Ipsos/Lycos.
"Il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux…" Un avis partagé par
70 % des jeunes de moins de 30 ans. Pire, cette saturation dépasse le seul cadre de la publicité
et touche la consommation, puisque 48 % d'entre eux estiment que consommer mieux
équivaut à consommer moins. C'est ce que révèle en introduction une étude Ipsos réalisée
pour le compte du portail Internet Lycos. Conduite auprès d'un échantillon de 2.029 personnes
âgées de 15 à 30 ans en octobre 2005, l'étude "Jeunes Attitudes" démontre par les statistiques
la pertinence des stratégies de marketing viral auprès de cette cible.
Premier constat : la publicité, et plus généralement les approches médias traditionnelles, ont
atteint leurs limites auprès de la jeune génération. A noter, parmi les moyens de découvrir ou
s'informer sur des produits et marques, la bonne position du canal Internet : 45 % des jeunes
interrogés sont sensibles aux publicités en ligne, 43 % aux sites de marques ou sites
événementiels, 33 % aux forums et 29 % aux blogs.
Toutefois, la télévision demeure en tête de liste des médias en termes d'exposition au produit,
60 % des personnes interrogées par Ipsos déclarant en effet avoir découvert de nouveaux
produits ou de nouvelles marques par le biais de la télévision. Suivent les prospectus (52 %),
l'affichage (51 %), la presse (50 %) et le bouche à oreille (48 %). La découverte des produits
et des marques se fait donc aujourd'hui encore principalement par le biais de la publicité
média.
Reste à savoir si l'exposition à une marque ou à un produit est aujourd'hui prédictive de
l'efficacité, ç'est-à-dire entraîne l'acte d'achat. Du point de vue des moins de 30 ans, la réponse
est non. Sur la question de la confiance en l'information donnée, le poids de la publicité
86
télévisuelle chute lourdement: seuls 15 % des jeunes de moins de 30 ans semblent en effet
accorder du crédit au discours publicitaire de ce média. L'e-pub n'est pas plus épargnée, ne
recueillant que 11 % de taux de confiance des personnes interrogées. En revanche, les
informations sur les sites de marques ou événementiels et les forums sont jugées crédibles par
16 des jeunes de 15 à 30 ans.
La palme d'or en matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour 45 % des sondés,
l'information produits transmise par ce vecteur est digne de confiance. Même son de cloche
concernant la décision d'achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés
par les conseils de leurs proches et amis pour tout acte d'achat. En agrégeant l'ensemble des
réponses aux questions précédentes, Ipsos calcule ainsi un ratio influence/exposition qui
s'établit à 89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur supports médias.
Bref, les 15-30 ans sont plus sensibles à la notion de proximité qu'au discours commercial.
Etant donné l'influence du bouche à oreille et le manque de confiance envers les médias
traditionnels, le marketing viral s'affirme donc comme la meilleure réponse pour promouvoir
une marque, un produit ou un service. Et Internet apparaît comme le meilleur vecteur de ce
buzz. En effet, 90 % des 15-30 ans interrogés se connectent au moins une fois par jour sur
Internet. En outre, 41 % d'entre eux estiment être en mesure d'influencer une marque grâce au
Web - en donnant leur avis sur un produit ou en suggérant des innovations sur un site -, atout
non négligeable vis-à-vis des médias traditionnels.
Dans ce contexte, les techniques de marketing viral liées à Internet sont promises à un bel
avenir. Les marques ont donc tout intérêt à intégrer cette approche dans leur stratégie de
communication vers la cible des jeunes. Mais attention, pour que le viral fonctionne, il faut
que l'internaute se transforme volontairement en vecteur de promotion. La part importante
jouée par ce dernier rend le succès d'une campagne de marketing viral fortement aléatoire,
même s'il existe quelques ingrédients pour que la "mayonnaise prenne. Le premier d'entre
eux : l'humour.
Selon l'étude Ipsos, les blagues sont le deuxième élément, après les photos, le plus envoyé "à
un ami" par les jeunes internautes. Soit un indice de viralité calculé en fonction du nombre de
contacts par mois et par internaute de 23,5, contre 13,3 pour les photos, 9,5 pour les liens de
sites, 9,1 pour les vidéos et 8,6 pour les jeux concours. Un filon que les annonceurs ne
87
manquent pas d'ores et déjà d'exploiter, créant un phénomène de multiplication des
campagnes publicitaires humoristiques et décalées sur la Toile française.
89
Annexe 9 : Plan média
Plan média pour l’ensemble de la campagne SFR Hold Up
Code
Canal Canal
Code
Sous-Canal
Qté
Codes Sous-Canal
XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - AM - Jour 1
XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - PM - Jour 1
XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - AM - Jour 2
XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - PM - Jour 2
XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - AM - Jour 3
XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - PM - Jour 3
XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - AM - Jour 1
XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - PM - Jour 1
XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - AM - Jour 2
XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - PM - Jour 2
XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - AM - Jour 3
XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - PM - Jour 3
XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - AM - Jour 1
XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - PM - Jour 1
XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - AM - Jour 2
XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - PM - Jour 2
XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - AM - Jour 3
XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - PM - Jour 3
XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - AM - Jour
1
XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - PM - Jour
1
XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - AM - Jour
2
XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - PM - Jour
2
XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - AM - Jour
3
XX Affichage "aérotracté"
XX
XX
Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - PM - Jour
3
90
XX NRJ le 23.08
XX Europe 2 le 23.08
XX NRJ le 24.08
XX Europe 2 le 24.08
XX NRJ le 25.08
XX Europe 2 le 25.08
XX NRJ le 26.08
XX Europe 2 le 26.08
XX NRJ le 27.08
XX OS Radio
XX
XX
Europe 2 le 27.08
XX Cartes Com' Stickers XX à XX XX Type de toys sur la carte
XX Web XX à XX XX Banners
XX OS Presse XX à XX XX Titre presse
XX Affichage "sauvage" XX à XX XX Silhouettes
Code
Canal Canal Code Sous-Canal
Qté
Codes Sous-Canal
XX Vitrophanie
XX Mobile Suspendu
XX Portique
XX Mini Chevalets
XX PLV Tournante
XX Leaflet
XX Affiche Le CO
XX Affiche ABO
XX Brochure de marque
XX Matériel Générique
XX
XX
Chéquier promo
XX Totem
XX Kakémono XX Matériel GSA
XX
XX
Tract
XX Totem
XX Tract XX Boulanger
XX
XX
Affiches
XX Totem
XX Affiches
XX Tract XX Internity
XX
XX
Habillage Parking
XX Totem
XX Affiches XX Darty
XX
XX
Portique
91
XX Totem XX The Phone House
XX XX
Affiches
XX Totem
XX Affiches XX Vivre Mobile
XX
XX
Tract
XX Totem XX Telecom 1
XX XX
Affiches
XX Totem
XX Affiches XX Avelis
XX
XX
Tract
XX Totem
XX Affiches XX Mobile Hut
XX
XX
Tract
XX Vidélec XX XX Catalogue
Code
Canal Canal Code Sous-Canal
Qté
Codes Sous-Canal
XX XX Affiche abribus
XX XX Type d'affiche
XX XX Affiche métro
XX XX Type d'affiche
XX XX Affiche grand format
XX XX Type d'affiche
XX Ecran plasma XX à XX XX Un film
XX Tract XX XX Un dépliant 8 pages
XX Vitrine produit
XX Vitrine offre
XX zone 3G
XX zone événement
XX zone la carte le compte
XX 25x55 la carte le compte
XX 25x55 la carte le compte
XX zone abo
XX PLV opé 12
XX
XX
zone abo
XX Vitrine produit
XX Vitrine offre
XX zone 3G
XX zone événement
XX zone la carte le compte
XX PLV opé 13
XX
XX
25x55 la carte le compte
92
XX 25x55 la carte le compte
XX
zone abo
Code
Canal Canal Code Sous-Canal
Qté
Codes Sous-Canal
12 Toys n°1
28 Toys n°2 XX Mini Mag
85
XX
Toys n°3
56 Toys n°1 XX C Les News
88 XX
Toys n°2
18 Mailing SL -25ans
22 Mailing SL Essentiel
59 Mailing LCO NG3 XX Mailings
63
XX
Mailing LCO Avantage
01 à 19 XX MMS XX MMS&SMS
01 à 19 XX SMS
Code
Canal
Canal
Code Sous-Canal
Qté
Codes Sous-Canal
XX Jeu "Boulafasafe"
XX à XX
+
XX chiffres suppl.
aléatoires
XX Emission de codes lorsque l'on gagne au jeu
"Boulafasafe"
XX SFR.fr XX à XX XX Pages du site
XX E-News SFR XX à XX XX Dans les E-News
XX E-Mails de
cinématiques de jeux XX à XX XX Dans les E-mailings de relance de jeux
XX Actions prospect 1 XX à XX XX Actions "prospect" possibles
XX Actions prospect 2 XX à XX XX Actions "prospect" possibles
XX Actions prospect 3 XX à XX XX Actions "prospect" possibles
XX Actions prospect 4 XX à XX XX Actions "prospect" possibles
XX Film Viral 1 XX Wap
XX XX
Film Viral 2
94
Annexe 10 : Cahier des charges sur les instants gagnants et le parcours client des jeux
Cahier des charges sur les instants gagnants
Il existe deux éléments importants dans le mécanisme du Instant Win pour l’opération SFR Hold Up :
- les codes diffusés dans différents media. Les personnes doivent les récupérer pour avoir la possibilité de gagner un cadeau ou de participer au tirage au sort.
- Une liste de date et d’heure pour définir des instants gagnants. Un script sera lancé pour générer aléatoirement des instants gagnants (Jour, mois, année, heures, minutes et secondes). Les listes des instants gagnants et des codes utilisables seront envoyées au huissier et seront stockés dans la base de données. Des mesures de sécurités seront prises pour éviter toute intrusion. Les joueurs doivent s’inscrire obligatoirement via le site ckoiceholdup.com pour accéder aux jeux Code X Bank et Boulafa Safe. Le Boulafa Safe est un jeu qui permet de générer des codes. Le Code X Bank est LE jeu instant win du site qui permet au joueur de saisir son code une fois que la banque est braquée. Un joueur peut jouer avec un ou plusieurs codes, mais ne peut rejouer le même code. A la saisie du code, celui-ci est donc vérifié parmi la liste des codes dans la base de données. Une fois le code est validé et utilisé, il ne peut plus être réutilisé par le même joueur. Le gagnant est le premier qui enregistre son code valide après l’heure gagnante. Ex : Instant gagnant � 31/08/2006 à 00h10
Joueur 1 30/08/2006 à 23h54 Joueur 2 31/08/2006 à 00h09 Joueur 3 31/08/2006 à 07h30
Le joueur 3 a gagné.
95
Parcours client du jeu Code X Bank
Parcours client du jeu Boulafa Safe
Inscription / Login
e-mail / login - password / nom / prénom /
Envoi d’un email avec login / password
Inscription en BDD
JEU - 1er Jet
Écran de félicitation
Mise en avant des Offres SFR avec l’apparition des ArtToyz
Déjà inscrit
Écran Perdu Formulaire « 3 emails d’ami »
JEU - 2eme Jet
Écran Perdu 2e Formulaire
JEU - 3eme Jet
Page de code +
Présentation des cadeaux
Écran Perdu
Page d’accueil du jeu
Déjà inscrit
Page vidéo
Page d’accueil du jeu
Inscription / Login
e-mail / login - password / nom / prénom
Envoi d’un email avec login / password
Code enregistré en BDD -
associé au compte du joueur
Inscription en BDD
Choix des équipes
Jeu
Écran de félicitation Saisie du code
Page de code gagnant +
Présentation des cadeaux
Mise en avant des Offres SFR avec l’apparition des ArtToyz
Gain enregistré en BDD
Enregistrement automatique
au grand tirage au sort
Déjà inscrit
96
Annexe 11 : Cahier des charges sur les instants gagnants et le parcours client des jeux
Arborescence du site Teasing
Arborescence du site Révélation
Page d’Accueil
Page vidéo Page Ecard
Formulaire d’inscription
pour les news
Formulaire d’envoi
d’ecards
Formulaire d’envoi
des vidéos
Téléchargement
des vidéos
Visualisation
des vidéos
Page Présentation des Artoys
Page d’Accueil
Jeu Boulafa Safe Jeu Code X Bank Page cadeaux Page offre SFR Page présentation des Artoys
Page vidéo Page ecards
97
Annexe 12 : Organisation pour réaliser la publicité en ligne (bannières, habillage etc.)
Externe de Publicis Net
Interne de Publicis Net
Pilotage
Equipe conception et rédaction
1 directeur de conception
1 rédacteur
Equipe création graphique
1 directeur artistique
3 animateurs graphistes
Chef de projet
Directeur clientèle
Client SFR
Publicité en ligne Agence Média
98
Annexe 13 : Organisation pour réaliser les sites Internet Teasing et Révélation
Externe de Publicis Net
Interne de Publicis Net
Pilotage
Equipe conception et rédaction
1 directeur de conception
1 rédacteur
Equipe création graphique du site
1 directeur artistique
3 graphistes
Chef de projet
Directeur clientèle
Client SFR
Site Internet
Equipe création graphique des jeux
1 directeur artistique
1 animateur Flash
1 développeur Flash
Equipe technique
1 directeur technique
1 intégrateur HTML
1 développeur PHP
Equipe de production des films
99
Annexe 14 : Phases et Planning
Les différentes phases de la campagne
REVELATION + SITE JEUX + BANNIERES
17/08
TEASER + SITE FILMS + BANNIERES
BUZZ - Les vidéos sont:
� Envoyées à des blogs influents
� Référencées sur Dailymotion / Youtube / Wat /
� Création d’une page Myspace / Skyblog
�Lancement des bannières en ligne. Tous les média renvoient vers le site www.ckoiceholdup.com
� Site avec les Art Toys
� Deux vidéos peuvent être visualisées téléchargées et envoyées à un ami
� Module d’envoi viral d’e-cards Art Toys
�Bases de données pour recenser les emails, et établir des statistiques
03/10 01/09
�Lancement des bannières en ligne avec diffusion des codes sur tous les médias
� Site toujours avec les Art Toys mais aussi SFR
� Module d’envoi viral d’e-cards Art Toys et vidéos téléchargeables
� Règlement du jeu Instant Gagnant
�Bases de données pour le fonctionnement des jeux, enregistrer les inscriptions des joueurs,
�Pages consacrées aux offres SFR
� Lancement des nouvelles bannières avec des codes
� Habillage « SFR HOLD UP » des pages d’accueil des sites support et utilisation des bannières transparentes
EVENEMENTIEL + 1er JOUR DU SITE + BANNIERES
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Achat d’espace : Action par laquelle une agence de communication ou un annonceur
négocie, réserve, achète, paye, utilise et contrôle l’espace physique ou temporel dans
différents supports de communication afin d’y présenter un message publicitaire.
Architecture client/serveur : réseau sur lequel la capacité de traitement (intelligence) est distribuée entre plusieurs PC individuels (clients) et un ordinateur central plus puissant (serveur). Cela permet aux clients de partager les fichiers et de récupérer des données stockées sur le serveur. Base de données : logiciel servant à stocker des données. Commerce électronique ou e-commerce : transactions commerciales conclues sur Internet. Cyber marketing : le « marketing » dans le commerce électronique. E-mail : système qui permet aux utilisateurs de s'adresser des messages par ordinateur et, idéalement, de joindre des fichiers à leur message et de trouver les adresses e-mail d'autres utilisateurs. Syn. : courrier électronique. Flash : Technologie de plus en plus utilisée sur les sites Internet qui permet de créer des
animations vectorielles interactives et intègre des médias tels que le son numérique et la vidéo
numérique.
Franchise : Technique de distribution reposant sur la collaboration entre un producteur ou un
distributeur (franchiseur) et un distributeur (franchisé).
Instant gagnant ou Prime immédiate : Avantage perçu immédiatement par l’internaute, à
l’exemple d’un jeu en ligne ou d’un coupon de réduction perçu dans le point de vente et
remboursé lors du passage en caisse.
Internet : le réseau informatique mondial, baptisé aussi le « réseau des réseaux ». Logiciel : programme informatique qui fait fonctionner le matériel. Logiciel de travail en groupe : logiciel conçu pour faciliter la communication, la coordination et la collaboration entre les individus.
Marketing : Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse
des attentes des consommateurs, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de
toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal,
culturel…) dans lequel elle évolue.
103
Mégabase : Base de données comportant de très nombreux enregistrements (parfois plusieurs
dizaines de millions). Elles sont gérés directement par les annonceurs – essentiellement des
entreprises ou des groupes intervenant sur des marchés de biens de grande consommation ou
par des organismes spécialisés qui revendent leurs résultats pour un produit particulier à un
annonceur concerné.
Moteur de recherche : Outil permettant de localiser une information dans une base de
données à partir d’une requête formulée dans un langage spécifique ou via l’utilisation de
mots-clé. Des moteurs de recherche peuvent être utilisés sur l’Internet afin de localiser les
pages des sites qui correspondent aux mots-clés déclarés.
Multimédia : intégration de toute combinaison de sons, graphiques, animations et vidéos pour afficher l'information à l'écran. Navigateur : logiciel (Netscape Navigator, Internet Explorer, par exemple) permettant aux utilisateurs d'explorer le World Wide Web. Plan media : Sélection et énoncé détaillé des modalités d’utilisation des médias et des
supports, pour une opération de communication. Cette sélection s’opère en fonction du
produit, de sa cible et de la nature du message à communiquer. Il présente également la
répartition budgétaire entre les différents vecteurs retenus.
Publicité : Technique de communication dont l’objectif est de modifier l’attitude et/ou le
comportement des consommateurs à l’égard d’un produit.
Régie publicitaire : Entreprise gestionnaire de l’espace publicitaire d’un ou de plusieurs
supports de presse, qu’elle commercialise auprès des annonceurs, des agences de
communication et des centrales d’achat d’espace.
Slogan : Formule très concise et normalement originale qui accompagne en permanence le
discours publicitaire, en vue d’être mémorisée, puis automatiquement associée au produit
et/ou à la marque par le consommateur.
Teasing : Technique publicitaire de l’aguichage. Caractéristique d’une campagne de publicité en deux temps. La première annonce (teaser) ou aguiche est conçue de manière à attirer l’attention et susciter la curiosité du consommateur en communiquant l’information de manière incomplète, généralement sans révéler le nom du produit ou celui de l’annonceur. La seconde annonce ou révélation vient compléter la première en l’explicitant.
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Technologie de l'information : matériel informatique et logiciels utilisés pour traiter l'information. World Wide Web : application sur Internet, offrant un moyen standard de publier l'information et d'y accéder.
Zapping : Utilisation d’une télécommande ou de tout autre procédé pour changer de station
de radio ou de télévision, lors de l’apparition d’un écran publicitaire.
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