Etude de marché
LES SALADES EN SACHET
Lila Bastide Gaëlle HochardNadine Halabi Eva Moukahal
GBIAAL - 4
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Introduction
I. Analyse de la demande• Analyse de la demande Internationale• Analyse de la demande en France• Comportements des consommateurs
II. Analyse de l’offre• Marché et évolution• Les acteurs sur le marché français• Chiffres en France• Accès à la réussite
III. Analyse des entreprises (leader & suiveur)• Analyse stratégique• DAS• Analyse de l’entreprise : SWOT
IV. Innovations• La roue créative• Les innovations
V. Relevé du linéaire
Bibliographie
Plan
Définition de la salade en sachet :
« un mets froid composé de divers ingrédients crus ou cuits de même nature ou variés (légumes,viandes, poissons, crustacés, herbes, œufs durs,etc) généralement assaisonnés d'une vinaigrette, quise consomme en hors d'œuvre ou en plat principal. »
CNRTL (centre national de ressources textuelles et lexicales)
Introduction
On retiendra comme faisant partie des « salades en sachet », tout produitconditionné en sachet, destiné à être mangé froid en hors d’œuvre ou enplat principal, constitué d’une base de salade verte et éventuellementaccompagné d’autres ingrédients.
Les salades en sachet appartiennent au marché des produits de quatrièmegamme.
Introduction
Les différentes étapes du process de production de salade en sachet :
▪ selection des légumes
▪ transport
▪ reception
▪ coupe
▪ lavage
▪ essorage
▪ séchage
▪ contrôle de qualité
▪ pesage/ensachage
▪ conditionnement
▪ stockage
▪ expédition
Introduction
I. Analyse de la demande
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Quelques chiffres :
431 M € : Le chiffre d'affaires de la salade quatrièmegamme, en progression de + 4,1 %
52 141 T : Le volume de la salade quatrième gamme, enprogression de + 2,8 %
I. Analyse de la demande
I. Analyse de la demande internationale
En Europe on observe croissance de 9 % essentiellement supportée les produits de 4ème et 5ème
gamme. Dans cette catégorie de produits, la salade en sachet représente 81% des ventes.
Présence de disparités importantes entre les pays :
Principalement les pays d’Europe de l’Ouest qui voient leur consommation de produits
élaborés augmenter
Italie et l’Espagne affichent des taux de croissance records de plus de 30%
France, l’Allemagne et le Bénélux ont une croissance plus modérée de 5 à 10%.
II. Analyse de la demande en France
III. Marché de la salade en France :Comportement des consommateurs
Vase communiquant entre les salades en sachet et les salades fraiches (Ière gamme) :
Dépend de la saison (plus de fraiche consommée en été)
Dépend de l’âge : en sachet plus consommé par les 20-30 ans et la fraiche par les + de 30 ans
Dépend du prix : quand fraiche trop chère préférence pour celle en sachet
III. Marché de la salade en France :Comportement des consommateurs
Problème : marché mûr —> difficile de proposer un nouveau produit
Nécéssité de miser sur l’innovation OU un prix déviant toute concurrence
II. Analyse de l’offre
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Marché et évolution
1) La salade classique : 80% de l’offre de produits de 4ème gamme en France.
Laitue Iceberg Feuille de chêne Roquette
Diversité de l’offre
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Marché et évolutionDiversité de l’offre
Elle peut être:
Emballée entière : DLC supérieur et coût moindre
Feuilles emballées entières d’une salade : de qualité supérieure, pour les restaurateurs voulant présenter des feuilles de salade en parfait état
Feuilles emballées découpées d’une salade (mono) ou de plusieurs espèces de saladesmélangées : consommateurs désireux de manger de la salade déjà préparée
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2) Les mélanges tout prêts :
Regroupements de salades et de légumes que l’on déguste dès l’ouverture du sachet.
Pour des consommateurs qui ne désirent pas cuisiner, sont trop pressés ou désirent goûter de nouvelles saveurs.
Diversité de l’offre
Marché et évolution15
3) Lieux de distribution:
GMS (Grandes et moyennes surfaces) - Moyenne et grande distribution, offre pour les particuliers.
Restauration collective (RHF : Restauration hors foyer) – Professionnels de la restaurations tels que restaurateurs et cantines qui achètent des sachets de grandetaille, et bénéficient donc d’une offre spécifique.
Diversité de l’offre
Marché et évolution16
Le marché Français des Salades en sachetsRépartition des achats par variétés
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Le marché Français des Salades en sachetsRépartition des achats par circuits
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3 concurrents principaux: Florette, Bonduelle et Crudettes
2008/2009: ils réunissent 29% de parts de marché en volume, et 35% de pdm en valeur
1er concurrent principal : les MDD (70% de pdm en volume) Casino, Carrefour, « Notre Jardin » Leclerc
Le marché Français des Salades en sachetsConcurrents Français
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Les chiffres en France
En 2006 :
marché français des fruits et légumes frais élaborés :1,1 milliard d'euros
En 2008 :
marché de la 4ème gamme +20,5 M Euros, soit + 3,9% des ventes valeur
1/5 salade est aujourd’hui « 4ème gamme » (terme qui regroupe les salades en sachet
et salades traiteur) —> 40% de la valeur du marché global
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En 2014 :
220 millions de sachets achetés
En moyenne 11 sachets/an
Prix moyen d’un sachet =1,6 euros
Un peu plus de 9 actes d’achat par an
60% des ventes pour les monos
50% des ventes pour les mélangées
Les chiffres en France21
Clés de la réussite:
• Innovations (dépannage, praticité…)
• Qualité du produit
• Communication
• Implantation
• Position sur le marché
Freins à l’entrée:
• Concurrence MDD
• Equilibre du budget :communication/innovation
• Différence des prix de la MP Eté/Hivers
• Offre Bio complexe
Conditions d’accès à la réussite22
III. Analyse des entreprises
LEADER
&
FOLLOWER
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Entreprise LeaderFlorette
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Analyse stratégique leader
Chiffre d’affaire (2014) : 561 millions d’euros 49% en France
Leader du marché Français des salades en sachet
Leader en Europe des salades et légumes frais prêts à l’emploi
2 200 000 sachets produits par jour
Florette compte 4070 personnes & 12000 agriculteurs en 2014
Présentation de Florette
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Analyse stratégique leader
Devenir entreprise internationale la plus innovante dans les végétaux frais
Respect de l’agriculture durable
Garantir la fraîcheur optimale et la qualité des produits
Sauvegarde de la faune, la flore et le paysage
Favoriser la biodiversité :
Réduire la consommation d’eau
Limitation des engrais aux juste nécessaire
Objectifs
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Analyse stratégique leader
Florette est-elle adaptée à son environnement actuel?
Oui, de par sa présence marquée sur le marché européen et Français, et sa capacité de production grâce à ses 16 sites de fabrication dont 5 en France.
Florette est-elle adaptée à son environnement futur?
Oui, puisqu’elle adapte et développe ses produits en fonction des besoins des consommateurs tout en respectant les enjeux environnementaux.
Florette est-elle compatible avec ses objectifs?
Oui, elle garantie l’atteinte de ses objectifs en faisant des engagements sa priorité. Elle s’engage avec les agriculteurs et encourage chacun de ses employés
à s’engager à son niveau pour une agriculture durable et des produits de qualité.
Florette est-elle équilibrée?
Oui, elle est capable de produire des produits de qualité en grandes quantités tout en tenant compte de ses responsabilités
sociales et enivronnementales.
Analyse
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Analyse stratégique leader
Quels sont les enjeux stratégiques de Florette?
Garantir la qualité et la fraîcheur de ses produits par le développement de bonnes pratiques respéctées par les agriculteurs
Respecter l’environnement en réduisant son impact (utilization d’eau, engrais, recyclage…etc) et favoriser la biodiversité.
Adapter les produits pour répondre aux besoins et aux envies des consommateurs.
Nos recommandations :
Environnement : Lancer de nouveaux packaging facilement biodégradables avec des campagnes de sensibilisation sur
l’environnement expliquant l’aspect visuel moins attirant d’un packaging écologique.
Environnement : Gestion des excès (non vendus/distribué) pour limiter le gaspillage.
Innovation : Proposer de nouveaux mélanges d’herbes ou de salade avec une adaptation de la distribution en fonction des
regions.
Stratégie
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Analyse stratégique leader
Stratégie de croissance
Développement d’autres produits pour en faire des incontournables de l’élaboration culinaire
Etendre le rayon d’exportation
Innovation pour attirer plus de consommateurs création de nouvelles gammes : fruits fraîcheur, nouveaux mélanges, gamme de toppings, snacking sain...
Stratégie de suivi
Conscience de la responsabilité sociale et environnementale
Favoriser la biodiversité
Stratégie concurrentielle
Evolution par segment de produit ex: passage des salades mélangés aux cœurs de salades, des produits innovant et plus élaboré pouvant équilibrer la
concurrence.
Positionnement
Leader Français et Européen
Produits haut de gamme
Stratégie
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Analyse stratégique leaderDAS
Produits Tendances
TechnologiesCompétences
Marché cibléZone géographique
Salade en sachet
Apéro legumes
Toppings de salade
Fruits prêts à l’emploi
Légumes à cuire
Organisation matricielle Production de masse
Qualité
Sécurité Alimentaire
Respect de l’environnement
ItalieSuisse
FranceEspagne
PortugalAllemagne
Royaume-Uni
Santé
Bien-être
Fraîcheur
Naturel
Snacking sain
Grand PublicGMS
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•Première marque vendeuse de salades en sachet en France (17% de poids du marché).
•Proposition régulière de nouvelles références, elle représente 75% de la croissance de ce marché.
•Un packaging attirant et facilitant l’identification des produits par ses codes couleurs, ses indications et ses photos.
•Image d’une marque innovante chez les clients.
•Perçue comme productrice de produits frais et naturels de qualité, et spécialiste de ce marché par rapport aux marques concurrentes et aux MDD producteurs de conserves et produits congelés (Bonduelle, Auchan, Carrefour…etc).
Forces
• Produits chers par rapport aux concnurrents, avec une différence entre 0,5 et 1€ en moyenne pour un même salade et un même format :
ex : iceberg format 300g Auchan 1,25€ Florette2,23€
• Désorientation des consommateurs par une offre abondante par rapport aux concurrents.
• Absence de promotions et d’affiches (attrait visuel) pouvant attirer de nouveaux consommateurset laissant de la place aux concurrents
Faiblesses
SWOT
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Analyse de l’entreprise leader
Analyse de l’entreprise leader
•Une augmentation de la consommation de fruits et légumes chez les jeunes qui facilite les régimes hypocaloriques visant à surveiller la ligne, préserver la santé et limiter l’obésité.
•Une bonne presse des fruits et légumes suite aux recommandations de la campagne Manger-Bouger incitant les consommateurs à surveiller leur alimentation et consommer 5 fruits et légumes par jour.
•Moins de temps pour préparer les plats mais volonté de manger de façon saine utilisation des salades pré-coupées, pré-lavées
•Une demande de salade en augmentation +2% entre 2010 et 2014
•Conditions climatologiques favorable à la production
Opportunités
• Baisse du pouvoir d’achat des Français ce qui les incite à s’orienter vers les marques moins chères (MDD).
• Pression sur les prix générée par les discounts avec 70% des consommateurs ayant une disposition à changer de marque.
• La moitié des consommateurs sensibles aux innovations et donc facilement volatile.
• Attribution d’une qualité nutritionnelle et gustative supérieure aux salades entières par les consommateurs.
• Un marché mature et saturé sur lequel il est difficile de lancer des innovations.
• Arrivée de groupes étrangers
Menaces
SWOT
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Entreprise FollowerLes Crudettes
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Analyse stratégique follower
Chiffre d’affaire (2014) : 86 millions d’euros
5% du marché Français des salades prêtes à l’emploi
Production locale
Les Crudettes compte environ 600 personnes
Présentation de Les Crudettes
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Analyse stratégique follower
Rester local
Limiter l’utilisation de fertilisants
Maintenir une qualité irréprochable des produits
La création de valeur et le mieux-vivre ensemble
Objectifs
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Analyse stratégique follower
Les Crudettes est-elle adaptée à son environnement actuel?
Oui, de par sa volonté de rester locale, sa présence sur le marché Français, et ses variétés de produits
Les Crudettes est-elle adaptée à son environnement futur?
Grâce à son développement de produits et le prix de ses produits finis (moins chers) elle est capable de rester présente façe aux concurrents.
Les Crudettes est-elle compatible avec ses objectifs?
Grâce à ses partenariats avec des producteurs experts, Les Crudettes est capable de garantir la qualité de ses produits tout en respectant
l’environnement.
Les Crudettes est-elle équilibrée?
Avec ses produits diversifiés et de qualité, les Crudettes cible l’ensemble de la population, de même que les leaders de ce marché. Offrant des produits de qualité
et à prix inférieur par rapport aux marques leader, elle occupe sa place sur le marché des salades en sachets. De plus, fabriquant des produits pour certaines
MDD, elle est capable d’équilibrer sa part sur le marché.
Analyse
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Analyse stratégique follower
Quels sont les enjeux stratégiques de Les Crudettes?
Garantir la qualité par des cahiers de charges strictes respéctées par les agriculteurs
Respecter l’environnement
Etendre les gammes de produit pour satisfaire les besooins des clients et faire façe aux concurrent en occupant une plus grande part du
marché
Nos recommandations :
Innovation : lancer des produits non-existant chez les concurrents pouvant attire les consommateur vers la marque Les Crudettes
Environnement : Gestion des excès (non vendus/distribué) pour limiter le gaspillage.
Marketing : attire les clients par des offres ou des affiches présentant un nouveau produit ou un produit phare.
Stratégie
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Analyse stratégique follower
Stratégie de croissance
Innovation pour attirer plus de consommateurs
Stratégie de suivi
Garantie d’une qualité constante et de produits frais
Respect de l’environnement
Stratégie concurrentielle
Offrir une qualité irréprochable à des prix moins élevés que les concurrents.
Promotions
Positionnement
En 3ème place après le leader, Florette, le challenger, Bonduelle, et avant les marques de distributeurs.
Produits haut de gamme
Stratégie
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Analyse stratégique followerDAS
Produits Tendances
TechnologiesCompétences
Marché cibléZone géographique
Herbes
Crudités
Sauces salade
Salade en sachet
Fruits prêts à l’emploi
Techniques traditionnelles de préparation
Technique de lavage brevtéeQualité
Respect de l’environnement
France
Santé
Bien-être
Fraîcheur
Naturel
Local
Grand PublicGMS
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Analyse de l’entreprise follower
•Large gamme de produits (salades, crudités et accompagnement de salade)
•Producteur de salades pour les marques de distributeurs
•Image du local chez les clients.
•Perçue comme productrice de produits frais et naturels de qualité.
•Coût de vente bas par rapport aux concurrents
•Promotions
Forces
• Positionnement pas assez fort sur les linéaires en comparaison avec les marques concurrentes.
• Emballage ne permettant pas une bonne distinction entre les produits
Faiblesses
SWOT
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Analyse de l’entreprise follower
•Une augmentation de la consommation de fruits et légumes chez les jeunes qui facilite les régimes hypocaloriques visant à surveiller la ligne, préserver la santé et limiter l’obésité.
•Possibilité d’augmenter la production (lancer un nouveau site de production) pour être plus présent sur le marché.
•Une bonne presse des fruits et légumes suite aux recommandations de la campagne Manger-Bouger incitant les consommateurs à surveiller leur alimentation et consommer 5 fruits et légumes par jour.
•Moins de temps pour préparer les plats mais volonté de manger de façon saine utilisation des salades pré-coupées, pré-lavées.
•Une demande de salade en augmentation +2% entre 2010 et 2014
•Conditions climatologiques favorable à la production
•Baisse du pouvoir d’achat des Français ce qui les incite à s’orienter vers les marques moins chères.
Opportunités
• La moitié des consommateurs sensibles aux innovations et donc facilement volatile.
• Attribution d’une qualité nutritionnelle et gustative supérieure aux salades entières par les consommateurs.
• Un marché mature et saturé sur lequel il est difficile de lancer des innovations.
Menaces
SWOT
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IV. Innovations
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IV. Innovations
Smoothie mix
Revalorise la salade en l’associant avec des oléagineux et des fruits séchés.
2 mélanges : “Superfood” (épinard, betterave, carotte, myrtilles séchées, graines de tournesol, de courge et de chanvre) et “Energy boost”(salade red chard, betterave, épinard, chou kale, cannebergesséchées et graines de lin).
Disponible uniquement au Royaume-Uni
Innovation incrémentale
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IV. Innovations
Bi Pack
2 portions de salade pour les célibataires et les foyers de 2 personnes
Innovation incrémentale
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IV. Innovations
Crud’Wich
Sandwich sans pain, avec une feuille de bataviaextra fraiche sous forme de cône ou rouleau garnide fromage frais.
4 variétés : Crud’Wich thon-tomate, jambon-oeuf, poulet-parmesan et concombre-fêta.
Emballé dans un doy-pack qui s’ouvreprogressivement, facilitant sa prise en main
Innovation incrémentale
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IV. Innovations
Herbes fraîches pour infusion
20 g d’herbes en feuille entière présentées en vrac : permettent de réaliser 4 à 5 tasses.
2 mélanges : menthe mélisse et menthe thymcitron.
Emballage refermable
Innovation de rupture
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V. Relevé d’un linéaire
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Réalisé dans le centre commercial Auchan V2 (Villeneuve d’Ascq, 59),
Le 25 mai 2017
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Laitue IcebergFrisée
Laitue IcebergLaitue Iceberg
Scarole
Laitue Iceberg – Frisée – Scarole 49
Cœur de
laitueCœur de laitue
Cœur de
laitue
Cœur de romaine
Cœur de laitue
Feuille de chêne
Feuille de chêne rouge
Batavia
Feuille de
chêne
Feuille de chêne
Cœur de Laitue – Feuille de Chêne – Batavia 50
Salade mélangée
Mélange gourmand
Mélange gourmand
4 saveurs gourmandes
Mélange de printemps
Salade Mélangée 51
Roquette
Épinard
Mâche Roquette
Mâche Roquette
Mâche
Mâche
Mâche
Mâche Roquette
Mâche Betterave
Mâche Roquette
Mâche Roquette Betterave
Roquette – Mâche 52
V. Relevé d’un linéaire
Positionnement :
Les salades en sachet (4ème gamme) sont situées au rayon fruits et légumes.
Implantation / Segmentation :
Les salades sont classées par types (laitue iceberg, coeur de laitue, frisée, scarole, feuille de chêne, batavia, salade mélangée, roquette ou mâche).
Les salades sont alignés verticalement en fonction du type de salade mais aussi en fonction de la marque (MDD Auchan, Premier prix “le pouce”, Florette, les Crudettes ou Bonduelle).
Positionnement et implantation
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V. Relevé d’un linéaire
Couleurs et contrastes :
Chaque marque possède une couleur pour chaque type de salade :
MDD Auchan :
Rose : laitue iceberg, coeur de laitue, scarole et feuille de chêne / Bleu : salade mélangée / Rouge : roquette et mâche
Florette :
Bandeau bleu en haut de chaque sachet
Bleu : laitue iceberg / Gris : coeur de romaine / Rouge : coeur de laitue / Vert : salade mélangée / Orange : mélange mâche et roquette / Violet : mâche
Les Crudettes
Bleu : coeur de laitue / Orange : frisée / Violet : feuille de chêne / Rose : salade mélangée
Bonduelle :
Bandeau vert et jaune en haut de chaque sachet et couleurs d’écriture différentes pour chaque type de salade.
“Le pouce” : sachet vert clair pour l’ensemble des types de salade.
Couleurs/Contrastes
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V. Relevé d’un linéaire
Relevé de prix :
Laitue Iceberg:
“Pouce” : 0,35€ / 150g soit 2,33€ le kg.
MDD Auchan : 1,15€/300g soit 3,83€ le kg.
Florette : 1,85€/300g soit 6,17€ le kg.
Salade mélangée :
MDD Auchan : 1,99€/350g soit 5,69€ le kg.
Les Crudettes : 2,80€/500g soit 5,60€ le kg.
Bonduelle : 1,65€/160g soit 10,94€ le kg.
Mâche :
MDD Auchan : 2,05g/200g soit 10,25€ le kg.
Florette : 2,19€/250g soit 8,42€ le kg.
Relevé de prix
MDD Auchan :Laitue Iceberg (3,76€/kg) < Salade mélangée (5,69€/kg) < Cœur de laitue (6,53€/kg) < Feuille de chêne (9,52€/kg) < Mâche (10,25€/kg) < Roquette (12,56€/kg)
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V. Relevé d’un linéaire
MDD et marques :
La MDD Auchan est fortement représentée suivie de près par les marques Les Crudettes et Florette. La marque premier prix “le pouce” est en troisième position et enfin Bonduelle est en dernière position.
Les Crudettes et la marque premier prix “le pouce” ne sont représentées pour les salades de type roquette et mâche.
Marques leaders :
La MDD Auchan, les Crudettes et Florette occupent la majorité des linéaires saladesen sachet.
MDD/Marques et Marques leaders
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http://www.agrial.com/marque/florette/
http://www.lsa-conso.fr/florette/
http://www.florette.com/
https://www.etudes-et-analyses.com/
https://salades-en-sachet.wikispaces.com/
http://www.lsa-conso.fr/produits/salade-grecque-les-crudettes
http://www.lescrudettes.com
https://www.auchandirect.fr/
https://www.papillesetpupilles.frhttps://florette.frhttp://www.medfel.com
https://www.youtube.com/watch?v=jILndmcnpLU
isa-conso.fr
Bibliographie57
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