Collecteenligne– 11mai
LESLEVIERSDECOMMUNICATIONSUR
INTERNET
--AlexandraElAmari
Directricedeclientèlesenior,1000mercis
Collecteenligne– 11mai
QuestionsMentimeter
Nousallonslecompléteravec1ou2questionsauxquelleslesparticipantsrépondrontparSMSetdontlesréponsesserontaffichéesdemanière
anonyme,ennuagesdemots
- Quelestlemeilleurlevierdecommunicationselonvous?
- Quellevierdecommunicationsouhaitez-voustesteraufutur?
- Qu’est-cequivousaempêcherdecommuniquersurinternetjusqu’àprésent?Quellessontvos
craintes?
Collecteenligne– 11mai
Agenda
I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects
II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds
Collecteenligne– 11mai
Lesobjectifsd’unprogrammeCRMélaborépouruneONG
Exemplesd’objectifspouruneONG:ØTransformerlesprospectsendonateurs
ØInciterlesdonateursponctuelsendonateursrécurrents(prélèvementautomatique…)
ØFidéliser lesdonateursponctuels
Collecteenligne– 11mai
Agenda
I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects
II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds
Collecteenligne– 11mai
Initierlarelationavecsesprospectsetamorcerlaconversion
Collecteenligne– 11mai
Casestudy Unicef:augmenterlavaleurdechaquesegmentdedonateursAdresserlesdonateursàfortpotentiel
Emaildefidélisation/valorisationdonateursponctuels
Emailupsell donponctuel>donrégulier
Collecteenligne– 11mai
Casestudy Unicef:augmenterlavaleurdechaquesegmentdedonateursAdresserlesabandonnistes etdonateursdéclinants
Emailderéactivationdonateursponctuels
Emailabandonnistedonateursponctuels
Collecteenligne– 11mai
Casestudy MSF:faireleviersurlesdonnéesdenavigationpourgénérerdesdons
Un email post-visite est envoyé au nom de MSF, personnalisé en fonction du
comportement sur le site
Un utilisateur s'inscrit aux emails de MSF, reçoit et ouvre
une newsletter
Visite spontanée sur le site de MSF, non logguée
Email post visiteIdentification par cookie des optins
actifsIdentification par cookie sur le site
1 2 3
Collecteenligne– 11mai
Undraft decycledeviesimplepouruneONG
Welcome prospects
Don
Entréeenbase
Visitesurlesite
Welcome donateurs(si1er don)
Merci(siadéjàfaitundon)
Post-visite(sansavoirétédansletunneldedon)
Débutdedon
Abandonniste(siledonn’estpasfinalisé)
Réactivationdon(sipasdedondanslesXmois)
Up-sell parrainage(siplusieursdonsponctuelsdanslesXmois)
Collecteenligne– 11mai
Faireappelàdesprogrammesemailing,desbasesdedonnéesmutualiséesLesprogrammesemailingdiffusentlesoffresd’annonceursdemanièrecibléesurleurbasemutualisée.
Lesadressesd’unprogrammeemailingproviennentdesoptins tiersdepartenairesquimonétisentainsileurbasesdedonnées.
Certainsprogrammesemailingpeuventcomprendrejusqu’àprèsde100partenaires,etlagestionduprogrammes’apparenteàlagestiond’unebaseCRM:ilfautrestructurerlesnouvellesadressesdespartenaires,lesdédupliquer…etlesqualifier.
Laqualificationestcléetpeutprovenirdesinformationsdespartenairesoudequestionnairesenvoyéssurlabaseemailingmutualisée.Ellepermetdeconnaîtreparexemple• LesinformationsdeCSPetd’habitation(hautsrevenuspourladéclarationISFparexemple)• Lescentresd’intérêts(intérêtcaritatif)• Leshabitudesd’épargne(donsauxassociationsfréquents)• Lespaysvisités(intérêtpourl’AsieduSud-Estoul’AfriqueSub-saharienneparexemple)• Lesinformationsfamiliales(enfantsâgésde5à12ansparexemple)• Etc.
LalocationpeutêtrefacturéeauCPM(coûtpour1000envoisciblés),auCPC(coûtparclic),auCPL(coûtparlead),auCPA(coûtparaction/don)…ouautresmodèleshybridesàtester(mixCPM+%surlemontantdudonparexemple).
Collecteenligne– 11mai
Les3étapescléspourunecampagneemailingefficace àtraverslalocationd’adressesemailciblées
Cible Message Séquenced’envoi
1 2 3
Envoi initial
J+7
Envoyerunmessageavecuneoffreattractive etenadéquationavecla
marque
Définirlabonnecibleenfonctiondemultiples critères,ouciblage« look
alike »
Définirle jouretl’heured’envoisuivantlemessageetlacibledel’email
Collecteenligne– 11mai
Pourallerplusloin:les« lookalike »Améliorersa« connaissanceclient »pouroptimisersescampagnesd’acquisition
è Elaborationd’unscoring delabaseduclientafind’identifierlescritèresdeciblagediscriminants
Mécanique:• Rapprochement delabasededonnéesduclientavecunebaseEmailMutualisée.• Extractiondescontactscommuns danslabaseEmailMutualisée.• Etudedeprofildecescommunsafind’identifieruneoudesciblesissuesdelabaseEmailMutualiséecorrespondantau
scoring..• Envoid’unmessagesurcettecible.
Basedecontactscommunsàlabasedel’annonceuretlabaseEmailMutualisée.
Envoid’unemailsuruneciblecorrespondantauprofildesclients.LemessageestenvoyédelapartdelabaseEmailMutualisée.
Base clients
Base Email Mutualisée
Base des communs
Collecteenligne– 11mai
GénérerdutraficetdesdonsenligneQuelques exemples decampagnes d’acquisition
Centrafrique:sensibiliserpourgénérerdenouveauxdonateurs
EnfantsauVietnam:mobiliseretengagerdesdonateursprospects
Paris:générerdesdonspost13novembre2015
VisionduMonde:parrainerunenfant
Collecteenligne– 11mai
Agenda
I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects
II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds
Collecteenligne– 11mai
Le retargeting deconquêteparemail
Visitespontanéesurlesitedel’ONGsurlequelauntagaétépréalablement
posé
Envoid’uneséquenced’emailsde
retargetingpourlecomptedel’ONG
InternauteinscritetidentifiésurunebaseEmail
Mutualisée
BaseEmailMutualisée
Collecteenligne– 11mai
GénérerdutraficetdesdonsenligneQuelques exemples decampagnes deretargetingemail
Collecteenligne– 11mai
Agenda
I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects
II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds
Collecteenligne– 11mai
Lesobjectifsd’uneopérationdecollecte
L’opérationseraitadaptée auxobjectifsrecherchésparvotreONG
EMBASEMENTCollecterdesadressesemail
optin qualifiées
ANIMATIONAnimerlabasededonnées,laréactiver,annoncerle
lancement…
CONVERSIONGénérerdesdonsenligneetprélèvementsautomatiques
NOTORIETEMettreenavantl’association
enayantuneapprochepédagogue
TRAFICGénérerunpicdevisiteurs
uniquessurlesite
Collecteenligne– 11mai
Casestudy Apprentisd’Auteuil:générerdesdonsetvéhiculerunmessageclairetfort
Collecteenligne– 11mai
Exempled’opérationpouruneONG– Plan« Desenfantsàparrainerdanslemondeentier »
Le principal objectif de l’opération était de recruter des parrains.
Collecteenligne– 11mai
Exempled’opérationpouruneONG– Unicef
• Objectifs:1. Recruterdenouveauxprospectsetdonateursciblésetintéressésparl’actiondel’Unicef.2. Créerdubuzz autourdel’Unicefafindegénérerdesvisites,desinscritsetdesdonsenligne.3. Mettreenavantlepositionnementetlesvaleursdel’Unicef(Actionssurleterrain,Protectionde
l’enfanceenFranceetàl’étranger,Militantisme…)4. Rajeunirlacibledesdonateursparlebiaisd’Internet.
Collecteenligne– 11mai
Casestudy MSF:faireleviersurlesambassadeurspourgénérerdenouveauxinscritsetdonateurs
Collecteenligne– 11mai
Exempled’opérationsavecquestionnaire– LeFigaroCréationsgraphiquesréaliséespar1000mercis
Collecteenligne– 11mai
Schématisationd’undispositifdecollecteetd’animation
GENERERDUTRAFICQUALIFIE SURUNSITEEVENEMENTIEL
Siteenresponsivedesign
POURREDIRIGERVERSVOTRESITE
Basemutualisée
FacebookAds
Affiliation
LabasedesDonateurs
Labasedesprospects
Lesite
Réseauxsociaux
Mécaniquevirale
ParrainageBaseprospects BaseDonateurs
Plandeconversion
Votresite/Formulairededon
Collecteenligne– 11mai
Agenda
I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects
II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds
Collecteenligne– 11mai
Le RealTimeBidding en100ms
Fonctionnement
Tempsd’exécutioninférieur
à100msNonvisiblepourl’internaute
UnInternautevisiteunsitewebquirendtoutoupartiedesoninventairedisponibledansles AdExchanges
L’espacepublicitairedisponible surcettepageestmis auxenchères
Lesacheteursintéressésparleprofilproposentuneenchère
L’acheteurayant proposéle prixleplusélevé gagnel’enchèreetpaieleprixdelasecondeenchère
Le« gagnant »faitafficherlabannièredesonchoixsurlapagedusiteweb
Données comportementales etcontextuellesattachéesàuncookiepropreàchaqueacteur
Collecteenligne– 11mai
3grandstypesdecampagnespeuventêtremenées
ACQUISITION RETARGETING FIDELISATION
• Ciblage contextuel• Utilisation dedonnées tierces• Géo localisation• Dealsdata/media• Recherche deprofils jumeaux• Algorithmes prédictifs• Synchronisation descampagnes TV
• Associer parcours denavigationetdonnées CRM
• Stratégie desurpression surunebaseCRM
• Cross-sell• Réveil descontactsinactifs• FacebookCustomAudience• Pilotagedelacampagne à
l’incrémentalité
• Analyse dutunnelduconversion• Surpression email-RTB• Pilotagedelacampagne à
l’incrémentalité• Bannières dynamiques “DCO”
Collecteenligne– 11mai
Faireleviersurunegrandediversitédeformatscréatifs
Formatsnatifs
Réseaux sociauxIAB“classique”
Habillage desite
Vidéo (Inbanner&Instream”)
Collecteenligne– 11mai
Ciblersurladonnéecontextuelle
Principe: Afficherunebannièrelorsquelecontenusémantiquedelapageconsultéeparl’utilisateurcorrespondàceluidel’annonceur
Mots-clésrecommandés
• Prochesdel’universsémantiquedel’annonceur• Topmots-clésdanslescampagnesdesearch• Autres:concurrents,produitsphares,etc
Inventaire RTBdisponible Analyse ducontenu sémantique Affichage d’une bannière RTB
Collecteenligne– 11mai
Businesscase:AllianzDéployernotrepropresystèmed’enchèrespouraffinerlesstratégiesd’achat
Visiteur
Visibilité<57%
Visibilité>57%
Récence<30min
Aucuneenchère
Récence[30min– 2h]
Enchèrex1,5
Récence[30min– 1j]
Enchèrex2
Récence[1j– 2j]
Enchèrex3
Récence[2j– 5j]
Enchèrex5
Récence>5j
Enchèrex10
CTR:+63%
Collecteenligne– 11mai
DéployerdesalgorithmesdemachinelearningProcessusdeHawkes
Processusauto-excitants
(stimulation/inhibition)entreévénementsinternet
Estimationparl’algorithmedelaprobabilitéde
convertir
Impressiond’unebannièreaumomentidéal
Principe:Développerdesalgortimes prédictifs enappréhendantmieuxleseffetsd’inhibitionet
d’excitation.L’unedes15innovationsTrophéedel’InnovationdusalonBig Data2015.
Collecteenligne– 11mai
Casestudy MDM:générerdenouveauxdonateurs
• Objectif : Collecterdesdons
• Mécanique:
• Acquisition:Ø Recherchecontextuelle:« dons »,
« situationsd’urgence »…Ø DonnéescontenuesenbaseEMA:
profilsidentifiéscommedonateurshumanitaires
• Retargeting surletunneldeconversion• TestA/Bsurdeuxlandingpages
MEDECINSDUMONDE
Collecteenligne– 11mai
Casestudy :Générerdesdonspouruneassociation
• Objectif : GénérerdesdonspourlaCroixRouge
• Mécanique:
Ø Ciblagecontextuel,utilisationdeladonnéetierce
Ø Retargeting desvisiteursayantabandonnéundon
CroixRouge
Collecteenligne– 11mai
Casestudy :signerunepétition
• Objectif : signerlapétition
• Mécanique:
Ø Acquisition:ciblagecontextuel(donneurshumanitaires,hautsrevenus),donnéescontenuesenbaseEMA(« intérêtassociatif »)
Ø Retargeting desvisiteursdusiteetsurFacebookExchange(RHS)
MEDECINSDUMONDE
Collecteenligne– 11mai
Casestudy :visibilité
• Objectif : Générerdelanotoriététoutenmaximisantlereach,lesclicsetlavisibilité
MEDECINSDUMONDE
VIDEO30secondes BANNIERES
Collecteenligne– 11mai
Agenda
I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects
II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds
Collecteenligne– 11mai
DévelopperdenouveauxcanauxdediffusionenRTB:nativeads
Cesnouveauxcanauxdediffusionpermettrontégalementd’élargirlacible:• DiffusersurleformatNative
• Parfaitementintégréausupportquilediffuse• Fortequalitéd’intégrationquiimpliquedehautstauxd’engagements• Nonintrusif
Collecteenligne– 11mai
Les principauxacteursquiproposantuneoffreNativeAdvertising
Taboola Leboncoin Ligatus Quantum
Adyoulike Yahoo Triplelift Sharethrough
Collecteenligne– 11mai
Native Display
Collecteenligne– 11mai
Native Mobile
Collecteenligne– 11mai
Casestudy :MédecinsduMonde
Objectifs
• Diffusiond’ads auformatinfeed pourMédecinsduMondeàl’occasiondelafind’année2015• Générationdetraficsursiteetdedons
KPI à mesurer
• CTR• Visiteurssursite• Volumededons
Performances obtenues
• Untauxdeclic6foissupérieuràlamoyenneIABà0,30%
• Uncoûtàlavisite2,3foisinférieuràceluiobtenuenIAB
Collecteenligne– 11mai
Casestudy :Apprentis d’Auteuil
Objectifs
• Diffusiond’ads auformatinfeed pourApprentisd’Auteuilàl’occasiondelacampagneISF2016• Générationdetraficsursiteetdedons
KPI à mesurer
• CTR• Visiteurssursite• Volumededons
Performances obtenues
• Untauxdeclic8foissupérieuràlamoyenneIABà0,32%
Collecteenligne– 11mai
Agenda
I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects
II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds
Collecteenligne– 11mai
UtiliserlapuissancedeFacebook
1,4 milliards d’utilisateurs
Par mois
En moyenne 14 connections par jours
CarouselCanvas,la publicité en plein écran
Page post Products
Collecteenligne– 11mai
FaireleviersurFacebookAds pourcibleretrecibler vosprospects
Ciblage
Formats
Moded’achat
• Donnéessociodémographiques• Fans,pays…• Créationdeclusteradhoc• CustomAudience/LookAlike…
• Appad• Domainad(RightHandSide)• PagePostPhotos• PagePostLink• Pagelike ad(Newsfeed)• Offer ad
• ViaFacebook(PowerEditor/solutiontierce)• Moded’achat:CPM,CPC,CPMoptimisé,CPA
FacebookAds
à Viseruneaudienceimportanteàtraversunmédiautiliséengrandepartieparlecœurdecible
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