François JEAN

Les communautés virtuelles

Comment les marques exploitent les communautés

virtuelles pour cibler leur communication ?

Soutenance de mémoire

François JEAN

La communication communautaire se traduit par l’envoi du bon

message à la bonne personne au bon moment.

François JEAN

PLAN

AVANT PROPOSChoix du sujetMéthodologieContexteProblématique

CONSTATStructure du webL’investissement publicitaires des marquesLes communautés, un réseau puissant

ANALYSELa décentralisation de l’informationLes influenceursLe community managerLes limites

EXEMPLESCONCLUSION

SYNTHESE

François JEAN

Choix du sujet

Plan

Avant proposConstat

François JEAN

Méthodologie

Plan

Avant proposConstat

• Veille sur les différents sites web

• Entretiens avec différents « acteurs » du web français et anglais

• Relation avec les annonceurs et professionnels du marketing en ligne

• Analyses des ouvrages traitant de l’internet et du marketing

François JEAN

Contexte

Plan

Avant proposConstat

• L’Internet devient omniprésent dans la vie quotidienne

• Les évolutions technologiques nous permettent un accès constant

• La popularité des réseaux sociaux ne cesse de s’accroitre

• Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les communautés virtuelles pour être conseillés

François JEAN

Problématique

Plan

Avant proposConstat

Comment les marques exploitent les communautés virtuelles pour cibler leur communication ? 

François JEAN

CONSTAT

François JEAN

STRUCTURE DU WEB

Avant propos

ConstatAnalyse

Formalisation de requêtes

Retour de résultats

Création de contenu

Affichage d’infos

Optim

isatio

n du

CF

Articu

latio

n de

Rés

ulta

ts

François JEAN

LES MARQUES

Avant propos

ConstatAnalyse

•Internet : un outil de communication, avant d’être un support :

85 % du contenu produit sur le Net est produit par des particuliers.

« face cachée d’Internet » : échanges via e-mails, forums, newsgroups, P2P, IM, chats, blogs, flux RSS,…

• Besoin des entreprises à communiquer sur internet :

La publicité sur Internet devrait se développer 4 à 5 fois plus vite que le marché total (17%)

Importance d’être présent dans les communautés virtuelles

Jupiter Research, Yankee Group & ABI research

François JEAN

LES COMMUNAUTES

Avant propos

ConstatAnalyse

Personnes physiques

Internet Intérêts communs

On peut parler de réseaux :

- Linking- Flux RSS- Prise de parole- Forums/newsgroups- Podcasts- Microbloging- E mails- Webzines- IM

François JEAN

ANALYSE

François JEAN

DÉCENTRALISATION

Constat

AnalyseExemples

Parler des marques avec les internautes là où ils se trouvent

Identifier les lieux où l’on parle des marques et de ses produits

Identifier les personnes influentes

François JEAN

LES INFLUENCEURS

Constat

AnalyseExemples

Un « influenceur » est quelqu’un :

• Qui a une réputation sur Internet (ses avis sont repris et/ou discutés)

• Qui est respecté, considéré comme un expert• Qui est crédible• Qui contribue à créer des modes• Qui influence l’Opinion • Qui vend ou fait vendre sur Internet et ailleurs

François JEAN

COMMUNITY MANAGER

Constat

AnalyseExemples

La gestion de la relation entre une marque et ses publics

(clients/prospects/fans…)

Une relation qui se passe online

Une relation avec un réseau d’individus ADN du web.

Un cercle vertueux: Porte-voix Prescription Influence

Une relation transparente

• Un rôle de représentant de la marque

• Pas d’infiltration

Ceci permet de …

François JEAN

COMMUNITY MANAGER

Constat

AnalyseExemples

A partir d’une plateforme

de lancement RP…

VentesPromotion

CRMOpinions, tests,Bouche à oreille

…vers un réseaude médias qui

délivre le bon message

MARQUES COMMUNAUTES IMPACT / RESULTAT

François JEAN

LES LIMITES

Constat

AnalyseExemples

• Mauvaise intention

• Message mal interprété

• Mauvais relais d’information

• Mauvaise perception

• Mauvaise cible

• Manque de certification

• UGC = contenu généré par des utilisateurs

• Respecter les codes moraux

François JEAN

EXEMPLES

François JEAN

O.MARTINEZ

Analyse

ExemplesConclusion

•Plus de 200 blogs soutiennent Eric Dupin et n’aiment pas Olivier Martinez !

« Je n’aime pas Olivier Martinez ! »

« La solidarité dans la blogosphère, c’est concret et c’est puissant… »

François JEAN

SAMSUNG

Analyse

ExemplesConclusion

Incredible Fall :

• Un parachutiste en plastique • Un bout de vache • Un téléphone portable Samsung

« Qui survit, le parachutiste ou la vache ? 

« Il y a que le portable Samsung qui survit à pareille chute »

Résultat : incompréhension et révolte de la

blogosphère

François JEAN

SONY

Analyse

ExemplesConclusion

• Lancement de la PS3 par sony

– Lancement d’un blog pour la promo de la PS3

– Les blogueurs = étudiants fans de la marque

• Résultat :la blogosphère découvre la supercherie

François JEAN

CONCLUSION

François JEAN

CONCLUSION

Exemples

Conclusion

Rapport efficacité / investissement très bon

Utiliser une communauté existante coûte moins cher et donne déjà de bons résultats mais actions limitées

Risques incontrôlables sans véritables remèdes

Bon community manager garanti une bonne communication

Ce n’est pas un marketing de masse mais une personnalisation de masse

savoir bien l’utiliser…

François JEAN

PERSONNELLE

Exemples

Synthèse

Les limites de cette recherche :

Présente un manque important de réflexion

Un aspect technique trop illustré

Difficultés d’analyse sur les recherches de la partie Influence

François JEAN

MERCI