INTRODUCTION AUX FONDAMENTAUX PAR LA SOCIÉTÉ LIKE 2.0
LE MARKETING DIGITAL
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1. Contexte 2. Méthodologie 3. Défini5on du marke5ng digital 4. Les médias digitaux 5. Les bénéfices du digital 6. Nouveaux modèles d’affaires 7. La communica5on digitale 8. SEM (SEO-‐ SEA-‐ SMO) 9. E-‐mail marke5ng 10. Mobile marke5ng (SMS & Mobile App) 11. Social media marke5ng 12. Conclusion 13. Références
SOMMAIRE
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COMMENT LE DIGITAL TRANSFORME L’AFRIQUE ?
I. CONTEXTE
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CONTINENT DEMUNI OU
NOUVEAU GEANT ECONOMIQUE ?
L’AFRIQUE, MAIS QUELLE AFRIQUE ?
§ Plus d’1 milliard d’habitants § Superficie > USA + Chine + Europe + Inde § 1000 langues § 54 pays
L’AFRIQUE SE DIGITALISE…
167 millions d’internautes (Internet World Stats, 2012) 50% de la population accède à Internet au cours d’un mois
…MAIS RESTE EN RETARD
13,5 % des Africains ont accès à l’Internet (Internet World Stats, 2012) Les africains représentent seulement 10 % des internautes dans le monde
LE DIGITAL A IMPACTÉ LA POLITIQUE
USHAHIDI est un site Internet qui permettait de géolocaliser les violences suite aux élections présidentielles de 2007 au Kenya
LE DIGITAL A IMPACTÉ LA POLITIQUE
Importance des réseaux sociaux dans la mobilisation des manifestants pendant les révolutions arabes de 2011
LE DIGITAL A IMPACTÉ L’ÉCONOMIE
Le secteur des TIC représente globalement 5% du PIB de la plupart des pays africains 10% de croissance de pénétra5on mobile engendre une croissance de 1,2% du PIB d’un pays africain
L’AFRIQUE SE SOCIALISE
Les sites les plus visités dans la majorité des pays sont : Facebook, Twitter et YouTube Les réseaux sociaux représentent 1/5 du temps passé sur Internet
L’AFRIQUE SE SOCIALISE
LES PAYS LES PLUS CONNECTÉS À FACEBOOK
Seychelles : 28%
Tunisie : 28%
Maurice : 24% SocialBakers, 2012
EGYPTE EST LE 1ER PAYS EN NOMBRE DE
FACEBOOKERS
AFRIQUE DU SUD A ÉTÉ LE 1ER PAYS
EN NOMBRE DE TWEETS
L’AFRIQUE SE MOBILISE
90% des téléphones en Afrique sont des mobiles 735 millions d’abonnés mobiles (fin 2012) L’Afrique est le 1er continent en terme de « m-paiement » (Informa Telecoms & Media, 2012)
L’AFRIQUE SE MOBILISE
IL EXISTE UNE FRACTURE NUMERIQUE EN AFRIQUE SUBSAHARIENNE
L’AFRIQUE INNOVE
Elikia est le 1er Smartphone conçu en Afrique
Commercialisé depuis 2012 au Congo pour 130 €
L’AFRIQUE S’ADAPTE
iCow informe les éleveurs des périodes de gestation, d'alimentation et de traite de chacune de leurs vaches
L’AFRIQUE A ENCORE DES DÉFIS
Les femmes sont en moyenne 25% moins nombreuses que les hommes à avoir accès au web (Rapport Intel « Women & Web, 2012)
QUELQUES NOTES SUR NOTRE METHODE DE TRAVAIL
II. METHODOLOGIE
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Un monde digitalisé, c’est pour les marques, à la fois une très forte complexité dans leur capacité à définir une stratégie et la me`re en œuvre, mais surtout de formidables opportunités d’innova5ons marke5ng. Les marques performantes seront celles qui seront capables de profiter de la digitalisa5on du monde, en se créant de nouvelles opportunités, tout en considérant que c’est avant tout du marke5ng : le digital n’est pas une finalité, c’est un moyen. Ce monde de plus en plus digitalisé implique de se réinventer c’est pourquoi nous avons réalisé ce module d’introduc5on au marke5ng digital des5né aux professionnels du Marke5ng en Afrique, plus par5culièrement en République Démocra5que du Congo. Il ne s’agît pas d’une méthode académique tradi5onnelle mais d’un cadre de réflexion personnalisable perme`ant d’abou5r de façon simple et séquencée à des idées à fortes valeurs ajoutées et une différencia5on sur un marché. Cet ou5l a pour voca5on d’aider les professionnels du mé5er à générer durablement et d’arbitrer plus rapidement de véritables innova5ons marke5ng qui font sens pour leurs u5lisateurs.
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QU’EST-‐CE QUE LE MARKETING DIGITAL ?
III. DEFINITION
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L’usage d’Internet et des autres technologies numériques à des fins commerciales a donné naissace à une multitudes de termes utilisés par les professionnels. Ce jargon change constamment, le terme de “marketing digital” est assez récent, on désignait dans le passé ces pratiques par les termes suivants: web marketing, e-marketing, internet marketing ou même marketing numérique.
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Marketing traditionnel: Uniformisation des valeurs
Marketing de masse
Marketing digital: Cas par cas, groupes d’intérêts
consommateurs informés marketing one to one
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NOTRE DEFINITION Nous pouvons définir le MARKETING DIGITAL comme “l’atteinte d’objectifs propres au marketing (image, préférence, engagement de clients, taux de rétention, ventes, parts de marchés…) grâce à l’usage de technologies numériques”. Ces technologies comprennent: les ordinateurs, les tablettes et les téléphones mobiles.
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Le marketing digital suppose de gérer la présence de l’organisation sur l’ensemble des médias et des plates-formes en ligne: websites, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications pour téléphone, e-mail marketing, sms marketing, …) Le rôle du digital est essentiel pour pratiquer un marketing cross-canal (appelé marketing intégré ou marketing à 360°). Pour que le marketing digital soit une réussite, il est nécessaire d’intégrer ces technologies avec les pratiques traditionnelles comme le print (brochures, flyers, affiches, …)
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Entreprise CONTENU MEDIA
Cible
Cible
Cible
Cible
Modèle marketing traditionnel
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E
CONTENU
MEDIA
C
C
C
C
CONTENU
CONTENU
E
E
E CONTENU
Modèle marketing digital
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L’expertise informatique et l’information sur le client seront les pierres angulaires pour rejoindre chaque client selon ses préférences et ses valeurs.
Les acheteurs et vendeurs ont une connaissance quasi parfaite de l’offre et de la demande pour un produit donné.
L’APPROCHE DU MARKETING DIGITAL
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Pour Don Tapscott, auteur de The digital Economy et Growing Up Digital: «la fin de la diffusion (broadcasting) est proche...Il n’y aura plus de prime time mais du my time. L’image de la marque, que les publicitaires tendent de mousser, n’existera plus. Plus d’image, qu’une relation de valeur avec l’individu».
L’APPROCHE DU MARKETING DIGITAL
LES 3 TYPES DE MEDIAS DIGITAUX
IV. LES MEDIAS DIGITAUX
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LES MEDIAS ACHETES (PAID) L’entreprise paie pour être visible: présence sur les moteurs de recherche, diffusion de bannières et autres formats display, présence sur des sites affiliés… LES MEDIAS DETENUS (OWNED) L’entreprise possède ses propres médias: site internet, page sur les réseaux sociaux, mobile app, … LES MEDIAS GAGNES (EARNED) L’entreprise cible des journalistes afin que ceux-ci parlent de ses produits/services : bloggeurs, trend-leaders, …
LES PRINCIPAUX MEDIAS
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INTERACTIVITE: - Le client est à l’initiative du contact (communication « PULL » et non « PUSH ») - Le client recherche l’information mais aussi une expérience client différente - Les médias digitaux permettent un plus grande intensité de communication - L’organisation peut stocker des informations sur le client avec des dispositifs d’identification et de « tracking » - Les besoins individuels sont pris en compte lors de dialogue entre le client et la marque
INTELLIGENCE: - On peut utiliser le Web comme espace pour conduire des étude de marché à moindre coût - Les démarches Web Analytics permettent d’avoir des reporting poussé sur les prospects et clients INDIVIDUALISATION: - Individualiser les messages pour un coût raisonnable - Augmente la pertinence du message INTEGRATION: - Saisir des offres vues dans les canaux traditionnels (TV, Affichages…) - Contacter directement un conseiller de l’entreprise (click to chat ou call back) - Aide à une décision d’achat off-line - Service après-vente (FAQ, conseillers virtuelles, …) IINTERMEDIATION: - Moteur de recherche - Les sites d’avis - Les réseaux sociaux INTERDEPENDANCE GEOGRAPHIQUE: - Géolocalisation des clients - Vente à l’internationale - La distance disparaît
LES SPECIFICITES DES MEDIAS DIGITAUX
LES 5S DU MARKETING DIGITAL
V. LES BENEFICES DU DIGITAL
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IDENTIFIER LES EXIGENCES DES CLIENTS: Les plates-formes et technologies digitales peuvent être utilisées pour la réalisation d’études marketing pour identifier les besoins, les freins, les attentes et les désirs des consommateurs. ANTICIPER LES EXIGENCES DES CLIENTS: Permettre aux internautes de s’informer et/ou réaliser des achats. L’analyse des requêtes ou des comportements de navigation permet de comprendre les besoins latents des clients. SATISFAIRE LES EXIGENCES DES CLIENTS: L’un des facteurs clés est d’atteindre un niveau élevé de satisfaction en améliorant par exemple l’accessibilité du site ou le dispositif du service client.
QUELS SONT LES OBJECTIFS ATTEINTS ?
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Les bénéfices du marketing digital sont définis par les 5S: 1. SELL (« Vendre » - augmenter les ventes)
2. SERVE (« Servir » - ajouter de la valeur)
3. SPEAK (« Converser » - se rapprocher des clients)
4. SAVE (« Economiser » - réduire les coûts)
5. SIZZLE (« Dynamiser » - étendre la marque en ligne)
LES 5S DU MARKETING DIGITAL
CONSOMMATEURS, ENTREPRISES ET ADMINISTRATIONS
VI. NOUVEAUX MODELES D’AFFAIRES
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BUSINESS TO CONSUMER (B2C) De l’entreprise au consommateur
(ex: vendre des fruits au détail)
BUSINESS TO BUSINESS (B2B) De l’entreprise à l’entreprise
(ex: fournir des entreprises de jus en fruits)
TYPOLOGIES TRADITIONNELLES
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BUSINESS TO GOVERNMENT (B2G) De l’entreprise au gouvernement
(ex: vendre des fournitures à l’Etat)
GOVERNMENT TO BUSINESS (G2B) Du gouvernement à l’entreprise
(ex: appel d’offre de l’Etat)
GOVERNMENT TO CONSUMER (G2C) Du gouvernement au consommateur (ex: recrutement de l’armée nationale)
TYPOLOGIES TRADITIONNELLES
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CONSOMMATEUR à CONSOMMATEUR (C2C): CONSUMER TO CONSUMER - Vente en ligne (e-Bay) - Peer to peer (skype) - Recommandations de produits - Réseaux sociaux
CONSOMMATEUR à ENTREPRISE (C2B): CONSUMER TO BUSINESS - Site de deals (Groupon) - Sites d’avis (Test-Achats) - Communauté de client (SAS Forum) CONSOMMATEUR à ADMINISTRATION (C2G): CONSUMER TO GOVERNMENT - Feed-back aux administrations via des groupes de pression
NOUVEAUX MODELES D’AFFAIRES
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CONSOMMATEUR au GOUVERNEMENT (C2G): CONSUMER TO GOVERNMENT - Transactions avec les administrations (impot.gouv.fr) - Informations des administrations centrales et locales
GOUVERNEMENT au GOUVERNEMENT (G2G): GOVERNMENT TO GOVERNMENT - Service inter-administratifs et échanges d’informations
(Trésor Publique)
NOUVEAUX MODELES D’AFFAIRES
LES CONCEPTS SPÉCIFIQUES
VII. LA COMMUNICATION DIGITALE
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Pendant longtemps, les campagnes marketing reposaient sur des médias dits traditionnels (TV, Radio, affichages, …). Ces campagnes étaient appuyées par des efforts en relations publiques avec la presse en particulier. Malgré les spécificités propres au digital, de nombreuses techniques sont une transposition des techniques traditionnelles. Par exemple l’achat de bannières publicitaires sur des sites (display) est une transposition de la publicité presse ou télévisée (achat d’espace). Par ailleurs, le degré de personnalisation reste essentiel au digital, permettant notamment d’ajuster la communication en fonction du destinataire et de ses comportements.
INTRODUCTION A LA COMMUNICATION DIGITAL
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ENGAGEMENT: - Plus de communication persuasive - Faire en sorte que le client réagissent de manière positive - Le client « Like » et laisse des commentaires - Le client suggère à ses amis
PERMISSSION: - Plus de marketing interruptif (interrompre un programme pour la pub) - Consentement explicite à recevoir un email - Possibilité de désabonnement aux newsletters LES CONTENUES: - Partage de contenus sur plusieurs plates-formes - Contenus à valeur ajoutée
LES CONCEPTS SPECIFIQUES
LE RÉFÉRENCEMENT
VIII. SEM (SEO – SEA – SMO)
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« Un site web peut être le plus beau du monde,
il ne vaudra rien si il n’est jamais consulté »
§ SEM à Search Engine Marke5ng
§ SEA à Search Engine Adver5sing (Google Adwords)
§ SEO à Search Engine Op5misa5on
§ SMO à Social Media Op5misa5on
NOTIONS
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Search Engine Marketing = Search Engine Optimization + Search Engine Advertising On retrouve souvent cette définition donnée à l'aide des acronymes suivants : SEM = SEO + SEA + SMO Et voici quelques définitions : SEA : Acronyme pour "Search Engine Adverstising". Correspondant en français aux liens sponsorisés vendus par les moteurs de recherche SEM : Acronyme pour "Search Engine Marketing". Englobe le marché des liens sponsorisés (SEA) et du référencement naturel (SEO) SEO : Acronyme pour "Search Engine Optimization". Correspondant en français au Référencement (avec un grand R) SMO : Acronyme pour "Social Media Optimization". Correspondant en français au Référencement sur les réseaux sociaux
DEFINITIONS
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Quelle est la différence entre le référencement et le posikonnement d’un site ?
Référencé = figurer dans l’index d’un moteur de recherche Posi5onné = être visible dans les résultats d’un moteur
C’est la même logique que dans un supermarché. Votre produit peut être référencé, mais plus ou moins bien posi5onné.
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SEO, SEA, A QUOI ÇA RESSEMBLE ?
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LE REFERENCEMENT PAYANT: SEA = GOOGLE ADWORDS
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LE e-‐commerce n’est pas encore assez développé en RDC
« GOOGLE ADWORDS N’EST PAS INDISPENSABLE AU CONGO ! »
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LE REFERENCEMENT NATUREL: SEO
Le meilleur moyen d’avoir un bon posiEonnement des pages de son site
1. Faire des milliers d’échanges de liens 2. Ajouter du contenu à son site 3. Envoyer des milliers de mails
« Content is KING, Opkmized content is EMPEROR ! » Olivier Andrieu
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Liens naturels (=organiques)
Liens sponsorisés (=payants)
A QUOI SERT LE SEO ? Il a pour objec5f de faire figurer à la meilleure posi5on possible dans les résultats naturels des moteurs de recherche les pages d’un site pour une requête donnée. Il peut représenter entre 20% et 90% du trafic d’un site.
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TECHNIQUES DE REFERENCEMENT NATUREL LES OPTIMISATIONS « ON PAGE »
• La balise <ktle> • C’est le 5tre de votre page • Format : entre 7 et 10 mots • Contenu : vos expressions clés (maximum 2 fois)
<5tle>votre 5tre </5tle>
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• C’est le cœur, la richesse de votre page.
• Format : minimum 300 caractères
• Contenu : vos expressions clés avec une densité moyenne entre 2 et 5%
• Règle d’or un thème par page, une langue par page • Soignez vos premières phrases • Me`ez en valeur vos expressions clés mise en gras <B> ou <STRONG> • Structurez vos idées Titres <H1>, <H2>, <Hn>
• Structurez et hiérarchisez le contenu de vos pages
Le contenu visible
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Le contenu visible
Un méker : rédacteur Web Par exemple : « Dans une verte prairie au climat doux et reposant, vous apprécierez le calme et la tranquillité de notre gîte »
« Notre gîte rural dans le Bas-‐Congo vous accueille toute l’année. Très calme et proche des commerces, laissez-‐vous séduire par ce gîte authen5que. »
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L’URL • Choisissez un nom de domaine contenant un ou deux mots explicites. • Format : séparez les mots par des 5rets • U5lisez les sous-‐domaines (ex: sousdomaine.domaine.fr) et les dossiers (ex: domaine.fr/keyword/page.html) • Insérez des expressions importantes dans l’in5tulé complet des URLs • Si vos URLs ne sont pas explicites, optez pour l’URL rewri5ng
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Les liens internes
• Soignez-‐les : ils perme`ent aux robots de vous connaître.
• Les plus simples sont les meilleurs : <a href=«h`p://www.monsite.fr»>Texte du
lien</a>
• Choisissez bien l’ancre du lien : évitez les « Cliquez-‐ici »
• Evitez les liens sur les images, les liens JavaScript, et Flash
• Prenez soin du maillage de votre site en liant autant que possible les pages que vous
souhaitez favoriser
ex: h`p://www.votresite.com/offre/marke5ngdigital
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Les balises meta
• Elles se trouvent en haut du code source de chaque page • Elles fournissent des informa5ons aux moteurs de recherche • Elles ne sont pas visibles sur la page
• Balise « descrip5on » : soignez-‐la absolument car elle apparaît dans les résultats des moteurs • Balise « keyword » : elle ne compte plus, renseignez-‐la rapidement quand même avec 20 mots maximum. • Balise « Robots » : indiquez aux robots les pages qu’ils peuvent indexer
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Les autres critères
• La fréquence de mise à jour du site • L’ancienneté de la page et du site • Le nombre de pages du site • Le temps de téléchargement de la page • La validité W3C • Les liens externes
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LE PAGERANK DE GOOGLE
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SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION
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GOOGLE AU SERVICE DU SMO
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FACEBOOK AU SERVICE DU SMO
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TWITTER AU SERVICE DU SMO
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YOUTUBE AU SERVICE DU SMO
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SMO + SEO = OPTIMISATION MAXIMALE
INTRODUCTION AUX NOTIONS DE BASE
IX. E-MAIL MARKETING
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Il s’agit d’utiliser des listes de diffusions détenues par l’entreprise (liste des clients) ou louées à des prestataires (ex: Emailing RDC). L’objectif est de diffuser des messages plus ou moins ciblés et personnalisables. Lorsque le message est envoyé à des particuliers (B2C), le consentement des destinataires est obligatoire (opt-in). Cette contrainte ne s’applique pas dans les relations entre professionnels (B2B). Les e-mails peuvent être transactionnels (pour déclencher une vente) ou relationnels (pour informer de l’arrivée d’un nouveau stock, par exemple) On évalue les campagne d’email-marketing grâce aux métriques suivants: Taux de délivrance; Taux d’ouverture; Taux de clics
DEFINITION DU E-‐MAIL MARKETING
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- RETENTION DE CLIENTS
- PROMOTION DES VENTES
- COLLECTE DE DONNEES CLIENTS
- GENERER DES LEADS
- NOTORIETE DE LA MARQUE
- ACQUISITION DE CLIENTS
LES OBJECTIFS DU E-‐MAIL MARKETING
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AVANTAGES - Coût
d’exécution faibles
- Média à réponse directe
- Action immédiate
- Déploiement rapide
- Personnalisation facile
- Intégration
LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS INCONVENIENTS - Difficultés de
délivrabilité - Rendu visuel
peut adapter au mobile
- Déclin du taux de réponse
SMS MARKETING ET MOBILE APPS
X. MOBILE MARKETING
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En Afrique, près de 80% des utilisateurs d’Internet passe par leurs téléphones mobiles. Les GSM et Smartphones sont des médias efficaces à prendre en compte dans son mix-communication. L’envoi de SMS promotionnels est devenu un moyen considérable pour atteindre sa cible, au même titre que l’e-mail marketing. Il existe une efficacité surprenante dans le taux d’ouverture et de réponse aux SMS promotionnels.
SMS MARKETING
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Les usages d’Internet changent, il s’agit aujourd’hui de s’adapter à un nouveau phénomène : le mobinaute. Cette nouvelle espèce toujours collée à son Smartphone navigue de plus en plus sur le web via ce petit objet ludique. Développer une application ou un site mobile permet de proposer à ces mobinautes la possibilité de consulter du contenu avec un format optimisée pour leurs terminaux, c’es- à- dire proposant une ergonomie de grande qualité comparée à un site web non optimisé pour un écran de petite taille. Le Smartphone est aussi un des rares objets dont peu de monde peut se passer (combien de fois vous n’avez pas votre Smartphone avec vous ?). De part cette proximité, c’est un superbe outil de marketing relationnel. L’expérience utilisateur est supérieure comparée à celle obtenue avec un site mobile. Ceci vient du fait qu’en développant une application mobile, le format, la navigation et le contenu sont adaptés au Smartphone. L’application permet également d’utiliser et d’intégrer les fonctionnalités du téléphone (accéléromètre, gyroscope, GPS, caméra…), ce qui peut rendre l’utilisation très riche. Autre avantage, pour fonctionner certaines applications ne nécessitent pas de connexion à internet. ANDROID est en Afrique la plate-forme n°1 pour le développement de mobile apps et GOOGLE PLAY le store le plus adaptés aux besoins des africains.
MOBILE APPS
DEFINITION
XI. SOCIAL MEDIA MARKETING
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Il s’agit de développer la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux comme Facebook., Twitter ou les médias digitaux comme les blogs. Le principe de visibilité repose en partie sur le bouche à oreille (marketing viral ou buzz marketing). Cette technique se rapproche de plus en plus des techniques « display » avec les liens et posts sponsorisés.
DEFINITION
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L’élaboration d’une stratégie de social media marketing est à prendre au sérieux car cela implique un changement de mentalité de l’entreprise. La plupart des entreprises ne connaissent que les conversations monocordes, sans humour de l’énoncé de mission, toujours avec le même ton fatiguant. Une évolution dans le sens contraire exige un appui de la direction et de toutes les parties prenantes.
DEFIS A RELEVER
XII. CONCLUSION
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Pour conclure cette introduction, voici quelques défis que nous devons relever pour la mise en œuvre d’une démarche de marketing digital: 1) Une clarification nécessaire des responsabilités A qui appartient-il de piloter le déploiement des investissements sur les canaux digitaux ? Faut-il le confier à une équipe en interne ou externaliser chez des professionnels (ex: Like 2.0) ? 2) Une expression des objectifs Quels sont les objectifs que doivent viser les actions menées sur les canaux digitaux ? (ex: image, notoriété, …) 3) Des budgets insuffisants Comment estimer la demande en service numériques? Comment faire face aux concurrents qui investissent massivement dans le digital ? Comment convaincre les dirigeants de débloquer des budgets nécessaire ? 4) Des budgets dispersés et gaspillés Comment mutualiser les ressources entre services ou départements (ex: une même page Facebook pour plusieurs marques d’une même enseigne) 5) Des propositions de valeur peu spécifiques Comment élaborer des propositions de valeur qui tirent profit des opportunités offertes par le digital ? 6) Des propositions de valeur complètement déconnectées du reste de l’entreprise Comment élaborer des propositions de valeur cohérentes aux autres canaux traditionnels, dans une optique de marketing intégré ? 7) Un apprentissage organisationnel déficient Comment tirer leçons des expériences menées sur les canaux digitaux ? Comment améliorer les performance ?
LES DEFIS A RELEVER
BIBLIOGRAPHIE
XIII. REFERENCES
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CHAFFEY D. (2011), E-‐business and E-‐commerce Management ISAAC H., VOLLE P. MERCANTI-‐GUERIN M. (2014), Marke4ng Digital TOIHIRI N. (2013), l’Afrique et le Digital
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