La politica di comunicazione
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO
EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Prof. Giuseppe Nardin
Campo di esperienza.
Messaggio e canaleFonte
emittenteCodifica
RispostaFeedback
Rumore
Decodi-fica
Destina-tario
Elementi del processo di comunicazione
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE
1. SEGNO: UN PRODOTTO DELL’INDIVIDUO SEPARATO DA LUI, TALVOLTA CON UN OBIETTIVO PRECISO MA SENZA FINALITA’ COMUNICATIVE
• Un elefante avvicinandosi al fiume lascia delle impronte e delle feci. Non intende comunicare nulla, ma un altro animale può comprendere che di lì è passato l’elefante
• Una persona che dorme in uno scompartimento del treno non intende comunicare. Un nuovo viaggiatore che sale ne ricava l’informazione che l’uomo non vuole essere disturbato
ESTRAZIONE DI INFORMAZIONIESTRAZIONE DI INFORMAZIONI
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE
2. SEGNALE: UN ATTO COMUNICATIVO RIVOLTO AD ALTRI GENERICI E NON SPECIFICI INDIVIDUI
• Un rinoceronte marca con l’urina i confini del proprio territorio con l’intento di comunicarlo a tutti gli altri rinoceronti
• Il cartello “non disturbare” è un segnale rivolto a tutti gli individui in grado di riconoscere la scritta. La persona che dorme in uno scompartimento del treno può fingere di farlo per dissuadere tutti gli altri ad entrare
ESTRAZIONE DI INFORMAZIONIESTRAZIONE DI INFORMAZIONI
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE
IL MODELLO EMITTENTE – RICEVENTE DESCRIVE IL PROCESSO DI SEGNALAZIONE
NON DI COMUNICAZIONE• La comunicazione umana è essenzialmente
qualitatativa, si basa sul significato soggettivo che il messaggio ha per il ricevente e non sulla quantità di informazione genericamente valida – dato un codice condiviso – per ogni con-specifico
• La comunicazione umana non “viaggia” tra una fonte e un ricevente ma viene costrutta insieme dai partecipanti
ESTRAZIONE DI INFORMAZIONIESTRAZIONE DI INFORMAZIONI
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE
• ATTIVITA’ CONGIUNTA DI UN ATTORE E DI UN SUO INTERLOCUTORE CHE CONSAPEVOLMENTE E INTENZIONALMENTE COOPERANO PER COSTRUIRE INSIEME IL SENSO DELLA PROPRIA INTERAZIONE
• QUALSIASI AZIONE LINGUISTICA O NON RICONOSCIUTA COMUNICATIVA DA CHI LA ESEGUE E DA CHI LA RICEVE
• RICHIEDE CHE CIASCUNO DEI DUE ATTORI RICONOSCA IL PROPRIO INTERLOCUTORE COME SPECIFICO E DISTINTO DA ALTRI CON-SPECIFICI
COMUNICARECOMUNICARE
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE
Con la frase (F) “Continua a disturbare e vedrai che all’esame andrai benissimo” che il professore (P) rivolge allo studente (S), P comunica qualcosa (X, se disturbi ti boccio) se:
• P dicendo F vuole indurre S a capire che intende X• S capisce che P intende fargli capire X• Il fatto che S riconosce l’intenzione di P di fargli capire
X sia almeno in parte la ragione che lo porta a credere che P pensa realmente X
COMUNICARECOMUNICARE
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO
ORGANIZZATIVO
SEGNI: LE ATTIVITA’ OPERATIVE E ORGANIZATIVE QUOTIDIANE
L’orario di lavoro, le caratteristiche del personale, la qualità architettonica, le scelte organizzative, la gamma dell’offerta sono in qualche misura scelte assunte con finalità rivolte all’organizzazione stessa e che non hanno finalità comunicative
GOVERNARE L’EFFETTO COMUNICATIVO
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO
ORGANIZZATIVO
SEGNALI: LE AZIONI COMUNICATIVE RIVOLTE A PUBBLICI AGGREGATI
La comunicazione impersonale istituzionale, interna, di marketing (pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni, sponsorizzazioni, comunicazione e formazione per il personale)
PROGETTARE L’EFFETTO COMUNICATIVO SUI DIVERSI PUBBLICI DI RIFERIMENTO
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ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO
ORGANIZZATIVO
COMUNICAZIONE: LA COSTRUZIONE DI UN LINGUAGGIO E UN SENSO COMUNE CON SPECIFICI INDIVIDUI ATTRAVERSO UNA RELAZIONE
• La comunicazione personale interna col personale per costruire una condivisione di obiettivi, di cultura, dei valori dell’organizzazione in modo che
• L’interazione tra ogni addetto e ogni cliente trasmetta e confermi valori, obiettivi e cultura
ORGANIZZARE E GOVERNARE LE RELAZIONI COL PERSONALE E QUELLE TRA IL PERSONALE E I
SINGOLI CLIENTI
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Elementi del processo di comunicazione
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FONTE: persona o organizzazione che origina il processo
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CODIFICA: processo che trasforma un’idea di comunicazione in simboli, suoni, immagini, parole per consentire al ricevente di comprendere l’idea della fonte
MESSAGGIO: l’insieme di simboli, suoni, immagini, parole, che si concretizzano in un intento comunicativo
CANALE: il mezzo usato per far giungere il messaggio al ricevente. Può essere personale o impersonale
DECODIFICA: processo inverso alla codifica, attraverso cui il destinatario riconosce i codici che compongono il messaggio e ne elabora una interpretazione
Elementi del processo di comunicazione
RISPOSTA: l’insieme delle reazioni del ricevente al messaggio (conoscenza, atteggiamento, comportamento)
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FFEDBACK:le risposte del ricevente che vengono conosciute dalla fonte
RUMORE: i fattori di disturbo della comunicazione (sovrabbondanza di messaggi, altri stimoli sull’attenzione del ricevente)
CAMPO DI ESPERIENZA: il livello di condivisione dei codici e dei significati attribuibili
Elementi del processo di comunicazione
AREE E TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE D’ IMPRESA
• Comunicazione istituzionale esterna rivolta all’opinione pubblica in genere e alle istituzioni pubbliche
• Comunicazione economica esterna rivolta a finanziatori, fornitori, clienti, dipendenti, concorrenti, attuali e potenziali
• Comunicazione interna rivolta agli azionisti, alle altre unità, ai dipendenti, ai sindacati
• Comunicazione di marketing
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COMMUNICATION MIX
PUBBLICITA’
comunicazione non personalenon personale a pagamento in cui è identificabile l’emittente del messaggio, finalizzata a modificare l’atteggiamento dei destinatari
VENDITA PERSONALE
PR, SPONSORSHIP
Iniziative per migliorare la conoscenza e la reputazione dell’impresa sull’esterno, con finalità commerciali, istituzionali, informative
comunicazione personalepersonale, diretta, (face-to-face) con potenziali acquirenti, decisori, utilizzatori, influenzatori
PROMOZIONE (TRADE /CONSUMER)
insieme di iniziative, dirette a forza vendita / retailer / consumatore, per aggiungere valore al prodotto, modificare il q/p percepito, con finalità finalità commercialicommerciali di breve
DIRECT MKTING
strumenti, a diverso supporto tecnologico (mailing, telefono, internet), per stabilire rapporti interattivirapporti interattivi, selettivi, bidirezionali, col target, raccogliere informazioni e stimolare > fedeltà
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TIPICI STRUMENTI DEL COMMUNICATION MIX
PUBBLICITA’ VENDITE PERSONALI
PUBBLICHE RELAZIONI
PROMO-ZIONE
Riviste
Quotidiani
TV
Radio
Cinema
Manifesti
Presentazioni
Meeting di vendita
Telemarketing
Rapporti annuali
Rapporti con la stampa
Editoriali
Eventi
Lobbying
Gestione di fattori di crisi
Ribassi di prezzo e sconti
Espositori nelle corsie
Fiere
Campioni, coupons, premi e doni, concorsi
Incentivi a forza vendita
LE FIERE
• Permettono una presentazione e una dimostrazione approfondita a una platea vasta interessata, ad un costo molto inferiore ad altre tecniche
• Permettono di confrontare le offerte dei concorrenti
• Permettono di contattare acquirenti potenziali• Sono vetrine selezionate che trasferiscono
reputazione
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VENDITA PERSONALE
• Consente un contatto interattivo che ha al centro la relazione personale del venditore col cliente
• Si usa nei rapporti coi canali e nei mercati industriali.
• Ma anche in mercati di consumo come l’auto
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ALCUNI OBIETTIVI TIPICI DELLA PUBBLICITA’
rendere note le caratteristiche di un PRODOTTO PRODOTTO (informare dell’esistenza, indurre alla prova)
annunciare una ragione che induca all'acquisto stimolare l'acquisto di un prodotto
migliorare l'immagine dell'impresa correggere opinioni errate o ostili diffondere il punto di vista aziendale
su un tema
rendere familiare e fare apprezzare un prodotto, la MARCAMARCA, ...,
DOMANDA PRIMARIA (domanda di prodotto)
DOMANDA SELETTIVA (domanda di marca)
PUBBLICITA’ PUBBLICITA’ ISTITUZIONALEISTITUZIONALE
PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO E PROCESSO VALUTATIVO
Riconoscimento del bisogno
Ricerca informazioni su alternative
Valutazione alternative
Decisione d’acquisto
Formulazione criteri valutazione
Verifica dei criteri
AtteggiamentiAtteggiamenti
Intenzione d’acquisto
STADI PROCESSO DECISIONALE
STADI PROCESSO VALUTATIVO
La pubblicità non agisce sui comportamenti d’acquisto in modo diretto
Agisce sugli atteggiamenti per ottenere un'attenzione favorevole al prodotto
PERSUASIONE
INFORMAZIONE
PROCESSO DECISIONALE IN TEMA DI PUBBLICITA’
DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI (BRIEF)
SCELTA DEL TARGET (Target group e target audience)
SCELTA E IMPIEGO DEI MEDIA, COORDINATI NEL TEMPO E NELLO SPAZIO (MEDIA PLANNING)
DETERMINAZIONE DEL BUDGET
DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEI MESSAGGI (STRATEGIA CREATIVA DEL MESSAGGIO)
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
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DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI - BRIEF
“L’impresa conosce meglio il mercato e i prodotti; l’agenzia le tecniche di comunicazione per farli apprezzare dal pubblico” (art.1 della dichiarazione di intenti tra AVIS e Doyle Dane & Bernach)
Il brief è il documento in cui l’impresa definisce la strategia di marketing aziendale che deve guidare la campagna
Il brief presenta le prestazione che l’impresa offre, con l’identificazione dei punti di forza e debolezza, dei vantaggi, la descrizione del segmento target, la valutazione dei concorrenti e della loro offerta, gli obiettivi attesi
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DEFINIZIONE DEL BUDGET
E’ difficile stabilire il budget in modo preciso, in quanto è difficile valutare gli effetti della comunicazione che è un investimento a rendimento differito
• Sfruttare i fondi residuali
METODI PER LA DETERMINAZIONE DEL BUDGET
• % delle vendite
• Per obiettivi precisi: copertura, penetrazione…
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• Seguire i concorrenti
BUDGET PER OBIETTIVI (1)
Copertura o ripetizione•Campagna estensiva per raggiungere il maggior numero di persone. Per lancio di nuovo prodotto o campagne promozionali di massa•Campagna intensiva per colpire in profondità un target ristretto. Per messaggi complessi, per prodotti ad acquisto frequente ma con scarsa fedeltà di marca
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Continuità o intermittenza•Intensità costante. Per sostenere il ricordo di marca, stimolare acquisti, combattere azione dei concorrenti•Intermittente. Aggredire specifiche marche, campagne stagionali
BUDGET PER OBIETTIVI (2)
Budget di contattoDato un obiettivo di copertura e frequenza si definisce il budget; dato un budget si cerca la combinazione di copertura e frequenza più efficace. Serve il supporto delle agenzie per identificare i media adeguati
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Budget di contatto rettificato sulla base dell’impatto
“quante volte il destinatario deve essere esposto al messaggio per ottenere la conoscenza e il convincimento desiderati presso il 60% del target”Serve integrare i dati sul budget di contatto con quelli sulla probabilità di ascolto e percezione del messaggio (legata a qualità, originalità, pertinenza)
STRATEGIA DEL MESSAGGIO
Cosa comunicare BENEFICIO PRINCIPALEPROVA A SUPPORTOTONO DEL MESSAGGIO
Come comunicare (elementi costitutivi messaggio)
TITOLO/TESTO/ILLUSTRAZIONE
SCENE/COLON.SON./TESTI
RAPPORTO UTENTE – AGENZIA PUBBLICITARIARAPPORTO UTENTE – AGENZIA PUBBLICITARIA
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CREAZIONE DEL MESSAGGIO (1)
Approccio Copy StrategyTarget: a chi; Promessa: il vantaggio; Argomento: i
caratteri oggettivi che sostanziano il vantaggio; Tono: lo stile e il modo di presentare l’argomentazione
Anni ’60. Il lancio del detersivo ARIEL assicurava alle casalinghe un lavaggio senza eguali grazie agli agenti biologici contenuti nella polvere con uno stile serio e illustrativo
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CREAZIONE DEL MESSAGGIO (2)
L’effetto comunicativo può essere gradito ma se manca un vantaggio non genera risultati. La promessa deve essere credibile. Per questo serve un argomento di prova
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A lava più bianco PERCHE’ contiene XY (e i pallini verdi lo confermano)La crema solare B da un beneficio Z alla pelle PERCHE’ contiene anche l’estratto della pianta Q
CREAZIONE DEL MESSAGGIO (3)
Le marche si sono moltiplicate e diventa sempre più difficile trovare promesse non “occupate”.I prodotti hanno sempre meno differenze sostanzialiOccorre puntare sulla personalità della marca e sullo stile di comunicazione
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Approccio Star StrategyFisico: la funzione; Personalità: l’immagine di marca; Occasione d’incontro: luoghi sociali e momenti di impiego; Cultura: il mondo culturale di riferimento della marca; Riflesso sull’acquirente: lo sguardo degli altri e l’immagine di sè
Eccitante
Innovativa
Aggressiva
Sfacciata
Patria e famiglia
Solidità
America rurale
PERSONALITA’ DI MARCA (anni 80)
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MEDIA PLANNING: FATTORI DI INFLUENZA
COERENZA COL TARGET (selettività)
COERENZA COL MESSAGGIO (informativo/evocativo) E COL PRODOTTO (efficacia)
COSTOCOSTO ASSOLUTO (SOGLIA D’ACCESSO)COSTO PER CONTATTO UTILE / COSTO PER MILLE
- GRADO DI COPERTURA DEL MKT – FREQUENZA – DURATA DEL MESSAGGIO – PROBABILITA’ DI ASCOLTO….
- IMPATTO DEI “RUMORI”- TEMPO DEGLI ACQUISTI (stagionalità)
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SCELTA DEI MEDIA: ESEMPIO DI APPLICAZIONE METODO
COSTO / CONTATTO UTILERivista A
TARIFFA 8.000.000 TARIFFA 6.000.000
LETTORI IN TOTALE
1.000.000 LETTORI IN TOTALE
600.000
COSTO PRO CAPITE
8 euro COSTO PRO CAPITE
10 euro
LETTORI GIOVANI (TARGET)
250.000 LETTORI GIOVANI (TARGET)
300.000
COSTO PRO CAPITE
32 euro COSTO PRO CAPITE
30 euro
Rivista B
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VALUTAZIONE DEI RISULTATI DELLA PUBBLICITA’
EFFETTO VENDITAvendite prima della campagna
vendite dopo la campagna
area di controllo
EFFETTO COMUNICAZIONE
prova del riconoscimento della pubblicità
prova del ricordo (esistenza del messaggio; quali contenuti)
test d’opinione
valutazione indice di ascolto (TV, radio) audience coinvolgimento
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MISURAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA PUBBLICITA’: UN MODELLO DI SINTESI
COINVOLGIMEN
TO
COMPRENSIONE CONVINZIONE COMPORTA
MENTO
Quanto il consumatore percepisce che qualcosa lo interessa e vi presta attenzione
Quanto il consumatore comprende la promessa e/o la personalità della marca
Quanto il consumatore si è convinto che le promesse sono fondate
Quanto il consumatore reagisce con un acquisto
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