Uppsala universitet Vårterminen 2010 Företagsekonomiska institutionen
Kandidatuppsats 15 hp Handledare: Malena Ingemarsson Datum: 2010-06-07
KOMMUNIKATION FRÅN HJÄRTAT
Vikten av att bygga upp ett starkt kommunicerande varumärke
på en omreglerad marknad
Författad av:
Hanna Jacobsson
Anna Tropp
2
”Sällan står en marknad inför så stora förändringar som den svenska apoteksmarknaden gör
idag.”
- Stefan Carlsson, VD Apoteket AB:s. Årsredovisning 2007.
SAMMANFATTNING
Nyckelord: Varumärkesuppbyggande, företagsidentitet, varumärkesidentitet, kommunikation,
varumärkeskapital.
Titel: ”Kommunikation från hjärtat –vikten av att bygga upp ett starkt kommunicerande
varumärke på en omreglerad marknad”
Bakgrund: År 2009 omreglerades den svenska apoteksmarknaden. Apotek AB:s monopol
försvann och nya konkurrerande aktörer steg in på marknaden. Den största nya apotekskedjan
är Apotek Hjärtat med drygt 200 apotek i Sverige.
Syfte: Att undersöka hur Apotek Hjärtat förmedlat sin företags- och varumärkesidentitet till den
primära målgruppen i den initiala kommunikationsstrategin.
Metod: Primärdata har inhämtas från intervju med Carl Adam Frisk –juniorkonsult som
arbetade med Apotek Hjärtats initiala varumärkesuppbyggande process. Den planerade strategin
jämfördes med uppfattningen hos tre fokusgrupper bestående av kvinnor -Apotek Hjärtats
främsta målgrupp. Studiens analysverktyg beskriver ett företags varumärkesuppbyggande
process i tre delmoment som resulterar i det totala varumärkeskapitalet.
Slutsats: Vår jämförelse mellan Apoteks Hjärtats planerade kommunikationsstrategi och
fokusgruppernas uppfattade budskap stämde till stor del överens. Företagets varumärkeskapital
anses vara förhållandevis starkt då Apotek Hjärtat är ett nyetablerat företag som opererar på en
omreglerad marknad.
3
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 5 1.1 BAKGRUND – LAGÄNDRING OCH OMREGERLING 5 1.2 PROBLEMDISKUSSION 5 1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING 6 1.4 AVGRÄNSNING 6
2. TEORETISKT PERSPEKTIV 7 2.1 VARUMÄRKESPLATTFORM -VÄGEN TILL ETT STARKT VARUMÄRKESKAPITAL 7 2.2 FÖRETAGSIDENTITET 9 2.2.1 KÄRNVÄRDE 9 2.2.2 MÅLGRUPP 9 2.2.3 EMOTIONELL IMAGE 9 2.3 VARUMÄRKESIDENTITET 10 2.3.1 FÖRETAGSNAMN 10 2.3.2 LOGOTYP 10 2.3.3 SLOGAN 11 2.4 KOMMUNIKATION 11 2.4.1 INTERN KOMMUNIKATION 11 2.4.2 MARKNADSKOMMUNIKATION 11 2.5 VARUMÄRKESKAPITAL 12
3. METOD 13 3.1 VAL AV FALLSTUDIEFÖRETAG 13 3.2 LITTERATURSÖKNING 13 3.3 VAL AV FORSKNINGSSTRATEGI 13 3.4 DATAINSAMLINGSMETOD 14 3.4.1 PRIMÄRDATA MED PERSONLIG INTERVJU 14 3.4.2 PRIMÄRDATA MED FOKUSGRUPPER 14 3.4.3 SEKUNDÄRDATA 15 3.5 METODPROBLEM 15
4. EMPIRISKT RESULTAT - APOTEK HJÄRTAT 16 4.1 FÖRETAGSIDENTITET 16 4.1.1 KÄRNVÄRDE 16 4.1.2 MÅLGRUPP 16 4.1.3 EMOTIONELL IMAGE 17 4.2 VARUMÄRKESIDENTITET 17 4.2.1 FÖRETAGSNAMN 17 4.2.2 LOGOTYP 17 4.2.3 SLOGAN 17 4.3 KOMMUNIKATION 18 4.3.1 INTERN KOMMUNIKATION 18 4.3.2 MARKNADSKOMMUNIKATION 19
5. EMPIRISKT RESULTAT - FOKUSGRUPPER 20 5.1 FÖRETAGSIDENTITET 20 5.2 VARUMÄRKESIDENTITET 21
4
5.3 KOMMUNIKATION 21 5.3.1 INTERN KOMMUNIKATION 21 5.3.2 MARKNADSKOMMUNIKATION 22 5.4 VARUMÄRKESKAPITAL 22
6. ANALYS 23 6.1 FÖRETAGSIDENTITET 23 6.2 VARUMÄRKESIDENTITET 25 6.3 KOMMUNIKATION 26 6.4 VARUMÄRKESKAPITAL 27
7. APOTEK HJÄRTAT - PÅ GOD VÄG MOT ETT STARKT VARUMÄRKE 29 7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING 30
BILAGOR 33
33
5
1. INLEDNING
År 2009 sade Sveriges Riksdag ja till en omreglering av apoteksmarknaden. En majoritet av
apoteken såldes och en marknad med fri konkurrens öppnades upp. Dagens aktörer agerar på en
marknad med hög konkurrens där Apotek Hjärtat är näst störst efter statligt ägda Apoteket AB.
För en framgångsrik etablering är det viktigt att Apotek Hjärtat skapar en identitet och
medvetenhet hos den svenska konsumenten. För att åstadkomma detta kan
kommunikationsstrategi användas som ett kraftfullt vapen i etableringen på den omreglerade
marknaden.
En av företagets främsta tillgångar är dess varumärke vilken har sin utgångspunkt i kundens
uppfattning om företaget. Genom strategiska identitetsval och slagkraftig kommunikation i den
varumärkesuppbyggande processen kan företag skapa ett starkt varumärke i det initiala skedet.
Vid en framgångsrik kommunikation kan Apotek Hjärtat erhålla ett starkt varumärkeskapital
som bidrar till en eftersträvad trovärdighet.
1.1 BAKGRUND – LAGÄNDRING OCH OMREGERLING
Vid omreglering av apoteksmarknaden såldes cirka 600 utav landets 950 apotek, varav 150 lades
in i ett bolag med staten som minoritetsägare (Riksdag och Department A, 2010). Samma år
(2009) grupperades resterande 450 apotek in i åtta sektioner, så kallade kluster, av varierande
storleksordning och såldes till privata företag. Utgångspunkten för vilka specifika apotek som
auktionerades ut respektive behölls gjordes med målet att konkurrensen skulle bli så effektiv
som möjligt och med förhoppning om bättre service och ökad kvalitet (Riksdag och
Departement A, 2010).
Investmentbolaget Altor AB tog tillsammans med Apotek Hjärtats VD, Anders Nyberg, initiativ
till att köpa kluster 1 med 196 regionalt spridda apotek samt kluster 8 bestående av tio
storstadsapotek. Förvärvet innebar att Apotek Hjärtat tillhandahöll sammanlagt 206 apotek runt
om i Sverige. (Carl Adam Frisk, 2010) I april 2010 hade Apotek Hjärtat drygt 2000 anställda och
en planerad expansion med 100 apotek. (Altor A, 2010).
1.2 PROBLEMDISKUSSION
Apoteken opererar på en nyligen omreglerad marknad med hög konkurrens och stora
förväntningar. Därtill är det viktigt att hantering och försäljning av läkemedel behandlas med
hög grad av seriositet samt professionalitet vilket ökar betydelsen av att apoteken förmedlar en
6
känsla av trovärdighet. I syfte att bidra till kunskap om varumärkets existens och identitet i
kundernas medvetande är det viktigt att företagen utformar en slagkraftig
marknadskommunikation.
1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING
I denna uppsats ämnar vi utforska Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi som en del i
den varumärkesuppbyggande processen. Utifrån studien kommer en jämförande analys mellan
företagets planerade strategi och uppfattade budskap utföras. Hur kommunikationen har
uppfattats utgår från ett urval av Apotek Hjärtats främsta målgrupp -kvinnor.
Från ovan nämnda problemdiskussion och syftesformulering har följande frågeställning
utarbetats;
”Hur förenl ig är Apotek Hjärtats planerade kommunikationsstrateg i med den primära
målgruppens uppfat tade budskap? Har före taget förmedlat s in före tags- och
varumärkesident i t e t genom den ini t ia la marknadskommunikationen?”
1.4 AVGRÄNSNING
I denna uppsats berörs endast Apotek Hjärtats strategiska initiala varumärkesuppbyggande
process utifrån utförd kommunikation. Vi ämnar inte undersöka några andra aktörer på
marknaden eller utföra några jämförelser apotek emellan. Positionering och differentiering
kommer att uteslutas trots att de omnämns i ämnesrelaterade teorier. Detta på grund av vår
uppfattning att det är svårt att positionera och differentiera sig på apoteksmarknaden där
utbudet är relativt standardiserat och prissättningen delvis reglerad. Apotek Hjärtats
övergripande varumärke kommer konsekvent att behandlas, inte varumärken för enskilda
produkter. Vald teori anser vi spegla detta perspektiv då den är applicerbar på företags
varumärkesuppbyggande processer.
7
2. TEORETISKT PERSPEKTIV
I det ta kapital ämnar v i redogöra för re l evant teor i inom ämnesområdet
varumärkesuppbyggande. Mel ins varumärkesplat t form har omarbetats t i l l uppsatsens
analysverktyg v i lken utgörs av tre de lar ; före tags ident i t e t , varumärkesident i t e t samt
kommunikation och resul terar i det to tala varumärkeskapitale t . Avsnit te t är disponerat i
samma ordning som gäl l er v id analysmodel l en.
2.1 VARUMÄRKESPLATTFORM -VÄGEN TILL ETT STARKT
VARUMÄRKESKAPITAL
Ekonomie doktor, Frans Melin, har tagit fram en strategisk varumärkesplattform som beskriver
den uppbyggande processen av varumärket. Modellen utgörs av sex nära relaterade begrepp som
alla representerar en kritisk aktivitet i processen. Vissa av momenten överlappar varandra men
strukturen gör ett försökt att illustrera ordningsföljden och de olika delar som bör iakttas vid
uppbyggnadsprocessen. Processens delmoment resulterar i företagets totala varumärkeskapital.
(Melin, 1999, s. 124-128) (Bilaga 1)
I den ursprungliga plattformen skapad av Melin återfinns produktattribut och positionering som
två delmoment. I den modell som används som analytiskt verktyg i denna uppsats har dessa två
exkluderats av den anledningen att vi finner produktattribut inte vara applicerbart på
organisatoriska varumärken samt att positioneringen på apoteksmarknaden inte är tillräckligt
differentierad för att analysera. (Bilaga 1)
Melins varumärkesplattform har reviderats till nedan redovisade. De exkluderade
produktattribut och positionering har tillsammans med intern märkeslojalitet och kärnvärde
ersatts respektive justerats med kommunikation och företagsidentitet. Intern märkeslojalitet har
ersatts med intern kommunikation då det vid fråga om organisatoriska varumärken handlar om
att sprida kunskap till anställda om vad företaget ska representera snarare än att vara lojal mot
produkter och tjänster som Melin (1999) fokuserar på i sin ursprungliga modell. Kärnvärde
återfinns som en del av företagsidentitet. Ett nytt delmoment bestående av varumärkesidentitet
har utarbetats då vi fann att denna saknades i Melins varumärkesplattform.
8
Figur 1. Omarbetning av Melins varumärkesplattform, tillika uppsatsen analysverktyg.
FÖRETAGS-‐IDENTITET
• Kärnvärden • Målgrupp • Emotionell image
VARUMÄRKES-‐IDENTITET
• Företagsnamn • Logotyp • Slogan
KOMMUNIKATION
• Intern • Marknad
VARUMÄRKESKAPITAL
9
2.2 FÖRETAGSIDENTITET
Ett företags identitet utgörs enligt vår uppfattning av dess kärnvärden, målgrupp och
emotionella image. Om ett företags identitet är väl utarbetad kan denna användas för att på ett
effektivt sätt underlätta förståelse och relationer till organisationens intressenter däribland dess
konsumenter. En stark företagsidentitet kan även underlätta för företaget att attrahera nya samt
stärka relationer till befintliga kunder och därtill gynnas en konsekvent kommunikation vilket
stärker företagets trovärdighet. (Balmer, 2001, s. 291). Ett genomtänkt och motiverat val av
målgrupp samt välkommunicerad emotionell image och kärnvärden möjliggör en tydlig
företagsidentitet vilket bidrar till starkt varumärkeskapital.
2.2.1 Kärnvärde
Enligt Melin (1999) är kärnvärden starkt kopplat till varumärkesuppbyggande åtgärder och bör
ligga till grund för samt uttrycka företagets fördel gentemot konkurrenterna. Detta möjliggör en
sammankoppling av kärnvärdena med företagets identitet. Vid den uppbyggande processen av
varumärket bör kärnvärdena kommuniceras på ett tydligt sätt för att konsumenter ska kunna
relatera till och jämföra dessa med sina egna värderingar. På så sätt kan personliga
ställningstaganden göras vid val av varumärke. (Melin, 1999, s. 126-127)
2.2.2 Målgrupp
Vid bedömning och val av målgrupp bör flera faktorer vägas in, två faktorer relevanta för
studien är mottaglighet och potentiellt beteende. Mottaglighet är en granskning av hur receptiv
målgruppen är för marknadskommunikationen då det är avgörande för hur mycket resurser som
ska investeras för en framgångsrik kommunikation. Även vilken köpkraft målgruppen har och
hur mycket de förväntas konsumera bör utforskas. (Dahlén & Lange, 2009, s. 163-164)
Målgrupper kan prioriteras i ekonomiska fördelar, innebärande att företag skiljer på målgrupper
med olika köpkraft. (Dahlén & Lange, 2009, s. 171)
2.2.3 Emotionell image Genom att skapa och utveckla imagen kring varumärket och utforma en mental vision av vad
märket står för kan företag tillfredställa konsumenternas sociala och psykologiska behov.
Genom att associera varumärket med värderingar kan företag exempelvis kommunicera kvalité
på ett mer personligt och förtroendegivande sätt. Att inkludera personlighet ökar förtroendet
hos konsumenten och bidrar därmed till att öka sannolikheten att kunden väljer att utnyttja
företagets varumärke. Funktionella skillnader mellan företag kan medföra att företaget besitter
en komparativ fördel på kort sikt men på grund av teknologiska framsteg inom
verksamhetsområdet är dock funktionerna ej tillräckliga för att försäkra en långsiktig relation
10
med kunderna. Det innebär att de emotionella skillnaderna varumärken emellan på lång sikt är
viktigare än de funktionella för att skapa och upprätthålla kundlojalitet och förtroende. (de
Chernatony & McDonald, 1998, s. 114-115)
2.3 VARUMÄRKESIDENTITET
2.3.1 Företagsnamn
Syftet med ett företags varumärke är bland annat att göra företagets namn känt, distinkt och
trovärdigt hos potentiella köpare, porträttera fördelarna de erbjuder kunderna samt inbädda
företagets värdesystem. (de Chernatony & McDonald, 1998, s. 189) Vid framtagandet av ett
varumärkesnamn finns det flera alternativ för hur företag kan gå tillväga. Ett alternativ är att
anlita externa marknadsundersökare eller creative directors för att utveckla och undersöka olika
varumärkesnamn. (de Chernatony & McDonald, 1998, s. 98- 102) För att ett varumärkesnamn
ska vara effektivt och framgångrikt bör vissa kriterier uppfyllas. Namnet ska vara minnesvärt, det
ska vara lätt att komma ihåg och bör antyda fördelar och egenskaper. Det ska även vara
meningsfullt och säga någonting om vad företaget representerar och vilka kärnvärden företaget
har. Namnet ska därtill vara omtyckt, innebärande att det ska vara estetiskt tilltalande och främja
kreativt tänkande om vad det kan tänkas representera. (Kotler & Keller, 2006, s. 282)
2.3.2 Logotyp
Det amerikanska företaget ABC Logo Design definierar logotyp som en grafisk illustration av
ett företags identitet vilken bör uppfylla fyra kriterier för att fungera framgångsrikt.
1. Den ska fånga uppmärksamhet och lämna ett långsiktigt intryck
2. Den ska vara unik och av särskiljande design
3. Den ska avspegla företagskulturen
4. Den ska kommunicera trovärdighet och professionalism
(Jansson et. al, 2003, s. 89- 90)
Beroende på mottagare kan logotypen tolkas på flera olika sätt. Enligt Jansson et. al. (2004)
bedömer marknaden logotyper utifrån val av symbol, färg, typsnitt, särskiljning, läsbarhet och
proportioner. Många företag använder symboler för att stärka sin identitet på marknaden och
för att särskilja sig från konkurrenterna. Hinn och Rossling (1994) anser att symbolerna kommer
att erhålla allt större betydelse i det moderna globala samhället då alla målgrupper, oavsett språk,
har möjlighet att förstå innebörden av symboler. Vissa experter menar även att logotypen
påverkar företaget internt. För att anställda ska kunna identifiera sig med logotypen är det därför
11
viktigt att den är grundad i företagskulturen och har ett personifierat namn och symbol.
(Jansson et. al, 2003, s. 98-99)
2.3.3 Slogan
En slogan besitter fördelen att fånga essensen av ett varumärke och kan lättare bytas ut än själva
varumärkesnamnet. (Aaker, 1996 s. 232) Slogans kan också bidra till ett kommunikativt
mervärde och hjälpa till att understödja vad företaget vill förknippas med och kommunicera ut.
Om en slogan ska fungera som en bärare av varumärket måste företagets identitet avspeglas på
företagets slogan. Denna måste även korrekt förknippas med varumärket i ett långsiktigt
perspektiv och inte associeras med konkurrenterna eller kunna utnyttjas av dem. (Melin, 1999, s.
244-245)
2.4 KOMMUNIKATION
2.4.1 Intern kommunikation
Melin (1999) är av den åsikten att en intern kunskap om det egna varumärket är en förutsättning
för att konsumenten ska känna till ett företags varumärkesidentitet. Det är viktigt att
innehavaren förstår det egna varumärket för att kunna utveckla och driva processen i rätt
riktning, annars finns det risk att kortsiktiga beslut fattas som inte är av strategisk fördel för
uppbyggnadsprocessen (Melin, 1999 s. 105). Framförallt inom tjänsteföretag, som är fallet i
denna uppsats, fungerar de anställda som varumärkesambassadörer gentemot kunderna.
Personal som interagerar med konsumenten har stor påverkan på hur kunden upplever
varumärket vilket förstärker vikten av intern kommunikation. (de Chernatony & McDonald,
1998, s. 117) Det finns enligt Melin (1999) ofta ett behov inom företag att marknadsföra
varumärket internt för att skapa ett större värde på detta och bidra till organisationens samlade
varumärkeskapital.
2.4.2 Marknadskommunikation Extern kommunikation, det vill säga reklam i olika former, är idag en självklarhet vid
uppbyggandet av ett varumärke. Denna bör skapa en medvetenhet hos konsumenterna om
varumärkets existens men också särskilja företaget från konkurrenterna.
Marknadskommunikation är enligt Dahlén och Lange (2009) den främsta resurs företag har i
kampen om kunderna och innehåller förutom reklambudskapet varumärkesnamnet. Personer
utvärderar enligt de Chernatony och McDonald (1998) inte företaget utifrån vad de kan göra
utan ifrån vad de står för. Marknadskommunikation i form av designmässig och visuell
representation möjliggör därmed en symbolisk mening till företagets varumärke och underlättar
kommunikationen av värderingar gentemot kunderna. Reklam gör det möjligt för företag att
12
kommunicera sin unika image och särskilja sig från konkurrenterna genom att skapa
associationer till varumärket vilket underlättar och effektiviserar kundernas köpprocess. (Dahlén
& Lange, 2009, s. 10-12) För att skapa långsiktighet i marknadskommunikationen är det
fördelaktigt om reklamen har en personlig prägel och lätt går att särskilja från annan reklam.
(Melin, 1999, s. 127-128)
2.5 VARUMÄRKESKAPITAL
Varumärkeskapital är en översättning på engelskans brand equity och är ett begrepp i
marknadsföringens litteratur. Detta begrepp har sedan en tid tillbaka fått ett ökat värde, enligt
Melin (1999) av den anledning att det idag används som strategisk resurs. Kotler och Keller
(2006) menar att varumärkeskapital speglas i hur kunder tänker och känner kring företaget vilket
i sin tur leder till hur de konsumerar. Kraften hos varumärket ligger i medvetandet hos kunder,
både befintliga och potentiella. Detta baseras på vad de upplevt direkt eller indirekt och som de
associerar till företaget. De olika delmomenten i företagets varumärkesuppbyggande process
bidrar till organisationens sammanfattade varumärkeskapital. Detta innehåller, enligt utformat
analysverktyg; företagsidentitet, varumärkesidentitet och kommunikation.
13
3. METOD
3.1 VAL AV FALLSTUDIEFÖRETAG
Apotek Hjärtat är en ny aktör på en omreglerad marknad vilket gör att det kritiskt för företaget
att bygga upp sitt varumärke och kommunicera ut vad de vill förknippas med. Att en
kommunikationsstrategi nyligen har planerats och verkställts underlättade appliceringen av
forskningsfrågorna på företaget. Processen för varumärkesuppbyggandet av Apotek Hjärta
finner vi av ovan nämnda anledningar således relevant att studera och analysera.
3.2 LITTERATURSÖKNING
Sökning av litteratur var fokuserad kring att finna relevanta och aktuella källor då
varumärkesuppbyggning tillhör marknadsföring, ett forskningsområde som kontinuerligt
förändras och utvecklas. Nya kommunikationskanaler uppkommer ständigt vilket ändrar
förutsättningarna för en effektiv kommunikation både externt gentemot konsumenter samt
internt gentemot anställda. Vidare användes erkända författare inom området och väl etablerade
teorier som grund. Sökning efter litteratur och vetenskapliga artiklar skedde via Ekonomikums
biblioteksdatabas.
3.3 VAL AV FORSKNINGSSTRATEGI
För att möjliggöra en djupgående analys samt besvara problemformuleringen fann vi tillämpning
av en kvalitativ analys av deskriptiv karaktär bäst lämpad. Kvalitativa metoder används när
individuell data appliceras på organisationer vilket är fallet i denna studie. Vi har följt Ghauris
(1995) tre delmoment som bör återfinnas i en kvalitativ analys. Primär och sekundärdata har
således inhämtats från intervju, fokusgrupper samt informationsmaterial. Dessa har tolkats och
analyserats för att kunna sammanställas i en skriftlig rapport. (Ghauri et. al., 1995, s. 85) Studien
omfattar en analys av ett flertal variabler vilka utgörs av den omarbetade analysmodellen.
Processer som företagsidentitet, varumärkesidentitet och kommunikation har resulterat i
organisationens samlade varumärkeskapital. Analysen omfattar en jämförelse mellan Apotek
Hjärtats planerade marknadskommunikation och fokusgruppens uppfattningar kring
kommunikationen utifrån analysverktygets tre delprocesser. Avslutningsvis kommer Apotek
Hjärtats totala varumärkeskapital diskuteras då vi fann slutprodukten vara ett resultat av
varumärkesplattformens delprocesser.
14
3.4 DATAINSAMLINGSMETOD
3.4.1 Primärdata med personlig intervju
Personlig intervju valdes som metod då det är flexibelt och lätt för intervjuobjektet att förklara
händelser, mönster och tankar (Bryman & Bell, 2003, s. 343). Denna spelades in för att vi
enklare skulle kunna följa med i resonemanget och ställa följdfrågor om så krävdes. Genom att
använda ljudupptagning behövde vi inte skriva ner vad som sades under intervju utan kunde
istället koncentrera oss på att få samla in tillräckligt med relevant material för att genomföra
studien.
Intervjuobjektet Carl Adam Frisk, före detta frilansande juniorkonsult, arbetade med att utveckla
Apotek Hjärtats initiala strategiska kommunikation. Intervjun var ostrukturerad med ett fåtal
intervjufrågor som härleddes till huvudämnen så som företagsidentitet, varumärkesidentitet och
kommunikation. Frisk berättade fritt om olika grundpelare Apotek Hjärtat använt sig av vid den
varumärkesbyggande processen. Den ostrukturerade intervjuformen användes för att vi inte ville
styra respondenten med frågor utan istället låta denne lägga tyngd vid det som ansågs vara
huvudpunkterna i den varumärkesuppbyggande processen.
3.4.2 Primärdata med fokusgrupper
För att utföra en jämförelse mellan den planerade kommunikationen och den uppfattning
målgruppen har användes tre fokusgrupper bestående av kvinnor i varierade åldrar. Enligt
Bryman och Bell (2003) ska antalet fokusgrupper vara tillräckligt många för att kunna se ett
mönster och förutse beteende. Genom att använda tre fokusgrupper med 5-7 personer fick vi
ett sådant antal respondenter att mönster kunde identifieras. Antalet gruppdeltagare fann vi vara
lämpligt då det var tillräckligt många för att kunna erhålla olika åsikter och funderingar.
Fokusgrupperna hölls under två dagar i maj i en lokal i Uppsala efter att den personliga intervjun
hade ägt rum. Detta för att vi skulle erhålla relevanta faktorer att jämföra och analysera. Beslutet
att använda endast kvinnor grundades på att det är dessa Apotek Hjärtat främst vänder sig till
med sin marknadskommunikation (Frisk, 2010; Blädderblock, 2010). Då det är denna
kundgrupp som informationen utformats efter var det av största intresse att jämföra om deras
uppfattning av varumärket överrensstämmer med den planerade strategin. (Bryman & Bell,
2003, s. 369) Innan diskussionen startades blev deltagarna exponerade för Apotek Hjärtats
marknadskommunikation i form av strategisk tv-reklam (YouTube A, 2010) och annons (bilaga
3) samt två exempel på så kallade taktiska kampanjer (bilaga 4). Deltagarna diskuterade frågorna
med varandra och det kom därför främst att vara en interaktion. (Ghauri et. al., 1995, s. 87)
15
Fokusgruppens diskussion utgick från en förutbestämd frågeställning (Bilaga 2) och likväl som
den personliga intervjun spelades diskussionen in.
3.4.3 Sekundärdata
Förutom primärdata erhållen genom personlig intervju fick vi även tillgång till
informationsmateriel som användes i den initiala interna och externa kommunikationsstrategin.
Materialet innehöll både intern och extern information som har nyttjats i den initiala
kommunikationsstrategin och denna användes i empirin för att beskriva Apotek Hjärtats
planerade varumärkesuppbyggande process. Då vi har använt företagsmaterial vi inte har
tillåtelse att sprida vidare kan materialet inte bifogas i uppsatsen som bilagor.
3.5 METODPROBLEM
Forskning inom marknadsföring uppdateras ständigt med nya insikter och begrepp vilket gör
litteraturens aktualitet väsentlig vid val av teori. Vi är medvetna om att en begränsad del av
litteraturen i den bemärkelse är relativt gammal, men då de berörda författarna har renommé
inom marknadsföring och varumärkesuppbyggande anser vi urvalet vara berättigat. En del av
vald teori handlar om varumärken för produkter, inte företag, men den ansågs ändå vara av
teoretisk relevans. Vad gäller empirisk informationsinsamling av Apotek Hjärtat har vi endast
utfört en intervju viket innebär att informationen riskerar att vara begränsad och vinklad. Vi
anser dock informationen vara tillräcklig då vi har fått tillgång till en stor mängd
sekundärmaterial vilken är trovärdig och relevant för ämnet.
En faktor vi har tagit i beaktande vid diskussioner i fokusgrupper är att gruppmedlemmarnas
svar kommer att influera övriga deltagare. Gruppens sammansättning, storlek och
gruppmedlemmarnas personlighet kan även ha inflytande på data som kan härledas från
diskussionen (Ghauri et. Al, 1995, s. 87). Därtill är vi medvetna om att faktorer såsom intresse
för reklam, tid tillbringad framför TV:n samt kunskap om omregleringen kan påverka
deltagarnas åsikter och tankegångar.
Validiteten i denna studie kan i viss mån vara svårt att avgöra då vi valt att göra en kvalitativ
studie och det då inte går att beräkna validitet numeriskt. Vi menar att den kvalitativa
metodinsamling vi har gjort är av hög validitet då personen vi har talat med är mycket insatt i
Apotek Hjärtats varumärkesuppbyggande process. Denne besitter även stora mängder material
som har vi tagit del av och som stödjer och bidrar till förklaringen kring den strategiska
information som tagits fram och kommunicerats ut internt och externt.
16
4. EMPIRISKT RESULTAT - APOTEK HJÄRTAT
I det ta avsni t t redogörs för empir iskt mater ial som har samlats in med mål at t beskriva
Apotek Hjärtats ini t ia la kommunikationsstrateg i . Resul tate t f rån den personl iga
interv jun, informationsmater iale t samt fokusgrupperna redovisas för s ig under ski l jda
rubriker . Disposi t ionen är densamma som i t eor iavsni t t e t och fö l j er analysverktygets
s truktur; före tags ident i t e t , varumärkesident i t e t , kommunikation och varumärkeskapital .
4.1 FÖRETAGSIDENTITET
4.1.1 Kärnvärde
Apotek Hjärtat värderar företagskulturen inom organisationen högt och stort fokus har därför
lagts på att bygga upp ett antal gemensamma värderingar som ska genomsyra hela verksamheten
(Frisk, 2010). Apotek Hjärtats vision är att bli ”framtidens apotek och Sveriges ledande
hälsoerbjudande”. Organisationens mission är ”att ge varje kund bättre hälsa och ett större
välbefinnande och att sträva efter ett utökat produktutbud, klokare öppettider, och en mer
personlig rådgivning. ” (Apotek Hjärtat A, 2010)
Apotek Hjärtats har sex värdeord som har använts för att ta fram företagets identitet och i
arbetet med marknads- och internkommunikationen;
• Kundfokus -Förstå kunderna och deras behov.
• Lagarbete -Alla som jobbar på Apotek Hjärtat är viktiga för helheten.
• Nytänkande -Se framåt, tänka och testa nya saker.
• Kunskap -Hög utbildningsnivå och värdesätta såväl erfarenhet som kunskapstörst.
• Ansvar – Erbjuda hälsa och välbefinnande, ha tydliga etiska riktlinjer och miljöpolicy.
• Enkelhet – Ha effektiva och okomplicerade lösningar på allt i organisationen.
(Medarbetarfolder, 2009)
4.1.2 Målgrupp
Apotek Hjärtat riktar sig till personer i alla åldrar som är i behov av receptbelagda mediciner,
over the counter (OTC) produkter samt rådgivning. (Anders presentation, 2010) Den främsta
målgruppen är emellertid kvinnor då de enligt Apotek Hjärtat månar om sin egen och andra
människors välbefinnande och hälsa och därför anses vara en mycket konsumtionsdriven
målgrupp. (Frisk, 2010; Blädderblock, 2010 )
17
4.1.3 Emotionell image
Enligt en studie utförd av Altor tenderar personer att i olika hög grad påverkas av
kommunicerade funktionella och emotionella värden. Beroende på vilken typ av människor de
är, vilka värderingar de har och var i livet de befinner sig påverkas vissa mer av funktionella
värden och andra i större utsträckning av emotionella sådana (Lilljeqvist et al, 2009, s. 8). Apotek
Hjärtat vill vädja till människors känslor då dessa mer eller mindre styr alla inköpsrelaterade
beslut. ”Alla människors apotek” är en grundbult i kommunikationen av företagets planerade
emotionella image. Mjuka värden är i fokus där trygghet, trovärdighet och kunskap ska attrahera
konsumenterna. (Creative brief, 2010)
4.2 VARUMÄRKESIDENTITET
4.2.1 Företagsnamn
Vid utformandet av företagsnamn anlitades den frilansade varumärkesstrategen Claes von
Hausswolff. Apotek Hjärtats konsulter presenterades för olika namnförslag där det vinnande
förslaget, Apotek Hjärtat, ansågs symbolisera livet och dess gång. Från början möttes förslaget
dock av kritik från konsulterna då de fann det vara för ”puttenuttigt”, feminint och organiskt.
von Hausswolff menade dock att hjärtat relaterade till en känsla snarare än det faktiska organet
och kunde vädja till människans emotionella sida. (Frisk, 2010)
4.2.2 Logotyp
I december 2009 inledde Apotek Hjärtat ett samarbete med designbyrån BVD. Utifrån
instruktioner från Claes von Hausswolff och hans medarbetare arbetade byrån med att ta fram
Apotek Hjärtats grafiska profil. Hjärtats ”öppna” design ämnade symbolisera öppenhet och
välkomnade. (Frisk, 2010)
Figur 2. Apotek Hjärtats logotyp
4.2.3 Slogan
I december 2009 kontaktades kommunikationsbyråer för att utarbeta Apotek Hjärtats
företagskoncept. Uppgiften var att förtydliga organisationens värdeord samt mentalitet och
omvandla det till ett strategiskt koncept. Utifrån Apotek Hjärtats interna Yin och Yang-symbol
(se 4.3.1 Intern kommunikation) samt värdeord tog reklambyrån Åkestam och Holst fram det
18
vinnande förslaget ”Länge leve livet” och tre grundantaganden om kommunikationsstrategin
utformades;
1. Hjärtat vill ta en större roll i människors liv. Apotek Hjärtat ska inte bara finnas där när
jag är sjuk (men då också förstås!). Apotek Hjärtat ska gå vid människors sida genom alla
livets faser, problem och hälsoprojekt och när konkurrenterna är passivt vårdande ska
Apotek Hjärtat vara aktivt närvarande.
2. Hjärtat förpliktigar. Namnet och logotypen gör anspråk på två saker; Livet och att vara
ett mänskligt och framför allt ett medmänskligt varumärke.
3. Hjärtat bultar för livet. Apotek Hjärtat hyllar livet med en positiv grundsyn som tar livet
på allvar. Det Apotek Hjärtat levererar varje dag är livskvalitet men vägen dit ser olika ut
för olika människor vid olika tillfällen. (Kommunikationsplan, 2010)
4.3 KOMMUNIKATION
Kommunikationen syftar från dag ett till att rikta sig till fyra intressentgrupper; medarbetare,
intressenter och opinion, media samt kunder. Dessa planeras att nås genom
kommunikationskanalerna hemsidan apotekhjartat.se, medarbetare, samtal och media.
(Blädderblock, 2010)
4.3.1 Intern kommunikation
I syfte att behålla samma nivå av kunskap inom organisationen och samtidigt erhålla
trovärdighet gentemot kunderna är tidigare personal från Apoteket AB anställd i de lokaler som
förvärvats via auktionen. Då Apotek Hjärtat är en konkurrent till Apoteket AB var de först ett
par veckor innan lansering tillåtna att informera om företagets vision, mission och mål till
personalen. Av den anledningen ställdes stora krav på att den interna kommunikationen skulle
vara tydlig och lättförståelig vid det initiala skedet. För att underlätta förståelsen och
kommunikationen av Apotek Hjärtats strategi utformades en Yin och Yang symbol. Figuren
ämnade föreställa det vitala samspelet mellan apotek och butik som Apotek Hjärtat strävade
efter. (Frisk, 2010).
19
Figur 3. Apotek Hjärtats interna Yin och Yang-symbol
Den farmaceutiska kompetensen omfattar Apotek, farmaci, hälsa och läkemedel och syftar till
att skapa trovärdighet. Detaljhandel inkluderar i sin tur funktionerna butik, välbefinnande,
detaljhandel samt egenvård (Frisk, 2010). Första steget vid marknadsetableringen var att samla
samtliga apotekschefer på de 206 apoteken för att informera om den fortsatta verksamheten.
Stor fokus lades på värdeorden och redan i detta skede var ledningen mycket tydliga om vad
som skulle vara Apotek Hjärtats identitet vilket kommunicerades i interna kampanjer. (Anders
presentation, 2010)
Då personalen betraktas som ambassadörer för företaget är det viktigt att de vet vilken bild de
ska förmedla och kommunicera ut externt. Medarbetarna har i etableringsfasen praktiskt
informerats om vad och hur de skall arbeta för att nå företagsmålen där bland annat öppenhet,
trygghet och förståelse omnämndes. (Creative brief, 2010) För att introducera och förklara
Apotek Hjärtats strategi för medarbetarna presenterades företagets operativa mål; nöjdast
kunder i branschen, försäljningstillväxt högre än branschsnittet, ha de mest motiverade och
engagerade medarbetarna, jobba med högre total effektivitet än konkurrenterna samt att i snitt
ha ett högre resultat. Även en manual för potentiella krissituationer utformades som personalen
fick till sitt förfogande. (Anders presentation, 2010)
4.3.2 Marknadskommunikation
Marknadsbyråerna arbetade för att utforma en kreativ plattform för Apotek Hjärtats externa
kommunikation. Uppdraget gick ut på att framställa Apotek Hjärtat som framtidens apotek och
det bästa alternativet till hälsa och välbefinnande. Budskapet syftade till att säkerställa kunder
samt ge en bild av en trovärdig verksamhet i ett kortsiktigt perspektiv. Från ett
20
varumärkesperspektiv ämnade Apotek Hjärtat skapa och visa sin tonalitet och ambition.
(Creative brief, 2010)
Åkestam och Holst övergripande mål med kommunikationen var att skapa något att tro på och
arbeta för, skapa en bra balans mot det seriösa och förtroendeingivande ordet ”apotek” samt
beskriva livets olika faser. (Kommunikationsplan, 2010)
Marknadskommunikationen av Apotek Hjärtat har fram tills idag (april 2010) innefattat tre olika
typer av kampanjer. Den inledande kampanjen var en öppningskampanj som ämnade bidra till
en känsla av trygghet och bjuda in kunden till dialog. Därefter inleddes en strategisk kampanj,
”Länge leve livet”, som syftade till att sprida kännedom om företaget i helhet samt ge kunskap om
varumärkets existens. (Kommunikationsplan, 2010) Kampanjen innefattade en berg- och
dalbana som metafor för livet då Apotek Hjärtat ville kommunicera för kunderna att de finns
där genom toppar och dalar. Länge leve livet marknadsfördes i tv, print, reklamfilm, hemsida och
butiker. (YouTube A, 2010) Den strategiska kampanjen planeras framöver att fungera som ett
långsiktigt kommunikationsnav i Apotek Hjärtats strategi genom att bland annat kommuniceras
på hemsidan och i olika typer av tryckt informationsmaterial. (Bilaga 3) (Frisk, 2010)
När väl varumärkets existens ansågs vara etablerat i medvetandet hos konsumenterna inleddes
marknadskommunikation av produkter och erbjudanden. Strategin är att varje månad utforma
en taktisk kampanj för att upplysa konsumenten om Apotek Hjärtas produkter och erbjudanden.
Kampanjerna ska synas som pris- och produktannonser i dagspress, i reklamfilm med
månadsprodukter, som försäljningsinformation i apotekslokalerna samt på hemsidan. (Bilaga 4)
(Frisk, 2010)
5. EMPIRISKT RESULTAT - FOKUSGRUPPER
5.1 FÖRETAGSIDENTITET
Deltagarna i fokusgrupperna är relativt ense om vilka kärnvärden de tror Apotek Hjärtat har
utifrån företagets marknadskommunikation. Samtliga grupper fokuserar på långsiktighet som det
främsta kommunicerade värdeordet. Fokusgrupperna anser även att omtanke, nyskapande,
tillförlitlighet, förtroende och lojalitet kan urskiljas som kärnvärden i
marknadskommunikationen. När deltagarna väl informeras om Apotek Hjärtats kärnvärden
(kundfokus, lagarbete, nytänkande, kunskap, enkelhet och ansvar) kan de flesta relatera till
21
kundfokus och nytänkande i den strategiska TV–kampanjen. Lagarbete och kunskap avspeglas,
enligt deltagarna, däremot inte på något sätt. Utifrån visad marknadskommunikation tror
deltagarna att den främsta målgruppen är småbarnsfamiljer. Reklamen anses inte vända sig till
äldre då den är för snabb, annorlunda och inte tillräckligt informativ. Av den anledning att det är
mycket fokus på kärlek och familj bedöms den vända sig till familjer, främst kvinnor då
deltagarna i fokusgrupperna tror att de som kvinnor attraheras mer av de emotionella värdena
än männen. Den strategiska reklamen kommunicerar enligt samtliga deltagare emotionella
värden såsom kärlek, lekfullhet och lycka. I den strategiska kampanjen saknas fokus på
produkter, pris eller andra funktionella attribut. Vad gäller funktionella värden kommuniceras de
bäst ut via den taktiska kampanjen och de emotionella värdena uteslutande via den strategiska
kampanjen.
5.2 VARUMÄRKESIDENTITET
Samtliga deltagare känner igen företagsnamnet Apotek Hjärtat och anser namnet vara känt och
distinkt. Det faktum att Apotek Hjärtat har kvar apotek i namnet och är grafiskt likt Apoteket
AB uppmärksammas av deltagarna. Ett antal intervjuade tror att företaget är före detta Apoteket
AB som har övergått till Apotek Hjärtat av den anledningen att logotyperna är snarlika och
informationen kring de nya kedjorna är begränsad. Detta anses vara ett vinnande koncept som
både bidrar till trovärdighet och seriositet. Vad gäller symbolen anses den vara lätt att känna
igen, estetiskt tilltalande, visa på omtanke och enligt flera deltagares mening ”gullig”. En annan
menar att logotypen ger känslan av ”…ett snällt apotek som kan hjälpa till om man mår dåligt”.
Ordet hjärta är för flera personer ett positivt betingat ord som förknippas med omvårdnad.
Samtliga grupper är även överens om att den gröna färgen inger förtroende då det för
associationer till det gamla Apoteket. Den gamla gröna färgen känns dock mer ”…tråkig och
trött” medan den nya ger en mer modern känsla. Alla är överens om att både logotypen och
företagsnamnet är lätt att komma ihåg. Vad gäller Apotek Hjärtats slogan kan ingen deltagare på
rak arm säga den förrän vi avslöjar att den nämns i reklamfilmen som spelades upp i början av
gruppdiskussionen. Först då är det flera stycken som kan återberätta den. En deltagare tycker att
sloganen inte går hand i hand med företagets fokus på nytänkande men alla är överens om att
den fastnar lätt men löper risken att inte alltid förknippas med Apotek Hjärtat.
5.3 KOMMUNIKATION
5.3.1 Intern kommunikation
Alla deltagare visade sig ha besökt ett utav Apotek Hjärtats apotek men visste inte om det förrän
vi talade om var de fanns lokaliserade i Uppsala. Nästa ingen person kunde påminna sig om att
22
de upplevt några specifika skillnader vid besöket gentemot hur det var tidigare. En närvarande
kunde förnimma sig om att det var ljusare i lokalen och flera hade lagt märke till att påsarna såg
annorlunda ut. Däremot var helhetsintrycket att Apotek Hjärtats lokal och personal till stor del
påminde om tidigare Apotek. En person hade kommit i samspråk med anställd som informerade
om att de nu var Apotek Hjärtat. Denne vände uppmärksamheten bland annat till designen på
påsarna och verkade stolt över sin nya arbetsgivare.
5.3.2 Marknadskommunikation
Ingen av deltagarna kunde direkt koppla ihop reklamfilmen med Apotek Hjärtat när de såg den.
Två utav tre grupper associerade den med AMF-pension eller ett försäkringsbolag. Alla deltagare
känner dock att den strategiska kampanjen förmedlar känsla av långsiktighet och nytänkande.
Majoriteten tycker att den tilltalar dem emotionellt, att den är mysig och lätt att tycka om. Flera
av deltagarna tycker inte att den strategiska reklamen förknippas med apoteksbranschen men det
är skiljda meningar om detta då några medverkande gillar den nyskapande känsla medan andra
tycker att det känns oseriöst. Alla kopplar metaforen med berg- och dalbanan till att livet går
upp och ner. En person får även intrycket av att Apotek Hjärtat finns för kunden även då livet
är på topp och man inte behöver receptbelagda mediciner. Alla är överens om att reklamen har
en tydlig personlig prägel och särskiljer sig mycket från annan apoteksreklam de kan förnimma.
Deltagarna har sett Apotek Hjärtats marknadskommunikation i tv och webb men inte i
dagspress. Samtliga tycker överlag att det är dålig koppling mellan företagets taktiska och
strategiska reklam och känner inte att de lockas av den taktiskt reklamen då man i dagsläget
väljer apotek utifrån vilket som har bäst tillgänglighet. Finns det två olika apotekskedjor bredvid
varandra tror de sig välja det som känns mest bekant, vilket alla är överens om är Apotek Hjärtat
frånsett Apoteket AB. Av de nyare apotekskedjorna är, i samtliga deltagares mening, Apotek
Hjärtat det som synts mest via marknadskommunikationen vilket har bidragit till en ökad
trovärdighet.
5.4 VARUMÄRKESKAPITAL
Vid frågan om Apotek Hjärtat har ett bra varumärkeskapital anses företaget vara på god väg.
Apoteksbranschen befinner sig fortfarande i etableringsfasen där apotekens tillgänglighet är av
största vikt enligt deltagarna. Det är viktigt att det råder en bra balans mellan att ha en trovärdig
försäljning av receptbelagda mediciner och samtidigt erbjuda kommersiella produkter. Apotek
Hjärtats varumärkeskapital anses däremot vara bättre än de nyetablerade konkurrenterna och
besitta stor potential i framtiden.
23
6. ANALYS I det ta avsni t t analyseras Apotek Hjärtats före tags ident i t e t , varumärkesident i t e t samt
kommunikation med utgångspunkt i redovisad teor i och empir i . För at t besvara
forsknings frågan kommer planerad marknadskommunikation av Apotek Hjärtat jämföras
med uppfat tat budskap hos fokusgrupperna.
6.1 FÖRETAGSIDENTITET
För att Apotek Hjärtats varumärkesuppbyggande process ska vara trovärdig bör företagets
kärnvärden användas som ett verktyg vid kommunikationen. Apotek Hjärtats kärnvärden har
formulerats till sex värdeord som syftar till att vägleda personalen samt att informera kunderna
om företagets värderingar och mål. Marknadskommunikationen har delvis lyckats med att
förmedla företagets värdeord då deltagarna i fokusgrupperna identifierat kärnvärdena kundfokus
och nytänkande. Känslan av nyskapande motiveras utifrån val av särskiljande musik och tema i
den strategiska tv-reklamen samt att ingen av deltagarna associerar reklamen med traditionell
reklam för apoteksbranschen. Apotek Hjärtat har därtill lyckats förmedla kärnvärdet kundfokus
då den taktiska kommunikationen fokuserar på produkter, pris och andra funktionella attribut.
Denna strategi gör att kommunikationen riktar sig specifikt till kunden och dennes behov varpå
en känsla av kundfokus förmedlas. Resterande fyra; enkelhet, lagarbete, ansvar och kunskap
identifieras däremot inte. En förklaring till detta kan vara att dessa värdeord i första hand har
som syfte att rikta sig till Apotek Hjärtats medarbetare då företaget ännu befinner sig i
etableringsfasen.
Den strategiska kommunikationen gav samtliga deltagare uppfattningen om att långsiktighet var
ett av Apotek Hjärtats kärnvärden. Fel uppfattning om vilka kärnvärden ett företag representerar
kan bidra till en minskad trovärdighet men detta anser vi inte vara fallet hos Apotek Hjärtat.
Långsiktighet är inte ett utav företagets officiella värdeord men vi anser det gå hand i hand med
den företagsidentitet som eftersträvas varpå varumärkets trovärdighet inte skadas. Företaget bör
betrakta kärnvärdena som ett verktyg i kommunikationen gentemot konsumenterna. Kunskap
och ansvar är två kärnvärden vi anser kunna användas som ett verktyg vid etablering som
trovärdig apoteksaktör. Apotek Hjärtat har i dagsläget en hög trovärdighet men skulle denna
komma att ifrågasättas måste företaget tydligare kommunicera ut dessa värdeord. Företaget
skulle även kunna belysa vilka de riktar sig mot genom att ha separata kärnvärden för intern
24
respektive extern kommunikation. Detta skulle eventuellt kunna bidra till en tydligare bild utav
företagets värderingar och Apotek Hjärtat skulle mer effektivt kunna kommunicera ut samtliga
externa kärnvärden i marknadskommunikationen.
Vid analys av Apotek Hjärtats faktiska kommunikativa framgång i vald målgrupp utvärderades
kvinnornas mottaglighet och potentiella beteende. Ovetandes om vilken målgrupp som Apotek
Hjärtat främst riktade sig till ansåg deltagarna den strategiska marknadskommunikationen vara
riktad till småbarnsfamiljer, i dessa främst kvinnor. Uppfattningen baserades på den granna
färgsättningen, det snabba tempot och berg- och dalbanan som ansågs vara en familjär
företeelse. Kvinnornas mottaglighet av kommunikationen kan, enligt vår uppfattning, variera
beroende på om de har andra personers hälsa att ansvara för eller inte. Vid diskussion om hur
väl marknadskommunikationen uppmuntrar till köpkraft (potentiellt beteende) hos målgruppen
ställer sig fokusgruppen förhållandevis kritisk. Samtliga deltagare besöker Apoteket relativt
sällan, då endast i syfte att inhandla specifika produkter, exempelvis värktabletter, samt för att
hämta ut receptbelagda mediciner. Deltagarna är däremot överens om att det finns möjlighet att
detta konsumtionsbeteende kan komma att ändras i framtiden. Vi anser att Apotek Hjärtat har
vägt in ekonomiska fördelar vid val av målgrupp då kvinnor främst ansvarar för hushållets inköp
av apoteksrelaterade produkter. De har lyckats tilltala målgruppen i marknadskommunikation,
främst genom den strategiska kommunikationen av emotionella värden. Avvägningsfaktorn
potentiellt beteende finner vi därför vara väl utvärderad av Apotek Hjärtat.
Deltagarna var ense om att den övergripande kommunikationen var ungdomlig och modern
vilket löper risk att utesluta den äldre målgruppen som står för den största konsumtionen av
receptbelagda mediciner. Det faktum att äldre besöker apoteket ofta gör dem till även till en
potentiell konsument av OTC-produkter. Vad gäller ekonomiska fördelar hos seniorer har
målgruppen ofta begränsade monetära medel och inhandlar främst produkter till sig själva. Vi
anser därför att dessa faktorer ytterligare motiverar valet av primär målgrupp.
Apotek Hjärtats marknadskommunikation som bärare av psykologiska och sociala mervärden är
enligt undersökningen framgångsrik. Den strategiska kommunikationen som syftar till att
kommunicera företagets identitet möjliggör en emotionell image då livets gång med kärlek,
familj och livssvackor vädjar till målgruppens känslor. På lång sikt har Apotek Hjärtat mycket att
vinna på att utnyttja den mentala visionen konsumenternas har om företaget. Förslagsvis bör
25
både den strategiska och taktiska kommunikationen bidra till att konsumenten associerar
företaget med positivt betingade mervärden som Apotek Hjärtat önskar kommunicera.
6.2 VARUMÄRKESIDENTITET
Namnet Apotek Hjärtat togs fram med förhoppning om att väcka positiva känslor hos
konsumenterna. Den främsta idén från företagets sida är att namnet skulle vara estetiskt
tilltalande och lätt att tycka om. Namnet ska även säga någonting om vad företaget
representerar – livet, vilket gör det meningsfullt. Apotek Hjärtats företagsnamn kan antas vara
meningsfullt då fokusgrupperna anser namnet säga någonting om den potentiella kunden som
en kärleksfull person som bryr sig om andra och sig själv. Det stämmer in på deras främsta
målgrupp, med motiveringen att de bryr sig om sin egen samt andras hälsa och välbefinnande.
Att det har ordet apotek i företagsnamnet ger varumärket ytterligare mening då det berättar
vilken bransch de verkar inom (meningsfullt). Företagsnamnet är enligt svaren i fokusgrupperna
lätt att komma ihåg och känna igen (minnesvärt). Företagets kärnvärden avspeglas dock inte i
namnet. Samtliga fokusgrupper trodde att företagets värdeord var förknippade med hjärtats
symbolik såsom omtanke, tillförlitlighet och förtroende. Dessa ingår inte i företagets kärnvärden
varpå organisationens namn inte kan anses vara en bärare av värdeord. Om de inte
överensstämmer finns det risk för förvirring. Vi ställer oss dock kritiska till att
felkommunicerade värdeord minskar trovärdigheten i Apotek Hjärtats fall. Omtanke,
tillförlitlighet och förtroende är ord som är positivt betingade och vi anser dessa inte minska
företagets trovärdighet. Företagsnamnet är ett enkelt sätt att kommunicera med konsumenterna
och även om namnet inte kommunicerar företagets värden är det bra att det är omtyckt och
förmedlar en positiv känsla.
I fokusgruppernas mening skänker ordet ”apotek” i namnet trovärdighet till företaget. Flera
deltagare har dock misstagit Apotek Hjärtat för Apoteket AB då de antagit att det sistnämnda
har bytt företagsnamn. Missuppfattningen anser vi både kunna hjälpa och stjälpa Apotek
Hjärtat. Dels kan Apoteket AB:s etablerade varumärke, erkända trovärdighet och renommé
utnyttjas vilket bland annat kan underlätta kunders lojalitet gentemot företaget, dels är det
svårare för Apotek Hjärtat att särskilja sig från konkurrenterna. Risken för förväxlingen kan
även grundas i logotypernas likhet då både Apotek Hjärtat och Apotekets logotyper är gröna till
färgen och har liknande typsnitt. Denna likhet verkar dock övervägande vara positiv trots att det
strider mot logotypens särskiljande krav redovisad i teorin då deltagarna i fokusgrupperna ansåg
trovärdigheten hos Apotek Hjärtat vara hög, till stor del tack vare detta. Vad gäller avspeglad
företagskultur finner vi omtanke och positiv livssyn kommuniceras via logotypen. Däremot
26
saknas värdet nytänkande då logotypens utformning påminner om Apoteket AB och därmed
inte är unik och särskiljande.
Enligt teorin ska en slogan kunna förmedla essensen av ett varumärke och förmedla ytterligare
budskap utöver företagsnamnet. Apotek Hjärtat vill med slogan Länge leve livet förmedla tre
saker. Delar av dessa aspekter har enligt vår jämförelse nått fram till konsumenterna då flera
personer får känslan av att Apotek Hjärtat vill finnas där även när livet är bra och de inte behövs
i medicinskt syfte. Sloganen anses vara lätt att komma ihåg men svår att koppla till Apotek
Hjärtat då den inte är tillräckligt särskiljande. Att Apotek Hjärtat är medmänskligt kan stödjas av
att någon får känslan av att det är ”…ett snällt apotek”. Slogan bidrar till att mottagarna får en
känsla av omhändertagande och att företaget bryr sig om en om man är sjuk. Deltagarna menar
också att sloganen känns glad och lekfull vilket vi finner positivt då Apotek Hjärtat vill
kommunicera att de hyllar livet. Sloganen anser vi förstärka emotionella mervärden såsom
långsiktighet och medmänsklighet och därmed bidra till en stark varumärkesidentitet.
6.3 KOMMUNIKATION
Melin lägger stor vikt på den interna kommunikationen och denna betonas även av Apotek
Hjärtat. Internt har Apotek Hjärtat anordnat utbildningar för apotekscheferna. Dessa har sedan
fått i uppdrag att föra vidare informationen om den nya arbetsgivaren ut i organisationen.
Pedagogiskt arbetsmaterial har utformats centralt för att användas vid informationsspridning av
värdeord, vision och mission vilket underlättar Apotek Hjärtats kontroll på vilka budskap som
kommuniceras till de anställda. Det är viktigt att apotekscheferna för rätt information vidare så
att företagsidentiteten blir konsekvent i hela organisationen. Samtliga fokusgruppsdeltagare hade
besökt Apotek Hjärtat men endast en person hade blivit upplyst om förändringarna av en
anställd. Denne upplevde att personalen verkade stolt över sin nya arbetsgivare vilket bidrar till
en positiv bild av företaget och stärker känslan av lagarbete som är ett av företagets värdeord.
Personlig prägel är av stor vikt i marknadskommunikationen och syftar till att fungera
särskiljande från konkurrenternas marknadsföring. Detta är någonting vi anser Apotek Hjärtat
delvis har lyckats med då samtliga deltagare känner igen reklamen. Ingen person kan dock direkt
koppla tv-reklamen till Apotek Hjärtat. Reklamen har trängt igenom mediebruset men lyckats
sämre med att kommunicera varumärkets avsändare. Detta gör att Apotek Hjärtat går miste om
en del av det varumärkeskapital som kunde ha vunnits genom den strategiska
marknadskommunikationen. Många associerar istället reklamen med försäkringsbolag eller
pensionsbolag. Dessa företag har ett liknande koncept och då Apotek Hjärtat är synliga först i
27
slutet av reklamfilmen riskerar publiken att missa avsändaren till budskapet. Det är också svårt
att knyta tivolitemat till apoteksbranschen varpå kopplingen inte kommer naturligt.
Den taktiska kommunikationen har enligt studien gått konsumenterna förbi. De anser sig inte
heller lockas av denna marknadsföring när vi presenterar den för dem vilket kan grunda sig i att
de föredrar en mer emotionell sådan. Den strategiska TV-reklamen tilltalar deltagarna mer där
samtliga relaterar metaforen berg- och dalbanan till livets olika faser. Förslagsvis bör företaget
belysa exempelvis Apotek Hjärtats ökade tillgänglighet vid marknadskommunikationen, något
de i dagsläget inte kommunicerar men som de arbetar för. Existerar inget särskiljande drag hos
företaget, såsom låg prissättning, utökade öppettider eller andra förmåner är det svårt att
motivera kunderna till att handla på Apotek Hjärtat. Då differentiering och positionering på
apoteksmarknaden i vår mening är komplex finner vi särskiljande argument i
marknadskommunikationen viktig. Vi tror att det kommer bli viktigare längre fram för
apoteksaktörerna att särskilja sig från varandra. Detta då konsumenterna ännu inte reflekterat så
mycket över omregleringen och vad som skiljer de olika apotekskedjorna åt.
Skillnader mellan den strategiska och taktiska kommunikationen kan urskiljas då den strategiska,
enligt fokusgrupperna, till största del signalerar värdeordet nytänkande. Den taktiska
kommunikationen, som syftar till att fungera säljdrivande och produktexponerande, anses endast
kommunicera kundfokus. Vi är av den åsikten att Apotek Hjärtats initiala
marknadskommunikation borde ha varit mer likvärdig och överensstämmande. Genom att
koppla den taktiska kommunikationen med den strategiska skulle den totala
marknadskommunikationen, enligt vår mening, blivit mer slagkraftig.
6.4 VARUMÄRKESKAPITAL
Varumärkeskapital kan med fördel användas som strategisk resurs i den
varumärkesuppbyggande processen vilket ställer krav på kapitalstärkande åtgärder. Vi betraktar
Apotek Hjärtats marknadskommunikation som en stärkande åtgärd vilken kommunicerar ut
företagets identitet. Vad gäller Apotek Hjärtats företagsidentitet kan det konstateras att
marknadskommunikation har byggt upp ett förtroende och förmedlat en emotionell image.
Detta har bidragit till att deltagarna i fokusgrupperna har en positiv bild av företagsidentiteten
och känner sig tilltalade av den initiala strategiska kommunikationen. Vad gäller
varumärkesidentitet är denna väl inrättad i deltagarnas medvetande,
marknadskommunikationens stärkande effekt på varumärkeskapitalet är således positiv. Apotek
Hjärtats varumärkeskapital är enligt analysen stark. Därtill finns det god potential för ytterligare
28
kapitalförstärkning vilket är av betydelse för Apotek Hjärtats framtida konkurrenskraft och
kundlojalitet.
29
7. APOTEK HJÄRTAT - PÅ GOD VÄG MOT ETT STARKT VARUMÄRKE Syfte t med studien var at t undersöka hur väl Apotek Hjärtats ini t ia la
marknadskommunikation har lyckats med at t förmedla s in ident i t e t gentemot s in främsta
målgrupp -kvinnor. Ett granskande analysverktyg har använts v i lken redovisar v ikten av
de lmomenten före tags ident i t e t , varumärkesident i t e t och kommunikation som bidragande
faktorer t i l l e t t s tarkt varumärkeskapital .
Vid diskussion kring huruvida Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi har lyckats
förmedla företagets värdeord finner vi kommunikationen delvis vara bristande. Den primära
målgruppen uppfattar inte samtliga värdeord Apotek Hjärtat vill förmedla då de anser andra
värdeord kommuniceras i större utsträckning. Vi finner däremot att dessa uppfattade värdeord
endast gynnar Apotek Hjärtat då de är förtroendeingivande och positivt betingande. Gällande
företagets trovärdighet, renommé och utmärkande drag är vi av den åsikten att de har lyckats.
Deltagarna i fokusgruppen tilltalas av Apotek Hjärtats varumärkesidentitet då den är trovärdig,
personlig och har emotionellt mervärde. Däremot borde Apoteket Hjärtat utöka närvaron av
företagsnamnet och symbolen (varumärkesidentiteten) vid marknadskommunikationen då de
agerar på en ny marknad med hög konkurrens och låg differentieringspotential.
Marknadskommunikationen har frambringat en känsla av nytänkande och tillförlitlighet.
Metaforen med berg- och dalbanan för livets gång uppfattas av samtliga deltagare där
majoriteten finner det vara förenlig med företagets vision och mål. Apotek Hjärtats
marknadskommunikation har däremot inte varit framgångsrik i att porträttera de fördelar
företaget erbjuder och större fokus bör därför ligga på att förmedla företagets kundnytta och
funktionella attribut. Genom att kommunicera särskiljande egenskaper såsom prissättning,
öppettider och produktsortiment kan Apotek Hjärtat uppmärksamma och attrahera
konsumenterna.
Vi finner val av målgrupp vara relevant då gruppens potentiella beteende är hög. Kvinnorna i
fokusgrupperna trodde sig tilltalas mer av marknadskommunikationen än det manliga könet då
de fann den vädja mer till känslor. Detta var Apotek Hjärtats avsikt, varpå företagets planerade
kommunikation och faktiskt utfall är överensstämmande. Apotek Hjärtats kommunikation
attraherar, enligt fokusgruppen, inte äldre personer som enligt vår åsikt bör tas i beaktande som
30
målgrupp. Av den anledningen saknar vi en kommunikationsstrategi som gör varumärket känt
hos de äldre och bidrar till ytterligare förtroende för varumärket.
Vi anser Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi delvis vara förenlig med den primära
målgruppens uppfattade budskap och har således förmedlat en god bild av sin företags- och
varumärkesidentitet. Apotek Hjärtat viktigaste mål är att skapa trovärdighet och erhålla en lojal
kundbas. Med hänsyn till omregleringens aktualitet och Apotek Hjärtats nyetablering anser vi
därför företagets varumärkeskapital vara starkt.
7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING
Med utgångspunkt i den studie som genomförts har flera nya uppslag till framtida studier
uppkommit. Omregleringen av marknaden och Apotek Hjärtats etablering skedde nyligen varpå
en kompletterande jämförelse mellan den planerade kommunikationen och den främsta
målgruppens uppfattade budskap skulle kunna genomföras när ytterligare tid förflutit. Vår
hypotes är att konsumenterna då börjat uppmärksamma de skillnader som uppkommit i och
med omregleringen och börjat bilda sig en uppfattning kring detta. Det skulle också vara
intressant att göra en jämförelse apoteksaktörerna emellan utifrån kundernas perspektiv för att
kunna bedöma deras varumärkesuppbyggande process utifrån hur de står sig i konkurrensen.
31
REFERENSER
Vetenskapliga artiklar
-‐ Dahlén M, Rosengren S. Brands affect slogans affect brands? Competitive interference, brand equity
and the brand-slogan link. Journal of Brand Management. February 2005;12(3):151-164.
-‐ Balmer J, Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing
through the fog, European Journal of Marketing, Vol 35 No 3 / 4, 2001, s. 248-291
Tryckta källor
-‐ Aaker D A (1996) Buildning strong brands. New York: The free press
-‐ Bryman A & Bell E (2003) Business research methods. New York: Oxford University Press
-‐ Dahlén M & Lange F (2009) Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber
-‐ De Chernatony L & McDonald M (1998) Creating powerful brands. Woburn: Butterworth-
Heinemann
-‐ Ghauri P, Grønhaug K & Kristianslund I, (1995) Research methods in business b
-‐ Hinn, L; Rossling, G (1994) Företagsidentitet. Från corporate identity till praktisk
företagsprofilering, Malmö: Liber-Hermods
-‐ Jansson T, Sjöling Ö & Johnsson S (2004) Promotional Products – strategies and effects.
Kungälv: New Wave Group AB
-‐ Kotler P (1999) Kotlers Marknadsföring. Malmö: Bäcklunds
-‐ Kotler P & Keller K L (2006) Marketing management. New Jersey: Pearson Education Inc.
-‐ Litton G B (2001) Dynamisk varumärkeskommunikation – så kommunicerar du ditt
varumärke. Stockholm: Jelp Publishing
-‐ Melin F (1999) Varumärkesstrategi. Malmö: Bäcklunds
Primärdata
Personlig intervju
-‐ Carl Adam Frisk -frilansande PR-konsult, Stockholm, 2010-04-20.
Fokusgrupper
-‐ Fokusgrupp 1: 2010-05-07, Uppsala
-‐ Fokusgrupp 2 och 3: 2010-05-10, Uppsala
32
Internetkällor
-‐ Altor A (2010-04-15)
http://www.altor.com/altor/opencms/our_portfolio/companies/case_0009.html
-‐ Apotek Hjärtat A (2010-04-15)
http://www.apotekhjartat.se/om-oss/
-‐ Apotek Hjärtat B (2010-04-15)
http://www.apotekhjartat.se/om-oss/vara-varderingar/
-‐ Dagens Media A (2010-04-21)
http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article139513.ece
-‐ Riksdag och Departement A (2010-04-15)
http://www.rod.se/politikomraden/halsa_och_sjukvard/Cityapotek-blir-privata/
-‐ Riksdag och Departement B (2010-04-15)
http://www.rod.se/politikomraden/halsa_och_sjukvard/Apoteket-privatiseras/
-‐ YouTube A (2010-05-07)
http://www.youtube.com/watch?v=R1KryeUclDE
Sekundärdata
-‐ Blädderblock, Apotek Hjärtat, 2010
-‐ Creative Brief, Apotek Hjärtat, 2010
-‐ Anders presentation, Apotek Hjärtat, 2010
-‐ Kommunikationsplan, Åkestam och Holst, 2010
-‐ Medarbetarfolder, Apotek Hjärtat, 2009
-‐ Möjligheternas Apotek -en kvalitativ studie med nuvarande och potentiella kunder, Ylva
Lilljeqvist, Jan Unkuri och Annalena Carlsson, 2009, Altor
33
Bilagor
Bilaga 1. Melins varumärksplattform
Produktattribut
Märkesidentitet
Kärnvärde
Positionering
Marknads-‐ kommunikation
Intern märkes-‐ lojalitet
Varumärkes-‐ uppbyggnad i företaget
Varumärkes-‐kapital
34
Bilaga 2. Frågor till fokusgrupperna FÖRETAGSIDENTITET
Kärnvärden
Vilka kärnvärden tror ni att Apotek hjärtat har?
Hur anser ni de förmedla kärnvärdena?
Anser ni kärnvärdena uttrycka företagets fördel gentemot konkurrenterna?
Anser ni företaget kommunicera dessa på ett tydligt sätt?
Saknar ni något värdeord? I så fall vad?
Målgrupp
Vilken tror ni är Apotek Hjärtats målgrupp?
Uppfattar ni att Apotek Hjärtat riktar sig till kvinnor som främsta målgrupp?
Hur uppfattar ni det?
Hur mottagliga anser ni er vara för marknadskommunikationen som målgrupp?
Håller ni med om att kvinnor är den bästa målgruppen?
Mervärde
Anser ni Apotek Hjärtat förmedlar funktionella/emotionella värden? Taktisk/strategisk
I så fall, vilka? Anspelar mer på andras välbefinnande, lycka
Tillfredsställs er sociala och psykologiska behov?
VARUMÄRKESIDENTITET
Logotyp
Är företagets namn;
känt, distinkt och trovärdigt?
Minnesvärt, speglar kärnvärden, estetiskt tilltalande? JA
Porträttera fördelarna de erbjuder?
Vilken känsla förmedlar symbolen/namnet? Positivt betingat, omtanke,
Loggan – vilken känsla? Grön, kopplar till apoteket.
Slogan: Länge leve livet!
Vet ni vilken slogan Apotek Hjärtat har?
Förknippar ni den till Apotek Hjärtat?
Vad tror ni att företaget vill kommunicera ut med sloganen?
35
Avspeglar den företagets identitet?
Fångar den uppmärksamhet och lämnar ett långsiktigt intryck?
Är den unik?
Kommuniceras den med trovärdighet och professionalism?
Hur avgörande anser ni slogan/symbolen/namnet är för att ni ska handla där?
Marknadskommunikation
Har ni sett någon reklam för Apotek Hjärtat?
Var då, genom vilka kanaler?
Minns ni den första reaktionen när ni kom i kontakt med varumärket?
Vad associerar ni med Apotek Hjärtat efter att ha sett reklamen?
Vilken symbolik ser ni mellan Apotek Hjärtats reklam och dess varumärke?
Skapar marknadskommunikationen en medvetenhet om varumärkets existens?
Anser ni kommunikationen lyckas med att särskilja företaget från konkurrenterna?
Anser ni den ha en personlig prägel?
Är de taktiska kampanjerna något ni lockas av?
Lyckas de tre grundantaganden som kommunikationsstrategin utformades utifrån att meddelas
via kommunikationen?
1. Hjärtat vill ta en större roll i människors liv. Apotek Hjärtat ska inte bara finnas där när
jag är sjuk (men då också förstås!). Apotek Hjärtat ska gå vid människors sida genom alla
livets faser, problem och hälsoprojekt och när konkurrenterna är passivt vårdande ska
Apotek Hjärtat vara aktivt närvarande.
2. Hjärtat förpliktigar. Namnet och logotypen gör anspråk på två saker; Livet och att vara
ett mänskligt och framför allt ett medmänskligt varumärke.
3. Hjärtat bultar för livet. Apotek Hjärtat hyllar livet med en positiv grundsyn som tar livet
på allvar. Det Apotek Hjärtat levererar varje dag är livskvalitet men vägen dit ser olika ut
för olika människor vid olika tillfällen.
Internt
Har ni någon gång besökt apotek hjärtat?
Såg ni några förändringar från tidigare?
Vad var ert intryck av besöket, positivt eller negativt?
36
Anser ni de anställda har tillräckligt med kunskap om Apotek hjärtat?
Varumärkeskapital
Anser ni apotek hjärta ha ett bra varumärkeskapital?
37
Bilaga 3. Apotek Hjärtats strategiska kommunikationskampanj
38
Bilaga 4. Exempel på två taktiska kampanjer av Apotek Hjärtat
Top Related