Kanalen in Balans: Kanalen in Balans: Keuze, GeKeuze, Gebruikbruik en Sturing en Sturing van Kavan Kanalen door Burgersnalen door Burgers
Prof. Dr. JProf. Dr. J.A.G.M..A.G.M. van Dijk van DijkUniversiteit TwenteUniversiteit Twente
Belang van Benchmarking en Onderzoek: Onderzoek 115 Gemeenten 2008 (26% response)
• Tweederde gemeenten heeft geen Multichannel management/strategie (MCM)
• Burgers hebben vrije kanaalkeuze: geen sturing bij 44% gemeenten
• In 51% van de gemeenten is niet één persoon/afdeling verantwoordelijk voor mcm
• Niveau klantkennis is laag– 78% gebruikt webstatistieken– 50% kent % burgers dat website bezoekt– 10% kent % internetaansluitingen klanten– 4% doet onderzoek naar digitale vaardigheden
• De beelden over de klant kloppen niet met de werkelijkheid zoals vastgesteld in onderzoek
Wat moet men weten voor een Multichannel
Strategie/Management?
Kanaalkeuze: Echt Gebruik en Voorkeur
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%Ba
lie
Telefoon
Web
site
Schr
ifteli
jk
Contacten met de overheid Vaakst en liefst gebruik
vaakst
liefst
Kanaalkeuze: Verschil naar Opleiding
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%Ba
lie
Tele
foon
Web
site
E-m
ail
Post
Contacten met de overheidVoorkeurskanaal
Laag
Middel
Hoog
Kanaalkeuze: Verschil Uitvoerings-organisaties en Gemeenten
Kanaalkeuze: Motieven
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%Va
nweg
e he
t gem
ak
Vanw
ege de
snelh
eid
Eerd
ere er
varin
gen
Vanw
ege de
zeke
rheid
Ik geb
ruik
dit kan
aal a
ltijd
Moe
ilijkh
eid vra
agstuk
/de dien
st
Niet b
ewus
t ove
r nag
edac
ht
Vanw
ege de
kos
ten
De o
nduide
lijkh
eid va
n mijn
vraag
Kanaalkeuze laatste contact
Kanaalkeuze: Motieven per Kanaal
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
Pers
oonl
ijk c
onta
ctV
anw
ege
de z
eker
heid
Van
weg
e he
t ge
mak
Nie
t be
wus
t ov
er n
aged
acht
Van
weg
e he
t ge
mak
Van
weg
e de
sne
lhei
dV
anw
ege
de z
eker
heid
Eerd
ere
erva
ring
en
Van
weg
e he
t ge
mak
Van
weg
e de
sne
lhei
dEe
rder
e er
vari
ngen
Ik g
ebru
ik d
it k
anaa
l alt
ijd
Van
weg
e he
t ge
mak
Van
weg
e de
sne
lhei
dEe
rder
e er
vari
ngen
Ik g
ebru
ik d
it k
anaa
l alt
ijd
Van
weg
e de
zek
erhe
idM
oeili
jkhe
id v
raag
stuk
Eerd
ere
erva
ring
enV
anw
ege
het
gem
ak
Balie Telefoon Website E-mail Post
Top 4 kanaalkeuze factoren per kanaal
Kanaalkeuze
• .. Is een proces waarin verschillende factoren een rol spelen:– Kanaalkenmerken
(percepties; snelheid, gemak etc.)– Taakkenmerken
(complexiteit, ambiguïteit)– Persoonlijke kenmerken
(geslacht, leeftijd, opleiding, etc.)– Situationele kenmerken
(tijd, plaats, emoties, etc.)• Al naar gelang de situatie kan de invloed
van de verschillende factoren verschillen• Dat maakt kanaalkeuze ‘lastig’ te
begrijpen (en helemaal er iets mee doen)
Kanaalgedrag: wat kan de burger eigenlijk op digitale kanalen?
• Meting digitale vaardigheden Ned. Burgers 2007 op de UT. Indicatie voor Nederlandse bevolking.
• Alleen internetgebruikers (2/3e bevolking) 67%• Operationele vaardigheden (‘knoppenkennis’):
80% voldoende 54% bevolking• Formele vaardigheden (surfen en navigeren):
72% voldoende 48% bevolking• Informatievaardigheden (zoeken, selecteren,
evalueren62% voldoende 42% bevolking
• Strategische vaardigheden (doel bereiken op internet): 25% voldoende 17% bevolking
• Significante verschillen naar opleiding en leeftijd: belangrijke verklarende factor voor kanaalgedrag
Kanaalsturing : is mogelijk: Zie IBG
-20,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
1997
-1
1997
-6
1997
-11
1998
-4
1998
-9
1999
-2
1999
-7
1999
-12
2000
-5
2000
-10
2001
-3
2001
-8
2002
-1
2002
-6
2002
-11
2003
-4
2003
-9
2004
-2
2004
-7
2004
-12
2005
-5
2005
-10
2006
-3
2006
-8
2007
-1
2007
-6
Telefoon Balie Digitaal
Kanaalsturing: maar volgens welke Strategie?
Nr Naam Betekenis
1 Parallel strategie
Kanalen naast elkaar geplaatst. Burgers kunnen vrij kiezen (toegankelijkheid)
Alle diensten beschikbaar op elk kanaal.
2 Vervangings-strategie
Het ene kanaal vervangt het andere. Burgers willen het beste kanaal. Overheid wil het beste en goedkoopste kanaal. Praktijk: zoveel mogelijk vervangen door digitale kanalen
Kanaalsturing: maar volgens welke Strategie?
Nr Naam Betekenis
3 Aanvullings- strategie
Kanalen vullen elkaar aan: elk kanaal heeft zijn sterke en zwakke kanten. Overheid moet diensten aanbieden via het meest geschikte kanaal bij de betreffende dienst.
4 Integratie- strategie
Kanalen worden niet langer los van elkaar gezien, maar geïntegreerd. Vrijwel alle diensten worden in alle kanalen aangeboden, maar de vraag wordt verleid om het beste/ goedkoopste kanaal te kiezen. Sturen op sterke en zwakke eigenschappen van kanalen. Kanalen met elkaar verbinden, bijvoorbeeld in klant contact centra.
Multi-channeling in the Organization
Channels
Front office applications
Mid office
Back office systems
ClientContactCentre
Conclusies Onderzoek t.a.v. Evaluatie en Sturing Kanalen
• Elektronische kanalen scoren beter op – Wachttijd– Bereikbaarheid
• Traditionele kanalen vooral gewaardeerd om:– Persoonlijk antwoord– Duidelijkheid antwoord– Volledigheid antwoord
• Klachten vooral over de dienstverlening, specifiek:– Informatie/communicatie met
klant – Bejegening
• Marketinginstrumenten– Meer promotie m.b.t.
internetdiensten– Verlaging prijs van de
internetdiensten– Verbetering aanbod
internetdiensten
• Juridische instrumenten– Lijken weinig succesvol
• Kanaalintegratie:– Positief over één balie en
één website– Neutraal over één
telefoonnummer
Kanaalevaluatie Kanaalsturing
Multi-Channel Management: obstakels bij Gemeenten
Multi-Channel Multichannelstrategie buiten de Gemeenten
• Organisaties met een zeker volwassenheid op het gebied van MCM (bijv IBG)– Zijn MCM nu aan het formaliseren als
organisatieonderdeel– Begonnen op een trial & error manier– Werkten ongestructureerd, zonder
een specifieke strategie (dat kon in de begintijd van het internet ook!)
– Motivatie, commitment en visie van vaak één persoon/afdeling zijn cruciaal voor succes
Conclusies• Burger wil vaak wel, maar niet alles
online• Burger kán ook vaak niet online• Kennis over burgers is laag en
veronderstellingen kloppen vaak niet• MCM focused sterk op techniek en
diensten-kanalen, maar veel minder op organisatie, implementatie en klant
• En daar zitten de problemen, bijv: culturele aspecten, communicatie, organisatieverandering
• MCM begint met kennis en een goed plan
Top Related