Как продать интернет как медиа-канал?
Популярные сомнения относительно эффективности рекламы в интернете и на ТВ
Почему клиенты отказываются от интернета?
• «Это недостаточно охватный медиа-канал»
• «Дорогая стоимость за контакт»
• «Я лучше вернусь на ТВ, потому что реклама там гораздо эффективнее - весь свой бюджет я потрачу на телек»
Действительно ли реклама на тв наиболее эффективная?
Рассмотрим несколько ключевых параметров эффективности.
Стоимость за контакт
Средняя CPT - стоимость контактов с аудиторией на ТВ:
2 - 5$ (федеральные каналы).
Средняя CPT - стоимость контактов с аудиторией в интернете:
2 - 7$ (на порталах).
Контакт с аудиторией на ТВ, действительно, в среднем дешевле.НО:сравнивать стоимость за контакт на ТВ и в интернете по одинаковой схеме неуместно, так как отличается характер контакта.
Миф об эффективности тв-рекламы сильно преувеличен
•6 из 7 человек переключают канал, когда начинается реклама*
•Если канал не переключен, чем занимаются люди в этот момент?
•Доказано, что по-настоящему эффективны только ролики длительностью не меньше 20 секунд.
*Источник данных: исследование YouGov&Deloitte
Физиологические особенности восприятия информации
Существует 3 этапа восприятия информации:
• распознавание - от 4 сек - привлечь внимание к новому потоку информации
• осмысление - от 12 сек - отличие нового потока информации от предыдущего и придание ему отдельного, нового смысла
• кодирование в памяти - запоминаниеАргумент
«Короткие рекламные ролики с большой частотой показа»
перестает быть убедительным.
Эффективно ли чередование длинных и коротких роликов?
В 60-ых годах 20 века Гербертом Кругманом из General Motors были проведены электрофизиологические исследования вовлечения и реагирования мозга человека на рекламные сообщения разных форматов (Krugman HE. Brain wave measures of media involvement. Journal of Advertising Research, 1971).
Результат исследования:
• «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных
просмотрах не убыстряется.
• электрофизиологическая активность мозга при просмотре
телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при
просмотре рекламы в прессе
Соответственно, чередование длинных и коротких роликов не
оптимизирует расходы и не увеличивает суммарную эффективность,
так как внимание к коротким роликам близится к нулю.
Ход рекламной кампании на тв сложно корректировать
В отличие от интернета:
•Без дополнительных временных и денежных затрат вы узнаете количество человек, увидевших Вашу рекламу и количество заинтересовавшихся клиентов.
•Всю статистику вы получаете с первого дня рекламной кампании. Вы всегда можете быстро осуществить замену баннера, текста или рекламной площадки в отличие от других СМИ.
Ограниченные возможности рекламы на тв
•время эфира
•время рекламного ролика
•отсутствует возможность дальнейшего диалога с
аудиторией
•продажа рекламы на федеральных и региональных
каналах осуществляется только на широкие
аудитории (пол, возраст, доход, редко - наличие
детей.): Все 18+ (Первый, Россия), Ж 25-60
(Домашний), Все 11-34 (MTV, Муз-ТВ, 2x2).
Есть ли возможность достичь узко-таргетированную аудиторию на тв?
Да, это неэфирные/тематические каналы.
Сравним узко-таргетированные аудитории на тв и в интернете
используя в качестве дополнительного параметра таргетирования интересы и увлечения:
Источник: TNS Russia, май - июль 2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел.Источник: TV Index Plus 2010/1 (февраль-апрель)
VIDEO INTERNATIONAL:Пакет «Фильм! Фильм! Фильм!»
Жанровая направленность (контент)
Кинофильмы, биографии кинозвезд, репортажи о съемках
Аудитория
Мужчины и женщины 25-54 лет, поклонники классического и нового зарубежного и российского кино
Охват в месяц:
• Русский Иллюзион — 2 658 000
• Иллюзион + - 2 560 000 чел.
• XXI — 3 573 000 чел.
• ТЕЛЕ клуб — 1 478 000 чел.
Ресурс kinopoisk.ru
Cоциальная сеть vkontakte.ru
Объем аудитории «Все 20-45,
интересующиеся кино» - 1 404 296 человек.
Источник: TNS Russia, май - июль2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел.
VIDEO INTERNATIONAL:Пакет «Знание-сила»
Жанровая направленность (контент)
Необыкновенные факты из обычной жизни, динамичные и яркие реалити-шоу, современные технологии, экстремальные путешествия
Аудитория
Молодые мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом средним и выше среднего, предпочитающие интеллектуальные развлечения
Охват в месяц:
• Discovery — 12 801 000 чел
• Ocean-TV — 1 153 000 чел
• ДРАЙВ — 3 845 000 чел.
Тематические ресурсы в интернете на тему мужских интеллектуальных
увлечений:Блог habrahabr.ru:Еженедельная посещаемость сайта: около 2 млн человек.
Средняя ежемесячная посещаемость — около 9 млн человек.
Выводы относительно доступности узко-таргетированной аудитории:
• Продажа федеральных и региональных каналов доступна по основным соц-дем признакам: пол, возраст, доход, наличие детей (иногда). Более подробное таргетирование не используется из-за малого объема выборки.
• Аудитория, таргетированная по интересам и образу жизни, доступная на неэфирных каналах по ежемесячным охватам сравнима с суммарным охватом соответствующих тематических ресурсов и людей с соответствующими интересами в социальных сетях.
Качество базы данных по аудитории
Как получают данные по аудитории ТВ и интернета:
Телефонные опросы (о
вчерашнем дне)
Анкеты(2 недели: 15-мин
интервалы)
People-meter
Site-centric(система статистики по
сайту)
Pop-up опросники
Онлайн-панель
Ежемесячное установочное исследование
TV WEB
Вл
иян
ие ч
ел
овеческ
ого
фактор
а
Ми
ни
мал
ьн
ое
вм
еш
ател
ьст
во
ин
тер
вью
ер
а
В чем тогда секрет рекламы на тв?
Почему ТВ-реклама продает больше?
Существуют и другие причины увеличения продаж:
«А когда мы размещали рекламу на ТВ в первый раз, у нас продажи выросли!»
В каких случаях запускают национальные кампании на ТВ?
• запуск нового продукта
•запуск нового вкуса/упаковки/цены/формата
Все это сопровождается налаживанием или расширением дистрибуции, что напрямую влияет на уровень продаж.
Проблема заключается в понимании веса каждого из факторов, влияющих на увеличение продаж.
Ключевые участники медиа-рынка не довольны возможностями тв
• Потребность в более точном таргетировании ТВ-рекламы, но нежелание за него платить.
• Недовольство качеством измерений. Практически все рекламодатели считают недостаточными существующие метрики.
• Высокий интерес к брендированному и интерактивному контенту. 40% участников интервью планируют увеличить расходы на интернет-рекламу и работу в социальных медиа.
Источник: Forrester Research, 2010
Почему будущее за интернетом?
В чем его преимущество перед другими медиа-каналами?
• Налаживание диалога с аудиторией;
• Аудитория сама может выступать носителем рекламного сообщения;
• Моментальное реагирование и корректирование коммуникационной стратегии;
• Интернет - самая искренняя медиа-среда.
• Телевидение перемещается в интернет: с 2009 по 2010 г. суточная аудитория ТВ-сектора рунета за год выросла на 45%.
Top Related