Inhoud
1 Inleiding 111.1 Begripsbepaling 121.2 Wiekunnenditboekgebruiken? 131.3 Inhoudvanditboek 14
DEEL I Van markEtIng naarmarkEtIngcommunIcatIE 17
2 Marketing 19
3 Communicatie 21
4 Marketingcommunicatie-instrumenten 234.1 Reclame 244.2 Publicrelations 254.3 Sponsoring 264.4 Promoties 274.5 Winkelcommunicatieenverpakkingen 284.6 Directmarketing 284.7 Persoonlijkeverkoop 304.8 Evenementen 31
5 Marketing-communicatieplan 33
Mediaplanning_017.indd 5 10-8-2010 13:23:19
6m e d i a p l a n n i n g
DEEL II mEDIa wErELD 41
6 Wiehebbenermetmediaplanningte maken? 436.1 Adverteerders 436.2 Reclamebureaus 446.3 Media-exploitanten 476.4 Mediabureaus 486.5 Wetgevendeorganisaties 49
7 Hetmediabureau 537.1 Hetmediabureau 53
7.1.1 15%bureaukorting 547.1.2 Watzijndetakenvanhetmediabureau? 55
7.2 Demediaplanner 56
8 Media-onderzoek 598.1 Bereiksonderzoekprint:NOM 598.2 Bereiksonderzoektv:SKO 618.3 Bereiksonderzoekradio:RAB 648.4 Bereiksonderzoekbuitenreclame:PBE 648.5 Bereiksonderzoekinternet:STIR 658.6 Bereiksonderzoekbrievenbus 678.7 Media-onderzoekoverig 688.8 Samenwerkingbereiksonderzoeken:
Media StandaardSurvey 70
9 Mediabegrippenenmediabestedingen 719.1 Mediabegrippen 71
9.1.1 Bereik 719.1.2 Frequentie 749.1.3 GRP 759.1.4 Selectiviteitsindex 76
9.2 Mediabestedingen 77
Mediaplanning_017.indd 6 10-8-2010 13:23:19
7I n h o u d
DEEL III mEDIa pLannIngsprocEs 79
10 Mediabriefing 8110.1 Demediabriefinginhetplanningsproces 8110.2 Onderdelenvandemediabriefing 82
10.2.1 Mediadoelgroep(en) 8310.2.2 Mediadoelstellingen 8310.2.3 Deboodschap=depropositie 8410.2.4 Reclameperiode 8410.2.5 Mediabudget 8510.2.6 Aanvullendeinformatie/randvoorwaarden 85
11 Mediastrategie 8711.1 Watiseenmediastrategie? 8711.2 Crossmedialemediaplanning 88
12 Mediumtypeselectieaandehandvanbeoordelings-criteria 91
12.1 Bereikenfrequentie 9212.2 Communicatievermogen 9212.3 Kosten 9512.4 Randvoorwaarden 9612.5 Mediumtypeselectie 97
13 Mediumtitelselectie 99
14 Vaststellinginschakelings-variabelen 10114.1 Formaat/spotlengte 10114.2 Kleur/geur 10214.3 Inschakelingsfrequentie 10314.4 Inschakelingsperiode 10314.5 Inschakelingsintervallen 10314.6 Positievandeuiting 104
15 Budgetterenenmediaplan 10515.1 Budgetallocatiepermedium 10615.2 Bugetallocatieperexploitant/titel 10615.3 Hetmediaplan 10715.4 Hetmediaschema 107
Mediaplanning_017.indd 7 10-8-2010 13:23:19
8m e d i a p l a n n i n g
16 Media-inkoopenevaluatie 11116.1 Implementatie:inkoopspecificeren 11116.2 Inkoopprocestv 11216.3 Inkoopprocesanderemedia 11616.4 Evaluatie 118
DEEL IV mEDIumtypEn 119
17 Tv 12117.1 Hetaanbod 12117.2 Tvalsmedium 12517.3 Ontwikkelingentv 12817.4 Non-spotadvertising 129
18 Radio 13518.1 Hetaanbod 13518.2 Hetmediumradio 13818.3 Ontwikkelingenradio 139
19 Dagbladen 14119.1 Hetaanbod 14119.2 Dagbladenalsmedium 14419.3 Ontwikkelingendagbladen 145
20 Tijdschriften 14720.1 Hetaanbod 14720.2 Tijdschriftenalsmedium 15020.3 Ontwikkelingentijdschriften 152
21 Internetenonline 15521.1 Hetaanbod 15521.2 Websiteenmicrosites 15521.3 Webvertisingenaffiliates 15621.4 Zoekmachinemarketing 15921.5 Onlinevideo 16221.6 Socialmedia 16421.7 E-mailmarketing 17321.8 Viralmarketing 174
Mediaplanning_017.indd 8 10-8-2010 13:23:19
9I n h o u d
21.9 Internetgebruik 17621.10 Ontwikkelingeninternet 179
22 Mobielemarketing 18122.1 Hetaanbod 18122.2 Mobielalsmedium 18322.3 Ontwikkelingenmobielemarketing 184
23 Gaming 18723.1 Hetaanbod 18723.2 Doelgroepgamers 18823.3 Gamingalsmedium 191
24 Outofhome 19524.1 Diversaanbod 19524.2 Abri’s 19624.3 Billboards 19924.4 Groteformaten/reclamemasten 20024.5 Vervoersreclame 20224.6 Indoormedia 20424.7 Digitaloutdoor 20424.8 Panelen 20424.9 Overigoutofhome 20524.10 Ontwikkelingenoutofhome 205
25 Bioscoop 20925.1 Hetaanbod 20925.2 Hetmediumbioscoop 21125.3 Ontwikkelingenbioscoop 213
DEEL V Extra’s 217
Checklists 219Register 227Metdankaan 231Literatuurenbronvermelding 233
Mediaplanning_017.indd 9 10-8-2010 13:23:19
17Tv
‘Je bent net zoveel waard als de tijd die je op tv komt.’JohanCruijff,Nederlandsvoetballerencoach(1947)
17.1 Hetaanbod
Hoewelin1951deeerstetv-uitzendingplaatsvond,werddeeerstetv-commer-cialpasin1967uitgezonden.Metdekomstvandecommerciëletelevisievanaf1989ishettelevisielandschapsnelveranderdenkwamenerinraptempoveelzendersbij.VolgenshetSKOJaarrapport2009bezit98,4%vandeNederlandsehuishoudenseentelevisie.72,4%heefteenkabelabonnementofgemeenschap-pelijkeantenneen41,4%kandigitaletelevisieontvangen.Degemiddeldekijk-tijdperdagvoordedoelgroep13+is184minuten.Figuur17.1geefteenhistorischoverzichtvandeontwikkelinginhettelevisie-landschaptussen1951-2006.
Mediaplanning_017.indd 121 10-8-2010 13:23:32
122m e d i a p l a n n i n g
Figuur 17.1 Historisch overzicht ontwikkeling televisielandschap (bron: http://www.media monitor.nl)
Vandaag de dag zijn er in Nederland dus verschillende zendersdie ingezetkunnenwordenomdedoelgroeptebereiken.Intabel17.1staandekijkdicht-heden (KDH=hetpercentagevandebetreffendedoelgroepdatgemiddeldnaarhetprogrammaofdezenderkeek),marktaandelen(MADL=hetper-centagekijkersvanhettotalekijkerspubliekbinnendedoelgroepdatnaarhetprogrammaofdezenderkeek)enhetuitgesteldkijken-aandeel(UGKA=hetkijkgedragnaarprogramma’senspotsopeenandermomentdandatzewer-denuitgezonden)perzenderenzendergroepin2008en2009(doelgroep6+,
kijkdichtheden
uitgesteldkijken
Mediaplanning_017.indd 122 10-8-2010 13:23:33
123t v
tijdvak02:00-26:00).Bijhetkijkonderzoekwordtergemetenvanaf2.00uur’snachtstot02.00uurdevolgendemorgen;eendagwordtinhetkijkonderzoekdusaangegevenmet02:00-26:00uur.
2009 gehele dag 2008 gehele dag
Zender KDH MADL UGKA KDH MADL UGKA
Nederland 1 2,6 20,0 1,3 2,7 21,1 0,8
Nederland 2 0,9 6,7 1,3 0,9 6,8 1,1
Nederland 3 0,9 7,2 1,6 0,9 7,0 1,3
Publieke omroep 4,3 33,9 1,4 4,5 34,9 0,9
RTL 4 1,7 13,6 1,8 1,6 12,7 1,3
RTL 5 0,6 4,4 2,1 0,6 4,5 1,8
RTL 7 0,6 4,5 1,3 0,6 4,6 1,1
RTL 8 0,2 1,7 2,6 0,2 1,8 1,5
RTL Nederland 3,1 24,2 1,8 3,0 23,6 1,4
SBS 6 1,4 10,9 1,7 1,4 10,9 1,1
Net 5 0,5 4,3 4,0 0,6 4,9 2,7
Veronica 0,4 3,2 1,9 0,4 3,5 1,8
SBS 2,3 18,3 2,3 2,5 19,3 1,6
MTV 0,1 0,8 0,4 0,1 0,7 0,2
TMF 0,1 0,7 0,4 0,1 0,7 0,4
Comedy Central 0,1 1,0 0,9 0,1 0,9 0,6
Nickelodeon 0,3 2,1 0,3 0,3 2,2 0,3
Jetix 0,2 1,6 0,3 0,2 1,7 0,1
Disney Channel* 0,0 0,1 1,4 – – –
Discovery Channel 0,2 1,8 0,3 0,2 1,8 0,2
NGC 0,1 0,8 0,5 0,1 0,9 0,3
Animal Planet 0,1 1,1 0,4 0,1 0,9 0,2
Eurosport 0,1 0,8 0,5 0,1 0,9 0,5
AT5 0,0 0,2 0,9 0,0 0,1 0,1
ORN TV 0,2 1,8 0,7 0,2 1,9 0,4
Overig 1,4 10,6 2,4 1,2 9,5 1,4
Totaal 12,8 100,0 1,6 12,8 100,0 1,2* DisneyChannelwerdindeperiode01-01-2009totenmet2-10-2009nietgemeten:voor
dezeperiodeishetresultaatop0gesteld.
Tabel 17.1 Marktaandeel, kijkdichtheid en uitgesteld kijken-aandeel per zender en zendergroep, 6+, 02:00-26:00 uur, 2009 en 2008. (bron: SKO Jaarrapport (19-01-2010))
Mediaplanning_017.indd 123 10-8-2010 13:23:33
124m e d i a p l a n n i n g
Zoalstezienisintabel17.1zijnerdriemarktleidersdiedehoofdrolspeleninNederland: Nederlandse Publieke Omroep, waarvan de STER de verkoop-maatschappij is, RTL Nederland, met als verkoopmaatschappij IP, en SBSNederland:• STER:Nederland1,Nederland2enNederland3;• RTLNederland/IP:RTL4,RTL5,RTL7,RTL8;• SBSSales:SBS6,NET5enVeronica.
DaarnaastiserinNederlandeenaantalnichezendersdieeenkleine,watmeerspecifiekedoelgroepbereiken:TMF,MTV,Nickelodeon,DisneyXD,Natio-nalGeographicChannel,DiscoveryChannel,Eurosport.Ookzijnerregio-naleomroepen,zoalsAT5,ennemenvideo,dvdenhdtvookeenplekinopdeNederlandsetelevisiemarkt.DeSTER(Stichting EtherReclame)bestaat al sinds 1966en isdeverkoop-organisatievoorreclamezendtijdop televisie (Nederland1,2en3)enradioenvoorreclame-uitingenopdewebsitesvandepubliekeomroep.ErwordendoordeSTERalleenshoulderbreaksaangeboden.Datbetekentdatergeenreclameblokken tijdens programma’s worden aangeboden. Tot voor kortwarenerweinignon-spotmogelijkhedenbijdepubliekezenders.Tegenwoor-digziejeechterdaterookbijdepubliekezenderssteedsmeermogelijkhedenkomenvoornon-spot.Dezenderszijngerichtopeendoelgroepmeteenwatouder,mannelijkprofieleneenhogeresocialeklasse.Nederland1heefteenbredeengestructureerdeprogrammering,gerichtopeenbrededoelgroep.Deprogramma’sbiedeneenmixvanontspanning,nieuws,actualiteit,informa-tie en emotie. Programma’s variëren van het Journaal tot spelprogramma’sen de late talkshow. Nederland 2 fungeert meer als actuele en verdiependezendermetalsspeerpuntkunstencultuur.Deprogramma’shebbenthema’szoalslevensbeschouwingenspiritualiteit,politiekensamenleving,natuurenmilieu,educatieenpersoonlijkeontwikkeling,hedenenverleden.Nederland3richtzichopeenietsjongeredoelgroepmeteenwateigenzinnigerengedurf-der karakter door bijvoorbeeld controversiële onderwerpen te bespreken.Z@ppelinspreektkinderentussende3en12jaaraanenheefteenmarktaan-deelbinnendiedoelgroepvanruim18%.IPisopgerichtin1989enisnudeverkoopmaatschappijvandecommerciëlezendersRTL4,RTL5,RTL7enRTL8enbehoorttotRTLNederland.Dezezendersbedieneneenbreedpubliek:boodschappers20-49,20-34jaar.Erzijnzowelshoulderbreaksalsin-programbreaksmogelijk.Daarnaastbiedendecommerciëlezendersveelspotennon-spotmogelijkheden.SBS(sinds1995)regeltdeverkopenvandecommerciëlezendersSBS6,Net5enVeronica.Ookdezezendersbedieneneenbreedpubliek–boodschappers,
STER
shoulderbreaks
IP
SBS
Mediaplanning_017.indd 124 10-8-2010 13:23:33
125t v
vrouwen20-34,13-34jaar–,hebbenshoulderenin-programbreaksenbiedenveelspotennon-spotmogelijkheden.MTVNetworksbiedteenplatformvoorjongerenmetmuziekzenderseneenkinderzender.DemuziekzenderTMFrichtzichtotstudenten/scholierenvan13tot34jaarmeteenjongemindset.DemuziekzenderMTVenComedyCen-tralzijngerichtopeenstuderende/werkendedoelgroepmeteenmeervolwas-senmindsetindeleeftijdvan20tot49jaar,maardekijkerszijnveelaltussende13en34jaar.Nickelodeonrichtzichopkinderenvan3tot12jaarenheeftoverdageenmarktaandeelvan44%bijkinderenindeleeftijdvan6tot12jaar.DisneyXDiseenNederlandsetelevisiezender(diesinds1januari2010detele-visiezenderJetixheeftvervangen)gerichtopkinderentussende6en14jaarenzendtvoornamelijkAmerikaansekinderseriesuit.Jetixwasaltijdeenergpopulairekinderzendermetoverdageenmarktaandeelvan31%bijkinderentussende6en12jaar.DisneyXDNederlandiseigendomvandeTheWaltDis-neyCompany.Injanuari2010verscheenookheteerstenummervanhetXD magazine.DiscoveryChannel,vanstartgegaanin1990,iseenkleine,maarconsistentezenderdiedocumentairesuitzendtovernatuur,techniek,wetenschapencul-tuur.OmtekunnenconcurrerenmethetopkomendeNationalGeographicisdezenderin2003vanstartgegaanmetAnimalPlanet.Dedoelgroepbestaatuitmannenuitdehogerewelstandsklassenenbusiness-to-business.NationalGeographicChannelzendtdocumentairesuitovermetnamenatuurencultuur.Hetiseenkleinemaarstabielezender.Dedoelgroepbestaatuitmannenuitdehogerewelstandsklassenenbusiness-to-business.De regionale omroepen zijn vertegenwoordigd in ORN (Omroep ReclameNederland)enbiedenmeerregionaleactualiteitenprogramma’saan.Deregio-nalezenderswordenvoornamelijkdoor35-plussersbekeken.
17.2 Tvalsmedium
TelevisieheeftalsmediumeenoptimaledekkingonderdeNederlandsebevol-king.Vrijweliedereenismethetmediumtebereiken.Hetsnelkunnenberei-kenvaneengrootdeelvandedoelgroepisdanookeenvandebelangrijksteargumentenomtvalsmediumoptenemenineenmediacampagne.Dooreentv-campagneoverveelverschillendezendersentijdvakkentespreiden,kaneenhoognettobereikbijdedoelgroepgerealiseerdworden.Indiendetv-cam-pagneechterzominmogelijkgespreidwordtmetdezelfdeaantalGRP’s,zaldecontactfrequentietoenemen.
ORN
Mediaplanning_017.indd 125 10-8-2010 13:23:33
126M e d i a p l a n n i n g
De grootste doelgroepen die met tv bereikt kunnen worden zijn 20-34 en 20-49 jaar. Nederlanders besteden veel tijd per dag aan televisie kijken. Tele-visie is een avondmedium, omdat de meeste kijkers tussen 18.00 en 24.00 uur naar de televisie kijken, met een piek rond 21.00 uur.Figuur 17.2 geeft weer hoe het gemiddelde verloop van televisiekijkers in de loop van de dag eruitzag in 2009 en 2008.
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
20092008
02:0
0-02
:29
03:0
0-03
:29
04:0
0-04
:29
05:0
0-05
:29
06:0
0-06
:29
07:0
0-07
:29
08:0
0-08
:29
09:0
0-09
:29
10:0
0-10
:29
11:0
0-11
:29
12:0
0-12
:29
13:0
0-13
:29
14:0
0-14
:29
15:0
0-15
:29
16:0
0-16
:29
17:0
0-17
:29
18:0
0-18
:29
19:0
0-19
:29
20:0
0-20
:29
21:0
0-21
:29
22:0
0-22
:29
23:0
0-23
:29
24:0
0-24
:29
25:0
0-25
:29
Figuur 17.2 Kijkdichtheid per halfuur, totaal zenders, 6+, 2009 en 2008 (bron: SKO Jaarrapport (19-01-2010))
De totale kijktijd van de Nederlander is vanaf 1989 constant toegenomen tot gemiddeld 195 minuten per dag in 2005. De laatste jaren is die trend niet meer zichtbaar. Het internetgebruik is explosief gestegen, vaak ten koste van de kijktijd van tv. Natuurlijk zijn er verschillen te zien in kijktijd tussen de ver-schillende leeftijdsgroepen.Zapgedrag is kenmerkend voor televisie en zorgt ervoor dat het mediumbe-reik verschilt van het reclamebereik. Tijdens de relameblokken wordt er vaak gezapt of een plaspauze ingelast. De gemiddelde kijkdichtheid per reclame-blok is de laatste jaren afgenomen.Naast het bereik is het communicatievermogen een argument om het medium televisie in te zetten. Als audiovisueel medium heeft televisie veel impact en er
Mediaplanning_017.indd 126 10-8-2010 14:58:54
127t v
isdemogelijkheidomemotieindetv-commercialnaarvorentelatenkomen.Ook kunnen producten gedemonstreerd worden. Over het algemeen is debindingmethetmediumsterk,wateenhogerebetrokkenheidvandekijkeralsgevolgheeft.Ookdecontactsituatieisvaninvloedophetcommunicatie-vermogen.Doordatdekijkergeeninvloedkanuitoefenenopdeuitzending,heeftdeadverteerderdemachtomtebepalenwatopwelkmomenteninwelkevolgordewordtuitgezonden.Erisdussprakevanexternalpacing.Hetinzettenvanhetmediumtelevisiebrengthogeabsolutekostenmetzichmee.Omdatdedoelgroepdoorhetgrotezenderaanbodredelijkversnipperdis, moeten er veel spotjes ingezet worden. De kosten van een televisiespotwordenop tweeverschillendemanierengepresenteerd:dekostenper 1.000bereikte personen van de doelgroep en de kosten per GRP. MediabureausgevendaarnaastdekostenperGRPincombinatiemeteffectiefbereikweer.DekostenperGRPverschillenperdoelgroep,maand,zender,tijdvakenrecla-meblokenkunnendusnietmeteengemiddeldeweergegevenworden.
Voor- en nadelen tv
Kade
r 17.1
Voordelen:
+ boodschap in beeld en geluid (impact);
+ mogelijkheid tot snel hoog bereik opbouwen;
+ grote autoriteit/indringend;
+ door external pacing mogelijkheid tot opbouwen
climax;
+ Umfeld door programma’s;
+ emotie;
+ sterke binding;
+ veel inkoopmogelijkheden (> 200 blokken per dag en
non-spot);
+ regionale tv;
+ sterke zichtbaarheid en bekendheid;
Nadelen:
– trage opbouw van confrontaties (versnippering);
– beperkte selectiviteit mogelijk (veel waste);
– hoge absolute kosten;
– zapgedrag;
– toenemende irritaties bij kijkers (ware out).
externalpacing
Mediaplanning_017.indd 127 10-8-2010 13:23:33
128m e d i a p l a n n i n g
17.3 Ontwikkelingentv
Deontwikkelingenvolgenelkaarinhoogtempoop.Eenaantalontwikkelin-genisalenigejarengeledeningezetmetdekomstvannieuwezenders,zoalshethogezapgedrag(hogereschakelfactor),lagerekijkdichthedenperzenderendedalingvandenettokostenperGRP.Deenormeconcurrentiestrijdtus-sendezendersisookduidelijkzichtbaardoordegroteconcurrentievanpro-gramma’s(bijvoorbeeldIdols,PopstarsenX-factor).Metdekomstvandvd-recordersenpersonalvideorecordersishetmakkelijkergewordenvoorconsumentenomprogramma’soptenemenenopzelfgeko-zen momenten te bekijken. Hierdoor kunnen reclameblokken overgeslagenworden.InhetTNO-rapportReclame 2.0, De toekomst van reclame in een digi-taal televisielandschapkomtnaarvorendatbijopgenomenprogramma’sdieopeenlatermomentwordenbekeken,eenaanzienlijkdeel(zo’n75%)vandereclamewordtovergeslagen,resulterendingemiddeld30%minderreclame-kijktijd.Doordatkijkersmetpvr'sendvd-recordersmeerreclamegaanover-slaan,zullendebestedingenaanderegulierespotjesinreclameblokken(spot)afnemenendebestedingenvannon-spotadvertisinggroeien.Deverhoudingtussenspotennon-spotoptelevisieverschuiftvolgenshetTNO-rapportvan89:11in2005naarongeveer50:50in2012.Binnennon-spotadvertisingisineersteinstantiesponsoringdebelangrijkstecategorie.Later,zodrahetmeren-deelvandehuishoudensoverdigitaletelevisiebeschiktendesettopboxeninteractieve applicaties ondersteunen, komen daar ook andere vormen vanreclamebijdiemogelijkwordendoordigitale technieken,zoals interactievelogo’senbannersophetschermenvormenvaninteractievereclame.
Dereclamebestedingenoptelevisiezullenverreweghetgrootstblijven(€850miljoenin2005,€906miljoenin2008en€1,2miljardin2012).Inmaart2009isdegewijzigdeMediawetaangenomendoordeTweedeKamer,waarbij er ruimte was voor nieuwe omroepinitiatieven als de aankomendeomroepmeerdan50.000ledenaanzichwisttebindenenalsdenieuwetoe-tredereenstromingvertegenwoordigtdienognietinhetbestelaanwezigis.Daarnaastmoetblijkendatersprakeisvan‘toegevoegdewaardeopprogram-matischgebiedenhetbereikenvannieuwedoelgroepen’.WakkerNederland(een initiatief van De Telegraaf) en Powned (een initiatief van de websiteGeenStijl, ook eigendom van De Telegraaf) zijn erin geslaagd het publiekebestel binnen te dringen. Door de gewijzigde Mediawet is het commerciëleomroepentoegestaanomfilmsvakerteonderbreken.EenexperimentvanSBShiernametveelextrareclameblokkenstuitteopzoveelweerstand,dathetnaenkeledagenwerdgestopt.
Mediaplanning_017.indd 128 10-8-2010 13:23:33
129t v
Vanaf2005zijnersteedsmeerhuishoudensmetdigitaletelevisiegekomen,mede door de komst van concurrentie voor de kabel uit de telecomsector.DezetelecombedrijvenzijnbegonnenmetdeintroductievantelevisieviahunDSL-netwerkenopbasisvanhetinternetprotocol(IP-tv).NieuweaanbiedersproberentoegangtekrijgentotdekabelnetwerkenvangroteaanbiederszoalsZiggoenUPC,diesameneenmarktaandeelvan81%hebben.Methethurenvan capaciteit willen de initiatiefnemers innovatie bevorderen op de marktvandigitaleradioentelevisie.Deconsumentzietalsbelangrijkstevoordeelvandigitaletelevisiedeextra’szoalsdemogelijkheidvanhet‘uitgesteldkij-ken’.
Hetaanbiedenvantvviademobieletelefoonkomtooksteedsmeerop.IlseMedia(onderdeelvanSanoma)heeftdestartaangekondigdvannu.tv,datopbepaaldetelefoonsvanKPNtezienzalzijn.Nu.tvzalgevuldwordenmetdoorhet ANP geproduceerde nieuwsbulletins en met langere items. In 2009 wilmenhetverderuitrollennaarandereplatforms.(Bron:Mediamonitor,Com-missariaatvandeMedia.)
Deregionalepubliekeomroepenhebbenhetdelaatstejarenmoeilijker.Hetdagbereikvanalleregionalezendersneemtduidelijkaf.In2008keekmaaréén op de twintig Nederlanders op een gemiddelde dag naar de regionaleomroepen.
17.4 Non-spotadvertising
Metdekomstvancommerciëletelevisiezijndemogelijkhedenvannon-spotadvertisingergverruimd.Non-spotadvertisingneemteensteedsbelangrij-kereplaatsinbijdeNederlandsetelevisie.Erwordensteedsmeerprogram-ma’s ‘mede mogelijk gemaakt’ door adverteerders. Non-spot advertisingheeftbetrekkingopalle reclame-activiteitenop televisiebuitendenormalereclameblokken om en wordt ook wel tv-sponsoring genoemd. In dit boekwordtdedefinitievannon-spotadvertisingbinnenhetNederlandsetelevisie-aanbodgebruiktdieKristaCornelishanteertinhaarafstudeerscriptieNon-spot advertising uit2006:
‘Alle vormen van sponsoring (de activiteit waarbij een partij (de sponsor) materiële of financiële zaken levert aan een andere partij (de gesponsorde) in ruil voor ondersteuning van haar publiciteit (ten minste de waarneem-bare vermelding van de (merk)naam) vermengd met de activiteiten van de
nonspotadvertising
Mediaplanning_017.indd 129 10-8-2010 13:23:33
130m e d i a p l a n n i n g
gesponsorde (de redactionele ruimte)) van programma’s op de Nederlandse televisie door adverteerders om zo de uitzending van het programma mogelijk te maken en tegelijkertijd een merk buiten de reclameblokken om doelbewust onder de aandacht te brengen.’
Demeestvoorkomendevariantenvannon-spotadvertisingzijn(KristaCor-nelis,2006):• Titelsponsoring:denaamvaneenmerk,productofdienstwordtindepro-
grammatitelverwerkt.• Billboarding:eensponsorverbindtzichaaneenprogrammadoormiddel
vaneenkorteaankondigingofafkondigingvaneenprogramma,bestaandeuitenkelesecondenbeelden/ofeenvoice-overmeteentekstals‘ditpro-grammawordtmedemogelijkgemaaktdoor…’.Variantenopbillboardingzijnpromo’s(naam-enlogovermeldingineengrootaantalpromotiespotjesvoorhetprogramma),breakbumpers(kortebillboardsvoorennareclame-onderbrekingen)enhetbillboardenvandeklokopRTL4.
• Infomercials:eenproductofdienstwordtbinneneenredactioneleomge-vingeenpaarminutenbelicht,waarbijvooralaandachtwordtbesteedaande inhoudelijke kwaliteiten. Vaak is een infomercial onderdeel van eenvasterubriekbinneneenvasteformuleenwordthetgebrachtalseenobjec-tiefprogramma-onderdeel.
• Itemsponsoring:eenbepaaldproductofbedrijfofeenbepaaldedienstofactiviteit wordt in een item van enkele minuten op natuurlijke wijze alsredactioneelonderwerpbehandeldineeninfotainment-ofentertainment-programmadoormiddelvaninterviews,demonstraties,opnamenoploca-tieendergelijke.
• Inscript sponsoring: een bepaald(e) product, bedrijf, dienst of activiteitwordtinhetscriptvaneenserieverwerktenstaatcentraal.Deverhaallijnenofhandelingenzijnzoneergezetdatzehetmogelijkmakenproductenzonatuurlijkmogelijktetonen.Verwantevormenzijn:– Productplacement:hierbijwordteenproductopeennatuurlijkewijze
ineenprogrammainbeeldgebracht.Eenvarianthieropisbrandplace-ment.Hierbijwordteenmerkproductinbeeldgebracht.
– Gebruiksmomenten: hierbij wordt het product of de dienst op eennatuurlijke manier door een acteur of presentator in het programmagebruikt.
– Setdressing:doordesponsoraangeleverdeproductenwordenopdesetvandeseriegeplaatst.
– Locatiesponsoring:devormwaarbij(onderdelenvan)hetprogrammaopeendoordesponsoraangedragenlocatiewordtopgenomen.
titelsponsoring
billboarding
infomercials
itemsponsoring
inscriptsponsoring
Mediaplanning_017.indd 130 10-8-2010 13:23:33
131t v
Bijdezevariantenwordthetscriptsomsaangepastaanhetmerkproduct.In de meeste gevallen wordt het merk echter ingepast in het bestaandescript.
• Prijzensponsoring:deprijzendie ineenquizofspelwordenweggegevenbestaanuitdoordesponsorterbeschikkinggesteldegoederenofdiensten.Dezeproductenendienstenkunnenmetnaamentoenaamzonatuurlijkmogelijk inhetprogrammaverwerktworden (brandedmoment)of juistzonderhettonenennoemenvandemerknaaminbeeldwordengebracht(non-brandedmoment)enslechtsopdetitelrolwordenvermeld.
• Programmaparticipatie:eenprogrammakomtgeheelinsamenspraakmetdesponsortotstand.Inruildaarvoorkomendemerknaamenhetproductvandesponsoropallerleimanierenaandeorde.Doordatdesponsorvanafdeontwikkelingsfasebijhetproductieprocesbetrokkenwordt,kunnenallewenseneneisen inhetuiteindelijkeprogrammawordenverwerkt.Naastdezeexclusieveprogrammaparticipatieofadvertiserfundedprogramming,waarbijeensponsoropexclusievebasiseenprogrammafinancieelonder-steunt, is joint program-participatie ook mogelijk. Bij deze vorm dragenmeerderesponsorsbijaaneenprogramma.Eenvoorbeeld isdeAchmeaKennisQuiz.
Anderevormendieniethelemaalbinnendeopgesteldedefinitievannon-spotadvertisingpassenzijn:• in program branding: een vorm van prijzensponsoring waarbij ook een
promotiefilmpjeoverdeprijsinhetprogrammawordtvertoond;• program bartering: een adverteerder betaalt de productiekosten van een
programmaofsteltzelfseencompleetprogrammaaaneentelevisiestationterbeschikkingwaarvanredelijkzekerisdathetzijncommunicatiedoel-groepaanzalspreken.Inruilhiervoorvraagthijcommerciëleaandachtinhetprogrammaen/ofeengunstigepositieindeomliggendereclameblok-ken.EenvoorbeeldisKoffietijd(Unilever);
• splitscreenadvertising:hierbijwordteencommercialtegelijkertijdmeteenprogrammaonderdeel op het beeldscherm vertoond. Hierdoor kan extrainformatie,inhakendophetthemavanhetprogramma,wordengetoond.
Adverteerderszoekendusnieuwemanierenomhundoelgroepviadetelevisietebereiken.Eerstprimairmetsponsoring,maarnaarmatemeerhuishoudensdigitaletelevisiebezitten,komendaarandereinteractievereclamevormenbij.VolgensRTL,datalenkele jarendeeffectenvantv-sponsoringmeetviadeSponsoring Effect Meter, is bewezen dat tv-sponsoring een positief effectheeftopdebekendheidvandesponsor.VerderzegtRTLineenpersbericht
prijzensponsoring
programmaparticipatie
inprogrambranding
programbartering
splitscreenadvertising
Mediaplanning_017.indd 131 10-8-2010 13:23:34
132m e d i a p l a n n i n g
(www.mediaonderzoek.nl): ‘Hoehogerdesponsorfit,hoehogerdesponsor-bekendheid.Eenboodschapineennatuurlijkecontextzorgtvooreenbeterereclameverwerkingbijdeconsument.Ooktreedtbijdekijkerseenstijgendebewustwordingenvertrouwdheidop.Naarmateeenadverteerder langerbijeentv-programmaisbetrokken,stijgtdesponsorfit.’Verderblijktdatdever-schillendesponsorvormeninprogramma’selkeeneigenbijdrageleverenaanhet effectvoorde sponsor.Metnamebillboardsonderscheidenzichophetterreinvanbekendheid,terwijlinscriptsponsoringmeereffectheeftophou-dingengedrag.DaarnaastisdehoudingvandeNederlandsekijkerpositieftenopzichtevantv-sponsoringenkantv-sponsoringeventueelaanzettentotconcreteactievandekijker.
Case: Beertender. Altijd het lekkerste bier in huis
Doelgroep leeftijd: 20-49 jaar, specifiek
man
Branche: genotmiddelen
Adverteerder: Beertender Heineken
Betrokkenen: TBWA\NEBOKO CAM-
PAIGN
Media budget: > € 1.000.000
Campagneperiode: 2009
Media : tv, internet, gaming, point of
sale, pr, live communicatie
Probleemstelling
Bierdrinkers willen graag thuis een vers-
getapt biertje drinken. Maar ze mogen
of willen er niet meer voor betalen.
Ze kiezen zelfs voor laaggeprijsd bier.
BeerTender lijkt de ideale oplossing
maar apparaat en bier zijn nogal duur
voor de doelgroep, zeker in de lagere
sociale klassen. Marktonderzoek voor-
spelt dat BeerTender met de gekozen
Kade
r 17.
2
Mediaplanning_017.indd 132 10-8-2010 13:23:35
133t v
Kade
r 17.
2 (v
ervo
lg)
prijsstrategie geen groot succes zal
worden. De aantrekkingskracht zal zich
beperken tot een kleine groep (bron:
Research International).
Doelstellingen en doelgroep
Commerciële doelstellingen
• Realiseer zoveel mogelijk gebruikers
van BeerTender-fustjes. Concreet
voor 2004: verkoop 800.000 fustjes.
• Realiseer 25 procent BeerTender-
gebruikers die eerder concurrerend
bier kochten.
• Realiseer regelmatig gebruik van
de BeerTender: 75 procent gebruikt
BeerTender minimaal wekelijks.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• De doelgroep ervan overtuigen
dat de BeerTender en het bier uit
de BeerTender hun geld dubbel en
dwars waard zijn.
• 75 procent van de doelgroep kent de
BeerTender.
• Vijf procent is geïnteresseerd in aan-
schaf van de BeerTender tegen de
adviesprijs.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Nederlandse huishoudens waar elke
maand minimaal een krat bier wordt
gedronken en in die huishoudens woont
minstens één man ouder dan 25 jaar.
Creatieve strategie
De pay-off BeerTender. Altijd het
lekkerste biertje thuis, draait om het
begerenswaardig maken van het bier
uit de BeerTender. De drempels voor
consu menten dienen te worden weg-
genomen. Uit onderzoek blijkt dat
de belangrijkste drempels zijn: de
overbodige luxe van tapbier thuis, de
meerprijs van het bier, de prijs van het
tapsysteem en de aanslag op ruimte in
koelkast en keuken.
Media strategie
Het idee is dat men op rationele gron-
den niet snel een BeerTender zal aan-
schaffen. Ander bier is (ook) prima en
goedkoper. Aan BeerTender moet een
sterke emotie worden verbonden.
Bij de introductie staat pr centraal. Tele-
visie moet bij een nog grotere groep
het BeerTender-beeld onderbou-
wen. Demonstraties op de winkelvloer
en op de huishoudbeurs en point-of-
salemateriaal zijn gebaseerd op het
inzicht dat de ervaring van het tappen
sensationeel is.
Mediaplanning_017.indd 133 10-8-2010 13:23:35
134m e d i a p l a n n i n g
Oplossing
De communicatie in vier fasen volgens
het AIDA-model (attention, interest,
desire, action).
Maak BeerTender tot een begerens-
waardig fenomeen door:
• vijfhonderd apparaten te verstrek-
ken aan opinieleiders;
• introductie bij journalisten van vele
soorten (gedrukte) media ;
• launchparty voor heel bekend
Neder land;
• een digitaal tapspel;
• tapwedstrijd in etalage van De Bij-
enkorf Amsterdam met bekende
Nederlanders;
• interactieve etalage in de Leidse-
straat in Amsterdam.
Consumenten lekker maken voor Beer-
Tender door:
• tv-commercials;
• vaderdagadvertentie in De Telegraaf;
• pop-upadvertentie in Quote en FHM;
• internetsite www.beertender.nl;
• BeerTender in tv-programma
Samen wonen.
Zorg ervoor dat zoveel mogelijk men-
sen de sensatie van het zelf tappen
ervaren en dan een systeem willen heb-
ben door demonstraties.
Zorg ervoor dat zoveel mogelijk men-
sen een BeerTender kopen door POS-
materiaal.
Resultaten
Zilveren Effie voor de Beertender cam-
pagne.
Heineken heeft met veelvuldige prik-
kels consumenten in de doelgroep
overtuigd, overdonderd, geïnspireerd.
Een zeer goed doordachte communi-
catiecampagne van een innovatieve en
waardeverhogende introductie.
Bron: http://www.pitchblink.nl/cases.asp
Kade
r 17.
2 (v
ervo
lg)
Mediaplanning_017.indd 134 10-8-2010 13:23:35
Top Related