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MARKOM-TEIL 1 MARKOM-TEIL 1
INHALTSVERZEICHNIS
1 MARKETING................................................................................... 141.1 Marketingbegriffe ................................................................................... 14
1.1.1 Markt .................................................................................................... 14
1.1.2 Transaktionen ........................................................................................ 15
1.1.3 Bedürfnisse ............................................................................................ 15
1.1.4 Nachfrage und Angebot............................................................................ 16
1.1.5 Produkt ................................................................................................. 17
1.1.6 Güterstruktur ......................................................................................... 17
1.1.7 Kunde ................................................................................................... 19
1.1.8 Interne und externe Beeinflusser............................................................... 19
1.1.9 Kundenzufriedenheit................................................................................ 20
1.1.10 Zwischenhandel (Absatzmittler)............................................................. 21
1.1.11 Marketing-Mix (4Ps) ............................................................................ 21
1.1.12 Pareto-Prinzip..................................................................................... 23
1.1.13 Strategie/Taktik .................................................................................. 23
1.1.14 Konzept ............................................................................................. 24
1.2 Kontrollfragen Kapitel 1 .......................................................................... 25
2 MARKETINGGRUNDLAGEN............................................................. 262.1 Begriff „Marketing“................................................................................. 26
2.1.1 Idee des Marketing.................................................................................. 26
2.1.2 Definitionen von Marketing ....................................................................... 26
2.1.3 Bausteine des Marketings......................................................................... 27
2.2 Grundaufgaben des Marketings............................................................... 27
2.2.1 Ausrichtung des Marketings ...................................................................... 28
2.2.2 Herausforderung für das heutige Marketing................................................. 28
2.2.3 Integration des Marketing ........................................................................ 29
2.3 Entwicklung des Marketings.................................................................... 30
2.3.1 Die 50er Jahre - Produktorientierung.......................................................... 31
2.3.2 Die 60er Jahre - Verkaufsorientierung ........................................................ 31
2.3.3 Die 70er Jahre - Marktorientierung ............................................................ 31
2.3.4 Die 80er Jahre - Wettbewerbsorientierung .................................................. 32
2.3.5 Die 90er Jahre - Umfeldorientierung .......................................................... 32
2.3.6 Der Hyperwettbewerb (ab 2000) ............................................................... 33
2.4 Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien) ............................... 33
2.4.1 Produktorientiertes/Bedürfnisorientiertes Marketing ..................................... 33
2.4.2 Aktives/Passives Marketing....................................................................... 33
2.5 Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen ....................................... 35
2.5.1 Konsumgütermarketing............................................................................ 35
2.5.2 Investitionsgütermarketing....................................................................... 36
2.5.3 Dienstleistungsmarketing ......................................................................... 36
2.5.4 Non-Profit-Marketing ............................................................................... 38
2.5.5 Lean Marketing....................................................................................... 39
2.5.6 Permission Marketing............................................................................... 39
2.5.7 Guerilla-Marketing................................................................................... 39
2.6 Produktlebenszyklus............................................................................... 39
2.6.1 Phasen des Produktlebenszyklus................................................................ 39
2.6.2 Kritische Würdigung des PLZ..................................................................... 40
2.7 Kontrollfragen Kapitel 2 .......................................................................... 41
3 MARKT........................................................................................... 423.1.1 Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit ............................ 42
3.1.2 Beispiele zu SGF und SGE ........................................................................ 42
3.2 Marktgliederung ..................................................................................... 43
3.2.1 Marktformen .......................................................................................... 43
3.2.2 Der relevante Markt ................................................................................ 43
3.2.3 Einordnung von Teilmärkten und Segmenten............................................... 44
3.2.4 Segmente .............................................................................................. 45
3.2.5 Teilmarkt ............................................................................................... 47
3.2.6 System und die Elemente des Marktes ....................................................... 47
3.2.7 Umweltfaktoren ...................................................................................... 48
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3.3 Marktkennzahlen .................................................................................... 49
3.3.1 Marktkapazität........................................................................................ 49
3.3.2 Marktpotential ........................................................................................ 49
3.3.3 Marktvolumen ........................................................................................ 49
3.3.4 Marktanteil............................................................................................. 50
3.3.5 Sättigungsgrad ....................................................................................... 50
3.3.6 Relativer Marktanteil ............................................................................... 50
3.4 Kontrollfragen Kapitel 3 .......................................................................... 51
4 MARKETINGZIELE.......................................................................... 524.1 Zielhierarchie.......................................................................................... 52
4.2 Operationalisierung von Zielen................................................................ 53
4.2.1 Operationalisierung von quantitativen Zielen ............................................... 54
4.2.2 Operationalisierung von qualitativen Zielen ................................................. 54
4.2.3 Die Zielharmonie und der Zielkonflikt ......................................................... 55
4.3 Kontrollfragen Kapitel 4 .......................................................................... 56
5 MARKETINGKONZEPT .................................................................... 575.1 Situationsanalyse.................................................................................... 58
5.1.1 Elemente der Situationsanalyse................................................................. 58
5.1.2 SWOT-Analyse........................................................................................ 58
5.1.3 SWOT Matrix .......................................................................................... 59
5.2 Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl.............................................. 60
5.2.1 Teilmarktwahl......................................................................................... 60
5.2.2 Segmentwahl ......................................................................................... 60
5.2.3 Marktsegmentstrategien........................................................................... 61
5.3 Wettbewerbsstrategien........................................................................... 62
5.3.1 Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien .................................................. 62
5.3.2 Positionierung......................................................................................... 62
5.3.3 Zielsetzungen beim Produktverwender ....................................................... 64
5.4 Marktbearbeitungsstrategie .................................................................... 64
5.4.1 Distributionsdifferenzierung ...................................................................... 64
5.4.2 Bestimmung der externen Beeinflusser....................................................... 65
5.4.3 Bestimmung der Push/Pull Relation............................................................ 65
5.5 Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix)................................................... 66
5.5.1 Dominanz-Standard-Modell....................................................................... 66
5.5.2 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ............................................... 68
5.6 Anpassung der Marketinginfrastruktur .................................................... 68
5.7 Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ........................ 68
5.7.1 Grundsatz der Budgetierung ..................................................................... 68
5.8 Die operative Marketingplanung.............................................................. 69
5.9 Kontrollkonzept zum Marketingkonzept .................................................. 69
5.10 Kontrollfragen Kapitel 5 .......................................................................... 70
6 SUBMIX PRODUKT......................................................................... 716.1 Produktpolitik ......................................................................................... 71
6.1.1 Instrumente der Produktpolitik.................................................................. 71
6.1.2 Produktentwicklung ................................................................................. 72
6.1.3 USP (Unique Selling Proposition) ............................................................... 72
6.2 Ebenen des Produkts............................................................................... 73
6.2.1 Die drei klassischen Produktebenen ........................................................... 73
6.2.2 Die Produktebenen und deren Nutzen ........................................................ 74
6.2.3 Konsumentenbedürfnisse ......................................................................... 74
6.3 Produktgestaltung .................................................................................. 75
6.3.1 Qualitätspolitik ....................................................................................... 75
6.3.2 Verpackung............................................................................................ 75
6.3.3 Serviceleistungen.................................................................................... 77
6.4 Marke ..................................................................................................... 77
6.4.1 Markenarten........................................................................................... 77
6.4.2 Markenname .......................................................................................... 78
6.4.3 Markenstrategien .................................................................................... 79
6.5 Sortiment ............................................................................................... 80
6.5.1 Die Breite und Tiefe des Sortiments ........................................................... 80
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6.5.2 Sortimentserweiterung............................................................................. 80
6.5.3 Sortimentsbereinigung............................................................................. 80
6.6 Marketing-Mix-Modifikationen................................................................. 81
6.6.1 Relaunch ............................................................................................... 81
6.6.2 Revival .................................................................................................. 81
6.6.3 Benchmarking ........................................................................................ 81
6.7 Kontrollfragen Kapitel 6 .......................................................................... 82
7 SUBMIX PREIS .............................................................................. 837.1 Preiskonzept........................................................................................... 83
7.1.1 Preisziele ............................................................................................... 83
7.1.2 Preis- und Konditionenpolitik .................................................................... 83
7.2 Preisgestaltung....................................................................................... 84
7.2.1 Preispolitik ............................................................................................. 84
7.3 Preisstrategien ....................................................................................... 84
7.3.1 Preisdynamikstrategien............................................................................ 84
7.3.2 Preispositionierungsstrategien................................................................... 85
7.3.3 Preisabfolgestrategien.............................................................................. 85
7.3.4 Preiswettbewerbsstrategien ...................................................................... 86
7.3.5 Preisdifferenzierungsstrategien.................................................................. 86
7.3.6 Kostenführerschaft .................................................................................. 87
7.4 Preishöhe ............................................................................................... 88
7.4.1 Preisbestimmung .................................................................................... 88
7.4.2 Die Preisänderung................................................................................... 89
7.4.3 Die Preispsychologie ................................................................................ 89
7.5 Rabatte................................................................................................... 90
7.6 Konditionengestaltung............................................................................ 90
7.6.1 Lieferkonditionen .................................................................................... 91
7.6.2 Zahlungskonditionen ............................................................................... 91
7.7 Kontrollfragen Kapitel 7 .......................................................................... 92
8 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ......................................... 938.1 Einleitung ............................................................................................... 93
8.2 Aufgabenspektrum der Marktforschung................................................... 93
8.2.1 Philosophien der Marktforschung ............................................................... 94
8.2.2 Marktforschungsbereiche.......................................................................... 94
8.3 Methoden der Marktforschung................................................................. 95
8.3.1 Qualitative und quantitative Marktforschung................................................ 96
8.4 Sekundäre Marktforschung ..................................................................... 96
8.5 Primäre Marktforschung.......................................................................... 96
8.5.1 Erhebung und Stichprobe ......................................................................... 97
8.5.2 Befragung.............................................................................................. 97
8.5.3 Tests..................................................................................................... 99
8.5.4 Beobachtung und Datensammlung............................................................. 99
8.5.5 Omnibusumfragen................................................................................. 100
8.5.6 Multi-Client-Studien............................................................................... 100
8.5.7 Mystery Shopping ................................................................................. 100
8.5.8 Gruppendiskussion ................................................................................ 101
8.5.9 Experiment .......................................................................................... 101
8.5.10 Einzelexploration/Tiefeninterview......................................................... 101
8.5.11 Delphistudien ................................................................................... 101
8.5.12 Panels ............................................................................................. 102
8.6 Marktforschungsprozess ........................................................................104
8.7 Medienstudien .......................................................................................105
8.7.1 MACH Basic.......................................................................................... 105
8.7.2 MACH Consumer ................................................................................... 105
8.8 Kontrollfragen Kapitel 8 .........................................................................107
9 VERKAUF ..................................................................................... 1089.1 Einführung.............................................................................................108
9.2 Eingliederung Marketingmix...................................................................108
9.2.1 Abgrenzung.......................................................................................... 109
9.2.2 Verkauf und Marktleistung...................................................................... 109
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9.2.3 Entwicklung des Verkaufs....................................................................... 110
9.3 Zielsetzungen des Verkaufs....................................................................110
9.3.1 Quantitative Ziele im Verkauf.................................................................. 110
9.3.2 Qualitative Ziele im Verkauf.................................................................... 111
9.3.3 Aufgaben des Verkaufs .......................................................................... 111
9.4 Verkaufskontakt ....................................................................................112
9.4.1 Persönlich ............................................................................................ 112
9.4.2 Telefonisch........................................................................................... 113
9.4.3 Schriftlich ............................................................................................ 113
9.4.4 Elektronisch ......................................................................................... 113
9.5 Einflussfaktoren des Verkaufs ................................................................113
9.5.1 Produktqualität ..................................................................................... 114
9.5.2 Marktlage ............................................................................................ 114
9.5.3 Abnehmerkreis ..................................................................................... 114
9.5.4 Zeitliche Dimension ............................................................................... 114
9.5.5 Konkurrenz .......................................................................................... 114
9.5.6 Verkaufsstandort .................................................................................. 114
9.6 Absatzwege ...........................................................................................115
9.6.1 Direkt.................................................................................................. 115
9.6.2 Indirekt ............................................................................................... 115
9.7 Verkaufsart/Verkaufsform .....................................................................116
9.7.1 Platz-/Feldverkauf ................................................................................. 116
9.7.2 Persönlicher Verkauf.............................................................................. 116
9.7.3 Unpersönlicher Verkauf .......................................................................... 117
9.7.4 Verkauf B2B und B2C ............................................................................ 117
9.7.5 Verkaufsform und Kommunikation ........................................................... 118
9.8 Sonderformen des Verkaufs ...................................................................118
9.8.1 Franchising .......................................................................................... 118
9.8.2 Versandhandel...................................................................................... 118
9.8.3 Automaten........................................................................................... 118
9.8.4 Hausierer............................................................................................. 119
9.8.5 Kommissionsverkauf.............................................................................. 119
9.9 Wahl der Verkaufsform ..........................................................................119
9.10 Verkaufskonzept....................................................................................120
9.10.1 Verkaufsstrategie .............................................................................. 120
9.11 Primäre Verkaufsplanung.......................................................................121
9.11.1 Umsatzplanung................................................................................. 122
9.11.2 Absatzplanung .................................................................................. 122
9.11.3 DB-Planung ...................................................................................... 123
9.11.4 Verkaufsstufenplan............................................................................ 123
9.12 Sekundäre Verkaufsplanung ..................................................................123
9.12.1 Organisation..................................................................................... 123
9.12.2 Aufgabe der Organisation ................................................................... 123
9.12.3 Aufbau-/Ablauforganisation ................................................................ 124
9.12.4 Struktur der Verkaufsorganisation ....................................................... 125
9.13 Angebot und Offerte ..............................................................................126
9.13.1 Lieferkonditionen .............................................................................. 127
9.13.2 Gliederung der INCOTERMS ................................................................ 127
9.13.3 Verpflichtungen durch INCOTERMS ...................................................... 127
9.13.4 Transport und geeignete INCOTERMS................................................... 128
9.14 Reklamation und Beschwerde ................................................................129
9.14.1 Arten............................................................................................... 129
9.15 Gründe für Reklamationen und Beschwerden .........................................129
9.16 Ablauf der Reklamationsbehandlung ......................................................129
9.16.1 Organisatorischer Reklamationsablauf .................................................. 130
9.16.2 Verhalten bei Kundenreklamationen ..................................................... 131
9.17 Reaktionsmöglichkeiten bei Reklamationen ...........................................132
9.17.1 Umtausch ........................................................................................ 132
9.17.2 Reparatur ........................................................................................ 132
9.17.3 Wandlung ........................................................................................ 132
9.17.4 Minderung........................................................................................ 132
9.18 Kontrollfragen Kapitel 9 .........................................................................133
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10 DISTRIBUTION............................................................................ 13410.1 Einführung.............................................................................................134
10.2 Eingliederung Marketingmix...................................................................134
10.2.1 Aufgabe der Distribution..................................................................... 134
10.3 Zielsetzungen ........................................................................................135
10.3.1 Distributionsgrad............................................................................... 136
10.3.2 Numerische Distribution ..................................................................... 136
10.3.3 Gewichtete Distribution ...................................................................... 136
10.3.4 Distributionsfaktor............................................................................. 136
10.3.5 Out-of-Stock/Foreward Stocks ............................................................ 137
10.3.6 Share in Handlers.............................................................................. 137
10.3.7 Einflussfaktoren ................................................................................ 137
10.4 Strategische Distribution .......................................................................138
10.4.1 Vertriebsformen im Alltag................................................................... 139
10.5 Handel ...................................................................................................139
10.5.1 Stufen ............................................................................................. 139
10.5.2 Ursachen des Handels........................................................................ 140
10.5.3 Funktionen des Handels ..................................................................... 140
10.5.4 Einzelhandel/Detailhandel................................................................... 141
10.5.5 Grosshandel ..................................................................................... 143
10.5.6 Unterformen des Zwischenhandels....................................................... 143
10.5.7 Multichannel-Marketing ...................................................................... 145
10.6 Distributionsdifferenzierung ..................................................................145
10.6.1 Intensive Distribution......................................................................... 145
10.6.2 Selektive Distribution......................................................................... 146
10.6.3 Exklusive Distribution ........................................................................ 146
10.7 Physische Distribution ...........................................................................146
10.7.1 Logistik............................................................................................ 146
10.7.2 Distributionslogistik ........................................................................... 147
10.8 Kontrollfragen Kapitel 10 .......................................................................148
11 MARKETINGKOMMUNIKATION .................................................... 14911.1 Grundbegriffe ........................................................................................149
11.1.1 Information ...................................................................................... 149
11.1.2 Steigerung des Absatzes durch Information........................................... 149
11.1.3 Manipulation..................................................................................... 149
11.1.4 Elemente der Kommunikation ............................................................. 150
11.1.5 Kommunikationsmodell ...................................................................... 150
11.1.6 Kommunikationsformen ..................................................................... 152
11.1.7 Push-Pull Kommunikation ................................................................... 152
11.1.8 Interpersonelle- und Massenkommunikation.......................................... 152
11.1.9 Kommunikationswege ........................................................................ 153
11.1.10 Kauf-/Kundenverhalten ...................................................................... 153
11.1.11 Involvement und Kaufverhalten........................................................... 154
11.1.12 Ziele der Kommunikation.................................................................... 155
11.1.13 Wirkungsstufenmodell AIDA................................................................ 155
11.1.14 Kommunikationszielgruppe ................................................................. 156
11.1.15 USP und UAP .................................................................................... 157
11.2 Kommunikationsinstrumente .................................................................157
11.2.1 Above the Line/Below the Line ............................................................ 157
11.2.2 Klassische Instrumente – Above the Line .............................................. 158
11.2.3 Klassische Instrumente – Below the Line .............................................. 158
11.2.4 Moderne Instrumente – Below the Line................................................. 158
11.3 Kontrollfragen Kapitel 11 .......................................................................160
12 WERBUNG ................................................................................... 16112.1 Definition Werbung................................................................................161
12.1.1 Zielbereiche der Werbung................................................................... 161
12.1.2 Aufgaben der Werbung ...................................................................... 162
12.1.3 Werbung als Kommunikation............................................................... 163
12.1.4 Funktion der Werbung........................................................................ 163
12.2 Art der Werbung ....................................................................................163
12.2.1 Dienstleistungswerbung ..................................................................... 163
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12.2.2 Konsumgüterwerbung........................................................................ 164
12.2.3 Investitionsgüterwerbung ................................................................... 164
12.3 Zielgruppen und Ziele ............................................................................164
12.3.1 Zielgruppe der Werbung..................................................................... 164
12.3.2 Detaillierte Werbeziele ....................................................................... 165
12.3.3 Zielwirkungen................................................................................... 166
12.4 Werbekonzept........................................................................................166
12.4.1 Werbeplattform................................................................................. 166
12.4.2 Aufbau des Werbekonzeptes ............................................................... 167
12.5 Werbeträger ..........................................................................................169
12.5.1 Zeitschriften und Zeitungen ................................................................ 169
12.5.2 TV und Aussenwerbung...................................................................... 170
12.5.3 Kino und Radio ................................................................................. 171
12.5.4 Direktwerbung und Internet................................................................ 172
12.6 Werbemittel...........................................................................................173
12.6.1 Aufgaben der Werbemittel .................................................................. 173
12.6.2 Fernsehwerbung ............................................................................... 173
12.6.3 Radiowerbung................................................................................... 173
12.6.4 Kinowerbung .................................................................................... 174
12.6.5 Print – Zeitungen .............................................................................. 174
12.6.6 Print - Zeitschriften ........................................................................... 175
12.6.7 Aussenwerbung ................................................................................ 175
12.7 Kontrollfragen Kapitel 12 .......................................................................177
13 VERKAUFSFÖRDERUNG................................................................ 17813.1 Begriffe und Inhalte...............................................................................178
13.1.1 Nachfragesog und Angebotsdruck ........................................................ 178
13.1.2 Verkaufsförderung und Werbung ......................................................... 179
13.1.3 Zielgruppen der Verkaufsförderung ...................................................... 179
13.1.4 Zielsetzungen der Verkaufsförderung ................................................... 180
13.1.5 Aufgaben der Verkaufsförderung ......................................................... 181
13.1.6 Kategorien der Verkaufsförderung ....................................................... 182
13.1.7 Massnahmen auf der Ebene eigene Mitarbeiter ...................................... 182
13.1.8 Massnahmen auf der Ebene Handel...................................................... 183
13.1.9 Massnahmen auf der Ebene Konsument................................................ 185
13.2 Planung der Verkaufsförderung..............................................................187
13.2.1 Verkaufsförderungskonzept ................................................................ 187
13.3 Wettbewerbe im Rahmen der Verkaufsförderung ...................................188
13.4 Merchandising .......................................................................................189
13.5 Kontrollfragen Kapitel 13 .......................................................................191
14 SPONSORING .............................................................................. 19214.1 Definition Sponsoring.............................................................................192
14.1.1 Erscheinungsformen des Sponsorings................................................... 192
14.1.2 Zielgruppen Sponsoring ..................................................................... 193
14.1.3 Ziele Sponsoring ............................................................................... 193
14.2 Arten des Sponsoring.............................................................................193
14.3 Kommunikative Nutzung des Sponsorings ..............................................194
14.3.1 Sponsoringspezifische Nutzung............................................................ 194
14.3.2 Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik.................... 194
14.3.3 Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente ............................... 194
14.4 Kontrollfragen Kapitel 14 .......................................................................195
15 MESSEN & AUSSTELLUNGEN........................................................ 19615.1 Definition...............................................................................................196
15.1.1 Messearten ...................................................................................... 196
15.1.2 Zielgruppen...................................................................................... 197
15.1.3 Ziele von Messen & Ausstellungen ....................................................... 198
15.2 Aspekte einer Messe ..............................................................................198
15.2.1 Personal .......................................................................................... 199
15.2.2 Stand .............................................................................................. 199
15.2.3 Kommunikation................................................................................. 200
15.2.4 Protokolle ........................................................................................ 200
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15.3 Kontrollfragen Kapitel 15 .......................................................................201
16 EVENT-MARKETING ..................................................................... 20216.1 Definition Event .....................................................................................202
16.1.1 Event vs. Event-Marketing.................................................................. 202
16.1.2 Event .............................................................................................. 202
16.1.3 Event-Marketing ............................................................................... 202
16.1.4 Zielgruppe und die Ziele..................................................................... 202
16.1.5 Ziele von Marketing-Events................................................................. 203
16.1.6 Kommunikationsaufgaben des Events................................................... 203
16.1.7 Formen von Events............................................................................ 204
16.1.8 Arten von Events............................................................................... 204
16.2 Massnahmen..........................................................................................204
16.2.1 Veranstaltungsort.............................................................................. 204
16.2.2 Akteure ........................................................................................... 205
16.2.3 Medien ............................................................................................ 205
16.2.4 Technik ........................................................................................... 205
16.2.5 Logistik............................................................................................ 205
16.2.6 Catering .......................................................................................... 205
16.2.7 Organisation des Events..................................................................... 205
16.3 Kontrollfragen Kapitel 16 .......................................................................206
17 MULTIMEDIAKOMMUNIKATION................................................... 20717.1 Grundgedanke .......................................................................................207
17.1.1 Hilfsmittel ........................................................................................ 207
17.1.2 Entwicklung...................................................................................... 207
17.1.3 Definition Multimediakommunikation.................................................... 208
17.2 Formen der Multimediakommunikation ..................................................208
17.2.1 Mobile Speichermedien ...................................................................... 208
17.2.2 Terminal-/Kiosksysteme..................................................................... 209
17.2.3 Onlinesysteme.................................................................................. 209
17.2.4 Mobile Dienste .................................................................................. 209
17.3 Massnahmen..........................................................................................209
17.3.1 Mobile Speichermedien ...................................................................... 209
17.3.2 Terminals-/Kiosksysteme ................................................................... 209
17.3.3 Online Kommunikation ....................................................................... 210
17.3.4 Mobile Marketing............................................................................... 211
17.4 Integration des Kommunikationsmix......................................................211
17.4.1 Interinstrumentelle Integration ........................................................... 211
17.4.2 Intrainstrumentelle Integration ........................................................... 211
17.5 Kontrollfragen Kapitel 17 .......................................................................212
18 PUBLIC RELATION....................................................................... 21318.1 Definition...............................................................................................213
18.1.1 Formen der Öffentlichkeiten................................................................ 213
18.1.2 Public Relations und Werbung ............................................................. 214
18.1.3 Zielgruppen der Public Relations .......................................................... 215
18.1.4 Zielsetzungen der PR ......................................................................... 215
18.1.5 Image & Credibility Gap ..................................................................... 215
18.1.6 Aufgaben und Funktionen der PR ......................................................... 216
18.2 Handlungsalternativen der PR................................................................217
18.3 Massnahmen der Public Relations ..........................................................217
18.4 PR-Konzept............................................................................................218
18.4.1 Zielgruppen...................................................................................... 219
18.4.2 Zielsetzungen der Public Relations ....................................................... 220
18.4.3 PR-Strategie..................................................................................... 220
18.4.4 Botschaft ......................................................................................... 220
18.5 KRISEN-PR ............................................................................................221
18.5.1 Massnahmen im Krisen-PR.................................................................. 221
18.5.2 Varianten der Krisen-PR ..................................................................... 221
18.6 Produkt Public Relations ........................................................................222
18.6.1 Definition PPR................................................................................... 222
18.6.2 Massnahmen PPR ............................................................................. 222
MARKOM-TEIL 1
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18.7 Kontrollfragen Kapitel 18 .......................................................................223
19 CORPORATE IDENTITY ................................................................ 22419.1 Definition...............................................................................................224
19.2 Elemente der Corporate Identity ............................................................224
19.3 Ziele der Corporate Identity ...................................................................225
19.3.1 Interne Ziele .................................................................................... 225
19.3.2 Externe Ziele .................................................................................... 225
19.4 Corporate Communication......................................................................225
19.4.1 Ziele der Corporate Communication ..................................................... 225
19.5 Corporate Design ...................................................................................226
19.5.1 Ziele des Corporate Design ................................................................. 226
19.5.2 Ausprägung des CD ........................................................................... 226
19.6 Corporate Behaviour ..............................................................................227
19.6.1 Ziele des Corporate Behaviour............................................................. 227
19.6.2 Ausprägungen des CB ........................................................................ 227
19.7 Corporate Culture ..................................................................................228
19.8 Kontrollfragen Kapitel 19 .......................................................................229
20 BERUFE ....................................................................................... 23020.1 Berufe im Marketing...............................................................................230
20.1.1 Marketingassistent ............................................................................ 230
20.1.2 Marketing Sachbearbeiter................................................................... 230
20.1.3 Marketingfachleute ............................................................................ 230
20.1.4 Produkt Manager............................................................................... 230
20.1.5 Marktforscher ................................................................................... 230
20.1.6 Marketing Manager............................................................................ 231
20.1.7 Marketingleiter ................................................................................. 231
20.1.8 Marketing Controller .......................................................................... 231
20.2 Berufe im Verkauf ..................................................................................231
20.2.1 Aussendienst .................................................................................... 231
20.2.2 Innendienst...................................................................................... 231
20.2.3 Verkaufsfachleute.............................................................................. 232
20.2.4 Verkaufsleiter/Sales Director............................................................... 232
20.2.5 KAM – Key Account Manager............................................................... 232
20.2.6 Gebietsverkäufer............................................................................... 232
20.2.7 Area Sales Manager........................................................................... 232
20.2.8 Telefonverkäufer ............................................................................... 232
20.2.9 Merchandiser.................................................................................... 233
20.3 Berufe in der Marketingkommunikation..................................................233
20.3.1 Kommunikationsplaner....................................................................... 233
20.3.2 Kommunikationsleiter ........................................................................ 233
20.3.3 Creative Director............................................................................... 233
20.3.4 Grafiker ........................................................................................... 234
20.3.5 Texter ............................................................................................. 234
20.3.6 Mediaplaner ..................................................................................... 234
20.3.7 Medialeiter ....................................................................................... 234
20.3.8 Event Manager.................................................................................. 235
20.3.9 PR-Fachleute .................................................................................... 235
20.3.10 PR-Berater ....................................................................................... 235
20.3.11 Pressesprecher ................................................................................. 236
20.3.12 Online Redakteur .............................................................................. 236
20.3.13 Direktmarketingspezialist ................................................................... 236
20.3.14 Sponsoringleiter................................................................................ 236
20.3.15 Online-Marketing-Manager.................................................................. 236
20.4 Kontrollfragen Kapitel 20 .......................................................................237
21 ABKÜRZUNGEN............................................................................ 238
22 PRÜFUNGSINHALTE MARKOM...................................................... 240
23 STICHWORTVERZEICHNIS........................................................... 241
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