Conceito de segmentação
“A Segmentação consiste em dividir o
mercado global num número reduzido
de subconjuntos, a que chamamos de
segmentos. Cada segmento deverá ser
homogéneo, no que diz respeito a
comportamentos, necessidades e
motivações. Visa combinar grupos de
consumidores com os mesmos padrões
de necessidades e comportamentos.”.
Níveis de segmentação de
mercado:
Marketing de Segmento
Marketing de Nicho
Marketing Local
Customerização
Níveis de segmentação
de mercado:
Um grande grupo de consumidores que tenhamas mesmas preferências denomina-se segmento
de mercado, sendo que os especialistas de
marketing vão incidir as suas estratégias nestes
segmentos.
Cabe aos especialistas de marketing não a
criação de segmentos, mas sim que identifiquem
os que podem vir a ser os mais lucrativos para aempresa.
Marketing de Segmento
O nicho é um grupo definido com
precisão que
procura satisfazer
as necessidades
dos consumidores
que não se
encontram
satisfeitas;
Marketing de Nicho
Níveis de segmentação
de mercado:
• Gera os seus lucros por
meio da especialização e
competências
diferenciadas, atraindo um
número reduzido de
concorrentes.
Marketing Local
O marketing local tem como objectivodesenvolver marcas atendendo “aos desejose as necessidades de grupos de clienteslocais (áreas comerciais, bairros e até mesmolojas).”
Estas actividades de marketing procuramque o cliente encontre no produto,caracteristicas pessoalmente relevantes eque vão ao encontro dos seus desejos
Níveis de segmentação
de mercado:
O marketing customizado é uma
forma de dar aos
consumidores
liberdade para
desenhar e
escolher o produto
ou serviço
consoante as suas
preferências.
Customerização
Segmentação dos mercados
consumidores Os especialistas de marketing, por vezes tentam
segmentar os mercados consumidores atrávés de caracteristicas especificas tais como:
Geográficas;
Demográficas;
Psicográficas;
Comportamentais.
A segmentação
geográfica
consiste na
divisão do
mercado em
unidades
geográficas, tais
como:
Segmentação
Geográfica
Segmentação dos
mercados consumidores
Nações;
Estados;
Regiões;
Cidades;
Bairros.
A demografia estuda estatisticamente as populações e suas
características.
A segmentação demográfica
significa dividir os mercados com base
em variáveis que podem ser:
Segmentação
Demográfica
Segmentação dos
mercados consumidores
Faixa etária,
Sexo,
Tamanho médio das
famílias,
Estado civil,
Nacionalidade,
Religião,
Raça,
Entre outras.
Segmentação Psicográfica
Através da segmentação psicográfica, faz-seuma divisão dos consumidores em diferentesgrupos, com base no seu estilo de vida, nasua personalidade e nos seus valores.
Os profissionais de marketing têm usadovariáveis de personalidade para os mercadossegmentados.
Segmentação dos
mercados consumidores
Segmentação Psicográfica
Inovadores – pessoas bem sucedidas, com espirito deliderança e auto-estima, recaindo as suas compras emprodutos e serviços de luxo;
Conscientes – pessoas maduras, satisfeitas e que valorizama ordem e que procuram durabilidade, e valor nosprodutos;
Empreendedores – pessoas orientadoas para para osucesso nas suas carreiros profissionais, favorecendoprodutos de prestigio;
Experimentadores – pessoas entusiásticas e impulasivasque gastam grande parte do seu orçamento em roupas,entretenimento.
Segmentação dos
mercados consumidores
As principais tendências dos quatro grupos com recursos
abundantes são:
Segmentação Psicográfica
Crédulos – são pessoas conservadores e convencionais,que favorecem produtos nacionais e marcasestabelecidas;
Lutadores – procuram ter estilo e aprovação dos outros,que tendo poucos recursos economicos mas gastam oseu orçamento em imitações de produtos adquiridospor quem tem mais recursos;
Batalhadores – são auto-suficenies e práticos,escolhendo produtos basicos, práticos e com maiorutilidade;
Sobreviventes – pessoas mais velhas e rezignadas, sendofiéis às marcas favoritas.
Segmentação dos
mercados consumidores
Em contrapartida, as principais dos quatro grupos, mas
desta vez com recursos escassos são:
Segmentação Comportamental
Divide os compradores em grupos com base
no conhecimento em relação a determinado
produto, nas atitudes direccionadas a ele e no
uso que se faz desse produto;
Os compradores podem ser identificados de
acordo com a ocasião em que sentem uma
necessidade, adquirem um produto ou o
utilizam.
Segmentação dos
mercados consumidores
Segmentação Comportamental
Os compradores podem ser divididos emquatro grupos, de acordo com o status defidelidade à marca:
Fiéis Convictos: consumidores que compram semprea mesma marca;
Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas outrês marcas;
Fiéis Inconstantes: consumidores que mudamconstantemente de uma marca para outra;
Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhumamarca.
Segmentação dos
mercados consumidores
Bases para a segmentação
de mercado do mercado
organizacional
Existem duas bases para a segmentação
de mercados consumidores:
1. Características dos consumidores;
2. Respostas dos consumidores.
Bases para a segmentação de mercado
do mercado organizacional
Para serem úteis, os segmentos de mercadodevem ser:
Mensuráveis;
Substanciais;
Acessíveis;
Diferenciais;
Accionáveis.
Uma empresa deve avaliar os váriossegmentos e decidir a quantos e quais delesatender:
um único segmento;
vários segmentos;
um produto específico;
um mercado específico;
ou todo o mercado.
.
Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional
As empresas devem
desenvolver planos de
invasão de segmento a
segmento.
Marketing para pequenas empresas
Segmentação Sequencial
Bases para a segmentação de mercado
do mercado organizacional
Marketing para pequenas
empresas
Novas empresas surgem a cada instante paradisputar os consumidores e, entre elas, há muitasque são criadas por pessoas que se arriscam,muitas vezes sem grande conhecimento, a abriras suas próprias empresas com o intuito deganhar dinheiro e fazer sucesso.
O que acontece muitas vezes é o fracasso dessesempreendedores, pois há uma grande diferençaentre aquele que têm grandes ideias e aquelescom talento para extrair lucro das mesmas.
Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional
Segmentação Sequencial
A segmentação sequencial consiste na
divisão de um mercado heterogéneo em
grupos relativamente homogéneos, a
partir de uma base (por exemplo,
geográfica), seguida por segmentação
adicional em alguma outra base (por
exemplo, por faixa etária).
Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional
Selecção do mercado-alvo
Os especialistas de marketing apósidentificarem os segmentos de mercadopotenciais, devem tomar uma decisãorelativamente a quantos e quais desejafocar.
Para isso os mesmos usam cada vez maisuma combinação de variáveis para“identificar grupos alvo menores e maisdefinidos.”.
Critérios para a segmentação
efectiva
Os segmentos de mercado para proporcionarem uma maior eficácia devem
atender a cinco critérios definidos:
Mensuráveis – O tamanho, o poder decompra e as características dos segmentosdevem ser passíveis de mensuração.
Substanciais – Os segmento devem sergrandes e rentáveis o suficiente para serematendidos.
Selecção do mercado-alvo
Critérios para a segmentação
efectiva
Acessíveis – Deve ser efectivamente possívelalcançar e atender ao segmento.
Diferenciáveis – Os segmentos sãoconceitualmente distintos e respondem demaneiras diferentes a cada elemento.
Accionáveis - responder a preferências comum composto de marketing adequado elucrativo.
Selecção do mercado-alvo
Avaliando e atendendo
segmentos de mercado
Avaliando os diferentes segmentos de
mercado a empresa deve ter em conta
a atractividade global do segmento e os
recursos e objectivos da mesma.
Selecção do mercado-alvo
Avaliando e atendendo
segmentos de mercado
Depois da avaliação dos vários
segmentos a empresa terá de considerar
cinco padrões de selecção do mercado
alvo, como iremos referir na tabela
seguinte:
Selecção do mercado-alvo
Avaliando e atendendo
segmentos de mercado
Selecção do mercado-alvo
SELECÇÃO DE MERCADO ALVO CARACTERÍSTICAS
Concentração num único segmento
A empresa pode escolher um
único segmento;
A empresa consegue
compreender as necessidades
do segmento marcando uma
forte presença no mercado;
Especialização da produção,
distribuição e promoção
Alto retorno sobre o
investimento se alcançar a
liderança no mercado.
Avaliando e atendendo
segmentos de mercado
Selecção do mercado-alvo
Especialização Selectiva
Selecção de um número de
segmentos que sejam atraentes;
A multissegmentada tem a
vantagem de diversificar o risco.
Especialização por produto
Um produto que pode ser
vendido em vários segmentos;
Reputação sólida;
SELECÇÃO DE MERCADO ALVO CARACTERÍSTICAS
Avaliando e atendendo
segmentos de mercado
Selecção do mercado-alvo
Especialização por mercado
Concentração em atender
várias necessidades de um
grupo particular de clientes;
Forte reputação;
Cobertura Total de Mercado
Atende a todos os grupos de
consumidores com todos os
produtos de que eles possam
precisar.
SELECÇÃO DE MERCADO ALVO CARACTERÍSTICAS
Avaliando e atendendo
segmentos de mercado
Selecção do mercado-alvo
É no contexto de “Cobertura total demercado” – só é possível em grandesempresas – que iremos referir duas formaspossíveis para essa mesma cobertura:
1. marketing indiferenciado;
2. marketing diferenciado.
Avaliando e atendendo
segmentos de mercado
Selecção do mercado-alvo
1. No marketing indiferenciado a empresatenta lançar um único produto que atinjatodo o mercado, diminuindo os custos,conseguindo assim concorrer com preçosigualmente mais baixos.
2. O marketing diferenciado, ao contrário doindiferenciado, tenta servir mais do que umsegmento de mercado usando para cadaum, uma estratégia diferente, abarcandocustos mais elevados.
Bibliografia
Kotler, P. & K. L. Keller (2006). Administração de Marketing, 12.ª
Edição. São Paulo: Pearson
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