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12.04.2023

Guerilla-Marketing

als Antwort auf zunehmenden Konkurrenzdruck anderer NPO sowie Reiz-

und Informationsflut und die damit einhergehende selektive Wahrnehmung der

Rezipienten am Beispiel Greenpeace

Ökonomische Theorien des öffentlichen und privaten NPSKatharina Höfferer / Matr.Nr. 369097

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Gliederung

1. Einleitung – Problemstellung

2. Der Dritte Sektor im Überblick

3. Social-Marketing

4. Guerilla Marketing

5. Greenpeace

6. Fazit

7. Quellen

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1. Einleitung - Problemstellung

Stagnierende Spendenmärkte (GfK-Studie)

Steigende Konkurrenz im NPS auf Spendenmarkt <- Rückläufige Finanzierung aus öffentlicher Hand <- stetiges Wachstum im NPS <- verstärkte Auslagerung staatlicher Aufgaben

Medienflut – Reizüberflutung

Selektive Wahrnehmung der Rezipienten

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1. Einleitung – Problemstellung...Spendenjahr 2012

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2. Der Dritte Sektor im Überblick

Staat – Markt – Dritter Sektor

Abgrenzungsmerkmale Finanzierung Zielsetzungen Handlungslogik (K. Koziol)

Der Dritte Sektor in Deutschland – Prinzipien Grundsatz der Selbstverwaltung Grundsatz der Subsidiarität Grundsatz der Gemeinwirtschaft

Bedeutungszunahme des Dritten Sektors Wertewandel / Vertrauensverlust in staatl. Aktivitäten

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3. Social Marketing...vs Klassisches Marketing

Einführung und Abgrenzung: Klassisches Marketing

„(...) Marketing (hat) die Aufgabe, die Funktionen eines Unternehmens auf die (Absatz-) Markterfordernisse auszurichten, um auf diese Weise im Wahrnehmungsumfeld der Nachfrager besser als die relevanten Konkurrenzangebote beurteilt zu werden (...).“ (Backhaus Klaus)

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3. Social Marketing...Einordnung in den Marketing-Mix

Klassisches Marketing & Marketing Mix

Social

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3. Social Marketing...Entwicklung

Social Marketing – Ursprung

“[...] the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communications and marketing research”. (Kotler)

Klassisches Marketing & Social Marketing Absatzmaximierung vs Erreichung sozialer Ziele Formalziel vs Sachziel

Einordnung in den Marketing-Mix ->

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3. Social Marketing ...im Marketing-Mix

Produktpolitik (Ausbildung, Werte, Krankenversicherung....)

Preispolitik / Gegenleistungspolitik Nichtmonetäre Gegenleistung (Ehrenamt) Monetäre Gegenleistung (Spenden)

Distribution Direkt / Indirekt Bring-/Hol-Prinzip

Kommunikationspolitik Ideen / Werte

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4. Guerilla Marketing...Einführung

Definition und Wortherkunft von „Guerilla“

Entstehung, Definition und Zielsetzung des Guerilla Marketings

„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“ (Schulte)

Provokant / frech / überraschend / flexibel / spektakulär / witzig / originell / kreativ / kostengünstig...

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4. Guerilla Marketing ...im Marketing-Mix

Quelle: Einfluss des Guerilla Marketings auf den Marketing Mix (Graphik in Nufer / Bender 2008 )

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4. Guerilla-Marketing...Beispiele

Guerilla-Pricing Wiener Dewan

Guerilla-Distributing Post/ Haagen-Dazs

Guerilla-Producing Harry Potter/

Weltbild Verlag

http://deewan.at

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4. Guerilla-Marketing...Taktiken in der Kommunikationspolitik

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5. Greenpeace...Vorstellung der Umweltorganisation

1971 durch Friedenaktivisten gegründet

1979 Gründung Greenpeace International – David McTaggart

Heute: 2,8 Mio Unterstützer in 40 Länder

GP Deutschland 1980, Hauptsitz in Hamburg 4000 ehrenamtliche MA und 160 hauptamtliche Helfer Etwa 100 Gruppen

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5. Greenpeace ...Prinzipien und Kommunikation

Prinzipien: Gewaltfreiheit – Unabhängigkeit – Internationalität

„Nur wer Gehör findet, ist politisch existent“ (Seifert, 1997)

„Eine Bewegung über die nicht berichtet wird, findet nicht statt“ (Raschke, 1985)

Aktion und Guerilla-Strategie Ziel: Auslösen öffentlicher Reaktionen / passiven

Drucks Kommunikativen Charakter

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5. Greenpeace ...als Umwelt-Guerilleros – Beispiele aus der Praxis

Sensation Marketing:

Whale-Watching in Berlin Plakat-Aktion auf Eiffelturm

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5. Greenpeace ...als Umwelt-Guerilleros – Beispiele aus der Praxis

Viral-Marketing + Sensation-Marketing

Kitkat – Süßes mit bitterem Beigeschmack

Flash-Mob in Amsteradmhttp://youtu.be/VdOevBgqY_U

Viral-Spothttp://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0

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6. Fazit

Guerilla-Marketing als ergänzende Marketing-Maßnahme wirkungsvoll

Guerilla-Marketing als „Erlebnis“

Guerilla-Marketing eignet sich nicht für direkte Spendenbeschaffung

Zielgruppe von NPOs (50+) wird vernachlässigt (Viral-Marketing)

Kostenersparnis nur bedingt

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7. Internetquellen ...1/2

http://www.greenpeace.de/ueber_uns/nachrichten_ueber_uns/artikel/fragen_antworten_zu_greenpeace-1/

http://www.spendenrat.de/download.php?f=a09732ffe117698b65085f1f8b2b1a64

tp://www.goethe.de/ges/mol/tre/jsp/de3339179.htm http://www.soziales-marketing.de/sozialmarketing.htm http://www.competence-site.de/filedownload/cns-i?id=i_file_5922 l http://www.marketing.ch/wissen/sonderwerbeformen/guerilla_historie.pdf http://www.guerilla-marketing-portal.de/?menuID=4 http://blog.trnd.com/wordpress/2006/05/16/briefmarken- mit-geschmack http://hdl.handle.net/10419/57387 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/buzz-marketing.html http://www.guerilla-marketing-blog.de/info/ambush-marketing.html http://www.greenpeace-magazin.de/index.php?id=2991 http://www.greenpeace.org/austria/de/ueber-uns/geschichte/ http://www.greenpeace.org/international/en/about/how-is-greenpeace-structu

red/

http://www.greenpeace-berlin.de/greenpeace/in-deutschland/index.html

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7. Internetquellen ...2/2

http://www.spiegel.de/wissenschaft/natur/greenpeace-walentfuehrung-whale-watching-in-berlin-a-396005.html

http://deewan.at http://www.presseportal.de/pm/55404/597022/media-markt-ruft-zu-fulminant

em-schnaeppchenfinale-der-groesste-jubilaeums-schlussverkauf-aller http://blog.trnd.com/wordpress/2006/05/16/briefmarken-%20mit-geschmack/ http://www.focus.de/wissen/mensch/post-service_aid_98440.html http://hdl.handle.net/10419/57387 http://www.greenpeace-berlin.de/greenpeace/in-deutschland/index.html http://www.spiegel.de/wissenschaft/natur/greenpeace-walentfuehrung-whale-

watching-in-berlin-a-396005.html

http://www.stern.de/wissen/natur/greenpeace-aktion-da-liegt-ein-wal-vor-der-tuer-553562.html

http://www.fundraisingverband.de/assets/verband/Studien/2012/Spendenjahr_2012_Trends_und_Prognose.pdf

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7. Quellen (Print)...1/2

Nonprofit-Finanzierung im Wandel.

Aktuelle Herausforderungen bei der Finanzierung von Nonprofit-Organisationen.

Guerilla Marketing, 2012, Kriegler, Kai Harald

Priller, E./Zimmer, A.: Der Dritte Sektor: Wachstum und Wandel, Aktuelle deutsche Trends

The Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, Phase II, Verlag Bertelsmann Stiftung

Gütersloh, 2001

Koziol, K./Pfortsch, W: Social Marketing, 2006, Schäffer-Poeschel Verlag

Priller E./ Zimmer, A: Verlag Bertelsmann Stiftung (2001): Der Dritte Sektor: Wachstum und

Wandel

Koziol, K./Pfortsch, W: Social Marketing, 2006, Schäffer-Poeschel Verlag

Kotler, P.: Grundlagen des Marketing

Andreasen, Alan R./Kotler, Philip: Strategic marketing for nonprofit organisations. 7. ed.,

Pearson Education, Pearson Prentice Hall, 2008 Bruhn, M.: Social Marketing, 1989, 2.Aufl Krieger H.:Guerilla Marketing: Alternative Werbeformen als Technicken der

Produktinszenierung, Gabler Verlag 2012 Schulte, Thorsten: Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium. 3., völlig

überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Wissenschaft & Praxis, Sternenfeld 2007 Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget: Auf vertrautem Terrain

Wettbewerbsvorteile sichern. Originelle und unkonventionelle Methoden

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7. Quellen (Print)...1/2

Bruhn, M.: Social Marketing, 1989, 2. Auflage Kotler, P./ Roberto E.: Social Marketing, Düsseldorf, Wien, New Yor, ECON Verlag Bruhn, M.: Marketing; Wiesbaden, Gabler Verlag, 1990 Bruhn, M.: Social Marketing, 1989, 2. Aufl. Guerilla Marketing, Gerd Nufer / Manuel Bender, hrg. von Carsten Rennhak & Gerd Nufer, Nr.

2008 – 5, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management Greenpeace auf dem Wahrnehmungsmarkt, Krüger/Müller-Hennig (HG), Band 14, 2000 Seifert, Jürgen (1997), S. 129, Politik zwischen Destruktion und Gestaltung. Studien zur

Veränderung von Politik. Hannover Rascke, Joachim Soziale Bewegungen, ein historisch-systematischer Grundriß, 1985 Greenpeace auf dem Wahrnehmungsmarkt; Sammelband; aus Kommunikation der Aktion.

Grundzüge der Kommunikationspolitik, nach der Praxis entworfen; Schulte, Thorsten: Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium. 3., völlig

überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Wissenschaft & Praxis, Sternenfeld 2007. . Langer S., Viral Marketing, 2. Aktualisierte und erweiterte Aufl. Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Hrsg. Hans H. Buaer, Dirks T., Bryant M. von Wirtz,

B.W. und Ullrich in Mobile Marketing im Multi-Channel-Marketing

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Vielen Dank für die

Aufmerksamkeit!