Don’t mess with Data Governance & Data OwnershipSiegfried StepkeGoogle Analytics Konferenz 2016
01 Warum Thema?
02 Welche Daten?
03 Definitionen
04 Compliance
05 Fazit
Table of Contents
Warum ist das ein Thema?
Seite 4
•Fixe Buchungen, starres Inventar•Das Targeting erfolgt (immer noch) größtenteils nach Umfeld (Website/Channel)
Wenn Sie klassisch Werbung buchen, eh nicht..
Seite 5
Wenn SieAnalytics ordentlich nutzenDaten-Integrationen machenOn-Offline-Daten verknüpfenProgrammatic Marketing / RTB machen
also halbwegs auf der höhe der Zeit sind ;-)
Dann haben Sie dieses Thema!
Seite 6
Programmatisches Targeting-Konzept:
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic
Affinity
In-market Segments / Similar Audiences
advanced Remarketing 1s
t Par
ty D
ata
2nd
& 3r
d Pa
rty
Data
Seite 7
Was ist Programmatic?Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und
Algorithmen automatisiert, gesteuert und optimiert werden
Erkennen von Zielgruppen Usern Erkennen der Kaufphase/ZeitpunktAuswahl der richtigenKampagne
BotschaftKanal
ZeitpunktWerbemittelPreis
Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen
Seite 8
Immer mehr On- und Offline-Touchpoints
web
Telefon
POS
shop
check
mobiledisplay
TVsearch
MED
IA
ACTI
ON
1. messen 3. optimieren
2. steuern
Seite 9
Omni-Channel Beispiel an unserem Stand
Display Advertising Offl
ine
Kontakt
Digi
tal
Touc
hpoi
nt:
User
Dat
a
Offline-Aktion:Cookie
CRM, .
..
Programm
atic:
Display & E-M
ail
Systeme - Wo liegen die Daten?
Seite 11
Web
An
alyti
cs
AdSe
rvin
g &
Ta
rgeti
ng
Cam
paig
n M
gmt
DWH
& B
I
In welchen Silos liegen Unternehmensdaten
CRM
& P
OS
Seite 12
Data Management Platform
DMPDataManagementPlatform
Om
ni c
hann
el t
rack
ing
1st, 2nd & 3rd party data
Action
Analysis
POS
TV
Mobile
Online
Media Touchpointscollect
Action Touchpoints
trigger
POS
Klassik
Mobile
Online
direkt
DWH/BI, CRM, …
usw.
Seite 13
Display Advertising Landscape (© Lumascape)
Seite 14
Demand Side
Platform
Ad Exchang
es
Networks / Vermarkter
Supply Side
Platform
Agentur
Data Data
Data
Data
Data
DataData
Data
Display Advertising Landscape (© Lumascape)
Die Definitionen
Seite 16
Data Governance...bedeutet das gesamtheitliche Management von
Verfügbarkeit,Verwendbarkeit,Integrität,Sicherheit undDatenschutzin einer Organisation.
Bild: http://blogs.informatica.com/perspectives/wp-content/uploads/2012/08/other-policies.png
Seite 17
Data Ownership… bedeutet, die
rechtliche Legitimation unddie volle Kontrolleüber ein Datenset oder einzelne Daten zu haben.
§Haben Sie die?Oder bauen Sie mal schnell einen Pixel ein, den die Agentur sendet?
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Datenquellen1st Party DataSind von mir & „gehören“ mir. Dauerhaft. Qualität?Quellen:
−Webanalyse, Tagging, Data-Layer−Online Shop, CMS, …−CRM, Data Warehouse, BI−Call Center, E-Mail Marketing, …−Display Advertising!!!
2nd & 3rd Party DataSind zugekauft; nur für bezahlten Zweck nutzbar; flüchtig; Qualität?Quellen:
−fix verfügbare (AdWords GDN, DSP, …)−Publisher−Data Provider
−Fix integrierte (eyota, …)−Per API angeschlossene (Wetter, TV, Stock-
Quotes, …)−DMPs
Compliance
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Rechtlicher Rahmen KulturDSG, TKG, …+ EU RichtlinienÜberforderung von
LegislativeJudikativeExekutiveMedien & Gesellschaft
Verunsicherung →a) Wildwest Draufgängertumb)Defensives Verharren
Aug um Aug, Zahn um Zahn
-- oder -- Was du nicht willst, das
man dir tut, das füg auch keinem andern zu
Das Produkt davon beeinflusst Ihre Strategie
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Aggregated vs. Anonymous vs. personal data (PII)
✓ ✓ Wenn Person im System nicht identifiziert
werden kann
✓ Wenn mit User vereinbart
„Normal“ Website
Display, SEM,TV
Remarketing, Behavioral Targeting
Newsletter, Direct
Mailing, Telemarketing
Various Apps
LoginCRM/BI/DWHBranch/POSCallcenter
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Was wenn Daten verknüpft?
✓ ✓ If not identifyable within the system
✓ If clarified in Privacy Policy and consent by user
➔ Behavioral Programmatic
Website
➔ Better experience in Apps
➔ Better recommendations / next best offers in classic channels!
Nutzung von pseudonymisierten Daten. Mit „Hash“
irreversibel verschlüsselt;
Matching intern möglich
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1st vs. 3rd Party Data - Ownership•Unternehmen MÜSSEN dafür sorgen, dass alle verwendeten
Daten ihnen gehören (oder klare, dokumentierte Vertragsverhältnisse bestehen)!
•1st Party: eigene Webanalyse, CRM, e-commerce, …•3rd Party: AdServer, Demographie, weitere zugekaufte
Targeting-Listen, …•Viel zu leichtfertig wird dies (tlw. aus Unwissenheit) missachtet
−Daten von Display-Kampagnen sind wertvoll und sollten dem Unternehmen gehören, nicht der (Media)Agentur
−Gemeint sind die Rohdaten, nicht Excel-Reports−Nicht nur Analytics, der Shop, das CRM, …, auch der AdServer und
die DMP muss Ihnen gehören!
§
Seite 24
Hilfreiche Frameworks•Sicherheitszertifikate
• ISO 27001 (Google Analytics!),TÜV Gütesiegel, …
•Auftragsdatenverarbeitungsverträge• Regeln im Detail alle Rechte & Pflichten• Klare Absicherung!
•Interne Richtlinien, Datenschutzbeauftragter, Audits• User/Rechte/Passwörter
→ Data Governance Das ist besser als ein interner Server/Dienst bei der IT- Tochter mit personenbezogenen Daten!
Seite 25
•Die Herausforderungen wachsen.Stellen wir uns ihnen!
•Die Möglichkeiten expandieren.Nutzen wir sie!
•Die technischen Möglichkeiten sind immer (und gerade jetzt) schneller als das Gesetz
Erfüllen wir Ziele, Gesetze UND Ethik
Fazit
www.e-dialog.at+43-1-309 09 09
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