Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS
1-1-2006
Formulación de una estrategia comercial que sirva como modelo Formulación de una estrategia comercial que sirva como modelo
para la empresa Lear y Asociados Ltda para la empresa Lear y Asociados Ltda
Claudia Milena Gonzalez Ardila Universidad de La Salle, Bogotá
Paola Andrea Mejia Hoyos Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada Citación recomendada Gonzalez Ardila, C. M., & Mejia Hoyos, P. A. (2006). Formulación de una estrategia comercial que sirva como modelo para la empresa Lear y Asociados Ltda. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/115
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FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO MODELO PARA LA EMPRESA “LEAR Y ASOCIADOS LTDA
CLAUDIA MILENA GONZALEZ ARDILA PAOLA ANDREA MEJIA HOYOS
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTA 2006
FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO MODELO PARA LA EMPRESA “LEAR Y ASOCIADOS LTDA
CLAUDIA MILENA GONZALEZ ARDILA
PAOLA ANDREA MEJIA HOYOS
Tesis para optar por el título de
Administrador de Empresas
Asesor
Rafael Guillermo Ávila Docente Facultad de Administración de Empresas
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTA 2006
Nota de Aceptación
_________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________
Presidente del Jurado
_____________________________ Jurado
_____________________________
Jurado
Bogota 22 de mayo de 2006
A Dios y a la Vida por darme la oportunidad de pertenecer a
la Universidad de la Salle y de poder compartir experiencias inolvidables,
sobre todo a Dios por darme enseñanzas tan valiosas durante mi carrera, por darme la vida
y la inspiración para vivirla. A mis Padres y Hermano, por su constante
apoyo, dedicación y paciencia A mi Tío Luis Evelio por ser un guía
A Lear y Asociados Ltda. por ser mi escuela, Y a mis amigos por su apoyo e incondicionalidad
en todos los buenos y malos momentos.
Claudia Milena
A mi hija con todo mi amor, por ser la motivación más importante para realizar mis sueños. A mis
padres con toda mi admiración, a quienes debo y agradezco cada uno de mis logros. A la
Universidad de la Salle por ayudar en mi excelente formación profesional. A mis amigos por su paciencia y apoyo incondicional cuando más los necesite. Pero sobre todas las cosas a
Dios por regalarme la vida y darme la oportunidad de disfrutar cada espacio y cada
persona que se ha cruzado en mi camino.
Paola Andrea
AGRADECIMIENTOS
Las autoras expresan sus agradecimientos a:
Señor Luis Evelio Ardila, Gerente de la empresa Lear y Asociados Ltda.
Señor Rafael Guillermo Avila, asesor y director en el desarrollo de la tesis.
Señor Nestor Ramos, jurado asisgnado por la Universidad quien contribuyo al
desarrollo y mejoramiento de la tesis.
Señor Luis Alfonso Gonzalez, jurado asignado por la Universidad quien apoyo
nuestro trabajo.
Y a todos los integrantes de la empresa Lear y Asociados Ltda.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION..................................................................................................1 A. ANTEPROYECTO..........................................................................................3 1. TITULO DE LA PROPUESTA ........................................................................3 2. LINEA DE INVESTIGACION O AREA DE INVESTIGACION:......................3 3. PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DEL PROBLEMA:...........................3 3.1 PLANTEAMIENTO: ................................................................................................3 3.2 FORMULACIÓN .....................................................................................................3 4. OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECIFICOS ..................................................4 4.1 OBJETIVO GENERAL ...........................................................................................4 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................4 5. PROPOSITO ................................................................................................4 6. MARCO DE REFERENCIA: MARCO CONCEPTUAL, MARCO HISTORICO, MARCO LEGAL Y BASES ADMINISTRATIVAS ..........................5 6.1 MARCO CONCEPTUAL.......................................................................................5 6.1.1 Análisis DOFA.......................................................................................................5 6.1.2 Estrategia de Marketing.......................................................................................6 6.1.3 Ingeniería Mecánica.............................................................................................6 6.1.4 Licitación ................................................................................................................6 6.1.5 Marketing o Mercadotecnia.................................................................................7 6.1.6 Metas de Marketing..............................................................................................7 6.1.7 Planeación estratégica ........................................................................................7 6.1.8 Plan de Marketing.................................................................................................7 6.1.9 Publihold ................................................................................................................8 6.1.10 Brochure en presentación multimedia ............................................................8 6.1.11 Home …………………………………………………………………………...8 6.2 MARCO HISTÓRICO ...........................................................................................8 6.2.1 Historia de la Ingeniería. .....................................................................................9 6.3 MARCO TEÓRICO .............................................................................................10 6.3.1 El surgimiento de la administración estratégica según ALFRED D. CHANDLER. ………………………………………………………………………….10 6.3.2 El enfoque de la administración estratégica. ................................................10 6.4 MARCO LEGAL. ................................................................................................11 7. ENTORNO EMPRESARIAL. ....................................................................11 7.1 ESTRUCTURA ORGÁNICA ............................................................................11 7.2 ORGANIGRAMA................................................................................................12 7.3 COMPETENCIA.................................................................................................12 8. HIPOTESIS..............................................................................................13 8.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO.................................................................13 8.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO. ...........................................................13 9. DISEÑO METODOLOGICO....................................................................13 9.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN.............................................................................13 9.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: ...............................................................14 10. RESULTADOS ESPERADOS.................................................................15
B. DIAGNOSTICO DE LA COMPAÑIA ..........................................................16 1. DIAGNOSTICO DE LA COMPAÑIA:.........................................................16 1.1 NOMBRE DE LA COMPAÑÍA: .........................................................................16 1.1.1 Naturaleza: ..........................................................................................................16 1.1.2 LEAR Y ASOCIADOS LTDA y sus accionistas: ............................................17 1.1.3 Descripción de la situación actual de la empresa LEAR Y ASOCIADOS LTDA…………………………………………………………………………………17 1.1.3.1 Misión ................................................................................................................17 1.1.3.2. Vision ...............................................................................................................18 1.1.3.3. Objetivos..........................................................................................................19 1.1.3.4. Metas: ..............................................................................................................20 2. SERVICIOS ...............................................................................................20 2.1 DESCRIPCIÓN DE LOS SERVICIOS.............................................................20 2.1.1 Construcción y montajes ...................................................................................20 2.1.1.1 Maquinaria industrial: .....................................................................................20 2.1.1.2 Equipos de proceso y tanques:.....................................................................20 2.1.1.3 Montajes electromecánicos: ..........................................................................20 2.1.1.4 Obras civiles: ...................................................................................................21 2.1.1.5 Oleoductos y gasoductos: .............................................................................21 2.1.1.6 Estructuras metálicas: ....................................................................................21 2.1.1.7 Pruebas hidrostáticas .....................................................................................21 2.1.1.8 Mantenimiento .................................................................................................21 2.1.1.8.1 Diagnostico ...................................................................................................21 2.1.1.8.2 Ejecución .......................................................................................................21 2.2 OPERACIÓN ......................................................................................................22 2.2.1 Operación en la construcción y montaje........................................................22 2.2.1.1 Maquinaria industrial.......................................................................................22 2.2.1.2 Equipos de proceso, tanques y montajes electromecánicos ...................22 2.2.1.3 Obras civiles, oleoductos y gasoductos, estructuras metalicas….. ........22 2.2.2 Pruebas hidrostáticas ....................................................................................22 2.2.3 Mantenimiento.................................................................................................22 3. ANALISIS DEL ENTORNO ...................................................................23 3.1 ASPECTOS SOCIALES Y CULTURALES: ................................................23 3.2 ASPECTO POLÍTICO ....................................................................................23 3.3 PARTICIPACIÓN ............................................................................................24 3.4 ASPECTO ECONÓMICO ..............................................................................24 4. MATRICES DIAGNOSTICO..................................................................26 4.1 MATRIZ PCI. ...................................................................................................26 5. RESUMEN DEL DIAGNOSTICO .........................................................29 C. FORMULACIÒN DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO MODELO PARA LA EMPRESA LEAR Y ASOCIADOS LTDA. .............30 1. PLANEACIÓN ESTRATEGICA CORPORATIVA ................................30 1.1 MISIÓN .............................................................................................................30 1.2 VISIÓN..............................................................................................................30 1.3 PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVOS ...........................................31
1.4 OBJETIVOS CORPORATIVOS .....................................................................31 2. PLANEACIÓN ESTRATEGICA FUNCIONAL Y OPERATIVA...............32 2.1 ESTRATEGIA FUNCIONAL...........................................................................32 2.2 ESTRATEGIA OPERATIVA ...........................................................................32 2.2.1 Misión: ...............................................................................................................32 2.2.2 Objetivo Estrategia: .........................................................................................32 2.2.3 Componentes de la estrategia operativa .....................................................33 2.2.3.1 Estrategia Creativa .........................................................................................33 2.2.3.2 Estrategia de Recordación ............................................................................36 2.2.3.2.1 Carpeta:.........................................................................................................36 2.2.3.3 Estrategia de Expansión: ...............................................................................36 2.2.3.3.1 Pagina web …...………………………………………………...37 2.2.3.4 Estrategia de Comunicación .........................................................................38 2.2.3.4.1 Brochure en presentación multimedia ......................................................38 2.2.3.4.2 Publihold........................................................................................................38 2.2.4 Responsables: .................................................................................................40 2.2.5 Índices de Gestión:..........................................................................................40 2.2.5.1 % de logros conseguidos:..............................................................................40 2.2.5.2 % Incremento de clientes: .............................................................................40 CONCLUSIONES ...............................................................................................42 RECOMENDACIONES.......................................................................................44 BIBLIOGRAFIA...................................................................................................45 LISTA DE TABLAS ………………………………………………………………….49 LISTA DE FIGURAS ………………………………………………………………...50 LISTA DE GRAFICOS……………………………………………………………….51 ANEXOS………………………………………………………………………………52
LISTA DE TABLAS
Tabla No 1: Matriz PCI……………………………………………………………....26 Tabla No 2: Matriz POAM…………………………………………………………...27 Tabla No 3: Matriz DOFA……………………………………………………………28 Tabla No 4: Plan de Acción Lear y Asociados Ltda………………………………41
LISTA DE FIGURAS
Figura No 1: Los tres niveles de la planeación……………………………………..7 Figura No 2: Organigrama Lear y Asociados Ltda.…………………………….12
LISTA DE GRÁFICOS
Grafico No 1: Logo…………………………………………………………………...35 Grafico No 2: Hojas Membreteadas, Tarjetas de presentación y sobre……….35 Grafico No 3: Carpeta.……………………………………………………………….37 Grafico No 4: Pagina Web…………………………………………………………..38
1
INTRODUCCION
El sector de los servicios en el nuevo milenio ha ido prosperando gracias a los
adelantos tecnológicos y la presión de la competencia. En cuanto a tecnología
se presenta el concepto de los servicios electrónicos que la globalización poco
a poco ha ido impulsando; esto conlleva a que existan más empresas
enfocadas a los servicios y así mismo se crea una cadena en donde empresas
de otros sectores de la economía demanda dichos servicios, contribuyendo así
al crecimiento de la economía de los países.
En la medida en que la competencia se ha intensificado y que las empresas
han perdido sus ventajas diferenciales tradicionales, el papel que juegan los
servicios complementarios es brindar cada vez más ventajas competitivas.
En calidad de investigadoras de este proyecto se tiene la obligación de
entender el sector de la ingeniería al cual pertenece la empresa objeto de
estudio, y de construir más opciones de mejoramiento como valor agregado a
la organización.
Por esta razón y en la búsqueda constante del mejoramiento continuo se
diseña la “FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA
COMO MODELO PARA LA EMPRESA “LEAR Y ASOCIADOS LTDA”.No
solamente como propuesta, sino como punto de partida para muchas
investigaciones de enfoque mercadológico en el sector de los servicios de la
ingeniería mecánica y obras civiles.
En la primera parte del trabajo se presenta el anteproyecto en donde se
identifica y plantea el problema fin del presente trabajo, en el cual se observó
una gran capacidad técnica por parte de los integrantes de la empresa, una
gran infraestructura, pero se evidencia una falta de labor comercial que nos
2
llevaría inicialmente a diagnosticar qué es lo que realmente le hace falta a la
empresa y en segunda instancia a plantear estrategias.
Una vez identificado el problema se desarrolló un estudio enfocado hacia la
obtención de respuestas que arrojaran ideas para poder gestionar la propuesta
presentada mediante esta investigación, para lo cual se concluyó que en el
sector de la ingeniería mecánica y obras civiles el interés por adoptar
herramientas publicitarias y de mercadeo era mínimo, lo que hizo que
aumentara el interés por llevar a cabo esta propuesta.
Finalmente con esta formulación se buscó proporcionarle a la empresa LEAR Y
ASOCIADOS LTDA la opción de implementar en sus labores administrativas el
desarrollo de nuevas herramientas de mercadeo para conseguir más contratos
y aumentar sus utilidades.
3
A. ANTEPROYECTO.
1. TITULO DE LA PROPUESTA
FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO
MODELO PARA LA EMPRESA “LEAR Y ASOCIADOS LTDA”.
2. LINEA DE INVESTIGACION O AREA DE INVESTIGACION:
Área de Mercados. Tema Institucional: Gestión y Desarrollo Gerencial
3. PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DEL PROBLEMA:
3.1 PLANTEAMIENTO:
La empresa Lear y Asociados Ltda., cuenta con gran infraestructura, equipos
de altos costo, personal altamente calificado, pero no es reconocida dentro del
sector de la Construcción de Obras Civiles y Mecánicas.
3.2 FORMULACIÓN
¿CÓMO FORMULAR UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA EMPRESA
LEAR Y ASOCIADOS LTDA., QUE GENERE RECONOCIMIENTO Y
AUMENTO DE INGRESOS?
4
4. OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECIFICOS 4.1 OBJETIVO GENERAL
Formular una estrategia comercial para Lear y Asociados Ltda., mediante la
creación de un plan que le permita obtener mayor reconocimiento dentro del
sector de la Ingeniería y que a su vez le ayude a la consecución de más
contratos.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Formular una estrategia comercial para la empresa Lear y Asociados Ltda que
más se aproxime a brindarle un mayor reconocimiento dentro del sector de la
construcción y la Ingeniería.
5. PROPOSITO
El acercamiento que se hace a la empresa LEAR Y ASOCIADOS LTDA, en la
presente investigación, pretende abstraer en un caso específico, la
problemática señalada, analizar su funcionamiento interno y, posteriormente,
con base en el diagnóstico realizado, proponer una estrategia de mercadeo
orientada a que la empresa logre un mayor reconocimiento en el mercado y así
poder obtener mayores contrataciones.
En este orden de ideas, la investigación propuesta resulta más que pertinente,
necesaria; en la medida en que no solamente se constituye en un ejercicio
propio de aplicación de los conocimientos adquiridos en el proceso de
aprendizaje, sino que además, es un gran aporte que se realiza a la disciplina,
en tanto que se ponen a prueba las técnicas y herramientas que la misma
proporciona para el análisis de la realidad empresarial ; a la comunidad
5
académica, en la medida en que el estudio quedará para conocimiento público,
y en este sentido, presto a las criticas y aportes dirigidos a enriquecer el trabajo
académico, así como, servirá de fundamento, en ciertas ocasiones y en otras,
como punto de partida para futuras investigaciones y trabajos académicos.
Igualmente, su aporte y tal vez el más importante, es el que se le va a brindar a
la empresa LEAR Y ASOCIADOS LTDA, debido a que el diagnóstico y las
propuestas realizadas, en su momento podrán tener un efecto directo en la
organización. Y de ser puestas en práctica permitirá mejorar las condiciones de
funcionamiento, la consecución de objetivos y la satisfacción de sus clientes.
Como propósito Académico pretende incentivar a los estudiantes de
Administración de Empresas de la Universidad de la Salle a elaborar trabajos
de grado basados en la realidad empresarial y a poner en practica los
conocimientos adquiridos durante la carrera profesional.
Como propósito empresarial, lo que se quiere lograr con esta investigación es
brindarle a Lear y Asociados Ltda., un concepto más claro y real de
Organización en todos los aspectos funcionales, haciendo énfasis en el perfil
comercial.
6. MARCO DE REFERENCIA: MARCO CONCEPTUAL, MARCO HISTORICO, MARCO LEGAL Y BASES ADMINISTRATIVAS 6.1 MARCO CONCEPTUAL
6.1.1 Análisis DOFA: Análisis que realizan las empresas cuando efectúan un
proceso de planificación, y que consiste en analizar las fuerzas, debilidades,
oportunidades y amenazas a las que se enfrenta el proyecto.
6
6.1.2 Estrategia de Marketing: Consiste en elegir uno o más mercados meta y
luego desarrollar una mezcla de marketing (producto, precio, promoción,
distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del
mercado meta.
6.1.3 Ingeniería Mecánica: “es la rama de la ingeniería que estudia la
transformación de materia prima y energía en trabajo útil, contribuyendo
prácticamente en todas las realizaciones del campo tecnológico, desde la
investigación básica, hasta su aplicación en usos tales como: creación de
maquinaria industrial, agrícola, termoeléctrica, automotriz, médica, aeronáutica,
espacial y otras en diversas ramas de la ciencia y la ingeniería. El ingeniero
mecánico es vital en el desarrollo de Colombia ya que este reúne los
conocimientos básicos del mayor número de ciencias básicas y aplicadas tales
como: Matemáticas, Física, Química, Hidrodinámica, Aerodinámica,
Termodinámica, Ciencia de Materiales, Química, Sistemas de Control y
Sistemas de Cómputo, Conversión de Energía, Combustión, Ingeniería total,
Ingeniería Concurrente, Automatización, Robótica, Meca trónica, Aeronáutica.”1
6.1.4 Licitación: La Licitación es un procedimiento solemne, que se sustrae de
todos los procedimientos corrientes y que le permite al Estado utilizarlo para
lograr las mejores propuestas. El Estado bajo ciertas reglas previamente
definidas escoge la mejor propuesta; propuesta que atemperándola a las
coyunturas, no es la que corresponde al mas bajo precio, sino la que
corresponde al precio que de acuerdo a las circunstancias económicas, sea el
precio normal, el precio de la ley de la oferta y la demanda.
La propuesta más favorable es la que sumada todos los demás factores de
ponderación da la mejor calificación, el mejor resultado en criterio de las
Comisiones evaluadoras y el criterio del Representante Legal de la entidad que
tiene toda la responsabilidad de la adjudicación del contrato. 1 www.gestiopolis.com .CRISTIAN LOZANO. Abril 2002
7
6.1.5 Marketing o Mercadotecnia: “Conjunto de técnicas utilizadas para la
comercialización y distribución de un producto entre los diferentes
consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de
consumo que satisfagan las necesidades del consumidor.”2
6.1.6 Metas de Marketing: Son declaraciones amplias y sencillas de lo que
habrá de realizarse por medio de la estrategia. La función primordial de las
metas es orientar el desarrollo de los objetivos y ofrecer rumbo en la toma de
decisiones referentes a la asignación de recursos.
6.1.7 Planeación estratégica: “Consiste en la selección de los objetivos
mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder
alcanzar los objetivos y la definición de las fuentes de recursos.”3
FIG. 1 Los tres niveles de la planeación (base del plan de mercados)
6.1.8 Plan de Marketing: “Es el resultado del proceso de planeación
estratégica de marketing. Documento de acción, se trata del manual para la
instrumentación, evaluación y control de marketing.”4
2 TORRES MENDOZA MARTHA R, Gestión de Mercados, Pág. 29 a 31 3 POVEDA JESUS ANTONIO, Plan de Marketing paso a paso, Pág. 6. 4 Ibíd. Pág. 3
PLANEACIÒN TACTICA
PLANEACIÒN OPERACIONAL
Plan de marketing (1 año)
Plan Promocional (menos de u1 año)
PLANEACIÒN ESTRATEGICA Plan estratégico (5 años)
8
6.1.9 Publihold: Medio de comunicación por el cual la empresa a través de la
línea telefónica conmutada mejora su imagen permitiendo que las personas
que se comuniquen al teléfono normal escuchen un mensaje publicitario de la
empresa donde se le da la opción de esperar que sea comunicado con la
dependencia deseada mientras escucha una serie de mensajes publicitarios
alusivos a la empresa.
6.1.10 Brochure en presentación multimedia: Resumen ejecutivo en donde se
explica brevemente la razón social de una compañía que anteriormente era
utilizado de manera impresa, actualmente se presenta en un CD de manera
gráfica e interactiva con la misma información.
6.1.11 Home: En una página web es la página principal o de inicio
6.2 MARCO HISTÓRICO
LEAR Y ASOCIADOS LTDA, fue fundada el 21 de Diciembre de 1.983 por
VICTOR CRISTOBAL ARDILA ARDILA, YOLADA QUECANO GOMEZ Y LUIS
EVELIO ARDILA ARDILA.
Es una sociedad limitada dedicada a la prestación de servicios de diseño y
construcción de sistemas hidráulicos, electromecánicos y obras civiles, presta
servicios a la industria petrolera.
En sus inicios sus principales actividades fueron desarrolladas por 6
trabajadores en Bogotá D.C.
En la actualidad la empresa se encuentra ubicada en la calle 34S # 71 - 39 y
cuenta con 20 trabajadores que hacen posible el desarrollo de la empresa y el
poder ofrecer sus servicios y productos para que los clientes se encuentren
plenamente satisfechos.
9
6.2.1 Historia de la Ingeniería.
“Antes de mediados del siglo XVIII los trabajos de construcción a gran escala
se ponían en manos de los ingenieros militares. La ingeniería militar englobaba
tareas tales como la preparación de mapas topográficos, la ubicación, diseño y
construcción de carreteras y puentes, y la construcción de fuertes y muelles.
Sin embargo, en el siglo XVIII se empezó a utilizar el término ingeniería civil o
de caminos para designar a los trabajos de ingeniería efectuados con
propósitos no militares. Debido al aumento de la utilización de maquinaria en el
siglo XIX como consecuencia de la Revolución Industrial, la ingeniería
mecánica se consolidó como rama independiente de la ingeniería;
posteriormente ocurrió lo mismo con la ingeniería de minas.
Los avances técnicos del siglo XIX ampliaron en gran medida el campo de la
ingeniería e introdujeron un gran número de especializaciones. Las incesantes
demandas del entorno socioeconómico del siglo XX han incrementado aún más
su campo de acción; y se ha producido una gran diferenciación de disciplinas,
con distinción de múltiples ramas en ámbitos tales como la aeronáutica, la
química, la construcción naval, de caminos, canales y puertos, las
telecomunicaciones, la electrónica, la ingeniería industrial, naval, militar, de
minas y geología e informática. Además en los últimos tiempos se han
incorporado campos del conocimiento que antes eran ajenos a la ingeniería
como la investigación genética y nuclear.
El ingeniero que desarrolla su actividad en una de las ramas o especialización
de la ingeniería ha de tener conocimientos básicos de otras áreas afines, ya
que muchos problemas que se presentan en ingeniería son complejos y están
interrelacionados. Por ejemplo, un ingeniero químico que tiene que diseñar una
planta para el refinamiento electrolítico de minerales metálicos debe
10
enfrentarse al diseño de estructuras, maquinaria, dispositivos eléctricos,
además de los problemas estrictamente químicos.”5
6.3 MARCO TEÓRICO
6.3.1 El surgimiento de la administración estratégica según ALFRED D.
CHANDLER.
En 1962, Alfred D Chandler, el historiador del mundo de los negocios,
propuesto que estrategia se definiera como:
La determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo
plazo, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos
necesarios para alcanzar dichas metas.
Chandler subrayó tres elementos fundamentales:
a. Los cursos de acción para alcanzar los objetivos
b. El proceso de búsqueda de ideas clave
c. Cómo se formula la estrategia
Básicamente lo que se pretende en esta investigación es brindarle a la
empresa Lear y Asociados la estrategia adecuada que incentive el
otorgamiento de más contratos y que además acompañado de una herramienta
como la publicidad la empresa alcance un buen nivel de recordación dentro de
los clientes del sector de Ingeniería Mecánica y de Obras Civiles.
6.3.2 El enfoque de la administración estratégica.
5 Biblioteca de Consulta Microsoft ® Encarta ® 2005. © 1993-2004 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos
11
En 1978, Dan Schandel y Charles Hofer crearon una definición compuesta de
la administración estratégica. Hofer y Schendel, en su síntesis, se concentraron
en cuatro aspectos fundamentales de la administración estratégica. El primero
es establecer las metas. El siguiente paso es formular estrategias con base
en dichas metas. Después, para implantar la estrategia, se opera un cambio
del análisis de la administración; la tarea de alcanzar metas establecidas con
anterioridad. En esta etapa, los factores fundamentales son los procesos
“políticos” internos de la organización y las reacciones individuales, que pueden
llevar a la revisión de la estrategia. La última tarea, el control estratégico,
proporciona a los gerentes información sobre sus avances.
El enfoque de la Administración estratégica le proporcionaría a Lear y
Asociados un ejercicio completo de dirección en el cual se puede iniciar por
revisar las metas que se quieren alcanzar e ir desarrollando estrategias
tendientes a mejorar sus ingresos.
6.4 MARCO LEGAL.
Ley 80 de 1993 por la cual se regula la contratación en Colombia. 7. ENTORNO EMPRESARIAL.
7.1 ESTRUCTURA ORGÁNICA
Nit: 8605260403
Dirección: Cll 34s # 71 - 39.
Ciudad: Bogotá D.C.
Teléfono: 2991206 Fax: 4505968
12
Actividad económica: Diseño y construcción de sistemas hidráulicos,
electromecánicos y obras civiles, presta servicios técnicos a la industria
petrolera. Código de la actividad 5400010.
Matricula Mercantil: 00234346.
Fecha de Constitución: 21 de Diciembre de 1.983
7.2 ORGANIGRAMA
Actualmente la empresa maneja el siguiente esquema:
FIG No 2: Organigrama Lear y Asociados Ltda.
7.3 COMPETENCIA.
Lear y Asociados Ltda. Se encuentra en un entorno empresarial en donde se
puede observar las siguientes empresas como fuertes competencias:
• Dismepa Ltda.
• Rejincol Ltda.
• Plandepro Ltda.
• Proitec Ltda.
GERENTE GENERALLUIS EVELIO ARDILA ARDILA
INGENIERO DE PROYECTOSVICTOR CRISTOBAL ARDILA ARDILA
ADMINISTRADORA
GERENTE GENERALLUIS EVELIO ARDILA ARDILA
INGENIERO DE PROYECTOSVICTOR CRISTOBAL ARDILA ARDILA
ADMINISTRADORA
CONTADORPABLO ANTONIO
MENESES
13
• Acer Ingeniería Ltda.
• Sipt Ltda.
• Siemens
8. HIPOTESIS 8.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO.
Una estrategia de mercadeo como la de lograr MAYOR RECONOCIMIENTO
dentro del sector de la Construcción, Obras Civiles e Ingeniería Mecánica haría
que la empresa Lear y Asociados aumentara en gran parte su número de
contratos al año.
8.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO.
La carencia de una estrategia de mercadeo no permite que se ejerza una
función comercial más clara dentro de la empresa Lear y Asociados Ltda. 9. DISEÑO METODOLOGICO
9.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Investigación Concluyente:
Suministra información que ayuda al gerente a seleccionar y evaluar una línea
de acción. Se caracteriza por sus procedimientos formales encaminados hacia
objetivos específicos, necesidades definidas o a la obtención de información
específica.6
6 Investigación Integral de Mercados.Jany Castro José Nicolás. Pág. 8
14
Para el caso de la empresa objeto de estudio, éste tipo de investigación es el
más adecuado ya que desde un principio se menciona que la problemática o
necesidad descubierta por las investigadoras es la falta de una estrategia de
perfil comercial, y que por medio de este tipo de investigación sería posible
determinar una línea de acción o decisión a tomar frente a la necesidad de la
empresa.
9.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
La investigación concluyente está diseñada para suministrar información para
la evaluación de cursos alternativos de acción. Puede subclasificarse en
investigación descriptiva e investigación causal.7
Para la presente investigación se utilizará la investigación descriptiva ya que
ésta se caracteriza por una enunciación clara del problema de decisión,
objetivos específicos de investigación y necesidades de información detalladas.
Se caracteriza por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y
estructurado. Según Kinnear y Taylor en su libro “Investigación de Mercados” :
“Cómo el propósito es suministrar información sobre preguntas o hipótesis
específicas, la investigación debe diseñarse para asegurar la exactitud de los
hallazgos.”
Los diseños de investigación descriptiva pueden utilizar una o más de las
siguientes fuentes de datos: 1. formulación de preguntas a encuestados, 2.
datos secundarios, y 3. Simulación.
7 Investigación de Mercados. Kinnear y Taylor. Pág. 129
15
Para Lear y Asociados Ltda. este diseño de investigación arrojaría información
importante para entrar a evaluar las posibles estrategias a tomar para
solucionar la problemática planteada.
10. RESULTADOS ESPERADOS Al Concluir el proyecto, se espera que la empresa Lear y Asociados Ltda., haya
contemplado la sugerencia de las investigadoras en fortalecer la parte
comercial y/o publicitaria de la empresa, con el fin de conseguir más contratos
al año y que tengan un reconocimiento dentro del sector de la Construcción ,
Obras Civiles e Ingeniería Mecánica, que el contenido de este trabajo le
ofrezca al gerente una ayuda directa para que tenga una base técnica
administrativa y se desarrolle de forma exitosa.
De la misma forma, se desea obtener el título de Administradores de Empresa,
que otorga la Universidad de la Salle.
16
B. DIAGNOSTICO DE LA COMPAÑIA
1. DIAGNOSTICO DE LA COMPAÑIA:
1.1 NOMBRE DE LA COMPAÑÍA:
LEAR Y ASOCIADOS LTDA.
1.1.1 Naturaleza:
Lear y Asociados Ltda., es una empresa de responsabilidad limitada donde los
socios responden hasta por el monto de sus aportes.
Básicamente fue una sociedad creada en diciembre de 1984 por los señores
Luis Evelio Ardila Ardila, Víctor Cristóbal Ardila Ardila y Yolanda Quecano
Gómez; los dos primeros poseen el vínculo de hermanos, actualmente son
Ingenieros Mecánicos egresados de la Universidad Nacional de Colombia.
La empresa surge por la afinidad con la Ingeniería Mecánica, el deseo de ser
independientes y poseer un capital propio de trabajo, adicional a esto el poder
desempeñar los conocimientos adquiridos en sus carreras de Ingeniería
Mecánica.
A través del tiempo, Lear y Asociados ha sufrido algunos cambios en sus
actividades ya que inicialmente su principal actividad se enfocó en la
fabricación de equipos mecánicos para la elaboración de diferentes piezas
industriales, así es como Lear y Asociados inicia fabricando tornos, prensas
hidráulicas y demás. En un mercado tan cambiante, surgió la necesidad de
ampliar su actividad en otras actividades que podían ejercer a la luz de la
17
Ingeniería Mecánica. Es por esto que inician sus labores como contratistas de
empresas desarrollando proyectos de mantenimiento y elaboración de
estructuras industriales en lo que poco a poco se fueron dando a conocer.
Más adelante surgió el momento para involucrarse con las grandes empresas
petroleras del país e iniciar procesos de licitaciones y contratación, para lo cual
han desarrollado muchísimos proyectos con empresas como Ecopetrol,
Petrobras, Ecogas de Colombia, Emgesa, Carvajal, etc.
1.1.2 LEAR Y ASOCIADOS LTDA y sus accionistas:
Según escritura Nº 4457 y matrícula mercantil Nº 00234346 de Cámara de
Comercio de Bogotá, el capital y aportes están distribuidos así:
NOMBRE DEL SOCIO VALOR DE LOS APORTES
NUMERO DE CUOTAS
Luis Evelio Ardila Ardila 21.000.000 21.000
Víctor Cristóbal Ardila Ardila 28.000.000 28.000
Yolanda Quecano Gómez 21.000.000 21.000
1.1.3 Descripción de la situación actual de la empresa LEAR Y ASOCIADOS
LTDA:
A continuación se mencionan aspectos corporativos que la empresa suministró
a las investigadoras, como punto de partida para su respectivo diagnóstico:
1.1.3.1 Misión: LEAR Y ASOCIADOS LTDA. Es una empresa del sector de la
economía industrial ágil, moderna y futurista, dedicada al diseño y
18
construcción de sistemas hidráulicos y obras civiles, presta servicios técnicos a
la industria petrolera en construcción y mantenimiento de oleoductos y
estaciones.
Estas actividades se desarrollan dentro de los parámetros profesionales,
técnicos, laborales, sociales, ambientales y éticos, altamente calificados con el
fin de entregar un trabajo óptimo, producto del esfuerzo colectivo de las
personas que laboran para la compañía a través de un efectivo y oportuno
servicio ofrecido con excelente calidad a todos nuestros clientes.
En LEAR Y ASOCIADOS LTDA., el talento humano se caracteriza por su
identidad y responsabilidad. Creemos en el trabajo honesto fundamentado en
el compromiso, lealtad y respeto, brindando posibilidades de desarrollo
profesional, personal y familiar a los colaboradores en busca de la
conformación de un equipo humano calificado y comprometido con los
objetivos de la empresa.
LEAR Y ASOCIADOS LTDA., avanzará en su accionar dentro de un propósito
de mejoramiento continuo apoyado en procesos asegurados con la utilización
del soporte tecnológico requerido para lograr la eficiencia y productividad
necesaria, y así competir adecuadamente en el sector.
1.1.3.2. Visión: LEAR Y ASOCIADOS LTDA., se ha comprometido con la
estructura de una empresa sólida, rentable económica y socialmente y
competitiva a nivel nacional e internacional.
LEAR Y ASOCIADOS LTDA., pretende ser la Empresa líder en el sector por
excelencia en la calidad, agilidad, oportunidad y versatilidad en la prestación de
servicio, a sus clientes. Para lo cual diseñará, fabricará y asesorará
constantemente, para la solución y cubrimiento de todas las necesidades y
expectativas de los clientes actuales y potenciales, procurando eficientizar
19
totalmente los requerimientos de éstos. Igualmente LEAR Y ASOCIADOS
LTDA., aspira liderar el mercado a través de calidad de servicio, innovación,
desarrollo, tecnología y algunas alianzas estratégicas con entidades similares a
la nuestra.
1.1.3.3. Objetivos
PRINCIPAL:
Liderar el mercado a través de la calidad, oportunidad, agilidad, y versatilidad,
en la prestación de servicio a sus clientes.
GENERAL:
Diseñar, innovar, fabricar, asesorar en materia de construcción de sistemas
hidráulicos, electromecánicos y obras civiles, con el objetivo de cubrir
oportunamente todas las necesidades y expectativas de nuestros clientes.
ESPECIFICOS:
Prestar servicios técnicos de excelente calidad.
Desarrollar las mejores estrategias para la entrega de productos y servicios
oportunamente.
Contribuir con el desarrollo e imagen del sector industrial.
Fomentar y mantener relaciones de mutuo beneficio con nuestros clientes.
Propender constantemente por elevar el nivel de vida de nuestros
colaboradores.
20
1.1.3.4. Metas: Obtener una calificación del 100% en Seguridad Industrial
Salud Ocupacional y Medio Ambiente ante el consejo Colombiano de
Seguridad para el año 2005-2006.
Conseguir más contratos para mantener un ritmo de trabajo y utilidades más
altas durante los siguientes periodos.
2. SERVICIOS
2.1 DESCRIPCIÓN DE LOS SERVICIOS.
2.1.1 Construcción y montajes
2.1.1.1 Maquinaria industrial:
Para dar soluciones y aplicaciones especializadas, diseño y fabricación de
máquinas y dispositivos, utilizando tecnología avanzada en accionamiento,
automatización y control. Montaje y puesta a punto de maquinaria industrial y
líneas de producción.
2.1.1.2 Equipos de proceso y tanques:
Para la construcción, montaje, prueba e interconexión de tanques atmosféricos
y a presión, fabricados bajo normas internacionales en acero al carbón e
inoxidable.
2.1.1.3 Montajes electromecánicos:
Para facilidades, equipos, maquinaria o conjuntos fabricados tanto en
estaciones de bombeo como en plantas de proceso.
21
2.1.1.4 Obras civiles:
Puentes y obras necesarias para el montaje electromecánico, construcción y
reacondicionamiento de edificios, estaciones, instalaciones y terminales, obras
de geotecnia en proyectos de oleoductos, gasoductos y poliductos.
2.1.1.5 Oleoductos y gasoductos:
Realizan el montaje de tuberías soldadas, incluyendo todas las operaciones y
labores pertinentes como riego, zanjado, doblado, soldadura, recubrimiento,
bajado, tapado, señalización y protección catódica.
2.1.1.6 Estructuras metálicas:
Fabrican y montan estructuras para aplicaciones civiles y mecánicas de
puentes, cubiertas, torres, puente grúas y portería.
2.1.1.7 Pruebas hidrostáticas
Para oleoductos, gasoductos y tanques, el servicio incluye asesoría,
consultoría y ejecución.
2.1.1.8 Mantenimiento
2.1.1.8.1 Diagnostico
Se determina, evalúa y analiza las fallas e irregularidades en el servicio de
equipo electromecánico.
2.1.1.8.2 Ejecución
Reparación y reconstrucción de componentes mecánicos, bombas, válvulas y
accesorios. Modificación y renovación de equipos e instalaciones para
optimización del sistema de operación.
22
2.2 OPERACIÓN
2.2.1 Operación en la construcción y montaje
2.2.1.1 Maquinaria industrial
El servicio surge de la necesidad de los clientes, para satisfacer sus
requerimientos. En este caso, existen ingenieros que se encargar de plasmar
la necesidad en un plano donde se diseña la maquinaria que se requiere. Una
vez es aprobado el diseño, tanto por la empresa como por el cliente, se
procede a la elaboración de dicha máquina, destinando un recurso humano
calificado técnicamente, junto con la compra de los materiales necesarios para
llevar a cabo el diseño propuesto.
2.2.1.2 Equipos de proceso, tanques y montajes electromecánicos
Este servicio surge de la necesidad de las grandes empresas por adquirir estos
equipos de proceso. Inicialmente existe una normatividad estándar
internacional, la cual sirve como guía para realizar el diseño de los equipos y
tanques, analizando el uso que se le va a dar al equipo, para poder así adquirir
los materiales necesarios para llevar a cabo su construcción.
2.2.1.3 Obras civiles, oleoductos y gasoductos, estructuras metalicas.
Esto opera mediante el proceso de licitaciones públicas y privadas.
Anteriormente se explicó el procedimiento.
2.2.2 Pruebas hidrostáticas
Esto opera mediante el proceso de licitaciones públicas y privadas, el servicio
incluye asesoría, consultoría y ejecución.
2.2.3 Mantenimiento
Esto opera mediante el proceso de licitaciones públicas y privadas.
Anteriormente se explicó el procedimiento.
23
3. ANALISIS DEL ENTORNO 3.1 ASPECTOS SOCIALES Y CULTURALES:
El Sector de la construcción, termómetro de la economía del país, comenzara
a enfrentar el inminente proceso de cambio que se ha venido gestando desde
hace varios años.
La dinámica del sector afectada por los avances tecnológicos, la globalización
de la economía, el permanente cambio de escenarios (mercadeo, financiación
y legislación), hacen que los profesionales encargados de la gestión de
proyectos de construcción adquieran los conocimientos y herramientas
necesarias para afrontar eficientemente la labor cada día mas exigente
conducentes a la obtención de las metas reales acordes con las necesidades
del medio y del sector.
La especialización en gestión de la construcción se constituye como una
respuesta a las necesidades del medio, mediante la formación de especialistas
con las competencias necesarias para afrontar el gran reto que los actuales
cambios plantean a las empresas del sector, estableciendo vínculos estrechos
con la comunidad, empresa, industria, organismos públicos, asociaciones,
gremios y organizaciones científicas para, de un lado, enriquecer la academia
por medio del conocimiento de problemas y necesidades de desarrollo y de
otro, proyectarse al medio ofreciendo servicios de formación, investigación,
asesoría, consultoría y asistencia técnica.
3.2 ASPECTO POLÍTICO
Luego de un largo período de recesión que inició en 1995 y que repercutió de
manera negativa en toda la economía nacional, especialmente en el campo del
24
empleo y en el desarrollo de aquellos sectores estrechamente ligados con la
actividad edificadora, el sector constructor comenzó a evidenciar síntomas de
recuperación.
A partir del año 2004 se viene registrando una leve recuperación del sector, la
cual ha sido asociada al crecimiento de las licencias de construcción y de los
créditos desembolsados a los constructores.
3.3 PARTICIPACIÓN
El producto interno bruto (PIB) del sector de la construcción registró en el
primer trimestre de 2005 un crecimiento del 10,60 por ciento en comparación
con el mismo período de 2004.
Este resultado se produjo como consecuencia del comportamiento positivo del
Producto Interno Bruto de obras civiles que creció 43,64%. En contraste, el
PIB de las edificaciones presentó disminución del 2,30%.
3.4 ASPECTO ECONÓMICO
La inversión realizada por constructores públicos o privados en obras civiles
entre enero y marzo de 2005 registró crecimiento del 52,56% en comparación
con el mismo período de 2004.
Este desempeño fue producido por el incremento del 88,99% mostrado por el
grupo de carreteras, calles, caminos y puentes, especialmente por el aumento
en la inversión en los Sistemas Integrados de Transporte Masivo y vías
urbanas.
25
El PIB de las obras civiles recuperó participación en el PIB Total del país, al
pasar de 1,84% en el primer trimestre de 2004 a 1,99% en el mismo período de
2005.
GRAF. No 1: Participación PIB
Participación del PIB de obras civiles en el PIB total y variación anual del IIOC
2000 - 2005 (I trimestre) p
1,99
52,56
0,0
0,4
0,8
1,2
1,6
2,0
2,4
2,8
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I
2000 2001 2002 2003 2004 2005Trimestres
PIB
obr
as c
ivile
s / P
IB to
tal (
%
-45
-30
-15
0
15
30
45
60
IIOC
(%
)
PIB obras civiles/PIB total IIOC total
Fuente: DANE P preliminar
26
4. MATRICES DIAGNOSTICO 4.1 MATRIZ PCI.
CALIFICACIÓN
CAPACIDAD ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO1. DIRECTIVAToma de Decisiones X XPlaneación de licitaciones XControl Interno X XHabilidades en la comunicación X XCoordinación en obra X XActitud hacia el cambio X X
2. COMPETITIVACalidad en las obras X XPortafolio de Servicios X XPublicidad X XAsesoría post-venta X XRapidez en entrega de obra X XFuerza de Ventas (comercial) X XSatisfacción del cliente X X
3. FINANCIERALiquidez, disponibilidad de recursos X XEndeudamiento X XDisponibilidad líneas de crédito X XRentabilidad por obra X XEstabilidad de costos X XEjecución de presupuestos X XManejo de anticipos X X
4. TECNOLOGICAEquipo de Cómputo X XEquipos y Maquinaría para las obras X XUbicación de las oficinas X XProcedimientos técnicos X XDisponibilidad de Equipos X XConocimiento de materiales X XCapacidad de Innovación X X
5. TALENTO HUMANONivel Académico X XExperiencia Técnica X XNivel de Remuneración X XMotivación X XRotación de personal X XSalud Ocupacional X XAccidentalidad en obra X X
IMPACTOGRADOFORTALEZAS
GRADODEBILIDADES
M
Tabla No 1: Matriz PCI
27
4.2 MATRIZ POAM
CALIFICACIÓN
FACTORES ALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJOTECNOLOGICOSModernización de Equipos y Maquinarias X XTelecomunicaciones X XNuevos materiales X XGlobalización de la información X X
2. ECONOMIATLC X XLey de contratación X XCreación de nuevos impuestos X XLa política laboral X XDependencia de la economía en Ingreso/Petróleo X XInversión extranjera de petroleras X X
3. POLITICAElecciones presidenciales X XImpacto en decisiones del gobierno Venezolano X XImpacto en decisiones del gobierno EEUU X XAcuerdos Económicos X X
4. GEOGRAFICASDescubrimientos de nuevos pozos X XEstado de las vías X XLluvias X X
5. SOCIALESInseguridad X XDesempleo X XCreencias de la población donde se desarrolla la obra X XReformas al sistema de seguridad social X XIncremento de desplazados por la violencia X XDificultad de transporte de maquinaria en zonas rojas X XUbicación de obra en zona roja X X
GRADO GRADO IMPACTOAMENAZAS OPORTUNIDADES
Tabla No 2: Matriz POAM
28
O PO R TU NID ADES AM EN AZAS
Telecom unicacionesM odernización de Equipos y M aquinarias
Conocim iento de N uevos m ateria les G lobalización de la inform aciónInversión extranjera de petro leras TLCAcuerdos Económ icos Ley de contratación Descubrim ientos de nuevos pozos C reación de nuevos im puestosDesem pleo La política laboralDependencia de la econom ía en Ingreso/Petróleo Elecciones presidenciales
Im pacto en decis iones del gobierno VenezolanoIm pacto en decis iones del gobierno EEUUD ificultad de transporte de m aquinaria en zonas ro jasU bicación de obra en zona rojaEstado de las víasLluviasInseguridadC reencias de la población donde se desarrolla la obraR eform as al s istem a de seguridad socialIncrem ento de desplazados por la vio lencia
FO RTALEZAS ESTRATEG IAS FO ESTRATEG IAS FA
Tom a de Decis iones
1. O frecer m ejores opciones en el portafolio de servic ios a las petroleras extranjeras
1. O btener financiación para m odernización de equipos y m aquinaria
Coordinación en obra
2. Solic itar crédito para im plem entar m edios de com unicación efectivos para realizar una m ejor labor com ercia l
2. Estrategias de Salud O cupacional y Seguridad Industria l tendientes a garantizar la salud de los trabajadores en condic iones clim áticas desfavorables.
Actitud hacia el cam bioCalidad en las obrasPortafo lio de Servic iosAsesoría post-ventaRapidez en entrega de obraSatisfacción del c lienteD isponibilidad líneas de créditoRentabilidad por obraM anejo de antic iposEquipo de Cóm putoEquipos y M aquinaría para las obrasUbicación de las ofic inasProcedim ientos técnicos
D isponibilidad de EquiposConocim iento de m ateriales Capacidad de InnovaciónN ivel Académ icoExperiencia TécnicaN ivel de Rem uneraciónSalud O cupacionalAccidentalidad en obra
DEB ILIDAD ES ESTRATEG IAS DO ESTR ATEG IAS D A
Control Interno1. E laborar un presupuesto anual para dem ostrar solidez financiera
1. Desarrollar e im plem entar una página web de la em presa que cuente con la inform ación sufic iente para hacer m ás global a Lear y Asociados Ltda
Public idad
2. Im plem entar una estrategia com ercia l que busque el increm ento en un 20% los c lientes potencia les
2.M otivar a todo el personal para tom ar las m edidas preventivas en cuanto a la inseguridad por la vio lencia presentada en la zona geográfica colom biana
4.3 MATRIZ DOFA
29
5. RESUMEN DEL DIAGNOSTICO Según el análisis interno y externo realizado las investigadoras pudieron llegar
a la conclusión que formular una estrategia comercial orientada al mayor
reconocimiento de la empresa Lear y Asociados Ltda. ante los clientes es una
opción importante que hará que la empresa aumente sus utilidades y mejore su
portafolio de clientes, así mismo prestando un mejor servicio lo cual conlleva
una mejor satisfacción de sus clientes.
Según la matriz DOFA en donde se recopilaron todas las capacidades internas
y externas que hacen parte de la compañía se pudo observar que una de las
estrategias formuladas relacionada con el área comercial es la que puede
ocasionar un mayor impacto para Lear y Asociados Ltda., de esta manera las
investigadoras formulan una estrategia comercial, basada en una planeación
estratégica fundamentada en conceptos publicitarios y mercadológicos.
30
C. FORMULACIÒN DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO MODELO PARA LA EMPRESA LEAR Y ASOCIADOS LTDA.
1. PLANEACIÓN ESTRATEGICA CORPORATIVA 1.1 MISIÓN
Lear y Asociados Ltda., se especializa en prestar servicios técnicos a la
industria petrolera en la construcción y mantenimiento de oleoductos y
estaciones.
La innovación, creación de nuevas técnicas y eficiencia en las operaciones
realizadas por Lear y Asociados Ltda., busca siempre la excelencia, el
mejoramiento continuo y la satisfacción del cliente contribuyendo al
mejoramiento de la economía de las empresas que demandan nuestros
servicios.
1.2 VISIÓN
Ser en el 2.012 la Empresa líder en el sector de ingeniería mecánica y obras
civiles por la excelencia en calidad, agilidad, oportunidad y versatilidad en la
prestación de servicio a los clientes, con una estructura organizacional
orientada al mercado, que permita conocer sus necesidades y tendencias.
Ser la solución y la mejor opción para las empresas contratantes del sector de
la construcción procurando el cubrimiento de todas sus necesidades y
expectativas, tanto de los clientes actuales como de los potenciales, dentro del
marco del mejoramiento continuo de Lear y Asociados Ltda.
31
1.3 PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVOS
Lear y Asociados Ltda. Se regirá en los principios de confidencialidad,
compromiso, ética, justicia y confianza de su grupo de trabajo; buscando
inculcar en sus trabajadores la honestidad, tolerancia, respeto, responsabilidad,
solidaridad, lealtad, laboriosidad, perseverancia, humildad y prudencia;
fortaleciendo la dignidad humana generando un compromiso social y
contribuyendo a un ambiente de trabajo tranquilo y libre.
1.4 OBJETIVOS CORPORATIVOS
Lear y Asociados Ltda. debe crecer en los próximos 5 años, ampliando su
portafolio de clientes e incrementando en un 20% sus clientes potenciales.
Lear y Asociados Ltda. en los próximos 5 años, debe tener consolidada su
estrategia comercial, la cual debe estar realizada en su totalidad y se espera
que esté en proyecto la idea de crear su propia área comercial.
Lear y Asociados Ltda. Seguirá guiado bajo su misión y visón cumpliendo a
cabalidad lo que en ellos esta estipulado, basándose en una política central
que se refiere a que el cliente es principio y fin de su actividad y que la
satisfacción del mismo a través de la prestación de sus servicios es lo que lo
lleva a el crecimiento y mejoramiento continuo.
32
2. PLANEACIÓN ESTRATEGICA FUNCIONAL Y OPERATIVA 2.1 ESTRATEGIA FUNCIONAL
Incrementar en un 20% los clientes actuales y potenciales que pertenezcan al
sector de la ingeniería mecánica y obras civiles, que se beneficien mediante el
servicio que Lear y Asociados Ltda. les brinda. Mediante la formulación de una
estrategia comercial basada en métodos de publicidad y mercadeo.
2.2 ESTRATEGIA OPERATIVA
2.2.1 Misión: La estrategia operativa busca desarrollar un plan comercial con
el fin de ampliar y mejorar la actividad operacional que genera Lear y
Asociados Ltda. a través de herramientas de marketing, logrando así optimizar
la búsqueda de clientes y el mejoramiento de la imagen proyectada hasta el
momento de la empresa.
Se debe descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales,
conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en
el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes
que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que
las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y
tomar las medidas correctivas necesarias.
2.2.2 Objetivo Estrategia: Construir un elemento clave y sencillo de publicidad
y mercadeo, en el cual se busca que la empresa tenga un mayor
reconocimiento y que busque la innovación como técnica para la diferenciación
frente a la competencia, por medio de la gestión comercial encargada a un
funcionario en específico.
33
2.2.3 Componentes de la estrategia operativa:
2.2.3.1 Estrategia Creativa:
La estrategia creativa que utilizaremos será la planteada universalmente en la
cual plantaremos 5 ítems fundamentales las cuáles serán la base de nuestro
desarrollo publicitario.
1. Servicio: Lear y Asociados Ltda. Se dedica a la prestación del servicio
de ingeniería, diseño y construcción de maquinaría para el sector
industrial de la más alta calidad, especializada en prestar servicios
técnicos a la industria petrolera en construcción y mantenimiento de
oleoductos y estaciones.
2. Objetivo: El objetivo de esta estrategia está constituido por un elemento
clave y sencillo en la publicidad de cualquier producto o servicio como
medio de presentación y posicionamiento, en el cual se busca que la
empresa tenga un mayor reconocimiento, que busque la innovación
como técnica para la diferenciación frente a la competencia, es lograr
que la empresa se posicione en el mercado y logre un grado de
notoriedad frente a las demás empresas del sector, permitiendo que los
clientes la reconozcan por sus ideas creativas y la distingan a través de
herramientas que les permita mantenerla en su memoria.
3. Beneficio: Lo que se piensa lograr a través de la estrategia creativa es
que Lear y Asociados Ltda. Sea una empresa que además de dedicarse
a prestar sus servicios basados en características importantes como la
calidad, la especialización en el tema entre otros, llegue a ser una
empresa reconocida en el sector basado en herramientas que le den un
valor agregado a sus servicios, alcanzando un mayor posicionamiento
en el mercado, lo que beneficiara su imagen corporativa. 4. Razon why: La razón principal que motivo a las investigadoras de este
trabajo de grado a llevar a cabo una estrategia creativa como integrante
34
la estrategia comercial plan de mercadeo, es la inexistencia y el
desconocimiento de este tema en la mayoría de las empresas que
pertenecen al sector de ingeniería mecánica y obras civiles, lo que
permite que Lear y Asociados Ltda. Sea pionera en el tema y demuestre
que mantener una excelente imagen corporativa es crucial al momento
de vender sus servicios y de enfrentarse ante la competencia, por esta
razón se decidió proponer a la empresa objeto de estudio un plan de
mercadeo que contiene los elementos básicos para dar valor agregado a
su servicio. Sin querer con esto que la empresa busque a través de este
medio que sean contratados sus servicios con mayor frecuencia,
entendiendo así que previo al planteamiento de esta propuesta se
identificó que existen unos parámetros ya establecidos y que el volumen
de ventas depende en gran parte de la estructura de una licitación y de
la capacidad técnica de una empresa. 5. Medios: Después de llevar formular la estrategia comercial, se decidió
reconstruir la identidad corporativa reflejándola dentro del marco de los
valores de marca los cuales se identificaron así:
El Logotipo pretende comunicar las dos principales características de la
empresa lear y asociados Ltda.
1. Solidez: este valor se encuentra reflejado en el logo mediante dos
aspectos el primero de ellos es el color azul que representa
consistencia y seriedad para la empresa; y el segundo se representa
mediante la tipografía que gracias a su textura y lineamientos
gruesos cumple con el objetivo planteado.
2. Dinamismo: Para reflejar este valor se utilizó el color amarillo en un
elemento identificativo del sector como es un casco. éste será
claramente identificado por las empresas a las cuales la empresa les
hará la presentación de sus servicios.
35
GRAF. No 1:Logo
GRAF. No 2: Hojas Membreteadas, Tarjetas de presentación y sobre
36
2.2.3.2 Estrategia de Recordación
A continuación enumeramos los elementos que hacen parte de la estrategia de
recordación que tienden a que los clientes tengan presente la imagen
corporativa de la empresa:
2.2.3.2.1 Carpeta:
Dentro de la carpeta se ubicará una hoja resumen de la empresa a manera de
presentación, tarjetas de presentación en donde se incluyen los datos básicos
de contacto, un CD con la presentación del brochure en multimedia y adicional
se incluirá una libreta sencilla que lleva impreso el nuevo logo de la compañía
con los mismos datos básicos de contacto, finalmente se complementará con
un esfero que lleva impreso el nombre de la compañía con el mismo diseño
aplicado al material anterior, esto con el fin de que toda la propuesta publicitaria
tenga armonía y concuerde con el objeto social de la empresa y de la
investigación.
2.2.3.3 Estrategia de Expansión
GRAF. No 3 Carpeta
37
Esta estrategia busca que la empresa se de a conocer ante el público en
general que esté interesado en los servicios de ésta empresa a través de una
página web en donde básicamente se muestra al público la esencia de la
compañía y se brinda la posibilidad de contactarse mutuamente, siendo una vía
de expansión para Lear y Asociados Ltda..
2.2.3.3.1 Página Web
Debido a que día a día el comercio electrónico se ha venido apoderando de
todos los sectores de la economía se hace imprescindible que la entidad tenga
una página web en donde inicialmente se proyecte la imagen de la empresa
con la presentación básica de su razón social.
Para esto las investigadoras han diseñado una página web que consta de:
GRAF. No 4: Pagina Web
(Ver anexo en CD)
38
2.2.3.4 Estrategia de Comunicación
Con ésta se desea que tanto sus clientes actuales como futuros, tengan la
oportunidad de conocer ampliamente y dinámicamente la información comercial
que a los clientes les interesa saber para poder estar seguros de contratar con
la empresa. Los elementos para desarrollar esta estrategia son los siguientes:
2.2.3.4.1 Brochure en presentación multimedia
Actualmente la empresa LEAR Y ASOCIADOS LTDA maneja una presentación
en brochure impresa (ver anexo brochure) en donde brevemente se describe a
la empresa, los servicios ofrecidos, la trayectoria y los clientes.
De esta forma se propone a la empresa mejorar esta presentación,
convirtiéndola en medio magnético con la exposición de un CD multimedia que
contenga toda esta información, dado que para los clientes les resulta más
sencillo manipular este tipo de información en este medio.
2.2.3.4.2 Publihold
Como herramienta de imagen para cualquier empresa, se propone la
implementación de un elemento comunicativo que se instala al teléfono de
contacto para los clientes.
El publihold busca dar un saludo cordial cuando el cliente desea comunicarse
con alguna dependencia de la empresa, adicional se instalan una serie de
mensajes de espera los cuales ambientan la espera del cliente para ser
atendido.
El mensaje de bienvenida es el siguiente:
39
“Bienvenido a Lear y Asociados Ltda., Ingeniería y Montajes. Si conoce el
número de la extensión por favor digítelo. De lo contrario espere para ser
atendido por la operadora.”
Los mensajes de espera son:
“Somos una compañía de servicios de ingeniería, diseño y construcción de
maquinaría para el sector industrial de la más alta calidad, en un momento será
atendida su llamada.”
“Trabajamos con compromiso y dedicación para brindar un mejor servicio a
nuestros clientes, su llamada es muy importante para nosotros, por favor
continué en la línea y en segundo será atendido”
40
2.2.4 Responsables:
A pesar de que la estrategia comercial se basa en implementar en la empresa
métodos publicitarios y mercadológicos, no se cree necesario que deba estar
bajo la responsabilidad de algún especialista en el tema debido a que es una
estrategia que se debe implementar en un principio y debe seguir su desarrollo
guiado bajo los resultados que se arrojen a medida que crezca la empresa y su
entorno, lo que significa que no necesita investigaciones de mercados extensas
ni profundas para mejorar esta área de la empresa. De esta manera los
responsables de apoyar la implementación de esta estrategia de tipo comercial
y de que su desarrollo fluya de manera acertada de acuerdo a los resultados
obtenidos a través de su formulación son las personas que hacen parte del alto
nivel de la organización, es decir, el Gerente de Lear y asociados Ltda.
2.2.5 Índices de Gestión:
Los resultados que arroje la implementación de la estrategia comercial se
medirán a través de los siguientes indicadores:
2.2.5.1 % de logros conseguidos:
Logros alcanzados / logros planeados x 100.
2.2.5.2 % Incremento de clientes:
Portafolio Final / Portafolio Inicial x 100
A continuación se presenta en un cuadro resumen la planeación estratégica
que las investigadoras proponen a Lear y Asociado Ltda en un lapso de tiempo
definido del 2.007 al 2.009:
41
OBJETIVO ESTRATÉGICO PROYECTO ACTIVIDAD CORRESPONSAB
LES# DE PERSONAS INVOLUCRADAS PRESUPUESTO
PRIORIZACION NIVEL DE PRIORIDAD DONDE EL
NIVEL 5 INDICA LA ACTIVIDAD MÁS
PRIORITARIA
FECHA INICIO FECHA TERM. META SEGUIMIENTO Y CONTROL
Revisar los mecanismos
comerciales que hasta la fecha la
empresa ha manejado
Gerente 1 0 5 Enero de 2007 Febrero de 2007
Conocer y evaluar en un 100% loa mecanismo que ha venido utilizando la empresa para asi poder realizar planes de acción
Herramientas a implantar/Herramientas que maneja la empresa * 100
Centralizar en una sola persona la labor comercial
Funcionario del área comercial 1 $700.000 MENSUALES 5 Enero de 2007 Enero de
2007
Que aproximadamente en6 meses se contrate una persona especializada en el area comercial con el fin de centralizar la actividad comercial
Ejecutar la Contratación
La persona encargada del área comercial deberá realizar visitas de
mantenimiento a los clientes actuales
Funcionario del área comercial 1 $150.000 POR
TRANSPORTE 4 Febrero de 2007
Noviembre de 2007
Realizar seguimiento y control mensual a los servicios que se prestan a los clientes actuales de la compañía con el fin de mantener la satisfacción de los mismos.
Número de Visitas Programadas/Número de Visistas Realizadas *100
La persona encargada del área comercial deberá
realizar llamadas e investigar via
internet acerca de nuevas licitaciones
Funcionario del área comercial 1 $ 350.000 POR
LLAMADAS 4 Febrero de 2007
Noviembre de 2007
Realizar un estudio constante acerca de los nuevos mercados a los que se pueda llegar aproximadamente 1 vez semanalmente con el fin de estar actualizados en las oportunidades que brinda el mercado.
Número de Llamadas a Clientes/ Total de Contratos
Diseñar encuestas para los clientes
acerca de expectativas en
general
Gerente y Funcionario del área comercial
2$500.000 POR
ELABORACION Y DESARROLLO
3 Marzo de 2007 Mayo de 2007
Actualizar una vez por semestre las necesidades del mercado a través de encuentas para asi poder brindar un mejor servicio
Número de encuestas realizadas/ Numero de Clientes Total
Realizar evaluación bimensual de la
gestión comercialGerente 1 2 Junio de 2007 Diciembre de
2007
Mensulamente evaluar el area comercial con el fin de medir resultados y apoyar el mejoramiento continuo
Indicadores de Gestión
Mejorar el nivel de recordación de la
imagen proyectada
Estrategia de Recordación
Contratación para Diseño y
elaboración de material gráfico y
publicitario
Gerente y colaboradores
externos2 $ 1.000.000 5 Enero de 2007 Marzo de
2007
Actualizar cada 2 años las herramientas publicitarias de acuerdo a las expectativas del mercado y si es necesaria a traves de la encuentas realizadas anteriormente se puede optar con añadir nuevas herramientas que contribuyan al crecimiento de la empresa y de su area comercial.
Explorar nuevos segmentos de mercado en el sector privado
Gerente y Funcionario Área
Comercial2 $ 150.000 por
transporte 4 Marzo de 2007 Se mantiene
Que aproximadamente en 1 año se haya consolidado al menos dos clientes diferentes al sector de petróleos, como lo pueden ser el sector hospitalario o aeronautica, etc.
Número de Visitas/ Número de contratos obtenidos con empresas de sector privado * 100
Implementación de Página Web Gerente 1 $ 2.500.000 5 Enero de 2007 Marzo de
2007
Número de Visitantes Pag Web / Total Contratos Año * 100
Realización de brochure en medio
magnético
Gerente y colaboradores
externos2 $ 500,000 4 Enero de 2007 Febrero de
2007
Ejecutar la elaboración y entrega de brochure a clientes y posibles clientes
Atención telefónica en publihold
Administrativo de la entidad 1 $ 185.000
MENSUALES 3 Febrero de 2007 Se mantiene
Lograr un nivel de satisfacción en atención al cliente por medio de la adecuada atención telefónica y cambiar mensualmente los mensajes de espera
Número de Llamadas con publihold/ numero de llamadas sin publihold *100
Estrategia de Expansión y de comunicación y Generación de
un sistema CRM
Diseñar en un principio todos los materiales descritos en la estaregia de expansión y
comunicación con el fin de abrir el mercado y darse a conocer. Estas estrategias deben ser evaluadas anualmente para medir sus
resultados y tomar desiciones.
PLAN DE ACCIÓN PARA LEAR Y ASOCIADOS LTDA PLAN ESTRATÉGICO 2007-2009
Desarrollar un plan comercial a través de herramientas de
marketing
Seguimiento a la ejecución del Plan E.: Trimestralmente
1. OBJETIVO GENERAL: Liderar el mercado a través de la calidad, oportunidad, agilidad, y versatilidad, en la prestación de los diferentes servicios a los clientes consolidando una estrategia comercial orientada a la consecución de mayor número de contratos con el fin de obtener mayores ingresos y por ende mayor utilidad
Dependencia: GERENCIA
Año: 2007
Definición del cargo de Asesor
comercial
Afianzar la búsqueda de
clientes en el sector público y privado
42
CONCLUSIONES
• Se diagnosticó administrativamente la empresa objeto de estudio en la
cual se pudieron obtener varias guías para desarrollar la investigación.
• La empresa Lear y Asociados Ltda. tiene elementos administrativos
claves pero se identificó claramente que carece de un mejor apoyo a nivel
administrativo.
• La propuesta planteada trata de abarcar las falencias identificadas a
nivel comercial y que si se implementan a futuro pueden ser de gran ayuda
para la empresa objeto de estudio.
• Está comprobado que la globalización exige que las empresas
colombianas estén a la vanguardia de la competencia, por esta razón se
sugiere la implementación de una página web.
• La empresa Lear y Asociados en su búsqueda de la calidad en los
servicios prestados está abierta al cambio y es un punto importante que facilita
que la propuesta planteada sea evaluada por sus administradores.
• Se adquirieron valiosos conocimientos en cuanto al campo de la
ingeniería y sobre todo de los procesos licitatorios ante empresas de la talla de
ECOPETROL a nivel nacional y de Petrobrás a nivel multinacional.
• La administración de la empresa Lear y Asociados Ltda., en cabeza del
Ing. Luis Evelio Ardila Ardila, gerente de la compañía, brindó el apoyo
necesario para obtener información valiosa que pudiera contribuir al desarrollo
de ésta propuesta.
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• A nivel personal, las investigadoras asumieron un reto que es el de
cambiarle el pensamiento cuadriculado a un Ingeniero y dejar la reflexión que
sin planeación difícilmente se logran los objetivos y metas planteadas.
• Gracias a la colaboración de un sin número de personas se adquirieron
mayores conocimientos a nivel de ingeniería mecánica, a nivel mercadológico,
a nivel publicitario, a nivel de diseño gráfico, y lo más importante a nivel
EMPRESARIAL.
44
RECOMENDACIONES
• Es fundamental concientizar a la empresa Lear y Asociados acerca del
manejo de herramientas publicitarias que le ayudarían a mejorar imagen y
grado de recordación en clientes.
• El apoyo del gerente en el proceso de implementación de la estrategia
comercial es de vital importancia para obtener los resultados que se desean
obtener, el aporte profesional del mismo se hace evidente al momento en que
se tiene contacto con el cliente.
• Hoy, nadie puede ignorar el empuje que el uso comercial de la Internet
le ha dado a la misma, y ha aportado para su crecimiento vertiginoso. Se hace
la invitación especial a la empresa para que implemente la página web
diseñada por las investigadoras.
• Es importante entender que el proceso de planeación hoy en día se
hace fundamental en cualquier tipo de empresas por más pequeña que sea,
dado que es el primer paso para entender la dinámica administrativa de
cualquier empresa de cualquier sector.
• Es importante la elaboración de un presupuesto anual que permita tener
una guía a los administradores de Lear y Asociados y que adicional a esto se
suma como parte del proceso de planeación, incluyendo dentro de éste
presupuesto como mínimo un 5% destinado a la publicidad.
• Los elementos ya adquiridos como lo son manuales de funciones y
procedimientos, programa de salud ocupacional, cultura organizacional se
deben seguir alimentando y fortaleciendo con el fin de que se sigan teniendo
elementos de juicio para las diferentes labores administrativas.
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BIBLIOGRAFIA
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HOFFMAN, Douglas K. Fundamentos de Marketing de Servicios. 2a Edición.
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MENDEZ Carlos E, Metodología, Pág. 136 y 137
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SERNA GOMEZ, Humberto. Gerencia estratégica, Bogotá 1997.Ed 5. P 157
TORRES MENDOZA MARTHA R, Gestión de Mercados, Pág. 29 a 31
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ANEXOS
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