Jean-marc Lehu 2010 54e Congrès de la Fédération Nationale de l’Epicerie – Strasbourg – Lundi 17 mai 2010 1
Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
““CriseCrise, vous avez dit crise ?, vous avez dit crise ?
Pistes pour rebondir demainPistes pour rebondir demain””
JeanJean--marc Lehumarc Lehu,, directeur de la communicationdirecteur de la communication
UniversitUniversitéé PanthPanthééonon--SorbonneSorbonne -- dircom@[email protected]
CongrCongrèès Nationals Nationalde lde l’’EpicerieEpicerie(Strasbourg, 2010)(Strasbourg, 2010)
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Un environnement plein dUn environnement plein d’’optimismeoptimisme……
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Typologie d’une crise économique particulière
Crise commerciale (Doha, contentieux OMC…)
Crise alimentaire (sucre, maïs, blé, chocolat, café, lait, thé…)
Crise énergétique et des matières premières (volatilité des cours…)
Crise immobilière (subprimes, refinancement…)
Crise financière (Bear Stearns, AIG, Lehman Brothers, Natixis…)
Crise sociale (chômage, contraction des revenus, retraites…)
Crise géopolitique (Corée, Iran, Géorgie, Somalie, Grèce…)
Crise sanitaire (grippe aviaire H5N1, grippe A H1N1…)
Crise environnementale (eau, CO2, réchauffement, ozone…). . .
Un environnement plein dUn environnement plein d’’optimismeoptimisme……
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Crise de confiance
Inefficacité évidente des « éventuelles » sécurités
Incompréhension de la situation
Incertitude globale
Absence de visibilité C/M/LT
Méfiance généralisée
Prudence de circonstance
Un environnement plein dUn environnement plein d’’optimismeoptimisme……
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Reprise probable en 2010…
Potentiel économique très faible
Chômage important
Inflation/volatité des matières 1ères
Endettement très lourd
Fiscalité incontournable
Croissance européenne endémique
Commerce pénalisé ?
Un environnement plein dUn environnement plein d’’optimismeoptimisme……
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Les consLes consééquencesquencesdd’’une telle criseune telle crise
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Difficultés corollaires pour le commerce etl’artisanat (en France)
Réduction de l’activité économique etcommerciale / chômage
Durcissement des conditions de crédit(consommation & investissement)
Faiblesse souvent chronique des fondspropres des petites entités
Intensification des pressions lors desnégociations tarifaires / guerre des prix
Evolution profonde et probablementdurable de la consommation et desmodes de vie
Les consLes consééquences immquences imméédiatesdiates
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
+ nomade
+ déstructuré
+ connecté
+ (sur) informé
+ consumériste
+ associé
+ exigeant
+ impatient
+ égoïste
+ infidèle
+ hypocrite
+ paradoxal
Cof
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Privilégier l’offre versus la demande
Pertinence de mon métier ?
Performance de mon offre ?
Authenticité de mon positionnement ?
Adéquation de mon prix ?
Visibilité de mon innovation ?
Validité de mon implication ?
Utilité aujourd’hui?
Quid de la concurrence ?
Adéquation stratégique ?
Attentes des clients ?
Perception de l’offre ?
Rôle dans la société ?
Les vLes vééritables questionsritables questions
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Le rLe rééel danger de cette criseel danger de cette crise
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
A constat simple,A constat simple,reflexe commercial simplereflexe commercial simple
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Enfin une bonne nouvelle :
La crise nLa crise n’’estestpas terminpas terminééee !!
Un constat simpleUn constat simple
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En cas de crise,le commerceest toujours
beaucoup plus« simple »
Rabais
Prixpromo
Discount
avantages
Remise
Ristourne
Prime
Réduction
ODR
BonJeu
Un constat simpleUn constat simple
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
VendreVendre
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VendreVendre
Vendre Vendre
Un constat simpleUn constat simple
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« Le marketing est l’activité, l’ensemble d’organisations et deprocessus pour créer, communiquer, délivrer et échanger desoffres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, lespartenaires et la société dans son ensemble. »American Marketing Association
Faire faceFaire face àà la crisela crise
Pistes face à la crise ?
La maîtrise des coûts pour résister
L’amélioration de la productivité pour subsister
L’innovation marketing et commerciale pour perdurer
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54% des consommateursFrançais ont le sentiment de nepas être respectés
19% des Français seulement ontle sentiment d’être récompenséspour leur fidélité
15% des Français interrogés sedéclarent «tout à fait fidèles» auxmarques
21% des Français se déclarent«moins fidèles qu’avant»
54% des consommateursFrançais ont le sentiment de nepas être respectés
19% des Français seulement ontle sentiment d’être récompenséspour leur fidélité
15% des Français interrogés sedéclarent «tout à fait fidèles» auxmarques
21% des Français se déclarent«moins fidèles qu’avant»
Faire faceFaire face àà la crisela crise
De l’intérêt et de l’utilité de faire l’effort derésister à la crise…
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Faire faceFaire face àà la crisela crise
Quelle légitimité pour la crise dupouvoir d’achat ?
Taux d’épargne en France en2009 : 15,9% - environ 1.200Mds€ en assurance vie
61% des Français croient en lareprise économique avant 2011
75% des Français ont une imagepositive (bonne ou très bonne) ducommerce
87% des Français disentapprécier leurs commerçants
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Hier encore :Hier encore :Essayer de fidéliserles clients satisfaits
AujourdAujourd’’hui :hui :Satisfaire totalementet continuellementles clients fidèles
La fidélisation client ?
Faire faceFaire face àà la crisela crise
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Quelles variablesQuelles variablesdd’’actions privilactions priviléégiergier
pour rebondir ?pour rebondir ?
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
La forceLa force…… desdes éépicierspiciers
La force des géants de la grandedistribution est souvent synonymede tentation de la poursuite dumême business model
Cette force est paradoxalement un« puissant » facteur d’incitation àl’inertie de l’innovation
Cette force peut rapidement devenirou être perçue comme hégémoniqueet susciter critiques
Cette force est toujours relative etdonc temporaire, dans uneéconomie de marché
La force des géants de la grandedistribution est souvent synonymede tentation de la poursuite dumême business model
Cette force est paradoxalement un« puissant » facteur d’incitation àl’inertie de l’innovation
Cette force peut rapidement devenirou être perçue comme hégémoniqueet susciter critiques
Cette force est toujours relative etdonc temporaire, dans uneéconomie de marché
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Adaptation
Conscience
Authenticité
Sens différenciant
Valeurs
Volonté
Courage
Adaptation
Conscience
Authenticité
Sens différenciant
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Courage
Une force positive en sept clUne force positive en sept clééss
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Une force positiveUne force positive
Adaptation
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2009
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Une force positiveUne force positive
Adaptation
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Une force positiveUne force positive
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Librairie Le Carnet àSpirales (Roanne,42)
Déménagement en2008 pour unemplacement plusfavorable
Mise en placerégulière derencontres-dédicaces
Participations à desmanifestations horsboutique
Membre de l’Unioncommerciale
Opération en faveurde l’environnement en2009
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Une force positiveUne force positive
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PME Triballat Noyal (Vrai,Sojasun, Petit Billy,Merzer…). CA 275 M€,1000 salariés
Objectif éco-emballage,volume, poids et nature
Stage ingénieur de l’EsiecReims co-financé par Eco-Emballages
Modification des peintures(UV vs acrylique)
Gain volume : 10 à 15camions de moins sur lesroutes / an
Gain de matière jusqu’à71% sur le carton
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Borla Montaigne : TPE crééeen 2004 par Mathieu Borgé etPatrick Ladurée à Paris, avecdes moyens limités
Positionnement sur laprotection et le soulagementdes articulations : Nerivik MD,1er produit lancé en 2007
Innovation constante (NerivikAA, Nerivik NOF) depuis2008, GBdD, Test 3.3FiD
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La Talemelerie : PMEboulangerie privilégiantles valeurs d’authenticitéet de qualité du pain(positionnement haut degamme)
6 boutiques (Grenoble etChambéry)
Vraie démarchemarketing stratégique
Opération Quali-Pro avecles CCI Rhône-Alpes
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2009
« L’objectif n’était pasde vendre plus, maisque le client s’ennuiemoins et revienne plussouvent » LluisMartinez Ribes (LSA,n°2093 - 4 Juin 2009)
+23%+23%Ventes/mVentes/m²²
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Une force positiveUne force positive
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Courage épicerie bio parisiennelancée par CharlesBaillet et Olivier deBuhren, le 18 mai 2010
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Saisir lSaisir l’’opportunitopportunitéépour rebondir ?pour rebondir ?
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actesRebondir en trois actes
Percevoir, analyseret respecter l’écosystème
Etre en phase avec luiEtre en phase avec lui
acteacte 11
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actesRebondir en trois actes
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actesRebondir en trois actes
Ecouter, comprendreet respecter le client
Etre proche de luiEtre proche de lui
acteacte 22
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actesRebondir en trois actes
70% des Français affirment se fournir davantage auprèsdes commerces de proximité. 47% des Français sontplus attentifs aux frais de carburants
70% des Français affirment se fournir davantage auprèsdes commerces de proximité. 47% des Français sontplus attentifs aux frais de carburants
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actesRebondir en trois actes
Concevoir, développer etcommercialiser une offre pertinente
Apporter de la valeurApporter de la valeur
acteacte 33
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Rebondir en trois actesRebondir en trois actes
Sysco : leader américain del’approvisionnement desrestaurateurs (CA: 37 Mds$)
Développement accéléré duprogramme de formation(gestion, cuisine,marketing…)
Prix moyen d’un repasréinventé 9,95$ (coûtaliments 2,86$)
Sysco : leader américain del’approvisionnement desrestaurateurs (CA: 37 Mds$)
Développement accéléré duprogramme de formation(gestion, cuisine,marketing…)
Prix moyen d’un repasréinventé 9,95$ (coûtaliments 2,86$)
Al Taglio : pizzeriaparisienne récemmentouverte par un directeurartistique reconverti
Vente de parts de pizza aupoids (entre 20 et 33 eurosle kilo) choix, liberté,économie, assortiments…
Prix moyen de l’additionentre 12 et 15 euros
Al Taglio : pizzeriaparisienne récemmentouverte par un directeurartistique reconverti
Vente de parts de pizza aupoids (entre 20 et 33 eurosle kilo) choix, liberté,économie, assortiments…
Prix moyen de l’additionentre 12 et 15 euros
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Crise, vous avez dit crise – Pistes pour rebondir demain
Rebondir en trois actesRebondir en trois actes
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Pistes pour rebondir demainPistes pour rebondir demain””
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CongrCongrèès Nationals Nationalde lde l’’EpicerieEpicerie(Strasbourg, 2010)(Strasbourg, 2010)
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