開示先 限定
インターネットメディアからみるマーケティングの今後
ヤフー株式会社
メディアカンパニー 広告事業開発本部
井上 真吾
http://marketing.yahoo.co.jp/
開示先 限定本日の流れ
1. メディアと広告
2. インターネットメディアと広告
3. ヤフーのアプローチ
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開示先 限定
1. メディアと広告
3Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定メディア接触時間の推移
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 4出典:博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 「メディア定点調査2018」
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50.0
100.0
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2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
メディア接触時間
テレビ ラジオ 新聞 雑誌 パソコン タブレット 携帯/スマホ
携帯/スマホ: 103.1分/日
テレビ: 144.0分/日
ラジオ: 24.2分/日
タブレット: 29.9分/日
パソコン: 66.6分/日
雑誌: 12.3分/日
新聞: 15.9分/日
総接触時間: 396.0分/日
2018年
開示先 限定メディア接触時間の推移
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 5出典:博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 「メディア定点調査2018」
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2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
メディア接触時間シェア
テレビ ラジオ 新聞 雑誌 パソコン タブレット 携帯/スマホ
携帯/スマホシェア
33.6%
デジタルメディアシェア
50.4%
2018年
開示先 限定広告費の推移
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出典:日本の広告費 2007-2017/電通 資料内数字より作図 http://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2017/
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10,000.0
20,000.0
30,000.0
40,000.0
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2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
日本の広告費
テレビ ラジオ 新聞 雑誌 プロモーションメディア インターネット
総広告費:6兆3,907億円
2017年
開示先 限定媒体別日本の広告費の推移
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出典:日本の広告費 2007-2017/電通 http://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2017/
0.0
5,000.0
10,000.0
15,000.0
20,000.0
25,000.0
30,000.0
35,000.0
40,000.0
2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
媒体別日本の広告費推移
四マス インターネット プロモーション
四マス
プロモーションメディア
インターネット
:2兆7,938億円
:2兆0,875億円
:1兆5,094億円
2017年
開示先 限定プロモーションメディア媒体別 広告費推移
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出典:日本の広告費 2007-2017/電通 http://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2017/
0
1000
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3000
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2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
プロモーションメディア媒体別
屋外 交通 折込 DM FP/FM POP 電話帳 展示他
2012年→2017年
折込 :-19.3%
屋外 :+7.1%
電話帳 :-42.8%
開示先 限定
2. インターネットメディアと広告
9Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定時間シェアの移行
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20%
40%
60%
80%
100%
メディア接触時間シェア
テレビ ラジオ 新聞 雑誌 パソコン タブレット 携帯/スマホ
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
スマホの伸び
携帯/スマホ パソコン
出典:博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 「メディア定点調査2018」
開示先 限定
ヤフーの紹介
11Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定
歴史
12Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 13
1996年設立
22周年
開示先 限定
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PC
スマホ
22年
10年
開示先 限定
数字で見るヤフー
15Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定月間PVの推移
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出典:2017年度通期および第4四半期決算発表事業指標推移表
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10,000
20,000
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40,000
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80,000
月間ページビューの推移
スマートフォン経由月間ページビュー数(四半期平均) PC+その他経由月間ページビュー数(四半期平均) スマートフォン比率
単位100万
総PV :
PCPV :
スマホPV:
267億
713億
446億
スマホ比率:63.7%
単位%
2017年度
開示先 限定広告事業概況
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3,034億円
月間アクティブYID数 4,392万
広告売上収益(FY2017)
デイリーUB数 9,053万
出典:※1 2017年度通期決算報告資料
※1
※1
※1
(内スマートフォン) (6,058万)
月間広告主数 約10万
開示先 限定
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 18
出典:2017年度通期および第4四半期決算発表事業指標推移表
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50.0
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90.0
広告関連売上収益
広告関連売上収益 スマートフォン経由広告関連売上収益 スマートフォン経由広告関連売上収益比率
広告売上収益:
スマホ経由 : 461億円
807億円
スマホ比率: 57.1%
2017年度第四四半期
開示先 限定
広告商品
19Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 20
ビデオ広告
プレミアムDSP
PV単価安 PV単価高
スポンサードサーチ
Yahoo!ディスプレイネットワーク(YDN)
プレミアム広告(ブランドパネル+リッチアド)
獲得
態度醸成/集客
認知
広告出稿の目的
※配信量を加味せずマッピングしています
プレミアム広告(プライムディスプレイ+その他)
1st view
1st view or 2nd view
2nd view
広告掲載ポジション
開示先 限定
業界の流れ
21Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定2つの大きなトレンド
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広告効果の最大化
透明性
メディア/PF 広告主
枠から人へ人からコンテキストへ
コミッションベースからパフォーマンスベースへ
ビューアビリティ
ブランドセーフティ
アドベリフィケーション
開示先 限定2つの大きなトレンド
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 23
広告効果の最大化
透明性
メディア/PF 広告主
枠から人へ人からコンテキストへ
コミッションベースからパフォーマンスベースへ
ビューアビリティ
ブランドセーフティ
アドベリフィケーション
開示先 限定広告のバリューチェンとステークホルダーの変化
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広告主 メディア
広告主 メディア
アドネットワーク
広告主 メディア
アドネットワーク
アドエクスチェンジ
広告主 メディア
アドネットワーク
アドエクスチェンジ
DSP SSP
いわゆる純広告 広告クリエイティブをそのまま入稿する メディア側がコントロールを持ち、アドサーバーを活用
どこに出るかは明確にわからない ある程度のセグメント分けは可能 純広告ほど儲からないけど、コストもかからない
やっぱり高い枠は高くで売りたい。 売りたい枠を売りたい価格、買いたい枠を買いたい価格で 一方で、アドネットワークはレムナント在庫専用に
複数のアドエクスチェンジが登場し、管理が煩雑に DSPとSSPが広告主とメディアの広告・在庫管理を支援 DSPとSSPの内製化の流れ
1.純広告時代
2.アドネットワーク時代
3.アドエクスチェンジ時代
3.DSP/SSP時代
出典:ヤフー調べ
開示先 限定収益のポイントが変化
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代理店
(運用)(メディアバイイング)アドテク メディア
従来の収益分配
現在の収益分配
+50%
-50%
代理店
15%
15%
20%
20% 55%
5%
10%
60%
広告の価値が、メディア(面)そのものからオーディエンスデータへ移行
出典:ヤフー調べ
開示先 限定米国での状況
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2016年 2017年 2018年 2019年 2020年
米国広告シェア推移
Google Facebook Microsoft Oath Yahoo Amazon Snapchat Twitter Yelp Hulu その他
2017年Google:38.6%Facebook:19.9%
データを活用するGoogle、Facebookによる寡占が進む。
出典:eMarketer, March 2018
開示先 限定2つの大きなトレンド
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広告効果の最大化
透明性
メディア/PF 広告主
枠から人へ人からコンテキストへ
コミッションベースからパフォーマンスベースへ
ビューアビリティ
ブランドセーフティ
アドベリフィケーション
開示先 限定
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1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2010 2013 2016
代理店収益モデルの変遷
コミッションベース パフォーマンスベース その他
代理店の大手広告主との契約体系が「一律のコミッションベース」から「パフォーマンス型」にシフト
出典:ANA, Long-term trends in agency compensation
一律のコミッションベース
パフォーマンスベース
合計請求額の2%
フィー(合計請求額の1%)
+パフォーマンス
例
例
開示先 限定2つの大きなトレンド
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広告効果の最大化
透明性
メディア/PF 広告主
枠から人へ人からコンテキストへ
コミッションベースからパフォーマンスベースへ
ビューアビリティ
ブランドセーフティ
アドベリフィケーション
開示先 限定
Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 30
IAB Annual Leaders Meeting
2017 2018
P&G CBO Marc Pritchard
Unilever CMO Keith Weed
Transparency Brand Safety
開示先 限定
データの重要性
31Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定人が一日で過ごす時間
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自宅でタブレット
電車でスマホ電車でスマホ
お店でスマホ 会社でPC
Yahoo!JAPAN
85%外部のサイト
拡大
1日の行動
開示先 限定人がオフラインと思っているがオンラインの場所がある
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自宅でタブレット
電車でスマホ電車でスマホ
お店でスマホ 会社でPC
Yahoo!JAPAN
85%外部のサイト
拡大
1日の行動
自宅でテレビ
通勤経路の看板
商業施設のOOH
繁華街のOOH
スーパー
電車内
レジ横
開示先 限定
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関連するデバイスがオンライン
関連するデバイスがオフライン
行動がオンライン 行動がオフライン
スマホ
PCカーナビ
デジタルサイネージ
紙看板POP
テレビ
モバイルペイメント
POS
EC
開示先 限定
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 35
行動がオンライン 行動がオフライン
スマホ
PCカーナビ
紙看板POP
テレビ
モバイルペイメント
POS
EC
データ収集:可能データ活用:可能
デジタルサイネージ
関連するデバイスがオンライン
関連するデバイスがオフライン
開示先 限定
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 36
行動がオンライン 行動がオフライン
スマホ
PCカーナビ
紙看板POP
テレビ
モバイルペイメント
POS
EC
データ収集:可能データ活用:可能
デジタルサイネージ
今後キーとなるデータ
関連するデバイスがオンライン
関連するデバイスがオフライン
開示先 限定
顧客理解に必要不可欠
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.37
オフラインデータ
開示先 限定
オンライン
オフライン
データパーソナライゼーション時代Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.
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開示先 限定
3. ヤフーのアプローチ
39Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定
人軸のマーケティングを実現しうる
“データ資産”を保有する企業は希少
40Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.
クロスデバイス オンライン オフラインクロスメディア クロスチャネル
開示先 限定
月間アクティブユーザーID数
約4,400万
月額会員制プレミアム会員ID数
2017年度通期および第4四半期 決算説明会より。2018年3月中にログインしたYahoo! JAPAN ID数。
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.41
2017年第4四半期 決算説明会より
Yahoo! JAPANの核となる
Yahoo! JAPAN IDの成長
約2,604万
開示先 限定
※位置情報 取得の許諾を得たユーザーに限り取得。
※位置情報取得の許諾を頂いたユーザーに限り情報取得を行っております。
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.42
Yahoo! JAPANの位置情報
開示先 限定
支払い
Yahoo! JAPAN
カード
Tポイント他社クレジットカード
Yahoo!マネー
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.43
Yahoo! JAPANの
モバイルペイメントへの挑戦
開示先 限定
「よみとる」決済「みせる」決済
飲食店・屋台スタジアムイベントなどを想定
税金・公金料金支払い
モバイルペイメントへの挑戦
※ 画像はイメージです。※※ 予定のため変更の可能性があります。※※※ サービスの内容と利用想定スポットはイメージです。
※※※
コンビニ・スーパー家電量販店・ドラッグストアなどを想定
4月開始 6月予定※※
秋頃予定
※※※
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.44
※※
開示先 限定
オンライン
オフライン
クロスデバイス クロスチャネル
Yahoo! JAPAN ID
クロスメディア
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 45
Yahoo! JAPANしか保有しえない
“オフライン”
も含む人軸の
オーディエンスデータ
開示先 限定
オーディエンス ユニファイド マーケティング
Yahoo! JAPANだけが保有する “オーディエンスデータ” を活用して日本市場におけるマーケティングのあり方に革新をもたらす
Audience Unified Marketing
“人軸” の統合マーケティング
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 46
開示先 限定
提供できること
47Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
開示先 限定
Yahoo! JAPAN データマーケティング・プラットフォーム
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 48
開示先 限定
※ Yahoo! JAPAN マーケティング・プラットフォームの構築は、段階的に行う予定です。
Audience Unified Marketingを実現
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 49
Yahoo! JAPAN データマーケティング・プラットフォーム
市場調査 実行/CRM支援 効果測定プランニング
開示先 限定
Yahoo! JAPAN データマーケティング・プラットフォーム
市場調査 実行/CRM支援 効果測定
インサイト
調査
市場競合
把握
プランニング
オーディエンス
プランニング
クロスチャネル
実行プラットフォーム
統合メジャーメント
プラットフォーム
バリューチェーンを人軸で横断する、ソリューション群で構成
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.50
※ Yahoo! JAPAN マーケティング・プラットフォームおよび、ソリューション名称は仮称となります。
開示先 限定
実現する統合マーケティング
効果測定実行/CRM支援
Yahoo! JAPAN データマーケティング・プラットフォーム
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.51
※ Yahoo! JAPAN マーケティング・プラットフォームおよび、ソリューション名称は仮称となります。
開示先 限定
効果測定実行/CRM支援
Yahoo! JAPAN データマーケティング・プラットフォーム
市場調査
実現する統合マーケティング
プランニング
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 52
※ Yahoo! JAPAN マーケティング・プラットフォームおよび、ソリューション名称は仮称となります。
開示先 限定
一例の紹介
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 53
開示先 限定
市場調査
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.54
開示先 限定
“ノンアルコールビール”を飲む
ターゲットはどのような人?
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 55
開示先 限定
「お酒の気分を楽しみたい」
「手軽で、健康的にストレス発散したい」Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 56
開示先 限定
アスキング調査による限界
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.
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開示先 限定
従来の「勘・経験・度胸」と言われるプロセスを覆す
ヤフーデータを使ったプロファイリング・アウトプット
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.58
開示先 限定
お酒の種類 体調ケア/健康志向 禁酒モード お酒追求
「検索データ」から“世代別 関連キーワードの傾向” をリスト化
20代
「カクテル」
「ジンライム」
「ほろ酔いカクテル」
「ダイキリ」
30代
「ノンアルコール
妊娠中」
「授乳中」
「アルコールフリー」
「健康 バランス」
40代
「禁酒中」
「休肝日」
「断酒」
「糖尿病 症状」
「ローアル」
50代
「○○蔵造酒」
「造酒」
「ウィスキー」
「ソムリエ」
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 59
開示先 限定
既存手法
Yahoo! JAPAN手法
既存手法とデータ活用によるプロファイリング
モニター調査 サンプリングデータ
アスキング調査 アンケート調査
生活行動者調査 全量データ
リスニング調査 検索などの生活者の行動
曖昧、誰にでも当てはまる
具体的、分かりやすい
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 60
+
開示先 限定
マーケティングリサーチは
「アスキング」+「リスニング」へ
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.
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開示先 限定
実行/CRM支援効果測定
プランニングプロモーションのPDCA
は回せている
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.62
開示先 限定
実行/CRM支援効果測定
市場調査 プランニング 市場全体における
自社のポジショニングへ
の影響は不明
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.
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開示先 限定
市場調査 プランニングプロモーション効果を
市場レベルの
変化で捉える効果測定 実行/CRM支援
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved.
64
開示先 限定
YDN動画広告もっとマーケティングを科学する
統合マーケティング・プラットフォームに
Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 65
開示先 限定
Thank You
66Copyright (C) 2018 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
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