Farazi yatkınlık
Televizyon’da öyle reklamlar seyrediyoruz ki ‘ayy ne güzel’, ’süper’, ’harika’
dediğimiz oluyor. Tüketici genelde böyle der tabi zapping yapmaz ise. Bazı
reklamcılar Tv’de kendi ajansından çıkmadığı reklamı izlerken ise ‘Benim
aklıma gelmişti ya!’ ‘Bizde bu senaryonun benzerini sunduk kabul olmadı’
‘Çok kötü reklam aslında biz daha iyisini yapardık’ der. Kedinin
uzanamadığı ciğer meselesi.
Güzel reklamlar izleyince belli ki çok yaratıcı ajans var diyoruz. Özelikle
müşterilerin dilindeki sihirli söz hep ‘yaratıcılık’ Türetilebilir. ‘aşçılık’ ,
‘evcilik’, ‘oyunculuk’..
Bir reklam istiyorum yaratıcı olsun. Bir ilan isterim ki ‘Bakılmaya
doyulmasın’ Bir broşür veya bir etiket isterim ki kullanılmaya kıyılamasın.
Bu kadar arzu ve hırsla istenen yaratıcılık ne anlam ifade ediyor peki?
Ajanslardan gelen işler doğru değerlendiriliyor mu? Bu kriterleri her yerde
aynı uygulanabiliyor mu?
Yaratıcılıktan önce temel bir noktaya geri dönmek gerekiyor. Niçin
iletişimde bulunuyoruz? Niçin iletişiyoruz? Niye markalar reklam yapıyor?
Birincisi, bir kere unutmayalım tüm şirketler karlılık için var. Yani doğa,
eğitim, yardım için bazı hoş ama boş sosyal sorumluluk projeleri olan çeşitli
Pr işleriyle var değiller. Temel çalışma sebebi bu karlılık. İkincisi, bu kar için
hatrı sayılır adam gibi satış yapmak gerekiyor. Üçüncüsü ise istenilen
satışı yapmak için diğer tüm her şeyi yapıyor olduğunun gerçeği.
Pazarlama, marka konumlandırma, iletişim, halkla ilişkiler, duygusal
faydalar gibi tüm teknik yöntem ve farklılaşma metodu temelde satış
yapmak için. Satış yapmak için, siz ne olduğunuzu, rakiplerinize göre ne
farkınızın olduğunu, ne ile öne çıkmak istediğinizi ve dolayısı ile satış
stratejinizi çok iyi bilmek zorundasınız.
Şimdi brief’e gelelim. Brief o kadar önemli bir detay ki, her şeyi etkiliyor.
Ajanslar, tedarikçiler ve size hizmet verecek yaratıcı ekiplerin sizden
alacağı en önemli bilgiler bu yöntemle veriliyor. Ne yazık ki Türkiye’deki
bazı şirketlerin birçoğu brief vermeyi bilmiyor! Brief’ler oluyor birer ‘Grief’!
Marka tarafı iyi bir brief veremediği için de topu taca pardon ajanslara
atıyor. Bu top ise ne topu? Yaratıcılık topu! Birçok şirket sadece ürün
anlatıyor ve arkasından yaratıcı çalışmalarınızı bekliyoruz diyor. Sonuna da
smile ekliyor. Bazıları BÜYÜK HARF veya ünlemleri bol cümle sonları ile
de var oluyorlar!!!!!
Hatta hiçbir şey anlatamayan bile var. Ajansların ne yazık ki elinde de
Harry Potter güçleri yok. Eğri büğrü yapılan, stratejisi olmayan, farkı
olmayan ürün ve hizmetleri ancak belirli bir saate kadar var olurlar. Sonrası
püff..
Bazen işi bilmeyen, kararsız ve dengesiz müşteri yüzünden olan ajans
başkanı ve müşterinin arasında kalan ajans çalışanına oluyor.
Birde, brief’te yada verilecek işte derdini anlatamayan, bilmediği işi
öğretmeye çalışan, ajansı zora sokmakta usta revizyon elçisi yüce
kurumsal çalışanları gidipte Cannes Lions uluslararası reklam ödülleri
festivalinde boy gösterip sonrasında demeç demeç röportaj verip orada
neler yaptığını anlatması ve her ne kadar doğru sistemli planlı ve çok
başarılı olarak ajansla işlerimizi götürüyor demesi insanı güldürürken
düşündürüyor.
Şimdi gelelim yaratıcılık konusuna. Yaratıcılık işe yarayan bir yeniliktir. Peki
Televizyonda seyrettiğimiz, gazetelerde gördüğümüz reklamlar ve ilanlar ne
kadar yaratıcı? Yaratıcılık ancak sıfırdan bir şey yaratmaktır. Sadece var
olanı, var olanla birleştirmek değil. Gerçek yaratıcılık sıfırdan var etmektir.
Coca-Cola son kampanyası ile boşuna ‘değişim için sıfırla’ demiyor.
Çalıntı veya esinlenmiş işleri bu siteden takip edebilirsiniz.
www.joelapompe.net
Fontlar, çekim açıları, renkler, fikirler, desenler gibi birçok esinlenmeye
rastlarız. Rüzgar bir de tatlı eserse direk copy paste işler ile de pişti
olunabiliyor. Dijital reklamcılıkta ve geleneksel reklamcılıkta da bu tür işler
çok.
Müşteriler ne yazık ki bakın şu reklam gibi olsun der ve o iş o andan sonra
olması gereken yaratıcılıktan dahi payını alamaz. Ayrıca ajansın kendi
içindeki subjektif değerlendirmelerde cabası.
Bir de işin hiç de yaratıcı olmayan yönü vardır. Ama ilginçtir ki görevlerini
çok iyi yapar ve hedeflerini tuttururlar. Ödüllük işler değildir. Bu tip
çalışmalar ise nedense hiç dikkate alınmaz. Bu reklamlar hiç konuşulmaz.
Hep burun kıvrılır. Örneğin Calgon yıllardır hiç de yaratıcı olmayan
reklamlar yapar. Ama çok başarılı ve pazar lideri bir ürün ve markadır.
Keza Vanish markası potansiyel ev hanımlarıyla sürekli deney yarışı
tarzında reklamlarıyla hafızadadır. Ev hanımları Vanish’in pembesine
güveniyorlar. İstikbal reklamları hiç yaratıcı değil ama satışlarına katkısı
yadsınamaz. Şahin sucukları hepimizin aklına hiç de yaratıcı olmayan
reklamlarla kazınmıştır. Gazetelerde de yıllardır hiçde yaratıcı olmayan
reklamlarda yaparlar. Ama işlerini görürler.
Görüldüğü gibi yaratıcılık elzemli bir lütuf değildir. Şirketin kendi ürün ve
hizmet geliştirme başarısında gizlidir. Temel olan ürün ve hizmeti
sattırmaktır. Bunun için de temel dayanak sadece yaratıcılık olmamalı.
Noktasından virgülüne günlerce hatta haftalarca üzerinde oynanan
reklamlar ne kadar iyi olursa olsun tüketicinin göreceği bir frekansta doğru
mecrada doğru zamanda yer almıyorsa, ne yaparsanız yapın vakit kaybıdır.
Başarıda beklemeniz yanlış olur.
Anlattığım bu durumlar dijital reklam ajansları içinde geçerli. İşi bilmeyen
kurumsal dijitalciler pazarlama edasıyla yaklaştığı zaman fikir ve öngürler
örtüşmüyor. Yine olan ajans çalışanına oluyor. Benzer, esinlenmiş işler
incelenip birşeyleri sattırabilme çabası içinde geziyor herşey. Maksat
yaratıcı olmaksa en azından sosunuz veya baharatınız size özel olsun.
Söylemek istediğim şey; ajansların yaratıcılığına gelene kadar ürün ve
hizmet sahibinin yapması gereken onlarca hazırlıklar, çalışma ve detayın
atlanmaması gerektiğidir. Ajansların elinde bir sihirli değneğin olmadığının
iyi bilinmesi gerekmektedir.
Serkan Eskalen
Top Related