ESTRATEGIA DE PRODUCTO
1. El concepto de producto. Los atributos formales del producto: la marca, el envase y la etiqueta.
2. La estrategia de diferenciación y de posicionamiento del producto.
3. El proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos.
4. El ciclo de vida del producto.
5. Los modelos de análisis de la cartera de productos.
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“Por lo general, el cliente busca un valor
especial en un producto; aquel que le pueda
proporcionar satisfacción.”
El producto es el medio a través del cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor
Es una variable de naturaleza estratégica
El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos
Concepto centrado en el producto en sí mismo
Concepto centrado en las necesidades del cliente
MODELO DE VALOR NETO
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CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Elaborado para satisfacer las necesidades específicas de los consumidores.
Estos productos son llamados, también, insumos y sirven para la fabricación de otros productos.
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PRODUCTOS DE CONSUMO
Según las necesidades que tiene la persona, el producto se clasifica:
a. Duraderos: computador.
b. No duraderos: alimentos y bebidas.
c. De consumo diario: pan, jabón, crema dental.
d. De elección personal: ropa, calzado, perfume.
e. Consumo especial: auto, póliza, paquete de viaje.
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PRODUCTOS INDUSTRIALES
Existen diversos rubros donde encaja cada tipo de producto industrial, a continuación se presenta algunos de ellos:
a. Para la construcción: cemento, arena, acero, fierros.
b. Para la agricultura: fertilizantes, insecticidas.
c. Para la industria: petróleo, equipos, herramientas.
d. Para el comercio: papelería, cartón, planchas de madera.
ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO
BENEFICIOSBÁSICOS
ASPECTOS FORMALES
Marca Envase
Estilo/Diseño
ASPECTOS AÑADIDOS
Entrega
Garantía Financiación Post-venta Instalación
Mantenimiento
ImagenFormación
Etiqueta
GAMA DE PRODUCTOS
Cartera de productos: surtido o gama
Línea de productos
Amplitud de la gama
Profundidad de la línea de productos
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“Los empresarios se han dado cuenta de que no sólo es necesario crear un producto, sino dotarlo de una marca, un nombre, credibilidad, garantía y
prestigio; por eso, la regla de la mercadotecnia de hoy es: ‘Crear un formidable producto, especialmente
el que está buscando la gente’.”
ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:MARCA (I)
MARCA:
Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia
Beneficios que reporta la marca
Dentro de una marca cabe distinguir:
Nombre o denominación de marca
Logotipo o “logo”
CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE DE MARCA
1. Brevedad
2. Impactante
3. Pronunciable
4. Fácil de recordar
5. Sugerente
6. Positiva
7. Original
8. Libre de registro
9. Aplicable internacionalmente
ESTRATEGIAS DE MARCA
1. Marca propia
a. Única
b. Múltiples
2. Marcas del distribuidor
3. Marca franquiciada
ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:MARCA (II)
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“Si la Coca-Cola fuera destruida de la noche a la mañana, los dueños de
la marca irían a un banco al día siguiente y obtendrían un préstamo
para reconstruirla. Esa es la inmensa fuerza de la marca.”
Ejemplo del poder de la Marca
ENVASE:
Recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta y presentación
1. CONTIENE AL PRODUCTO
2. PROTECCIÓN
3. PROMOCIÓN
4. DIFERENCIACIÓN
1. AUTOSERVICIO
2. CAPTAR LA ATENCIÓN
3. VALORES DEL CONSUMIDOR: COMODIDAD, ESTÉTICA, ...
Funciones que cumple el envase
Importancia del envase como instrumento comercial
ETIQUETA:
Parte del producto que contiene información impresa sobre el producto y que identifica al producto y/o al vendedor
ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:ENVASE Y ETIQUETA
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“Así como un rostro diferencia a una persona de otra, el envase es el factor diferenciador de un producto frente
al de su competencia.”
Ejemplo del envase
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Características del producto
2. Beneficios o problemas que soluciona
3. Uso u ocasiones de uso
4. Por la clase de usuarios
5. Por disociación con la clase de producto
El POSICIONAMIENTO es especialmente útil:
1. Se lanza un nuevo producto
2. Se pretende revitalizar la demanda
3. Cambia la percepción del producto propio o de la competencia
4. Aparecen nuevos productos en el mercado
El posicionamiento es la imagen del producto o de la empresa que perciben los consumidores con relación a los productos competidores o
con relación a un producto ideal
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PRODUCTO
1. Versiones
2. Calidad
3. Uniformidad
4. Duración
5. Estilo
6. Envase
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS
SERVICIOS
1. Entrega
2. Instalación
3. Formación
4. Reparaciones
5. Garantías
6. Financiación
7. Otros
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PERSONAL
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA
IMAGEN
La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o
subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido diferente del de los competidores
OTRAS FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
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“Las ideas exitosas del momento en los diferentes campos de la vida diaria
han sido posibles gracias al trabajo inteligente y
oportuno de un mercadólogo.”
DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad a largo plazo puede justificarse en función de tres factores:
a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las tecnologías: acortamiento de los ciclos de vida de los productos.
b) La llegada a la fase de madurez de la mayoría de los mercados.
c) La globalización e intensificación de la competencia.
Altas tasas de fracaso de nuevos productos
El producto no satisface
ninguna necesidad
real
Tiempo desarrollo, momento del lanzamiento
Falta de coordinación
variables de MK
Falta de información
sobre el mercado o
sectorDeficientes
investigaciones de mercado
FASES DEL DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación de ideas
Tamizado de ideas
Test de conceptos
Desarrollo estrategias- análisis económico y
financiero
Desarrollo del producto
Test del producto
Test del mercado lanzamiento
Alguna vez escuchado de boca de un doctor lo siguiente: “en la publicidad de la televisión nada es cierto, si ellos quieren, pueden venderte hasta piedras”.
¿Te imaginas comprar piedras? Pues muy probablemente pienses como yo que eso es algo totalmente ilógico. Para que comprar algo que puedes encontrar prácticamente en cualquier parte.
Sin embargo hubo un hombre que vio más allá de este punto de vista, y genero una idea que le hizo millonario: Vender Piedras-Mascotas.
Si. leíste bien. Gary Dahl es el nombre de este hombre que se hizo millonario vendiendo piedras. La idea de negocios de Dahl fue totalmente innovadora.
Halla por el año 1970 en Los Gadiss (California), el ejecutivo en publicidad Gary Dahl tubo una idea totalmente descabellada: Vender piedras, como si fueran mascotas vivas. El paquete consistía en una caja de cartónn (similar a las jaulas donde se ponen a las mascotas), un manual con instrucciones para entrenar a tu mascota (si, en serio) y finalmente tu Pet-Rock. El manual trata como enseñas a “la mascota” a sentarse, quedarse quieta, dar vueltas y hasta atacar. Adivinaras que era una mascota muy inteligente ya que aprendía todos estos trucos en cuestión de segundos. Vale decir que por mas absurda que parezca la idea, hubieron un par de empresas competidoras que quisieron emular el éxito de Gary Dahl, sin embargo no lograron su cometido. El éxito de the Pet-Rock fue absoluto, pero al mismo tiempo muy corto (apenas unos 6 meses).
Pet Rock
Gary Dahl
Evolución Inicio
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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TIEMPOIntroducción Crecimiento Madurez Declive
Una versión
Selectiva
Alto / bajo
Informativa
Diferenciación
Se incrementa
Alto / bajo
Marca
Diferenciación
Intensiva
Bajo
Marca /Promoc.
Reducir versiones
Selectiva
Bajo
Reducir inversiones
I + D
ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Calidad Prestaciones Cambios en el
diseño
ESTRATEGIAS BASADASEN EL PRODUCTO
ESTRATEGIAS BASADASEN EL MERCADO
Uso más frecuente Mayor cantidad por
ocasión Nuevas aplicaciones
Nuevos usuarios
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
• Es una importante herramienta para evaluar el desenvolvimiento de los productos de la empresa y planear nuevas tácticas de productos a desarrollar.
• Ideado por el Boston Consulting Group (BCG), empresa asesora de EE.UU, éste análisis consiste en estudiar y ubicar cada uno de los productos manejados por la empresa en una de las 4 categorías que resultan de cruzar 2 variables relacionadas con el desempeño del producto.
Matriz BCG
Las Estrellas
• Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
• Son lideres en el negocio.
• Divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes.
• Debe hacerse cualquier esfuerzo necesario para mantener su participación en el mercado y esperar la recompensa al convertirse en Vaca Lechera.
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Producto estrella
Signos de Interrogación
• Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento.
• Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo.
• Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.
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Signos de interrogación
Vacas Lecheras
• Tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento.
• Se llaman vacas Lecheras o de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”, son el sustento de la Compañía.
• Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer.
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Vaca lechera
Los Perros
• Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado.
• Evita y disminuya el numero de perros en una compañía.
• Tenga cuidado en emprender costosos planes de Rescate.
• Estos negocios con frecuencia son liquidadas y descartadas si no entregan efectivo.
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perro
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LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS: BCG
DILEMAS INVERSIÓN SELECTIVA
ESTRELLAS APOYARLOS FUERTEMENTE
VACA LECHERA "COSECHAR"
PERROS ELIMINARLOS
ESTRATEGIAS
VENTAJAS
Orientaciones estratégicas
Corto plazo / largo plazo
Dos dimensiones
Equilibrio financiero
Requisitos de liquidez / potencial de liquidez
Representación gráfica
INCONVENIENTES
Recomendaciones muy generales
Hipótesis de partida
Subjetividad
BCG: un único indicador por dimensión
Gracias
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