Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
E-Commerce in einer Offline-dominierten und regulierten Industrie: Wie Noblego als Zigarren-Onlineshop innerhalb von zwei Jahren zu einem relevanten Marktteilnehmerwurde
Stuttgart – 16. Juni 2016
1
Agenda
2
• Vorstellung
• Warum Zigarren?
• Shopstruktur und SEO-Strategie
• Content Marketing
• Ergebnisse
Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Maik Metzen hat über 10 Jahre Online Marketing Erfahrung
• Geschäftsführer PerformicsAKM3 Berlin• Strategisches SEO/SEA Consulting• Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen
& Controlling, SEA
• Stationen vor PerformicsAKM3• Hitmeister/Hitflip• Spreadshirt (Boston, MA)
• Autor von Fachartikeln und Speaker auf internationalen Konferenzen, Co-Autor des Buches„SEO: Strategie, Taktik und Technik“
• Co-Founder Noblego, Co-Founder und GF MeBeMe GmbH & Digital Hangover GmbH
3Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Gründung 2009• Teil von Publicis seit 09/2014• Berlin: 170+ Mitarbeiter, 15+
Nationen• PerformicsAKM3 seit 09/2015
PerformicsAKM3 hat 250+ Mitarbeiter in Deutschland – internationalesPerformance Marketing
4Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Noblego.de – führender Online-Zigarrenshop in Deutschland
5Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Seit 2012 online• 10 Mitarbeiter• Bis 07/2015 Büro und
Lager in der Agentur• Seit 08/2015 eigenes
Büro
Agenda
6
• Vorstellung
• Warum Zigarren?
• Shopstruktur und SEO-Strategie
• Content Marketing
• Ergebnisse
Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Beweggründe, warum eine Agentur sich im B2C-transaktionsorientierten Geschäft versuchen sollte
7Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Abwechslung in der Arbeit für die Mitarbeiter
• Gute Anwendungsfälle für Kunden• Größere Identifikation mit dem Produkt• Möglichkeit, SEO zu priorisieren• Finanzieller „Hedge“• Kann eine nachhaltige Einnahmequelle
werden• Nicht so “unsicher” wie Affiliate-
Tätigkeiten
Zigarren – viele gute Eigenschaften
8Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Ca. 5.000 unterschiedliche Produkte, aber nur wenige Schnelldreher• Wohlhabende Kundschaft / Genießer• Hoher Warenkorb• Leicht zu verschicken• Einfache Lagerung• Feste Preise• Eher Offline-Fokus und kaum Konkurrenz im Netz• Keine Werbung! Kein AdWords! SEO der einzige Kanal, der nachhaltig funktionieren kann!
• Nachteil: Internationalisierung nur schwer umzusetzen
Aufbau einer neuen Brand – Wie kommt man denn auf den Namen „Noblego?“
9Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Noblego ist eine Brand der Solid Taste GmbH – Zu Beginn Zukauf einer am Markt bekannten Brand
10Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Start mit einzelnen Humidoren – dann begehbarer Humidor in der (Agentur 25m²)
11Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Seit August eigenes Büro (340m²) mit großem Lager und eigener Lounge
13Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Agenda
15
• Vorstellung
• Warum Zigarren?
• Shopstruktur und SEO-Strategie
• Content Marketing
• Ergebnisse
Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Shopstruktur – Eine Übersicht
16Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Shopstruktur und –verwaltung (auch Lagermanagement): Magento• Anfangs auf “günstige” Lösung gesetzt – erst mit einem festen Magento-Entwickler konnte eine
saubere Infrastruktur geschaffen werden• Aktuell werden ca. 1.200 verschiedene Produkte angeboten• Fokus auf relevante Kategorien, Marken, Herkunftsländer, Serien und Produkte• Für jede relevante Suchanfrage gibt es statische Seiten – Filterfunktionen sind vorgegeben, relevante
Sortierungsmöglichkeiten sind vorhanden• Zentrale Strategie: Relevante Inhalte und passendes Seeding!
Im Fokus zunächst transaktionale Inhalte – später Anreicherung von informationalen Inhalten
17Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
TransaktionalerContent
Branding Content
Social Content
Content-Arten
Content für SEO
Content für Content Marketing
Mit Hilfe von Branding Content den Bedarf wecken und die Brand stärken
18Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess
Ziele
Image & Branding
Traffic & Impressions
Conversions
Bedarf Wecken
Bedarf DeckenBedarf
Transaktionaler Content
Branding Content
Beispiel für transaktionale Inhalte – detaillierte Produktdaten
19Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Möglichst große Datentiefe
• Bewertungen für und durch Kunden
• Qualitativ & Quantifizierbar
Mit Hilfe erhobener Daten Stärkung der internen Verlinkung
20Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Jedes einzelne Produkt verfügt über unique Inhalte – Flließtext auf Produktebene
21Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Produkte werden mit Bildern und eigenen Videos aufgewertet – höhere Relevanz
22Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Alle transaktionale Seiten werden mit Inhalten gefüllt
23Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Branding Content wird in erster Linie mit dem Lexikon und dem Blog generiert –optimiert für mobile Inhalte
24Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Transaktionale Seiten werden mit Hilfe von informationalen Inhalten gestärkt
25Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Mit Hilfe von Social Content Reichweite erhöhen und Social Signals generieren
26Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Der Blog wird primär für die Unternehmenskommunikation aber auch für SocialContent verwendet
27Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Eigenmarken sind förderlich für das Branding von Noblego
28Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Konkurrenten versuchen das Modell von Noblego zu kopieren
30Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Konkurrenten versuchen das Modell von Noblego zu kopieren
31Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Konkurrenten versuchen das Modell von Noblego zu kopieren
32Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Agenda
33
• Vorstellung
• Warum Zigarren?
• Shopstruktur und SEO-Strategie
• Content Marketing
• Ergebnisse
Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Eigenes Zigarrenbuch: Autorität in der Branche erhöhen
34Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Mobile Media – Zigarren-App
36Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Noblego Zigarren-App• V1.0: Datenbank mit den
wichtigsten Zigarren im deutschen Markt
• Mobiler Shop-Storefront• Possible steps: Community
Features, Location Based-Services
Grass Roots Movement „We smoke the City“
37Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• „We smoke the City“ als Bewegung selbstbewusster Genussraucher mit prominenten Ambassadoren und „localized“ Merchandise
Online Events – Live-Video-Tasting
39Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Live-Video-Tasting via Google+ Hangout
• Neuvorstellung und Verköstigung von Produkten im Live-Modus
• Mischung aus Kunden und Experten in Form eines wechselnden Panels
• Internationale Hangouts mit den jeweiligen Herstellern in Vorbereitung
Offline-Events – Zigarren-Tastings
40Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Zigarren-Events• Genießer-Events bringen
nicht nur Produkte und Kunden näher, sondern ermöglichen auch offline eine Community zu bilden
• Noblego Zigarren-Lounge• Erst als Pop-Up, ab 2015
auch als Flagship-Store
Social Media: Trennung von B2C und C2C
41Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• fb/noblego für B2C-Kommunikation mit dem Fokus auf Absatzmittlung• fb/zigarren für C2C-Kommunikation mit dem Fokus auf Genussthemen
Agenda
42
• Vorstellung
• Warum Zigarren?
• Shopstruktur und SEO-Strategie
• Content Marketing
• Ergebnisse
Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Top Positionen vom Hauptkonkurrenten Cigarworld wurden in den letztenMonaten eingenommen
44Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Die monatlichen Impressionen über das Keyword “zigarren” stimmen mit den Daten des Keyword Planners überein
46Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Lokale Suchergebnisse haben Einfluss auf die Klickrate der organischen Suche
47Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Mit Hilfe von Branding Content werden Top-Positionen für informationaleRankings generiert
48Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Mit Hilfe von Branding Content werden Top-Positionen für informationaleRankings generiert
49Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Relevante Offpage-Signale – Tipps für Wikipedia-Links
53Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
• Account anlegen• Aktiv mitarbeiten• Quellen
nachbessern• ggf. eigene
Quellen hinzufügen
Relevante Offpage-Signale – Gründer und Startup-Seiten
54Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Relevante Offpage-Signale – Gründer und Startup-Seiten
55Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Relevante Offpage-Signale – Mit Hilfe von Content Marketing branchenrelevanteVerlinkungen generieren
58Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Relevante Offpage-Signale – Mit Hilfe von Content Marketing branchenrelevanteVerlinkungen generieren
59Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen
Top Related