Download - Documento Segmentacion

IBM Global Business ServicesInforme Ejecutivo

IBM Institute for Business Value

Electrnica, Sanidad y Ciencias de la Vida

El futuro de los dispositivos mdicosDescubrir al Solicitante de Informacin

IBM Institute for Business ValueIBM Global Business Services, a travs del IBM Institute for Business Value, desarrolla informacin estratgica relacionada con aspectos fundamentales del sector pblico y privado y destinada a la alta direccin de las empresas. El presente informe ejecutivo est basado en un estudio en profundidad realizado por el equipo de investigacin del Instituto. Forma parte del compromiso permanente por parte de IBM Global Business Services de proporcionar anlisis y puntos de vista que ayuden a las compaas a obtener valor. Puede contactar con los autores o enviar un e-mail a [email protected] para obtener ms informacin. Puede encontrar otros estudios del IBM Institute for Business Value en ibm.com/iibv

Introduccin

Los fabricantes de dispositivos mdicos, hasta ahora, han prestado atencin sobre todo a clientes del mbito deportivo o enfermos crnicos. Pero entre estos dos extremos existe una amplia poblacin, fragmentada y con frecuencia olvidada, que desea informarse mejor para cuidar su salud. Nuestro estudio sugiere que los proveedores de soluciones con ms probabilidad de xito abordarn esta oportunidad de mercado en forma de ecosistema de socios, con una solucin integrada que vaya ms all del dispositivo mismo. Subsanada la carencia de informacin de estos consumidores, los proveedores de soluciones pueden fomentar la innovacin en atencin sanitaria.

Resumen ejecutivoDesde hace aos los fabricantes de dispositivos mdicos crean productos y servicios para consumidores extremadamente sanos y en buena forma fsica o para aquellos que necesitan ser monitorizados constantemente debido a un riesgo grave para su salud, logrando importantes xitos en estos segmentos. A finales de 2009, el tamao del mercado global de dispositivos mdicos era de 290.000 millones de dlares.1

Pero por impresionantes que sean estas cifras, los fabricantes estn descuidando un segmento de consumidores mucho ms amplio al que denominamos Solicitantes de Informacin. Se trata de consumidores relativamente sanos, pero que buscan ayuda para superar algn problema relacionado con la salud. Desean soluciones que les proporcionen la informacin que necesitan para controlar su afeccin y llevar una vida ms sana e independiente.

Por Heather Fraser, YangJin Kwon y Margaret Neuer

Gracias a los ltimos avances tecnolgicos y una mayor predisposicin a colaborar entre sectores, ahora es factible proporcionar soluciones que satisfagan las necesidades de este segmento de consumidores y ayuden a reducir el coste sanitario a largo plazo. Con la creciente instrumentacin, interconexin e inteligencia de nuestros entornos domsticos e itinerantes, las soluciones de monitorizacin de la salud pueden ser ms intuitivas, completas y asequibles. Todos estos factores son esenciales para atraer al Solicitante de Informacin y pagadores sanitarios. Del mismo modo, los conocimientos analticos que hara posible obtener este manantial de informacin sern de incalculable valor para la comunidad mdica y de ciencias de la vida.

Los fabricantes de dispositivos mdicos disponen ahora de los medios para aproximarse a los Solicitantes de de Informacin, un mercado amplio pero actualmente ignorado.

2 El futuro de los dispositivos mdicos

Nuestro estudio que incluye entrevistas con fabricantes de dispositivos mdicos y compaas de electrnica de consumo, as como la opinin de ms de 1.300 usuarios de dispositivos y profesionales de la salud revela informacin clave acerca de los Solicitantes de Informacin. Para aquellos que pretendan hacerse con este mercado emergente, existen cuatro principios fundamentales:

Hacerlofcil. La adopcin depender de que el proceso de monitorizacin sea sencillo para los consumidores. Necesitan dispositivos simples e intuitivos pero con numerosas funciones y herramientas online diseadas para sus necesidades especficas. Los avances tecnolgicos continuarn alimentando una corriente de innovacin en este mbito.

Disearlasolucinpensandoenelresultadofinal. Los solicitantes de informacin buscan soluciones exhaustivas que les ayuden a cumplir sus objetivos. Esto supondr la integracin con proveedores de servicios sanitarios, pagadores e incluso redes de apoyo mutuo. Las soluciones ms exitosas emplearn el poder de la analtica de datos. El valor real para los consumidores y, sobre todo, para los proveedores de servicios sanitarios est oculto en los datos.

Escogerunaposicinyunsocioadecuados.Al ser improbable que una sola empresa sea capaz de ofrecer una solucin completa, cada compaa debe decidir el papel que desempear en la evolucin del ecosistema de dispositivos mdicos. Evaluando sus virtudes y debilidades competitivas, las compaas pueden determinar qu es lo que pueden hacer individualmente de manera rentable y dnde necesitarn un socio. Los mayores niveles de asociacin tambin obligarn a las compaas a reforzar sus habilidades de colaboracin.

Ayudaraestablecerlasreglas. La adopcin por parte de los consumidores y especialmente de los clnicos no solamente depender de la facilidad de uso, sino tambin de la interoperabilidad de todo el sector. No deben subestimarse los obstculos reguladores. Para controlar su propio destino, los fabricantes de dispositivos deben implicarse activamente en el establecimiento de estndares para dispositivos mdicos conectados.

En su conjunto, nuestros resultados destacan la necesidad de asociaciones ms amplias entre los sectores de electrnica, atencin sanitaria y ciencias de la vida. Los elementos bsicos de un ecosistema de dispositivos mdicos emergen rpidamente, con un aumento de la adopcin de mercado y el progreso innovador en mbitos como los dispositivos mviles, dispositivos domsticos, recursos web, historiales mdicos electrnicos e historiales personales. Pero la pregunta clave se mantiene: Cules sern las compaas que lograrn combinarlo todo para dar libertad al Solicitante de Informacin?

El Solicitante de Informacin como objetivo Hoy en da, los dispositivos mdicos son utilizados habitualmente por dos segmentos de consumidores: aquellos que estn especialmente concienciados con su salud y su forma fsica (Sanos Motivados) y los que sufren enfermedades crnicas o terminales y requieren monitorizacin constante (Crnicos Monitorizados). Los Sanos Motivados buscan y pagan voluntariamente soluciones de monitorizacin que les ayuden a alcanzar metas concretas. Suelen gustarles los aparatos electrnicos y estn dispuestos a invertir el tiempo necesario para configurar y aprender a utilizar los dispositivos elegidos. En el otro extremo del espectro, los Crnicos Monitorizados tienen mala salud y pueden depender de un cuidador. Sus dispositivos generalmente han sido prescritos por los facultativos y frecuentemente estn cubiertos por su seguro. La monitorizacin ayuda a estos clientes a mantener su independencia y, en algunos casos, puede, literalmente, salvar vidas.

Pero en el centro, entre estos dos extremos, hay otro segmento mucho ms grande (vase la Figura 1). Llamamos Solicitantes de Informacin a estos consumidores. Aunque sus afecciones no supongan actualmente una amenaza para su vida, se trata de personas que desean obtener un cierto control sobre un riesgo potencialmente grave para su salud o un trastorno difcil de tratar. Representan un mercado abierto pero actualmente poco atendido para los fabricantes de dispositivos mdicos.

IBM Global Business Services 3

Sufren hipertensin, migraas, cambios de humor, asma, trastorno por dficit de atencin e hiperactividad (TDAH) y otros muchos problemas que requieren pruebas e intentos considerables para desarrollar un tratamiento personalizado ptimo

Tienen hijos u otros familiares dependientes que sufren trastornos igualmente complicados.

Estos ejemplos no son, ni mucho menos, exhaustivos, y la poblacin de este segmento de consumidores es enorme (vase la Figura 2).

Este segmento est lejos de ser homogneo, ya que incluye consumidores que:

Desean abandonar hbitos o adicciones perjudiciales (como el comer en exceso o fumar)

Son de salud delicada o edad avanzada y necesitan ayuda para vivir de forma independiente

Tienen problemas para cumplir los regmenes de tratamiento prescritos

Ramn (35 aos) es fsicamente activo y est muy concienciado. Tiene dos hijos. Conoce sus antecedentes familiares, se cuida y desea ensear a sus hijos a hacer lo mismo.

Andrew (48 aos)desarrolla una gran actividad en un trabajo estresante. Necesita perder 8 kg y toma medicacin para la hipertensin desde hace aos. Intenta encontrar tiempo para hacer ejercicio.

Maggie (52 aos) es muy activa durante el da, pero cambia frecuentemente de humor debido a la menopausia. Ha probado distintos medicamentos, pero no es seguro que le sirvan de algo.

Kevin(10 aos) se le diagnostic TDAH en su primer ao escolar. Sus padres y mdicos buscan la medicacin y dosis adecuadas para tratarle y ayudarle a describir cmo se siente.

Ann(75 aos) tuvo un infarto y se le oper de cncer, pero es fuerte y sigue viviendo en su casa con su marido. Visita a su mdico todos los meses.

Sanos Motivados

Buscadores de Informacin

Crnicos Monitorizados

Fuente: IBM Institute for Business Value.

Figura 1: Los consumidores que no son Sanos Motivados o Crnicos Monitorizados representan un mercado extremadamente amplio, aunque fragmentado, para los fabricantes de dispositivos.


Por qu convertir ahora a este segmento en un objetivo?A medida que los consumidores empiezan a sufragar una porcin mayor del total de sus costes sanitarios, creemos que la persona media se sentir ms empujada a cuidar de su salud para controlar sus gastos y reducir las primas de seguro. Adems, se estn produciendo importantes cambios demogrficos y sanitarios debido al aumento de la obesidad y al incremento de poblacin de edad avanzada en la mayora de los pases.

1.500 millonesde adultos con sobrepeso en todo el mundo3

Sanos Motivados

Buscadores de Informacin

Crnicos Monitorizados

600 millones de personas sufren hipertensin en todo el mundo5

1.000 millones de fumadores en todo el mundo2

6 millones de mujeres embarazadas al ao en EE.UU.4

5,3 millones de nios de 3 a 17 aos diagnosticados con TDAH en EE.UU.6

25 millonesde personas en EE.UU. con apnea obstructiva de sueo1

Nota: El tamao de las burbujas es ilustrativo y no est a escala. Las condiciones incluidas en esta figura como ejemplos son solamente un subconjunto del tamao total del segmento de Buscadores de Informacin.Fuentes: 1 SLEEP APNEA IN AMERICA: AN EXAMPLE, http://www.stanford.edu/~dement/us.html 2 Tobacco: Fact sheet N339, Organizacin Mundial de la Salud, febrero 2011, http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs339/en/index.html 3 Obesity and overweight: Fact sheet N311, Organizacin Mundial de la Salud, marzo 2011, http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en/index.html 4 Statistics, American Pregnancy Association, http://www.americanpregnancy.org/main/statistics.html 5 Facts Related to Chronic Diseases, Organizacin Mundial de la Salud, http://www.who.int/hpr/gs.fs.chronic.disease.shtml 6 FastStats: Attention Deficit Hyperactivity Disorder (ADHD), Centros para el control y prevencin de enfermedades, http://www.cdc.gov/nchs/fastats/adhd.htm

Figura 2: El Buscador de Informacin representa a un amplio espectro de consumidores unidos por su necesidad de ayuda para responder a un problema de salud.

Pero quiz la razn ms importante para convertir a este segmento en un objetivo es que, por fin, resulta factible. Los ltimos avances en tecnologa hacen posibles sistemas de salud personales ms inteligentes y conectados que pueden proporcionar informacin crucial para mejorar considerablemente el diagnstico, tratamiento y gestin del problema (vase la Figura 3). En cuanto a la conectividad con Internet, la mayor parte del mundo disfruta actualmente de una velocidad de red sin precedentes, existe una alta penetracin de


la banda ancha domstica y es posible elegir entre diversas opciones de red mvil. Nuevas y asequibles tecnologas de sensores abren posibilidades de monitorizacin nunca vistas. Adems, el moderno fenmeno de las redes sociales representa otra potente dimensin que puede utilizarse para mejorar la salud y el bienestar mediante el apoyo mutuo. Para los proveedores de soluciones sanitarias, todas estas posibilidades estn transformndose rpidamente en expectativas que los consumidores ya acostumbran a ver en otros mbitos, como el ocio y las telecomunicaciones.

Fuentes: Anlisis del IBM Institute for Business Value; IBM Smarter Planet Healthcare, Electronics, Life Sciences.

Figura 3: Por medio de un mayor nivel de instrumentacin, interconectividad e inteligencia es posible crear soluciones de monitorizacin sanitaria ms inteligentes.

InstrumentadoMedir, detectar y ver la condicin exacta

Los sistemas de salud inteligentes capturan automticamente informacin para gestionar y administrar atencin preventiva y teraputica

Los sensores que reconocen cambios fsicos, como la presin, movimiento o temperatura estn integrados en dispositivos porttiles y equipos mdicos/deportivos

InterconectadoComunicar e interactuar entre s

Los sistemas de salud inteligentes eliminan las barreras para la informacin e integran perfectamente datos e informacin analtica en los procesos sanitarios para tomar decisiones ms inteligentes y prestar una atencin exhaustiva y coordinada

Los dispositivos mviles y domsticos monitorizan los signos y actividades vitales en tiempo real y se comunican con servicios de historia clnica personales y ordenadores y smartphones, as como con cuidadores y profesionales sanitarios

InteligenteResponder a los cambios, predecir y optimizar ante futuras incidencias

Los sistemas de salud inteligentes analizan constantemente informacin proveniente de varios dispositivos y otras fuentes para obtener informacin y recomendaciones en relacin con el rgimen de salud de la persona

Los programas analticos monitorizan los datos del dispositivo y utilizan reglas y lgica para compararlos con los objetivos, seguir su progreso y enviar alertas si es necesario

Cambio del uso hacia la prevencin y tratamiento Para conocer mejor la opinin del consumidor y reunir informacin para delimitar a los Solicitantes de Informacin, el IBM Institute for Business Value encuest a ms de 1.300 consumidores que utilizan actualmente un dispositivo mdico para monitorizar un problema concreto, tanto personas con una enfermedad crnica como cuidadores.


La disposicin a pagarlos del propio bolsillo es limitadaEntre los encuestados, nueve de cada diez (93%) est satisfecho o muy satisfecho con las funciones bsicas de sus dispositivos. Aunque menos del 10% pagan actualmente de su propio bolsillo los dispositivos, ms de una tercera parte esperan hacerlo dentro de dos aos. La mayora de los usuarios estn dispuestos a pagar por un dispositivo, pero sin gastar ms de 100 dlares de su bolsillo (vase la Figura 4). Un nmero cada vez mayor de consumidores tambin espera pagar cuotas mensuales en el futuro, aunque solamente el 5% abona actualmente un cargo mensual, el 35% prev tener que hacerlo dentro de dos aos.

Los usos preventivos ganan importanciaEn la actualidad, la mitad de los encuestados utilizan estos dispositivos para medir y tratar un problema de salud conocido. Sin embargo, el inters en su uso preventivo aumenta. Dentro de dos aos, el 30% o ms de los encuestados espera utilizar dispositivos para estimular la actividad fsica, y el doble depender de ellos para informar a terceros sobre cambios en el estado fsico de una persona.

Metodologa del estudio

El IBM Institute for Business Value realiz una encuesta online a ms de 1.300 usuarios de dispositivos mdicos electrnicos domsticos. Debido a que el segmento de Buscadores de Informacin es un mercado emergente, se decidi encuestar a la poblacin general de usuarios de dispositivos mdicos, dominado en la actualidad por enfermos crnicos. El uso, opiniones y planes de futuro de estos usuarios revelan tendencias e informacin tiles que pueden apoyar las estrategias destinadas al Buscador de Informacin.

De la poblacin de la encuesta, el 80% son personas que sufren un problema crnico y un 20% son cuidadores. Encuestamos a consumidores de Estados Unidos y el Reino Unido porque estos dos pases representan modelos sanitarios distintos. En el Reino Unido, la atencin sanitaria es suministrada y financiada por el gobierno a travs de los impuestos. En Estados Unidos la prestacin es privada, financiada mediante seguros privados o por el gobierno en el caso de ancianos y personas sin recursos.

Al hablar de dispositivos mdicos como parte de este estudio, IBM hace referencia a un instrumento, aparato o equipo dotado de software que detecta, monitoriza o mide un problema concreto y se utiliza por razones de bienestar, diagnstico o terapia. A efectos del presente estudio, quedan excluidos los dispositivos empleados en instalaciones de proveedores sanitarios y hospitales, as como aquellos implantados quirrgicamente en el cuerpo.

Nota: n = 715. Fuente: IBM Institute for Business Value Connected Health Devices Survey.

Figura 4: Dentro de unos lmites, los consumidores estn dispuestos a pagar de su propio bolsillo los dispositivos mdicos.

10%>200 dlares

12%100-200 dlares

79%


Todos buscan la sencillezDe manera casi unnime, los encuestados afirmaron que la facilidad de uso es el factor ms importante para seleccionar un dispositivo u otro (96%). El precio ocupa un claro segundo lugar (76%), muy por delante de las caractersticas (54%), asistencia al cliente (42%), garantas (23%) y diseo esttico (9%).

Compartir datos y obtener respuestas es esencialNo resulta sorprendente que los requisitos ms importantes sean la privacidad y la seguridad, como indica el 77% de los encuestados. Lo interesante, sin embargo, es que un elevado porcentaje de los encuestados tambin desea poder compartir y utilizar los datos de diversas maneras (vase la Figura 5). Es evidente que se busca que los profesionales sanitarios incorporen los datos de los dispositivos mdicos en sus decisiones de diagnstico y tratamiento. Los consumidores creen que los datos de la monitorizacin, combinados con otros elementos, permiten a los facultativos obtener una imagen ms completa.

De hecho, cuando se les pregunta sobre la obtencin de respuestas en relacin con los datos del dispositivo mdico, ms de tres cuartos considera que la respuesta de los profesionales sanitarios ya sea online o en una visita posterior a la consulta es importante o muy importante. Aunque la respuesta del dispositivo en s es deseable, no sustituye al consejo, sintetizado y personalizado, y a la interpretacin de los profesionales.

Los consumidores compran aconsejados por los profesionales sanitariosIncluso en lo referido a la compra del dispositivo, las opiniones de los mdicos son importantes. La gran mayora de los encuestados (71%) confa en las recomendaciones de un profesional sanitario antes que en su propia familiaridad con la marca (52% en el caso de los dispositivos mdicos y 45% para dispositivos de consumo). El respaldo de las asociaciones

mdicas (64%) tiene ms peso que el de las aseguradoras (50%), los organismos reguladores (49%) y los grupos de defensa del consumidor (43%). Como demuestran estos resultados, lograr el apoyo de la comunidad mdica especialmente entre las organizaciones mdicas y de proveedores sanitarios ser vital para el xito en el mercado de cualquier solucin de monitorizacin del estado de salud.

Nota: n = 678. Fuente: IBM Institute for Business Value Connected Health Devices Survey.

Figura 5: La privacidad y la seguridad son las principales expectativas, pero a los consumidores tambin les interesa compartir datos sobre su salud.

Datos tratados de manera confidencial y seguraPrivacidad de los datos sanitariosRequisito mnimo para que los consumidores utilicen el producto

77%

Los datos pueden ser compartidos con diversos profesionales sanitarios

Datos compartidosLos consumidores valoran la posibilidad de compartir los datos con los profesionales de la salud

63%

Los datos pueden ser descargados para utilizarse en otro lugar

59%

Es posible acceder a los datos mediante dispositivos mviles

34%


Posiblemente lo ms sorprendente es que ms de la mitad de los encuestados no eran capaces de recordar la marca de su dispositivo actual, pese a que la mayora lo utilizan todos los das. El hecho de que los consumidores tengan tan pocas nociones preconcebidas sobre las marcas existentes sugiere que las compaas tienen campo libre para construir su presencia de marca en este mbito.

Los fabricantes se disputan la atencinPara llegar a los Solicitantes de Informacin, los fabricantes debern desarrollar soluciones que cumplan una serie de requisitos clave:

Permitirlamonitorizacinentiemporeal,reduciendolafrecuenciadelasvisitasalmdico: Los problemas a los que se enfrentan los Solicitantes de Informacin son con frecuencia complejos y requieren una evaluacin frecuente, por lo que una monitorizacin durante las consultas es poco prctica o ineficaz. Adems, las mediciones efectuadas en el domicilio pueden ser en realidad ms precisas que las llevadas a cabo en la consulta o el hospital debido al sndrome de la bata blanca. Muchos pacientes, por ejemplo, son diagnosticados errneamente con hipertensin debido a la ansiedad o estrs que experimentan simplemente visitando a su mdico.2

Serrentablesyfcilesdeusar: Los usuarios actuales consideran la facilidad de uso y el precio como los principales criterios para la compra; estos obstculos sern todava mayores para los consumidores que busquen informacin pero carezcan de una motivacin especial (como situaciones de vida o muerte o un compromiso con su forma fsica).

ConexinperfectayseguraconInternetparacargardatosdemonitorizacinypermitirquelosproveedoressanitariospuedandescargarlos: En su mayor parte, el valor de estos dispositivos se debe a su capacidad para proporcionar datos a mdicos u otros profesionales sanitarios sin necesidad de una consulta. El proceso de compartir y utilizar esta informacin debe ser sencillo, tanto para el paciente, como para el proveedor de salud.

Trabajarcontrastornossobrelosquetantomdicoscomoconsumidoresdeseanobtenerinformacin: Estos dispositivos tendrn ms xito cuando proporcionen datos que, de lo contrario, no estaran disponibles debido a la frecuencia de medicin requerida o la necesidad de capturarlos en el momento. Los trastornos para los que resultaran ms valiosos son aquellos que precisan numerosas pruebas e intentos para determinar el tratamiento, aquellos frustrantemente difciles de controlar o aquellos que plantean grandes riesgos asociados con la omisin del tratamiento o sus efectos secundarios.

Aunque muchos dispositivos mdicos utilizados actualmente carecen de conectividad u otras caractersticas importantes, varios productos avanzados presagian lo que est por llegar. Por ejemplo, la compaa de electrnica de consumo Fitbit ofrece un dispositivo acoplable que monitoriza los niveles de actividad y calidad del sueo, carga los datos a travs de una estacin base inalmbrica y proporciona almacenamiento de datos online y herramientas de anlisis.3 Comercializado como plataforma de bienestar y concienciacin, ayuda a los usuarios a monitorizar y recibir datos cuando y donde sea necesario para controlar sus trastornos. Medtronic, un fabricante de dispositivos mdicos, comercializa una solucin para la gestin de la diabetes denominada CareLink que consolida y analiza los datos de la bomba de insulina, el dispositivo de monitorizacin continua de glucosa y el medidor de glucosa en sangre del paciente y los pone a disposicin de su mdico.4 Disponer de una imagen en tiempo real del azcar en sangre y la posibilidad de administrar insulina de forma precisa cuando sea necesario ayuda a los diabticos a reducir los riesgos asociados con un nivel de azcar errtico.

Ms de la mitad de los consumidores encuestados no recuerdan la marca de su dispositivo mdico actual.


Quin tiene ventaja?Como muestran los ejemplos anteriores, tanto los fabricantes de dispositivos mdicos como las compaas de electrnica de consumo trabajan en este mbito (vase la Figura 6). Pero, alguno de estos tipos de fabricante tiene una ventaja clara sobre el otro?

En trminos generales, las empresas de electrnica de consumo tienden a ser ms fuertes en cuanto a presencia de marca y fidelizacin del consumidor. Tambin estn en mejor posicin para crear nuevos mercados para dispositivos mdicos debido a sus amplias bases de consumidores ya existentes y productos innovadores que pueden ser adaptados para controlar la salud de nuevas formas (como Nintendo Wii Fit, por ejemplo).

Sin embargo, las compaas de electrnica de consumo pueden tener problemas con la distribucin entre los profesionales de la salud al carecer de relaciones con las comunidades de medicina y ciencias de la vida. Tambin tienen poca

experiencia en un entorno de compra que depende de los pagadores, as como en un ciclo de desarrollo de productos que involucra a organismos reguladores (como la Food and Drug Administration estadounidense).5 A estos retos se suma que las polticas reguladoras y los pagadores son distintos en cada pas.

Las compaas de dispositivos mdicos, por el contrario, cuentan con ms credibilidad y experiencia en el trabajo con proveedores sanitarios. Estas estrechas relaciones pueden ayudarles a identificar otros trastornos que pueden ser monitorizados con dispositivos mdicos.

Sin embargo, los fabricantes de dispositivos mdicos pueden encontrar problemas en los aspectos de este segmento relacionados con el consumidor, como comprender sus necesidades, comportamiento y actitudes y transformar estos conocimientos en caractersticas y funciones especficas del producto. Tambin pueden estar menos familiarizados con las tcnicas de diseo de interfaces de usuario orientadas al consumidor.

Compaas de

electrnica de consumo

Fabricantes de

dispositivos mdicos


Figura 6: Tanto las compaas de electrnica de consumo como los fabricantes de dispositivos mdicos tienen sus propias fortalezas y debilidades, pero... quin ganar?

Batalla por los adoptantes


El hecho de que nuestro estudio de consumo no mostr ninguna predisposicin hacia ninguno de los dos tipos de fabricante, sugiere que este mercado emergente est libre. Sin embargo, las compaas no pueden permitirse ignorar sus fortalezas y debilidades a la hora de preparar sus planes de comercializacin.

Pensar en soluciones y el ecosistema, no solo en el dispositivoCapturar este mercado requerir algo ms que dispositivos innovadores y fciles de usar; el xito vendr determinado por la solidez de toda la solucin. Con esto nos referimos al conjunto de la experiencia coherente proporcionada al consumidor, que podra incluir compras online y al por menor, servicios, accesorios, contenidos, compatibilidad con redes sociales, aplicaciones de anlisis para pacientes y mdicos, formacin y capacitacin para facultativos y hospitales, etc.

Suministrar este tipo de solucin requerir un ecosistema de participantes, y la adopcin depender de los estndares abiertos y la interoperabilidad. En los sectores de electrnica, salud y ciencias de la vida, ya han aparecido y evolucionan algunos componentes de este ecosistema de dispositivos mdicos (vase la Figura 7).

La rpida adopcin de los dispositivos mviles interactivos proporciona una pasarela viable para la transmisin de datos de salud por los consumidores. Actualmente, el 17% de los propietarios de telfonos mviles (un 29% de ellos con edades entre 18 y 29 aos) utilizan sus telfonos para consultar informacin mdica o sobre salud.6 El 9% de los usuarios de telfonos mviles (un 15% de ellos con edades entre 18 y 29 aos) disponen de aplicaciones para smartphone que les ayudan a controlar su salud.7 De hecho, el 10% de todas las aplicaciones descargadas de la tienda Apple iTunes (1.090 millones de descargas) estn relacionadas con la sanidad, la medicina y el estilo de vida.8 Un ejemplo es la aplicacin Pfizer Mon Krono Sant, que acta como recordatorio y ofrece un

Dispositivos mvilesAplicaciones con capacidad de monitorizacin cuando el usuario no est en casa. Deben poder guardar y compartir los datos recogidos con ordenadores y otros elementos del ecosistema.

Historiales mdicos electrnicosHistoriales electrnicos compartidos en distintas organizaciones sanitarias. Pueden incluir todo el historial mdico del paciente, resultados de anlisis y prescripciones actuales. Historiales basados en web mantenidos y compartidos selectivamente por los consumidores.

Recursos webSitios web que proporcionan contenidos como descripciones de enfermedades e informacin nutricional. Incluye las diversas herramientas interactivas y servicios de datos compartidos ya disponibles. Pueden ser gratuitos o por suscripcin.

Dispositivos domiciliariosSoluciones que monitorizan el estado del paciente fuera del entorno clnico. Pueden incluir funciones para compartir datos con ordenadores y otros elementos del ecosistema.

Paciente

Dispositivos mviles

Dispositivos domiciliariosRec

urso

s w

eb

Historial

mdico

Fuente: Anlisis del IBM Institute for Business Value.

Figura 7: Los componentes de un ecosistema de dispositivos mdicos ya existen, pero deben integrarse mejor.


historial de salud personal para personas con enfermedades crnicas.9 Los dispositivos de juegos tambin son medios viables. Bayer DIDGET, por ejemplo, es un complemento para la videoconsola Nintendo DS destinado a nios con diabetes.10

La creciente sofisticacin de los dispositivos de juegos y ejercicio fsico permite introducir nuevos mtodos para monitorizar a distancia y de manera automtica el estado de salud. Por ejemplo, Withings ofrece una balanza conectada a Internet que registra y transmite el peso de forma imperceptible, permitiendo su anlisis posterior mediante ordenador o aplicaciones para smartphone.11

El aumento del nmero y la madurez de los recursos web ofrece ms oportunidades para el autoservicio por parte del consumidor y el apoyo mutuo. Bayer, por ejemplo, ofrece un completo programa de apoyo, denominado BETAPLUS, para pacientes con esclerosis mltiple (MS).12 Adems de una aplicacin para dispositivos iPhone de Apple que recuerda las horas de inyeccin y consultas, la solucin de Bayer incluye un sofisticado sitio web con herramientas didcticas, apoyo mutuo y acceso a personal de enfermera formado en la solucin.

Los proveedores de salud comienzan a adoptar historiales mdicos electrnicos que puedan ser compartidos entre organizaciones sanitarias.13 Los consumidores tambin aprecian el valor que supone una visin consolidada de su informacin mdica y estn experimentando con los servicios de historiales mdicos personales ofrecidos por compaas de TI, aseguradoras y empleadores.14 Los beneficios de los registros mdicos digitales son numerosos, incluyendo nuevos tipos de datos y mediciones ms frecuentes (gracias a los dispositivos mdicos conectados) que ayudarn a corregir los vacos en su informacin y crearn un historial mdico digital verdaderamente completo.

Es indudable que los elementos bsicos ya estn ah y ganan terreno, pero su mayor valor reside en reunir los componentes para poner en prctica un cambio gradual en el diagnstico y tratamiento, tanto en la evolucin del los pacientes, como en la eficacia del sistema sanitario.

Aprovechar esta oportunidad de mercadoPara las compaas de los sectores de electrnica, salud y ciencias de la vida que elijan como objetivo a los Solicitantes de Informacin, nuestro estudio y anlisis sugieren tener en cuenta cuatro principios clave:

Queseasencillo. La adopcin depender de que el proceso de monitorizacin sea fcil para todos los implicados. Los consumidores necesitan dispositivos simples e intuitivos pero con numerosas funciones y herramientas online diseadas para sus necesidades especficas. Por ejemplo, los nios con TDAH pueden necesitar una interfaz de usuario extremadamente bsica que no les distraiga durante las horas de clase, mientras que un ejecutivo muy ocupado puede preferir una aplicacin para smartphone que pueda utilizarse de manera inadvertida durante reuniones y desplazamientos. Las soluciones deben poder transmitir datos perfectamente y de forma segura mediante ordenadores, smartphones y otros dispositivos conectados y compartir datos con diversas aplicaciones y servicios online. Las funciones deben ayudar a los usuarios a cuidar de su salud pasivamente estableciendo reglas y alertas para proporcionar informacin especfica. Los usuarios tambin querrn personalizar la solucin, adaptando, por ejemplo, la frecuencia de las mediciones y la transmisin de datos. En cuanto a la respuesta, la informacin debe ser presentada en un formato claro y fcilmente comprensible.

Ofrecer soluciones al Buscador de Informacin requerir un ecosistema integrado.


Los avances en interfaces y comunicaciones mviles seguirn creando oportunidades para mejorar la facilidad de uso. La deteccin bioacstica, por ejemplo, podra permitir utilizar la piel como superficie de entrada, haciendo posible una interfaz que siempre estar, literalmente, a mano. Superponiendo informacin sobre una vista en vivo del mundo real, las tecnologas de realidad aumentada podran ayudar a los usuarios a ver inmediatamente aquellos trastornos detectados que requieran una respuesta.

Disearlasolucinpensandoenelresultadofinal.Para tratar sus trastornos de salud, los Solicitantes de Informacin necesitan una solucin completa que les ayude a conseguir su objetivo. Para esto ser necesario una visin completa que implique la integracin con proveedores sanitarios, pagadores e incluso redes de apoyo mutuo. La integracin en el proceso de diagnstico y tratamiento ser crucial; la informacin debe proporcionarse en un formato que sea fcil de obtener y almacenar (en el historial mdico electrnico de un paciente, por ejemplo). Las soluciones tambin deben aprovechar el poder de la tecnologa analtica de datos. El verdadero valor para los consumidores y, especialmente, los proveedores sanitarios, est oculto en los datos, por lo que necesitan herramientas para consolidarlos, interpretarlos y extraerlos (ver el apartado Procesamiento de datos mdicos). Por encima de todo, los datos originales y la informacin resultante deben ser precisos sin lugar a dudas. En muchos trastornos, el apoyo mutuo tambin jugar un papel fundamental en el tratamiento efectivo de los problemas de salud. Incorporar herramientas comunitarias y de redes sociales puede ayudar a los Solicitantes de Informacin a permanecer motivados y obtener conocimientos de otras personas en situaciones similares. Dicho apoyo mutuo puede ser, a su vez, extremadamente beneficioso para los cuidadores. Los padres de adolescentes con trastorno bipolar, por ejemplo, pueden desconocer que hay otras familias en su vecindario con este problema, pero una red de cuidadores online podra proporcionarles consejos e infundirles nimos.

Procesamiento de datos mdicos: posibilidades planteadas por Watson

Por carcter y por obligacin, los mdicos suelen evaluar minuciosamente el estado de un paciente a la hora de hacer un diagnstico y determinar el tratamiento. Pero cuando el volumen de literatura mdica se duplica cada siete aos y los datos de pacientes crecen geomtricamente con la incorporacin de datos genmicos, resulta humanamente imposible para los facultativos o sus asistentes tener en cuenta todos los datos relevantes en el momento de tomar una decisin.15 Sin embargo, los avances en tecnologa DeepQA y procesamiento de lenguaje natural demostrados en el concurso televisivo americano Jeopardy! Challenge con el superordenador Watson de IBM responden al reto.

Imagine una herramienta mdica que pudiera evaluar en minutos, o en apenas unos segundos una gran cantidad de datos provenientes de dispositivos conectados, ms todo el historial de un paciente y toda la literatura mdica disponible (historiales, textos, publicaciones, documentos de investigacin e incluso resultados de pruebas clnicas actuales), la mayor parte de los cuales consisten en informacin no estructurada redactada en lenguaje natural. Esta aplicacin podra sugerir posibles diagnsticos complementados con un razonamiento y probabilidades documentadas o solicitar informacin adicional, carente de importancia a primera vista, para verificar una hiptesis.

Actualmente el 20% de los errores mdicos se deben a errores de diagnstico, no tanto causados por diagnsticos errneos sino tambin, a menudo, por diagnsticos realizados con retraso.16 Los dispositivos mdicos conectados pueden reducir enormemente el tiempo que los facultativos necesitan para determinar el diagnstico preciso o buscar un tratamiento efectivo. Si se aade la velocidad y alcance analtico de Watson, los mdicos podran mejorar en gran medida la calidad de la atencin que proporcionan a los pacientes.


Escogerunaposicinyunsocioadecuados. Las compaas debern encontrar una posicin ptima en este ecosistema en evolucin, evaluando sus objetivos estratgicos y virtudes operativas. Adems, debern reforzar sus habilidades de colaboracin y asociacin, ya que es poco probable que una sola empresa disponga de todas las capacidades necesarias para ofrecer una solucin total (vase la Figura 8). Debido a que su competencia bsica es la produccin, un fabricante de dispositivos puede necesitar colaborar con una compaa de software que desarrolle interfaces de usuario o una editorial que suministre informacin y contenidos sobre salud.

En este mercado las relaciones con proveedores sanitarios sern especialmente importantes, no solamente porque los consumidores confiarn en sus recomendaciones, sino porque la propuesta de valor de las soluciones de dispositivos mdicos conectados se desmorona si stos no estn dispuestos a utilizar esta nueva fuente de datos. Dependiendo de cmo se venda un

nuevo dispositivo para Solicitantes de Informacin, los fabricantes pueden tener que colaborar con los farmacuticos de la comunidad, as como con mdicos y hospitales. Y en vista de que lograr que estos aparatos sean asequibles podra requerir algn tipo de reembolso o incentivo por parte del seguro, como descuentos premium, es posible que tambin deban colaborar estrechamente con los pagadores.

Para ayudar a controlar los costes sanitarios, las aseguradoras pueden adoptar un papel cada vez ms destacado en el ecosistema de dispositivos mdicos. Un ejemplo es el programa de gestin de beneficios del sueo de WM SleepCare, una filial de Watermark Medical, Inc.17 Ofrece a las aseguradoras un programa sobre apnea obstructiva de sueo para la gestin de supervisin y conformidad que utiliza una plataforma basada en la nube (o cloud) para prestar una atencin sanitaria mejorada con un coste considerablemente menor.

Proveedores de servicios de Internet

Compaas de mviles

Monitorizacin remota de pacientes

Atencin geritrica

Dieta y forma fsica

Portales mdicos

Historiales mdicos electrnicos

Compaas de TICompaas de electrnica de consumo

Compaas de dispositivos mdicos

Compaas farmacuticas

Pagadores privados

Gobierno

Centros de investigacin mdica

Mdicos

Hospitales

Fabricantes de dispositivos

Software y conectividad

Cuidadores domsticos

Servicios de salud

Prov. de atencin sanitaria

Pagadores

Consumidor

Gobierno y ONG


Figura 8: Una solucin completa requerir un amplio ecosistema de participantes, incluyendo pagadores, proveedores sanitarios, gobiernos y organizaciones no gubernamentales (ONG).


Ayudaraestablecerlasnormas.La adopcin por parte del consumidor - y especialmente en el mbito mdico depender no solamente de la facilidad de uso sino tambin de la interoperabilidad de todo el sector. Por lo tanto, los fabricantes de dispositivos deberan involucrarse y participar activamente en el dilogo sobre futuros estndares para el ecosistema de dispositivos mdicos conectados. Continua Health Alliance, por ejemplo, es una alianza compuesta por ms de 230 organizaciones sanitarias, compaas electrnicas, proveedores de servicios de telecomunicaciones y empresas de TI comprometidas a trabajar juntas para crear estndares comunes para el sector, que permitan a los fabricantes de dispositivos realizar un desarrollo rpido y obtener autorizacin legal para los dispositivos y servicios.18

Panorama general: Por qu es importante?El sistema sanitario mundial actual est dominado por la ineficacia sistmica, lo que provoca la prdida de 2 billones de dlares cada ao (vase la Figura 9).19 La imposibilidad de recopilar, compartir y utilizar datos de diversas fuentes para facilitar las decisiones de tratamiento y diagnstico es uno de los principales elementos que contribuyen a esta ineficacia.

Al ayudar al sector a solucionar los problemas de gestin de la informacin subyacentes, las soluciones de dispositivos mdicos conectados pueden incidir en este problema aparentemente intratable y abrir un camino hacia la mejora del diagnstico y el tratamiento, haciendo de nuestro mundo en un lugar ms saludable.

El amplio segmento de Solicitantes de Informacin ofrece a las compaas de electrnica, salud y ciencias de la vida una oportunidad excepcional. En los sectores maduros de las economas desarrolladas, la saturacin del mercado se ha convertido en un reto constante, pero este segmento de consumidores representa una incipiente oportunidad rara vez explorada. Adems, este espacio en blanco pone al alcance de los proveedores de soluciones una posibilidad de ganar dinero al tiempo que realizan avances en una cuestin de gran importancia para las futuras generaciones. La pregunta que se plantea es: qu compaas tendrn la visin e instinto de colaboracin necesarios para construir soluciones integradas que capturen el corazn y las mentes de los Solicitantes de Informacin y la comunidad sanitaria en general?

Nota: El tamao de la burbuja indica el valor absoluto del sistema (en miles de millones de dlares). Fuente: The worlds 4 trillion dollar challenge, IBM Institute for Business Value, enero de 2010.

Figura 9: En relacin con los dems sistemas mundiales, el sistema sanitario global es el menos eficaz y el que presenta mayor potencial de mejora.

35%

30%

25%

20%

15%

Mejora potencial en porcentaje de

ineficacia del sistema

15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Tiempo libre/ocio/ropa

Comunicacin

Transportes (bienes y pasajeros)

Finanzas

Electricidad

Alimentacin y agua

Gobierno y seguridad

Educacin

Construccin e infraestructura de transporte

Sanidad

Ineficacia del sistema en porcentaje del valor econmico total por sistema


Para obtener ms informacin sobre este estudio del IBM Institute for Business Value, pngase en contacto con nosotros en [email protected]. Para obtener un catlogo completo de nuestras investigaciones, visite:

ibm.com/iibv

Sea uno de los primeros en recibir la informacin ms reciente del IBM Institute for Business Value. Subscrbase a IdeaWatch, un boletn electrnico mensual con informes ejecutivos que ofrecen informacin estratgica y recomendaciones basadas en nuestras investigaciones:

ibm.com/gbs/ideawatch/subscribe

AutoresHeather Fraser es farmacutica y cuenta con ms de 25 aos de experiencia en farmacia comunitaria, industria farmacutica y consultora. Dirige el equipo global de ciencias de la vida del IBM Institute for Business Value, donde ha trabajado en diversos temas, incluyendo el futuro del sector de ciencias de la vida y sus implicaciones dentro de la cadena de valor, la colaboracin entre los sectores de farmacia, biotecnologa, universidades y sanidad y la influencia de los mercados emergentes en la I+D farmacutica. Tambin ha desarrollado una serie de puntos de vista basados en entrevistas con CxO de ciencias de la vida. Es posible contactar con Heather en [email protected].

YangJin Kwon es responsable de investigacin y liderazgo intelectual para el sector electrnico global del IBM Institute for Business Value. Tiene ms de 12 aos de experiencia y un historial demostrado como consultora de estrategia y transformacin del sector. En estas funciones, YangJin ayud a compaas globales de electrnica a innovar en sus modelos empresariales y operativos y a transformar su forma de hacer negocios. Ha publicado artculos sobre el sector de la electrnica en los estudios IBM Global CEO y Global CHRO 2010. Es posible contactar con YangJin en [email protected].

Margaret Neuer es lder en sanidad del IBM Institute for Business Value. Trabaja en liderazgo intelectual de naturaleza analtica orientado a la sanidad, especialmente en cuanto al modo de utilizar tecnologas e informacin avanzadas para optimizar los procesos empresariales. Tiene amplia experiencia como consultora para clientes de los mbitos sanitarios, de seguros y de ciencias de la vida, proporcionando informacin a proveedores y planes de salud sobre estrategias y capacidades para transformar sus modelos empresariales, aumentar su valor y satisfacer ms eficazmente las necesidades de sus clientes. Es posible contactar con Margaret en [email protected].


ColaboradoresBruce Anderson, General Manager, Global Electronics Industry, IBM Sales & Distribution

Kalman Gyimesi, Industrial Sector Leader, IBM Institute for Business Value

Katherine Holland, Public Sector General Manager, Global Life Sciences, IBM Sales & Distribution

Martin Krause, Managing Consultant, Industrial Sector, IBM Global Business Services

Sungyoul Lee, Global Leader, Electronics Industry, IBM Global Business Services

Eric Lesser, Research Director and North American Leader, IBM Institute for Business Value

Dan Pelino, General Manager, Global Healthcare & Life Sciences Industry, IBM Sales & Distribution

Notas y referencias1 S&N and the global medical device industry - by

numbers, The Telegraph, 14 de enero de 2011. http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/pharmaceuticalsandchemicals/8257936/SandN-and-the-global-medical-device-industry-by-numbers.html

2 Hughes, Jane, White coat syndrome sees blood pressure mis-diagnosed, BBC News, 22 de febrero de 2011. http://www.bbc.co.uk/news/health-12544650

3 About the Fitbit, http://www.fitbit.com/product

4 Medtronic Launches CareLink Pro 3.0, the First Diabetes Management Software to Offer Advanced Decision Support, Medtronic, 13 de diciembre de 2010, http://wwwp.medtronic.com/Newsroom/NewsReleaseDetails.do?itemId=1292256906058&lang=en_US

5 Overview of Device Regulation, Administracin de Alimentos y Medicamentos de EE.UU., http://www.fda.gov/MedicalDevices/DeviceRegulationandGuidance/Overview/default.htm

6 Fox, Susannah, Mobile Health 2010, Pew Internet & American Life Project, 19 de octubre de 2010, http://pewinternet.org/Reports/2010/Mobile-Health-2010.aspx

7 Fox, Susannah, Mobile Health 2010, Pew Internet & American Life Project, 19 de octubre de 2010, http://pewinternet.org/Reports/2010/Mobile-Health-2010.aspx

8 Lyall, Mark, Health apps contribute 10% to 10 billion app downloads, Healthy Living, 22 de enero de 2011, http://www.knowabouthealth.com/health-apps-pitch-in-10-to-speedy-10-billion-downloads/7664/

9 Tyer, Dominic, Digital Pharma: Big pharmas iPhone apps (part one), InPharm.com, 2 de julio de 2010. http://www.inpharm.com/news/digital-pharma-big-pharma-iphone-apps-part-one


10 About DIDGET, http://www.bayerdidget.com/About-Didget

11 Withings body scale, http://www.withings.com/en/bodyscale

12 Bayer HealthCare Launches First iPhone Application with Personalized Tools to Assist People on Betaseron (interferon beta-1b) in Managing Their Multiple Sclerosis Treatment, Bayer HealthCare Pharmaceuticals, 3 de junio de 2010, http://www.bayerus.com/News%5CNewsDetail.aspx?ID=FF2DDB50-DB0B-CDCD-D807CFE3D990D62B

13 IBM Smarter Planet: Electronic Health Records for Evolving Healthcare, 16 de junio de 2010, http://www.youtube.com/watch?v=v2PhGgFU6s8&feature=player_embedded

14 Los ejemplos incluyen Google Health, http://www.google.com/intl/en-US/health/about/; Microsoft HealthVault, http://www.healthvault.com y Dossia, patrocinado por varios grandes empleadores estadounidenses, http://www.dossia.org

15 Castillo, Michelle, Next for Jeopardy! Winner: Dr. Watson, I Presume? Time, 17 de febrero de 2011, http://www.time.com/time/business/article/0,8599,2049826,00.html#ixzz1EdjVeMjs; Watson for a Smarter Planet: Healthcare, http://www-03.ibm.com/innovation/us/watson/watson-for-a-smarter-planet/expert-interviews/perspective-on-watson-healthcare.html; Final Jeopardy! and the Future of Watson, TED, http://www.ted.com/webcast/archive/event/ibmwatson

16 Watson for a Smarter Planet: Healthcare, http://www-03.ibm.com/innovation/us/watson/watson-for-a-smarter-planet/expert-interviews/perspective-on-watson-healthcare.html

17 Saving Lives and Lowering the Risk of Undiagnosed Obstructive Sleep Apnea Through Cloud-Based Technology, Medical News Today, 11 de marzo de 2011, http://www.medicalnewstoday.com/articles/218817.php

18 About the Alliance, http://www.continuaalliance.org/about-the-alliance.html

19 Korsten, Peter y Christian Seider, The worlds 4 trillion dollar challenge: Using a system-of-systems approach to build a smarter planet, IBM Institute for Business Value, enero de 2010, http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/html/ibv-smarter-planet-system-of-systems.html

Recicle este documento

Copyright IBM Corporation 2011

IBM Global Services Route 100 Somers, NY 10589 EE.UU.

Producido en Estados Unidos de Amrica Marzo 2011 Todos los derechos reservados

IBM, el logo IBM e ibm.com son marcas comerciales o marcas registradas de International Business Machines Corporation tanto en los Estados Unidos como en otros pases. Si stos u otros trminos registrados de IBM estn acompaados la primera vez que aparecen por el smbolo de marca registrada ( o ), esto indica que son marcas registradas en EEUU o de propiedad legal de IBM en el momento de publicar esta informacin. Dichas marcas registradas tambin pueden estar registradas o ser propiedad legal de IBM en otros pases. Existe una lista actualizada de marcas registradas de IBM en la Web, en el apartado Copyright and trademark information de ibm.com/legal/copytrade.shtml

Microsoft, Windows, Windows NT y el logo Windows son marcas registradas de Microsoft Corporation tanto en Estados Unidos como en otros pases.

Otros nombres de compaas, productos y servicios pueden ser marcas registradas o de servicio de terceros.

Las referencias hechas en esta publicacin a productos o servicios de IBM no implican que IBM tenga intencin de comercializarlos en todos los pases en los que opera IBM.

GBE03398-ESES-00