Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?
Joanna Komuda, IAB Polska
Digital customer experience: Dlaczego jesteśmy w tym tak dobrzy i dlaczego…
to niedobrze
Krzysztof SobieszekZenith
Wierzę, że…
Idea zintegrowanego doświadczenia konsumenckiego
rządzi światem marketingu
82%
CMO deklaruje, że tworzenie zintegrowanych doświadczeń
konsumenckich jest wyzwaniem
80%
Dużych firm integruje doświadczenia
konsumenckie we wszystkich mediach
89%
Firm spodziewa się konkurowania głównie poprzez doświadczenie konsumencie (vs. 36%
4 lata temu)
Źródło: 2013/2014 CMO Insight, Accenture; Microsoft, CMO Challenges 2014; Gartner 2015
Jak branża digital buduje doświadczenia klientów?
Dziś o specyficznym TG…
Branża digital
Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?
KONFERENCJE BLOGIPRASA
BRANŻOWAPORTALE
BRANŻOWEFB
LINKEDIN SPOTKANIA KONKURSY
CASE STUDY
WHITE PAPERS
RAPORTY, BADANIA
ARTYKUŁYPREZEN-
TACJESTRATEGIEREEL’E
Faza pozakupowa
Świadomość
Zakup
Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY
Punkty styku
Treści
Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?Mechanizmy
(psychologia konsumencka)
Punkty styku
Treści
KONFERENCJE BLOGIPRASA
BRANŻOWAPORTALE
BRANŻOWESPOTKANIA KONKURSY
CASE STUDY
WHITE PAPERS
RAPORTY, BADANIA
ARTYKUŁYPREZEN-
TACJESTRATEGIEREEL’E
FBLINKEDIN
Faza pozakupowa
Świadomość
Zakup
Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY
Czy jako „konsumenci B2B”Rzeczywiście jesteśmy tak
w 100% racjonalni?
Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow,
Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979
Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.
SYSTEM 1
AutopilotSYSTEM 2
PilotBODZIEC DECYZJA
Akcja
Szybkość
Równoczesność
Automatyzm
Bezwysiłkowość
Skojarzenia
Pytania zastępcze
Myślenie
Powolne
Kolejność
Kontrola
Dużo wysiłku
Statystyka
Pytania dokładne
Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow,
Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979
Kahneman, D., Slovic, P. Tversky, A. (1982) Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.
SYSTEM 1
AutopilotSYSTEM 2
PilotBODZIEC DECYZJA
Akcja
Szybkość
Równoczesność
Automatyzm
Bezwysiłkowość
Skojarzenia
Pytania zastępcze
Myślenie
Powolne
Kolejność
Kontrola
Dużo wysiłku
Statystyka
Pytania dokładne
SKRZYWIENIA POZNAWCZE
CPM i targetowanie kosztują razem 1 dolar i 10 centów.
CPM kosztuje dolar więcej niż targetowanie.
Ile kosztuje targetowanie?
??
Otwieram lodówkę, a tam…
Digital
1
Prof. Mark Ritson• Australia• Analiza top3 czasopism marketingowych• Treści z całego roku 2013
48%
52%
Treści związane z Social Media
Treści nie związane z Social Media
Ilość dostępnych treści nie koresponduje z realną wagą rynkową poszczególnych kanałów!
ZenithOptimedia• Globalnie• Estymacje wydatków - rok 2015• … bo w 2013 było 1% - 3%
5%
95%
Wartość rynku marketingu SM
„Heurystyka dostępności”
Jak łatwo przychodzą mi do głowy podobne przykłady?
Jak duża jest ta kategoria?
Jak prawdopodobne jest to zdarzenie?
Przeszacowujemy rozmiar i znaczenie kategorii,
które łatwiej nam sobie
przypomnieć
Co wam to przypomina?
Bardziej „dostępne”
są zdarzenia:
• Eksponowane w mediach
• Dobitne i zwracające uwagę
• Dramatyczne
• Nawiązujące do osobistych
doświadczeń
Bardziej „dostępne”
są zdarzenia:
• Eksponowane w mediach
• Dobitne i zwracające uwagę
• Dramatyczne
• Nawiązujące do osobistych
doświadczeń
Kryzysy Social Media
Źródło: ZenithOptimedia Touchpoints ROI Tracker global norms
12% 20%
x 1.7
Lepiej zauważamy i pamiętamy
rzeczy, których używamy
Zapamiętanie komunikatu
Niekupujący marki Kupujący markę
Co więcej… lubimy rzeczy, z którymi stykamy się częściej
Niezależnie od tego, co jest powtarzane
„Efekt czystej ekspozycji”
Źródło: Robert Zajonc (1968) Attitudinal effects of mere exposure. „Journal of Personality and Social Psychology”. 9,część 2, s. 1-27, 1968
Podsumujmy
O marketingu digitali jego poszczególnych narzędziach
słyszymy znacznie częściej niż wynika to z ich realnej wagi.
Jeśli używamy określonego kanału, to lepiej zauważmy informację o nim.
Nieświadomie przeszacowujemy wielkość i istotność kanałów digital…
i lubimy/doceniamy je bardziej……więc chętniej o nich mówimy i piszemy.
Cyfrowi
„Storytellerzy”
2
System 1 ceni przede wszystkim spójność
Po ile zwierząt każdego gatunku
Mojżesz zabrał do arki?
??
Krew
Żółć
Śluz zwierzęcy
Czarna żółć
„Spójna narracja”Hipokratesa
Zaburzenie ich równowagi powoduje chorobę! Logiczne?
Marki rosną głównie poprzez pozyskiwanie nowych konsumentów, a nie przekonywanie
obecnych by kupowali więcej.
Przeważająca część zysków marek pochodzi od klientów którzy kupują je rzadko.
Pozycjonowanie i różnicowanie marek nie jest szczególnie istotne.
No jeszcze nie pożarł…
Firm B2B o B2C określa swój poziom zaawansowania jako „dopiero zaczynam”
Nawet nie rozważa
Źródło: RealStoryGroup
„Adtech pożarł świat”
54%
11%
„Real-time marketing”„News-jacking”
How OREO’s brilliant blackout tweet won the Super Bowl CNET
How OREO’s Won the Marketing Super Bowl With a Timely Blackout Ad on Twitter Wired
You need to be agile – Oreo-style MarketingWeek
How Oreo Culture-Jacked The Super Bowl The Wall Street Journal
„„
Zasięg
64 300 – 100 000
Zasięg
50 000 000
Jeśli narracja o digitalujest spójna
• odruchowo szukamy dla niej w głowie potwierdzenia,
• ignorujemy dane, zwłaszcza te, których nam brakuje,
• automatycznie przypisujemy efekty digitalowi,
często w większym stopniu niż powinniśmy.
Podsumujmy
Zdradliwa
Statystyka
3
System 1 nie myśli statystycznie, a system 2 jest leniwy
Źródło: B2B Content Marketing - 2016 Benchmarks, Budgets and Trends - North America
Firm B2B uważa raporty badawcze za skuteczny biznesowo typ treści
• Nawet pomimo świadomości nie zwracamy uwagi na statystyczne podstawy danych (np. wielkość próby)
• Jesteśmy kompletnie niewrażliwi na jakość danych
Prawo małych liczb
61%
1. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej
2. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej
i jednocześnie próbuje pracować nad
własnym startupem?
lubi wyzwania i zmienne środowisko, jest fascynatem nowych technologii,
jest ponadprzeciętnie przedsiębiorczy i chce zmieniać świat.
Zbyszek jestkreatywny, Co jest bardziej prawdopodobne?
??
Zbyszek pracuje w branży interaktywnej
Bazowe prawdopodobieństwo >Opis Zbyszka
System 1
<
System 2
Opis ZbyszkaBazowe prawdopodobieństwo
Błąd sądów opartych na reprezentatywności
Zbyszek pracuje w branży interaktywneji jednocześnie próbuje pracować nad własnym startupem?
Mówimy i słyszymy wiele o danych i analityce
ale dla większości z nas myślenie statystyczne jest niezwykle trudne…
…MIMO, ŻE WYDAJE NAM SIĘ INACZEJ
Analityka jest mentalnie „kosztowna” i to czyni ją niedoreprezentowaną w branżowych doświadczeniach.
Podsumujmy
W kupie
raźniej
4
Solomon Ash
ELEVATOR EXPERIMENT
Zapamiętajcie
1To jak odbieramy marketing cyfrowy podlegaskrzywieniom poznawczym
Zapamiętajcie
2 Na drodze do „marketing science” stoi nasz własny mózg
Zapamiętajcie
3 „Digital” nie istnieje
Top Related