Die Frage nach dem „Warum“
► Markenemotionen und -motive messbar machen
Anja Regnat, PAYBACK
Sören Scholz, Interrogare
&
Erfolgreiche Markenführung basiert auf Emotionen und Motiven
Funktionale Eigenschaften sind kopierbar, eine gute Marke nicht
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 2
&
Erfolgreiche Markenführung basiert auf Emotionen und Motiven
Funktionale Eigenschaften sind kopierbar, eine gute Marke nicht
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 3
&
Erfolgreiche Markenführung basiert auf Emotionen und Motiven
26.10.2016
Markenmotive und
-emotionen zu
verstehen ist ein
echter USP
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 4
&
Markenmotive und Emotionen verstehen
26.10.2016
Was McDonald‘s gern als Grund für einen Besuch sehen
möchte…
Warum die Konsumenten McDonald‘s eigentlich
besuchen…
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 5
&
Markenmotive und Emotionen verstehen
26.10.2016
Was Sportsponsoring mit Milka verbindet… Was die Konsumenten mit Milka eigentlich verbinden…
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 6
&
Doch wie misst man Motive und Emotionen?
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 7
&
Qualitative Forschung
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 8
&
Means-End Chains / Laddering
Ablauf Beispiel: SUV
26.10.2016
Warum möchten Sie einen
SUV fahren?
Warum ist Ihnen die hohe
Sitzposition wichtig?
Wegen der erhöhten
Sitzposition.
Weil ich mehr sehen
möchte.
Warum ist Ihnen wichtig
mehr zu sehen? Weil das für mich mehr
Sicherheit bedeutet.
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 9
&
Qualitative Verfahren
Vor- und Nachteile
26.10.2016
• Erkenntnistiefe
• Flexibilität
• Offenheit des Vorgehens
• Keine Repräsentativität/
geringe Fallzahlen
• Hoher monetärer Einsatz
• Ergebnisqualität von
menschlichen Fähigkeiten
abhängig
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 10
&
Quantitative Studien
„Only scratching the surface“
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 11
&
Quantitative Umsetzung
Erhebung von Means-End-Chains in verschiedenen Varianten
26.10.2016
Klassische MEC
Matrix-basierte
MEC
Visual MEC
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 13
&
Klassische Means-End-Chains
Befragung aus Probandensicht
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 14
&
Matrix-basierte Means-End-Chains
Befragung aus Probandensicht
26.10.2016
1. Schritt: Eigenschaften auswählen
2. Schritt: Eigenschaften mit Konsequenzen verbinden
3. Schritt: Konsequenzen mit Zielen/Werten verbinden
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 15
&
Visual Means-End-Chains
Befragung aus Probandensicht
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 16
&
Die Aufgabe – Eine Evaluationsstudie
Prüfung von drei onlinebasierten Means-End-Chain Ansätzen
07.11.2016 18Die Frage nach dem "Warum" - RR2016 - Regnat/Scholz
&
Inhaltliche Fragestellungen
► Ermittlung der Motive für die Nutzung von verschiedenen Bonuskartenprogrammen
► Messung der Markenemotionen
Methodische Fragestellungen
► Vergleich von drei Means-End-Chain-Ansätzen
► Emotional Branding Monitor zur
Messung von Markenemotionen
Umsetzung:
► N=2.400 Interviews
► LOI: ca. 12 Minuten
26.10.2016
Online-gestützte Means-End-Chain-Erhebung – Eine Pilotstudie
Studiendesign
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 26
&
Geld sparen
bringt Vorteile/lohnend
vielfältig nutzbar
einfach
clever einkaufen
macht Spaß
passend für mich
kundenfreundlich
bequem
motivierend/anregend
flexibel
verständlich
vertrauenswürdig
Einkaufsbegleiter
hilfreich
Stöbern
transparent
innovativ/fortschrittlich
familienfreundlich
Zeit sparen
spannend
überraschend
angesehen
Vergleich der Verfahren – Konsequenzen PAYBACK
Anzahl an genutzten Konsequenzen und Verbindungen je Verfahren
26.10.2016
Basis: Befragte, die PAYBACK bewertet haben; Angaben in %
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Visualized MEC
Matrix-basierte MEC
Klassische MEC
Nennungshäufigkeit in %
Ø 3,7 Konsequenzen
Ø 4,4 Verbindungen
Ø 5,3 Konsequenzen
Ø 7,5 Verbindungen
Ø 13,4 Konsequenzen
Ø 23,6 Verbindungen
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 27
&
Belohnung
Sparsamkeit
Sammelleidenschaft
Bindung/Treue
Freude
Effizienz
Erfolg
Zuverlässigkeit
Akzeptanz
Neugierde/Abwechslung
Vertrauen
Sicherheit
Freiheit
Fairness
Wertschätzung/Respekt
Intelligent/logisch
Zeitvertreib/unterhaltend
Zugehörigkeit
Vergleich der Verfahren – Ziele/Werte PAYBACK
Anzahl an genutzten Zielen/Werten je Verfahren
26.10.2016
Basis: Befragte, die PAYBACK bewertet haben; Angaben in %
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Visualized MEC
Matrix.basierte MEC
Klassische MEC
Ø 3,4 Ziele/Werte
Ø 4,2 Verbindungen
Ø 5,8 Ziele/Werte
Ø 8,0 Verbindungen
Ø 10,5 Ziele/Werte
Ø 20,4 Verbindungen
Nennungshäufigkeit in %
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 28
&
Matrix-basierte MEC - PAYBACK
26.10.2016
Basis: Befragte der Monade 2 (n=200)
Punkte
sammeln (69%)
Coupons (69%)
Extrapunkte (75%)
kostenlose
Teilnahme (45%)
Punkte
einlösen (67%)
viele Partner-
geschäfte (45%)
Geld
sparen (81%)
vielfältig
nutzbar (72%)
passend für mich (71%)
bequem (68%)
motivierend/
anregend (61%)
kunden-
freundlich (65%)flexibel
(57%)
vertrauens-
würdig (56%)
macht
Spaß (67%)
transparent (51%)
hilfreich (55%)
verständlich (62%)
bringt
Vorteile (82%)
Freude (57%)
Erfolg (60%)
Akzeptanz (62%)
Wertschätzung (52%)
Fairness (51%)
Effizienz (56%)
Intelligent/
logisch (56%)
Freiheit (51%)
Neugierde/
Abwechslung (56%)
clever
einkaufen (63%)
Sparsamkeit (76%)
Belohnung (84%)
Sicherheit (60%)
Zuverlässigkeit (61%)
Bindung/
Treue (60%)
Vertrauen (60%)
Sammel-
leidenschaft (66%)
einfach (73%)
Eigenschaften
Konsequenzen
Ziele / Werte
niedrig mittel hochHäufigkeit der Verbindung:
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 29
&
Klassische MEC - PAYBACK
26.10.2016
Basis: Befragte der Monade 2 (n=201)
Punkte
sammeln (54%)
Coupons (40%)
Geld sparen (50%)
Sparsamkeit (53%)
Belohnung (76%)
Extrapunkte (56%)
bringt Vorteile (49%)
vielfältig
nutzbar (30%)
clever
einkaufen (28%)
kostenlose
Teilnahme (45%)
Punkte
einlösen (45%)
viele Partner-
geschäfte (46%)
30
niedrig mittel hochHäufigkeit der Verbindung:
Eigenschaften
Konsequenzen
Ziele / Werte
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 30
&
Visual MEC - PAYBACK
26.10.2016
Basis: Befragte der Monade 1 (n=406)
Punkte
sammeln (79%)
Coupons (46%)
Geld sparen (76%)
Sparsamkeit (74%)
Belohnung (83%)
Extrapunkte (45%)
bringt Vorteile (65%)
vielfältig
nutzbar (46%)
clever
einkaufen (37%)
kostenlose
Teilnahme (44%)
Punkte
einlösen (47%)
viele Partner-
geschäfte (46%)
einfach (37%)
motivierend/
anregend (29%)
macht Spaß (36%)
Freude (43%)
Bindung/
Treue (41%)
Sammel-
leidenschaft (47%)
Eigenschaften
Konsequenzen
Ziele / Werte
niedrig mittel hochHäufigkeit der Verbindung:
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 31
&
Ergebnisse im Vergleich
26.10.2016
Visual MEC PAYBACK Klassische MEC PAYBACK
Matrix-basierte MEC PAYBACK
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 32
&
Visual MEC – anderes Bonusprogramm
26.10.2016
Basis: Befragte der Monade 4 (n=403)
Punkte
sammeln (84%)
Coupons (42%)
Geld sparen (75%)
Sparsamkeit (73%)
Belohnung (78%)
Extrapunkte (39%)
bringt Vorteile (60%)
vielfältig
nutzbar (33%)
clever
einkaufen (32%)
kostenlose
Teilnahme (42%)
Punkte
einlösen (49%)
viele Partner-
geschäfte (30%)
einfach (31%)
macht Spaß (35%)
Freude (43%)
Sammel-
leidenschaft (46%)
Eigenschaften
Konsequenzen
Ziele / Werte
niedrig mittel hochHäufigkeit der Verbindung:
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 33
&
Visual MEC – PAYBACK & anderes Bonusprogramm im Vergleich
26.10.2016
Basis: Befragte die Payback oder anderes Bonusprogramm bewertet haben (n=406/403)
Punkte
sammelnCoupons
Geld sparen
Sparsamkeit Belohnung
Extrapunkte
bringt Vorteilevielfältig
nutzbar
clever
einkaufen
kostenlose
Teilnahme
Punkte
einlösen
viele Partner-
geschäfte
einfachmotivierend/
anregendmacht Spaß
FreudeBindung/
Treue
Sammel-
leidenschaft
nur bei … genannt
häufiger bei … genanntniedrig mittel hochHäufigkeit der Verbindung:
nur bei … genannt
häufiger bei … genannt
Eigenschaften
Konsequenzen
Ziele / Werte
PAYBACK
anderes Bonusprogramm
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 34
&
Visual MEC – PAYBACK & anderes Bonusprogramm im Vergleich
26.10.2016
Basis: Befragte die PAYBACK oder anderes Bonusprogramm bewertet haben (n=406/403)
Punkte
sammelnCoupons
Geld sparen
Sparsamkeit Belohnung
Extrapunkte
bringt Vorteilevielfältig
nutzbar
clever
einkaufen
kostenlose
Teilnahme
Punkte
einlösen
viele Partner-
geschäfte
einfachmotivierend/
anregendmacht Spaß
FreudeBindung/
Treue
Sammel-
leidenschaft
nur bei … genannt
häufiger bei … genannt
nur bei … genannt
häufiger bei … genannt
Eigenschaften
Konsequenzen
Ziele / Werte
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 35
PAYBACK
anderes Bonusprogramm
Messung von Markenemotionen
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 37
&
Neurowissenschaftliche Grundlagen
Explizite und implizite Prozesse im Gehirn
26.10.2016
Reflektierte, explizite Vorgänge im Gehirn
Rationales Verhalten / Handeln
Kognitiv, bewusste Vorgänge (z.B. Planen / Denken / Fakten / Vernunft / Sprache)
Sys
tem
II
Sys
tem
I
Automatisierte, implizite Vorgänge im Gehirn
Spontanes, unreflektiertes Verhalten
Kognitiv, unbewusste Vorgänge (z.B. Wahrnehmung / Gedächtnis / Assoziationen / Einstellungen / Emotionen / Motive)
Markenbotschaften werden vor allem implizit gelernt und entfalten ihre Wirkung auch ohne bewusste Verarbeitung.
Implizite Vorgänge
Explizite Vorgänge
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 38
&
Emotional Branding Monitor (EBM)
Reaktionszeitmessung zur Erfassung der impliziten Assoziationen mittels Bildern und Begriffen.
26.10.2016
Messung anhand validierter
Begriffe und eigener Image-
Dimensionen
Messung anhand validierter
emotionaler Bilderwelten
1 2
--- Tradition---
passtpasst nicht
Begriffe-Test
exklusiv
passtpasst nicht
Bilder-Test
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 39
&
Neurowissenschaftliche Grundlagen
Basale Emotionssystem
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 40
&
13%
15%
13%
9%
22%
16%
12%
Emotionales Markenprofil
26.10.2016
Basis: Alle Befragten (PAYBACK: n=807 / anderes Bonusprogramm : n=807)
Fürsorge
Skepsis | Sorge
Balance
Suche
Spiel | Freude
Lust | Erotik
Dominanz
passt
nichtpasst
Einfluss auf die Markensympathie Emotionale Ladungen auf den Emotionssystemen
wirkt positiv wirkt negativ Assoziationsstärke
Abweichung
anderes
Bonusprogramm
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 41
&
Umsetzung bei PAYBACK
26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 43
&
Kontakt
26.10.2016
Anja Regnat
Leiterin Market Research
+49 89 | 997 41-759
Sören Scholz
CEO
+49 521 | 557 810-187
Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 44
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