7/21/2019 Determinacin Del Presupuesto y Planificacin Temporal
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Los recursosdisponibles.
El porcentajesobre ventas.
La paridadcompetitiva.
Los objetivosy tareas.
Lamaimi!aci"ndel bene#cio.
Laelasticidad.
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Consiste en *ue la empresa determina elpresupuesto en +unci"n de la cantidad*ue puede destinar a las actividades
promocionales.
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Cuando los benefcios van ajustados, las empresastienden a recortar los gastos publicitarios,
especialmente si parece que esta decisin no va aaectar inmediatamente las ventas.
Es uno de los m,s populares- debido asu sencille! y propensi"n espont,nea.
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Consiste en #jar como presupuestopromocional una parte de #ja de losinresos por ventas.
La empresa estima sus ventas para el a/osiuiente y lueo calcula el presupuestopromocional.
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Es sencillo. Por*ue la cuota de publicidadsobre ventas se obtiene sin muc0o es+uer!oa partir de los apuntes contables de laempresa
La publicidad est, relacionada con unpatr"n de ventas
Es uno de los m1todos m,s populares
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Las ventas pueden ser subestimadas.
Utili!a la publicidad para re+or!arestacional de las ventas- y no para
0acerlas m,s reulares- si +uese posible.
Incluye el costo de oportunidades perdidas.
2ecesita un 0istorial de la publicidad y lasventas en condiciones estables-in+ormaci"n *ue no disponible en nuevosproductos.
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Consiste en *uela empresa #je elpresupuesto
promocional encomparaci"n conuno o variosrivales- o biencon todos los
competidores delsector.
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La empresa #ja su propio presupuestoen comparaci"n con el presupuestoestimado del competidor para el a/osiuiente.
La empresa debe de tomar &decisiones estrat1icas3
4u1 competidor seuir.4u1 medida de publicidad emplear.4u1 nivel de paridad adoptar.
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F,cil de aplicar
5aranti!a *ue la empresa est, en l6nea con
sus competidores
Es uno de los m1todos m,s importantespara #jar el presupuesto- especialmente
cuando los competidores parten desituaciones similares
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S"lo tiene sentido para marcas situadas enmercados maduros y estables.
7sumir *ue la empresa tiene el mismoobjetivo *ue el competidor imitado.
El m1todo asume *ue la competencia 0a
#jado de +orma "ptima su presupuestopublicitario.
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Establece el presupuesto promocional en+unci"n de los recursos re*ueridos paralorar ciertas metas establecidas por laempresa.
Inversi"nPublicitaria Conocimien
to
Intenci"nde compra
8entas Cuota demercado
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El m1todo es propio de empresas conpresupuestos 0olados y 9eibles-orientados a la consecuci"n de objetivos.
Es utili!ado por el :;< de las randescompa/6as de bienes de consumo.
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Este consiste en #jar el nivel presupuestario"ptimo *ue 0ace aumentar los bene#cios enmayor medida.
=ediante un an,lisis concien!udo elanunciante puede determinar los niveles depromoci"n y publicidad *ue maimi!an los
bene#cios.
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>7 C
8entas- bene#ciosbrutos
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Inversi"n Publicitarias enmillones de
$ ? %.(?
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Umbral dee+ectividad
Aptimo
2ivel deSaturaci"n
8entas
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La limitaci"n principal es *ue se re*uiereconocimientos de la +unci"n de larespuesta.
Otra limitaci"n del presente m1todo es suorientaci"n t1cnica y a corto pla!o.
El uso est, limitado por el inter1s y lacapacidad de las empresas para investiarla +unci"n de la respuesta.
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Consiste en de#nir el presupuesto a
partir de la relaci"n entre la publicidady las elasticidades de precio.
Es saber si el consumidor se interesasm,s por la publicidad o por laspromociones.
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Se basa en la eperiencia basada de laempresa.
2o busca el mejor de los presupuestos posibles-
m,s bien suiere pe*ue/os cambios.
Intenta anali!ar alternativamente laspromociones de precio.
Su desventajas es que el clculo de laselasticidades resulta dicil y puede ser
controvertido.
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La plani#caci"n temporal es laorani!aci"n del calendario de las
acciones comerciales.
Los analistas suelen identi#car cuatromodelos t6picos3
La presi"nconcentra
da Olas
irreulares Olasreulares Presi"n
Uni+orme
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La presi"n concentrada3Consiste en arupar todos los anuncios en un
corto periodo de tiempo como una semana oun mes. El resto del a/o no se di+unde nada depublicidad.
Olas irreulares3dispone los anuncios en breves periodosseparados por momentos de carencia laros ydesiuales.
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Olas reulares3establece la publicidad en breves periodos
*ue se distribuyen reularmente- por ej.Una semana si y la otra no.
Presi"n uni+orme3consiste en un nivel constante de
publicidad a los laro del a/o.
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Las campa/as publicitarias pueden tener varios objetivos3llamar la atenci"nproporcionar in+ormaci"npersuadir o recordar.
La persuasin necesita tiempo y esuero, con este objetivo la presin concentrada noresultara eectiva, en lugar convendra tomar en cuenta otro de los modelos.
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Es el +actor *ue a+ecta m,s claramente elcalendario publicitario.
Bay *ue plani#car la publicidad para sacar
provec0o de los ciclos estacionales.
El mejor modelo para anunciar productosestacionales es el calendario de orlas irreulares.
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=enor de $ mill"n de ?3 La empresa no debe0acer publicidad.
De % a '; millones de ?3 Calendario de Olas
irreulares.
De (; a $;; millones de ?3 Calendario de Olasreulares alternando semanas.
=,s de $;; millones de ?3 Calendario uni+orme-invirtiendo % millones ? cada semana.
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Son las variaciones en las ventas *ue tieneluar como consecuencia de una campa/a
publicitaria- una ve! *ue esta 0a terminado
4u1 motiva el retraso en los e+ectos de la
publicidad
=emoria duraderaCompras apla!adasPersuasi"n di+eridaDi+usi"n de individuo a individuo
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7dem,s a+ecta la +alta de eistencias en elestablecimiento pueden demorar las ventasy seundo la pre+erencia por otra marca.
http://www.guardian.co.uk/news/gallery/2007/jul/24/?picture=330249279Top Related