8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
1/37
CURS 4
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
2/37
Coordonarea şi managementul destinaţie, înspecial în sectorul public;
"Lansarea" de noi produse;
Dezvoltarea şi managementul evenimentelor;Dezvoltarea şi managementul atracţiilor; Educaţie şi formare;Consultanţă în afaceri; Strategie, cercetare şi dezvoltare.
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
3/37
cooperare
legitimitate
negociere Promovare
Vânzare
Dezvoltareaproducţiei
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
4/37
• Pre – rezervarea (şi rezervarea propriu-zisă)• Dezvoltarea produsului (lanţul de furnizori,
“ambalare” dinamică)
• Editarea de broșuri şi cataloage comerciale• Întreţinerea relaţiilor cu sectorul turistic:
touroperatorii şi agențiile de turism• Web marketing
• Relaţii publice şi implicarea media• Management de evenimente
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
5/37
• Produsele standard de masă:• sunt ușor de reprodus,• necesită investiții considerabile în comunicare• sunt amenințate de concurență la nivelul prețurilor
• Produsele unice de înaltă calitate:• sunt distinctive, deoarece sunt capabile să combine
unicitatea destinației cu istoria și cultura ei• se adresează unor ţinte şi piețe cu target-uri
specifice
• nu sunt ușor de imitat• garantează experiențe și emoții autentice• generează comunicarea spontană şi promovare
“din om în om”
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
6/37
Funcţiile marketingului:
Promovarea destinaţiei, incluzând imagineşi brand;
Campanii de impulsionare a afacerilor, înspecial pentru IMMM-uri (întreprinderimicro, mici şi mijlocii);
Servicii de informare imparţiale (carepromovează pe toată lumea la fel);
Facilitarea sau efectuarea rezervărilor;
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
7/37
Dezvoltareaplanului
(-rilor)
de mix deMKT
Strategia depoziţionare
Stabilirea
obiectivelor
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
8/37
concentrarea pe clienți
evidenţierea nevoilor șiașteptărilor clienţilor
lansarea pe piaţă a noilor produse
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
9/37
Dat fiind specificul destinaţiei turistice-înalegerea obiectivelor, o regiune trebuie săfacă faţă unor operaţiuni de segmentare
multiplă:Mkt nediferenţiat (nicio segmentare) Segmentare extensivă Segmentare selectivă Alegerea unui singur segment
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
10/37
Piaţa este considerată drept un agregat , cuaccent pe caracteristicile comune aleturiştilor decât pe diferenţele dintre ei.
Privind piaţa ca un întreg se aplică ostrategie de marketing nediferenţiat care seaxează pe o ofertă care încearcă să atragă
cât mai mulţi turişti posibil
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
11/37
În această situaţia, regiunea respectivă este împărţită în cât mai multe segmente .
Elaborându-se pentru fiecare segment unprogram de mix de marketing
Această metodă de MKT implică costurifoarte mari
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
12/37
Prin această metodă se vizează segmenterestrânse (cultural, evenimente, conferinţe,sportivi).
Vizarea acestor segmente implică asigurarea în mod suficient a resurselor pentru arăspunde nevoilor segmentelor multipleexistente în regiune.
Este o metodă de MKT mult mai sensibilăfaţă de cerinţele unor anumite segmenteconsiderate majoritare sau prioritare
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
13/37
Alegerea unui singur segment
MKT nu se adresează întregii pieţe Se concentrează pe un singur segment
considerat major pentru care se dezvoltă o
strategie unică. Este indicată pentru regiunile cu ofertă
restrânsă, ceea ce permite concentrarearesurselor spre potenţialul major al regiunii.
Prezintă riscuri mari în cazul unei alegerigreşite şi implică o expertiză ridicată, decieste o metodă scumpă.
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
14/37
LIMITĂRI IMPUSE DE: RESURSELE REGIUNII: Resurse limitate - se impune o selecţie a
oportunităţilor majore
Dacă relaţia resurse-nevoi este optimă – se alegemetoda MKT nediferenţiat Dacă se doreşte lider pe anumite segmente de piaţă –
se alege metoda segmentării selective.
PRODUS
MEDIUL PIEŢEI RESPECTIVE
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
15/37
Se ţine cont de : ofertele similare; regiunile cu aceleaşi obiective; obiectivele alese.
Def. Poziţionarea este percepţia destinaţiei în minteaturistului. Ideal este ca această poziţionare să fierezultatul acţiunilor derulate prin strategia depoziţionare asupra cărora OMD are control.
Strat. de poziţionare determină modul de
realizare a programului de MKT: Alegerea strategiei de produs Modul de distribuţie Strategia de preţ Strategia de promovare
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
16/37
Analiza situaţie curente Alegerea situaţiei dorite: poziţionarea actuală este bună şi dorită
se dezvoltă una nouă şi se trece la popularizarea ei se oferă o nouă dimensiune
Planificarea strategiei pentru poziţionareaaleasă ca dorită;
Implementarea strategiei.
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
17/37
Planul- acţiunea de selectare a variabilelorcontrolabile care să permită OMD-ului şiorganizaţiilor să atingă obiectivele
În practică fiecare agent are propriul plan deMKT, cu obiective şi măsuri aferente, iarOMD-ul coordonează prin efort amiabil şicomun , în sensul maximizării valorificării
potenţialului turistic.OMD-ul limitează pentru un plan de MKT
regional care să asigure şi să întărească forţaconcurenţială a afacerilor turistice din
regiune.
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
18/37
Produsul turistic (PT)
Kotler şi Fox:”orice poate fi oferit unei pieţespre atenţie, cumpărare, folosire sau consumcare să satisfacă o dorinţă sau o nevoie”
PT este dificil de măsurat şi palpat, deoarece
în final este importantă satisfacţia obţinutăde turist, amintirile sale.Destinaţiile oferă: peisaje, plaje, folclor,
monumente, sport...- materii prime
Produsul final este suma facilităţilor şi aserviciilor utilizate într-o regiune de oanumită categorie de turişti.
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
19/37
Rolul OMD în strategia de produs:
Identifică elementele produsului destinaţiei Gestionează elementele sale în vederea mix-ului de
produs regional
Asistă actorii regionali în elaborarea strategiilor lor deprodus într-o concepţie unitară
Sprijină lansarea de noi produse Coordonează schimbările necesare diferitelor etape
ale ciclului de viaţă al produselor regiunii. Elaborează produsul regiunii generic, construind
produsul „total” care să particularizeze regiunea
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
20/37
Este mult mai complex decât pachetul oferitde un touroperator
Este un produs compozit – examinat prin
prisma tuturor turiştilor potenţiali de pe opiaţă vizată (actorii locali vizează şi ei, darnu piaţa în ansamblu, ci doar segmentulinteresat)
Produsul regiunii este un serviciu, nu unarticol tangibil, deci turistul potenţialtrebuie atras să îl consume pe loc.
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
21/37
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
22/37
OMD- trebuie să facă o selecţie: Stabilirea performanţelor obiectivelor
produsului
Analiza sistemului de produs
Identificarea problemelor privind produsele
Elaborarea strategiei pentru eliminareaproblemelor.
ACŢIUNE DIFICILĂ! (orice eliminare sauschimbare afectând unul sau mai mulţi actorilocali)
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
23/37
ELABORAREA PRODUSULUIDESTINAŢIEI NU TREBUIE SĂ
ÎMPIETEZE ACTIVITATEA EXISTENTĂ,
CI SĂ:O DEZVOLTE,
O POTENŢEZE, ÎI CREASCĂ PROFITABILITATEA
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
24/37
Implică costuri: Stabilirea oportunităţii Disponibilitatea fondurilor
Compatibilitatea socială Impactul asupra mediului
Atractivitatea în comparaţie cu concurenţa Premise pentru modificarea infrastructurii
Evaluarea vandabilităţii Reacţia pieţei Tendinţele pieţei
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
25/37
Etape parcurse de OMD: Identificarea oportunităţii (produsul cu cel mai
mare potenţial în viitor)
Design-ul (concretizarea ideilor, descriereaprodusului şi strategia de MKT aferentă)
Testarea (analize prin produse pilot)
Introducerea pe piaţă!
! Ciclul de viaţă al unui produs este un elementesenţial pt determinarea strategiei de produs.
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
26/37
Preţul: este vizibil pentru turist, dar controlabil de ofertanţi este elementul critic care trebuie să satisfacă şi
clientul, dar şi să aducă profit agentului local. Individual al unui pachet de servicii turistice este un
element decisiv, dar greu de controlat (sumă depreţuri ale prestatorilor)OMD sprijină agenţii economici să: decidă unde să poziţioneze preţul;
decidă dacă vor folosi preţul ca alement activ saupasiv în strategie; să stabilească obiectivele strategiei de preţ să-i sprijine în elaborarea şi derularea politicii de preţ
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
27/37
Maximizarea adaosului
Maximizarea utilizării- preţuri scăzute în anulcurent vor aduce mai mulţi turişti anul următor
Recuperarea costurilor (perioade sezonalitate
sau de neutilizare)
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
28/37
Canalele de distribuţie: „o structură deoperare, un sistem de legături şi combinaţiivariate ale organizaţiilor de turism prin careproducătorul produsului turistic descrie şiconfirmă aranjamentele de turism cătrebeneficiar”(Mill şi Morrison).
DISTRIBUŢIA: directă (cu ajutorul noilor sisteme informatice) indirectă
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
29/37
Interesele producătorul turistic: Maximum de clientelă Revenire loialp a clientelei
Recuperare ridicată a investiţiei Atenţie sporită din partea canalului de distribuţie
pentru produsul său
Interesele touroperatorului:
Maximum de clientelă Adaos maxim
Încredere în producător
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
30/37
Interesele revânzătorului: Maxim de clientelă Adaos maxim
Imagine Reînoirea regulată a ofertei Servicii de calitate din partea producătorului Diversitate de oferte
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
31/37
Interesele clientului:
Anticiparea, crearea de stimuli pentru noiexperienţe
Cunoaşterea produsului Varietatea produsului
Noi oferte
Asistenţă în luarea deciziei
Servicii bune Identificare individuală
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
32/37
Finalitatea eforturilor celorlalte strategii
Totuşi, promovarea are regulile ei şi trebuieabordată şi separat.
Este una din funcţiile cheie ale planului de MKT
STRATEGIA DE PROMOVARE REGIONALĂ- estesistemul variat de comunicare prin care seinformează turistul potenţial că o regiune şiactivităţile sale turistice sunt pregătite să-i
satisfacă nevoile, cuprinzând acţiuni precum: RECLAMA
PUBLICITATEA
VÂNZĂRILE PERSONALIZATE
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
33/37
Trebuie să se ia în calcul: Caracteristicile turiştilor (populaţia pieţei vizate) Informaţiile cerute şi dorite de piaţa ţintă
Caracteristicile produsului (regional şi apoi înprofunzime a celor individuale) Resursele regiunii
Acţiunile concurenţei
Elemente de comunicare potriviteprodusului/destinaţiei promovate
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
34/37
Identificarea ţintei, a audienţei Stabilirea obiectivelor campaniei de
promovare
Stabilirea mijloacelor potrivite de
promovare Stabilirea componentelor mix-ului
promoţional Selectarea strategiilor specifice pentru
reclamă Promovarea vânzărilor, publicitate, vânzări
personalizate
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
35/37
ATRAGEREA DE NOI TURIŞTI INFORMARE CORECTĂ ASUPRA OFERTEI
REGIUNII
REVIGORAREA IMAGINII DESTINAŢIEICREŞTEREA ÎNCREDERII, ETC.
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
36/37
Promovarea nu trebuie să urmeze graniţele unei
unităţi administrativ-teritoriale, ci adesea le poate
depăşi pentru a reprezenta mai multe zone sau
destinaţii. Destinaţiile individuale pot fi şi doar
responsabile pentru propriul marketing.
8/18/2019 CURS 4 b03o4kzvyjkk
37/37
Dinu Mihaela, Managementul DestinaţiilorTuristice, note de curs, 2012
Rotaru Ilie, Dezvoltarea Destinaţiei
Turistice, note curs, Ed.Alma Mater, Sibiu,2009
Ghid.Managementul destinaţiei turistice