COOPETIZIONE 2.0
Una nuova rete del valore
PERVASIVITA’ DELLA RETE
Democratizzazione dell’informazione
Accesso facilitato
Grande varietà di strumenti
• modifica delle tradizionali tecniche di
marketing.
• modifica dei principi di management (non
esiste più asimettria informativa)
Leadership = focalizzarsi su cultura e valori in
azienda, attraverso occasioni di interrelazione
fra dipendenti, clienti e azionisti
DEFINIZIONE DEL MARKETING
L’organizzazione che opera secondo il
concetto di marketing raggiunge i PROPRI
scopi attraverso
•la soddisfazione dei bisogni e desideri dei
mercati-obiettivo
•in modo più efficace ed efficiente dei
concorrenti
•per mezzo di strategie che integrino
politiche di Prodotto, Prezzo,
Distribuzione, Promozione/comunicazione
• in stretta coerenza con la filosofia
aziendale (vision, mission)
• che ne influenza il posizionamento e
l’identificazione dei mercati
1. TRANSIZIONE D'EPOCA(IL MUTAMENTO NEI MODI DI PRODUZIONE E L'IRROMPERE DI NUOVE TECNOLOGIE)
2. LA CONOSCENZA COME FATTORE DI PRODUZIONE (FLESSIBILITÀ, NUOVI MODELLI ORGANIZZATIVI, DELOCALIZZAZIONE, COOPETITION, NUOVE TECNOLOGIE, SISTEMI DI COMUNICAZIONE)
3. LA SOCIETÀ POST MODERNA È L'ESPRESSIONE CULTURALE DELLA ECONOMIA POST INDUSTRIALE (EPPURE LA SUA CULTURA INDUSTRIALE CONTINUA AD IMPRONTARE I COMPORTAMENTI D'IMPRESA).
4. UNA NUOVA CENTRALITÀ DEL CONSUMO (CON PROPRIE VALENZE SOCIALI, SEMIOTICHE, ANTROPOLOGICHE, IN VALORI INTANGIBILI)
5. DALL'INDIVIDUALISMO ALLE NUOVA SOCIALITÀ (NUOVE ED IMPREVISTE FORME DI SOCIALITÀ, CEMENTATE DA EMOZIONI, SENTIMENTI, PASSIONI, CON LE NUOVE COMUNITÀ, LE TRIBÙ CREATE ANCHE DA SOCIAL NETWORK)
GIAMPAOLO FABRIS (SOCIETING)
PERCHE’ APPROCCIO DEVE
CAMBIARE
6. DALLA TRANSAZIONE ALLA RELAZIONE (EMPOWERMENT DEL CONSUMATORE CHE INTENDE INSTAURARE UN RAPPORTO REALMENTE DIALETTICO, IN UNA PIATTAFORMA RELAZIONALE, IN LUOGO MAGNETICO)
7. IL CONSUMATORE PARTNER E COMMITTENTE (NUOVE TECNOLOGIE CONSENTONO SCENARI DI COLLABORAZIONE, CO-CREAZIONE)
8. IL TRAMONTO DEL MARKETING DI MASSA (NATO IN UNA SOCIETÀ TAYLORISTA/FORDISTA CHE BEN POCO HA IN COMUNE CON LA SOCIETÀ POSTMODERNA)
9. LA DIMENSIONE SOCIALE DEL MARKETING (I MERCATI DIVENGONO CONVERSAZIONI DOVE LO SCAMBIO È DI SEGNI, LINGUAGGI, RELAZIONI IN UN DIALOGO TRA PARI)
10. DAL MARKETING AL SOCIETING (SCOPO DELL’AZIENDA NON È (SOLO) L’ACCUMULAZIONE DI PROFITTO PRIVATO MA ACCUMULAZIONE DI VALORE SOCIALE
GIAMPAOLO FABRIS (SOCIETING)
PER UN NUOVO MKTG
1996: libro di Brandenburger e
Nalebuff che
formalizza il concetto basandolo sulla
disciplina matematica della teoria dei
giochi
(analizza il gioco incrociato di competizione
e cooperazione)
Dal neologismo inglese co-opetition coniato per indicare
una nuova visione del business che unisce
simultaneamente COMPETITION e COOPERATION
Inizio anni ’90: Ray Norda, fondatore e Amministratore
Delegato di Novell.
CoopetizioneCoopetizione
COOPETIZIONE
Unisce i vantaggi della competizione e della
cooperazione tra imprese in un nuovo quadro
di riferimento dinamico per generare maggiori
profitti modificando l’ambiente del business
che impatta direttamente sulla propria
azienda COOPERAZIONE per creare o incrementare le
dimensioni della torta (valore aggiunto
totale);
COSTRUIRE IL MERCATO
COMPETIZIONE nel dividerne le fette
(prendersi le quote di valore aggiunto).
DIVIDERSI IL MERCATO
COME MODIFICARE IL GIOCO DEL
BUSINESS?
Intervenendo sui suoi elementi base:
•Giocatori.
•Valore aggiunto.
•Regole.
•Percezione.
•Estensione.
La flessibilità e velocità sono fattori cruciali
per creare e poi sfruttare a proprio vantaggio
il cambiamento.
Lo scopo rimane quello di raggiungere i
PROPRI obiettivi, indipendentemente però dai
risultati (migliori o peggiori) degli altri
giocatori.
I GIOCATORI
In una rete del valore i giocatori sono: i clienti. i fornitori. i concorrenti. i complementari: fornitori di prodotti o servizi che
aggiungono valore alla nostra offerta.
Complementarietà: quando il proprio prodotto è valutato meglio se in presenza di un altro prodotto
Concorrenza: quando il proprio prodotto è valutato meno in presenza di un prodotto concorrente
RETE DEL VALORE
AziendaConcorrenti Complementari
Fornitori
Clienti
Dalla catena del valore
alla rete del valore
VALORE AGGIUNTO
valore complessivo con noi –
valore complessivo senza di noi ________________________ valore aggiunto apportato
Qual’è il mio valore aggiunto? E quello degli altri?
REGOLE
Le regole che determinano il funzionamento di un
mercato sono più o meno modificabili da parte dei
giocatori secondo un continuum che va dalle leggi
alle clausole contrattuali.
Leggi Usi econsuetudini
Prassi Clausolecontrattuali
Modificabilitàminima
Modificabilitàmassima
Le modifica delle regole contrattuali spesso riguarda i
dettagli (clausole).
In uno scenario di mercato iper competitivo sono i
dettagli che fanno la differenza.
PERCEZIONE
E’ la percezione della realtà che guida i
comportamenti.
Nell’ambito di una rete del valore la
percezione della realtà da parte dei
diversi giocatori (concorrenti, fornitori,
complementari, clienti) è determinata
dalle tattiche con cui vengono realizzate
le strategie.
ESTENSIONE - INGRANDIRE LA
TORTA
Per aumentare il numero globale di clienti
attivi in un determinato mercato, i
CONCORRENTI possono lavorare insieme o
da soli:
•Educando il mercato sui vantaggi del
prodotto.
• Investendo sui “clienti precoci” per
sviluppare più rapidamente il mercato.
• Sovvenzionando l’acquisto di beni
complementari.
• Diventando clienti dei beni complementari.
•Creando collegamenti con altri
settori/mercati, per allargare l’estensione
della propria attività (es. vino terapia)
La forza delle informazioni
- Community research- interazione continua
- contestualizzazione dei commenti
- generazione di topics
-Crowdsourcing (Jeff Howe – Wired 2006)
-dare possibilità a molte persone
(dipendenti, clienti, pubblico) di entrare
nel processo di innovazione fornendo
informazioni/idee per migliorare prodotti
e servizi
ALCUNE INIZIATIVE WEB
ULTIMI MESI
- Vinini (discussione - convegno)
- Enoviralità (Lambroosky – Barbera - altri)
- Vinix Live
- Twittcantine – Twittasta
-Prezzo sorgente
-Mercati grassrootsCAMPI DI AZIONE
- Interrelzione con il mondo gastronomico
- Enoturismo
- Creazione eventi
- Linguaggio e degustazione vini
PROPOSTA
IN UNA LOGICA COOPETITIVA
Per gruppo aziende Twittcantine
(estendibile ad altri)
-comunicare via Twitter operazioni tecniche
di vigneto / cantina
-con medesimo # (es. tyw) lasciando anche
specifico # aziendale
- creando uno storico consultabile via
- esteso al territorio nazionale
- nei vari momenti dell’anno
“E’ necessario imparare a competere e cooperare allo stesso tempo.”Ray Noorda, fondatore della Novell.
“Un leader di mercato è bene, due è meglio.” Comunicazione della Novell relativamente alla partnership con SAP.
“Non è necessario spegnere la luce del vicino per far risplendere la propria.”Bernard Baruch, uomo politico statunitense.
Grazie dell’attenzione
Lorenzo Biscontin – Direttore Marketing
Alberto Ugolini – Brand Ambassador
Santa Margherita S.p.A.
www.santamargherita.comwww.facebook.com/pages/ViniSantaMargheritatwitter.com/ViniSMargherita
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